Pim IV - Gestão Comercial - O Boticario

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UNIP EaD 
Projeto Integrado Multidisciplinar IV 
Tecnologia em Gestão Comercial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O BOTICÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Polo Alphaville 
2019
 
 
UNIP EaD 
Projeto Integrado Multidisciplinar IV 
Tecnologia em Gestão Comercial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O BOTICÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nome completo: Shirlei Francisca da Silva 
RA: 1935252 
Curso: Tecnologia em Gestão Comercial 
Semestre: 2º Semestre 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Polo Alphaville 
2019 
 
 
RESUMO 
 
A apresentação do projeto multidisciplinar PIM IV tem como objetivo utilizar os 
conceitos estudados no ambiente acadêmico, relacionando-os com a prática 
organizacional e a empresa escolhida será O Boticário. Vamos analisar os capítulos 
de fundamentação teórica das disciplinas estudadas, que serão Administração do 
Varejo, Mix de Produtos e Dinâmica das Relações Interpessoais. A base do projeto 
será analisar o ponto de venda e o comportamento do consumidor. Serão analisadas 
as perspectivas internas e externas da loja, a experiência de compra, o contato com 
as vendedoras e o relacionamento com o cliente. Também serão avaliados pontos 
positivos e negativos na hora da compra para implantação de melhorias. 
Palavras-chave: cosméticos, varejo, consumidor, mix de produtos, relações 
interpessoais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 5 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 6 
2.1 Mix de Produtos .............................................................................................. 6 
2.2 Marketing ........................................................................................................ 6 
2.3 Segmentação de mercado .............................................................................. 6 
2.4 Comportamento do Consumidor ..................................................................... 7 
2.5 Necessidades do Consumidor ........................................................................ 8 
2.6 Público Alvo .................................................................................................... 8 
2.7 Administração do Varejo ................................................................................. 9 
2.8 Tipos de Varejo............................................................................................... 9 
2.9 Franquias ........................................................................................................ 9 
2.10 Merchandising .............................................................................................. 11 
2.11 Trade marketing ............................................................................................ 11 
2.12 Dinâmica das Relações Interpessoais .......................................................... 11 
3. SOBRE A EMPRESA.......................................................................................... 12 
4. DADOS DA LOJA VISITADA .............................................................................. 16 
5. ANÁLISE DO PONTO DE VENDA (PDV) ........................................................... 18 
6. COMUNICAÇÃO E MERCHANDISING .............................................................. 21 
7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA (PDV) ........ 22 
8. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 24 
9. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 25 
10. APÊNDICE A – DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE DE PESQUISA ............. 26 
11. APÊNDICE B – SLIDES DA ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E DO 
CONSUMIDOR ......................................................................................................... 27 
 
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1. INTRODUÇÃO 
O setor de cosméticos é um dos grandes interesses dos consumidores 
brasileiros e está em crescente desenvolvimento no país. É um cenário bastante 
competitivo, a diferenciação de produtos e serviços está cada vez mais acirrada e os 
valores das marcas são percebidos pelos consumidores como elementos cruciais para 
a decisão de compra. 
A empresa escolhida para o projeto será O Boticário, referência no segmento 
de cosméticos e perfumaria. Desde que fundou a primeira loja no ano de 1979 só 
cresce no ramo de franquias atingindo 3.600 lojas espalhadas pelo Brasil em 1.700 
municípios. 
O objetivo principal do ponto de venda é influenciar nas decisões de compra 
dos consumidores. Dessa forma O Boticário utiliza de estratégias para valorizar a 
imagem da marca e atingir as perspectivas de seus clientes. Assim, serão avaliados 
fatores como iluminação, layout, qualidade dos produtos e público alvo. 
A análise do PDV servirá como base para controlar os resultados, otimizar as 
vendas, acompanhar o faturamento e o relacionamento que o consumidor terá com a 
marca e também para implantar melhorias que são vistas de forma negativa por parte 
do cliente. 
E com relação a dinâmica de relações interpessoais, faremos um paralelo da 
relação do consumidor com a empresa e como esta pode utilizar melhor as técnicas 
de marketing para fidelizar e adquirir mais clientes. Além disso, as empresas têm o 
dever de tratar bem seus consumidores para manter uma boa relação de troca. 
 
