Mkt Empresarial

Prévia do material em texto

Marketing 
Empresarial
1ª edição
2017
Marketing 
Empresarial
Diretor Geral de Ensino 
Reitor
Pró-Reitor Acadêmico
Coordenação Geral de EAD
Coordenação de Operações de EAD
Autoria
Parecer Técnico
Supervisão Editorial
Validação Institucional
NOME DO DIRETOR
NOME DO REITOR
NOME DO PRÓ-REITOR
NOME DO COORDENADOR
NOME DO COORDENADOR
NOME DO AUTOR
NOME DO PARECERISTA DA OBRA
NOME DO SUPERVISOR
NOME DO RESPONSÁVEL 
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos. Nenhuma parte 
desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. A violação dos 
direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
44
Sumário
Unidade de Estudo 1
O significado de marketing, o que é marketing e a 
filosofia de marketing .................................................11
Unidade de Estudo 2
Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional ........................................29
Unidade de Estudo 3
O ambiente de Marketing ...........................................43
Unidade de Estudo 4
Segmentação e posicionamento e o marketing 
estratégico ....................................................................60
Unidade de Estudo 5
Comportamento do consumidor ...............................78
Unidade de Estudo 6
Introdução ao composto 
de marketing: Produto, Preço, Comunicação e 
Distribuição ..................................................................95
Unidade de Estudo 7
Controle de marketing ..............................................115
Unidade de Estudo 8
Desafios de marketing 
para o século XXI ........................................................134
5
Palavras do professor
Marketing é uma daquelas disciplinas que, mesmo que você não atue 
diretamente com elas, são indicadas pela sua importância estratégica, 
pela sua abrangência e seu poder transformador; poder de mudar nossa 
ótica sobre os produtos, as empresas e (por que não?) de mudar o mundo. 
Saber marketing é saber mais sobre o mundo, sobre coisas do cotidiano 
que influenciam em nossas vidas. 
Esperamos que este conteúdo apresente a você o fascinante mundo do 
marketing moderno de uma maneira clara, direta e prazerosa. Os que já 
tiveram contato com a disciplina terão a oportunidade de renovar seus 
conhecimentos, tendo contato com o estado da arte em termos de con-
ceitos. 
O conteúdo apresentado aqui tem a preocupação de, sempre que possí-
vel, mostrar exemplos que se unem ao conteúdo mais teórico, conferindo 
uma visão mais completa e facilitando a aprendizagem, a absorção e a 
aplicação dos conceitos. 
Pessoas que entendem o marketing e sua complexidade terão, certa-
mente, mais condições de destaque no mercado profissional, afinal, toda 
empresa precisa de marketing, e esse é o tipo de conhecimento extrema-
mente valorizado, independentemente do porte ou do setor da empresa. 
Estudar marketing e ter esse tipo de competência certamente lhe dará 
uma vantagem competitiva no mercado de trabalho.
1
6
Unidade de Estudo 1
O significado de marketing, o 
que é marketing e a filosofia de 
marketing
Para iniciar seus estudos
Marketing é uma palavra muito usada, mas, também, muitas vezes mal 
compreendida. Para muitos, marketing se resume a propagandas, comu-
nicação. Marketing também é isso, mas é muito mais. Nesta unidade, 
vamos ver o que é marketing e como é a sua filosofia. Empresas que têm 
um marketing forte, que são voltadas para a criação de valor para seus 
clientes, apresentam um desempenho melhor.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de marketing e reconhecer a sua importância 
para as organizações.
• Definir marketing e todos os conceitos mais importantes para a 
boa compreensão do que é marketing.
• Discutir qual é a posição da área de marketing na empresa.
• Discutir qual é o escopo do marketing e onde ele é aplicado.
7
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.1 O que é marketing
Num sentido amplo, o marketing é a atividade empresarial que desenvolve o processo de planejamento e criação 
de produtos para satisfazer a necessidade de seus clientes. Num sentido mais restrito, há várias definições sobre 
o que é marketing. Vejamos algumas delas.
Segundo a American Marketing Association (apud KOTLER, 2000, p. 30), marketing “[...] é o processo de planejar 
e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Já para Philip Kotler e Gary Armstrong (2014, p. 3):
[...] marketing é a gestão lucrativa do relacionamento com os clientes. Seu objetivo é criar valor 
para os clientes a fim de capturar valor deles em troca. Os dois principais objetivos do marketing 
são primeiro atrair novos clientes, prometendo valor superior e manter e cultivar os clientes atuais, 
entregando satisfação.
De forma geral, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Segundo 
um dos principais pensadores da administração, Peter Drucker (1973, p. 64), “[...] o objetivo do marketing é tornar 
supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é, ainda, entender e conhecer tão bem o cliente a ponto 
do produto ou serviço se vender sozinho”. O marketing, portanto, deve resultar num cliente disposto a comprar.
Você concorda que o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda?
Muitas pessoas, por não conhecerem bem a área e o conceito de marketing, o associam à propaganda que veem 
ou mesmo a vendas. Isso é parcialmente verdade, pois marketing é muito mais do que propaganda. Podemos 
dizer que propaganda é uma parte pequena do composto de marketing, ou a ponta do iceberg. Às vezes, só se 
enxerga a ponta do iceberg, mas sabemos que ele é muito maior e mais profundo.
Marketing também não deve ser entendido apenas como efetuar uma venda, como mostrar e vender algo. Deve, 
porém, ser entendido como satisfazer as necessidades dos clientes. Se uma organização entende bem as neces-
sidades de seus clientes, ela pode desenvolver ofertas (produtos e serviços) que oferecem ou entregam valor 
superior, definir os preços, distribuir e promovê-los de maneira eficiente. Assim, a venda tende a ocorrer de forma 
natural. 
Além disso, Peter Drucker (1973, p. 65), diz que “[...] o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária”. Em 
resumo, propaganda e vendas são importantes, mas são apenas partes de um mix de marketing. E o que é um 
mix de marketing? Trata-se de um conjunto de ferramentas de marketing que trabalham juntas para satisfazer as 
necessidades dos clientes e construir relacionamentos com eles. O mix de marketing é como a empresa irá entre-
gar, na prática, a sua oferta de valor, traduzido isso através de suas ações e atividades relacionadas ao produto, 
ao preço, promoção e praça, que compõem o mix de marketing, ou os chamados 4Ps.Trata-se de um conjunto de 
ferramentas de marketing que trabalham juntas para satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacio-
namentos com eles. 
8
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.1 – Mix de Marketing
Legenda: Representação do mix de marketing com um homem segurando um 
tablet, de onde saem vários ícones relacionados ao marketing.
Fonte: 123rf.com
Há, no entanto, muito mais no marketing do que os olhos dos consumidores conseguem ver. Por trás dele, há 
uma vasta rede de pessoas e atividades que disputam sua atenção e suas compras, fato queo torna muito mais 
amplo e mais complexo, envolvendo desde o entendimento das necessidades até a comunicação da oferta ao 
público-alvo. Envolve o posicionamento, a escolha do público-alvo e como a oferta vai chegar até esse público 
em diversas dimensões.
Resumindo, “[...] o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm 
o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4). 
Assim, podemos definir marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e cons-
troem fortes relacionamentos com eles a fim de capturar valor em troca. 
9
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.2 Entendimento do mercado e das necessidades do cliente
O marketing e, por que não, as empresas, só existem para criar valor, para atender necessidades de clientes. 
Ao ofertar algo, uma empresa está propondo uma troca, na qual o consumidor dá seu dinheiro (na maioria das 
vezes) em troca de um bem ou de um serviço. Vamos ver agora itens fundamentais para o entendimento do que 
é marketing e de sua importância.
1.2.1 Necessidades, desejos e demandas do cliente
O conceito mais básico por trás do marketing é o das necessidades humanas, ou seja, necessárias a sua sobrevi-
vência. Temos necessidades físicas básicas, tais como comida, roupa, segurança, necessidades sociais de perten-
cer a um grupo, necessidades individuais de conhecimento e de autoexpressão. Nesse sentido, essas necessida-
des são mais bem explicadas pela Pirâmide de Maslow.
Foi desenvolvida pelo psicólogo Abraham H. Maslow e apresenta uma divisão hierárquica 
das necessidades humanas. Segundo Maslow, as necessidades de nível mais baixo devem ser 
satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto.
Glossário
Figura 1.2 – Pirâmide de Maslow
Fisiológicas
Segurança
Sociais
Status / Estima
Autor-
realização
Legenda: Pirâmide de Maslow com cinco níveis (autorrealização, status/estima, sociais, segurança, fisiológicas).
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 220).
10
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
O marketing não cria necessidades, pois elas existem e são condições básicas do ser humano.
