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COORDENAÇÃO GERAL 
Celso Fernandes Campilongo 
Alvaro de Azevedo Gonzaga 
André Luiz Freire 
 
ENCICLOPÉDIA JURÍDICA DA PUCSP 
 
 
 
TOMO 4 
 
DIREITO COMERCIAL 
 
COORDENAÇÃO DO TOMO 4 
Fábio Ulhoa Coelho 
Marcus Elidius Michelli de Almeida 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2018 
ENCICLOPÉDIA JURÍDICA DA PUCSP 
DIREITO COMERCIAL 
1 
 
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA 
DE SÃO PAULO 
FACULDADE DE DIREITO 
DIRETOR 
Pedro Paulo Teixeira Manus 
DIRETOR ADJUNTO 
Vidal Serrano Nunes Júnior 
 
 
ENCICLOPÉDIA JURÍDICA DA PUCSP | ISBN 978-85-60453-35-1 
<https://enciclopediajuridica.pucsp.br> 
 
CONSELHO EDITORIAL 
 
 
Celso Antônio Bandeira de Mello 
Elizabeth Nazar Carrazza 
Fábio Ulhoa Coelho 
Fernando Menezes de Almeida 
Guilherme Nucci 
José Manoel de Arruda Alvim 
Luiz Alberto David Araújo 
Luiz Edson Fachin 
Marco Antonio Marques da Silva 
Maria Helena Diniz 
Nelson Nery Júnior 
Oswaldo Duek Marques 
Paulo de Barros Carvalho 
Raffaele De Giorgi 
Ronaldo Porto Macedo Júnior 
Roque Antonio Carrazza 
Rosa Maria de Andrade Nery 
Rui da Cunha Martins 
Tercio Sampaio Ferraz Junior 
Teresa Celina de Arruda Alvim 
Wagner Balera 
 
TOMO DE DIREITO COMERCIAL | ISBN 978-85-60453-44-3 
A Enciclopédia Jurídica é editada pela PUCSP 
 
Enciclopédia Jurídica da PUCSP, tomo IV (recurso eletrônico) 
: direito comercial / coords. Fábio Ulhoa Coelho, Marcus Elidius Michelli de Almeida - 
São Paulo: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2018 
Recurso eletrônico World Wide Web 
Bibliografia. 
O Projeto Enciclopédia Jurídica da PUCSP propõe a elaboração de dez tomos. 
 
1.Direito - Enciclopédia. I. Campilongo, Celso Fernandes. II. Gonzaga, Alvaro. III. Freire, 
André Luiz. IV. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. 
 
 
 
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DIREITO COMERCIAL 
2 
 
PUBLICIDADE COMPARATIVA 
Nathalia Mazzonetto 
 
INTRODUÇÃO 
 
A publicidade consiste na prática da promoção/divulgação de determinados 
produtos e serviços destinada ao incentivo do seu consumo. Trata-se, portanto, de 
atividade-meio lícita e informativa, destinada a consolidar e promover marcas e seus 
anunciantes, prevista expressamente no texto constitucional, no art. 220,1 que, dentre 
outros, estabelece a possibilidade de restrições legais na promoção comercial de 
determinados produtos e serviços, em virtude dos possíveis malefícios decorrentes de seu 
uso. 
Além da Constituição Federal, outros textos legais e normativos regulam a 
publicidade, merecendo especial destaque o Código de Defesa do Consumidor (art. 6º, III 
e IV, 36, 37 e 38 da Lei 8.078/1990); a Lei da Propriedade Industrial (art. 195, I e II da 
Lei 9.279/1996); e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (“CBARP”). 
Este último disciplina os parâmetros e limites a serem observados pelos anúncios 
publicitários, ocupando-se, igualmente, de regular a responsabilidade pela observância 
das normas de conduta ali estabelecidas, atribuídas ao anunciante e a sua agência, bem 
como ao veículo de circulação, e as penalidades decorrentes de eventuais irregularidades 
e infrações sancionadas. Trata, ainda, em seu bojo, das diversas modalidades de 
 
1 “Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, 
processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. 
§ 1º Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de informação 
jornalística em qualquer veículo de comunicação social, observado o disposto no art. 5º, IV, V, X, XIII e 
XIV. 
§ 2º É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística. 
§ 3º Compete à lei federal: 
I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder Público informar sobre a natureza deles, 
as faixas etárias a que não se recomendem, locais e horários em que sua apresentação se mostre inadequada; 
II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de 
programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da 
propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente. 
§ 4º A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará 
sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, 
advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso. (...)” (grifos nossos). 
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publicidade, regulando, de modo inédito, no ordenamento pátrio, a publicidade 
comparativa. 
A publicidade comparativa, por sua vez, apresenta-se como uma das espécies do 
gênero publicidade, que se assenta no confronto de produtos e serviços do anunciante e 
da concorrência, com vistas a destacar o objeto anunciado e suas particularidades junto 
ao público-alvo. Não é de se afastar, também, na publicidade comparativa o paralelo em 
relação à linha de produtos do próprio anunciante e até mesmo um uma comparação mais 
ampla, a considerar todo um determinado mercado. 
A publicidade comparativa, segundo o CBARP, deve ter por finalidade o 
esclarecimento e a informação (verdadeira), senão a própria defesa do consumidor. Neste 
contexto, não pode caracterizar prática de concorrência desleal; violação a direitos de 
terceiros, no que estão compreendidos os direitos da personalidade e de propriedade 
intelectual; tampouco caracterizar prática denegritória da concorrência e dar causa à 
confusão indevida entre os objetos de comparação e agentes, tampouco à associação e 
aproveitamento parasitário. 
A comparação pode se basear nos seguintes aspectos ilustrativos: 
desenvolvimento e performance; preço; área de cobertura e oferta, com vistas a facilitar 
o acesso; qualidade; etc., resultando, de um modo geral, no destaque das vantagens dos 
produtos e serviços do anunciante frente aos de terceiros. 
Sob o viés concorrencial, a prática comparativa na publicidade é bastante 
elogiada já que representa estímulo à concorrência e ao seu dinamismo, favorecendo a 
competitividade, a inovação, o acesso – a preços competitivos –, mitigando o controle e 
monopólio do mercado. Não bastasse, a publicidade comparativa, quando adequada e 
regular, é, indubitavelmente, benéfica ao consumidor, já que proporciona maior 
esclarecimento e informação, habilitando-o para fazer melhores escolhas a atender seus 
interesses na aquisição de produtos e contratação de serviços. 
 
