Marketing_Agronegocio

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MARKETING
NO
AGRONEGÓCIO
Odilio Sepulcri
odilio@emater.pr.gov.br
www.emater.pr.gov.br
www.odiliosepulcri.com.br
ROTEIRO DA APRESENTAÇÃO
1. Que produto quero vender
2. Mercado
3. Ambiente geral do MKT
4. MKT conceito
5. Administração de MKT
6. Rede de Empresa
7. Segmentação de mercado
8. Necessidade do consumidor
9. MIX de MKT – 4 Ps
10.Posicionamento
11.Marca
12.Distribuição
13.Mercado alvo
14.Pós transação.
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“Eu não posso ensinar nada a ninguém.
Eu posso apenas fazê-lo pensar”.
Sócrates (469-400 a.C.)
O LUCRO SÓ E POSSÍVEL SE HOUVER VENDA
MARKETING
QUE PRODUTO QUERO VENDER
•Commodities
•Produtos diferenciados
•Frutas, legumes e verduras;
•Produtos de origem animal
•Produtos transformados
•Outros produtos da agricultura
No marketing cada produto tem as suas peculiaridades
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EMPRESA
CONCORRÊNCIA
INTERMEDIÁRIOS
COMERCIAIS
FORNECEDORES
MERCADO
AGÊNCIAS DE
PROPAGANDA
ORGANIZAÇÃO
DA EMPRESA
CLIENTELA
FONTE:Wiens, C.H. et al.
UNIDADE
AGRÍCOLA
AMBIENTE
GERAL
MKT Variáveis 
Políticas
Variáveis
Legais
Variáveis
Demográficas
Variáveis
Ecológicas
Variáveis
Sociais 
Variáveis 
Econômicas
Variáveis
Tecnológicas
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Reguladores
Fonte: Chiavenato, 1982
MERCADO
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O marketing se preocupa com a abordagem de troca 
para a aquisição de produtos que satisfaçam as 
necessidades e desejos humanos. 
MARKETING
A troca exige as seguintes condições:
•Exista duas partes
•Cada parte tem algo que possa ter valor para a outra
•Cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega
•Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
Troca leva ao conceito de mercado que pode ser considerado a “arena” para 
a realização das trocas.
FONTE:Garzel l. da Silva
Marketing - Conceito
É um processo social por meio do qual pessoas e 
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e 
desejam por meio de criação, oferta e troca de 
produtos e serviços (KOTLER, 2000).
“É simplesmente a intenção de entender e 
atender a demanda do mercado”
5
B - O CONCEITO DE VENDAS
Produtos Vendas e 
Promoção
Obtenção de lucros através 
do volume de vendas
FOCO MEIOS FIM
Necessidade 
do cliente
Marketing 
integrado
Obtenção de lucros através 
da satisfação dos clientes
A - O CONCEITO DE MARKETING
Consumidor 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Gerencialmente o MKT consiste na análise, 
planejamento, implementação e controle de 
Programas destinados a realizar as trocas 
desejadas com o mercado-alvo, de modo a 
atingir os objetivos propostos. 
Marketing é planejar com foco no cliente.
FONTE: Kotler
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F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
FORNECEDOR 
A
FORNECEDOR
B
FORNECEDOR
C
Outras 
empresas da 
rede
EMPRESA 
FOCO
Concorrentes
Empresas facilitadoras (operadores logísticos, transportadoras, seguradoras, 
depósitos, bancos, certificadoras, entre outros)
Cadeia de suprimento - foco Canais de marketing - foco
Modelo teórico “Rede da Empresa”.
C
O
N
S
U
M
I
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A
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T
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B
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I
D
O
R
E
S
CANAL DISTRIB.
A
CANAL DISTRIB.
B
CANAL DISTRIB.
C
Impacto das variáveis macroambientais (incontroláveis pela empresa) 
políticas, legais, econômicas, socioculturais e tecnológicas
Fluxos de produtos, de serviços e de comunicações de marketing
Fluxos de informações de consumo/mercado, financeiros e de pedidos.
