atendimento publicitário - unidade 3 - unicarioca

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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Unidade 1:Funções e 
Atividades em uma Agência 
de Publicidade e Propaganda
Exercícios com as percepções 
empíricas do que é agência e do 
que é atendimento?
Definições de agência no passado e 
atualmente
O atendimento-Trajetórias e futuro
• Unidade 2: Ferramentas para 
um bom atendimento
O passo a passo geral do 
atendimento: Pesquisa, conquista, 
briefing e hidden agenda
Swot –conceitos e aplicações
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Unidade 4: 
Comportamento
Comportamento empresarial X 
Comportamento em Agências
Ética e compromisso social
Estudos de casos pesquisados pela 
turma
• Unidade 3: Plano 
Estratégico e processos 
operacionais
Elaboração do plano Estratégico
Acompanhamento de campanhas
Monitoramento de resultados
ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
• Unidade 3: Plano Estratégico e processos operacionais
Meu pai me disse: ‘Você nunca deve tentar ficar com todo o lucro de um acordo. 
Deixe a outra parte obter também seu ganho, pois se a sua reputação for a de 
sempre ficar com tudo, você não terá muitos acordos’.
J. Paul Getty
Vídeo
• Margaret Neale - Negociação
https://www.youtube.com/watch?v=o3xyaV8H1d8
• Meu Malvado Favorito – Negociação
https://www.youtube.com/watch?v=616090CfMSU
IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
• A arte de negociar faz parte do dia-a-dia das pessoas.
• Para atingir um objetivo seja na vida pessoal ou profissional, as pessoas
precisam negociar. 
• Globalização: domínio das habilidades de negociação passa a ser um imperativo
para todos empresários e executivos.
• Negociar é conversar e descobrir formas de seduzir o outro para ouvi-lo, de 
maneira que ele lhe dê a atenção necessária. Por outro lado, um bom 
negociador é aquele que sabe ouvir e entender a razão da outra parte.
IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
• Brasil: Estudos e Pesquisas sobre Negociação se intesificaram nos
últimos 20 anos.
• Mudança do antigo paradigma: 
“ Um bom negociador nasce com esta habilidade “
• para: 
“ As habilidades de negociação podem ser desenvolvidas por qualquer pessoa”.
IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
• Algumas situações que confirmam a necessidade crescente
de negociar:
• Negociamos a todo instante da nossa vida, mesmo sem perceber.
• Nas empresas as negociações abrangem todas as áreas. Nova estrutura
organizacional impulsionou este processo.
• Todos querem participar das decisões que lhes afetam.
LIMITES DA NEGOCIAÇÃO
• Estipule regras básicas de negociações.
• Defenda o estabelecimento de uma política de negociação e divulgue-a.
• Determine para o cliente o que é e o que não é possível negociar ou que já foi 
negociado até o limite.
• Quando não for possível melhorar ainda mais a negociação, proponha 
alternativas.
• Tenha em mente que uma negociação só é boa quando todas as partes ganham.
• Procure negociar um item de cada vez.
• Num processo de negociação, não discuta questões passadas ou assuntos 
aleatórios.
• Nunca volte a uma negociação que já foi definida e aceita pelas partes.
• Garanta o visto do cliente nos valores já acordados.
• Demonstre sua preocupação com a satisfação do cliente.
ROTEIRO DE NEGOCIAÇÃO
• Iniciar a negociação com informações e dados das duas partes.
• Formular perguntas que requeiram respostas esclarecedoras.
• Atuar com empatia, colocando-se na pele do outro.
• Expor suas ideias de forma muito clara e objetiva, para que o cliente entenda sua 
posição.
• Gerar confiança no cliente. Se você tentar enganá-lo, perderá a chance de 
negociações futuras.
• Estar aberto para as ideias do cliente. Ele poderá ter ideias melhores que as suas.
• Cuidar para que o cliente não se sinta pressionado para uma decisão pouco 
elaborada.
• Entender o estilo, as necessidades e os motivos do outro negociador.
• Adequar suas ideias às características e ao perfil do cliente.
• Procurar ser um bom ouvinte. Há momentos numa negociação que o outro quer 
ser ouvido. Isso aumenta a confiança dele em você.
• Não destacar os pontos negativos do cliente. Valorize seus 
aspectos positivos. Parabenize-o pela decisão acertada.
Negociação
• Técnica de Negociação de 
Harvard
https://www.youtube.com/watch?v=EImh
GcSBTGQ
A solução de fato está no problema. Para 
alcançá-la, temos de nos dispor a penetrar 
as camadas do briefing, usando um bisturi 
chamado ‘pergunta certa’.
