5 - Práticas de Gestão Estratégica e Marketing

ESTÁCIO

Wagner Menezes

em 04/05/2020

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MATERIAL DIDÁTICO

PRÁTICAS DE GESTÃO ESTRATÉGICA E
MARKETING

U N I V E R S I DA D E
CANDIDO MENDES

CREDENCIADA JUNTO AO MEC PELA
PORTARIA Nº 1.282 DO DIA 26/10/2010

Impressão
e
Editoração

0800 283 8380

www.ucamprominas.com.br

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Horários de Atendimento: manhã - 08:00 as 12:00 horas / tarde - 13:15 as 18:00 horas
2

SUMÁRIO
UNIDADE 1 - INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 3
UNIDADE 2 - EVOLUÇÃO, HISTÓRIA E OBJETIVOS DO MARKETING .................................................................. 5
UNIDADE 3 - A FORMAÇÃO DOS GESTORES DE MARKETING ............................................................................ 9
UNIDADE 4 - ÁREAS DE ATUAÇÃO DO GESTOR DE MARKETING ...................................................................... 13
UNIDADE 5 - AS ESTRATÉGIAS PARA MARKETING ........................................................................................... 18
UNIDADE 6 - ALGUNS FOCOS ESPECÍFICOS: TERCEIRA IDADE, AGRONEGÓCIO, SAÚDE E EDUCAÇÃO .............. 40
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................................. 55

UNIDADE 1 - INTRODUÇÃO

Observamos ao longo dos anos a expansão de alguns setores específicos,
sua decadência e ascensão de outros. Essa dinâmica pode ser explicada pela visão
míope que alguns empresários têm dos seus negócios e mais precisamente em
relação ao marketing.
Embora redigido há mais de três décadas, continua atualíssimo o artigo de
Theodore Levitt (1972), intitulado Miopia em Marketing, o qual apresenta e analisa
inúmeras organizações que passaram pelo ciclo citado acima, como por exemplo, as
estradas de ferro norte-americanas que seus empresários acreditavam nunca iriam
morrer, mesmo com o nascimento da indústria dos veículos automotores.
Segundo Levitt (1972), a razão para o desenvolvimento ser ameaçado,
retardado ou detido não é porque o mercado está saturado, mas sim, porque as
organizações não se preocupam com o cliente, com o marketing, voltando-se
essencialmente para as vendas, o que vem confirmar a confusão feita por parte da
alta administração. Reafirmando, essencial não é pensar que o marketing deve estar
voltado para as vendas, ou seja, converter bens em dinheiro, mas sim fazer o
caminho inverso, preocupar primeiramente com as necessidades do cliente e,
partindo delas, converter em objeto físico ou satisfação e não impor ao cliente o seu
produto.
Nesse sentido, para colaborar com o caminho que as organizações precisam
seguir, encontramos a gestão estratégica de marketing como fator essencial para
elevar as organizações ao topo e sua manutenção.
Considerando essas afirmações, pode-se dizer que em termos de
consistência, o relacionamento é um fator importante, uma boa comunicação pode
não só ganhar, como conquistar novos clientes. Saber fazer uma divulgação
adequada é muito importante, pois assim, não se corre o risco de espalhar muita
coisa e acertar um pequeno alvo.
Perceber a importância do marketing, da satisfação dos clientes como
objetivo final e analisar o ambiente de uma organização para implantação são os

passos fundamentais para a organização que queira se manter nesse mercado
competitivo.
Nesse sentido, a apostila Práticas de Gestão Estratégica e Marketing tem o
objetivo de apresentar as novas tendências do marketing, e para que se cumpra,
faremos uma breve retrospectiva histórica do surgimento do marketing, analisaremos
a questão da formação dos gestores, as áreas onde irão atuar e por fim, as
estratégias nos diversos segmentos, desde os clientes externos aos internos.
Esperamos que todos leiam os tópicos com atenção e criticidade e pesquisem
sempre, pois no setor de marketing as novidades surgem a todo o momento.
Ressaltamos que esta apostila se trata de uma compilação, e para colaborar, ao final
dela disponibilizamos diversas referências bibliográficas para complementar os
estudos e sanar possíveis lacunas.
Boa leitura a todos!

UNIDADE 2 - EVOLUÇÃO, HISTÓRIA E OBJETIVOS DO
MARKETING

2.1 A evolução do marketing
De acordo com Kotler (2000), a história do Marketing é recente e seu
verdadeiro desenvolvimento teve início apenas a partir da década de 60 e 70,
quando as empresas norte-americanas, conscientes do crescimento cada vez mais
acentuado “das pressões sociais e empresariais” e percebendo as limitações do
modelo fordista de produção (acentuadas pela recuperação europeia e japonesa no
período Pós-Segunda Guerra Mundial), sentiram-se impelidas a desenvolver uma
metodologia a qual as tornasse mais dinâmicas frente às demais.
Mesmo assim, a atual percepção do Marketing tal como sendo, segundo
Kotler (2000, p. 30), “um processo social e gerencial através do qual pessoas e
grupos obtêm aquilo que necessitam e o que desejam através da criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”, é algo que somente
ganhou corpo a partir da década de 80.
Segundo Chiavenatto (1994, p. 57-60), antes da preponderância do atual
momento histórico, a denominada Era do Marketing, a indústria passou por dois
estágios anteriores, alcunhados de Era da Produção, em que se acreditava que era
graças ao desenvolvimento do modelo fordista de produção, aliado às teorizações
de Frederick W. Taylor e Henri Fayol, que se os produtos tivessem preços baixos o
suficiente, eles seriam comprados, e Era das Vendas, no qual as empresas
tentavam vender os produtos que haviam criado através do aprimoramento de suas
técnicas de venda.
Para Tavares (2003, p.125), o grande passo em prol da construção da atual
percepção do Marketing teria sido dado em 1972, quando Al Ries, conjuntamente
com Jack Trout, publicou um artigo na revista Advertising Age, intitulado Positioning
Era, que destacava a importância do conceito de posicionamento como a base do
pensamento estratégico.

O conceito de posicionamento levou à percepção de que seria muito mais
proveitoso para todas as organizações desenvolverem produtos dotados de algum
diferencial competitivo marcante na mente de poucos consumidores (nicho de
mercado) do que simplesmente comercializarem os seus bens e/ou serviços pelo
menor preço possível, tal como se fossem commodities, para as grandes massas.
Assim, segundo Juran (1992) e Grove (1997), o foco, anteriormente situado
no produto, desloca-se para o comprador, fazendo inclusive com que as empresas
deixassem depraticar somente políticas internas de aumento da produtividade e
passassem também a enfocar o controle da qualidade, em prol da conquista efetiva
dos seus consumidores.
As contribuições de Al Ries e Jack Trout apud Tavares (2003) foram
posteriormente aprimoradas por Michael Poter, para quem o sucesso de uma
empresa estaria na conquista de uma posição “na qual a empresa possua uma
condição tão diferenciada, que é bastante difícil copiá-la”, tornando o conceito de
posicionamento imprescindível para a elaboração de qualquer estratégia de sucesso
de marketing.
Cooper (2001, p. 382) defende que a prova maior do sucesso do marketing,
enquanto ciência que visaria a desenvolver uma imagem, uma percepção, um
posicionamento, na mente dos seus consumidores, seria a de que, na atualidade,
“as organizações que utilizam o marketing não se limitam a empresas comerciais”,
uma vez que as técnicas de marketing estão sendo paulatinamente incorporadas
por outras instituições públicas, chegando até mesmo a ser adotada por alguns
gestores urbanos, dentro daquilo que se costumou denominar de city-marketing.
Retrospectivamente, podemos considerar que o marketing passou por cinco
gerações:
 Na primeira, correspondendo ao período de 1950/1960, encontram-se nas
empresas algumas ferramentas de marketing, como propaganda, promoções
de venda, vendas pessoais e distribuição, mas não estão organizadas em
área específica;
 Numa segunda geração, correspondendo aos anos de 1970, passou a ter um
espaço nos organogramas, principalmente pela maior competitividade;

 Na terceira geração, com a descoberta da importância do marketing em todas
as áreas, no início dos anos 80;
 Na quarta geração, considerada a partir da metade dos anos 90, as empresas
descobrem a importância da imagem que o mercado tem delas;
 Na quinta geração, a atual, ocorre a desmassificação do mercado e
sobressai a importância do computador, principalmente pela possibilidade de
armazenagem de informações sobre o consumidor num banco de dados.
Com essa evolução, passou a ser de vital importância as organizações, para
determinar as necessidades e desejos dos clientes e adaptar-se para promover a
satisfação desses desejos como forma de alcançar os objetivos da organização.

2.2 Os objetivos do Marketing: reter em vez de conquistar
De acordo com as breves definições de marketing abaixo, podemos encarar
seu objetivo maior.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 03), “Marketing é o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e procurando valores uns com os outros”.
Para Ducker (1983, p. 47), “Marketing é o negócio inteiro olhado do ponto de
vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor. Assim, a
preocupação e a responsabilidade pelo Marketing devem penetrar em todos os
setores da empresa”.
Assim, temos que:

O objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes.
Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento. A
empresa do futuro restabelecerá relacionamentos ‘pessoais’ com clientes
por intermédio de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio é
definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles para
restaurar relacionamentos pessoais em marketing (VAVRA, 1993, p.45).

Os melhoramentos na indústria de computadores proporcionaram exatamente
o que as empresas necessitavam para manter pista de seus clientes. Os

desenvolvimentos atuais e futuros do computador, quando dirigidos a manutenção
de banco de dados de clientes farão para o marketing o que a máquina a vapor fez
para a produção. A tecnologia de microcomputadores de hoje coloca a capacidade
de banco de dados nas mesas de todas as empresas. No fundo, algumas das
menores empresas tem sido as primeiras a utilizar esse poder. Tome por exemplo os
sistemas de controle de estoque e faturamento de uma loja de vídeo local, não
apenas um banco de dados de clientes pode estar disponível em um processador,
mas, virtualmente, qualquer exigência complementar de dados também pode estar
disponível.
Dessa forma, a empresa de hoje que implementa suas estratégias de
marketing com um banco de dados central de informações está em posição para
continuar de onde um “vendeiro” de armazéns varejistas dos anos 30 começou. Os
relacionamentos pessoais com clientes não são apenas novamente possíveis, mas,
tornar-se-ão a face do marketing atual.
Atualmente, segundo Vidoto e Vey (2005, p.61), é mais fácil armazenar as
informações sobre seus clientes, mas o sucesso das empresas dependerá não
somente da extensão das informações, como também da forma que usarão as
informações coletadas. As empresas que vendem itens de grande valor têm maior
facilidade para adaptar-se ao novo modelo de marketing, mas as empresas que
vendem bens de pequeno valor, como bens de consumo, encontram maior
dificuldade para estabelecer este relacionamento interativo com seus clientes.
Os mesmos autores citados anteriormente, ressaltam que a ideia de usar o
marketing direto com o cliente é de reduzir os intermediários nas negociações, pois
dessa forma o retorno da informação sobre o produto chegaria com maior facilidade
ao fabricante, tanto as reclamações, como as sugestões sobre produtos ou demais
serviços associados chegariam diretamente ao fabricante, agilizando o processo no
caso de necessidade de correção de algumas ações.