SUMÁRIO 
Introdução ......................................................................................................................... 2 
1. Conceito .................................................................................................................. 4 
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4 
 
2. Regulamentação da publicidade comparativa ......................................................... 5 
3. Modalidades de publicidade comparativa ............................................................... 9 
4. Premissas da publicidade comparativa regular ..................................................... 10 
5. Publicidade comparativa e lesão à concorrência e a direitos de terceiros ............. 12 
6. A publicidade comparativa na jurisprudência atual do CONAR e na jurisprudência 
estatal..................................................................................................................... 13 
6.1. Breve amostra da jurisprudência atual do CONAR .................................. 14 
6.1.1. Caso 1) “Multiuso Azulim - Limpa Mais” (Representação 240/15)
 ....................................................................................................... 14 
6.1.2. Caso 2) “Cabo Telecom - 4X A Melhor Internet Do Brasil” 
(Representação 110/16) .................................................................14 
6.1.3. Caso 3) “Ariel Power Liquid - 2 X mais poder de limpeza que o 
sabão em pó” (Representação 207/15) .......................................... 15 
6.2. Jurisprudência estatal ................................................................................ 16 
6.2.1. Caso 1) STJ, Recurso Especial 1.481.124/SC ............................... 16 
6.2.2. Caso 2) STJ, Recurso Especial 1.377.911/SP ............................... 19 
6.2.3. Caso 3) TJRJ, Apelação Cível 0108671-66.2010.8.19.0001 ........ 21 
6.2.4. Caso 4) TJSP, Apelação Cível 1003806-46.2014.8.26.0451 ........ 22 
7. Um caso de estudo para discussão ........................................................................ 23 
Referências ..................................................................................................................... 24 
 
 
1. CONCEITO 
 
A publicidade comparativa é a técnica de promoção de produtos e serviços que 
se vale da comparação entre o objeto anunciado e o(s) da concorrência, ou ainda, do 
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próprio anunciante.2 Conforme preceitua o CBARP, o objetivo da comparação na 
publicidade é permitir o maior esclarecimento e acesso à informação, sendo que é 
admitida e considerada regular, desde que: (a) tenha por princípio básico a objetividade 
na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não 
constituem uma base válida de comparação perante o consumidor; e (b) a comparação 
empreendida seja passível de comprovação e tenha por objeto a comparação de 
bens/serviços correspondentes, levando-se em conta, igualmente, padrões e parâmetros 
de comparação equivalentes, sob pena de prejudicar a objetividade e legitimidade do 
paralelo empreendido. No caso de comparação entre produtos cujo preço atribuído não 
seja de igual nível, informação neste sentido deve ser indicada pelo anúncio (art. 32). 
É desautorizada e tida como irregular a comparação que dê causa à confusão 
entre produtos e marcas concorrentes, implique concorrência desleal, denegrimento da 
imagem ou marca de terceiros, sendo que seu uso há que se justificar. 
Em termos gerais, portanto, a publicidade comparativa importa no apelo 
persuasivo que se vale da comparação para a promoção de bens e serviços. É certo que 
por se tratar de prática de convencimento do público a que se endereça não se limita a 
informar ou esclarecer, mediante o uso de análise comparativa, o que é natural da noção 
de publicidade, porém o confronto deve observar determinados limites e afastar o 
descrédito de terceiros, ainda que prestigiando e destacando a supremacia de quem 
anuncia. Logo, verifica-se, pela publicidade comparativa, a dissuasão com o paralelo, 
observados determinados limites e afastado o descrédito do concorrente, seus produtos e 
serviços.3 
 
2. REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE COMPARATIVA 
 
 
2 Precisa definição de publicidade comparativa pode ser destacada da Diretiva do Parlamento Europeu e do 
Conselho da Comunidade Europeia de 06/10/1997, DC 97/55 CE, objeto de modificação posterior, que 
assim se referia à dita prática: “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implícito un 
concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente”. 
3 Neste sentido, precisas as lições da doutrina italiana ao tratar do tênue limite entre publicidade comparativa 
e denegrimento do concorrente: “(...) il riferimento peggiorativo al concorrente che la comparazione 
inevitabilmente comporta non equivale in modo necessario ad una illecita denigrazione” (ROSSI, 
Giuseppe. La pubblicità dannosa – Concorrenza sleale. Diritto a non essere ingannati. Diritti dela 
personalità. Quaderni di giurisprudenza commerciale, v. 2, p. 279). 
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Conforme já antecipado, a publicidade em geral vem regulada na Constituição 
Federal, no art. 220, que prevê limitações para determinadas categorias de bens e serviços, 
haja vista os potenciais riscos a que se pode submeter o público-alvo. 
De igual modo, o Código de Defesa do Consumidor, além de resguardar alguns 
direitos básicos do consumidor, no que se incluem a informação adequada e clara sobre 
os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, 
características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como os 
eventuais riscos que podem apresentam e a proteção contra a publicidade enganosa e 
abusiva, dedica seção específica à publicidade, que, dentre outros, determina o seguinte: 
(a) a imperatividade de imediata e fácil identificação da publicidade pelo consumidor 
como tal (art. 36, CDC), o que também compreende a manutenção de dados e informações 
que subsidiam a mensagem publicitária por parte do anunciante; e (b) a vedação de 
publicidade enganosa ou abusiva, na forma do que prescrevem os parágrafos do art. 37, 
do CDC,4 atribuindo ao anunciante o ônus da prova da veracidade e da correção da 
informação ou comunicação publicitária, na forma do art. 38, do CDC. 
A modalidade comparativa de publicidade não encontra previsão expressa na 
Lei, porém, como já destacado, é objeto de tratativa pelo CBARP, no art. 32. 
Além dos textos normativos antes referidos, trazem condições e limites à 
publicidade os seguintes outros documentos normativos: (a) Código Civil, art. 18, que 
prescreve que, “sem autorização, não se pode usar o nome alheio em propaganda 
comercial”; (b) a Lei 9.279/1996 (LPI), art. 195, I e II, que dispõem, respectivamente, 
que “comete crime de concorrência desleal quem: publica, por qualquer meio, falsa 
afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem”; e “presta ou 
divulga, acerca de concorrente, falsa informação, com o fim de obter vantagem”. Também 
importam restrições à publicidade as previsões dos arts. 132, IV, e 195, III, do mesmo 
 