Stalimir Vieira
BRIEFING
• A palavra briefing, como milhares de outras, nasceu no ambiente 
militar. Durante a II Guerra Mundial, quando os oficiais da RAF – Força 
Aérea Real Inglesa – reuniam-se com os pilotos para orientar uma 
missão, passavam um briefing. A palavra designava o dever a ser 
cumprido. Cada piloto recebia as informações sobre a importância e a 
localização dos alvos.
• O vocábulo migrou para o ambiente publicitário e ficou restrito a ele 
por vários anos.
• Com o tempo, a palavra começou a ser usada também por outros 
profissionais e seu uso hoje é comum pelo pessoal de laboratórios, 
escolas, jornalistas, de TI e principalmente de design e arquitetura.
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
O QUE É BRIEFING?
NÃO É (SÓ) UM 
DOCUMENTO.
Material produzido pelo prof. Hilton Israel 
PARA QUE SERVE UM BRIEFING?
“O propósito do briefing pode ser estabelecido como 
uma forma de organizar a passagem da informação certa, 
das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora 
certa, da maneira certa e pelo custo certo”.
(Sampaio, 1997: 208)
“O briefing é o ponto de partida para 
qualquer “job”. Deve ser tão curto 
quanto possível, mas tão longo 
quanto necessário” 
Material produzido pelo prof. Hilton Israel 
O BRIEFING SERVE PARA...
• Encontrar e sistematizar a informação;
• Organizar e disponibilizar as informações certas para a 
equipe envolvida no trabalho;
• Fundamentar e sustentar a ação publicitária;
• Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas;
• Direcionar e delimitar o trabalho publicitário;
Ou seja, o briefing é o primeiro passo para a elaboração de 
uma estratégia, de uma campanha, de um anúncio.
RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
ROTEIROS DE BRIEFING
• Basicamente, o roteiro de briefing deve levantar informações sobre:
Produto (ou Serviço)
Mercado
Consumidores
Objetivos
Estratégia
• Cada agência adota um modelo e cada situação e contexto 
apresentarão necessidades distintas e específicas.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Exemplos de Briefing
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
Quando o “job” é um banner para
divulgar um novo telefone do seu cliente, 
(é isso na maioria das vezes). 
Mande um e-mail. Não tente reinventar a 
roda em todo job. Para essa situação, não
precisa ter um super documento, ou uma
reunião sobre o assunto.
VOCÊ NÃO PRECISA DE BAZUCA 
PARA MATAR COELHO 
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
SEUS COLEGAS TAMBÉM NÃO 
PRECISAM DE BAZUCA PARA 
MATAR COELHO 
Fale sobre a expectativa do cliente no 
briefing. 
Não costumamos colocar isso no documento, 
coloque então no e-mail, ou na reunião. Mas 
fale. Todos devem estar alinhados quanto a 
isso.
O cliente
quer um 
y…
O cliente
quer um 
x…
Material produzido pelo prof.Hilton Israel
A Importância do 
briefing na Agência.
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
MODALIDADES DE BRIEFINGS
Funções:
Criação Mídia Digital
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
O BRIEFING NA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
Responsáveis pelo briefing na agência:
O atendimento
Responsável pelas informações 
do cliente. Deve elaborar um 
briefing focado nas 
necessidades de comunicação 
do cliente. Foco na empresa. 
O planejamento
Responsável por pesquisas e 
desenvolvimento de 
Posicionamento, conceitos. Seu 
briefing precisa inspirar a 
criação.
Foco na campanha. 
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
Fazendo um bom briefing.
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
BRIEFING DE CRIAÇÃO
Deve existir muita integração e troca de ideias!
Compreensão Concepção Conclusão
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM
BRIEFING.
O que não pode ser feito:
Irrelevância nas 
informações
Reuniões longas 
e improdutivas
Falta de 
conhecimento 
do negócio do 
cliente.
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM
BRIEFING.
Fatores positivos | Objetivos
Use o briefing como uma 
oportunidade para estimular. 
A comunicação precisa 
motivar as pessoas. O 
entusiasmo é contagiante. O 
pessoal criativo responde 
muito bem a isso.
Não se deve esquecer que o 
importante para avaliar a 
comunicação não é o quanto 
se gasta, mas o quanto se 
consegue de retorno ( de 
comunicação, principalmente) 
sobre o investimento feito. Por 
isso, o briefing deve orientar o 
caminho certo.
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM
BRIEFING.
Erros Graves
Altura x Largura
"Atendimento da agência pra qual presto serviço (e onde já 
trabalhei presencialmente, mas pedi pra sair, por causa de 
atendimento).
Atendimento
Fazer um adesivo do tamanho da parede.