 
 
 
6 
 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
2.1 Mix de Produtos 
Um mix de produtos é uma grande variedade de produtos que a empresa 
disponibiliza no mercado para atingir diferentes públicos e com isso dominar uma 
maior fatia no seu segmento de atuação. Para que uma empresa tenha sucesso, um 
mix de produtos deve ser levado a sério. Pois é através dele que há chances de 
expandir a base de clientes. 
2.2 Marketing 
O Marketing é uma atividade destinada a entender e atender as necessidades 
e desejos dos consumidores, além construir relacionamentos lucrativos que agregam 
valor a empresa, ao produto e a marca. Desta forma o marketing busca entender os 
desejos e necessidades humanas e está diretamente relacionada com a missão e com 
o principal objetivo das empresas, que é gerar lucro. 
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e 
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da 
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o 
impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade” (CASAS, 2007 p.15). 
O marketing possui 5 etapas. Nas 4 primeiras a empresa concentra os seus 
esforços para conhecer o cliente, qual mercado ele atua, se há condições de criar 
ofertas e assim construir um forte relacionamento. A quinta etapa é o momento de 
colher resultados das fases anteriores. 
Um dos papéis do gestor de marketing é criar estratégias para tornar produtos 
ou serviços mais atraentes para os consumidores e assim, aumentar as vendas. 
2.3 Segmentação de mercado 
Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um 
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e 
respostas." 
 Na segmentação de mercado, o gestor de marketing deve levar em conta o 
comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com 
7 
 
necessidades e desejos diferentes e o mesmo produto pode não atrair a todoo mundo. 
Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os 
benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente 
homogêneos, estão procurando. 
2.4 Comportamento do Consumidor 
O comportamento do consumidor é o estudo que aborda a percepção que as 
pessoas têm sobre uma marca e suas motivações no relacionamento com ela, na 
compra de seus produtos ou na contratação de seus serviços. 
Como podemos analisar, o comportamento do consumidor é considerado um 
campo de estudo científico e, em função disso, sua análise sempre deve-se basear 
no uso de pesquisas estatísticas. 
Existem alguns fatores que influenciam o consumidor na hora da compra. 
Esses fatores podem ser culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Abaixo vamos 
falar rapidamente cada um desses fatores para melhor compreensão. 
Fatores culturais: são fatores que estão diretamente ligados a forma de ser e 
nos hábitos das pessoas. 
Fatores sociais: São grupos de pessoas que influenciam os sentimentos, os 
pensamentos e até mesmo o comportamento. Por essa razão, são também 
conhecidos como grupos formadores de opinião. 
Esses grupos podem ser informais ou formais como a família, amigos, vizinhos 
e colegas de trabalho, sociedades religiosas, sindicatos e outras representações de 
categorias profissionais. 
Fatores pessoais: na hora da decisão da compra também são relevantes as 
características pessoais como idade, ocupação, condição econômica, estilo de vida, 
preço e personalidade. 
Fatores psicológicos: São aqueles que motivam o consumidor a satisfazer suas 
necessidades e desejos por meio de escolhas de consumo, como percepção, 
motivação, aprendizagem, crenças e atitudes. 
8 
 
2.5 Necessidades do Consumidor 
O comportamento do consumidor é um conjunto de referências que servem de 
suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender 
realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas 
devem identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser 
influenciadores ou usuárias (KOTLER, 1998). 
Richers (1984) caracteriza o comportamento do consumidor de acordo com as 
atividades mentais e emocionais devido ao uso dos produtos ou serviços para a 
satisfação das necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do 
Marketing é buscar atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, 
tornando-se fundamental entender e conhecer este tipo de comportamento. 
Uma das características marcantes deste século é a alta velocidade com que 
ocorrem as mudanças, sociais, econômicas, políticas e tecnológicas. Este cenário tem 
forçado as empresas a buscarem um diferencial competitivo, a terem um cuidado 
maior com a qualidade e preço buscando satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores (RICHERS, 1984). 
2.6 Público Alvo 
Segundo Cobra (1992), público alvo é um grupo de indivíduos que não são 
clientes da empresa, mas que influenciam as decisões por afetar a forma de 
organização econômica, social e política. 
Público-alvo é um grupo de pessoas que compõem o perfil de consumidores 
para o qual um determinado negócio se destina. Portanto, é para elas que se volta o 
foco das ações de marketing e vendas, considerando o interesse ou predisposição em 
adquirir as suas soluções. Para definir esse público é necessário traçar o perfil com 
alguns requisitos: 
• Gênero 
• Faixa etária 
• Escolaridade 
• Faixa de renda 
• Classe social 
• Localização 
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• Hábitos de consumo 
2.7 Administração do Varejo 
Varejo é todo o tipo de venda que é realizada diretamente para o consumidor 
final, sem utilizar intermediários e as mercadorias são vendidas em pequenas 
quantidades. 
Segundo Kotler (2007, p.501) varejo é qualquer organização de venda pra o 
consumidor final, seja ele um fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo, 
não importa como os produtos ou serviços são vendidos ou onde eles são vendidos. 
O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e 
fabricante ou atacadista. 
 