Contudo, importa lembrar que necessidades são diferentes de desejos. Estes são a forma que as necessidades 
humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual, incluindo bens e serviços 
específicos para satisfazer as necessidades. Por exemplo, você pode ter sede (necessidade), mas tem também um 
desejo de saciar essa sede bebendo um refrigerante gelado. Há diversas maneiras, portanto, de saciar necessi-
dades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos se tornam demandas, as quais são oportunidades de 
mercados para que organizações explorem mercadologicamente tais desejos.
O marketing cria ou não necessidades?
1.2.2 Ofertas
As necessidades e desejos dos clientes são satisfeitos através de uma oferta, que pode ser um bem tangível, um 
serviço, informações ou experiências oferecidas a um mercado. É importante ter em mente que empresas não 
podem cometer o engano de confundir sua razão de existência com seus produtos. Para definir isso, usa-se o 
termo Miopia em Marketing, desenvolvido por Theodore Levitt.
Leia o artigo Miopia em Marketing, do professor de Administração de Empresas Theodore 
Levitt, disponível em: <https://bsf.org.br/wp-content/uploads/2015/08/levit_1960_mio-
pia-em-marketing.pdf>.
Empresas devem estar focadas na necessidade, e não no produto, pois o produto é transitório, muda de acordo 
com a tecnologia. O que realmente importa são as necessidades ou, para usar um termo mais recente, as “dores 
do cliente”. Nesse contexto, bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos ou ser-
viços, pois o que conta são as experiências.
1.2.3 Trocas
Um conceito central do marketing é o da troca. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são 
essenciais.
11
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.3 – As cinco condições para o potencial de troca
Que existam, pelo 
menos, duas partes.
Que todas as partes 
possuam algo que 
possa ter valor para 
outras partes.
Que todas as partes 
tenham capacidade 
de comunicação 
e de entrega.
Que todas as partes 
estejam livres para 
aceitar ou recusar 
a oferta de troca.
Que todas as partes 
acreditem ser 
adequado participar 
da negociação.
Legenda: Representação das cinco condições para o potencial de troca
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 5).
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Primeiro, há os compradores organizacionais, que 
compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições, como escolas e hospitais. 
Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento de suas próprias empresas ou, ainda, 
para vender para outras organizações. Em segundo lugar, há os consumidores, que compram bens e serviços 
para uso próprio ou para presentear outras pessoas. 
Assim, o marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio do rela-
cionamento de troca. Dessa forma, a troca envolve a obtenção de um produto desejado mediante o ofereci-
mento de algo em contrapartida. Produto, aqui, deve ser entendido como um resultado, e não, necessariamente, 
um produto tangível ou um serviço. Um candidato a um cargo político, por exemplo, quer votos; uma igreja quer 
angariar membros; uma banda de rock quer público etc.
As trocas podem ou não visar ao lucro. Organizações sem fins lucrativos buscam doações, votos para candida-
tos, redução de consumo de cigarro, uso de embalagens recicláveis, trabalho voluntário etc. Em geral, o marke-
ting visando lucros é um campo de conhecimento mais desenvolvido que o marketing não lucrativo. De forma 
geral, porém, as estratégias de marketing para se obter lucros são aplicáveis às organizações sem fins lucrativos 
e podem ajudá-las a atingir seus objetivos.
Troca é, portanto, um processo de criação de valor. Mas o que seria valor? Para realizar trocas bem-sucedidas, os 
profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de 
troca podem ser mapeadas por meio da identificação de dois participantes do fluxo de desejos e ofertas existente 
entre eles.
1.2.4 Mercados
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado. Antigamente, um mercado era um local 
físico onde compradores e vendedores se reuniam para negociar seus produtos. Hoje, um mercado é um con-
junto de compradores potenciais de um produto ou serviço. Tais compradores têm uma determinada necessi-
dade, ou desejo, que pode ser satisfeita por meio de relacionamentos de troca.
O marketing, dessa forma, administra mercados para gerar relacionamentos lucrativos com o cliente.
12
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.2.5 Valor
Toda oferta só será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. Isto porque o compra-
dor escolhe entre as diferentes ofertas, considerando qual lhe parece proporcionar mais valor. O valor reflete os 
benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. Valor também pode ser entendido 
como uma combinação de qualidade, serviço e preço, ou a denominada “tríade do valor para o cliente”. O valor 
aumenta com a qualidade e reduz com o preço.
Figura 1.4 – Tríade de valor para o cliente
Qualidade
Serviço Preço
Legenda: Representação da tríade de valor para o cliente,composta por qualidade, serviço e preço.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 23).
Valor é um conceito fundamental para o marketing que, assim, pode ser visto como a identificação, criação, 
comunicação, entrega e monitoramento do valor para o cliente. 
É a diferença entre os benefícios gerados por uma oferta qualquer e os sacrifícios ou custos de se adquirir e man-
ter essa oferta. Se um produto ou serviço gera mais benefícios do que custos, então podemos dizer que gera um 
valor para quem o está adquirindo. Valor, na verdade, não pode ser confundido com preço. Isto porque preço é o 
que se paga, valor é aquilo que se percebe. Os benefícios gerados pelo valor podem ser apresentados de diversas 
formas, observe-as a seguir.
13
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.5 – Benefícios gerados pelo valor
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
São os benefícios tangíveis, diretos. Um automóvel traz o benefício da locomoção; 
um hotel, o de pernoite, por exemplo.
São as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas, por comprar e 
usar determinados produtos e serviços. Os amigos podem apreciar a música que 
está sendo tocada numa festa; os clientes também podem procurar benefícios 
sociais quando compram marcas de alto status, como Mercedes, Gucci ou Montblanc.
São os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade 
ou uso. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de bicicleta como meio de 
transporte, porque sentem que estão dando sua contribuição ao meio ambiente.
Refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm de produtos ou serviços. 
Descarga de adrenalina, comidas saborosas, perfumes agradáveis, o toque do
tecido, tudo isso pode representar valor para um cliente.
Legenda: Lista dos quatro benefícios que geram valor para o cliente e suas definições.
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 47).
Muitos produtos ou serviços podem agregar mais de um tipo de benefício. Por exemplo, uma pasta de dente ofe-
rece o benefício funcional de limpeza dos dentes, o benefício social de se ter dentes brancos, o benefício pessoal 
de ter certeza da sua saúde bucal e o benefício experimental de um sabor refrescante de menta no hálito. Profis-
sionais de marketing devem aumentar os benefícios de forma a criar mais valor para seu público-alvo. Uma loja 
de reparo de telefone celular, por exemplo, ao oferecer serviço de “leva e traz” pelo motoboy, conserto e devolu-
ção do telefone em até quatro horas, está criando valor para muitas pessoas que não têm tempo para ir até a loja.
Tudo na vida tem seu custo, seu sacrifício, por menor que seja. Há alguns tipos de custos que podem influenciar 
a percepção de valor dos clientes. Vejamos a seguir.
14
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Figura 1.6 – Custos que influenciam no valor dos produtos
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
Referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber os 
produtos ou serviços. Incluem o preço, taxas de instalação e manutenção, assim 
como desembolsos em geral. Os custos monetários também incluem os riscos de 
perda financeira, seja por falha ou mau desempenho do produto.
Tempo é cada vez mais valioso para todas as pessoas. Seja na procura, compra ou 
consertos, empresas que oferecem economia de tempo para as pessoas levam 
muita vantagem competitiva, podendo inclusive cobrar a mais por isso.
Referem-se à energia mental e tensões envolvidas na realização de compras e na 
aceitação dos riscos, já que os produtos e serviços podem não ter o desempenho 
esperado. Pense na experiência de ter que tirar um visto ou um documento numa 
repartição pública, ou mesmo uma ida ao dentista ou a um médico.
A compra requer algum nível de atividade física. Os custos dessas atividades 
podem ser grandes se considerarmos o deslocamento, a necessidade de 
estacionar em locais afastados, ficar em pé em filas longas ou mesmo esperando 
um atendimento em condições desconfortáveis.
Legenda: Custos que influenciam no valor dos produtos
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 47).
A combinação de custos temporais, psicológicos e comportamentais pode ser entendida como os custos de 
transação ou da compra. 
Os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes atuando em um ou nos dois lados dessa 
equação, seja diminuindo os custos ou aumentando os benefícios. Como há vários tipos de benefícios e custos, 
há muitas combinações de estratégias para criar um valor superior para o cliente. Por exemplo, pode-se aumen-
tar o benefício funcional através de melhoria direta no produto, seja pela sua qualidade, velocidade ou peso. 