Diretora de Arte
Qual o tamanho da parede?
Atendimento
A parede é bem grande e tem um pé direito bem alto.”
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM
BRIEFING.
Erros Graves
Escola carnavalesca
"E-mail encaminhado do atendimento com pedido do cliente:
"Gostaríamos de solicitar a arte de uma lona para ser utilizada como fundo em 
aulas XXX que serão filmadas. Pensei em fazer um degradê harmonioso."
Ao enviar a simples arte do fundo da lona ao cliente com um degradê em 2 tons 
de verde (cor da escola) ele me responde o seguinte:
"Não. Vocês não me entenderam. Eu quero um degradê. Isso é mistura de 2 
cores. Eu quero um degradê aqueles coloridos, com milhares de cores. Tipo um 
jogo de luzes. Pra chamar bastante a atenção pro vídeo."
Numa coisa ele tem razão: vai chamar MUITO a atenção pro vídeo. Pena que 
só vai dar pra ver o fundo “harmonioso”.”
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM
BRIEFING.
Erros Graves
Mais um logo pra vcs
”Começo do Briefing
Atendimento: Estou precisando com urgencia de um logo para o 
cliente XXXX
Criativo: mas o q o XXXX faz?
Atendimento: Nao importa!
Fim do briefing.”
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
FATORES ESSÊNCIAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM
BRIEFING.
Erros Graves
Uma do atendimento
"Sou atendimento e as vezes estar do lado de cá, também é difícil.
Estávamos prospectando um novo cliente e finalmente íamos apresentar a campanha. Foi então 
que pedi para o DA que criou as peças fazer a boneca de algumas delas.
Eu: Fulano imprime por favor o cartaz em A3, o cartão fidelidade e…
DA (antes que eu terminasse): O cartão também imprime em A3?
Ah mas é claro!!! Vamos propor uma coisa diferente, um cartão com mil dobras…super prático 
para levar na carteira e apresentar na momento da compra.”
NOTA DO MALBRIFADO: alguém se sensibiliza? E digo mais, alguém chama BONECO de 
BONECA? Ta de brincadeira né? O Layout é macho rapá!
Material produzido pelo prof. Hilton Israel
PESQUISA
PESQUISA DE MERCADO
• É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para 
orientar a tomada de decisão ou a solução de problemas eventuais ou 
rotineiros.
• É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva 
de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, 
opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas 
atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.
PESQUISA DE MERCADO
• Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece 
informações consistentes, que, somadas à experiência e ao 
sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico 
e preciso.
Ações:
a) Visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e 
fracos;
b) Ouvir e registrar reclamações de clientes;
c) Observar como as pessoas comentam a respeito do serviço 
prestado ou produto adquirido.
QUANDO RECORRER À PESQUISA DE 
MERCADO?
• Expandir a área geográfica de atuação; 
• Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição; 
• Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços; 
• Dimensionar a equipe de vendas; 
• Credenciar revendedores ou distribuidores; 
• Escolher um ponto comercial; 
• Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados; 
• Definir os meios de divulgação mais adequados; 
• Ajustar preços; 
• Posicionar produtos e marcas;
• Iniciar um novo negócio (parte do plano de negócio).
PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS
APLICAÇÕES
1. Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e 
serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos;
2. Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades 
de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua 
ou esporádica;
3. Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e 
de seus concorrentes no mercado e é usada para direcionar os 
esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda;
PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS
APLICAÇÕES
4. Preferência (share of mind) – usada em conjunto com a de participação 
de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação 
a produtos e marcas e ajuda a dimensionar os investimentos em 
comunicação;
5. Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo 
de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando 
anunciar;
6. Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e 
embasar campanhas publicitárias;
PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS
APLICAÇÕES
7. Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar 
produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos;
8. Escolha de ponto de venda – usada para avaliar a melhor alternativa de 
local para a instalação de determinado negócio;
9. Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o 
posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade da entrada em novos 
mercados.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SWOT
“Concentre-se nos pontos fortes, 
reconheça as fraquezas, agarre as 
oportunidades e proteja-se contra as 
ameaças”. (Sun Tzu) 
Ameaças
Oportunidades
Fraquezas
Forças
MATRIZ SWOT
• Função: cruzar as oportunidades e as ameaças externas à organização 
com seus pontos fortes e fracos.
• Objetivo: forma uma matriz com quatro células, e para cada célula 
haverá uma indicação de que rumo tomar.
• A matriz relaciona as oportunidades e ameaças presentes no ambiente 
externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da 
organização.
Pontos Fortes
O que você, sua empresae equipe 
fazem bem? 
Que recursos especiais você possui e 
pode aproveitar? 