FONTE: Neves e Castro
13/11/2013
Variáveis para Segmentação
• Geográfica (países, cidades, regiões)
• Demográfica (idade e ciclo de vida, sexo, 
renda, geração, classe social)
• Psicográfica (estilo de vida, personalidade)
• Comportamental (ocasiões, benefícios, status 
de usuário, taxa de uso, status de lealdade, 
aptidão de comprador, atitude)
• Multiatributos
FONTE: Kotler
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Por que está 
comprando?
•Benefícios
•Características
 especiais
O que está 
comprando?
Recursos
•Embalagem
•Serviços
•Preço
•Entrega
Visão Rápida de Segmentos de Mercado
Quem está 
comprando?
Geografia
•Perfil
•Estilo de vida
•Personalidade
Seu 
Produto 
ou 
Serviço
SEGMENTAÇÃO 
DE MERCADOS:
1. Identificar as 
variáveis de 
segmentação e 
segmentar o 
mercado
2. Desenvolver o 
perfil dos 
segmentos 
resultantes
SELEÇÃO DE 
MERCADOS-
ALVO:
3. Avaliar a 
atratividade de 
cada segmento
4. Selecionar os 
segmentos-alvo
DIFERENCIAÇÃO E 
POSICIONAMENTO 
DA OFERTA:
5. Verificar 
possibilidades de 
diferenciação
6. Comunicar o 
mercado visando 
posicionar o produto
Fonte: Adaptado a partir de Kotler, 1997, p. 249
ETAPAS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
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Irradiação, resíduos tóxicos 
Indicadores de qualidade de alimentos
Segurança
Ambiente com atmosfera controlada
Embalagem asséptica 
Pré-embalagem de alimentos frescos
Alimentos com estabilidade
Durabilidade “SHELF 
LIFE”
Biotecnologia, alimentos com baixo colesterol, 
substituto do açúcar, fibras e pouco sal
Nutrição e saúde
Alimentos para microondas 
Embalagens para cozinhar
Alimentação de 
conveniência
NOVAS TECNOLOGIASNECESSIDADES
NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E 
IMPLICAÇÕES TECNOLÁGICAS
FONTE: EMBRAPA
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
•Reconhecimento do problema
•Busca de informações
•Avaliação de alternativas
•Decisão de compra
•Comportamento pós compra
•Escolha de produto
•Escolha de marca
•Escolha de vendedor
•Tempo de compra 
•Montante gasto
AS DECISÕES DO COMPRADOR
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Recebe 
Informações 
sobre produtos, 
empresas, marcas
Impressões 
sobre entorno e 
certas atitudes
Originando
Comportamento e 
resposta final - valor
Desembocando
Entorno social 
dinâmico
CONSUMIDOR
MENTE
Necessidades 
sociais e pessoais
Impulsionado por
CORAÇÃO
Reações 
afetivas
PESSOA
FONTE: Ledesma
Velho Consumidor
David Lewis
Novo Consumidor
David Lewis
Busca 
conveniência
Segue
Não se envolve
Conformista
Pouca informação
Busca 
autenticidade
Lidera
Envolve-se
Independente
Informado
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Velho e o Novo Consumidor
(David Lewis)
MIX DE MARKETING
É o conjunto de instrumentos, através dos quais se 
obtém o maior ajustamento entre a oferta de uma 
organização no mercado e a demanda existente, onde 
todos os elementos do composto foram criados e 
estabelecidos para atender as necessidades, desejos, 
expectativas e potencialidades do consumidor.
FONTE:Kotler
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Mix de marketing no agronegócio
• Marketing industrial 
• Rural 
• de serviço 
• de varejo 
• Educacional
• Internacional
• de relacionamento
• Business to business
• político...
PRODUTOSPRODUTOS
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções PREÇOPREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
PROMOÇÃOPROMOÇÃO
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações Públicas
Marketing direto
PRAÇAPRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING
MERCADO - ALVO
Posicionamento
FONTE: Kotler
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MERCADO 
ALVO
PRODUTO PREÇO
PRAÇA PROMOÇÃO
MIX DE MARKETING
Em uma sociedade altamente competitiva e com excesso de
comunicação, os aspectos intangíveis tornam-se vitais na
construção de um posicionamento diferenciado.
