Momentos de Verdade na Prestação de Serviços

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3ºAula
Momentos de Verdade
na Prestação de Serviços
Objetivos de aprendizagem
Ao término desta aula, vocês serão capazes de: 
• interpretar o comportamento e os fatores que podem causar satisfação ou insatisfação dos clientes;
• identificar as principais causas da satisfação e insatisfação no relacionamento dos clientes com o seu negócio.
Prezados(as) alunos(as), vamos prosseguir na construção dos nossos conhecimentos 
estudando alguns dos momentos de verdade na prestação dos serviços, cujo tema será 
essencial para que possamos entender as principais questões relacionadas com uma 
prestação de serviços adequada e com qualidade, independente do ramo de mercado em 
que se pretende atuar, afinal, quando lidamos com pessoas todo o cuidado é pouco!
Para começarmos, é preciso considerar que a percepção do cliente a respeito do serviço 
é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada momento em que o 
cliente entra em contato com qualquer aspecto da prestação de serviços.
Vamos começar a nossa aula pensando sobre a seguinte questão: De forma geral, os 
momentos de verdade estão sendo considerados corretamente na prestação de serviços?
Boa aula!
Bons estudos!
Marketing de Serviços e Tecnologias EAD 30
1 – Momentos de Verdade na Prestação de Serviços
2 – A percepção do cliente perante o serviço
3 – O processo de serviços: conceito e fatores 
relacionados
Seções de estudo
1 - Momentos de verdade na 
prestação de serviços
2 - A percepção do cliente perante o 
serviço
Como vocês já podem ter imaginado, a maioria dos 
serviços é resultado de ações sociais que ocorrem no contato 
direto entre clientes e o prestador de serviços.
O termo serviço, segundo Nunes (2012), designa um tipo 
específico de bem com características de intangibilidade, isto 
é, sem existência física. Distingue-se, portanto, do produto, 
o qual apesar de ser também um bem, é um bem tangível. 
Outra forma de caracterizar um serviço (e de distingui-lo de 
um produto) é pelo fato deste não poder ser armazenável, isto 
é, apenas é possível de ser consumido no momento em que 
está a ser produzido.
A prestação de serviços pode não estar diretamente 
influenciada pela empresa. É a experiência, a motivação e as 
ferramentas utilizadas por uma empresa e pelo representante 
da empresa além das expectativas e comportamento do 
cliente, que juntos criarão o processo de prestação de serviço 
(NORMANN, 1998).
A partir dessas considerações, é possível afirmar que a 
Prestação de Serviços, segundo UFMG (2012), é entendida 
como a realização de trabalho oferecido ou contratado por 
terceiros (comunidade ou empresa), incluindo assessorias, 
consultorias e cooperação interinstitucional.
A prestação de serviços se caracteriza pela intangibilidade, 
inseparabilidade (produzido e utilizado ao mesmo tempo) e 
não resulta na posse de um bem.
Uma grande empresa prestadora de serviços pode 
experimentar diariamente dezenas de milhares de momentos 
da verdade em um ciclo de serviço.
Esse atributo específico dos serviços também 
permeia muitas outras características típicas que têm de ser 
consideradas quando o sistema de prestação eficaz do serviço 
está sendo projetado.
Esse ciclo de serviço refere-se a uma cadeia contínua de 
eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o 
serviço prestado ou ainda seria o mapa de todos os momentos 
da verdade, conforme vivenciados pelos clientes, em sua 
sequência habitual, ao receber o serviço (FILHO, 2012).
O ciclo de prestação de serviço pode ser maior ou 
menor, dependendo dos serviços que o cliente necessitar. O 
interesse de um cliente por um determinado produto ou a 
necessidade de tirar alguma dúvida com o “gerente” mudará o 
ciclo do serviço, podendo aumentar ou diminuir os momentos 
da verdade.
Nesta seção, iremos abordar as principais questões relacionadas 
à avaliação, vantagens, estratégias e ferramentas utilizadas para 
a obtenção da Qualidade em Serviços. Esse saber voltado às 
possibilidades e práticas é importante para subsidiar a prática no 
contexto do Marketing e o entendimento da Qualidade. Bons estudos!
VOCÊ SABIA?
Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos 
é o crescimento sensacional dos serviços. Hoje, a prestação de serviços 
nos EUA corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a 
prestação de serviços no país representava 55% do total dos empregos 
em 1970, em 1993 correspondia a 79%. Os serviços crescem ainda mais 
rápido na economia mundial, per fazendo um quarto do valor de todo o 
comércio internacional. As empresas de serviços respondem por quase 
30% de todas as exportações dos Estados Unidos, resultando num 
substancial excedente comercial de serviços versus um grande déficit 
de produtos (COLA DA WEB, 2012).
Não se esqueça! “Você não tem que ser o melhor no que você faz, você 
tem que ser o ÚNICO que faz o que você faz” (JERRY GARCIA, s/d.)
Para finalizar as nossas reflexões, vamos conhecer a relação da 
qualidade em serviços com a satisfação do cliente e com o Marketing de 
uma forma geral. Partindo desse conhecimento podemos aprofundar o 
nosso entendimento da visão e dinâmica da qualidade no que se refere 
à satisfação do cliente, bem como ao Marketing. Pensem nisso...
Conseguiram compreender os conceitos de prestação de serviço e 
momento de verdade? Em caso de resposta afirmativa: Parabéns! Mas, 
há muitos outros conhecimentos a serem agregados sobre o tema. Para 
tanto, sugerimos que consultem as obras, periódicos e sites indicados 
ao final desta aula. Agora, vamos conhecer melhor a percepção do 
cliente perante o serviço.
Segundo Normann (1998), uma empresa de serviços pode 
experimentar diariamente dezenas de momentos da verdade 
em um ciclo de serviço. Esse atributo específico dos serviços 
também permeia muitas outras características típicas que têm 
de ser consideradas quando o sistema de prestação eficaz do 
serviço está sendo projetado.
O Momento da Verdade, segundo Siqueira (2007), 
consiste no instante em que o cliente entra em contato com 
qualquer setor ou pessoa da empresa e forma a sua opinião 
sobre a qualidade do serviço.
As interações podem ser face a face, por telefone, pela 
internet ou por mala direta. Esses momentos podem ser 
potencialmente críticos para determinar a satisfação e lealdade 
do cliente.
Os Momentos de Verdade são oportunidades para:
a) Agregar valor aos produtos e serviços;
b) Criar confiança e reforçar a imagem da empresa;
c) Conquistar a lealdade dos clientes.
A percepção do cliente a respeito do serviço é formada 
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em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada 
momento em que o cliente entra em contato com qualquer 
aspecto da empresa fornecedora de serviços.
 Durante a prestação do serviço, o cliente vivencia uma 
série de momentos de verdade, os quais ocorrem numa 
sequência específica para a qual se dá o nome de ciclo do 
serviço, conforme abordado anteriormente, cujo exemplo é 
mostrado na figura a seguir.
Figura 3.2 - Exemplo do ciclo de serviço de um escritório de advocacia
Fonte: Acervo pessoal.
Fonte: Adaptado de STRACK, Jair. Campo competitivo e valor percebido. 
Disponível em: <http://jair.strack.nom.br/?p=81>. Acesso em: 3 mar. 2012.
Do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à 
pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante 
pagamento. A noção tende a ser associada a quem recorrer ao 
produto ou serviço em questão com assiduidade, ainda que 
também existam os clientes ocasionais (ou pontuais).
Dependendo do contexto, a palavra cliente pode ser 
usada como sinônimo de comprador (a pessoa que compra 
o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o serviço) ou 
consumidor (quem consome um produto ou serviço).
Os especialistas em marketing e vendas fazem a distinção 
entre diferentes classes de clientes. Os clientes ativos são 
aqueles que, atualmente, realizam compras com frequência. 
Os clientes inativos, por sua vez, não realizam compras há já 
algum tempo, pelo que é provável que estejam a satisfazeras 
suas necessidades na concorrência.
Outra classificação reúne os clientes em clientes satisfeitos 
ou clientes insatisfeitos. Ou seja, os clientes têm necessidades 
que a empresa ou o vendedor tem todo o interesse em 
satisfazer e que, quando da realização da compra do produto 
ou do pagamento do serviço, o cliente tem expectativas quanto 
àquilo que adquiriu. Se as necessidades não forem satisfeitas ou 
as expectativas não forem cumpridas, é muito provável que o 
cliente deixe de comprar. 