4 “Art. 37. (...) § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, 
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro 
o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e 
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. 
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, 
explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, 
desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma 
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. 
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre 
dado essencial do produto ou serviço” (grifos nossos). 
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diploma legal, que autoriza “a citação da marca em discurso, obra científica ou literária 
ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para 
seu caráter distintivo” e veda o “emprego de meio fraudulento, para desviar, em proveito 
próprio ou alheio, clientela de outrem”, tida a própria publicidade como possível 
ardil/meio fraudulento, respectivamente; e (c) a Lei 12.529/2011 (“Lei do CADE”), art. 
36, § 3º, IV, que prescreve que caracteriza infração da ordem econômica a criação de 
“dificuldades à constituição, ao funcionamento ou ao desenvolvimento de empresa 
concorrente ou de fornecedor, adquirente ou financiador de bens ou serviços”, conduta 
que pode abarcar a própria comunicação publicitária. 
No âmbito internacional, merece destaque a Resolução do Mercosul (GMC) 
126/1996, que disciplina, expressamente, no seu Anexo, a publicidade comparativa, nos 
seguintes termos: 
“III) A publicidade comparativa será permitida sempre que sejam respeitados 
os seguintes princípios e limites: 
a) que nãoseja enganosa; 
b) seu principal objetivo seja o esclarecimento da informação ao consumidor; 
c) tenha por princípio básico a objetividade na comparação e não dados 
subjetivos, de caráter psicológico ou emocional; 
d) a comparação seja passível de comprovação; 
e) não se configure como concorrência desleal, desprestigiando a imagem de 
produtos, serviços ou marcas de outras empresas; 
f) não estabeleça confusão entre os produtos, serviços ou marcas de outras 
empresas. 
IV) Não será permitida a publicidade comparativa quando seu objetivo seja a 
declaração geral e indiscriminada da superioridade de um produto ou serviço 
sobre outro (...)”. (grifos nossos) 
Vale a referência, também, à Diretiva Europeia 2006/114/CE, antiga Diretiva 
1997/55/CE, que versa sobre publicidade enganosa e comparativa, coibindo suas 
manifestações irregulares por, dentre outros, possivelmente conduzir a “distorções de 
concorrência no mercado interno e, do mesmo modo, afetar a situação econômica dos 
consumidores e negociantes, tanto quanto a livre circulação das mercadorias e a livre 
prestação de serviços” para além das fronteiras. 
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De acordo com a referida Diretiva, publicidade comparativa é a “publicidade que 
identifica, explícita ou implicitamente, um concorrente ou os bens ou serviços oferecidos 
por um concorrente” (art. 2º). Neste sentido, será permitida a publicidade comparativa se 
estiverem reunidas as seguintes condições prescritas no art. 4º, do mesmo diploma 
normativo: (a) não ser enganosa, na forma do quanto prescrevem as normativas que 
disciplinam as práticas comerciais desleais das empresas face aos consumidores no 
mercado interno; (b) comparar bens ou serviços que respondem às mesmas necessidades 
ou têm os mesmos fins; (c) comparar objetivamente uma ou mais características 
essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas desses bens e serviços, entre as 
quais se pode incluir o preço; (d) não desacreditar ou depreciar marcas, designações 
comerciais, outros sinais distintivos, bens, serviços, atividades ou situação de um 
concorrente; (e) referir-se, em todos os casos de produtos com denominação de origem, 
a produtos com a mesma denominação; (f) não tirar partido indevido do renome de uma 
marca, designação comercial ou outro sinal distintivo de um concorrente ou da 
denominação de origem de produtos concorrentes; (g) não apresentar um bem ou serviço 
como sendo imitação ou reprodução de um bem ou serviço cuja marca ou designação 
comercial seja protegida; e (h) não gerar confusão no mercado entre negociantes, entre o 
anunciante e um concorrente ou entre as marcas, designações comerciais, outros sinais 
distintivos, bens ou serviços do anunciante e do concorrente. 
Por último, não é de se desconsiderar, ainda, as Práticas de Publicidade e 
Comunicação Comercial consolidadas em instrumento de autoregulamentação que, há 
cerca de setenta anos, vêm sendo difundidas pela Câmara de Comércio Internacional 
(CCI) e constituem premissas de referência do CBARP e do Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária brasileiro (o CONAR).5 Ao tratar das comparações 
publicitárias, estabelece o Código da CCI que a comparação não deve induzir em erro e 
deve observar os princípios da leal concorrência. Adicionalmente, segundo a normativa, 
os elementos de comparação devem basear-se em fatos comprováveis e indicados com 
honestidade. 
 
5 Conferir: <https://iccwbo.org/publication/practicas-de-publicidade-e-comunicacao-comercial/>. Acesso 
em 30.03.2017. 
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Ressalta-se que o Código da CCI também se ocupou expressamente da 
denegrição de terceiros e das respectivas práticas e atividades comerciais e industriais, 
tanto quanto dos produtos de terceiros, coibindo a comunicação comercial que adote tal 
caráter de desprestígio e, igualmente, que busque colocar tais entes e bens em condições 
que conduzam ao ridículo ou suscitem o desprezo. 
 
3. MODALIDADES DE PUBLICIDADE COMPARATIVA 
 
A classificação das modalidades de comparação na publicidade não é uniforme na 
doutrina brasileira.6 Diversos são os aspectos considerados a fim de tentar tipificar as 
hipóteses possíveis desta prática. Em termos gerais, destacam-se as seguintes espécies: 
(i) explícita ou direta, consistente no confronto expresso e nominado da concorrência, 
mediante indicação do produto/serviço comparado; da marca ou signos distintivos do 
concorrente ou, ainda, de sua nomeação explícita. A comparação explícita ou direta se 
opõe àquela (ii) implícita ou indireta, que é inequívoca, porém, permitindo a sua 
identificação pelo consumidor. A publicidade indireta compreende, ainda, a publicidade 
genérica ou superlativa, que, a nosso ver, não constitui verdadeiramente hipótese de 
publicidade comparativa, a menos que o confronto seja empreendido, e comprovado, em 
relação a todos os existentes em mercado da categoria, do contrário, cuida-se de simples 
invocação de superioridade, que, também é conhecida como publicidade superlativa e de 
 
6 Lélio Denicoli Schmidt arrola as seguintes modalidades de comparação: falsa vs. verídica; implícita vs. 
explícita; parasitária; genérica; e comparação isenta (SCHMIDT, Lélio Denicoli. A publicidade 
comparativa à luz da Lei da Propriedade Industrial. Revista da ABPI, nº 52, pp. 3-17). 
Marco Antonio Marcondes Pereira defende que a publicidade comparativa se assenta em dois elementos 
básicos, a saber: a referência a terceiro concorrente ou a seus bens e a comparação com o fim de se tornar 
assemelhado ou superior. Partindo desta ótica, classifica a publicidade em função da/do: (i) forma de 
identificação da concorrência; (ii) objeto de comparação; e (iii) finalidade da comparação. Destaca, ainda, 
que a publicidade pode ser explícita ou implícita, a depender da identificação do concorrente e/ou do objeto 
comparado. Analisando sob as suas diversas óticas (a do consumidor, a da concorrência e a do direito 
autoral), o autor em comento destaca as seguintes hipóteses de publicidade: enganosa, abusiva, denegritória, 
a que causa confusão e, por último, a publicidade violadora de direitos autorais. Como bem destaca, 
contudo, Marco Antonio Marcondes Pereira, “[a]s modalidades utilizadas não se apresentam 
necessariamente estanques. São modalidades passíveis de combinação ou intercâmbio (...). A possibilidade 
de estratégias é muito grande e retrata a genialidade do profissional de publicidade” (PEREIRA, Marco 
Antonio Marcondes. Publicidade comparativa, pp. 130-135, notadamente, p. 133). 
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tom excludente (ex. a mais completa de todas; a melhor solução do mercado; a única; 
etc.).7 
No mais, os anúncios comparativos se circunscrevem àqueles tidos como 
admissíveis (lícitos) e aqueles que são reprováveis e condenados pelas diversas normas 
que regulam a atividade publicitária e de comunicação, ou, ainda, que sobre ela operam 
efeitos. Não se trata de verdadeiras modalidades, mas sim de práticas regulares ou não. 
Neste contexto, incluem-se as hipóteses de publicidade comparativa parasitária e/ou 
denegritória, que importa na associação ou tentativa de “pegar carona” no prestígio e 
sucesso alheios indevidamente e, também, que visa a propagar o descrédito da 
concorrência; e, ainda, a publicidade comparativa enganosa/falsa, que se funda em 
inverdades e induz o público a engano, desmerecendo a concorrência e com isso o 
anunciante alça vantagem, destaque indevidamente. Em contraposição a estas práticas 
rechaçadas pelo ordenamento jurídico pátrio, apresenta-se a publicidade comparativa 
isenta, que, segundo a doutrina, teria por finalidade meramente a informação (em tese), 
sem interesse na venda de um produto ou serviço em prol de outro. O escopo nãoseria 
outro senão a transmissão de conhecimento ao público destinatário da mensagem,8 o que 
– há que se considerar – é altamente questionável e uma prática, em realidade, bastante 
distante, se se cogitar do propósito persuasivo e ínsito à mensagem publicitária, como 
antecipado. 
 