Conceito de Posicionamento
“É o esforço de desenvolver a oferta para ocupar
um lugar na mente do consumidor potencial”.
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POSICIONAMENTO E DIFERENCIAL 
COMPETITIVO
• Apelo ao conceito de agricultura Familiar 
como fonte de geração de renda;
• Identificação como fonte geradora de 
alimentos de qualidade;
• Visão social - Apelo Ecológico (orgânico)
FONTE: COPAFI
PRODUTO
“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer 
uma necessidade ou desejo” (Kotler P.)
Produto : é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
Este elemento planeja e administra a imagem ( física e virtual ) do benefício 
proporcionado;
Expandindo o conceito, podemos assegurar que o ponto mais importante 
de um produto é o serviço que ele presta a alguém - qualquer coisa capaz 
de prestar um serviço, isto é, satisfazer a uma necessidade, pode ser
chamada de produto.
14DECISÕES SOBRE PRODUTOS 
INDIVIDUAIS
SERVIÇOS
DE
APOIO
RÓTULOMARCA
ORIGEM
EMBALA
GEM
ATRIBUTOS 
DO
PRODUTO
E na agricultura?
Diferenciação de Produtos
A criação de valor para o cliente pode ser
atingida através de:
• atributos especiais do produto
• tecnologia
• atendimento, serviços ao cliente
• imagem da marca
• canais de distribuição
• desenho
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a) Diferenciação de produtos
(desenho, tecnologia, atributos especiais)
b) Diferenciação de serviços ao cliente
c) Diferenciação de pessoas
d) Diferenciação de canais de distribuição
e) Diferenciação através de imagem da marca
Dimensões da diferenciação
Estratégias
Estratégia de diferenciação
“Ser diferente”
• Diferenciação do produto ou serviço, 
criando algo que seja percebido no 
mercado como único
• Viável para alcançar rendimentos 
maiores do que a média do setor
• Impede uma elevada participação de 
mercado
FONTE: Porter
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Estratégias
Estratégia de diferenciação
• Posição mais defensável frente às forças 
competitivas de mercado
• Torna a curva de demanda mais inelástica
– blindagem contra a rivalidade competitiva
– fidelização dos clientes
– menor sensibilidade ao preço
FONTE: Porter
Estratégias
Estratégia de diferenciação
• Tende a ser imitada - o que hoje é diferenciador 
(ganhador de pedido) tende a se tornar um critério 
qualificador de mercado - (vide certificação ISO)
FONTE: Porter
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Boas práticas
agrícolas (BPA) e 
BPF ORGÂNICO
Certificações
Rastreabilidade
CARNES
NOBRES
PRODUÇÃO 
INTEGRADA
www.emater.pr.gov.brFONTE: Trento
12/11/2013
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TIPOS DE QUEIJOS FRANCESES
CICLO DE VIDA DO 
PRODUTO
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NÍVEIS DO PRODUTO
PRODUTO
BÁSICO
PRODUTO
REAL
PRODUTO
AMPLIADO
PRODUTO
• Mais tangível
• Menos variável
• Separável
• Menos perecível
• Mais intangível
• Mais variável
• Inseparável
• Mais perecível
SERVIÇOSERVIÇO
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PREÇO
Preço: é o valor agregado que justifica a troca. A transferência 
de posse de um produto é planejada e adequada por este 
elemento (valor percebido);
Preço : é o único elemento do MIX que produz receita, os 
outros geram custos.
Entregar valor ao cliente
•Preço é apenas parte do valor.
•Valor significa benefícios fornecidos ao 
cliente em troca do esforço pelo
seu ato de comprar.
•Valor representa, então, a totalidade da 
experiência do cliente no ato da compra.