Podem-se criar imagens positivas e, com isso, aumentar os benefícios sociais de determinada oferta. Também é 
possível diminuir os custos, por exemplo, reduzindo a taxa de juros nas compras a crédito ou, ainda, oferecendo 
uma instalação gratuita.
Pode-se também disponibilizar a venda pela internet para maior comodidade do cliente. 
Pense no produto ou serviço que você admira, consome e até recomenda. Certamente esse produto ou serviço, 
seja ele um sabão em pó, um telefone celular, um restaurante ou um cartão de crédito, agrega valor a você. Ou 
seja, ele lhe dá, na sua avaliação pessoal, mais benefícios do que os sacrifícios ou custos envolvidos.
Da mesma forma, você pode pensar naqueles produtos ou serviços que o desagradaram e que até o fizeram falar 
mal para alguns de seus amigos ou familiares. Pois bem, trata-se de produtos ou serviços que não agregaram 
valor na sua percepção, ou seja, geraram valor negativo, tiveram os custos ou sacrifícios com peso relativo maior 
do que os benefícios gerados.
15
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
Obviamente, cada um de nós tem sua lista particular. Se pensarmos no mercado como um todo, ou seja, no todo 
da população, há algumas marcas como exemplos de produtos que agregam muito valor às pessoas, ganhando 
assim uma notoriedade mercadológica frente a seus concorrentes. Afinal de contas, quantas pessoas não pagam 
um preço alto para tomar um café ou bebida numa loja da Starbucks? E quantas pessoas não compram as san-
dálias Havaianas? E o que dizer dos produtos da Apple, que arrastam milhares de pessoas para comprar, em 
primeira mão, seus lançamentos, fazendo filas e chegando a passar noites em frente às lojas? Poderíamos aqui 
listar outros exemplos, mas estes certamente são bons exemplos de empresas que agregam valor a muitos con-
sumidores e são modelos para muitos profissionais de marketing que ambicionam ter produtos e serviços tão 
desejados assim.
1.2.6 Satisfação
Outro conceito importante quando falamos de mercado e clientes é o da satisfação, afinal, toda empresa busca 
ter clientes satisfeitos, não é mesmo? A satisfação nada mais é do que a comparação entre as expectativas gera-
das por uma determinada oferta e a percepção (tema central também do marketing) da entrega dessa oferta. Os 
clientes criam expectativas com relação ao valor e à satisfação de várias ofertas e compram de acordo com essas 
expectativas.
Figura 1.7 – Cliente satisfeita 
Legenda: Foto que representa uma cliente satisfeita apertando a mão da pessoa que lhe prestou um serviço.
Fonte: 123rf
Se o desempenho percebido pelo cliente atinge as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se supera as expectati-
vas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado. Porém, se a percepção do que recebeu fica aquém de suas 
expectativas, o cliente fica insatisfeito. 
Profissionais de marketing devem ter cuidado ao estabelecer o nível correto de expectativas. Se eles as definem 
baixas demais, podemsatisfazer os que compram, mas deixam de atrair compradores suficientes. Se as elevam 
demais, os compradores podem ficar desapontados. 
16
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.3 Escopo do marketing
O marketing pode ser aplicado a qualquer coisa: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, proprie-
dades, organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2006, p. 6). É, portanto, uma área do conhecimento 
muito próxima de todos nós. Se pararmos para pensar, tudo passa pelo marketing. Ele está em toda a parte, seja 
por meio dos produtos que vemos disponíveis no supermercado, nos anúncios que invadem a TV ou mesmo que 
invadem a caixa de entrada do e-mail.
Figura 1.8 – Exemplos de onde podemos encontrar marketing
Legenda: Lugares onde podemos encontrar marketing: supermercado, televisão e placas de rua.
Fonte: 123rf
Em casa, na escola, no trabalho e nos locais de lazer, todos estamos expostos ao marketing em tudo o que faze-
mos. Vejamos alguns exemplos.
Quando a cantora Anitta decide se apresentar ao público seguindo certo posicionamento, para atingir determi-
nado público-alvo, mudando sua aparência, escolhendo certas roupas, os programas em que vai participar e sua 
atuação nas redes sociais, ela está fazendo marketing, mais especificamente, marketing pessoal.
Quando uma cidade, um estado ou mesmo um país decide se lançar como determinada opção de turismo, res-
saltando seus pontos fortes, está fazendo marketing. A conquista do Brasil como sede de importantes eventos 
mundiais, como as Olimpíadas ou a Copa do Mundo de futebol, foi fruto também de um esforço de marketing, 
em que o Brasil trabalhou seus diferenciais competitivos frente a outros países, na disputa pela sede. 
Cidades, estados e países disputam, por exemplo, a escolha dos turistas quando o assunto é férias, comunicando 
seus diferenciais, suas belezas naturais ou seu atendimento. 
Há, ainda, o marketing destinado a criar apoio para ideias ou levar as pessoas a mudar comportamentos. Por 
exemplo, estratégias para aumentar o número de doações de sangue ou mesmo incentivar o uso de preservati-
vos no carnaval. 
17
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.4 Estratégia de marketing orientada para o cliente
Definimos a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e construir relacio-
namentos lucrativos. O trabalho do gestor de marketing é, portanto, encontrar, atrair, manter e cultivar clientes 
por meio da criação, da entrega e da comunicação de valor superior para eles.
Figura 1.9 – Gestores de marketing elaborando estratégia
Legenda: Foto de três gestores de marketing analisando planilhas e documentos e elaborando uma estratégia.
Fonte: 123rf
A fim de se elaborar uma estratégia vencedora, o gestor de marketing deve responder a duas perguntas-chave: a 
quais clientes atenderemos, ou seja, qual é o nosso mercado-alvo e como podemos atender melhor esses clien-
tes, isto é, qual é a nossa proposta de valor? Vejamos a seguir como se inicia esse processo.
1.4.1 Seleção dos clientes
Em primeiro lugar, uma organização deve escolher a quais clientes atenderá. Ela faz isso, primeiro, entendendo 
quais são os diversos segmentos de clientes (segmentação de mercado) e, em seguida, selecionando quais os 
segmentos em que terá maior foco (seleção de mercado-alvo). Alguém pode falar que quanto mais segmentos 
melhor. Bem, isso nem sempre é verdade, afinal, de forma geral, não se pode atender a todos de forma excelente. 
Isto porque, ao tentar atender todos, existe o grande risco de não se fazer nada bem feito.
18
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.4.2 Escolha de uma proposta de valor
Outra decisão-chave para uma organização é sobre como atenderá seus clientes-alvo, como se diferenciará e 
como se posicionará no mercado. Nesse contexto, a proposta ou proposição de valor é o conjunto de benefícios 
ou valores que ela promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades. O Facebook, por exemplo, 
ajuda você a “se conectar e compartilhar o que quiser com quem é importante em sua vida”.
Propostas de valor devem responder a pergunta do cliente: “por que eu deveria comprar sua marca em vez da 
do concorrente?”. As empresas devem elaborar poderosas propostas de valor, que mostrem de forma clara (e 
realista) suas vantagens.
1.4.3 Orientações da administração de marketing
A administração de marketing elabora estratégias que desenvolverão relacionamentos lucrativos com os clien-
tes-alvo. No entanto, essas estratégias precisam de uma filosofia, de uma abordagem mais genérica. Existem 
cinco orientações alternativas dentro da administração de marketing.
Figura 1.10 – As cinco orientações da administração de marketing
De 
produção
Orientações
De 
marketing De vendas
De 
produto
De 
marketing
social
Legenda: As cinco orientações da administração de marketing
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).
É com base nessas orientações que as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing. A 
seguir, vamos ver mais detalhes de cada uma delas. 
19
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
a) Orientação de produção
A orientação de produção se ampara no conceito de que os consumidores preferem os produtos disponíveis e 
altamente acessíveis. Portanto, o foco da administração é melhorar a eficiência da produção e da distribuição. 
Essa filosofia é particularmente útil ainda em mercados em que a alta eficiência de produção e distribuição em 
massa são fundamentais. Entretanto, essa orientação pode levar à miopia em marketing. Assim, as empresas que 
adotam essa filosofia correm um grande risco de se concentrarem demais em suas operações e perder de vista 
seus verdadeiros objetivos – satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamento com eles.
b) Orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem mais quali-
dade, desempenho e características inovadoras. Com base nessa filosofia, a estratégia de marketing se concen-
tra em promover melhorias constantes no produto. 
Sem dúvida, qualidade e aperfeiçoamento em produto são partes importantes de muitas estratégias de marke-
ting. Entretanto, concentrar-se apenas nos produtos da empresa também pode levar à miopia em marketing. 