2.8 Tipos de Varejo 
O varejo apresenta diversos tipos de lojas: lojas especializadas, lojas de 
departamento, supermercados, lojas de variedades etc. 
O mercado varejista é dividido em 2 categorias: varejo tradicional (lojas físicas, 
atendimento presencial, horário comercial e outras particularidades) e varejo 
eletrônico (e-commerce). 
2.9 Franquias 
 É um termo utilizado para designar a unidade de negócio ou o estabelecimento 
possuído, operado e gerido pelo franqueado, que reproduz a operação do 
franqueador. 
Segundo Kotler (1998), o sistema de franchising funciona quando os 
franqueados constituem um grupo fortemente unido de empresas cujo franqueador, 
também chamado de empresa inovadora, é responsável pelo planejamento, direção 
e controle das operações sistemáticas desse grupo. 
Identifica-se uma franquia geralmente, por três características: a primeira é a 
presença de um franqueador, dono de uma marca e/ou serviço que licencia à 
franqueados em troca de pagamento de taxas; a segunda é o franqueado ter o dever 
de pagar pelo direito de fazer parte do sistema e; a terceira é o fato do franqueador 
fornecer ao grupo de franqueados um sistema de marketing e operações para 
funcionamento do mesmo. Também há três formas de franchising: a primeira é o 
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sistema de franquia varejista patrocinado pelo fabricante; a segunda é o sistema de 
franquia atacadista patrocinado pelo fabricante; a terceira é o sistema de franquia 
varejista patrocinado por uma empresa de serviços. 
Franquia pode ser vista, entre outras possibilidades, como uma estratégia para 
a comercialização e distribuição tanto de produtos como de serviços, podendo ser 
percebido como um método seguro e eficaz, na ótica do franqueador, de ampliar suas 
operações com um baixo investimento, representando, para o franqueado uma 
oportunidade de ser dono do próprio negócio (CHERTO; RIZZO, 1991). 
Franchising é um modelo de negócio que consiste na concessão do direito de 
uso fornecida pelo proprietário de uma marca (franqueador) a um investidor 
(franqueado) para que ele possa replicar em diferentes locais um formato reconhecido 
e bem-sucedido de exploração de mercado. 
Algumas das vantagens do franchising são: 
As lojas são formatos muito flexíveis e contemplam os serviços da maioria dos 
segmentos de franchising. Seu grande diferencial diz respeito à oferta de serviços e 
produtos. As vitrines, por exemplo, são eficazes na atração de clientes e no 
estabelecimento de uma identidade visual da marca. A experiência de marca para o 
consumidor é otimizada e os clientes podem se sentir mais engajados com a empresa. 
E as desvantagens do franchising são: 
Os investimentos envolvendo a instalação e o funcionamento de uma loja são 
bastante expressivos. Eles envolvem a manutenção do local, eventuais reformas, 
pagamento de aluguel e demais gastos com a padronização da unidade. Além disso, 
encontrar um bom ponto comercial pode demandar bastante trabalho. 
Por estes motivos, as lojas físicas, principalmente aquelas que possuem 
grandes estruturas, podem não ser atraentes para investidores iniciantes. Sem falar 
que o fracasso de unidades nesse formato traz mais prejuízo, tanto para o franqueado, 
quanto para a rede. 
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2.10 Merchandising 
Blessa (2005, p.7) conceitua Merchandising da seguinte maneira: “um conjunto 
de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacadas aos produtos 
na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”. 
Merchandising é o conjunto de atividades de marketing e comunicação 
destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços 
no ponto de venda, ou seja, qualquer técnica, ação ou material promocional usadoem 
um determinado ponto da loja que proporcione informação e melhor visibilidade dos 
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões 
de compra dos consumidores. 
2.11 Trade marketing 
Trade marketing é uma estratégia B2B – ou seja, de empresa para empresa – 
realizada através de canais de distribuição, que tem como prioridade atender às 
demandas específicas de quem efetua a compra no ponto de venda. 
O termo trade marketing diz respeito a um conceito nascido por volta do ano de 
1980, quando uma área passou a possuir a interação das funções do departamento 
comercial (de vendas) e as funções do departamento de marketing, de forma, a 
condensar as relações comerciais da marca com os seus distribuidores/clientes de 
forma a tornar mais fortes e unidas estas relações. (Santesmases, 2008; González et 
al., 2004). 
Comunicação de marketing diz respeito à voz da marca de produtos ou serviços 
e os meios através dos quais esta comunicação efetua contato com os clientes de 
forma a construir uma relação e torna-los consumidores da marca (Kotler, 2006) 
Na atualidade a comunicação é o processo fundamental para que as marcas 
possam transmitir o valor desejado dos seus produtos ao seu segmento. É por isso 
um meio de sobrevivência fundamental (Kotler, 2006; Lopes 2013). 
2.12 Dinâmica das Relações Interpessoais 
As relações interpessoais estão diretamente ligadas aos comportamentos e 
atitudes que determinam o grau de convívio na sociedade e dentro de uma 
organização. 
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Em qualquer organização, o relacionamento interpessoal é fundamental, pois 
através das relações humanas, é possível movimentar os negócios, obtendo lucro e 
resultados efetivos. 
Para que a empresa tenha sucesso, as relações interpessoais dentre outros 
quesitos, podem ser conquistadas através do respeito, educação, profissionalismo, 
humildade, empatia e valorização do indivíduo. 
 É necessário compreender dentro do ambiente diário a forma de respeitar o 
próximo, pois passamos muitas horas de nosso dia no ambiente de trabalho e uma 
boa convivência é necessária. 
Machado (1998, p.7), uma das poucas autoras no Brasil a investigar 
empiricamente o desempenho dos grupos de trabalho, os define como: “Um sistema 
de relações dinâmicas e complexas entre um conjunto de pessoas, que se identificam 
a si próprias e são identificadas por outras pessoas dentro da organização como 
membros de um grupo relativamente estável, que interagem e compartilham técnicas, 
regras, procedimentos e responsabilidades, utilizadas para desempenhar tarefas e 
atividades com a finalidade de atingir objetivos mútuos.” 
3. SOBRE A EMPRESA 
O Boticário foi fundada em 1977 quando o recém-formado bioquímico Miguel 
Krigsner resolveu abrir sua própria farmácia na cidade de Curitiba no estado do 
Paraná. 
Imagem 1 – Fachada da farmácia O Boticário em Curitiba, em 1977 
 