No que se refere a prestação de serviços jurídicos, a 
satisfação do cliente é ainda mais complexa, uma vez que, 
nem sempre o resultado do serviço prestado depende 
exclusivamente do advogado ou de seus auxiliares, como é o 
caso de uma decisão controversa de um juiz ou a lentidão do 
serviço prestado pelo cartório. Em ambos os casos, se a pessoa 
que estiver atendendo diretamente o cliente, seja o advogado ou 
algum auxiliar de escritório, tiver perpassado satisfatoriamente 
por tudo que abordamos anteriormente, ou seja, ter prestado 
um atendimento cordial, de qualidade e alcançado um 
bom nível de confiança e satisfação do cliente, resultados 
inesperados podem ser remediados e não prejudicar a boa 
imagem do escritório, caso contrário, dificilmente o cliente 
ficará satisfeito. 
Esse princípio básico de marketing deu lugar à famosa 
expressão “O cliente tem sempre razão”. A empresa deve, 
portanto, centrar os seus esforços na satisfação do cliente, 
tendo em conta que um cliente satisfeito acaba não só por 
voltar, mas também por continuar a confiar na dita empresa.
Ao considerarmos especificamente o cliente de serviços, 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 231) dão a seguinte 
definição:
a) O cliente poupador: o que quer maximizar o valor 
obtido pelo seu gasto de tempo, esforço e dinheiro. 
É um cliente exigente que está sempre à procura por 
maior valor;
b) O cliente ético: esse cliente sente a obrigação 
moral de apoiar empresas socialmente responsáveis;
c) O cliente personalizado: esse cliente quer 
gratificação interpessoal, como reconhecimento e 
conversação em sua experiência de serviço;
d) O cliente conveniente: esse cliente não tem 
interesse em ir buscar o serviço; conveniência é o 
segredo para atraí-lo.
A avaliação da diferença existente entre o serviço 
esperado e o percebido é um processo rotineiro de retorno da 
informação do cliente, praticado pelas principais companhias 
de serviço (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).
A imagem a seguir demonstra essa diferença que deve ser 
constantemente monitorada pelas empresas e profissionais do 
Marketing para evitar a perda dos clientes:
Figura 3.3 - Diferenças de valor percebido: empresa x cliente
Desse modo, para Gordon (1999, p. 28), “a parceria com 
os clientes surge através do compartilhamento de benefícios 
durante uma vida, obtidos com a identificação e criação de 
novos valores com clientes individuais, através de um processo 
contínuo”.
Entretanto, para atrair clientes para o seu negócio, 
definindo ele mesmo seus próprios interesses, é necessário 
uma contínua colaboração entre os terceirizados, rede de apoio 
e clientes internos selecionados, criando assim uma estrutura 
para compartilhar valores mútuos, através de independência e 
alinhamento de objetivos.
Portanto, para se obter sucesso no mercado de trabalho 
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nos dias de hoje é necessário ter o cliente como o centro de 
tudo, e para tanto, faz-se necessário conquistar a confiança 
dos clientes, para que tenham satisfação e principalmente não 
se sintam enganados pelas empresas prestadoras de serviços 
(COSTA, 2002).
Viram como é fundamental considerar o cliente em primeiro lugar e 
buscar satisfazer as suas expectativas e necessidades aumentando, 
assim, a qualidade dos serviços prestados? Logo a seguir, veremos um 
texto que demonstra um exemplo de como melhorar a produtividade 
usando a qualidade nos serviços. É fundamental que o leiam com 
atenção e façam as suas análises!
Quando o aumento da produtividade colide com a qualidade do 
serviço, mesmo transportadoras bem sucedidas, como a United 
Parcel Service (UPS), têm passado por declínio no atendimento ao 
cliente devido a implementação de estratégias internas de aumento 
da produtividade sem ligação direta com as prioridades do cliente. A 
UPS, por exemplo, partiu para a premissa de que a entrega no prazo 
era o aspecto mais importante do serviço para seus clientes.
