G_MARKETING009

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GESTÃO DE MARKETING
FERRAMENTAS
PROF. ME. FÁBIO FERNANDES
2020_01
SEJAM TODOS 
BEM VINDOS !!!
FLASHBACK
Sociedade - agrupamento de seres que convivem em estado 
gregário e em colaboração mútua.
*Habitam em certo tempo espaço; seguindo um padrão 
comum
Negócio – É um grupo de pessoas reunidas para processar 
energia, conhecimentos e insumos provenientes da sociedade e 
assim produzir bens capazes de suprir as necessidades de 
sobrevivência desta mesma sociedade
Portanto um negócio vive em função da
SOCIEDADE usando seus recursos e servindo a
esta.
A função de uma empresa é levar satisfação
às pessoas provendo a sociedade de um produto
excelente a um preço que as pessoas possam
pagar. O lucro é o resultado da prática
competente desta função.
O que as pessoas compram?
As pessoas compram apenas duas coisas em todo seu 
ciclo de vida:
DESEJOS
NECESSIDADES
Gerar VALOR através de seus 
produtos e/ou serviços
$
Negócios / Empresas:
• Perpetuidade;
• Crescimento;
• Lucratividade;
• Sustentabilidade (econômica, social e ambiental)
Conceitos Iniciais de Marketing
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler);
Gestão de marketing: Processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar
negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais (AMA - American Marketing Association)
“Entender para atender” – Raimar Richers
Miopia em MARKETING – vender produtos e 
serviços é diferente de vender benefícios e 
soluções !
MARKETING de relacionamento:
• Relações “ganha-ganha”;
• Foco no longo prazo (fornecedores/clientes/ distribuidores);
• Consolidação da marca;
• Reputação elevada.
Valor 
Preço
• Valor Total para o consumidor – conjunto de benefícios
esperados;
• Custo Total do consumidor – conjunto de custos
esperados na avaliação, obtenção e uso.
Valor total para o consumidor:
• Valor do produto;
• Valor dos serviços;
• Valor dos funcionários;
• Valor da imagem.
Custo total para o consumidor:
• Custo monetário;
• Custo do tempo;
• Custo da energia física;
• Custo da energia psíquica.
Demandas - São desejos por produtos específicos respaldados 
pela habilidade e disposição de comprá-los
Demanda negativa
“A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e 
avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços 
mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes.”
Demanda inexistente
“A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às 
necessidades e aos interesses naturais das pessoas.”
Demanda latente
“A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e 
desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.”
Demanda em declínio
“O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a 
demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na 
característica do produto ou com comunicação mais eficazes. A tarefa do marketing 
é reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo.” 
Demanda irregular
“A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios 
de mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, 
promoções e outros incentivos.” 
Demanda plena
“A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das 
preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa 
deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor 
regularmente.”
Demanda excessiva
“O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma 
atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing
seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda e parcelas do mercado menos 
lucrativas e que necessitam menos do produto.”
Demanda indesejada
“A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado 
produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens 
amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.” (KOTLER, 2000, p.28)
Uma cadeia de valor representa o conjunto de
atividades desempenhadas por uma organização desde as
relações com os fornecedores e ciclos de produção e de
venda até à fase da distribuição final. O conceito foi
introduzido por Michael Porter em 1985.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter
Diretrizes Organizacionais:
Missão McDonald’s:
“Servir comida de qualidade, proporcionando
sempre uma experiência extraordinária.”
Visão: “Duplicar o valor da companhia, ampliando
a liderança em cada um dos mercados.”
MATRIZ S.W.O.T
STRENGTHS - FORÇAS INTERNAS
WEAKNESSES - FRAQUEZAS INTERNAS
OPPORTUNITIES - OPORTUNIDADES EXTERNAS
THREATS - AMEAÇAS EXTERNAS
ANÁLISE ESTRUTURAL DAS INDÚSTRIAS
Para Porter (1997), somente uma empresa que possui vantagens
competitivas – as quais devem ser constantemente aprimoradas -
são capazes de alcançar um desempenho superior aos dos seus
concorrentes. Este autor coloca que a identificação dos pontos fortes
e fracos, bem como competências básicas não são suficientes para
tal. A análise estrutural da indústria é fundamental para escolha
estratégica por parte da organizações. “A essência da formulação de
uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio
ambiente” (PORTER, 1986:22). O principal componente do meio
ambiente são as indústrias nas quais a empresa compete, o qual vai
influenciar fortemente as possibilidades estratégicas possíveis, bem
como as regras de competição. Além disso, Ghemawat (2001)
descreve que a estrutura do setor na qual a empresa opera, influi
significativamente o seu desempenho econômico. Segundo Porter
(1986), para se analisar as indústrias nas quais a empresa compete,
é necessário considerar as cinco forças competitivas básicas
apresentadas na figura abaixo:
ENTRANTES 
POTENCIAIS
FORNECEDORES COMPRADORES
PRODUTOS 
SUBSTITUTOS
CONCORRENTES 
DA INDÚSTRIA
Rivalidade entre as 
Empresas Existentes
Ameaça de novos 
entrantes
Poder de 
negociação dos 
fornecedores
Poder de 
negociação dos 
compradores
Ameaça de produtos 
ou serviços substitutos
A Matriz de Ansoff é uma ferramenta planejamento
estratégico que fornece uma estrutura para ajudar executivos, gerentes
seniores e profissionais de marketing a criar estratégias para o
crescimento futuro de uma organização.
Segundo Igor Ansoff, na década de 1950 as organizações passaram a
se preocupar com o ambiente (ANSOFF, 1981). As empresas que
visavam o lucro foram as que primeiro tiveram essa preocupação, e
mais tarde os outros tipos de organização.
A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce
Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana
Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar a análise
de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no
conceito de ciclo de vida do produto.