4. PREMISSAS DA PUBLICIDADE COMPARATIVA REGULAR 
 
Conforme se destacou anteriormente, a publicidade comparativa não foi objeto 
de tratativa legal no Brasil. Porém, considerando que o país adotou o sistema misto de 
controle da publicidade, assim como a grande maioria dos países, a fiscalização e coibição 
de eventuais abusos e irregularidades se dá de modo conjugado pela iniciativa privada e 
pelo Poder Público. Neste contexto, o CONAR, que constitui uma organização não-
governamental, fundada em 1980,9 cujas atividades centrais são “zelar pela comunicação 
 
7 Neste sentido: DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e direito, p. 267; SCHMIDT, Lélio 
Denícoli. A publicidade comparativa à luz da Lei da Propriedade Industrial. Revista da ABPI, nº 52, p. 13. 
8 SCHMIDT, Lélio Denícoli. Op. cit., pp. 3-17. 
9 O CONAR é formado, atualmente, por cerca de 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes, recrutados 
entre profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes da sociedade civil. Não participam do 
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social, sob todas as formas e funcionar como órgão judicante nos litígios éticos que 
tenham por objeto a indústria da propaganda ou questões a ela relativas”, conforme o art. 
5º, do seu Estatuto Social, e o CBARP, que são as diretrizes orientadoras das atividades 
e medidas empreendidas pelo CONAR, ditam condutas e o que é tido como regular ou 
irregular em matéria de publicidade comparativa. De fato, o CBARP é, conforme 
preceitua o seu art. 16, fonte do direito e tem orientado inclusive decisões judiciais acerca 
da matéria.10 
Em assim sendo, são premissas da publicidade comparativa regular que: (i) os 
objetos de comparação integrem categorias correspondentes, ou, ainda, constituam ativos 
de natureza assemelhada, atendendo a necessidades e fins equivalentes. Para tanto é 
desnecessária a identidade de produtos ou serviços, porém é importante afinidade de 
modo a permitir a aplicação, para efeitos de paralelo, de parâmetros comuns; (ii) se funde 
em critérios e análises objetivos, passíveis de comprovação ou demonstração. Juízos de 
valor subjetivos e próprios não servem a amparar a objetividade que o CBARP aponta 
como requisito típico dessa modalidade de publicidade; e (iii) recaia sobre os elementos 
essenciais dos produtos ou serviços, ou seja, o confronto deve levar em conta as 
particularidades que impactarão na escolha do público-alvo. 
De outro lado, conduzem à irregularidade do anúncio comparativo as seguintes 
práticas: (i) a promoção de mensagem que importe apresentação não-verdadeira do 
produto ou serviço oferecido ou que induza o consumidor em erro; (ii) a confusão ou 
associação indevida entre produtos e marcas concorrentes, que, dentre outros, implique 
na exploração de imagem corporativa ou prestígio de terceiros; (iii) a veiculação de 
mensagem que importe no denegrimento da imagem do produto ou da marca alheios; e 
(iv) uso de qualquer outro ardil-sucedâneo que caracterize concorrência desleal, que é 
repreendida especialmente pelo art. 195, III, da LPI, objeto de breves comentários em 
detalhes a seguir. 
 
 
Conselho pessoas investidas em cargos públicos por nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo 
eletivo em qualquer nível. Todos trabalham para o CONAR em regime voluntário. Conferir 
<http://www.conar.org.br/>. Acesso em 29.03.2017. 
10 “Art. 16. Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitária, 
este Código é também destinado ao uso das autoridades e Tribunais como documento de referência e fonte 
subsidiária no contexto da legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou 
instruções que direta ou indiretamente afetem ou sejam afetadas pelo anúncio”. 
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5. PUBLICIDADE COMPARATIVA E LESÃO À CONCORRÊNCIA E A DIREITOS DE TERCEIROS 
 
Superada a discussão um tanto quanto acadêmica atinente à admissibilidade ou 
não da publicidade comparativa que, a despeito da ausência de disciplina em Lei, é uma 
praxe no atual cenário publicitário brasileiro, há que se ressaltar que, como regra, a 
comparação nos apelos publicitários raramente é informativa e esclarecedora, conforme 
preceitua o CBARP, tampouco isenta. Busca, na grande parte das vezes, a aposição, lado 
a lado, de marcas que competem pelo mercado-consumidor e de agentes que, de algum 
modo, objetivam galgar alguma vantagem ou destaque, seja pelo descrédito do 
concorrente, seja pela aproximação para fins de aproveitamento, em alguma medida, da 
reputação e/ou do posicionamento positivo do produto ou serviço alheio. 
Casos há, portanto, em que se está diante de publicidade comparativa imprópria, 
ou seja, que se apresenta sob tal viés, porém, na prática, não importa qualquer comparação 
efetiva entre produtos e serviços, mas sim hipótese de ataque ou denegrimento ao 
concorrente e a sua marca ou, ainda, tentativa de parasitar no sucesso e/ou renome alheio, 
em clara e indevida usurpação do investimento e de esforços do terceiro, como já se teve 
a oportunidade de salientar em estudo anterior sobre o tema.11 
Pois bem, ao configurar um ardil ou, ainda, nos termos da Lei, “um meio 
fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”, a 
publicidade comparativa constitui claro ato de concorrência desleal, tipificado como 
ilícito penal pelo art. 195, III, da Lei 9.279/1996.12 Irregular, neste caso, será o anúncio. 
Também será irregular, independentemente do confronto, a publicidade que 
falsear informações (tornando-as públicas), acerca do concorrente ou em detrimento 
 
11 MAZZONETTO, Nathalia. A publicidade comparativa e a prática de concorrência desleal por meio do 
denegrimento de marca e da imagem do concorrente, Revista da ABPI, nº 99, pp. 3-20. 
12 Como bem destaca a doutrina, neste cenário, “o que caracteriza a irregularidade da prática concorrencial 
é o meio utilizado e não as motivações, ou os objetivos do empresário – sempre iguais aos da concorrência 
leal, isto é, a conquista de clientela. De fato, ao promover publicidade comparativa, o empresário possui 
sempre o objetivo de conquistar fatias dos consumidores de um ou mais concorrentes, especialmente os 
mencionados no anúncio. Possui este objetivo, tanto na hipótese de comparação lícita, como na desleal. O 
que distingue uma de outra situação é a veiculação de informações falsas em detrimento do concorrente, 
em prejuízo da imagem dele junto aos consumidores. Ou seja, a inidoneidade do meio empregado é o fato 
decisivo para que a publicidade comparativa deixe de ser lícita, para os fins da disciplina jurídica da 
concorrência” (COELHO, Fábio Ulhoa. Curso de direito comercial: direito de empresa, pp. 436-437). 
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DIREITO COMERCIAL 
13 
 
deste, independentemente do meio de veiculação, com o propósito de obter vantagem, na 
forma do art. 195, I e II, da LPI. 
Por último e em decorrência da exclusividade que assegura o direito marcário, 
na forma do art. 129, caput, da LPI, é restrito ao seu titular o uso de determinada marca 
no território nacional. O art. 132, IV, da mesma lei, impõe, contudo, limitações ao titular 
de marca, merecendo destaque a previsão que assim dispõe: 
“Art. 132 O titular da marca não poderá: 
(...) 
IV – impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou 
qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízopara seu caráter distintivo”. 
Do acima resulta que, não obstante a admissibilidade da comparação na 
publicidade, presentes o uso comercial e o dano para o conteúdo distintivo do signo 
marcário, é autorizado ao titular da marca impedir sua citação ou referência na campanha, 
de modo a afastar, igualmente, a prática de concorrência desleal.13 A reforçar essa 
previsão, remete-se ao comando do art. 18, do Código Civil, que pode ser combinado com 
o teor do art. 52 do mesmo diploma legal, para abarcar também as pessoas jurídicas. 
 