A empresa realizou estudos de tempos em tempos e movimentos 
para verificar como os processos de entrega poderiam tornar-
se mais eficientes e forçou seus funcionários a atender exigentes 
programações de entrega. Para sua surpresa, a UPS descobriu, a partir 
de pesquisas sobre satisfação de seus clientes, que eles realmente 
desejavam mais tempo para interação com seus motoristas. Após
a realização de uma análise de retorno sobre a qualidade, a empresa 
projetou um programa que permitia aos motoristas passarem mais 
tempo com os clientes mediante a flexibilização dos horários de 
entrega e contratação de mais motoristas.
Os motoristas recebiam uma pequena gratificação por todas as 
indicações de vendas que gerassem. As estimativas de custo para o 
primeiro ano foram de 4,2 milhões de dólares, o que foi rapidamente 
compensado por mais de 10 milhões de dólares em receitas adicionais.
Fonte: KURTZ, David; CLOW, Kenneth E. Services marketing. Nova York: Wiley, 
1998, p. 122.
Quadro 3.1 - Colisão entre aumento da produtividade e a qualidade do 
serviço
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) explicam que a 
presença do cliente como um participante no processo 
de serviço requer atenção nas instalações, isso porque 
para ele o serviço é uma experiência, onde a qualidade do 
serviço é reforçada nas instalações, por isso é fundamental 
a compreensão de que o cliente pode ser uma parte ativa do 
processo.
Alguns exemplos que podem afetar diretamente o 
desempenho do sistema de serviços em relação à experiência 
e a motivação do cliente são:
a) A popularidade de supermercados e lojas de descontos 
é um indicador de que os clientes estão dispostos a assumir 
um papel ativo nos processos de venda a varejo;
b) A exatidão dos fatos relatados pelo cliente numa 
petição apresentada ao juiz pode decisivamente aumentar as 
chances de êxito em um processo;
c) A educação de um estudante é determinada 
principalmente pelos seus próprios esforços e contribuições.
Para Rocha (2006), conhecer o cliente nos dias atuais 
é muito mais complexo que tempos atrás, devido à falta de 
opção que se tinha. Hoje, a todo o momento são lançados no 
mercado produtos novos, tecnologias mais avançadas, para 
um número de consumidores que não aumenta na mesma 
proporção. Por essa razão, há necessidade de conhecer o 
mercado e principalmente o consumidor.
Para consolidarmos as noções apresentadas sobre a 
prestação de serviços é preciso a compreensão de que ela se 
encontra dentro de um processo de serviços.
Um processo, para Davenport (1994), seria uma 
ordenação específica das atividades de trabalho no tempo e no 
espaço, com um começo, um fim, inputs e outputs claramente 
identificados, enfim, uma estrutura para ação.
Já Harrington (1993) o define como sendo um grupo de 
tarefas interligadas logicamente, que utilizam os recursos da 
Organização para gerar os resultados definidos, de forma a 
apoiar os seus objetivos.
3 - O processo de serviços: conceito 
e fatores relacionados
Deste modo, uma empresa e/ou organização voltada 
para a estrutura de processos entende o seu funcionamento 
conforme mostra a figura a seguir.
Figura 3.4 - Visão processual da organização
Fonte: Acervo pessoal.
Fonte: SCHMENNE (1999).
Podemos, portanto, olhar de maneiras diferentes os 
processos de serviços em uma matriz que faz um contraste 
entre intensidade de mão de obra do processo de um lado e o 
grau de interação e customização do serviço para o consumidor 
de outro.
No quadro a seguir essa matriz será mostrada mais 
detalhadamente:
Quadro 3.2 - Amatriz dos processos de serviços
GRAU DE 
INTENSIDADE 
DE MÃO DE 
OBRA
GRAU DE INTERAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO
BAIXO
BAIXO ALTO
Fábrica de serviços:
Companhias aéreas.
Transportadoras.
Hotéis.
Centros de lazer e 
recreação.
Loja de serviços:
Hospitais.
Funilaria e mecânica de
automóveis.
Outros serviços de 
reparo.
ALTO
Serviços de massa:
Varejo.
Atacado.
Escolas.
Aspectos de varejo das
atividades bancárias
comerciais.
Serviços profissionais:
Médicos.
Advogados.
Contadores.
Arquitetos.