Pense numa empresa que produz esteiras de ginástica. Com o desenvolvimento de outras formas de se exercitar, 
essa empresa pode fazer a melhor esteira do mercado, mas estaria ignorando o fato de que o que importa é ter 
uma solução para uma necessidade, que pode ser outro produto ou tecnologia, que cumpra a mesma função 
que a esteira. Uma empresa não pode nunca, portanto, ficar obcecada apenas pelo produto, e sim pela necessi-
dade do cliente. 
c) Orientação de vendas
Muitas organizações seguem a orientação de vendas, segundo a qual os consumidores somente comprarão uma 
quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Essa filosofia 
é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais, aqueles que os compradores geralmente não 
pensam em adquirir, como seguros ou presilhas de gravatas. Essa abordagem de vendas agressiva, no entanto, 
gera riscos. Ela é voltada para transações pontuais, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de 
longo prazo com os clientes. Seu objetivo, com frequência, é vender o que a empresa produz, ao invés de produzir 
o que o mercado quer.
d) Orientação de marketing
A orientação de marketing defende que o sucessoe o atingimento das metas da organização dependem do 
conhecimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, bem como da entrega da satisfação desejada 
com mais eficiência do que seus concorrentes. De acordo com essa filosofia, o foco no cliente e o valor para ele 
constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Desse modo, a meta, ao invés de encontrar os clientes certos 
para seu produto, é a de justamente encontrar os produtos certos para os seus clientes. 
20
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
A figura a seguir comparar a orientação de vendas com a de marketing. 
Figura 1.11 – Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de marketing
Produção Produtos
existentes
Vendas e
promoção
Lucros obtidos
pelo volume
Pontos de
partida Focos
Orientação de vendas
Mercado Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos pela
satisfação do cliente
Orientação de marketing
Meios Fins
Legenda: Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).
A primeira trabalha com uma perspectiva de dentro para fora. Ela começa com a produção, concentra-se nos 
produtos existentes da empresa e exige grande esforço de vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. O 
foco primário é conquistar clientes, conseguir vendas de curto prazo, sem se preocupar tanto com quem está 
comprando ou por que está comprando. 
Já a orientação de marketing tem sua perspectiva de fora para dentro: tem início com um mercado bem definido, 
é centrada nas necessidades dos clientes e integra todas as atividades de marketing que os atingem. Além disso, 
gera lucros através dos relacionamentos com os clientes certos com base no valor para eles e na sua satisfação.
Empresas orientadas para o cliente pesquisam muito seus clientes a fim de conhecer seus desejos, coletar novas 
ideias de produtos e serviços. Essa atividade está longe de ser simples, uma vez que, em muitos casos, os clien-
tes não sabem o que querem ou o que é possível querer. O marketing orientado para cliente demanda que se 
entenda as necessidades dos clientes melhor até mesmo do que eles próprios.
e) Orientação de marketing societal
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing pura deixa de considerar possíveis 
conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e seu bem-estar no longo prazo. Em outras palavras, 
uma empresa que satisfaz as necessidades e desejos imediatos está fazendo o que é melhor para os clientes no 
longo prazo?
Assim, a orientação societal defende que o marketing deve entregar valor de tal forma que mantenha ou melhore 
o bem-estar dos clientes e da sociedade. Essa filosofia remete ao marketing sustentável, social e ambientalmente 
responsável, que atende às necessidades dos consumidores e das empresas ao mesmo tempo em que mantém 
ou melhora a capacidade das futuras gerações de satisfazer suas necessidades. 
21
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 1 – O significado de marketing, 
o que é marketing e a filosofia de marketing
1.5 Tarefas de administração de marketing
Um profissional de marketing desempenha diversas atividades, as quais dependem da estrutura e do porte da 
empresa.
De forma geral, as atividades potenciais do marketing englobam o desenvolvimento de estratégias e planos de 
marketing, a captura de oportunidades, a conexão com os clientes, o desenvolvimento de marcas e ofertas ao 
mercado, a entrega e a comunicação de valor, entre outras.
Agora que você aprendeu sobre os conceitos, significados e a filosofia do marketing, continue seus estudos na 
próxima unidade.
Referências bibliográficas
22
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 
3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova 
York: Harper and Row, 1973.
KOTLER, P. Administração de marketing. Trad. Bázan Tecnologia e Lin-
guística. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15. ed. São 
Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2014.
______; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2014.
______; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pear-
son Prentice Hall, 2006.
2
24
Unidade de Estudo 2
Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade, vamos dar um passo para trás, não no sentido de retro-
cesso, mas no sentido de alargar, expandir nossos horizontes, para enxer-
gar não apenas a área de marketing, mas entender um pouco sobre o 
contexto mais amplo da empresa. Existem alguns conceitos fundamen-
tais e toda área, inclusive a área de marketing, deve seguir o plano estra-
tégico da empresa. Portanto, é vital que um profissional de marketing 
saiba como funciona um planejamento estratégico corporativo e entenda 
como o marketing pode se alinhar nesse processo. Você verá conceitos 
maduros, como missão, visão e valores, que, muitas vezes, são mal execu-
tados nas empresas, pois, comumente, são feitos apenas por obrigação. 
Dessa forma, se esses conceitos forem bem dominados, isso pode se tor-
nar uma oportunidade de destaque no mercado de trabalho.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender os conceitos essenciais de um planejamento estratégico 
e situar o marketing nesse contexto.
25
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
2.1 Planejamento estratégico da empresa
É importante entender que uma estratégia de marketing deve estar inserida num contexto mais amplo. Nesse 
sentido, a estratégia e os programas são orientados por planos estratégicos mais amplos, que envolvem toda a 
organização, e também devem estar focados no cliente. Para entendermos o papel do marketing, precisamos 
primeiro entender o processo de planejamento estratégico geral da organização.
O planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico entre os objetivos 
e competências de uma organização e as oportunidades de marketing em mutação. Centra-se no longo prazo, 
concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem 
como objetivos organizacionais e estratégias. Além disso, o planejamento estratégico forma a base para outros 
níveis de planejamento, como o tático e o operacional. O planejamento tático é a criação de objetivos e estraté-
gias destinados a atingir metas de divisões e departamentos e, normalmente, é foco da média gerência. Muitas 
vezes, o plano de marketing é um plano tático. O planejamento operacional é a criação de objetivos e estratégias 
para unidades operacionais individuais num curto intervalo de tempo, de um ano ou menos. Tais planejamentos 
são foco, normalmente, de supervisores e, às vezes, de gerentes do nível médio da empresa.
O planejamento estratégico é a base para os outros planejamentos de uma empresa. Normalmente visa ao longo 
prazo (períodos de três, cinco ou até mais anos), com atualizações anuais.
No nível corporativo, a empresa inicia seu processo de planejamento estratégico definindo seu propósito geral e 
sua missão. Em seguida, essa missão é desdobrada em objetivos que orientam toda a empresa. A gestão decide, 
então, qual é o melhor portfólio de negócios e produtos a ser desenvolvido. Assim, cada unidade de negócio 
e departamento desenvolve seu plano, de forma a maximizar o plano macro da empresa. Dessa forma, o pla-
nejamento de marketing ocorre no nível da unidade de negócios, do produto e do mercado, apoiando o plano 
estratégico da empresa.
2.1.1 Missão
Toda organização existe para realizar algo, ou seja, para atender a uma necessidade de um cliente,e esse propó-
sito precisa estar claro e estabelecido na empresa. A construção de uma missão clara começa com as seguintes 
perguntas: qual é o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? O que gera valor para os consumidores? Essas 
perguntas podem parecer simples, mas na verdade não são. Empresas bem-sucedidas levantam essas questões 
constantemente e as respondem de forma cuidadosa e completa.
A declaração de uma missão não pode ser entendida como uma atividade burocrática ou uma frase pronta para 
colocar num quadro na recepção. Isto porque uma declaração de missão é uma declaração do propósito da 
empresa, de sua razão de existência. Uma missão deve agir como uma “mão invisível” que guia as pessoas numa 
organização.
Voltando ao conceito de miopia em marketing, muitas empresas confundem negócio com produto, ou seja, 
definem sua missão em termos de produtos específicos ou mesmo de uma tecnologia. As missões, no entanto, 
devem ser orientadas para o mercado e definidas em termos de satisfação das necessidades básicas dos clientes. 
Produtos ou tecnologias se mostram potencialmente obsoletos com o tempo e, portanto, não devem orientar a 
missão de uma empresa. Necessidades, por sua vez, podem durar para sempre. Por exemplo, o Facebook não se 
define como uma simples rede social. Sua missão é conectar pessoas ao redor do mundo e ajudá-las a compar-
tilhar momentos da sua vida. 