UNIDADE 3 - A FORMAÇÃO DOS GESTORES DE
MARKETING

De acordo com Kotler (2000), o marketing é visto como a tarefa de criar,
promover e oferecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas, porém o marketing e o profissional de marketing envolvem-se com uma
gama de tarefas ainda maior. Os profissionais de marketing possuem técnicas para
estimular a demanda pelos produtos de uma organização. Porém, analisar o escopo
de marketing só por essa atividade se torna superficial. Em realidade, os
profissionais de marketing são responsáveis pela gestão da demanda, e os gerentes
de marketing procuram influenciar dentre outras coisas o nível, a velocidade e a
composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.
Para Costa e Silva (2005) o profissional de marketing precisa tomar várias
decisões, desde que produto vender, que preços praticar e até que tipo de
embalagem utilizar. Dado a crescente importância do marketing, este deixou de ser
um departamento isolado na organização para se tornar presente em todas as áreas
da empresa e se tornar cada vez mais fundamental para sua sobrevivência.
Segundo os mesmos autores citados anteriormente, podemos, no entanto,
classificar como profissional de marketing todo aquele que busca uma resposta
(atenção, voto, compra, doação, engajamento) de outrem. Se duas pessoas estão
tentando vender uma coisa para outra, as duas podem ser consideradas como
profissionais de marketing. Os profissionais de marketing precisam compreender as
necessidades dos mercados-alvo, encantá-los e fidelizá-los, produzindo um efeito
multiplicador de grande importância para a sobrevivência e crescimento da
organização.
ParaFerrel et al (2000), o desafio do profissional de marketing é, portanto,
mostrar que está apto para orientar as empresas a construírem relacionamentos em
redes de mercado de trocas. A dinâmica e a flexibilidade exigida nas relações
associadas ao caráter mutável dos ambientes fazem com que os conhecimentos
sobre como operar em redes de troca, associado às atitudes orientadas para a

aprendizagem contínua, às habilidades necessárias para aprender e à capacidade
para atuar com autonomia e flexibilidade, constituam-se nos elementos-chave da
competência desse profissional.

3.1. O papel do conhecimento de marketing na geração de
vantagem competitiva
De acordo com Ferrel et al (2000, p. 20), cada vez mais as empresas estão
compreendendo a importância do marketing em suas ações cotidianas. O marketing
saiu do isolamento de um único departamento para se integrar ao ambiente de
crescente competitividade entre as empresas que passaram a competir não só com
seus vizinhos mais próximos, mas com todo o mercado global. Tal situação obriga
as empresas a repensarem suas maneiras de encarar e de agir no mercado, a
buscar melhores estratégias de atuação e a de se envolverem com o cliente de
forma mais profunda e consistente com o explícito propósito de manter com ele um
relacionamento duradouro e proveitoso para ambos.
Segundo Kotler (2000), o marketing constitui-se numa fonte de aprendizagem
ao se apresentar em um jogo empírico, pela qual, tomam-se decisões, observam-se
os resultados, aprende-se com eles e, depois, tomam-se decisões melhores. Tendo
em vista que a aprendizagem é a principal fonte de vantagem competitiva
sustentável e que o marketing trata da manutenção e do desenvolvimento das
relações de troca, os profissionais da área contribuem para a sustentação desta
vantagem da empresa ao aprender, aplicando seus conhecimentos, habilidades e
atitudes, no sentido de orientar as organizações para os clientes, realizar os
objetivos estratégicos e alcançar os resultados esperados pela organização.
Para Costa e Silva (2005), o desafio do profissional de marketing é antever às
necessidades do cliente e satisfazê-las completamente, mostrando para isso que ele
está apto a orientar as organizações, a construírem relacionamentos em redes de
mercado de trocas, associados a atitudes orientadas para a aprendizagem contínua,
bem como a capacidade de atuar com autonomia e flexibilidade. São esses os
elementos-chave da competência do profissional de marketing.

3.2. As competências de marketing
A relação entre atitudes, valores e conhecimento é essencial para o
profissional de marketing desenvolver as suas competências e alcançar o sucesso
profissional. Dutra apud Molina et al (2001) diz que o profissional deve aplicar seus
conhecimentos, habilidade e atitudes, gerando resultados dentro dos objetivos
estratégicos da organização, e que deve fazê-lo aprendendo com a tomada de
decisões. O conhecimento, não somente na área de marketing, mas principalmente
sobre negócios como um todo, pode possibilitar o atendimento das necessidades de
parceiros e contribuir para o resultado conjunto, proporcionando retorno para todos.
São características pessoais importantes aos profissionais de marketing:
 Possuir espírito criativo e inovador;
 Ter aptidão para assumir riscos;
 Ser paciente quando necessário;
 Ser atualizado sempre sobre eventos e acontecimentos;
 Ter a capacidade de resolver e analisar problemas, dentre outras.
Juntando-se a este perfil, existem também as habilidades e os conhecimentos
técnicos necessários, a saber:
 Conhecer profundamente os conceitos e as funções de marketing;
 Ter conhecimento em técnicas e métodos de pesquisa;
 Saber colocar em pratica gerências de planejamento, organização e
direcionamento de projetos e planos;
 Ter conhecimento básico sobre promoção de vendas, propaganda e relações
públicas, entre outros.
Nem sempre é possível juntar todas essas qualidades numa só pessoa, mas
há meios através de experiências e treinamento, de suprir as possíveis deficiências.
E, também, deve-ve levar em conta que o grau de conhecimento e habilidade
exigidos varia de organização para organização.

Pode-se perceber ainda que, segundo Costa e Silva (2005, p.899), nas
atividades de marketing, caracteriza-se como uma importante competência para
seus profissionais: a identificação do mercado alvo; a definição do potencial deste
mercado e o posicionamento da empresa para obter vantagem competitiva.

UNIDADE 4 - ÁREAS DE ATUAÇÃO DO GESTOR DE
MARKETING

Segundo os conceitos clássicos que conhecemos advindos de Henri Fayol, ao
administrador, cabe: prever, organizar, comandar, coordenar e controlar os
negócios. E ao gestor de marketing?
No caso do marketing, somem-se a essas cinco atividades, o planejamento,
porque depois de prever, o gerente de marketing precisa planejar a ação a ser
desenvolvida.
Vamos analisar cada uma delas pela ótica de Manzo (2005):
 Prever significa “perscrutar o futuro”, antever os acontecimentos para
antecipar-se a eles.
 Planejar quer dizer fazer planos para enfrentar as situações levantadas pela
previsão. É a capacidade de tomar decisões acertadas. É a escolha dos
meios para atingir os objetivos de Marketing da empresa e saber avaliar a
importância de cada um deles.
De acordo com Manzo (2005), para que o objetivo de Marketing seja atingido
(obter satisfatório volume de vendas a custo razoável), o gerente de marketing tem
vários caminhos, podendo ser mais ou menos onerosos, e seu sucesso dependerá
muito da habilidade em selecionar e combinar as coisas certas, nas proporções
exatas, para atingir um desejável volume de vendas a baixo custo operacional.
Segundo Manzo (2005), alguns desses meios são a propaganda, o esforço
dos vendedores e a organização interna do setor de vendas. Vários tipos de equipe
de vendas podem ser usados. Um fabricante pode utilizar sua própria loja de varejo
para alcançar o consumidor final diretamente, ou pode trabalhar através de
atacadistas e varejistas. Pode trabalhar mediante um distribuidor exclusivo,
adotando, assim, um sistema centralizado.
Para Manzo (2005), garantias para os produtos podem ser uma parte da
combinação geral de coisas que ele usa. Para muitos produtos, ele terá de oferecer

Serviços adequados. A Pesquisa é uma ferramenta frequentemente usada e pode
ser realizada através de onerosas despesas, comparativamente, ou ser inteiramente
negligenciada. O preço, em si mesmo, pode ser um elemento a combinar, no sentido
de que o preço baixo, mais do que custosos esforços de promoção, assegurará o
satisfatório volume de vendas. Todos esses fatores estão sujeitosa subdivisões, e
admitem combinações de uma variedade enorme de fatores. A Propaganda, talvez,
forneça o melhor exemplo. O gerente de Marketing pode decidir-se pelo uso do
rádio, televisão, jornais ou propaganda pelo correio ou, em certos casos, por todos
eles. Pode também apoiar inteiramente sua propaganda em veículos de cobertura
nacional, como certas revistas, assim como usar cartazes ou revistas
especializadas. É evidente que só no campo da Propaganda há uma infinidade de
escolhas e que são muitas as combinações possíveis.
Esses exemplos dão uma pequena ideia do número de fatores que podem ser
usados pelo gerente de Marketing, assim como a multiplicidade de possíveis
combinações ou Marketing-Mix como são chamadas essas combinações. Cada fator
tem seu custo e a extensão com que cada um é usado depende desse custo.
Para Manzo (2005), como há tantos fatores e tantas combinações, a tarefa de
determinar a eficiência do planejamento é uma das mais difíceis de todo o processo
de Marketing. E as tentativas de isolar a contribuição de cada fator no volume das
vendas tornam-se mais difíceis ainda, uma vez que o volume de vendas é o
resultado conjunto de todos os fatores e cada fator usado isoladamente pode
resultar inteiramente improdutivo, assim:
 Organizar consiste em prover os meios materiais e humanos necessários ao
desempenho da tarefa global de Marketing e dispô-los funcionalmente. O
trabalho inicial de organizar o Marketing consiste em dividir as tarefas de
Planejamento, Execução e Controle. Na parte de Planejamento, deve ser
incluído o setor de Pesquisas e de Merchandising ou Estudo e Planejamento
do Produto. Na parte de Execução, inclui-se a Compra, a Venda, o
Suprimento Físico, os Serviços, a Propaganda, a Promoção de Vendas e as
Relações Públicas. Finalmente, na parte de controle, aplicam-se a

Contabilidade de Custos e outros meios de controlar as atividades de
Marketing.
 Comandar é fazer funcionar a máquina organizada de modo que cada um
realize sua tarefa de acordo com o estabelecido. No caso especial de
Marketing, é preciso que o comando motive os diversos funcionários a
fazerem o máximo de esforços visando ao máximo de vendas lucrativas. É
necessário despertar o interesse e o entusiasmo de todos.
 Coordenar todos os setores da organização de Marketing, os quais devem
trabalhar harmonicamente, ajudando-se uns aos outros com o fito de
aumentar a rentabilidade de cada função e reduzir os custos de operação. É
importante, também, que o pessoal do departamento de Marketing se entrose
bem com os demais departamentos da empresa.
 Controlar é a função que consiste em analisar o desempenho de cada
atividade do setor de Marketing, do ponto de vista contábil, para evitar
desperdícios.
Além das áreas de atuação e das tarefas apresentadas acima, compete ao
gerente de Marketing o delineamento das políticas a serem adotadas para o
desempenho de cada função. É através das políticas que são traçados os objetivos
a atingir e os métodos a serem adotados. Esse trabalho exige perícia, perspicácia e
experiência do gerente de Marketing. Uma vez que há contratempos e surpresas e o
mercado está em constante mutação, as políticas devem ser flexíveis. O seu
estabelecimento ajuda a tornar a ação uniforme. Uma vez formuladas as políticas,
elas só deverão ser mudadas por uma razão justa. Em longos períodos, à proporção
que a situação do mercado se modifique ou a experiência ensine, as alterações
serão necessárias para adaptar o negócio às novas condições.
As políticas de Marketing incluem todas as questões relacionadas com: a) o
produto; b) o mercado; c) as compras; d) as vendas; e) os suprimentos físicos; f) os
serviços; g) a propaganda; h) a promoção de vendas; i) as relações públicas.
Segundo Manzo (2005), é atribuição também do gerente de Marketing cuidar
dos problemas relacionados com as operações de financiamento da função global