6. A PUBLICIDADE COMPARATIVA NA JURISPRUDÊNCIA ATUAL DO CONAR E NA 
JURISPRUDÊNCIA ESTATAL 
 
Como dito, a publicidade comparativa é hoje uma realidade e, cada vez mais, 
tem sido empregada como uma importante ferramenta de consolidação de marcas e 
anunciantes, o que tem levado também a maiores discussões sobre o tema e apreciação 
da questão pelo próprio Judiciário, que tem sido provocado a se pronunciar sobre 
eventuais irregularidades. Neste contexto, merecem destaque algumas decisões que se 
 
13 Pela defesa da limitação de citação da marca em discurso alheio, independentemente da configuração da 
prática de ato de concorrência desleal: “[o]bsta a publicidade comparativa, ainda que feita com elementos 
verdadeiros. De fato, ao estipular em que condições o titular da marca não poderá impedir a citação desta 
por terceiros, a lei estabeleceu, a contrário senso e de modo residual, em quais situações esta faculdade 
poderá ser exercida. Assim, caso a citação da marca se dê em publicação que possua conotação comercial 
ou traga prejuízo para o caráter distintivo da marca, o proprietário desta poderá a tanto se opor” (GUSMÃO, 
José Roberto D’Affonseca, Anais do XIX Seminário Nacional da Propriedade Intelectual, pp. 71-75). 
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DIREITO COMERCIAL 
14 
 
debruçaram sobre o assunto, seja no âmbito privado, seja em demandas judiciais, senão 
confira: 
 
6.1. Breve amostra da jurisprudência atual do CONAR 
 
6.1.1. Caso 1) “Multiuso Azulim - Limpa Mais” (Representação 240/15) 
 
A Reckitt Benckiser Brasil, fabricante do limpador Veja, se considerou vítima 
de propaganda comparativa irregular em ações de merchandising veiculadas no Programa 
do Ratinho, do SBT, para a promoção do produto Azulim. 
Segundo a denunciante, as várias manifestações de superioridade presentes nas 
peças publicitárias (“a melhor opção de limpeza” e “mais eficiente”, por exemplo) seriam 
desprovidas de comprovação, ao arrepio do CBARP e da LPI. Nos anúncios, a 
embalagem de Veja seria mostrada, ainda que com a marca encoberta, havendo menção 
velada a ela. Criticou-se, igualmente, a forma pela qual a demonstração de uso comparado 
dos produtos é mostrada. 
Em sua defesa, a anunciante sustentou que a embalagem do produto concorrente 
mostrada é genérica, negou denegrimento a produto concorrente e defendeu a 
demonstração de uso. Quanto às expressões de superioridade, considerou-as isentas de 
irregularidade. 
Recomendou-se, neste caso, a sustação definitiva, por unanimidade, das ações 
da representada, por restarem reconhecidos, em linhas gerais, os argumentos da denúncia. 
 
6.1.2. Caso 2) “Cabo Telecom - 4X A Melhor Internet Do Brasil” (Representação 
110/16) 
 
A Claro imputou à concorrente Cabo Telecom a prática de publicidade 
comparativa irregular em campanha em mídia impressa e digital. Segundo a 
representante, as afirmações de superioridade presentes nas peças publicitárias seriam 
destituídas de comprovação, em contrariedade ao quanto determina o CBARP. 
Em sua defesa, a Cabo Telecom citou pesquisa da Anatel que a posicionou em primeiro 
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DIREITO COMERCIAL 
15 
 
lugar na Avaliação Geral de Qualidade Percebida no serviço de internet no Estado do Rio 
Grande do Norte e no país. 
Ao analisar o caso, o relator pontuou não considerar possível declarar uma 
prestadora de serviço ser a melhor do país a partir de resultado de pesquisa realizada em 
apenas um Estado da Federação. Não obstante, se destacou, no caso que o apelo se baseou 
em pesquisa de percepção de consumidores e não de teor técnico de desempenho. Em 
vista disso e partindo da premissa de que, na forma anunciada, a mensagem induziria à 
equivocada compreensão de que o anunciante ofereceria o melhor desempenho técnico – 
velocidade, estabilidade etc. –, o que, contudo, não seria objeto da pesquisa. 
Em assim sendo, ponderando que a objetividade é elemento indispensável da 
propaganda comparativa ética, o CONAR recomendou a alteração da campanha. 
 
6.1.3. Caso 3) “Ariel Power Liquid - 2 X mais poder de limpeza que o sabão em pó” 
(Representação 207/15) 
 
A Unilever recorreu ao CONAR contra campanha em ponto de venda, mídia 
impressa e digital, ação de merchandising em TV e embalagem de apresentação de Ariel, 
da P&G, postulando a sustação de seu apelo publicitário central, sob o fundamento de 
denegrimento da concorrência, em especial o segmento de sabões em pó, e de que a 
mensagem impugnada faria uso de alegações de superioridade sem qualquer 
comprovação. 
A P&G rebateu as acusações, dando informações sobre a tecnologia empregada 
no produto e seu melhor desempenho, defendendo os claims dos anúncios questionados 
com base em testes apresentados e nos dizeres e esclarecimentos constantes da 
mensagem. 
Ao apreciar o caso, o CONAR recomendou: (a) a alteração da imagem que 
reproduz pilhas de roupas lavadas, acompanhada do apelo “2 vezes mais poder de limpeza 
que o sabão em pó”, justificando-a em hipótese de denegrimento ao segmento de sabões 
em pó e que não seriam respeitados os preceitos recomendados pelo CBARP para 
publicidade comparativa; e (b) a alteração do anúncio a fim de que incorpore, em todo e 
qualquer meio, a fonte que sustenta suas mensagens, esclarecendo-se com precisão a 
comparação empreendida e comprovando-a. Advertiu-se, igualmente, a concorrente de 
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DIREITO COMERCIAL 
16 
 
que no caso em questão inexistiria verdadeira comparação, já que ausentes são os 
esclarecimentos ao consumidor, sendo visível, in casu, muito mais um ataque direto a 
toda uma categoria. No mais, determinou o arquivamento de outros pedidos. 
 
6.2. Jurisprudência estatal 
 
6.2.1. Caso 1) STJ, Recurso Especial 1.481.124/SC 
 
 Em edição jornalística nos idos de 2008, o anunciante teria veiculado que seria 
líder na preferência dos leitores da localidade de veiculação, fazendo expressa menção ao 
nome dos jornais concorrentes, bem como aos respectivos percentuais que cada um deles 
teria obtido como resultado da pesquisa realizada e que seriam substancialmente 
inferiores os seus. Publicou, em síntese, que: 
“O Folha do Oeste apareceu como o jornal local mais lido nas casas ou 
residências, com 25,14% das indicações. Com menos da metade, ou seja, 
10,23% o Gazeta Catarinense. O terceiro jornal mais lembrado foi o Jornal 
Regional, com 3,49%. O Diário do Iguaçu soma 2,17% e o Jornal Imagem 
está com 0,12%. Outros jornais somam 6,38%. 
Os que não leem nenhum jornal somam 52,47%. Para o Diretor do Folha do 
Oeste, Miguel Angelo Gobbi, o índice de leitores da região surpreende, já que 
a média nacional de leitura de jornais é de 5%. Para ele, a colocação do Folha 
do Oeste confirma a participação efetiva do veículo na comunidade e o retorno 
que oferece ao anunciante, já que lidera largamente quando comparado aos 
seus concorrentes. A pesquisa tem as mesmas margens de erro apontadas na 
pesquisa eleitoral e é uma das poucas pesquisas oficiais e com registro em 
cartório que é divulgada. O Folha Oeste é também o único veículo da região 
que possui auditoria do IVC (Instituto Verificador de Circulação), o que mais 
uma vez credita ao veículo a veracidade das informações”. 
Diante de tal comunicação, concorrente que se sentiu prejudicado ajuizou ação 
de indenização por danos moraissob o fundamento de que a divulgação do resultado da 
mencionada pesquisa – cuja veracidade deixou claro não questionar –, além de mencionar 
sem autorização para tanto, seu nome fantasia (Jornal Regional), teria tido propósito 
depreciativo, configurando, assim hipótese de concorrência desleal art. 195, V, da Lei 
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DIREITO COMERCIAL 
17 
 
