Resenha - Coca Cola em 2011: Em busca de um novo modelo

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DA SAÚDE E ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Resenha Crítica de Caso
Valéria Mendes Soares
Trabalho da disciplina Desenvolvimento Sustentável
 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Curitiba
2019
COCA-COLA EM 2011: EM BUSCA DE UM NOVO MODELO
Referência: Yoffie, David B.; Kim, Renee. Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo. Harvard Business School, 714 – P07, 14 de agosto de 2012.
A Coca-Cola surgiu em 1886 Atlanta, quando o farmacêutico John Pemberton misturou xarope com água gaseificada e vendeu em uma drogaria usando uma dispensadora de bebidas. Cinco anos depois a mistura foi vendida para Asa Candler, que comercializou o refrigerante por toda a Geórgia. Candler apostava que a bebida seria largamente distribuída através de máquinas dispensadoras e vendeu os direitos de engarrafamento para dois advogados do Tenessee por U$$1 em 1899, e 20 anos depois os advogados contavam com uma rede de 1000 engarrafadores. Candler vendeu a Coca-Cola em 1916 para um grupo de investidores liderado por Ernest Woodruff e 4 anos depois seu filho Robert Woodruff tornou-se o presidente. Woodruff transformou a Coca-cola num fenômeno internacional; durante as seis décadas a frente da empresa ele introduziu diversas inovações e a empresa expandiu internacionalmente. Em 1981, quem assume a empresa é o cubano Roberto Goizueta em meio a “Guerra das colas” com a concorrente Pepsi. As duas empresas concorriam pontos de venda e, com a batalha pelas vendas, os preços menores atingiam as margens de lucro dos produtos. Nesse período foram lançados vários novos produtos, entre eles a Coca Diet, o lançamento de maior sucesso, e a empresa aumentou a participação de mercado na Europa ocidental. Após a morte de Goizueta a empresa passou pela “década perdida”: crises financeiras pelo mundo e o maior recall de sua história culminaram na troca de CEO por três vezes até que Muhtar Kent assumisse em 2008.
Em 1985, Goizueta comprou dois dos maiores engarrafadores da Coca e desmembrou as operações de engarrafamento em uma em uma nova companhia, a Coca-Cola Enterprises (CCE), porém não tinha o poder majoritário (49% sob o controle da Coca e 51% vendido ao público). Nos anos seguintes a Coca comprou diversos engarrafadores menores para incorporá-los à CCE.
A partir dos anos 2000, as bebidas sem gás e com menos açúcar se popularizaram devido à preferência dos consumidores por um estilo de vida mais saudável. Em 2005 foi lançada a Coca Zero, um sucesso de vendas, e a empresa adquiriu várias marcas de bebidas como água mineral, água de coco, chás e sucos. Porém, bebidas sem gás demandavam grandes mudanças na linha de produção e engarrafamento. Como a empresa não tinha o controle dos engarrafadores, muitos dos seus produtos não chegavam ao mercado na mesma velocidade dos concorrentes. 
Em 2010, Kent anunciou a compra das operações inteiras da CCE nos Estados Unidos, seguindo a estratégia da PepsiCo, que também integrou engarrafadoras à empresa com o propósito de melhorar a distribuição dos seus produtos. A empresa também decidiu expandir a produção de bebidas não-gaseificadas, com plataformas de produção específicas e manter o controle sobre engarrafadoras, o que garantia à Coca-Cola o todo controle sobre os refrigerantes e bebidas sem gás. 
Todas essas medidas mostraram que Kent estava no caminho certo; apesar da decisão surpreendente de seguir o caminho da Pepsi, o negócio na América do Norte em 2010/2011 registrou crescimento por 3 meses consecutivos e a Coca Diet alcançou o lugar que era da Pepsi em segundo refrigerante mais popular. 
Mesmo sendo a Coca-Cola uma empresa poderosa, percebemos que ela teve que se reinventar para se manter competitiva. A decisão de manter as engarrafadoras em seu poder na América do Norte e ampliar a produção de bebidas não gaseificadas foi uma grande mudança em seu modelo de negócio. Kent enxergou que quanto maior a empresa, maior a vantagem competitiva e arriscou num plano de negócio diferenciado da cultura que a empresa vinha adotando há várias décadas. O CEO analisou os recursos disponíveis e planejou as ações que a empresa deveria realizar para atingir seu objetivo, passos fundamentais para uma boa gestão de produção. Com o planejamento correto, o objetivo de se manter como líder no mercado de refrigerantes e bebidas sem gás foi ficando cada vez 
mais próximo de alcançar. Mesmo assim, a empresa precisar estar sempre inovando e analisando novas possibilidades de negócio para que continue a ter prosperidade e crescimento.