do Marketing. Todo processo de financiamento, em qualquer setor do Marketing, faz-
se através do crédito que nada mais é do que a capacidade de obter mercadorias e
serviços, diante da promessa de pagamento em dinheiro ou mercadorias, numa data
futura.
Aproximadamente 80% de todas as transações de Marketing se efetuam por
meio de alguma forma de crédito. Essa é a razão por que esse instrumento constitui
hoje a parte mais importante do poder aquisitivo total da comunidade. E daí também
a grande responsabilidade do diretor de Marketing ao definir as políticas de crédito e
financiamento do seu setor. Há três tipos de crédito: a) de investimento; b) comercial
ou mercantil; c) de consumo.
Finalmente, cabe ao gerente de Marketing reduzir, distribuir ou evitar a perda
do valor pecuniário dos produtos e serviços durante a sua comercialização. A isso
chama-se Administração de Riscos. Tais perdas podem ocorrer pela deterioração
física, obsolescência, roubo, avarias, variações na oferta ou na procura, ou pelas
variações dos níveis de preços.
Para reduzir os prejuízos advindos dos riscos a que os produtos estão
sujeitos, recorre-se ao seguro. A pesquisa é outro método empregado para eliminar
a incerteza que cerca qualquer empresa e, com isso, diminuir o risco. A propaganda
também pode conduzir a moda, levando os consumidores ao uso de determinadas
cores e padrões, antecipando-se, dessa forma, aos riscos ocasionados pelas
variações da moda.
Sintetizando o que foi dito, segundo Manzo (2005, p.19), temos que a tarefa
da Administração ou do Gerente de Marketing é:
1. Construir a organização de Marketing e determinar as suas relações
com outros departamentos da empresa;
2. Pesquisar o mercado;
3. Planejar o produto;
4. Definir as políticas de compra, venda, suprimento físico, propaganda,
promoção de vendas e relações públicas;
5. Estudar o financiamento das operações de Marketing;

6. Zelar pela redução dos riscos do negócio;
7. Controlar os custos das operações de forma a torná-las mais
econômicas.

UNIDADE 5 - AS ESTRATÉGIAS PARA MARKETING

5.1 Definindo estratégia
Poderíamos definir estratégia como o caminho escolhido para alcançar os
objetivos de uma organização, o qual inclui um portfólio de produtos a ser
comercializado para um segmento de mercado selecionado.
Ou ainda, de acordo com Barbosa (2006), a determinação de metas de longo
prazo coerentes com os objetivos da empresa e a adaptação dos recursos e da ação
para alcançá-las. De todo modo, a estratégia precisa responder às condições
internas e externas de cada empresa em particular. Faz parte das condições
internas, dentre outros: pontos fortes e fracos, estrutura e capacidade financeira,
objetivos pessoais do dono, valores imperantes na cultura da organização. Quanto
às condições externas, tem-se: situação do ambiente, mercados e suas tendências,
problemas e oportunidades, competidores, dentre outros.
Observando-se as definições de estratégia, percebe-se que essas definiçõespodem ser divididas em duas partes:
 Primeiro, tem-se o estabelecimento dos objetivos que se pretende alcançar;
 Segundo, o desencadear do curso de ação que a empresa deve seguir para
atingir seu objetivo.
Em termos práticos, pretende-se responder aos seguintes questionamentos:
aonde queremos chegar? como vamos chegar lá?
Para a formalização das estratégias de marketing, é importante que sejam
definidos os objetivos de marketing, que são os resultados de mercado que deverão
ser alcançados, mas nunca é demais lembrar que a questão não é direcionar para
vendas, mas sim, para a satisfação das necessidades, desejos e expectativas do
cliente.
Barbosa (2006, p. 64) ressalta que a empresa deve evitar alguns erros quanto
a elaboração de planos estratégicos, são eles:

 Elaborar planos de ação sem antes haver definido com precisão os objetivos
que se pretendem alcançar;
 Elaborar planos setoriais (por produtos, serviços, por áreas, por mercados
sem que respondam a um desenvolvimento global) que determine quais são
as grandes linhas estratégicas que deve seguir a empresa (como um todo);
 Elaborar planos para um mesmo produto/serviço ou área ou mercado sem
que tenham continuidade no tempo e entre si.
Antes de abordar as estratégias de marketing destinadas aos clientes
externos, quais sejam: estratégias de produto, estratégias de preço, estratégias de
distribuição e estratégias de comunicação, convém fazer alguma consideração sobre
a estratégia básica de marketing que significa a base primordial, a partir da qual as
estratégias de produto, preço, distribuição e comunicação serão estabelecidas e
desenvolvidas.
Dessa forma, a estratégia básica de marketing guiará com precisão, nos
mínimos detalhes, todos os passos que serão dados por cada setor de forma
isolada, ou seja, produto, preço, distribuição e comunicação.
O desenvolvimento do plano estratégico segue, porém, os seguintes passos
representados pela figura 1.

FIGURA 1 – A SEQUÊNCIA LÓGICA DA PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA

OBJETIVOS Onde a empresa quer chegar
e que resultados de mercado
deseja obter?

ESTRATÉGIA
BÁSICA
Quais as diretrizes
estratégicas básicas para
determinar o programa de
ação?

PLANOS
SETORIAIS
Como será administrado os
elementos do mix de
marketing?

MERCADO Representa as pessoas que
compram produtos ou serviços
da empresa ou dos seus
concorrentes.

RESULTADOS
DESEJADOS
Como a empresa participará
no mercado?

Fonte: BARBOSA (2006)

5.2 Estratégias para clientes externos
Barbosa (2006) agrupa as estratégias básicas de marketing nas seguintes
áreas: estratégia de rentabilidade, estratégia de participação de mercado, estratégia
de posicionamento e estratégia competitiva. Seguem algumas explanações sobre
cada uma dessas áreas e suas respectivas opções estratégicas.

5.2.1 A estratégia de rentabilidade
Considerando-se que a empresa esteja interessada em obter rentabilidade
através da gestão do mix de marketing, consequentemente estará preocupada em
dar respostas para os seguintes questionamentos: qual o grau relativo de benefícios,
ou seja, rentabilidade, que espera alcançar e em que momento? Através desses
questionamentos, a empresa poderá obter as seguintes opções estratégicas:

 Estratégia de Exploração – ganhar o máximo que lhe seja possível em
termos monetários no curto prazo.
 Estratégia de Estabilidade – manter um canal de benefícios em longo prazo,
através de uma base sólida, gerada com parte dos benefícios que a empresa
formou ao longo dos anos.
 Estratégia de Inversão – consiste na inversão de todos os benefícios até
então gerados pela empresa com o objetivo de conseguir níveis altos de
rentabilidade no futuro.
Se a empresa opta por uma estratégia de exploração, algumas saídas podem
ser: elevar ao extremo o preço de seus produtos ou serviços; reduzir custos, mesmo
que para isso seja preciso diminuir a qualidade do produto; evitar gastos com
promoção; dentre outros.
Segundo Barbosa (2006, p. 66), caso adote uma estratégia de estabilidade,
poderá aumentar o preço de forma gradativa, manter estável a relação qualidade-
preço, permitir gastos com promoção, dentre outros. Finalmente, se prevalecer a
estratégica de inversão poderá reduzir preço para obter participação no mercado,
fazer todos os gastos possíveis em atividades de promoção para conquistar cada
vez mais clientes, manter a qualidade do produto até o seu mais alto nível, sem
importar os custos, dentre outros.

5.2.2 Estratégia de Participação de Mercado
Envolve os seguintes questionamentos: em que mercado ou segmentos de
mercado a empresa espera penetrar e qual a fatia que espera alcançar em cada um
desses mercados ou segmentos?
As estratégias podem ser:
 Estratégia de Crescimento – incrementar as vendas seja atuando mais nos
mercados e segmentos atuais ou em novos;

 Estratégia de Defesa – significa defender-se da ação dos concorrentes,
procurando, para isso, manter os níveis atuais de vendas nos mercados e
segmentos atuais.
 Estratégia de Saída – deixar os mercados ou segmentos atuais, não
entrando em outros negócios.

5.2.3 Estratégia de Posicionamento
Significa a imagem da empresa, produto ou serviço frente aos clientes atuais
ou potenciais, ou seja, implica a maneira que cada um tem em mente dos benefícios
de determinada empresa, produto ou serviço. O posicionamento reflete-se nas
atividades desempenhadas pelo mix de marketing. Cada empresa preocupar-se-á
com os itens que melhor irão representar o seu posicionamento, podendo ser, dentre
outros, qualidade, imagem de marca, clientes internos, a forma como se comunica
com os clientes internos e externos, atendimento aos clientes externos.
Segundo Barbosa (2006, p. 68) o posicionamento torna-se imprescindível em
qualquer empresa, seja grande, média ou pequena. Representa uma forma de
diferenciar-se da concorrência, de estar mais coerente com os desejos e
necessidades de seus clientes, criando uma imagem perante a sociedade. Dessa
forma, é fundamental que essa imagem represente os benefícios reais que a
empresa, produto ou serviço oferece aos seus clientes atuais e potenciais. Algumas
opções estratégicas surgem quanto ao posicionamento da empresa:
 Estratégia Não Diferenciada – a empresa apresenta um mesmo tipo de
produto ou serviço para todos os seus segmentos;
 Estratégia Diferenciada – a empresa apresenta diversos tipos de produtos
ou serviços em consonância com os diversos segmentos existentes;
 Estratégia Concentrada – a empresa oferece um só tipo de produto ou
serviço para um único segmento de mercado.

5.2.4 Estratégia CompetitivaPreocupa-se, fundamentalmente, com as atividades praticadas pela
concorrência, como forma de atuar pautando-se por tais atividades. Desenvolve-se
através das seguintes opções estratégicas:
 Com a Concorrência – a empresa, através do que a concorrência faz,
projeta suas ações da forma mais rápida possível para igualar-se a mesma;
 Diante da Concorrência – a empresa procura o tempo todo estar sempre a
frente dos concorrentes, dessa forma procura atuar em todas as áreas, não
dando tempo a concorrência de superá-la em nenhuma ocasião;
 À Margem da Concorrência – a empresa não está interessada em
absolutamente nada do que a concorrência está fazendo, toma suas decisões
alheia a tudo o que está ocorrendo no ambiente externo.

Esse tipo de postura é muito arriscada no atual momento, quando as
empresas tornam-se cada vez mais competitivas, exigindo que cada qual
saiba o comportamento das outras, para que possam posicionar-se de
forma tal que atinjam o máximo nível de benefícios no longo prazo.
Considerando-se que as opções estratégicas básicas interagem entre si e
permeiam todas as áreas da empresa, é de fundamental importância que as
mesmas tenham participação ativa quanto a elaboração da estratégia
básica de marketing e decidam em conjunto que opção estratégica a
empresa deverá seguir em primeiro lugar para atingir a missão da empresa
de forma mais efetiva (BARBOSA, 2006, p. 70).