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Considerando o Quadro 3.2, é importante a definição dos 
seus conceitos relacionados:
a) Fábrica de serviços: é quando a mão de obra, a 
interação com o cliente e a customização tem uma 
intensidade relativamente baixa.
b) Loja de serviços: a partir do momento em que 
aumenta o grau de interação ou customização para 
o consumidor, a fábrica de serviços dá lugar à loja de 
serviços e o mesmo acontece quando a customização 
torna-se necessária a uma empresa industrial, dando 
lugar à operação de atendimentos de pedidos.
c) Serviços de massa: tem um alto grau de mão 
de obra, mas tem um baixo grau de interação ou 
customização para o consumidor.
d) Serviços profissionais: quando o grau de interação 
ou customização aumenta, então o serviço de massa 
dá lugar ao serviço profissional.
Agora vamos conhecer algumas distinções adicionais 
sobre o processo de serviços que podem ser úteis, na visão de 
Kotler (2006):
a) Os serviços podem ser realizados por equipamentos 
(máquinas automáticas de refrigerantes, máquinas de 
lavar louças) ou por pessoas (lavagem de carro, serviços 
de contabilidade e jurídicos). Os serviços que são 
realizados por pessoas podem ser de duas maneiras: 
serviços que não necessita de nenhuma qualificação, 
e os que necessitam de alguma qualificação e há 
também os que exigem especialização.
b) As empresas prestadoras de serviços podem escolher 
diferentes processos para fornecer o serviço. Os 
restaurantes, por exemplo, se apresentam em 
diferentes formatos: self-service, fast-food, churrascaria.
c) Alguns serviços exigem a presença do cliente e outros 
não. Um tratamento de canal é necessário a presença 
do cliente, já o conserto de um carro não. Quando a 
presença do cliente é necessária é importante que o 
prestador de serviços leve em consideração as suas 
necessidades. Os proprietários de lojas de roupas 
infantis investem em músicas infantis, ambiente 
decorados com desenhos e área de recreação para as 
crianças se entreterem enquanto suas mães fazem as 
compras, além de funcionários para cuidarem delas.
d) Os serviços também podem se diferenciar de 
acordo com tipo de atendimento das necessidades. 
Há serviços que atendem apenas uma necessidade 
pessoal (serviços pessoais) e outros que atendem a 
uma necessidade empresarial (serviços empresariais). 
Por isso os prestadores de serviços devem 
desenvolver programas de marketing diferentes para 
mercados pessoais e empresariais.
e) Prestadores de serviços também podem se diferenciar 
dependendo do objetivo que pode ser com ou sem 
fins lucrativos e em propriedade que podem ser 
privados ou públicos. O hospital, por exemplo, os 
programas de marketing são bem diferentes de um 
hospital privado, dos de um hospital beneficente.
Avançando um pouco mais no processo de prestação de 
serviços é de extrema importância a determinadas regras de 
etiqueta sejam respeitadas. Vamos a seguir conhecer algumas 
dicas de etiqueta necessárias para a prestação de serviços.
3.1 - Boas Maneiras ao Telefone: 
Alô, Tchau e a Conversa
Vocês provavelmente nunca pensaram em como atender 
ao telefone. Mas, nos negócios, a maneira como alguém fala 
ao telefone não cria uma impressão para quem ligou, mas 
pode, na verdade, fazer ou quebrar uma venda, um acordo ou 
um relacionamento.
Desse modo, é importante ficarem atentos(as) como os 
outros veem sua etiqueta ao telefone!
Vejamos algumas dicas dos especialistas para fazer com 
que suas conversas ao telefone ocorreram tranquilamente, 
segundo Business (2004):
a) Ao atender ao telefone diga seu nome e o da sua 
empresa claramente. Pergunte como pode ajudar a 
pessoa que está ligando. Se você está atendendo à 
linha de outra pessoa, cite o nome dela, depois se 
identifique.
b) Se você está ligando para alguém, cite seu nome e o 
da sua firma e peça para falar com quem você quer 
entrar em contato. Se um assistente se oferece para 
anotar um recado, educadamente deixe um recado 
curto indicando o motivo de sua ligação.
c) Seja um ouvinte ativo durante a conversa ao 
telefone. A outra pessoa não consegue ver você 
sorrir nem balançar a cabeça, então, não esqueça 
de falar ocasionalmente “Entendi” ou “Sim” ou 
“Deixe ver se posso ajudá-lo”. Assim, a outra pessoa 
tem certeza de que você está ouvindo.