Preço
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BENEFÍCIOS CUSTOS
Fonte: Kotler, 2006
É o sistema de comunicação integrado que interage com o 
mercado. Compreende: SIM / Database, Pesquisa, 
Propaganda, Promoção, Merchandising, Franchising, 
Assessoria de Imprensa, Relações Públicas :
• Venda Pessoal
• Telemarketing
• Mala Direta
• Business to Business
• Meios Eletrônicos
PROMOÇÃO
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“A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”
PROMOÇÃO
Praça: é o “local” ou o meio pelo qual se oferece o produto. 
Este elemento planeja e administra ONDE, COMO, QUANDO e 
SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado 
(logística).
“Os canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização 
do produto ou serviço para o consumo”. (Louis Stem)
PRAÇA - PONTO
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ValorValor
SatisfaSatisfaççãoão
ConfianConfianççaa
ComprometimentoComprometimento
MARCA
FI
D
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A
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O
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O
O PODER DA MARCA
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VALOR DA MARCA
Marca forte facilita
• Penetração nos varejos
• Lançamento de extensões
• Defesa contra guerras de preços
FONTE: Exame.com
Marcas mais 
valiosas 
Rank 2013 
 
Marca Setor 
Valor da 
Marca 2013 
(USD m) 
Classificação 
da Marca 2013 
1 Bradesco Bancos 13.610 AAA- 
2 Itaú Bancos 12.442 AA+ 
3 
Banco do 
Brasil 
Bancos 9.883 AAA- 
4 Petrobras Óleo & Gás 7.015 AAA- 
5 Caixa Bancos 6.349 AA- 
6 Pão de 
Açúcar 
Alimentos 4.328 AA 
7 Vivo Telecomunicações 3.386 AA- 
8 Vale Ferro/Aço 3.381 AA+ 
9 Oi Telecomunicações 3.232 AA 
10 Gerdau Ferro/Aço 2,349 AA- 
 
MARCAS MAIS VALIOSAS 2013
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DISTRIBUIÇÃO
• Canais de marketing
-Físicos
-Virtuais
• Distribuição física
P
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Concentração Dispersão
Equilíbrio
MERCADO CENTRAL
TERMINAL
Corretoras
Atacadistas
Bolsas
Indústrias
Cooperativas
Transportadoras
Varejistas
Beneficiadores
Atacadistas
MERCADO 
PRIMÁRIO
MERCADO 
SECUNDÁRIO
Funcionamento do sistema de comercialização
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ANALISAR O CANAL DE 
COMERCIALIZAÇÃO PARA
• Entender o processo de formação de preços
• Identificar pontos de estrangulamentos
• Identificar possíveis oportunidades
• Identificar possíveis parcerias e alianças
FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Execução e monitoramento dos seguintes fluxos
• Posse física
• Propriedade
• Promoção
• Negociação
• Financiamentos
• Riscos
• Pedidos
• Informações
• Pagamentos
FONTE: Stern et al. (1996)
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•Cooperativas
•Indústria
•Feiras
•Comércio local
•Intermediários
•Açougues
•Supermercados 
•Integração e parcerias com empresas
•Mercado Institucional (PAA, PNAE, Leite 
das Crianças)
•Mercado externo
Principais canais de venda
EMPRESAS FACILITADORAS DE CANAL
•Empresas transportadoras
•Empresas de estocagem
•Empresas de processamento de pedidos
•Empresas de propaganda
•Agências financeiras
•Empresas de seguros
•Empresas de pesquisa de mercado
•Empresas de certificação
FONTE: Rosembloon (1999)
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SELEÇÃO DO MERCADO ALVO
Análise de atividades
•Tamanho do mercado
•Crescimento
•Rentabilidade
•Concorrência
Seleção do Mercado-Alvo
Atividades
versus 
Objetivos da empresa
Pós transação
conquistar
reter
convencer
VENDAS
SERVIÇO 
AO 
CLIENTE
CONTROLE 
DE 
QUALIDADE
DESENVOLVIMENTO 
DE PRODUTO
MARKETING
FONTE: Gusi
29
Muito Obrigado!
Odilio Sepulcri
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Telefone : (41)3250-2252
www.emater.pr.gov.br
Curitiba, novembro de 2013.