5.3 Estratégias para o Composto de Marketing
5.3.1 Para o Produto
Quanto a elaboração de estratégias do produto, é comum, no entendimento
de vários estudiosos do assunto, que as mesmas sejam elaboradas tomando-se por
base, entre outros fatores, o ciclo de vida do produto.
Sobre o assunto, encontramos respaldo em Cobra (1993) que faz inúmeras
recomendações pertinentes e interessantes de acordo com a fase em que o mesmo
se encontra, como:

 A Fase Pioneira ou Desenvolvimento de Um Novo Produto – trata-se de um
período em que a concorrência ainda não é tão assustadora. Os custos nessa
fase são altos, dessa forma, impõe-se um preço alto para compensar tais
custos. Entretanto, com o objetivo de conseguir rápida participação de
mercado, muitas empresas preferem adotar um preço mais suave.
Independente do preço a ser adotado, essa é uma fase de baixa
lucratividade.
 Expansão – a concorrência aumenta em decorrência da expansão rápida do
mercado. Devido à alta concorrência, há um decréscimo no preço. Com a
produção cada vez mais crescente em consonância com a aprendizagem
cada vez maior na confecção do produto, atinge-se o que os autores chamam
de curva de experiência. Isso implicará menores custos, consequentemente
maiores lucros.
 Estabilização – nessa fase há uma estabilidade entre o número de
consumidores e o volume de compras. A concorrência também se retrai. Os
preços são cada vez mais declinantes e os lucros são bem menores.
 Declínio – nessa fase surgem novas tecnologias e novos produtos. A
concorrência é quase inexistente e os preços atingem seu nível mais baixo.
Particularmente, em relação ao planejamento do produto, a orientação é que
o mesmo sempre esteja adequado aos desejos e necessidades do consumidor. Isso
implica o produto certo, no local certo e no tempo certo.
A classe da qual o produto faz parte é também um bom indicador para o
delineamento de estratégias de marketing, nesse sentido temos os seguintes
produtos:
 Produtos de Conveniência – são produtos que não requerem muitos
esforços de marketing. Facilmente são encontrados, apresentam baixo custo,
podendo ser de compra constante, de compra por impulso e de emergência.
 Produtos de Compra Constante – são produtos comprados com
regularidade e sem nenhum ritual especial. Encontram-se também em locais
fáceis, sendo a marca, nesses casos, um fator estratégico importante para

agilizar a compra. Marcas conhecidas e aprovadas pelo mercado têm
chances maiores de serem escolhidas pelos consumidores.
 Produtos de Impulso – são comprados de imediato e o preço é um fator que
quase não interfere na decisão da compra, uma vez que a mesma não é
planejada. Para esses tipos de produtos, o importante é que os mesmos
estejam estrategicamente perto dos consumidores, incentivando a cada
momento que os mesmos sejam adquiridos.
 Produtos de Emergência – são adquiridos só em grandes necessidades.
Nesse caso, independente do preço, a compra do produto se realiza.
 Produtos de Compra Comparada Homogêneos – representam aqueles dos
quais o consumidor não encontra muita diversidade, como certos tipos de
televisores, refrigerantes, carros, dentre outros. Nessa situação, procuram o
melhor preço.
 Produtos de Compra Comparada Heterogêneos – são considerados
diferentes pelos consumidores, sendo assim, ao adquiri-los, buscam nos
mesmos, um preço compatível com a qualidade que apresentam. Alguns
exemplos são vestuário, móveis, sapatos, dentre outros. Nesse caso, a
qualidade e o estilo serão os pontos fortes a serem considerados quando da
decisão da compra. O preço e a marca têm pouca expressividade.
 Produtos Não Procurados – ainda não fazem parte dos desejos e
necessidades dos consumidores. Dessa forma, uma das armas estratégicas
que pode ser usada para seu Marketing é a promoção.
De acordo com Babosa (2006, p. 73), para esses tipos de produtos, existem
os novos não procurados e os regularmente não procurados. A estratégia para o
primeiro tipo é a promoção; já o segundo enquadra-se melhor na venda pessoal.
Essa classificação não é estanque, cada mercado-alvo ditará a sua própria
classificação.
De acordo com Longenecker et al (1999), as alternativas estratégicas de
produtos gerais para uma pequena empresa enquadram-se nas oito categorias que
a seguir serão expostas:

1. Produto Inicial/Mercado Inicial – faz parte da fase pioneira de um
determinado produto. Três estratégias podem ser usadas nesse caso para o
crescimento do negócio: convencer os clientes atuais a usarem mais o
produto; encontrar novos clientes no mesmo mercado; os produtos podem ser
usados por clientes atuais para outros fins.
2. Produto Inicial/Mercado Novo – significa incrementar o produto já existente
na busca de um novo mercado como alvo.
3. Produto Modificado/Mercado Inicial – nesse caso, o produto pode passar
por três estágios: ser substituído, sair de maneira gradual ou ser retirado do
mix do produto.
4. Produto Modificado/Mercado Novo – quando o produto modificado é usado
para alcançar um novo mercado.
5. Produto Novo Relacionado/Mercado Inicial – enquadra-se perfeitamente
quando a empresa é detentora de uma clientela satisfeita. Representam
produtos modificados, mas que guardam forte semelhança com os produtos
atuais.
6. Produto Novo Relacionado/Mercado Novo – essa estratégia é adequada
principalmente quando há preocupação de que o novo produto possa reduzir
as vendas do produto existente em um mercado corrente.
7. Produto Novo Não Relacionado/Mercado Inicial – nesse caso, o produto
novo é diferente dos produtos que já existem. Essa estratégia é usada por
pequenas empresas, principalmente, quando o novo produto encaixa-se nos
moldes de distribuição e vendas que já existemna empresa.
8. Produto Novo Não Relacionado/Mercado Novo – representa uma
estratégia de alto risco, uma vez que se trata de introduzir um produto não
conhecido em um mercado também não conhecido.
Para Barbosa (2006, p. 74), o ciclo de vida do produto representa um
importantíssimo elemento para a determinação de estratégias das empresas. Pode-
se, porém, acrescentar ao mesmo, outros fatores também importantes, quais sejam,
a curva de desenvolvimento do produto, sua marca, embalagem e garantias.

5.3.2 Para Preços
O preço implica razões tanto para os consumidores quanto para os
vendedores. Ao comprar um determinado produto, espera-se que o mesmo possa
satisfazer desejos e necessidades. Dessa forma, torna-se mais conveniente pagar
um pouco mais por um determinado produto, quando desde já se sabe que tal
produto consegue atuar melhor do que outro de marca diferente. De acordo com o
valor que os compradores estão dispostos a pagar por determinados produtos, os
vendedores sabem com maior precisão que receita terão num determinado prazo, ao
venderem uma determinada marca em detrimento de outras.
Além das razões dos compradores e dos vendedores, existem outras partes
também interessadas nos preços que são praticados no mercado, seja pela
indústria, pelo comércio ou no setor de serviços, tais como: atacadistas,
distribuidores, varejistas, concorrência, governo.
Semenik & Bamossy (1995) apud Barbosa (2006, p. 75), mostram como
esses vários públicos interferem nas decisões de preços.
Atacadistas, distribuidores e varejistas, ou seja, os membros do comércio,
cada qual tem suas razões para ditar seus preços. Cada uma dessas categorias
presta serviços aos clientes e fabricantes, o que implica custos. Dessa forma,
quando da determinação dos preços levam em conta todos os custos envolvidos
nessas negociações e primam por um preço adequado que possa cobrir tais custos.
Portanto, o comércio só estará disposto a comprar de um determinado fabricante se
os seus preços garantirem uma certa margem de lucro na qual possam cobrir todos
os seus custos.
Todo administrador precisa tomar conhecimento do preço praticado pela
concorrência. Muitos clientes, antes de comprarem determinado produto, pesquisam
o preço do concorrente para verificarem se está de acordo com o preço da empresa
na qual esperam adquirir determinado produto. Se essa condição não for realmente
verificada, a solução é adquirir o produto do concorrente. Outro fator a ser
considerado em relação à concorrência diz respeito à sua reação quando ocorrem
modificações em preços, seja aumentando ou diminuindo.

Considerando-se a qualidade e o preço do produto, Cobra (1993, p.357),
tomando por base Philip Kotler, apresenta algumas estratégias de preços. São elas:
 Estratégia Premium – para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se
praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado.
 Estratégia de Penetração – para produtos de alta qualidade. Pratica-se um
preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.
 Estratégia de Superbarganha – produto de alta qualidade a preço baixo.
Terá uma rápida introdução no mercado.
 Estratégia de Preço Alto – produto de qualidade média e preço alto. É uma
estratégia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto prazo.
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum – preço compatível com a
qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável do mercado.
 Estratégia de Barganha – produto de qualidade média a um preço baixo.
Uma das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e
consumidores.
 Estratégia de “Bater e Correr” – preço alto com qualidade baixa. Tem-se
uma vantagem inicial e há uma retirada rápida do mercado.
 Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior – preço médio para um produto
de baixa qualidade. Pode-se com essa estratégia buscar tirar vantagem de
marca. Cobra ilustra essa situação com o seguinte exemplo: “artigos de
confecção com defeitos de fábrica vendidos a preços médios como sendo de
boa qualidade”.
 Estratégia de Preços Baixos – preço baixo e baixa qualidade. Procura-se
vender com esta estratégia simplesmente quantidade.
Feita as considerações sobre as estratégias, quando se leva em consideração
a qualidade do produto, seguem as estratégias que podem ser utilizadas quando se
pratica descontos, como também as relativas às condições de pagamento.
Quanto às estratégias para descontos, Kotler (1998, p.237) elenca algumas
situações interessantes:

 Desconto de Caixa – trata-se de uma diminuição no preço para quem paga à
vista. Bastante comum em várias indústrias. Apresenta algumas vantagens,
dentre elas: suprir a empresa de capital de giro, evitar débitos que possam
trazer problemas para a empresa em outra ocasião.
 Descontos Sobre Volume – ocorrem em situações em que se prefere
comprar em grandes quantidades. Recomenda-se que não haja nenhuma
discriminação entre os diversos tipos de clientes. Apresenta a vantagem de
que o cliente possa comprar o maior volume possível numa mesma empresa,
sem maiores esforços, ou seja, sem precisar deslocar-se para outras
empresas.
 Descontos Funcionais ou Desconto Comercial – praticados pelo fabricante
aos varejistas e atacadistas quando estes realizam determinadas funções,
como: vendas, armazenagem de produtos e informações de mercado.
Quando se considera um mesmo canal de distribuição, o desconto deve ser
igual para seus vários membros.
 Descontos de Baixa Estação – representam uma diminuição no preço para
aqueles que compram um determinado produto fora de época. Apresenta a
vantagem de promover à empresa certa regularidade na produção durante
todo o ano. Muito utilizado por hotéis, motéis e empresas aéreas.
Quanto à administração do crédito em pequenas empresas, Longenecker et al
(1999) mostram os benefícios do crédito, tanto para compradores como para
vendedores, os tipos de crédito, a decisão de vender a crédito, fatores que afetam a
decisão de crédito, dentre outros pertinentes à atividade de crédito.
Dentre os benefícios do crédito para compradores, os autores acima
consideram os seguintes: permitir que os clientes satisfaçam seus desejos e
necessidades, sem terem qualquer preocupação presente com o pagamento;
qualidade do serviço, seja no atendimento, seja na troca de algum item; registros
importantes para compras futuras. Já para os vendedores, os principais benefícios
são: relacionamento mais próximo entre os clientes; os picos e as quedas de venda
são amenizados, já que a compra pode ser feita o mês todo.

Quanto aos tipos de crédito, existem duas abordagens, o crédito ao
consumidor e o crédito comercial. O primeiro é praticado pelos varejistas a
consumidores que compram para uso pessoal ou familiar. O segundo tipo é
concedido por empresas não-financeiras (fabricantes ou atacadistas) a clientes que
são empresas. Existem algumas diferenças entre essas duasabordagens. Essas
diferenças dizem respeito aos tipos de instrumentos de crédito usados por cada um,
às fontes para financiar valores a receber, às condições de venda e à disponibilidade
de garantia de crédito, que é concedida apenas para crédito comercial.