Fonte: http://marcas.meioemensagem.com.br/o-boticario/ 
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No início, a empresa era conhecida pelo nome Botica e era focada em vender 
medicamentos dermatológicos para todos os públicos. Mas, ao perceber que a maioria 
dos clientes eram mulheres, Miguel colocou seu lado criativo em ação, e começou a 
criar cremes faciais à base de algas marinhas e colágeno, que misturava em uma 
batedeira de bolos nos fundos da farmácia. O sucesso foi tanto, que a sua fama se 
espalhou pela cidade por conta de suas formulas e mudou definitivamente o rumo dos 
negócios. 
Em 1979, Miguel Krigsner conheceu um grande empreendedor chamado Silvio 
Santos ele havia desistido de abrir uma loja de perfumaria no Brasil e possuía 60 mil 
frascos em forma de ânfora, mas só venderia se fossem todos. Miguel mesmo sem 
ter o dinheiro ou espaço para armazená-los, fez uma proposta para levar todos sob a 
condição de devolvê-los se não conseguisse pagá-los. 
Miguel tinha em mente criar uma fragrância suave, com muita personalidade 
no estilo tropical brasileiro. 
Com a ajuda de uma amiga perfumista testaram várias essências. De repente, 
em um desses testes, Miguel resolveu que havia chegado no resultado que ele 
almejava. Apesar da perfumista ainda não considerar a fragrância pronta, ele resolveu 
aprová-la da forma que estava. Desta mistura mágica de ingredientes nasceu Acqua 
Fresca, uma das fragrâncias mais vendidas no mundo e a primeira a ser engarrafada 
na icônica ânfora de O Boticário. Na época, o sucesso foi tanto que ela chegou ao 
posto de segunda fragrância mais vendida do mundo inteiro. 
 Em 1979 ainda trouxe mais novidades, foi o ano em que O Boticário abriu a 
loja que iniciou a maior rede de franquias do Brasil. O lugar escolhido foi o Aeroporto 
Internacional de Curitiba, um ponto estratégico para espalhar a beleza pelos quatro 
cantos do mundo. 
Em 1982, mais uma dose de otimismo e coragem Miguel Krigsner decidiu abrir 
sua primeira fábrica, em São José dos Pinhais, interior do Paraná. 
No ano de 2010 foi fundado o Grupo Boticário, que possui as seguintes marcas: 
Boticario, Eudora, Quem disse, Berenice?, The Beauty Box, Vult e Multi B controlado 
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pelos empresários Miguel Krigsner com 80% da empresa e Artur Grynbaum com 20% 
da companhia. 
O Boticário atua no segmento de cosmético e perfumaria, seus principais 
concorrentes diretos são: Avon, Natura, Unilever, Loreal e Colgate Palmolive. 
Fatia no mercado: 
Imagem 2 – Mercado de cosméticos no Brasil 
 