d) Perto do final da conversa, tente recapitular os pontos 
importantes como: “Vejo você na conferência na 
sexta “ ou “Darei um retorno a você na terça pela 
manhã”, ou “ Entendo seu problema e faremos o 
possível para resolver rapidamente”. Mesmo que 
a conversa tenha ficado um pouco tensa, tente 
terminá-la de maneira positiva. Agradeça a pessoa 
pelo seu tempo, independente de quem ligou para 
quem. 
e) Quando estiver conversando com alguém sobre 
assuntos de negócios, respeite o tempo de outra 
pessoa, afinal é um dia útil e ela provavelmente tem 
outras coisas para resolver. Faça sua chamada ser 
informativa e curta sem ser grosso.
f) A etiqueta pelo telefone tem um grande papel nas 
atividades de atendimento ao cliente, bem como em 
outras estratégias envolvidas em levar serviços ao 
mercado. Uma voz amigável, uma atitude agradável 
e vontade de ajudar podem ir longe em direção a 
concretizar o relacionamento de marketing pelas 
linhas telefônicas. 
Mas, quais são esses momentos de verdade e eles estão sendo 
considerados corretamente na prestação de serviços?
Marketing de Serviços e Tecnologias EAD 34
Na modernidade, onde a comunicação extrapola as 
ligações tradicionais e contamos com recursos tecnológicos 
como: conferências via Skype, mensagens de áudio por 
aplicativos de smartphones (como whatsapp), enfim, toda e 
qualquer forma de contato com o cliente a distância deve ser 
mediada por atenção, profissionalismo e cordialidade!
Vamos conhecer, agora, alguns momentos práticos de 
verdade na prestação de serviços!
ATENÇÃO
É preciso considerar que a percepção do cliente a respeito do serviço 
é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada 
momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto 
da empresa fornecedora de serviços.
3.1.1 - Coca-Cola
O texto a seguir foi escrito a partir da consulta às 
seguintes fontes:
• DEAN, Faust. Coke: wooing the TiVo generation. 
Business Week, 1 mar 2004, p.77;
• KLEBNIKOV, Paul. Cokes sinful world, Forbes: 22 
dez. 2003, p. 86;
• Coca-Cola Japan to debut beer-flavored soda next month. 
AsiaPulse News, 13 fev. 2004.
• How Coke moulded our view os Fanta Claus to fuel 
winter sales, Marketing, 18 dez. 2003.
• KHERMOUCH, Gerry; BRADY, Diane. The top 
100 brands. Business Week, 4 ago. 2003;
• WARNER, Fara. Chris Lowe time to get real. 
FastCompany, abr. 2003. Disponível em: <www.
coca-cola.com>. Acesso em 11 fe. 2012.
A Coca-Cola é a marca mais conhecida da história. A cada 
dia, milhares de pessoas em 200 países ao redor do mundo 
bebem o equivalente a 1,2 bilhão de latas desse refrigerante.
O marketing para o século XXI significa alavancar os 
princípios duradouros desta ciência que funciona e, ao mesmo 
tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante.
Fundada em 1883, a Coca-Cola vem conseguindo manter 
sua marca relevante há mais de cem anos. Suas receitas em 
2003 ultrapassaram 21 bilhões de dólares.
O primeiro presidente da Coca-Cola, Asa Candler, 
instituiu muitas das táticas de marketing que são hoje princípios 
fortemente sedimentados.
Para conquistar novos clientes, ele imprimia cupons 
que permitiam experimentar o refrigerante gratuitamente. 
E, para favorecer o reconhecimento da marca, distribuíarelógios, calendários e balanças com o logo da Coca-Cola aos 
farmacêuticos que vendiam a bebida. Também foi ele quem 
contratou a primeira celebridade da empresa, a cantora de 
ópera Hilda Clark, na década de 1890.
A Coca-Cola se expandiu igualmente para vários países. 
Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exército 
dos Estados Unidos enviava o refrigerante aos soldados na 
Europa e na Ásia, a Coca-Cola sedimentou sua imagem de 
“a bebida norte-americana”. Com o tempo, entretanto, a 
empresa percebeu que precisaria de certa adaptação em cada 
país.