5.3.3 Para Promoção
Diz respeito à maneira como a empresa deverá comportar-se no sentido de
melhor comunicar-se com os seus clientes, tanto internos como externos. De várias
formas as empresas podem promover essa comunicação. Como mencionado
anteriormente, as formas frequentemente usuais são a propaganda, a venda pessoal
e a promoção de vendas. Outras formas são o Merchandising, as relações públicas
e a publicidade. É importante que a utilização das mesmas, de forma isolada ou
combinada, esteja em sintonia com a estratégia básica de marketing, ou seja, com
os objetivos de marketing da empresa.
Segundo Cobra (1993, p. 597) existem as seguintes estratégias de
comunicação enquanto objeto de propaganda: estratégia de identificação de marca,
estratégia de identificação com o consumidor, estratégia de benefícios do produto e
estratégia de posicionamento do produto, sendo:
 Estratégia de Identificação de Marca – são estratégias que apresentam os
seguintes benefícios: esclarecem necessidades latentes do consumidor,
ampliam o conhecimento da marca, aperfeiçoam a sua imagem, melhoram a
imagem da empresa e ampliam a preferência pela marca. Para cada um
desses benefícios, atitudes adequadas precisam ser tomadas para que os
mesmos sejam mantidos pelos consumidores no momento em que a empresa
espera atingir um determinado objetivo. Considerando que a empresa esteja
interessada em ampliar o conhecimento da marca, entre outras atitudes, a
mesma deverá fazer com que o maior número possível de pessoas conheçam

a marca, tornar o tempo de duração da marca o mais longo possível, reforçar
a qualidade daquilo que no momento espera-se de que o consumidor tome
consciência.
 Estratégia de Identificação com o Consumidor – representam estratégias
voltadas para o consumidor. Nesse caso, é imprescindível que sejam feitas
pesquisas, no sentido de captar, da melhor maneira, as expectativas dos
consumidores. A partir daí, é possível ter uma ideia mais próxima daquilo que
os mesmos esperam de um produto ou serviço.
 Estratégias de Benefícios do Produto – dizem respeito àquelas estratégias
que procuram mostrar benefícios inesperados para os clientes. No entanto,
esses benefícios nem sempre são facilmente identificáveis pelo consumidor.
É necessário, assim, uma combinação adequada para evidenciar os
benefícios mais importantes de um determinado produto ou serviço. Esses
benefícios podem estar na embalagem, no preço, na qualidade, no
atendimento. Enfim, cada empresa posiciona-se em relação aos benefícios ou
benefício que irá utilizar para atrair novos clientes e manter os atuais.
 Estratégia de Posicionamento do Produto – significa projetá-lo na mente
do consumidor em relação aos concorrentes. Necessita, porém, de uma
comunicação bastante eficaz no sentido de fazer com que o produto seja
sempre lembrado na mente do consumidor.
Quando se deseja posicionar um determinado produto no mercado, ou seja,
torná-lo aceitável na mente do consumidor, é necessário fazer um esforço de
comunicação compatível com tais objetivos. Implica uma completa integração dos
elementos do mix de Marketing com a própria estratégia geral de marketing.
Quanto aos métodos utilizados para a determinação do orçamento da
propaganda, tomando por base Cobra (1993), podem ser adotadas as seguintes
estratégias: tradicionalmente, o método para o orçamento publicitário que pode
basear-se na maximização do lucro e na minimização do custo, esse método está
preocupado apenas com os aspectos econômicos; no método de alocação arbitrária
o orçamento é decidido com base em aspectos subjetivos, ou seja, o fator emocional
prevalece em relação ao racional, o que pode levar em alguns momentos a adotar-

se um orçamento maior ou menor do que o realmente necessário, é muito usado por
pequenas e médias empresas; o método de percentagem sobre vendas utiliza-se de
uma técnica simples na qual pode ser calculada a proporção das vendas que devem
ser geradas pela propaganda, tomando por base uma percentagem sobre as
vendas. O autor ilustra esse método com o seguinte exemplo “se o valor percentual
sobre vendas é de 1% sobre uma previsão de vendas de 4.000.000,00 ao ano, a
verba de promoção será de 4.000.000,00 x 0,01, ou seja, de 40.000,00, esse
método apresenta algumas limitações. Teoricamente, não apresenta uma
fundamentação sólida, uma vez que as vendas não são derivadas somente de
propaganda, não é flexível em relação às mudanças de mercado ou mesmo para
corrigir imperfeições geradas pelas vendas.
No caso do método do retorno sobre investimento, a propaganda é
considerada como investimento e, no método de paridade comparativa, além de se
comparar o investimento médio por ramo de negócios, também leva-se em
consideração os gastos do concorrente mais direto para decidir sobre a verba que
deverá ser gasta em propaganda.
Em relação à venda pessoal e à promoção de vendas, é muito importante que
o vendedor conheça bem o produto, em especial, suas vantagens e desvantagens.
Dessa maneira, estará preparado para qualquer reação negativa ao produto por
parte do cliente. Outro ponto diz respeito à apresentação de vendas, que deverá
pautar-se sempre na busca incessante de novos clientes.
Outra estratégia importante a ser considerada em relação às vendas pessoais
relaciona-se ao custo. Existem vários caminhos para chegar-se ao mesmo resultado
de vendas. É importante que o dono de empresa decida racionalmente qual a
estratégia que deverá ser seguida pelo vendedor para maximizar lucro. Também
deve ser dada atenção à recompensa dos vendedores. Podem ser de dois tipos:
não-financeiras e financeiras. Uma das recompensas não-financeiras mais utilizadas
é o reconhecimento público do êxito alcançado por um determinado vendedor. A
recompensa financeira é a parte mais difícil de lidar.
A remuneração pode ser feita através de comissão ou salário, sendo que a
remuneração através de comissão é bastante aceita pelas pequenas empresas, uma

vez que é um plano que está em sintonia com a produtividade. Utilizando-se de um
plano de comissão, o empregado estará sempre disposto a vender alguma coisa,
uma vez que sem venda não há comissão. Os vendedores também podem ter um
salário fixo. Esse plano traz a vantagem de dar, ao menos, segurança de receberem
o salário, com vendas ou sem vendas.
Segundo Barbosa (2006, p. 88), quanto às técnicas de promoção de vendas,
o dono de empresa precisa decidir quando deve ou não usá-las. Ele pode usar tais
ferramentas quando quiser fortalecer os canais intermediários que comercializem
seu produto; os atacadistas podem usá-la para incentivar os varejistas a fazerem
compras antecipadas, consequentemente os varejistas também incentivam os
consumidores finais a irem mais cedo às lojas.
Quanto às ferramentas promocionais, existem várias, desde os brindes, a
publicidade e as feiras comerciais, que são ferramentasbastante apropriadas para a
pequena empresa. Os brindes trazem sempre o nome da empresa, têm
característica durável e podem ser usados com os seguintes objetivos: promover
diretamente um produto ou fortalecer a imagem da empresa. A publicidade tem
papel importante para a pequena empresa, podendo ser usada tanto para promover
produtos como para melhorar a imagem da empresa. É importante que os varejistas
se utilizem sempre da publicidade e que estejam em permanente troca de
informações com quem detém a notícia.

5.3.4 Para Distribuição
Toda empresa, não importa se pequena ou média ou grande porte, precisa ter
à sua disposição um canal eficiente de distribuição. Entretanto, os administradores
de pequenas empresas têm sempre em mente os seguintes questionamentos: São
os canais de distribuição realmente necessários? Quais as pequenas empresas que
necessitam deles?, a partir do momento que os intermediários podem desempenhar
as funções de marketing melhor do que os produtores ou usuários, essa já é uma
justificativa que favorece o uso de canais. Longenecker et al (1999, p. 387) justificam
a necessidade de intermediários da seguinte forma: o pequeno produtor pode
desempenhar funções de distribuição se o mercado geográfico for extremamente

pequeno, se as necessidades dos clientes forem altamente especializadas e se os
níveis de risco forem baixos. Caso contrário, os intermediários podem ser um meio
mais eficiente de desempenhar atividades de distribuição.
Pode-se perceber também a importância do uso de intermediários através de
suas quatro principais funções, quais sejam: fracionar, selecionar sortimentos,
fornecer informações e transferir riscos, sendo:
 Fracionar – significa dizer que grandes quantidades de produtos estarão
disponíveis no curto prazo em pequenas quantidades, permitindo assim, uma
rápida comercialização do mesmo;
 seleção de sortimentos – implica reunir produtos homogêneos a partir de
linhas heterogêneas;
 podem também ser fornecidas diversas informações importantes ao
produtor, principalmente sobre o tamanho do mercado e sobre o preço;
 transferência de riscos – quanto ao uso de intermediários, a pequena
empresa tem duas opções: dividir ou transferir todos os riscos envolvidos na
negociação. Nesse caso, é necessário que a mesma use negociantes
intermediários, uma vez que possuem direitos sobre os bens que distribuem.
De acordo com Barbosa (2006, p. 91), quanto à escolha de um canal de
distribuição, três itens importantes precisam ser bem definidos, são eles: os custos
envolvidos, a cobertura e o controle sobre os produtos. Quanto aos custos, é
importante que o empresário tenha em mente que nem sempre os canais diretos têm
custos menores e sempre devem visualizar os custos de distribuição como centros
de lucros, ou seja, como investimentos; a cobertura diz respeito à área geográfica
que uma determinada empresa espera atingir num determinado momento, para isso,
utiliza canais indiretos, entretanto, é importante que esteja atenta à melhor maneira
de atingir essa maior área geográfica com os menores custos. A partir do momento
em que o dono da empresa esteja interessado num controle maior dos seus
produtos, deve-se optar por um canal direto, uma vez que utilizando-se de canais
indiretos, a distribuição dos produtos pode sofrer alguma modificação substancial
quanto a sua comercialização por terceiros. Dessa forma, a empresa precisa atentar-

se para distribuidores que lhe garantam apoio no sentido de comercializarem seus
produtos a sua maneira. Quanto à distribuição física, o dono da empresa também
precisa planejar o meio de transporte que irá fazer a distribuição do produto, como
será o armazenamento, o manuseio dos mesmos e fundamentalmente as condições
de entrega, ou seja, quem irá pagar os custos de frete? Quem irá selecionar as
transportadoras? Quem irá arcar com o risco de danos em trânsito? Enfim, quanto à
distribuição dos produtos, o dono de empresa precisa atentar-se, tanto para as
atividades de distribuição física ou logística como para os canais de distribuição,
sempre com o intuito de que o produto chegue às mãos dos consumidores com os
menores custos e no menor espaço de tempo, primando sempre pela melhor
qualidade.

5.4 Estratégias para clientes internos
Tão importante quanto as estratégias externas, temos como relevante a
comunicação, formação e motivação internas para empresas de qualquer porte.