Fonte: Euromonitor, 2017. Disponível em: <https://www.updateordie.com/2019/03/25/marco-no-
segmento-de-cosmeticos-natura-tem-interesse-em-adquirir-avon/>. Acesso em 10 Nov 2019. 
 
O Boticário, atua no mercado como rede de franquias com mais de 3.600 lojas 
espalhadas pelo Brasil em 1.700 municípios. 
As vendas dos produtos são realizadas de forma diversificada em seus canais 
de vendas através de lojas virtuais, lojas físicas e catálogos. 
De acordo com dados de 2018 o Grupo Boticário obteve um faturamento líquido 
de 13,2 bilhões com um crescimento de 7%. 
A companhia emprega mais de 7.000 mil funcionários distribuídos, em 
escritórios, fábricas e lojas próprias em todo estado brasileiro. 
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Segue abaixo as categorias de produtos comercializados, contendo mais de 
600 itens em seu catálogo: 
Tabela 1 – Categorias de produtos 
Perfumaria feminina 
Perfumaria masculina 
Perfumaria 
Perfumaria infantil 
Aromatizadores de ambiente 
Desodorantes 
 Boca 
Maquiagem 
Olhos 
Rosto 
Palettes 
Demaquilantes 
Pincéis 
Acessórios 
Cabelos 
Shampoo 
Condicionador 
Creme sem enxague 
Finalizador 
Tratamento capilar 
Acessórios 
Corpo e banho 
Hidratantes 
Sabonetes 
Esfoliantes 
Óleos 
Desodorantes 
Acessórios 
Linha Solar Protetores Bronzeadores 
Rosto 
Limpeza de pele e tonificação 
Esfoliantes 
Hidratação 
Tratamento 
Antiacne 
 Barba 
Acessórios 
Acessórios de beleza 
Organizadores 
Banho 
Embalagens para presentes 
Outros 
Infantil e Teens 
Perfumaria infantil 
Acessórios 
Maquiagem 
Corpo e banho 
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Cabelos 
Unhas Tratamento 
Fonte: Shirlei Francisca da Silva 
 
Seus clientes principais englobam todos os gêneros e idades, homens, 
mulheres, jovens, adolescentes e crianças. A empresa preocupa-se em atingir cada 
gênero de forma especifica através de mídia online, comerciais e ações de marketing. 
A primeira ação que é tomada é a de Comunicação Integrada, onde é definido o ponto 
de partida, colocando o cliente sempre em primeiro lugar. 
Mesmo a empresa atingindo todos os públicos citados, a atenção maior é para 
as mulheres, pois, a marca se baseia em todo o universo feminino com dicas de 
maquiagem, cuidado com a pele e cabelo. 
Os clientes secundários são os stakeholders (formadores de opinião), 
revendedores de catálogos. 
4. DADOS DA LOJA VISITADA 
Nesse capitulo será apresentado uma análise doponto de venda da empresa 
O Boticário. A loja escolhida está localizada dentro do Parque Shopping Barueri. 
Segue abaixo dados que serão abordados: 
• Visita realizada em: 02/11/2019 horário às 16:00hs 
• Endereço: R. Gen. de Divisão Pedro Rodrigues da Silva, 400 - Loja 2007 - 
Nova Aldeinha, Barueri/SP, CEP: 06440-180 
• Horário de funcionamento: Segunda a Sexta das 10:00 ás 22:00hs 
• Domingos e Feriados das 14:00 as 20:00hs 
• Telefone: (11) 4191-4818 
• Site: https://www.boticario.com.br/ 
• Localização no Google Maps: 
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Imagem 3 – Localização da loja O Boticário no Parque Shopping Barueri 
Fonte: https://goo.gl/maps/Nnbxa4APTUKQVRGc8 
 