26
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
As declarações de missão devem ser específicas, motivadoras. Vemos muitas empresas com declarações genéri-
cas, umas parecidas com as outras, com termos que serviriam para negócios muito diferentes. Isso não deve ser 
feito, pois as empresas devem enfatizar os seus pontos fortes e mostrar de forma clara como pretendem vencer 
no mercado. Por exemplo, a missão do Google é oferecer às pessoas uma vitrine para as informações do mundo.
A missão não deve ser identificada em termos de aumento das vendas e dos lucros. Isso pode parecer estranho, 
mas toda empresa busca lucros, logo, este não pode ser um diferencial.
O lucro não pode ser o objetivo-fim de uma empresa, assim como o dinheiro não pode ser o 
objetivo de uma pessoa.
Os lucros não passam de uma recompensa pela geração de valor para os clientes. Em vez disso, a missão deve se 
concentrar nos clientes e na experiência para o cliente que a empresa quer criar. A missão do McDonald’s, por 
exemplo, não é ser o melhor ou mais lucrativo restaurante de serviços rápidos do mundo, mas oferecer aos clien-
tes sua experiência favorita. Se o McDonald’s cumprir com essa missão, focada no cliente, os lucros virão como 
consequência. 
27
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
2.1.2 Objetivos e metas
Após desenvolver sua missão corporativa, a empresa precisa desdobrar essa missão em objetivos detalhados 
para cada nível da administração. Esses objetivos devem ter algumas características. Vejamos a seguir.
Figura 2.1 – Características dos objetivos de uma empresa
Objetivos por escrito
Objetivos 
mensuráveis
Objetivos claros
Objetivos 
específicos
Formular os objetivos por escrito força a administração a refletir 
atentamente sobre eles e classificá-los em ordem de importância, além de 
ajudar todos a se lembrarem desses objetivos.
Permite que se avalie se a empresa os está cumprindo. Por isso, também é 
necessário que os objetivos sejam temporais.
Os objetivos devem ser formulados em linguagem simples.
Definem o que deve ser feito e por quem.
Objetivos 
desafiadores
Mas ainda alcançáveis, têm maior probabilidade de estimular os funcionários 
a darem o melhor de si.
Legenda: Lista com as cinco características dos objetivos de uma empresa e suas definições.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2006).
Objetivos e metas não são a mesma coisa, embora estejam intimamente ligados. As metas são a quantificação 
dos objetivos. Por exemplo, você pode querer aumentar a qualidade de vida em 2017. Este seria um possível obje-
tivo seu. Note que ele é mais estratégico, qualitativo ainda. Mas o que é qualidade de vida? Passar mais tempo 
com seus filhos, passar menos tempo no trânsito, ter um novo hobby? É preciso, portanto, desdobrar essa ideia 
em objetivos e metas para que se tenha algo para monitorar. Uma pessoa pode definir que precisa emagrecer, 
portanto, ela pode estipular que precisa perder dez quilos no período de três meses.
Você pode aprender mais sobre o desdobramento de metas estudando sobre o Balanced Sco-
recard (SBC), que é uma metodologia desenvolvida para medir o desempenho das empresas. 
Saiba mais sobre esse assunto lendo o artigo do Portal Administração, disponível em: <http://
www.portal-administracao.com/2014/03/o-que-e-balanced-scorecard-bsc.html>.
28
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
Importa mencionar, ainda, que as estratégias e os programas de marketing devem sempre ser desenvolvidos para 
apoiar os objetivos da empresa. 
2.1.3 Visão
Outro conceito fundamental no desenvolvimento de um plano estratégico corporativo é o da visão. Se a missão 
é a razão de ser da empresa, o primeiro esboço de seu negócio, a visão é aonde a empresa quer chegar, o sonho 
acalentado. A visão deve ser desafiadora, mas atingível. É como a empresa quer ser vista no mercado no futuro, 
servindo, assim, como uma referência, um norte a ser almejado. 
2.1.4 Valores
Os valores constituem outro pilar importante da empresa. Valores são condutas, trata-se de como a empresa 
acredita que as coisas devem ser feitas. Além disso, os valores devem ser passados por meio de exemplos concre-
tos e devem ser reforçados por normas, condutas e procedimentos. Um exemplo interessante é o da Disney, ícone 
de qualidade e atendimento. A Disney tem como um de seus valores o de não ser cínico, ou seja, ao lidar com o 
público, o colaborador nunca, em hipótese alguma, pode dar uma resposta que subestime a audiência. Outro 
valor da Disney é a atenção aos detalhes, por isso, diariamente, o parque recebe manutenção nos mínimos deta-
lhes para que reflita exatamente o que se espera, ainda que para o público seja virtualmente impossível notar.
2.2 Análise do portfólio de negócios atual
Uma importante atividade no planejamento estratégico é a análise do portfólio de negócios, por meio da qual a 
administração avalia os produtos e negócios da empresa. Desse modo, a partir dessa análise, a empresa vai que-
rer investir pesado em seus negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos nos mais fracos.
A primeira coisa que a administração deve fazer é identificar os principais negócios que fazem parte da empresa, 
as chamadas Unidades Estratégicas de Negócios (UEN). Mas o que é uma UEN? Pode ser uma divisão da empresa, 
uma linha de produtos, um único produto ou ainda uma marca. 
A segunda atividade importante para a empresa é avaliar a atratividade das suas várias UENs e decidir quanto de 
suporte ou investimento cada uma delas vai receber. Na hora de desenvolver um portfólio de negócios, é reco-
mendável adicionar e apoiar produtos e negócios que se alinhem à filosofia, à missão e às competências centrais 
da empresa. 
Assim, o objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras de a empresa utilizar adequadamente seus 
pontos fortes para aproveitar as oportunidades do ambiente. Dessa forma, muitos métodos-padrão de análise 
do portfólio avaliam as UENs por meio de duas dimensões: a atratividade do mercado ou do setor e a força do 
posicionamento da UEN nesse mercado ou setor. O método mais conhecido é a matriz BCG, criada pela empresa 
de consultoria Boston Consulting Group. A Matriz BCG se tornou um clássico no marketing e na administração 
de forma geral por ser uma boa ferramenta de comparação deunidades estratégicas de negócios ou portfólios, 
posicionando-as nos seus diferentes quadrantes. Com essa análise fica mais fácil a tomada de decisão, que pode 
ser a manutenção do negócio, um maior investimento ou mesmo a saída dele.
29
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
Usando a matriz BCG, podemos classificar portfólio de produtos, marcas ou outras UENs plotando na matriz de 
crescimento/participação mostrada a seguir.
Figura 2.2 – Matriz BCG
Legenda: Exemplo de uma Matriz BCG
Fonte: Adaptada de Churchill Jr. e Peter (2011).
No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida de atratividade. No eixo horizontal, a 
participação relativa de mercado funciona como uma medida do poder da empresa no mercado. A partir dessas 
combinações, temos quatro possibilidades:
a. Estrelas: são negócios ou produtos em mercados de alto crescimento relativo e que têm grande parti-
cipação relativa. Geralmente, essas UENs precisam de grandes investimentos para financiar esse rápido 
crescimento. Num dado momento, o crescimento desacelera e elas se convertem em vacas leiteiras.
b. Vacas leiteiras: são negócios ou produtos em mercados de baixo crescimento, mas com grande parti-
cipação relativa de mercado. Tendem a ser negócios mais maduros, precisando de menos investimento 
para se manter. Geram, por isso, uma boa quantidade de recursos que a empresa usa, inclusive, para 
pagar seus custos e despesas e ainda financiar outras UENs. 
c. Pontos de interrogação: são unidades de negócio de pequena participação relativa, ainda que em mer-
cados de grande crescimento. Requerem um volume considerável de recursos para manter ou ainda 
aumentar sua participação. Com a evolução, podem se transformar em estrelas ou, ainda, em abacaxis. 
d. Abacaxis: unidades de negócio em mercados de baixo crescimento e de pequena participação rela-
tiva. Podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não são uma promessa de grande geração de 
dinheiro. 
É importante entender que a matriz BCG é dinâmica, não estática, ou seja, com o tempo, as unidades de negócio 
mudam de posição entre os quadrantes. Muitas começam como pontos de interrogação e, se obtêm sucesso, 
alcançam a categoria de estrelas. Mais tarde, à medida que o crescimento do mercado arrefece, elas se tornam 
vacas leiteiras e, finalmente, desaparecem ou se transformam em abacaxis, caminhando para o fim do seu ciclo 
de vida. A empresa precisa sempre adicionar novos produtos e unidades para que alguns deles se tornem estrelas 
e, depois, vacas leiteiras, que ajudarão a financiar outras UENs. 
30
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
Outra coisa relevante é que as empresas, na sua maioria, poderão ter negócios em cada um dos quadrantes. 
Achar que uma empresa só pode ter estrelas não é realista, até porque a análise é relativa.