5.4.1 Estratégias de Comunicação
Comunicação Interna – toda empresa precisa ter uma comunicação eficiente
com os seus empregados. É a partir dessa comunicação que a empresa fica em
contato com tudo que gira ao seu redor e se a influência está de maneira favorável
ou não. Dessa forma, dentre outras coisas, ficará a par dos últimos problemas que
os funcionários enfrentaram, se o produto está saindo com a qualidade exigida,
como os clientes externos estão comportando-se em relação ao produto e/ou
serviço. São questionamentos que envolvem a satisfação total da empresa,
entendida esta como a satisfação total dos clientes internos e externos.
A estratégia de comunicação interna é de fundamental importância quanto ao
desenvolvimento da estratégia geral da empresa. Essa comunicação, dentre outras
coisas, irá permitir: através de normas internas, mostrar como o trabalho será
desenvolvido em cada setor da empresa e qual a tarefa de cada empregado, como
também a responsabilidade exigida em cada caso; promover a cooperação, a
coordenação e, fundamentalmente, a motivação entre os empregados, uma vez que

terão a oportunidade de formarem uma coletividade tratando de interesses comuns,
como queixas, sugestões, expectativas, enfim, qualquer problema que possa
contribuir.
Para que a comunicação atinja seus objetivos, é de fundamental importância
que siga alguns pré-requisitos, sendo os mais importantes a forma como será
transmitida e qual o conteúdo que irá transmitir. A comunicação pode ser transmitida
de forma descendente, de forma ascendente e de forma horizontal.

5.4.2 Estratégias de Motivação
Motivação – trata-se de um tema bastante polêmico no meio intelectual, por
isso mesmo, várias teorias existem exclusivamente para explicá-la dentro de vários
contextos.
As teorias que primeiro estudaram a motivação tinham objetivos comuns:
encontrar um único modelo para todos os tipos de empregados e para qualquer tipo
de organização. Apesar desse ponto comum, cada modelo tinha o seu
posicionamento em relação aos seres humanos, sendo os modelos:
Modelo Tradicional - relaciona-se com Frederick Taylor e com a
administração científica. Esse tipo de modelo usava o seguinte raciocínio:
determinava a maneira mais eficiente de realizar tarefas repetitivas. A partir daí,
procurava motivar os empregados em troca de incentivos salariais, relacionados à
produtividade de cada um. Quanto maior a produtividade, maiores os ganhos
salariais. A visão que se tinha dos empregados nesse modelo, é de que eram
preguiçosos, e só o dinheiro poderia motivá-los.
Modelo das Relações Humanas – enquanto o modelo tradicional procurava
motivar os trabalhadores para tarefas repetitivas, esse buscava justamenteo
contrário: mostrar que esse tipo de atividade desmotivava cada vez mais o
empregado e que só através de contatos sociais a motivação seria fortalecida. O
objetivo da motivação, nesse caso, era dar prioridade às necessidades sociais do
empregado, tornando-o agente de transformação. Nesse tipo de modelo, criam-se
oportunidades para que os empregados passem a agir, pautando-se em grupos

informais de trabalho, e os administradores tomem consciência do poder dos grupos
informais na organização.
Modelo dos Recursos Humanos – McGregor, maior representante desse
modelo, critica os modelos anteriores. De acordo com sua Teoria x, a maioria das
pessoas é extremamente preguiçosa e está sempre disposta a evitar qualquer tipo
de responsabilidade. Essa teoria baseia-se tanto no Modelo Tradicional como no
Modelo das Relações Humanas, ou seja, procura motivar os empregados ou com
salários ou fazendo-os sentirem-se úteis. A segunda conclusão de McGregor
desencadeou no que ele chamou de Teoria y, com significado oposto ao da Teoria x.
Nesse sentido, as pessoas estão sempre prontas para desempenharem bem as
suas funções, uma vez que o trabalho é encarado como algo que só irá lhes trazer
satisfação. De acordo com essa teoria, porém, a indústria não consegue absorver o
potencial desses trabalhadores, uma vez que lhes falta um clima que proporcione
um desenvolvimento pessoal, podendo talvez ser compensado por uma
administração participativa.
Atualmente, porém, adota-se uma teoria sistêmica de motivação, ao qual se
procura integrar aspectos individuais, aspectos do trabalho e as várias situações
envolvidas no trabalho, como as ações, as políticas e a cultura da organização,
como também o ambiente de trabalho.
O reconhecimento dos funcionários pela empresa é uma atividade de
motivação importante porque torna sólido o comportamento desejado para a
obtenção de resultados imprescindíveis para a empresa. Promove também uma
interação maior entre os objetivos individuais e organizacionais, com tendências a
uma valorização da cultura organizacional por parte dos empregados.

5.4.3 Estratégias de Formação
Para Chiavenato (1994, p. 286) essa estratégia relaciona-se com o
treinamento. Nesse estudo, formação será entendida com o mesmo significado de
treinamento, sendo um processo educacional, aplicado de maneira sistemática e
organizada, através do qual as pessoas aprendem conhecimentos, atitudes e
habilidades em função de objetivos definidos. No sentido usado em administração,

treinamento envolve a transmissão de conhecimentos específicos relativos ao
trabalho, atitudes frente aos aspectos da organização, da tarefa e do ambiente e
desenvolvimento de habilidades.
Quanto ao conteúdo do treinamento, busca mudar comportamentos através
das seguintes abordagens: transmissão de informações, principalmente sobre o
trabalho; desenvolvimento de habilidades, preocupando-se com o desempenho do
cargo atual ou cargos futuros; desenvolvimento ou modificação de atitudes, nesse
caso, a preocupação maior é com a motivação, no sentido de transformar atitudes
negativas em proativas; e, finalmente, apresenta-se o desenvolvimento de conceitos,
procurando-se aliar conhecimentos teóricos à prática organizacional.
Os objetivos do treinamento, segundo Chiavenato (1994) seriam:
 Preparar o pessoal para execução imediata das diversas tarefas peculiares à
organização;
 Proporcionar oportunidades para o contínuo desenvolvimento pessoal, não
apenas em seus cargos atuais, mas também para outras funções para as
quais a pessoa pode ser considerada;
 Mudar a atitude das pessoas, com várias finalidades, entre as quais criar um
clima mais satisfatório entre empregados, aumentar-lhes a motivação e torná-
los mais receptivos às técnicas de supervisão e gerência.
Outro fator a ser considerado no treinamento, sendo de fundamental
importância, são as etapas do treinamento, quais sejam: levantamento de
necessidades de treinamento, planejamento do treinamento, execução e avaliação
dos seus resultados. Essas etapas devem funcionar de forma harmônica no sentido
de promoverem a sobrevivência e crescimento organizacional.
Enfim, segundo Barbosa (2006), Formação ou Treinamento é o modo pelo
qual procura-se manter ou melhorar o desempenho no trabalho atual. As atividades
de formação preocupam-se fundamentalmente em buscar em cada empregado o
maior grau de qualidade que estão dispostos a imprimir quanto a realização de uma
determinada tarefa. Isso implica um certo grau de motivação por parte dos

empregados, consequentemente, que a empresa tenha políticas de valorização dos
funcionários em todos os níveis.

UNIDADE 6 - ALGUNS FOCOS ESPECÍFICOS: TERCEIRA
IDADE, AGRONEGÓCIO, SAÚDE E EDUCAÇÃO

6.1 Marketing para terceira idade
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (2007)
mostram que o envelhecimento da população mundial vai aumentar rapidamente
nos próximos vinte anos até atingir um pico em 2030, registrando depois uma
desaceleração no final do século.
A nível mundial, a proporção de pessoas com mais de 60 anos vai triplicar
durante este século, passando de dez por cento no ano 2000 para 32 por cento em
2100 e sabemos que eles tem envelhecido com qualidade e boa parcela possui
rendimentos que lhes permite aplicar em alimentos saudáveis, lazer e principalmente
em turismo, segmento que tem crescido muito.
No Brasil, esse crescimento é recente, mas já se demonstra significativo.
Analisando somente as pessoas de 60 anos ou mais, o contingente da terceira idade
chega aproximadamente a 15 milhões, representando cerca de 8 por cento da
população. Esse fato tem implicações no consumo e os empresários, que no
passado lutavam pela participação no emergente mercado-jovem, agora devem
construir suas estratégias de marketing visando à conquista de um novo e
emergente mercado-maduro.
Destas 15 milhões de pessoas, quase três milhões têm renda superior a três
salários mínimos, renda o bastante para tornar-se suficientemente interessante para
a atuação do marketing das empresas. Traduzindo em cifras, a população brasileira
de 60 anos em diante dispõe de mais de um bilhão de reais mensais para gastar.
A segmentação de mercado em questão é de extrema relevância, pois,
segundo Drucker (1973) apud Neves et al (2005), a meta de marketing é
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por
si só, esse é o fato que devemos levar em consideração, e o mercado consumidor
da terceira idade não pode ser tratado com políticas “marketeiras” de massa e sim

de forma especial, pois com toda a renda per capita que concentram, eles são um
nicho com elevadopotencial de consumo.
Empresas do mundo inteiro estão cada vez mais preocupadas em aumentar
seu market share. Para que isto se concretize, é necessário que essas tenham foco
nos mercados consumidores que mais crescem no momento, logo é relevante que
essas observem a fundo um mercado que se encontra em grande expansão, o dos
idosos.
Segundo Moschis em entrevista a Cunha (2008), nos EUA, os segmentos que
mais investem neste público são o de turismo (80% do faturamento das agências
americanas provém da terceira idade), convênios médicos, indústria farmacêutica e
serviços financeiros. Mas o alcance desse importante mercado é muito mais
abrangente, podendo ser explorado por inúmeros segmentos da indústria. “Ainda se
investe pouco na criação de produtos ou estratégias de marketing para idosos nas
áreas de roupas, comida ou construção, o que é um grande desperdício, pois o
potencial é enorme. Por que não construir casas com facilidades arquitetônicas
especialmente pensadas para os idosos? Possivelmente haveria uma grande
demanda”.
Assim, aqui fica “a deixa” para os interessados em aprofundar o mercado para
a terceira idade, em crescimento e ainda não explorado em todo seu potencial.

6.2 Marketing para o setor agropecuário
De acordo com Las Casas (2006, p. 81), “Planejar é o ato de tomar
antecipadamente um conjunto de decisões, analisarem as possíveis influências do
ambiente e estabelecer objetivos e estratégias para desenvolver atividades
coerentes”.
Analisaremos a título de exemplo, o trabalho desenvolvido por Oliveira (2008)
no setor de agronegócio, onde a elaboração de estratégias é de extrema
importância, pois, mudanças tecnológicas e no produto exigem maiores esforços,
principalmente nesse setor que pode alavancar a economia brasileira. O
planejamento consiste na avaliação dos pontos fortes do negócio, da taxa de

crescimento e a posição competitiva no mercado para se estabelecer uma estratégia
que atinja os objetivos de longo prazo.
As estratégias de marketing consistem em traçar uma direção de ação de
acordo com os objetivos da empresa. Segundo Etzel; Walker e Stanton (2001, p. 54)
“[...] uma estratégia é um plano de ação amplo por meio do qual uma organização
pretende alcançar seus objetivos [...]”. Os produtos da cana-de-açúcar como açúcar
e álcool são commodities, portanto, não tem uma diferenciação na produção, são
produtos não-diferenciados.
Para esses tipos de produtos é usada a estratégia de marketing de
agregação. Segundo Etzel; Walker e Stanton (2001, p.176):

A força de uma estratégia de agregação do mercado está em sua
capacidade de minimizar custos. Ela permite que uma empresa produza,
distribua e promova seus produtos com grande eficiência. Produzir e
comercializar um único produto para o mercado total significa sequências de
produção mais longas e custos mais baixos por unidade [...] A
armazenagem e o transporte são mais eficientes quando um único produto
vai para apenas um mercado. Os custos com promoção são minimizados
quando a mesma mensagem é transmitida para todos os clientes.