9.279/1996) e de indevida publicidade comparativa. Fundamentaram a insurgência da 
concorrência os seguintes dispositivos legais: Código Civil, arts. 17, 18, 52, 186, 187 e 
927; e LPI, 195, V. 
Para afastar a alegada violação aos arts. 17, 18 e 52, do CC, o Superior Tribunal 
de Justiça (STJ) consignou que: 
“(...) não se pode afirmar que as publicações questionadas, de caráter 
meramente informativo, poderiam ser enquadradas na categoria de 
propaganda comercial. Por outro lado, a desconstituir a hipótese de prática 
de concorrência desleal, pronunciou-se o STJ no sentido de que a divulgação 
objetiva do resultado de pesquisa de opinião, ainda que movida pela intenção 
de tornar pública a apurada predileção dos leitores de determinada 
municipalidade pelo próprio veículo de comunicação jornalística divulgador 
frente aos seus concorrentes diretos, não constitui, nem de longe, a hipótese 
de concorrência desleal de que trata o art. 195, V, da Lei 9.279/1996” 
(grifos nossos). 
Da mesma forma, ponderou o julgado que: 
“(...) mesmo que fosse possível afirmar, a partir de enorme esforço 
interpretativo, que a divulgação do resultado da pesquisa comparativa objeto 
de toda a presente controvérsia possui contornos publicitários e não 
informativos, a situação em exame, ainda assim, serviria de exemplo 
perfeito daquilo que a doutrina e jurisprudência têm entendido como 
publicidade comparativa admissível” (grifos nossos). 
Dando sequência, o decisum foi preciso ao destacar que: 
“Propaganda comparativa é forma de publicidade que identifica explícita ou 
implicitamente concorrente de produtos ou serviços afins, consagrando-se, em 
verdade, como uma ferramenta utilizada para influenciar a decisão do público 
consumidor. 
Embora não tenhamos, no ordenamento jurídico brasileiro, legislação 
expressa que vede ou autorize, de modo expresso, a realização dessa espécie 
publicitária, o tema sofre inegável influência das normas protetivas do direito 
do consumidor e da propriedade industrial. 
Desse modo, pode-se afirmar que somete se afigura ilegal e, portanto, 
proibida a publicidade comparativa que tenha por finalidade induzir o 
consumidor a erro, tanto pela confusão entre as marcas ou empresas 
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DIREITO COMERCIAL 
18 
 
comparadas quanto pela tentativa de depreciação de marca concorrente, 
o que pode se dar a partir da divulgação de informações falsas a respeito 
desta ou até mesmo da falta de objetividade na comparação realizada, 
tudo com o propósito de desviar indevidamente a clientela alheia” (grifos 
nossos). 
Diante do acima, considerou-se, no caso em tela, lícita a prática do anunciante, 
afastando qualquer dever de reparar o concorrente. Nestes termos, a ementa do decidido: 
“RECURSO ESPECIAL. DIREITO CIVIL. AÇÃO INDENIZATÓRIA. 
RESPONSABILIDADE CIVIL. DANOS MORAIS. PESSOA JURÍDICA. 
DIREITO À IMAGEM. MATÉRIA JORNALÍSTICA. DIVULGAÇÃO DE 
PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA. PREDILEÇÃO DOS LEITORES 
POR JORNAIS LOCAIS. MENÇÃO EXPRESSA AO NOME FANTASIA 
DOS JORNAIS CONCORRENTES E DOS RESULTADOS POR ELES 
OBTIDOS NA PESQUISA. AUSÊNCIA DE AUTORIZAÇÃO PRÉVIA. 
PRESCINDIBILIDADE NO CASO. ARTS. 17, 18 E 52 DO CÓDIGO 
CIVIL. CONCORRÊNCIA DESLEAL. ART. 195, INCISO III, DA LEI Nº 
9.279/1996. NÃO OCORRÊNCIA. PUBLICIDADE COMPARATIVA. 
POSSIBILIDADE. SITUAÇÃO FÁTICA DE NATUREZA DISTINTA. 
LICITUDE DO ATO. INEXISTÊNCIA DO DEVER DE INDENIZAR. 
1. Ação indenizatória, por danos morais, movida por editora jornalística em 
desfavor de concorrente que promoveu a divulgação de pesquisa de opinião 
indicativa da preferência da comunidade local pela leitura desse mesmo 
impresso, com menção expressa e não autorizada de seu nome e respectivo 
desempenho apurado na citada pesquisa. 
2. Recurso especial que veicula a pretensão de que seja reconhecida a 
configuração de danos morais indenizáveis decorrentes do uso não autorizado 
do nome da autora em notícia veiculada por sua concorrente, sob o 
fundamento de que tal proceder consistiria em ofensa aos seus direitos de 
personalidade, concorrência desleal e proibida espécie de publicidade 
comparativa. 
3. O direito ao nome é parte integrante dos direitos de personalidade tanto das 
pessoas físicas quanto das pessoas jurídicas, constituindo o motivo pelo qual 
o nome (empresarial ou fantasia) de pessoa jurídica não pode ser empregado 
por outrem em publicações ou representações que a exponham ao desprezo 
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DIREITO COMERCIAL 
19 
 
público nem tampouco utilizado por terceiro, sem sua autorização prévia, em 
propaganda comercial. 
4. A inexistência de norma expressa vedando a modalidade comparativa de 
publicidade revela sua aceitação pelo ordenamento jurídico brasileiro, mas 
não isenta o responsável por sua utilização de observar as regras atinentes à 
proteção dos direitos do consumidor e da propriedade intelectual. 
5. Consoante a jurisprudência desta Corte, a publicidade comparativa, apesar 
de ser de utilização aceita, encontra limites na vedação à propaganda (i) 
enganosa ou abusiva; (ii) que denigra a imagem ou gere confusão entre os 
produtos ou serviços comparados, acarretando degenerescência ou desvio de 
clientela; (iii) que configure hipótese de concorrência desleal e (iv) que peque 
pela subjetividade e/ou falsidade das informações. 6. Na hipótese vertente, a 
divulgação objetiva do resultado de pesquisa de opinião, ainda que movida 
pela intenção de tornar público a apurada predileção dos leitores de 
determinada municipalidade pelo próprio veículo de comunicação jornalística 
divulgador frente aos seus concorrentes diretos, não constituiu hipótese de 
concorrência desleal de que trata o art. 195 da Lei nº 9.279/1996 e, pela forma 
como foi promovida em concreto, além de não ter ofendido nenhum direito de 
personalidade da pessoa jurídica recorrente, também não assumiu natureza de 
propaganda comercial, pelo que não há falar em dano moral indenizável. 
7. Recurso especial não provido”. (REsp 1.481.124/SC, 3ª Turma, rel. Min. 
Ricardo Villas Bôas Cueva, DJe 13.04.2015.) 
 