Uma vez classificadas as UENs, a empresa deve determinar qual papel cada uma delas desempenhará no futuro. 
Nesse contexto, a empresa pode adotar uma das quatro estratégias apresentadas a seguir para cada UEN.
Figura 2.3 – Estratégias para determinar o papel de cada UEN
Pode investir mais na unidade 
de negócios com o objetivo 
de construir sua participação.
1
Pode investir apenas o su�ciente 
para manter a participação da 
UEN no nível atual.
2
Pode colher os frutos da UEN, 
retirando seu �uxo de caixa de 
curto prazo, sem se preocupar 
com os efeitos que isso pode 
causar no longo prazo.
3
Pode desistir da UEN, vendendo-a 
ou desfazendo-se dela e utilizando 
seus recursos em outro lugar.
4
Legenda: Estratégias para determinar o papel de cada UEN.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2015).
A matriz BCG, como outras ferramentas, tem suas imperfeições. Sua implementação pode ser difícil, demorada 
e dispendiosa. Além disso, a administração pode ter dificuldade para definir as UENs e para mensurar a partici-
pação de mercado, assim como o crescimento. Ainda, essas abordagens são voltadas para a classificação dos 
negócios atuais, oferecendo poucas informações para planejamentos futuros.
A General Eletric (GE) e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de portfólio como resposta à matriz 
BCG, o qual contém informações sobre as forças da empresa e a atratividade do setor. Assim, a matriz no modelo 
GE compara as UENs com alta, média ou baixa atratividade do setor, e força comercial alta, média ou baixa.
Os critérios usados para medir a atratividade do setor e a força da empresa incluem:
• fatores de mercado: como tamanho, Market share e diversidade de segmentos;
• fatores competitivos: como tipos de concorrentes, nível e tipo de integração;
• fatores financeiros e econômicos: como margens de contribuição; 
• fatores tecnológicos: como maturidade e volatilidade, capacidade de lidar com mudanças e nível de tec-
nologia da empresa.
Dessa forma, um setor é considerado atrativo se estiver em crescimento ou apresentar boas margens de lucros. 
Uma empresa é forte se, por exemplo, tiver uma grande participação de mercado ou for líder em qualidade e 
tecnologia.
31
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
Nesse sentido, a empresa classifica as UENs dentro das duas dimensões da matriz. Círculos maiores representa-
rão setores maiores. Em seguida, as UENs são posicionadas de acordo com a participação de mercado. A empresa 
deve, portanto, investir nas UENs da parte superior esquerda da matriz para tentar ampliá-las, uma vez que têm 
alta atratividade do setor e alta força comercial. Na faixa mediana, a empresa deve investir de forma seletiva e 
colher ou abandonar as que tenham baixa atratividade do setor e baixa força potencial.
Figura 2.4 – Matriz GE - McKinsey
Legenda: Matriz elaborada pela GE.
Fonte: Adaptada de Churchil e Peter (2013).
32
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
2.3 Desenvolvimento de estratégias de crescimento e redução
Se a matriz BCG é um instrumento útil para a avaliação do portfólio atual, o desenvolvimento do portfólio de 
negócios implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro. As empresas pre-
cisam crescer se quiserem competir de maneira mais efetiva, satisfazer seus acionistas e atrair grandes talentos. 
Ao mesmo tempo, elas devem tomar cuidado para não fazer do crescimento um objetivo em si. Seu objetivo 
deve ser administrar o “crescimento lucrativo”. A responsabilidade do marketing, nesse contexto, deve ser a de 
alcançar o crescimento lucrativo para a empresa. Assim, o marketing deve identificar, avaliar e selecionar opor-
tunidades de mercado e, então, formular estratégias para explorá-las. Uma ótima ferramenta que gostaríamos 
de apresentar para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento mercado/produto, ou a 
chamada de matriz Ansoff. 
As variáveis da matriz são produtos e mercados novos e atuais. Dessa forma, existem quatro possibilidades de 
estratégias. Vamos exemplificar com a famosa empresa Starbucks.
a. Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais, sem alterar seus produtos. A Starbucks, ao 
perseguir essa estratégia, poderia lançar novas lojas em áreas de mercado em que já atua, para que fique 
mais conveniente aos clientes visitá-las. Mudanças em propaganda, serviços e preços também podem ser 
uma forma de se vender mais, atraindo novos clientes ou aumentando as vendas para quem já visita as 
lojas. Por exemplo, a Starbucks está reformando muitas de suas lojas a fim de dar a elas uma sensação de 
bairro, com tons naturais, balcões de madeira e cardápios escritos à mão.
b. Desenvolvimento de mercado: vender os produtos atuais para novos mercados. Por exemplo,os ges-
tores poderiam analisar novos mercados geográficos, como a Ásia ou a América do Sul. Isto porque a 
empresa está se expandindo rapidamente em mercados fora dos Estados Unidos, em especial na Ásia. 
Outra possibilidade poderia ser a análise de novos mercados demográficos, como novos grupos – o da 
terceira idade, por exemplo – para que pudessem ser encorajados a visitar as lojas da Starbucks pela pri-
meira vez ou a comprar mais nessas lojas.
c. Desenvolvimento de produto: a empresa poderia oferecer produtos modificados ou novos produtos 
para os mercados atuais. Imagine que a Starbucks integre nas lojas brasileiras um pão de queijo para 
atender nosso gosto. Vale mencionar que a Starbucks também está entrando com tudo em novas cate-
gorias de produto como, por exemplo, o de bebidas energéticas, que movimenta mais de 8 bilhões de 
dólares.
d. Diversificação: por fim, a Starbucks poderia considerar lançar novos produtos em novos mercados, ou 
seja, abrir ou comprar negócios que não têm a ver diretamente com o que faz hoje. Recentemente, a 
empresa adquiriu a Evolution Fresh, uma loja que oferece sucos feitos na hora, de excelente qualidade. A 
intenção da empresa é utilizar a Evolution Fresh para sua entrada na categoria de “saúde e bem-estar”. 
Nos últimos anos, ela também tem diversificado os produtos que vende, dentre os quais estão desde 
equipamento para preparar café e chá até música e livros. É importante ressaltar, porém, que a estratégia 
de diversificação é inerentemente à mais arriscada das estratégias, uma vez que a empresa procura entrar 
em novos mercados com novas linhas de negócio.
As empresas devem desenvolver estratégias não apenas para o crescimento de seu portfólio de negócios, mas 
também para sua redução. Existem vários motivos para uma empresa querer abandonar produtos ou mercados. 
Ela pode ter crescido rápido demais ou entrado em áreas nas quais não tem experiência, por exemplo. O ambiente 
de negócios é dinâmico e por isso demanda ajustes. Em momentos econômicos difíceis, muitas empresas cortam 
produtos ou mercados mais fracos e menos lucrativos, de forma a concentrar seus recursos em negócios mais 
lucrativos. Por fim, alguns produtos ou unidades de negócio simplesmente envelhecem e morrem.
33
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
Figura 2.5 – Matriz produto-mercado ou Ansoff
Mercados
Produtos
Clientes atuais
Novos clientes
Produtos atuais Novos produtos
Penetração
no mercado
Desenvolvimento
do produto
Desenvolvimento
do mercado Diversi�cação
Legenda: Matriz produto-mercado ou Ansoff
Fonte: Adaptada de Churchill Jr. e Peter (2011).
34
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 2 – Planejamento de marketing 
e estratégia organizacional
2.4 Planejamento de marketing
O plano estratégico da organização estabelece quais tipos de negócios ela vai operar e os objetivos de cada um 
deles. Assim, para cada unidade de negócios, deve ser elaborado um planejamento mais detalhado. Os departa-
mentos funcionais de cada unidade devem trabalhar juntos para alcançar os objetivos estratégicos. 
O marketing exerce seu papel no planejamento estratégico de uma empresa de várias maneiras. Ele oferece uma 
filosofia direcionadora, a qual sugere que a estratégia da empresa deve girar em torno da construção de relacio-
namentos lucrativos com grupos de consumidores. Além disso, disponibiliza informações aos responsáveis pela 
elaboração do plano estratégico ao ajudar a identificar oportunidades de mercado atrativas e avaliar o potencial 
da empresa em conseguir vantagens dessas oportunidades. Por fim, em cada unidade de negócios, o marketing 
elabora estratégias para atingir os objetivos da unidade.
Embora desempenhe um importante papel na construção de valor para a empresa, o marketing não pode fazer 
tudo sozinho. Ele pode ser apenas um parceiro na atração, manutenção e cultivo dos clientes. Além da gestão do 
relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing precisam praticar a gestão do relacionamento com 
o parceiro, devendo, para tanto, trabalhar de perto com parceiros de outros departamentos da empresa a fim de 
formar uma cadeia de valor interna eficaz para atender os clientes. Esses profissionais também devem consolidar 
parcerias com outras empresas no sistema de marketing com o objetivo de criar uma cadeia de valor externa 
superior.