A loja possui 40m², com dois corredores separados por um balcão com vários 
produtos disponíveis, dois caixas e quatro funcionários. 
Imagem 4 – Corredor e caixas da loja O Boticário 
Fonte: Shirlei Francisca da Silva 
 
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A loja comercializa itens de perfumaria e diversas linhas de produtos para 
higiene e beleza. Os produtos são expostos em vitrines e prateleiras, separados por 
categoria. 
5. ANÁLISE DO PONTO DE VENDA (PDV) 
A primeira impressão: A loja. 
Deve considerar os seguintes aspectos: 
Visualização: Por se tratar de franquia, a loja segue o padrão exigido e 
estabelecido pela Boticário, utilizando os tons de verde e branco com detalhes 
modernos trazendo aconchego e sensação de carinho. Na vitrine da loja é possível 
visualizar os produtos em lançamento, atraindo os clientes ao interior da loja. 
Acesso: A loja está localizada dentro do shopping ‘’Parque Shopping Barueri’’ 
que é um ponto estratégico com diversas lojas comerciais e de fácil acesso para os 
municípios vizinhos, possui acesso a cadeirantes, elevadores e seguranças circulando 
pelos corredores do shopping e estacionamento. 
Conveniência: A loja não possui serviços de conveniência. 
 Imagem 5 – Vitrine da loja O Boticario 
Fonte: Shirlei Francisca da Silva. 
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Segunda impressão: Ambientação e layout. 
Ambientação: A loja é bem iluminada, possui cores em tons pastéis, não possui 
música de ambiente, o local tem cheiro suave de essências. 
Imagem 6 – Interior da loja 
Fonte: Shirlei Francisca da Silva 
 
Layout: Depois da entrada da loja, as laterais são ocupadas por prateleiras, 
dando acesso aos corredores e ao balcão de maquiagem do lado direito. 
 
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Imagem 7 – Organização de prateleiras 
 
Fonte: Shirlei Francisca da Silva 
 
Merchandising: Da vitrine da loja é possível visualizar os produtos em 
lançamento, as vendedoras disponibilizam fitas olfativas para utilização das 
fragrâncias, impulsionando o cliente a entrar na loja e comprar. 
Terceira impressão (experiência de compra e contato com vendedoras). 
Deve considerar os seguintes aspectos: 
Abordagem: O atendimento foi imediato pela vendedora e a abordagem foi 
realizada de forma educada, perguntando se já conhecia os produtos e se procurava 
algo especifico, apresentou os novos lançamentos, ofereceu a fita olfativa para 
apresentação das fragrâncias. Depois de pegar alguns produtos da linha SPA Nativa, 
fui informada pela vendedora sobre a promoção de 20% em qualquer produto da linha. 
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Facilidades: Aceita diversas bandeiras de cartões de crédito, além de cartão de 
débito e oferece cartão de descontos de 30% e vale presente. 
Quarta e última impressão (fidelização/relacionamento). 
Deve considerar os seguintes aspectos no encerramento da compra: 
Cadastro de clientes: O cliente realiza um cadastro imediato no caixa contendo 
alguns dados pessoais como nome completo, telefone e e-mail. É disparado pesquisa 
de satisfação e promoções nas campanhas sazonais. É direcionado um link via 
aplicativo Whatsapp dos clientes já cadastrados em que ele pode retirar na loja mais 
próxima, um produto-brinde em lançamento de forma gratuita. 
Relacionamento pós-venda: Não possui nada relacionado. 
6. COMUNICAÇÃO E MERCHANDISING 
Os materiais de comunicação utilizados no PDV são integrados às plataformas 
de divulgação, como site, redes sociais, comerciais na televisão, catálogo de vendas, 
banner na vitrine e folhetos. 
Imagem 8 – Catálogo de produtos O Boticário ano 2019 
Fonte: Site Loja de Bolsa – O Boticário 
 