Algumas usinas do setor canavieiro cultivam as terras, plantam, colhem,
fabricam o açúcar e álcool e elas mesmas vendem seus produtos, outras repassam
o produto para cooperativas, por exemplo, que se encarregam de vender, distribuir e
exportar o produto final. Neste caso, as estratégias mercadológicas dependem dos
ambientes de marketing para que se possa traçá-las de maneira eficaz e atingir os
objetivos de uma organização.
Para tanto, os ambientes de marketing, micro e macro, são ferramentas
importantes para o planejamento de um determinado setor. Pode-se notar que existe
muita influência desses ambientes no setor do agronegócio.
Segundo Oliveira (2008), o microambiente pode ser definido como tudo o que
influi e está próximo ao ambiente interno de qualquer organização. Dentro dele há:
os fornecedores, que são os responsáveis por abastecer com os recursos
necessários para a produção dos bens e serviços; os intermediários que ajudam na
promoção, comunicação, venda e distribuição dos seus bens aos compradores

finais; os clientes que são os tipos de mercados consumidores; há também os
concorrentes, como é o caso do etanol do milho produzido nos E.U.A. em relação ao
da cana-de-açúcar brasileiro e os públicos que são, segundo Kotler (1999, p. 48),
“[...] qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial, ou que cause impacto na
capacidade [...] de atingir objetivos [...]”, como é o caso das exportações, que visam
atingir a um público interessado nos bens adquiridos a partir da cana-de-açúcar.
O macroambiente se constitui de forças externas que atingem diretamente a
empresa. Verifica-se dentro dele a demografia que consiste em dados da população
humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, raça, ocupação e
outros dados estatísticos para se saber quais pessoas constituem o mercado.
De acordo com Las Casas (2006), o ambiente econômico, conforme os
autores Kurtz e Boone (1998) apud Oliveira (2008), “[...] é formado pelos fatores que
influenciam o poder de compra do consumidor e as estratégias de marketing. Levam
em conta o estágio do ciclo de negócios, a inflação, o desemprego, os recursos
disponíveis e a renda”. O ambiente natural visa dar a devida atenção à ecologia,
pois este é o principal assunto da sociedade moderna no novo século.
Segundo Oliveira (2008), o marketing se utiliza desse recurso por causa das
necessidades do planeta e não mede esforços para promover um produto
ecologicamente correto. O etanol da cana-de-açúcar pode ser considerado um
produto de consciência com a natureza, pois, além de ser fabricado a partir de uma
matéria-prima renovável, o seu uso reduz o dióxido de carbono lançado pela queima
de combustíveis fósseis, que é o principal agente que eleva o termostato da Terra.
Temos ainda, o ambiente tecnológico que segundo Cobra (1991, p.51), “[...] é
fundamental para o desenvolvimento de uma organização, pois, através de uma
escolha bem feita, pode-se obter não só vantagens competitivas, como também
conquistar lideranças de mercado ou lideranças tecnológicas”.
Para Leitão; Rozenbaum (2006) apud Oliveira (2008), o setor agropecuário,
em 2004, apresentou um crescimento inédito na história brasileira, com ganhos na
produtividade, aumento na área total plantada, ampliação da mecanização, aumento
do uso de inovações tecnológicas. Sob um olhar instrumental tecnicista estamos

vivendo uma revolução no campo, com aumento de consumo em um segmento da
população.
Já o ambiente político, é formado por um conjunto de leis, agências
governamentais e grupos de pressão, que influenciam e podem bloquear atividades
de organizações e indivíduos de uma sociedade.
A variável sociocultural, última ferramenta do macroambiente a ser
apresentada, é composta pelas forças que afetam os valores, as preferências e os
comportamentos da sociedade. Pois, segundo Las Casas (2006, p.113), a sociedade
molda o comportamento à medida que ela adquire e muda seus valores culturais, e
com isso formam a identidade do mercado. Definidos esses ambientes, é possível
traçar as estratégias de marketing.De acordo com Las Casas (2006, p. 227), os mercados de produtos agrícolas
e de produtos industriais, considerado commodities, usam a estratégia de marketing
único ou não diferenciado, ou seja, as empresas desses produtos não dividem o
mercado.
Apesar disso, dentro do mercado canavieiro existem os seguintes segmentos:
alcooleiro, açucareiro e o da produção de cachaça. Cada um deles é marcado por
características distintas e para o público específico. Portanto, dentro do agronegócio
canavieiro, é possível verificar as características particulares existentes em cada
produto, para que os investidores, usinas e produtores, possam investir e expor seus
serviços e produtos, de acordo com o mercado alvo, garantindo o sucesso nas
vendas do setor.
Pode-se dizer que os produtos da cana-de-açúcar são bens industriais.
Segundo Las Casas (2006, p.260), os produtos industriais são aqueles em que
comerciantes ou fabricantes vendem para outros comerciantes ou fabricantes, neste
caso, como matéria-prima, que são produtos não acabados, para a fabricação de
produtos acabados. Para Kotler (1999, p.190-192) os produtos industriais são “[...]
comprados para serem processados posteriormente ou usados na condução de um
negócio [...]”.
Segundo Oliveira (2008), a tecnologia de marketing no agribusiness, aqui em
estudo, canavieiro, se resumem, no desenvolvimento de novas variedades, cada vez

mais adaptadas ao clima, tipo de solo e sistema de corte (manual ou mecanizado) e
cada vez mais resistentes a pragas e com maior concentração de sacarose. Tem-se
o uso de insumos modernos, melhoria do sistema de transporte e mecanização da
lavoura; melhores processos de planejamento e controle. Há também melhoria na
extração do caldo e diminuição de perdas no processo; diminuição no uso de
produtos químicos no processo industrial de fabricação de açúcar e álcool; há
inovações no processo de produção de açúcar e álcool; no gerenciamento da
produção e na co-geração de energia elétrica. Além disso, a informação também é
considerada uma tecnologia, pois permite agregar valor aos produtos agropecuários.
Sabe-se que um sistema de informação possibilita obter dados em tempo real sobre
tudo o que acontece no mercado agribusiness.
Para Oliveira (2008), o cenário econômico aponta o agribusiness brasileiro
com tendências de crescimento internacional. O Brasil, segundo o Ministério da
Agricultura, é o maior produtor de açúcar e álcool. O agronegócio é o principal
agente alavancador da economia nacional, principalmente com as exportações
nesse setor, o que nos leva a ressaltar a importância do investimento em marketing
nesse setor.

6.3 Para a Saúde
Tomando por base estudos de Gallo e Moneken (2002) e o
Gerenciamento de Relacionamento com o cliente – CRM – Customer Relationship
Management – tentaremos mostrar algumas vantagens da aplicação do marketing
na área de saúde, sendo que estas vantagens basicamente se resumem em
conhecer os clientes atendidos e delimitar as áreas geográficas de maior demanda
para a instituição, além de determinar o perfil dos serviços de maior oferta pela
instituição.
A estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa
deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se
determinado ambiente de atuação.
Decisões estratégicas, diz Kotler (1996), são meios para atingir fins.

Essas decisões englobam a definição do negócio da empresa, produtos e
mercados que serão servidos, funções que serão desempenhadas e
políticas necessárias para a organização executar essas decisões e atingir
objetivos. A estratégia, por sua vez, é um plano integrado, unificado e
compreensivo das vantagens estratégicas da firma diante do meio ambiente
que é designado, a fim de assegurar os objetivos básicos do
empreendimento por meio de ação própria e execução pela organização.
(KOTLER, 1996, p. 69-71)

Nesse sentido, a orientação de uma empresa para o marketing vai depender
principalmente de que o administrador e proprietário acredite na necessidade de
implantação do marketing e acredite também que a melhor forma de se obterem
resultados positivos é pela satisfação de desejos e necessidades dos consumidores.
Existem várias maneiras de organizar uma empresa orientada para o
marketing. Os departamentos podem ser montados por:
funções — a mais utilizada no Brasil em virtude do tamanho das empresas que
atuam no nosso mercado;
produtos — quando os serviços são diversificados essa organização mostra-se
eficiente, uma vez que vários produtos comercializados recebem a atenção devida;
mercados — existe o cargo de gerência responsável tanto por uma divisão
geográfica como por uma divisão por clientes. A função principal desses gerentes é
monitorar as situações atuais e as tendências dos mercados a que são
responsáveis, visando a maior eficiência das operações mercadológicas.
A efetiva prestação de serviços nas organizações de saúde, tem um impacto
direto na satisfação e retenção dos seus usuários. Altos níveis de satisfação e
fidelização dos consumidores é o que se espera da administração dos serviços de
saúde.
De acordo com Markwting Health Service (1999) apud Gallo e Moneken
(2002), o marketing será então o responsável pela criação de uma cadeia de valores
que passa pela acessibilidade, disponibilidade da assistência, humanização e valor
agregado.

Segundo Monken (2005) apud Gallo e Moneken (2002, p. 2), os profissionais
de saúde avaliam os serviços de saúde em termos técnicos e os consumidores, por
outro lado, usam com frequência critérios bastante diferentes quando avaliam
serviços de saúde, dando grande ênfase aos componentes não-técnicos da
prestação de serviços, do qual esperam obter valores ou benefícios.
O marketing de relacionamento é o uso de técnicas e processos de
marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para:
1) identificar seus clientes de forma individualizada e nominal;
2) criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes — um
relacionamento que se prolonga por muitas transações;
3) administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da
sua empresa.
De acordo com Stone e Woodcook (1998, p. 1-7), o marketing de
relacionamento, portanto, proporciona uma estrutura dentro da qual todas as demais
atividades de marketing podem ser gerenciadas, para ganhar, reter e desenvolver
clientes.
Segundo Gallo e Moneken (2002, p. 7), na prestação de Serviço Médico
Hospitalar, pode-se observar, que, a partir das referências anteriores do marketing
tradicional, do marketing de serviço e, particularmente, do marketing de
relacionamento, o objeto de preocupação para o planejamento estratégico que
decidirá o enfoque da organização de saúde baseia-se no mesmo propósito das
instituições de serviço dos demais segmentos — o consumidor — e deste, faz-se
necessário obter o maior número de dados e transformá-los em informações
mercadológicas.

6.4 Para as instituições educacionais
Em todos os segmentos da sociedade, encontramos organizações que são
favoráveis, outras nem tanto e uma parcela considerável que não acredita no uso do
marketing como ferramentaque leve a empresa ao sucesso.
Segundo Trevisan (2002, p. 94):

A concepção favorável é de que o marketing contribui com a instituição na
sua missão educacional ao desenvolver programas viáveis, que contenham
uma política de preços coerentes e comunicações eficazes, resultando em
um aumento de satisfação do seu público-alvo Em contrapartida, os
opositores consideram incompatível com a missão da educação, pois,
mesmo que trouxesse alguma contribuição, seria desnecessário, se as
pessoas reconhecessem que a educação foi boa para elas.