Quais os seus diferenciais? 
O que a concorrência, a equipe, os 
clientes e os fornecedores acham que 
você faz bem?
Pontos Fracos
No que você precisa ficar atento? 
O que precisa melhorar? Onde deve se 
blindar? 
Onde possui menos recursos que os 
demais? 
Quais são suas fraquezas identificadas 
pelos outros?
Ameaças 
Que ameaças (leis, regulamentos, 
concorrentes) podem lhe prejudicar?
Qual o ponto forte do seu concorrente que 
pode ser uma ameaça para você? 
Quais as estratégias e diferenciais dos seus 
concorrentes?
Oportunidades
Quais são as oportunidades externas que 
você pode identificar? 
O que seu cliente deseja e precisa que pode 
servir como oportunidade de negócio? 
Como agregar valor ao seu produto e ao 
seu serviço? 
Que tendências você pode aproveitar ao 
seu favor?
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CAMPANHA
DIAGNÓSTICO: ANÁLISE A SITUAÇÃO DA
EMPRESA
• O primeiro passo é analisar a atual situação da empresa. Ou seja, elaborar 
um diagnóstico. Ele deve abranger tanto a empresa quanto o mercado em que 
você atua.
• Para esta etapa, é interessante levantar questões que deem uma dimensão 
mais ampla sobre o negócio, considerando fatores internos e externos. Você 
pode, por exemplo, levantar dados sobre volume de vendas, faturamento, 
lucro, market share, satisfação dos clientes, desempenho dos funcionários, 
processos internos, fluxos de trabalho, posicionamento da sua marca e dos 
concorrentes, dentre tantas outras possibilidades.
• Duas excelentes ferramentas para auxiliar nessa etapa são a análise SWOT e 
pesquisas de mercado.
Fonte: https://mindminers.com/blog/planejamento-campanha-publicitaria/
O OBJETIVO DA CAMPANHA
Qual é a motivação da sua campanha publicitária?
• Veja alguns exemplos:
Lançamento de um produto ou serviço
Reforço de imagem institucional;
(Re)posicionamento de marca;
Expansão para novos mercados;
Ampliação de público-alvo
• O objetivo é o responsável por nortear os KPIs da sua campanha, assunto que 
trataremos a seguir.
Fonte: https://mindminers.com/blog/planejamento-campanha-publicitaria/
ESTABELEÇA OS KPIS DA CAMPANHA
• No terceiro passo do seu planejamento de campanha publicitária, ficam 
estabelecidos os objetivos que você deseja alcançar ao final da campanha.
• Os objetivos precisam ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e 
com prazo definido.
• Exemplo: Aumentar em 10% a venda do produto X no próximo semestre.
Fonte: https://mindminers.com/blog/planejamento-campanha-publicitaria/
DEFINA O PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA
• Para quem o conteúdo da sua campanha será direcionado?
• É fundamental saber com quem a marca quer se comunicar. Se não 
estiver com o público-alvo bem definido, a mensagem da campanha 
pode não ser entregue às pessoas certas e, como consequência, não 
vai conseguir alcançar os objetivos listados na etapa anterior.
Fonte: https://mindminers.com/blog/planejamento-campanha-publicitaria/
CONCEITO
• Com o público-alvo definido, é hora das equipes de planejamento e 
criação definirem o conceito da campanha.
• Para isso, é criada uma versão preliminar de uma primeira peça. Ela 
pode ser um anúncio, um storyboard para ser testado, ou mesmo 
uma animação que resume o conceito em um breve filme.
• No passo seguinte, esse conceito deverá ser testado por meio de 
uma pesquisa para garantir sua adequação aos objetivos 
pretendidos com a campanha.
Fonte: https://mindminers.com/blog/planejamento-campanha-publicitaria/
PLANO DE AÇÃO
• Defina responsabilidades, cronogramas e outros fatores respondendo às 
perguntas da sigla 5W2H:
• What: O que será feito? – o escopo da campanha.
• Why: Por que será feito? – o objetivo da campanha.
• Who: Quem fará? – divida as responsabilidades e delegue as tarefas.
• Where: Onde será feito? – deixe claro em que locais as pessoas se reunirão para 
tratar e realizar cada etapa da campanha. Pode haver diversas empresas 
envolvidas.
• When: Quando será feito? – defina o cronograma da campanha, dividido em 
etapas.
• How: Como será feito? – esclareça que metodologias e tecnologias serão 
usadas, assim como softwares de apoio e critérios de tomada de decisão.
• How much: Quanto vai custar? – defina o orçamento da campanha.
Fonte: https://mindminers.com/blog/planejamento-campanha-publicitaria/