Sobre as ações de merchandising, a loja tem como foco a divulgação dos 
produtos nas datas comemorativas, como Dia dos Namorados, Dia das Mães, Dia dos 
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Pais, Dia das Crianças, Natal e Páscoa como campanhas de vendas para aproveitar 
as épocas sazonais. A loja também comercializa os produtos através de catálogos, 
afim de divulgar melhor e abranger o maior número de pessoas. A inovação está 
também do lado de fora. A fachada da loja deixa de ter vitrines tradicionais e ganha 
uma versão virtual, com tela touchscreen e conteúdo interativo, que estará disponível 
enquanto as portas estiverem fechadas (apenas em lojas de shoppings). 
7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA (PDV) 
Após realizada a visita à loja O Boticário, foi possível observar vários fatores na 
hora do cliente realizar a compra e decidir por adquirir ou não um produto. 
Ao observar a entrada da loja, foi possível visualizar a vitrine com os produtos 
em lançamento em prateleiras separados por linhas, ao lado esquerdo e ao lado direito 
da porta de entrada, para melhor visibilidade das mercadorias. 
A entrada da loja é atrativa aos olhos, bem organizada, o ambiente é bem 
agradável e aconchegante, possui fácil acesso para cadeirantes pois não existem 
degraus. 
Os clientes costumam permanecer na loja de quinze a vinte minutos e 
geralmente solicitam ajuda das vendedoras para dicas de produtos, como tons de 
maquiagem adequados para o seu tipo de pele, comparam os produtos com as 
marcas concorrentes, podem apreciar as fragrâncias utilizando os produtos de teste. 
Em seguida seguem para o caixa, onde realizam um cadastro e recebem uma amostra 
grátis do produto que está em lançamento para experimentação. 
Por se tratar de uma rede de franquias O Boticário, o cliente sabe que vai 
encontrar na loja produtos variados na parte de cosméticos, os fatores que pesam 
para decisão são muito variados, como gosto pelo perfume, a sensação do produto 
na pele, o bem-estar proporcionado ou querer agradar outra pessoa com um presente. 
A loja é bem organizada, com um bom mix de produtos, por já se tratar de uma 
marca reconhecida pelo consumidor e por fabricar produtos de alta qualidade favorece 
de forma positiva para efetivação da compra. 
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As sugestões de merchandising são aumentar as vendas de produtos 
masculinos, permanecer com a vitrine iluminada mesmo com a loja fechada, para 
atrair pessoas até a vitrine e visualizar os novos produtos e a contração de 
funcionárias temporárias nas épocas sazonais, devido ao grande fluxo de pessoas na 
loja. 
24 
 
8. CONCLUSÃO 
O objetivo desse projeto foi analisar a empresa O Boticário alinhando os 
conhecimentos adquiridos em ambiente acadêmico com as práticas organizacionais. 
A base do PIM IV foi a matéria de Administração do Varejo, Mix de Produtos e 
Dinâmica das Relações Interpessoais. 
Durante o desenvolvimento do projeto e com a base teórica apresentada nas 
matérias do bimestre foi possível realizar a pesquisa de observação do 
comportamento do consumidor no ponto de venda (PDV). A análise do PDV, foi 
realizada na loja física O Boticário no Parque Shopping Barueri, onde foram 
identificados vários pontos positivos e negativos, durante o momento da compra. 
Por se tratar de uma rede de franquias, a empresa já possui reconhecimento 
pelo consumidor, por vários aspectos apresentados como qualidade dos produtos, 
credibilidade e relacionamento. Foi possível observar o quanto esses requisitos 
cooperaram para que a empresa possua um PDV de sucesso. 
Foram analisadas que todas as lojas da redeseguem um único padrão de 
ambientação, iluminação e layout, contribuindo para uma estratégia eficiente de 
merchandising, que potencializam a marca O Boticário. 
Um dos fatores que contribuem de forma negativa é a pouca variedade de 
produtos masculinos, tendo como sugestão a criação de novos produtos voltados a 
esse público. Outro ponto observado é o aumento da demanda nas datas sazonais, 
como Dia das Mães, Dia dos Namorados e Natal. Nessas datas especiais a 
quantidade de funcionários, permanece a mesma de 4 funcionárias por loja. Devido à 
alta concentração de pessoas, vários clientes não conseguem ter a atenção devida 
nem no início e nem no final da compra, impactando o relacionamento com o cliente, 
e desfavorecendo a marca. A sugestão seria contratação de funcionárias temporárias 
para essas datas de alta demanda. 
25 
 