Uma parcela de administradores e diretores de escolas tem sido complacente
sobre o número decrescente de alunos e o aumento significativo da concorrência.
Baseando nos pensamentos de Kotler e Fox (1994, p.372) que entendem
como irreal o otimismo das instituições particulares diante das tendências do
mercado, desconsiderando que podem ser fortemente afetadas pela diminuição do
seu corpo discente e Etzel et al. (2001, p.6), quando diz que o “marketing criativo
pode revigorar a economia de um setor”, podemos inferir que a eficácia do marketing
em instituições educacionais, assim como em outras empresas comerciais ou
filantrópicas, depende do quanto ela satisfaz as necessidades e desejos de sua
clientela. Há instituições que se preocupam com o seu mercado e outras que sequer
estão sensibilizadas. Essas últimas são típicas de instituições burocráticas, que se
mantêm no mercado, enquanto o consumidor não tiver outra opção.
De acordo com Trevisan (2002), aquelas que se preocupam com o seu
público consumidor atual e potencial estão, constantemente, voltadas para o estudo
do consumidor, por meio do seu posicionamento diante da instituição e da imagem
que ele tem do produto ou serviço, em relação ao preço, distribuição e serviços.
Porém, sabemos que há situações em que a imagem da instituição não
corresponde à realidade, podendo estar supervalorizada ou desvalorizada. Uma
instituição precisa refletir uma imagem acurada e favorável, caso contrário, não
saberá quais as mudanças a serem executadas para refazer seu conceito junto ao
público. Segundo Trevisan (2002), para atingir esse aspecto, o marketing coloca-se
à disposição das instituições para identificar os desejos, as necessidades e os
problemas, através de pesquisas junto ao mercado.

As organizações, dependendo das suas necessidades, devem fazer uso
dos sistemas de informações. Por exemplo, a escola pode buscar
informações, elaborando um inventário de problemas que consiga detectar
expectativas e dificuldades atuais, prevendo problemas futuros com seu
mercado e público; comparar a demanda real com a desejada; contratar
auditoria em marketing para identificar as áreas-problema e orientar o
planejamento (ETZEL ET AL, 2001, p. 77).

Para Kotler e Fox (1994, p.373), a pesquisa de marketing pode ajudar as
instituições a responder perguntas como:
 Quais têm sido nossos números de candidatos, aceitações e matrículas nos
últimos anos?
 Qual o tamanho do mercado e seu potencial?
 Quem são nossos mercados principal e secundário?
 Quais as características dos nossos alunos atuais?
 Quais as características dos candidatos que foram aceitos e não se
matricularam?
 Quais os nossos principais concorrentes?
De acordo com Trevisan (2002), as instituições não podem prescindir de um
sistema de informações de marketing para a tomada de decisões acertadas, como:
 Sistema de registro interno, que fornece as informações sobre seus alunos,
programas e finanças;
 Sistema de inteligência de marketing, que possibilita aos administradores
obter informações diárias sobre o mercado;
 Sistema de pesquisa em marketing, com o planejamento da coleta, análise e
preparação do relatório com dados levantados;
 Sistema analítico de marketing, que são os procedimentos estatísticos
avançados para analisar as relações entre um conjunto de dados e a sua
interpretação estatística.
Para a mesma autora, o conjunto dessas informações orienta o planejamento
e o controle das operações de uma instituição no mercado e, assim, a implantação

do planejamento estratégico em marketing que visa examinar o ambiente interno, o
mercado, públicos, concorrentes e o macroambiente, para que a instituição possa,
baseada nessas informações, traçar planos e monitorar as mudanças necessárias,
ajuda a detectar as suas forças e fraquezas em relação aos aspectos estruturais,
financeiros, políticos e humanos.
Para a formulação de estratégias, faz-se necessário examinar os programas
existentes, constatando os que podem ser melhorados ou desativados, e considerar
o planejamento tático e o desenvolvimento de planos que permitirão a implantação
das estratégias.
Quanto ao controle do planejamento, ele pode ser anual, com o intuito de
acompanhar as metas, para que elas sejam atendidas por meio de análises de
desempenho, de mercado, de despesas e de atitudes. O controle das
receitas/custos pode levantar o lucro ou prejuízo real dos seus programas, grupos de
consumidores, territórios ou localizações. E, finalmente, identificar todos os
recebimentos gerados por uma unidade, setor ou serviço específico e todos os
custos a elas associados.
O controle estratégico possibilita que os objetivos, as estratégias e os
sistemas de marketing não se desviem da realidade e do projetado. Para impedir
essa alteração, a instituição deve estar, constantemente, atenta para ajustar-se ao
ambiente.
De acordo com Trevisan (2002), além dessas questões, a instituição precisa
ser visionária, ou seja, capaz de fazer previsões sobre o futuro e estabelecer
objetivos e estratégias para atingi-los.
As instituições necessitam de recursos tangíveis e intangíveis para realizar
sua missão. Primeiramente, para definir sua missão, a organização tem que ter
claramente em seus objetivos qual é seu negócio, quem é seu cliente, qual o valor é
a ele atribuído e qual será seu negócio futuro.
A partir do momento em que a instituição define sua missão, torna-se mais
fácil estabelecer as suas metas, os seus objetivos, os recursos de que precisa
dispor, de tal forma que terá melhores condições para determinar as estratégias.

Segundo Trevisan (2002), a estratégia somente deverá ser formulada, após
uma análise dos programas atuais, demandando da instituição que seja hábil em
diferenciar seu programa do dos concorrentes e verificar aqueles que devem ser
desenvolvidos e os que devem ser eliminados.
A autora lembra que a análise dos custos por aluno é outro fator necessário
para ser considerado, levando-se em conta, por exemplo, cursos que, pela demanda
ou pelo estado recessivo em que se encontra o mercado, podem baixar o custo. E,
ainda, identificar os investimentos dos seus concorrentes em marketing, que é nosso
foco.
Esses dados podem orientar a instituição sobre as atividades, cursos,
conhecimentos que estão sendo requisitados pelo mercado e em quais se deve
investir.
Deacordo com Trevisan (2002), definido o binômio custo/mercado, a
instituição pode desenvolver estratégias de marketing. A estratégia visa prever qual
o segmento de mercado que se quer atingir, a sua posição em relação aos
concorrentes e a combinação de produto, preço, ponto e promoção.
O profissional de marketing deve ter claro quem são seus consumidores
atuais e potenciais, assim como seus concorrentes.
Conforme Trevisan (2002), nas instituições educacionais, o profissional de
marketing terá que analisar desde o mercado disponível ao mercado potencial, o
mercado atendido e o penetrado, como também a demanda de mercado da área,
por meio da análise de matrículas. Também terá que analisar desempenho
comparativamente a outras instituições, para um feedback da sua posição de
mercado, e prever a ameaça dos concorrentes já estabelecidos, dos iniciantes, dos
novos produtos e serviços, dos fornecedores e dos compradores.
De acordo com Trevisan (2002), com base nos levantamentos das intenções
dos consumidores, dos testes de mercado (considerados, muitas vezes, caros e
complicados), a instituição pode utilizar-se de dados do passado para projetar sua
demanda futura. A linha de tendência passada pode ser extrapolada para estimar-se
o nível de tendência para o ano seguinte. Outro aspecto a ser levado em conta são
as oscilações nas atividades econômicas que interferem nas matrículas. Se essas

condições puderem ser previstas, o estágio do ciclo da instituição pode ser usado
para ajustar a tendência. Um terceiro fator é a sazonalidade, que reflete qualquer
padrão consistente em termos de candidato e matrículas dentro do ano. Essa
sazonalidade pode estar relacionada ao clima, feriados etc. Esses dados permitem
ao pesquisador a possibilidade de ajustar a estimativa para determinado mês.
Os profissionais de marketing podem usar uma combinação de técnicas de
previsão para melhorar a sua perspectiva de demanda. Juntamente com a avaliação
da previsão obtida com essas técnicas, deverão ponderar as mudanças no
ambiente, como alterações no tamanho do mercado ou na economia. Por exemplo,
as informações do término da recessão podem gerar expectativas de maiores
vendas.
Conhecer o mercado atual e estimar as necessidades futuras possibilita às
instituições avaliar seu desempenho, testar a viabilidade de novos programas e
planejar os recursos para as atividades futuras.
Em relação às abordagens do mercado, as instituições educacionais podem
adotar diferentes tipos de abordagens. A ótica de marketing de massa, por exemplo,
trata da produção e distribuição de um programa, produto ou serviço, pretendendo
atrair todos os consumidores. A instituição também pode optar por criar produtos
diferenciados e distinguir-se dos seus concorrentes. Já a concepção de mercado-
alvo consiste em desenvolver um produto e um marketing apropriado para
determinado mercado. O marketing alvo segmenta o mercado baseado em variáveis
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.
A segmentação geográfica é a divisão do mercado total em grupos, de acordo
com a localização, densidade populacional ou clima.
Outro aspecto importante a ser salientado é saber se a instituição possui
fatores de sucesso necessários para competir no mercado. Terá maior força, quanto
maior for a sua participação no mercado, quanto menores forem seus custos em
relação aos concorrentes, quanto maior for a qualidade das suas ofertas, quanto
melhor conhecer as necessidades e desejos dos seus consumidores, quanto mais
relevantes forem seus esforços de marketing e quanto maiores forem as suas
vantagens.

Richers (2000, p.105) afirma que a “credibilidade é a chave para o processo
de posicionamento no mercado”.
Os gestores das instituições devem se perguntar com muita frequência:
 Como está a imagem da minha instituição entre os clientes?
 Ela tem melhorado ultimamente ou não?
 Que devo ou posso fazer para mantê-la no topo?
Richers (2000, p.110) comenta que, para responder a essas perguntas, a
imagem da concorrência são referências para a comparação.
Um dos pontos altos do marketing e essencial às instituições que queiram
atingir o público consumidor é a comunicação. A comunicação da instituição com
seus clientes e clientes potenciais acontece de maneira informal com seus alunos,
ex-alunos, por meio dos seus programas, mas também mediante um programa
formal de comunicação.
Segundo Trevisan (2002), quando se fala em comunicação, estamos nos
referindo à propaganda, à promoção de vendas e à relações públicas. Uma
comunicação efetiva requer alguns cuidados, como a escolha da mídia onde veicular
a informação, das fontes mais apropriadas para se conseguir o retorno desejado, da
mensagem que melhor comunicará as realizações, entre outros.
Na escolha da mídia, deve-se considerar que o meio que pode comunicar
bem um produto pode ser ineficiente para outro. O jornal, o rádio, a televisão, a
mídia interativa, cada um deles tem suas características e servem para divulgar
determinados produtos.
O rádio estimula a imaginação por meio da sensação auditiva. A televisão, por
sua vez, combina o movimento, o som e os efeitos visuais especiais, em que os
produtos podem ser demonstrados e descritos. O jornal apresenta mais limitações.
Ele não propicia muita variedade para apresentar os anúncios, por outro lado, tem
uma grande abrangência em função da sua circulação.

A mala direta é um meio mais pessoal e seletivo, entretanto o seu custo é
mais alto, comparado a outros canais, devido à impressão e postagem. Entretanto,
alcança as pessoas que o anunciante deseja.
A mídia interativa, que vem galgando uma proporção grandiosa junto ao
público consumidor, é a internet. É interativa, porque é necessário que o consumidor
interessado em determinado produto ou serviço acesse a mensagem de quem envia.
De acordo com Trevisan (2002), todos esses meios são enriquecidos com a
atuação das “relações públicas”, que se utiliza de informações obtidas junto ao
público para implementar as ações e avaliar os resultados. É um trabalho criterioso,
que exige muita experiência e habilidade, pois detalhes como uma correspondência
personalizada, assinada pelo próprio representante da instituição, pode ser um bom
recurso para a comunicação.
Todos esses recursos para se comunicar com o público devem ser
permeados por muita autenticidade. De nada adianta supervalorizar a instituição, se
os futuros clientes, por ocasião da matrícula, constatarem que essa imagem “não
passa de uma fachada”.
Enfim, segundo Trevisan (2002), o sucesso de uma instituição não é medido
apenas pelo seu desempenho financeiro, mas também por uma perspectiva social
mais ampla.

REFERÊNCIAS

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14 mar.2009.

5 - Práticas de Gestão Estratégica e Marketing

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