O processo de construção do plano de marketing é composto por quatro etapas: exame do plano estratégico 
organizacional; condução de análise ambiental; desenvolvimento de objetivos e estratégias de marketing; deter-
minação dos custos e benefícios financeiros. Vejamos seus detalhes a seguir.
a. Exame do plano estratégico: os gerentes de marketing começam pelo plano já feito, que inclui a missão 
e os objetivos organizacionais. Missão e objetivos devem proporcionar um direcionamento claro para o 
marketing, embora isso não seja o caso de muitas empresas. Nessa hipótese, o marketing precisará con-
sultar a alta direção para identificar o que seria o comando desejado para a empresa.
b. Análise ambiental: em seguida, os gerentes procedem com a análise ambiental, tanto externa como 
interna, identificando assim as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. O produto final da análise 
ambiental e dessa fase de diagnóstico é a elaboração da matriz SWOT (ou FOFA). Tal matriz, se bem feita, 
tem o mérito de sintetizar a situação da empresa e dar os subsídios para os objetivos e plano de ação de 
marketing. 
c. Objetivos e estratégias de marketing: a análise da posição competitiva deve levar à criação de objetivos 
e estratégias para tirar vantagem de oportunidades no mercado. Para isso, os profissionais de marketing 
adotam as seguintes medidas: estabelecimento de objetivos de marketing; seleção dos mercados-alvo; 
desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada mercado-alvo e avaliação dos custos e 
benefícios financeiros (orçamento).
d. Determinação dos custos e benefícios financeiros: por fim, os gerentes de marketing devem conside-
rar os recursos financeiros necessários para executar o plano. Há diversos custos envolvidos no composto 
de marketing, desde o produto em si até exposição de loja, propaganda ou descontos. Dessa forma, os 
gerentes devem preparar um orçamento para todas as atividades de marketing.
Com o orçamento, os gerentes podem comparar a receita com os recursos financeiros necessários.
Tendo completado essa etapa final do planejamento, os gerentes de marketing devem revisar o plano como um 
todo.
35
Considerações finais
Apresentamos nesta unidade o que é planejamento estratégico geral 
da organização e o papel do marketing na organização. O planejamento 
estratégico corporativo estabelece os alicerces para os planejamentos 
da empresa. Nesse contexto, o marketing contribui muito para esse pro-
cesso, pois lidera o processo de identificação das necessidades e de como 
a empresa pode criar valor para seu público-alvo.
Ao longo deste estudo, abordamos os seguintes tópicos:
• planejamento estratégico da empresa (missão, objetivos, visão e 
valores);
• análise do portfólio de negócios;
• desenvolvimento de estratégias de crescimento e redução;
• planejamento de marketing e criação de parcerias entre os depar-
tamentos da empresa.
Referências bibliográficas
36
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 
São Paulo: Saraiva, 2011.
______. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 
2013.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2010.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary______; ______. Princípios de Marke-
ting. 15. ed. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2015.
______; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pear-
sonPrentice Hall, 2006.
3
38
Unidade de Estudo 3
O ambiente de Marketing
Para iniciar seus estudos
Até agora você aprendeu alguns conceitos básicos do marketing e do pla-
nejamento estratégico. Começaremos a partir de agora a nos aprofundar 
nas etapas do processo de marketing, começando pela importante ativi-
dade de entender o ambiente, o mercado, as necessidades e desejos dos 
clientes. 
Nesta unidade você verá que as empresas operam num ambiente cada 
vez mais complexo e mutável. A empresa precisa saber mapear as tendên-
cias e forças externas a fim de moldar oportunidades de negócios, assim 
como se defender de ameaças que porventura ocorram. Para desenvolver 
estratégias de marketing eficazes, a empresa deve, primeiro, entender o 
ambiente no qual o marketing atua. 
Objetivos de Aprendizagem
• Compreender as variáveis ambientais, suas tendências e suas 
influencias no planejamento de marketing. 
• Avaliar como o ambiente pode moldar o planejamento de 
marketing.
39
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
3.1 O microambiente
Nenhuma empresa é uma ilha. Todas as empresas e todos nós somos integrantes de um ambiente muito mais 
amplo e complexo. O ambiente de marketing é constituído pelos atores e pelas forças externas que afetam a 
capacidade da administração de marketing de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo. 
Fatores externos são importantes para todo tipo de organizações, independente do seu porte e do setor ao qual 
pertencem. 
A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização. O 
futuro chega rápido e as empresas que anteverem as tendências e mudarem suas estratégias e mix de marketing 
podem se beneficiar muito. Tal como na primeira lei de marketing de Al Ries, onde é melhor ser o primeiro que 
ser o melhor. Por não saberem ler os sinais e demorarem a se adpatar, empresas grandes, algumas das maiores 
do mundo, inclusive, simplesmente diminuíram muito de tamanho ou até sumiram. 
Mais do que qualquer outra área ou grupo dentro da empresa, os profissionais de marketing devem acompanhar 
tendências e buscar oportunidades no ambiente. Não é que as outras áreas não devem se preocupar com isso, pelo 
contrário, mas os profissionais de marketing têm no seu escopo atividades envolvendo inteligência de marketing e 
pesquisa de marketing, e dedicam mais tempo na análise dos ambientes, dos clientes e dos concorrentes. 
Figura 3.1 – Profissionais de marketing estudando as tendências de mercado
Legenda: Foto de vários profissionais analisando gráficos e tabelas, numa referência a estudos de mercado.
Fonte: 46462619 (123rf)
O ambiente de marketing é composto de duas partes de forma didática: o microambiente e o macroambiente. 
O microambiente é constituído pelos agentes próximos a empresa que afetam sua capacidade de atender a seus 
clientes, a própria empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, enfim, todo o setor competitivo. Já o macro-
ambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas que afetam o microambiente. Trata-se da camada mais 
externa, mais genérica. 
40
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
Você está fazendo o mapeamento do ambiente externo pensando na sua carreira? 
O sucesso do marketing requer a construção de relacionamento com fornecedores, concorrentes, intermediá-
rios, governo e outros agentes. Vejamos a seguir.
3.1.1 Fornecedores
Os fornecedores constituem um importante elo na cadeia de valor para os clientes da empresa. Eles oferecem os 
recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar 
o marketing de forma severa. Disponibilidade, custos, qualidade, são alguns dos impactos possíveis de se sentir. 
Figura 3.2 – Fornecedor
Legenda: Foto que mostra o representante de uma empresa fechando negócio com um fornecedor.
Fonte: 11935010 (123rf)
Hoje a maioria das empresas trata seus fornecedores como parceiros na criação e entrega de valor. A Ikea, que é 
a maior varejista de móveis do mundo, conta com mais de 2 mil fornecedores em 50 países. Ela trabalha junto a 
eles, para levar sua proposta de valor ao mercado. Ou seja, empresas encaram a relação com fornecedores muito 
mais como criação de valor, do que simplesmente compra e venda. 
41
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
3.1.2 Intermediários de marketing
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos aos comprado-
res finais. Entre os intermediários estão revendedores, distribuidores, operadores logísticos, agências de serviço, 
intermediários financeiros, entre outros. Como os fornecedores, os intermediários de marketing constituem um 
importante componente do sistema de entrega de valor da empresa.
Figura 3.3 – Revendedor
Legenda: Foto que mostra um revendedor de automóveis fazendo uma venda a um casal de clientes.
Fonte: 54444350 (123rf)
Procurando criar satisfação no relacionamento com os clientes, a empresa deve fazer mais do que simplesmente 
otimizar seu desempenho, ela deve firmar parcerias de maneira eficiente com intermediários de marketing, a fim 
de otimizar o desempenho de todo o sistema. 
Hoje em dia os profissionais de marketing reconhecem a importância de ter seus intermediários como parceiros, 
e não simplesmente como canais de distribuição. Por exemplo, quando a Coca-Cola assina um contrato para se 
tornar o fornecedor exclusivo de bebidas de uma rede de fast food, ela oferece muito mais do que refrigerantes: 
promete, também, um forte apoio em marketing. 
42
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
3.1.3 Concorrentes
Para ser bem sucedida, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes em comparação a seus 
concorrentes. Mas o que são concorrentes? São empresas que atuam no mesmo ramo de atividade que sua 
empresa e que buscam satisfazer as mesmas necessidades dos seus clientes. 