9. REFERÊNCIAS 
ADMISTRADORES, Portal. Como identificar necessidades dos consumidores? Disponível em: 
<https://administradores.com.br/noticias/como-identificar-necessidades-dos-consumidores>. Acesso 
em: 10 Nov 2019. 
 
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 3. ed. – São Paulo: Atlas, 2005. 
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing management. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice 
Hall. 
 
CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007, 257p. 
 
CHERTO, M. R.; RIZZO, M. Franchising: como comprar sua franquia passo a passo. São Paulo: 
McGraw-Hill, 1991. 150p. 
 
CONTABIL, Portal da Casa. Segmentação de mercado: posicionando a empresa entre suas 
concorrentes usando estratégias de marketing. Disponível em: 
<https://classecontabil.com.br/segmentacao-de-mercado-posicionando-a-emrpesa-entre-suas-
concorrentes-usando-estrategias-de-marketing/>. Acesso em: 10 Nov 2019. 
 
FRANQUEADO, Central do. O que é franchising? Conheça o sistema por trás das redes de 
sucesso Disponível em:<https://centraldofranqueado.com.br/blog/o-que-franchising/>. Acesso em: 10 
Nov 2019. 
 
 
KOTLER, P. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. 
 
KOTLER, P. Administração de marketing, 12ª edição, São Paulo, Pearson, 2007. 
 
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. 
ed. São Paulo: Atlas, 1998. 726p 
 
MACHADO, M. Equipes de trabalho: sua efetividade e seus preditores. Tese de mestrado não 
publicada. Universidade de Brasília, Brasília, Brasil. 1998. 
 
MAZZETTO, M. ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING PARA EMPRESAS. Disponível em: 
<http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_23616/artigo_sobre_estudo-de-um-plano-de-
marketing-para-empresas>. Acesso em: 10 Nov 2019. 
 
ROCHA, H. Público-alvo: o que é, tipos, como definir seu público e exemplos. Disponível em: < 
https://klickpages.com.br/blog/publico-alvo-o-que-e/>. Acesso em: 10 Nov 2019. 
 
SERRANO, D. P. O que é Marketing? O Marketing e suas principais definições. Disponível em: 
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O_que_e_Marketing_o_Marketing_e_suas_principais_d
efinicoes.htm>. Acesso em: 10 Nov 2019. 
 
SILVA, I .C.B . Conceito e Características de Varejo. Disponível em: 
<https://www.webartigos.com/artigos/conceito-e-caracteristicas-de-varejo/106559>. Acesso em: 10 
Nov 2019. 
 
 
 
26 
 
10. APÊNDICE A – DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE DE PESQUISA 
 
DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE DE PESQUISA 
Eu, Shirlei Francisca da Silva, portador da cédula de identidade RG 43.862.828-
7 (SSP São Paulo) e CPF 366.096-518-92, devidamente matriculado no CST em 
Gestão Comercial da Universidade Paulista UNIP, matrícula RA nº 1935252, declaro 
a quem possa interessar e para todos os fins de direito que: 
a. Sou o(a) legítimo(a) autor(a) do trabalho de conclusão de bimestre – Projeto 
Integrado Multidisciplinar PIM III cujo título é: OdontoPrev. 
b. Respeitei a legislação vigente de direitos autorais, em especial citando 
sempre as fontes que recorri para transcrever ou adaptar textos produzidos por 
terceiros. 
Declaro-me ainda ciente que se for apurada a falsidade das declarações acima, 
o PIM será considerado nulo e o certificado de conclusão de curso/diploma emitido 
será cancelado, podendo a informação de cancelamento ser de conhecimento público. 
Por ser verdade, firmo a presente declaração. 
 
Barueri, 10 de novembro de 2019. 
 
__________________________ 
Shirlei Francisca da Silva 
 
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11. APÊNDICE B – SLIDES DA ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E DO 
CONSUMIDOR 
 
 
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