Assim, embora use seu característico logotipo vermelho e 
branco em todo o mundo, ela utiliza agências de propaganda 
diferentes em cada país, para que a marca tenha um toque local. 
Por exemplo, os anúncios da Coca-Cola na Espanha mostram 
o produto como algo para misturar com vinho, refletindo o 
uso do produto naquele país.
A Coca-Cola também vende uma variedade de refrigerantes 
de diferentes sabores em diversos países. Visitantes do museu 
da empresa em Atlanta podem experimentá-los — há de tudo, 
de refrigerante de melancia fresca (China) a um de ervas muito 
amargo (Itália), passando por um outro de gengibre (África do 
Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma bebida carbonatada 
com sabor de cerveja.
Hoje, dois terços da receita da Coca-Cola são provenientes 
de fora dos Estados Unidos. De fato, é mais fácil enumerar os 
países onde a Coca não está: Mianmá, Cuba e Síria.
Em todo o resto — inclusive em mercados difíceis como 
Paquistão, Camboja, Libéria, Zimbábue e Colômbia —, a 
Coca-Cola é um gênero de primeira necessidade amado pelos 
consumidores.
Na verdade, a marca é tão forte e estabelecida que nem 
mesmo os sentimentos antiamericanos despertados após 
os atentados de 11 de setembro afetaram suas vendas — a 
avaliação da marca Coca-Cola aumentou de 68,95 bilhões de 
dólares em agosto de 2001 para 70,45 bilhões de dólares em 
agosto de 2003 (o valor da marca rival Pepsi-Cola é de meros 
11,78 bilhões de dólares).
A Coca-Cola continua, assim, a ser a principal marca 
global no seu mercado de atuação, tendo ficado em 2003 
novamente em primeiro lugar na Global Brand Scorecard da 
Business Week.
Apesar de seu poder, o marketing da Coca-Cola precisa 
evoluir continuamente. A eficácia dos comerciais de TV, por 
exemplo, está declinando devido à fragmentação da mídia.
Anúncios no horário nobre que atingiam 70 por cento 
dos norte- americanos na década de 1960 atingiam somente 15 
por cento deles em 2004.
Diante disso, ela está desviando dinheiro antes usado 
em televisão para atividades mais experimentais como, por 
exemplo, o teste em shopping centers de uma área de reunião 
para adolescentes chamada Coke Red Lounge.
Nessa sala, além de ter acesso a videoclipes e videogames 
exclusivos, os jovens podem comprar Coca-Cola em uma 
máquina transparente. No Reino Unido, o site mycokemusic.
com permite aos internautas baixar legalmente mais de 250 mil 
canções.
Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-Cola, 
explica como a empresa permanece no topo: “Você não pode 
jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar 
para fazer com que esses valores pareçam renovados e 
relevantes. Se não conseguir comunicar-se com as pessoas 
de hoje, vai se tornar um velho ícone”. Lowe descreve os 
passos para gerar uma campanha sempre renovada: “Há a 
estratégia de comunicação que você quer transmitir. É preciso 
testar sua validade e seu impacto entre os consumidores. Então 
você pega aquele significado essencial da marca e faz com que 
ganhe vida por meio da propaganda. Depois, você o leva de 
volta aos consumidores e o testa novamente”.
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Ainda não se conhecem os resultados da última mudança 
no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o presidente da 
empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que a Coca-Cola 
Co. tinha “o que pode ser considerado o mais forte e difuso 
sistema de marketing e distribuição do mundo”. E, como a 
Coca-Cola foi o primeiro refrigerante bebido no espaço, talvez 
até mesmo o céu não seja o limite.
O ciclo de serviços é uma sequência específica de momentos de verdade. 
Momento de Verdade é o instante em que o cliente entra em contato 
com qualquer setor ou pessoa da empresa e forma a sua opinião 
sobre a qualidade do serviço. Processo de serviços é uma organização 
sequenciada de atividades com foco no resultado final para o cliente.
Realizem as atividades propostas no Ambiente Virtual e, caso vocês 
tenham ficado com dúvidas sobre a Aula 3, acessem as ferramentas 
“fórum”, “quadro de avisos” ou “chat” para interagir com seus colegas 
de curso e com seu tutor. Participem, afinal vocês são o personagem 
principal de sua aprendizagem!