6.2.2. Caso 2) STJ, Recurso Especial 1.377.911/SP 
 
Na linha da discussão antes apresentada, o teor deste outro julgado da Corte 
Superior acerca do tema da publicidade comparativa. Aqui a discussão envolveu a 
veiculação de filme publicitário para a divulgação do produto NESVITA, de Nestlé, no 
qual as marcas DANONE e ACTIVIA, de Dairy Partners America Brasil Ltda., teriam 
sido, conforme defendido, indevidamente utilizadas quando comparadas com a indicada 
por Nestlé. Foi, então, alegada violação marcária e requereu-se a abstenção da veiculação 
da campanha publicitária. 
ENCICLOPÉDIA JURÍDICA DA PUCSP 
DIREITO COMERCIAL 
20 
 
Invocando menção constante do art. 60, do Decreto 2181/1997, que dispõe sobre 
o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC) e a Resolução 126/1996 do 
Mercosul, antes referida, a decisão em questão destacou a admissibilidade da publicidade 
comparativa, acenando para seus possíveis limites, ou seja, que atenda ao princípio da 
veracidade das informações, seja objetiva e não abusiva. 
Neste particular, pontuou o STJ que “para que a propaganda comparativa viole 
o direito marcário do concorrente, as marcas devem ser passíveis de confusão ou a 
referência da marca deve estar cumulada com o ato depreciativo da imagem de seu 
produto/serviço, acarretando a degenerescência e o consequente desvio de clientela”. 
Nestes termos, para o referido Tribunal “a propaganda comparativa ilegal é aquela que 
induz em erroo consumidor, causando confusão entre as marcas, ocorrendo de maneira 
a depreciar a marca do concorrente, com o consequente desvio de sua clientela, prestando 
informações falsas e não objetivas”. Daí que, como se pontuou, “entender de modo 
diverso é impedir a livre iniciativa e a livre concorrência (arts. 1º, IV, 170, caput e IV, da 
Constituição da República), ensejando restrição desmedida à atividade econômica e 
publicitária”. 
Na apreciação do caso concreto, o STJ se posicionou, por maioria, no sentido de 
que teriam sido prestados esclarecimentos objetivos sem qualquer denegrição da marca 
da concorrência, pelo que não se verificaria infração ao registro marcário ou concorrência 
desleal.14 Há, contudo, voto vencido da lavra do Ministro Raul Araújo no sentido de 
 
14 “RECURSO ESPECIAL. VIOLAÇÃO AO ART. 535 DO CPC NÃO VERIFICADA. DIREITO 
MARCÁRIO E DO CONSUMIDOR. PROPAGANDA PUBLICITÁRIA COMPARATIVA ENTRE 
PRODUTOS. ESCLARECIMENTO OBJETIVO DO CONSUMIDOR. POSSIBILIDADE. 
1. A propaganda comparativa é forma de publicidade que identifica explícita ou implicitamente concorrente 
de produtos ou serviços afins, consagrando-se, em verdade, como um instrumento de decisão do público 
consumidor. 
2. Embora não haja lei vedando ou autorizando expressamente a publicidade comparativa, o tema sofre 
influência das legislações consumerista e de propriedade industrial, tanto no âmbito marcário quanto 
concorrencial. 
3. A publicidade comparativa não é vedada pelo Código de Defesa do Consumidor, desde que obedeça ao 
princípio da veracidade das informações, seja objetiva e não abusiva. 
4. Para que viole o direito marcário do concorrente, as marcas devem ser passíveis de confusão ou a 
referência da marca deve estar cumulada com ato depreciativo da imagem de seu produto/serviço, 
acarretando a degenerescência e o consequente desvio de clientela. 
5. Conforme ressaltado em outros julgados desta Corte, a finalidade da proteção ao uso das marcas - 
garantida pelo disposto no art. 5º, XXIX, da Constituição da República e regulamentada pelo art. 129 da 
LPI - é dupla: por um lado, protegê-las contra usurpação, proveito econômico parasitário e o desvio desleal 
de clientela alheia e, por outro, evitar que o consumidor seja confundido quanto à procedência do produto 
(art. 4º, VI, do CDC). (REsp 1.105.422/MG, Rel. Ministra Nancy Andrighi, Terceira Turma, publicado no 
ENCICLOPÉDIA JURÍDICA DA PUCSP 
DIREITO COMERCIAL 
21 
 
reconhecer irregularidade no caso em apreço, decorrente do uso explícito e não autorizado 
de marca alheia registrada, em publicidade comparativa, o que ofenderia a legislação 
vigente, dando causa ao acolhimento do pedido de abstenção da veiculação da campanha 
impugnada, aplicando, ainda, o dever de reparação. 
 
6.2.3. Caso 3) TJRJ, Apelação Cível 0108671-66.2010.8.19.0001 
 
 Trata-se de demanda envolvendo Procter & Gamble do Brasil S/A e The Gillette 
Company, de um lado, e, de outro, Microlite S/A, em que se discutiu o uso da marca do 
concorrente em campanha publicitária. 
No caso, o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ) ponderou que “a simples 
menção à marca registrada de propriedade de outrem não enseja, por si só, qualquer 
violação ao direito deste, exceto se, ao mencionar a marca alheia, o anunciante a imita em 
seus produtos ou serviços ou, de qualquer forma, induz em confusão os destinatários da 
mensagem (art. 189, I, Lei 9.279/1996); ou se a publicidade comparativa denegrir a marca 
daquele (arts. 130, III e 131, Lei 9.279/1996)”. 
Ao decidir, o tribunal fluminense entendeu que no caso em estudo inexistiria 
ofensa ou ataque aos produtos comercializados pela concorrente, mas simples 
comparação quanto à durabilidade e menção da anunciante de que vende pode preço 
inferior. Deste modo, afastou a ocorrência de exploração mentirosa ou enganosa do nome 
da marca ao sugerir a comparação dos preços, pontuando que “a propaganda é clara, 
objetiva e tem o condão de beneficiar o consumidor, que poderá adquirir o produto 
 
DJe em 18/05/2011 e REsp 1320842/PR, Rel. Ministro Luis Felipe Salomão, Quarta Turma, publicado no 
DJe em 01/07/2013). 
6. Propaganda comparativa ilegal é aquela que induz em erro o consumidor, causando confusão entre as 
marcas, ocorrendo de maneira a depreciar a marca do concorrente, com o consequente desvio de sua 
clientela, prestando informações falsas e não objetivas. 
7. Na espécie, consoante realçado pelo acórdão recorrido, as marcas comparadas não guardam nenhuma 
semelhança, não sendo passíveis de confusão entre os consumidores. Ademais, foram prestados 
esclarecimentos objetivos sem denegrir a marca da concorrente, pelo que não se verifica infração ao registro 
marcário ou concorrência desleal. 
8. Recurso especial não provido” (REsp 1.377.911/SP, 4ª Turma, rel. Min. Luis Felipe Salomão, DJe 
19.12.2014). 
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DIREITO COMERCIAL 
22 
 
assemelhado e com o mesmo fim por preço inferior”, portanto, não mereceria prosperar 
o apelo.15 
 