Os concorrentes podem ser divididos em dois tipos: concorrentes diretos e indiretos. Os diretos são aqueles que 
possuem um produto igual ao da sua empresa, visando a mesma fatia de público que a sua. Já os concorrentes 
indiretos são aquelas empresas que possuem produtos semelhantes, mas que acabam diminuindo a demanda 
pelo produto que você quer vender, ou seja, disputam o mesmo tipo de consumidor. Será que Coca Cola concorre 
com cerveja? Pelo conceito, diríamos que não são concorrentes diretas. Porém, a partir do momento que pessoas, 
para matar sua sede, deixam de consumir o refrigerante e acabam consumindo cerveja, ou vice versa, elas podem 
ser consideradas como concorrentes. O conceito de concorrência é relativo, fluído. Um outro exemplo seria dizer 
que poderíamos deixar de viajar para comprar um carro novo. Ou seja, há muitos players concorrendo pelo nosso 
dinheiro (wallet share).
Wallet-share, finalmente, é um conceito mais recente, mas segue a mesma linha de racio-
cínio, e refere-se ao percentual que uma determinada empresa possui sobre a “carteira” de 
seus clientes. Noutras palavras: quanto do orçamento (carteira) de um cliente é entregue à 
empresa?
Glossário
3.1.4 Páblicos 
O ambiente de marketing inclui diversos públicos. Um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse 
real ou potencial na capacidade da organização em atingir seus objetivos ou que possa causar impacto nessa 
capacidade. Podemos identificar alguns tipos de públicos:
Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, analistas de investi-
mento e acionistas formam os principais públicos financeiros. 
Públicos ligados a mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Incluem jornais, revistas, blogs, emissoras 
de televisão.
Públicos governamentais: a administraçãodeve considerar as medidas tomadas pelo governo. 
Públicos voltados para a ação cidadã: as decisões de marketing podem ser questionadas por associações 
de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. 
Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos 
e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas.
43
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
3.1.5 Clientes 
Os clientes, sem dúvida, são os principais agentes no microambiente da empresa. O objetivo da cadeia de valor é 
atender aos clientes-alvo e criar um sólido relacionamento com eles. Os mercados consumidores consistem em 
indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados organizacionais com-
pram bens e serviços para processamento posterior ou para uso em seu processo de produção, ao passo que os 
mercados de revenda compram para revende-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais são 
formados por órgãos do governo que compram bens e serviços para transferi-los aqueles que necessitam ou 
para produzir serviços públicos. Por último, os mercados internacionais consistem em compradores de outros 
países, incluindo consumidores, fabricantes, revendedores e governos. Cada tipo de mercado possui caracterís-
ticas especiais que exigem um estudo cuidadoso por parte da empresa vendedora.
Um modelo clássico para entender o microambiente é o modelo de 5 forças de Michael Por-
ter. Indispensável
3.1.6 Forças competitivas 
Uma poderosa ferramenta de avaliação do microambiente, ou ambiente competitivo, é o clássico modelo de 
cinco forças de Michael Porter, um dos maiores pensadores de estratégia de todos os tempos. O modelo contem-
pla que todo setor é influenciado potencialmente por cinco forças competitivas que moldam o setor e a compe-
tição nele. Essas forças estão mostradas na figura a seguir.
Figura 3.4 – As cinco forças do modelo de Michael Porter
Legenda: As cinco forças do modelo de Michael Porter
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
44
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
Essas forças seriam como mãos invisíveis que podem direcionar a lucratividade média para cima ou para baixo. 
Obviamente, estamos falando do setor como um todo, como média, existindo sempre um espaço para exceções. 
Esse tipo de análise é particularmente útil quando a empresa está avaliando entrar num determinado mercado 
ou ainda para fornecer insights para seu plano, a fim de se alavancar em determinadas forças ou ainda se prote-
ger delas. 
Não existe, inicialmente, nenhuma força que seja sempre mais poderosa que outra. Isso vai depender da dinâ-
mica de cada setor. A seguir vamos descrever, ainda que de forma básica, essas cinco forças. 
a. Rivalidade da indústria: os profissionais de marketing precisam estar atentos aos concorrentes e ao per-
fil dessa concorrência. Quem são os principais concorrentes? Quais seus pontos fortes e fracos? Como é 
a rivalidade? O mercado está crescendo? Há muitos concorrentes? O mercado é muito ou pouco concen-
trado em termos de market share? Qual o nível de concorrência predatória? Quanto maior a rivalidade, 
menores as margens no setor, menor a lucratividade média. 
b. Ameaça de novos entrantes: geralmente existe a chance da entrada de novas empresas num determi-
nado mercado. É mais fácil entrar em alguns mercados do que em outros. As barreiras de entrada podem 
ser o capital necessário para investir, a necessidade de escala, patentes, entre outros. Quanto maiores 
as barreiras de entrada, menor a ameaça de novos entrantes. Com menos concorrência, a tendência no 
setor é de mais margens. 
c. Ameaça de produtos substitutos: produtos de outros mercados que ainda assim podem atender a 
mesma necessidade, substituindo um produto. Profissionais de marketing, em particular, precisam pres-
tar muita atenção se há produtos substitutos. Por exemplo, empresas de vopi e teleconferência podem 
concorrer com empresas aéreas, pois com sua tecnologia, várias reuniões não precisam mais ocorrer no 
formato tradicional. Se um mercado sofre risco de substituição, todo cuidado é pouco. 
d. Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores são uma força importante, pois podem influen-
ciar os custos, preços e margens. Quando há poucos fornecedores, quando o que eles fornecem é dife-
renciado ou responde por uma parte relevante do seu custo, isso lhe confere alto poder de barganha. 
Uma opção para empresas, muitas vezes, é o da integração para trás, verticalizando suas operações e 
passando a atuar em mais etapas da cadeia de valor. Quando se tem um poder de barganha alto dos for-
necedores, as margens médias do setor são comprimidas. 
e. Poder de barganha dos clientes: o raciocínio aqui é análogo. Clientes muito grandes, que percebem 
baixa diferenciação no que compram, tem seu poder de barganha aumentado e vão influenciar na redu-
ção de preço, achatando as margens do vendedor. Algumas empresas tem realizado a venda direta, como 
uma forma de equilibrar esse jogo de forças.
45
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
3.2 O macroambiente
A empresa opera num ambiente amplo, interagindo com forças externas que afetam e trazem, ora oportunida-
des, ora ameaças para as empresas. Mesmo as empresas mais dominantes podem ser vulneráveis às forças em 
frequente turbulência e mutação no ambiente de marketing. Algumas dessas forças são imprevisíveis e incon-
troláveis. É vital que o profissional de marketing saiba fazer o monitoramento, a leitura do ambiente externo, e 
possa direcionar o plano de marketing para se alinhar nesse contexto.
O modelo usado para organizar o ambiente no seu nível macro ambiente é o da PEST, acrônimo para político, 
econômico, social e tecnológico. 
Alguns analistas adicionaram o fator Legal e reordenaram a sigla mnemónica para SLEPT; E, ao inserir o fator 
Environmental (Ambiental) expande-se para PESTEL ou PESTLE, que é frequentemente usado no Reino Unido. 
Em Portugal, falamos de análise PESTAL, ao atualizar a análise PEST com os fatores Ambiental e Legal. 
A análise do tipo PEST é uma ferramenta essencial para a análise da entrada de qualquer empresa no mercado ou 
na reanálise do posicionamento das existentes, e baseia-se na análise aos fatores externos à empresa que a podem 
influenciar, direta ou indiretamente. Trata-se pois de uma investigação com alguma profundidade, que se divide 
nas categorias acima referidas. Tais categorias ou fatores não se podem considerar como elementos estáticos, mas 
antes como forças dinâmicas, em contínua alteração, pelo que merecem igualmente um acompanhamento con-
tínuo. O seu objetivo é fornecer um relatório relativo aos variados fatores macro ambientais que devem ser toma-
dos em consideração pela empresa. Trata-se de uma ferramenta estratégica útil para compreender o crescimento 
ou queda de mercados, posição e potencial comercial e orientação para operações. O modelo foi recentemente 
expandido para STEEPLE e STEEPLED, em que são adicionados os fatores Éticos e Demográficos.
O mais importante aqui é sistematizar o conhecimento, o fato de separar o ambiente externo em camadas, par-
tes, tem o grande mérito de fazer a organização monitorar e refletir sobre as diversas lentes desse ambiente. 
3.2.1 Ambiente demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, sexo, idade, localização, ocu-
pação, raça e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para o marketing porque 
envolve pessoas e pessoas forma mercados. 
Mudanças no ambiente demográfico geram importantes implicações para os negócios. Dessa forma, os profis-
sionais de marketing precisam acompanhar de perto as tendências. Eles analisam as mudanças nas estruturas 
etária, familiar, geográficas,