Retomando a aula
Para encerrar a Aula 3, vamos relembrar os conteúdos 
estudados:
1 – Momentos de verdade na prestação de serviços: 
introdução
Na seção 1, você teve a oportunidade de construir 
conhecimentos sobre a prestação de serviços que é realizada 
na forma de um ciclo de atividades no qual estão inseridos os 
momentos de verdade que consistem nas situações em que o 
cliente entra em contato com a empresa prestadora.
Além disso, verificamos que para garantir a qualidade nos 
serviços fornecidos é preciso que os momentos de verdade 
satisfaçam às necessidades demandadas pelos clientes.
2 – A percepção do cliente perante o serviço
Já na Seção 2, ficamos conhecendo a importância – na 
elaboração e oferta dos serviços – de considerar a visão do 
cliente, bem como, percebemos que é essencial para a satisfação 
do cliente que haja uma sintonia entre a visão do cliente e da 
empresa sobre o serviço a ser oferecido.
3 – O processo de serviços: conceito e fatores 
relacionados
Finalizando esta aula, foram apresentados os principais 
conceitos e fatores relacionados com o processo de serviços.
Essa abordagem foi importante, uma vez que permitiu 
consolidar os conhecimentos sobre o processo de serviços 
com as suas grandes questões inerentes, como a adequação 
desse processo às necessidades do cliente bem como boas 
práticas de etiqueta.
Vale a pena
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turísticas. Revista de Estudos Turísticos, 18. ed., jun. 2006.
FITZSIMONS, Mona. Administração de serviços: 
operações, estratégia e tecnologia da informação. Tradução 
de Gustavo Severo de Borbaet. 4. ed. Bookman: Porto 
Alegre, 2005.
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técnicas. São Paulo: Futura, 1999.
GRAVES, Philip. Por dentro da mente do consumidor. Porto 
Alegre: Elsevier, 2011. KOTLER, Philip. Administração de 
marketing.Tradução de Monica Rosenberg et al.12. ed.São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KURTZ, David; CLOW, Kenneth E. Services marketing, 
Nova York: Wiley, 1998. 
NORMANN, Richad. Administração de serviços: estratégia 
e liderança na empresa de serviços. Tradução de Ailton 
Brandão Filho. São Paulo: Atlas, 1998. 
PARASURAMAN, A .; ZEITHAML, V. A .; BERRY, 
L. L. A conceptual model of service quality and its implications for 
future research. Journal of marketing.49 ed. 1985. 
SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, 
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Brandão Filho. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
Vale a pena ler
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correlatos. Disponível em: <http://www.cidademarketing.
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UFMG. Prestação de serviços. Disponível em: 
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UFSC. Qualidade percebida em serviços. Disponível 
em: <http://www.lgti.ufsc.br/planejamento/aulas/serv04.
pdf>. Acesso em: 2 mar. 2012.
Apolo 13: aborda questões relacionadas com a 
elaboração de trabalhos de marketing que perdem o foco no 
cliente. O ponto que estamos evidenciando é realmente o 
de maior peso e o mais valorizado pelos consumidores? É 
este o produto que o cliente busca.
À procura da felicidade: Aborda questões 
relacionadas a como adequar as suas práticas empresariais 
aos desejos dos clientes tendo o sucesso como resultado 
conseqüente.
O Diabo veste Prada: mostra, de forma bem incisiva 
e interessante, as grandes questões do marketing e do foco no 
cliente para a obtenção do sucesso.
SEBRAE. Quais as melhores maneiras de manter o cliente fiel? 
Disponível em: <http://www2.rj.sebrae.com.br/boletim/
video-quais-as-melhores-maneiras-de-manter-o-cliente-
fiel/>. Acesso em: 4 mar. 2012.
YOUTUBE. Conceito de momento de verdade. Disponível 
em: <www.youtube. com/watch?v=tEO1t4u4t7U>. 
Acesso em: 4 mar. 2012.
______. Dica do Prof. Marins: prestação de 
serviços. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=t6dFM91zuhI>. Acesso em: 2 mar. 2012.
Vale a pena assistir
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