6.2.4. Caso 4) TJSP, Apelação Cível 1003806-46.2014.8.26.0451 
 
Cuida-se de recurso tirado contra sentença que julgou procedente os pedidos 
deduzidos em ação cominatória promovida por titular da marca “Bidim”, para assinalar 
produtos geotêxteis, fundada em alegação de concorrência desleal decorrente de 
publicidade comparativa encabeçada por empresa concorrente, que teria equiparado 
nominalmente a qualidade de seus produtos à dos desenvolvidos pela titular da demanda, 
à míngua de dados objetivos indicativos da correspondência difundida, de modo a 
aproveitar-se indevidamente da imagem e prestígio alheios. 
A decisão em referência reconheceu que a publicidade veiculada pela 
concorrente de fato acabava por desbordar os parâmetros ditados pela regulamentação 
infralegal pertinente à espécie, ofendendo alguns dos requisitos negativos para a 
admissibilidade da publicidade comparativa, a saber: art. 32, “b”, “c” e “g”, do CBARP. 
Neste sentido, reproduz-se, a seguir, o teor do apelo publicitário da concorrente: “[a] 
manta geotêxtil NTCGeo possui as mesmas características da manta geotêxtil da marca 
Bidim. O NTCGeo possui a mesma qualidade do geotêxtil da marca Bidim e o de outras 
empresas do ramo”. 
Ao apreciar o caso, o tribunal paulista entendeu que, no caso em comento, “o 
problema que se detecta reside na falta de objetividade das assertivas em torno da 
propalada equivalência da qualidade dos produtos das partes, fruto em última análise de 
simples avaliação subjetiva da ré quanto às virtudes do produto por si desenvolvido, sendo 
 
15 “Apelação Cível. Direito Marcário e Concorrência Desleal. Publicidade Comparativa. Julgamento 
Antecipado da lide. Ausência de nulidade. Desistência expressa da prova pericial requerida. Propaganda 
que observa os limites legais. Comparação desprovida da finalidade de denegrir ou atribuir caráter 
pejorativo à marca concorrente, tampouco confundir o consumidor. Informação apenas acerca de situação 
fática reputada relevante pela anunciante em seu favor. Conduta que não se amolda às hipóteses de crime 
tipificadas na Lei de Propriedade Industrial. Falsidade do conteúdo não comprovada. Desprovimento do 
recurso” (TJRJ, Apel. Cív. 0108671-66.2010.8.19.0001, 11ª Câmara Cível, rel. Des. José Carlos de 
Figueiredo, DJe 23.10.2013). 
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DIREITO COMERCIAL 
23 
 
tais afirmações ademais insuscetíveis de comprovação ou de constatação pelo público 
consumidor”, o que contraria as diretrizes contidas nas alíneas “b” e “c” do art. 32 do 
CBARP. 
Reconhecendo que, na hipótese, inexistiu comparação efetiva, o Tribunal 
pontuou que a estratégia da concorrente foi de “adquirir credibilidade, e assim seduzir o 
público alvo, se valendo da reputação e do conceito da marca concorrente, de titularidade 
da autora,mediante o artifício da equiparação qualitativa”. Em outras palavras, o que se 
verificou, in casu, foi, em última análise, “transferência da credibilidade da marca 
concorrente”, o que resultou, portanto, no não provimento do apelo da concorrente que 
restou, no caso, vencida.16 
Da breve e ilustrativa coletânea acima, tem-se que a publicidade comparativa já 
é aceita, basicamente, de modo unânime no país. Isto, contudo, não afasta possíveis 
irregularidades e sanções delas decorrentes, que hão de ser aferidas, caso a caso, 
observados os limites de sua permissão, tal como objeto de tratativa em tópico próprio 
acima. Ainda assim, o crivo do que pode ou não é bastante variável, como apontado. 
 
7. UM CASO DE ESTUDO PARA DISCUSSÃO 
 
Na linha do acima, ilustra-se abaixo campanha bastante recente que, mais uma 
vez, instaura a temática e certamente dividirá opiniões sobre sua regularidade ou não, 
senão confira: 
 
16 “Propriedade industrial. Concorrência desleal. Publicidade comparativa. Possibilidade em tese, com 
reconhecimento, todavia de abuso no caso concreto. Ré que, à míngua de quaisquer dados técnicos 
objetivos, veicula propaganda pela qual equipara nominalmente o seu próprio produto ao da marca de 
titularidade da autora, como forma de afirmação da qualidade do primeiro. Tentativa, nesses termos, de 
aproveitamento da imagem e prestígio alheios. Hipótese expressamente referida no Código Brasileiro de 
Autorregulamentação Publicitária como exemplo de propaganda comparativa indevida (art. 32,“g”). 
Concorrência desleal efetivamente caracterizada. Honorários sucumbenciais, por outro lado, 
moderadamente arbitrados em R$ 1.500,00 (mil e quinhentos reais). Pretensão à redução do montante. 
Descabimento. Sentença de procedência confirmada. Apelação da ré não provida” (TJSP, Apel. Cív. 
1003806-46.2014.8.26.0451, 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial, rel. Des. Fábio Tabosa, DJe 
03.10.2016). 
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Cuida-se de anúncio da GOL Linhas Aéreas, veiculado em setembro de 2016, e 
que faz referência direta à maior concorrente da empresa anunciante (a LATAM, sem 
nomear), o que se apreende das cores exploradas na mensagem. Há, na peça, ainda, 
remissão a duas “formas de voar”. Na primeira, com as cores da LATAM, há o seguinte 
apelo: “Você pode voar assim”. E, logo ao lado ou abaixo, a depender da configuração, 
letras e números correspondentes à localização de um assento, porém espremidos. 
Baseado em critérios da Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC), o anúncio afirma 
que a GOL possui a maior oferta de assentos na categoria A do mercado. E sob 
a hashtag #GOLMAISCONFORTO, garante que oferece o melhor espaço entre assentos 
das companhias aéreas brasileiras. 
A publicidade em questão, há que se admitir, é prestigiada pela exploração do 
criativo, mas certamente dará muito motivo para discussão, inexistindo, a este respeito, 
decisão definitiva do CONAR, a quem o caso foi submetido para aferir regularidade ou 
não. 
 
REFERÊNCIAS 
 
COELHO, Fábio Ulhoa. Curso de direito comercial: direito de empresa. 17. ed. 
São Paulo: Revista dos Tribunais, 2013. Volume I. 
DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e direito. 2. ed. São 
Paulo: Revista dos Tribunais, 2013. 
GUSMÃO, José Roberto D’Affonseca, Anais do XIX seminário nacional da 
propriedade intelectual. Painel 6. São Paulo: ABPI, 1999. 
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DIREITO COMERCIAL 
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MAZZONETTO, Nathalia. A publicidade comparativa e a prática de 
concorrência desleal por meio do denegrimento de marca e da imagem do concorrente, 
Revista da ABPI, nº 99, 2009. Disponível em <http://www.mommalaw.com/cms/wp-
content/uploads/2015/10/1.-Artigo-ABPI.pdf>. Acesso em 29.03.2017. 
PEREIRA, Marco Antonio Marcondes. Publicidade comparativa. São Paulo: 
Atlas, 2014. 
ROSSI, Giuseppe. La pubblicità dannosa – concorrenza sleale, “diritto a non 
essere ingannati”. Quaderni di giurisprudenza commerciale. Diritti dela personalità, v. 
218. Milano: Giuffrè, 2000. 
SCHMIDT, Lélio Denicoli. A publicidade comparativa à luz da Lei da 
Propriedade Industrial. Revista da ABPI, nº 52, 2001.