Prova Mkt Farmacêutico - Av1

Prévia do material em texto

DATA: 11/05/2020
	CURSO:
Farmácia
CAMPUS: Nova Friburgo
	DISCIPLINA:
 SDE0905 Administração e Marketing Farmacêutico 
TURMA:3003
	PROFESSOR:
 Camilla Athayde
	ALUNO: 
	MATRÍCULA: 
	AV1 ( X ) AV2 ( ) AV3 ( )
O ataque dos consumidores emergentes
As marcas dos produtos de consumo das empresas multinacionais mantiveram-se na liderança de seus mercados e na mente dos consumidores brasileiros durante décadas. Algumas marcas tornaram-se sinônimos de categorias de produtos, como Viagra, Rivotril, Doril, Novalgina, dentre outras. No entanto, na virada do milênio, essa liderança passou a ser ameaçada. Os novos desafiantes eram pequenas e médias empresas nacionais, oferecendo produtos até pela metade do preço das fabricantes. Eram os produtos chamados marcas B ou marcas econômicas, os genéricos. No início de 2008, estimava-se em mais de 30% a participação das marcas B e genéricas no mercado brasileiro. Entre 1998 e 2009, as marcas líderes perderam participação em volume em 63% de 157 categorias de produtos pesquisados. Apenas 12% das líderes ganharam participação no período analisado. As marcas de baixo preço avançaram em seis de cada 10 categorias. 
Consumidores Emergentes
Uma combinação de crescimento do mercado, produtos tradicionais vulneráveis e consumidores insatisfeitos aconteceram nos anos seguintes ao Real. A população de baixa renda passou a ter mais dinheiro para gastar. Uma vez que a renda e a disposição para o consumo aumentaram, por que não ocorreu o mesmo com a participação das marcas principais? Segundo um estudo do Boston Consulting Group, as multinacionais orientaram-se, durante décadas, pela noção errônea de um piso de consumo restrito às classes A e B. A explicação: o mercado informal das feiras livres e camelôs, que tomaram conta da periferia das grandes cidades, cresceram mais rápido do que o mercado oficial. Em 2006 as grandes empresas que já haviam feito cortes em seus custos desde o final da década de 90, começaram a perder rentabilidade. A grande indústria passou ainda a enfrentar o crescimento das marcas próprias ou dos genéricos. 
Com os impostos em cascata, os produtos chegavam a preços pouco competitivos em locais frequentados por consumidores de baixa renda. Os pontos-de-venda populares eram ideais para a introdução das marcas B. As classes de baixa renda revelavam-se pouco fiéis às marcas. Quando a situação financeira ficava difícil, 43% dos consumidores optavam pela marca conhecida mais barata, mas 30% a substituíram por outro produto. Menos da metade dos entrevistados de uma pesquisa com classe C consumia a marca que seria sua primeira opção. As marcas B também tinham a vantagem da informalidade, com a carga tributária de 40% sobre uma empresa.
Os genéricos, ou marcas B são cópias de medicamentos inovadores cujas patentes já expiraram. Sua produção obedece a rigorosos padrões de controle de qualidade. Por lei, só podem chegar ao consumidor depois de passarem por testes de bioequivalência realizados em seres humanos (o que garantem que serão absorvidos na mesma concentração e velocidade que os medicamentos de referência) e equivalência farmacêutica (que garantem que a composição do produto é idêntica ao do medicamento inovador que lhe deu origem).
Graças a estes testes, os medicamentos genéricos são intercambiáveis. Ou seja, por lei, podem substituir os medicamentos de referência indicados nas prescrições médicas. A troca, quando o médico não prescrever diretamente o genérico, pode ser recomendada pelo farmacêutico responsável, nos estabelecimentos de varejo, com absoluta segurança para o consumidor.
O programa de medicamentos genéricos foi criado no Brasil em 1999, com a promulgação da Lei 9.787, formulada com o objetivo de implementar uma política consistente de auxílio ao acesso a tratamentos medicamentosos no país. Os critérios técnicos para registro destes medicamentos são semelhantes aos adotados em países como Canadá e EUA, entre outros centros de referência de saúde pública no mundo.
Com preços no mínimo 35% menores que os medicamentos de marca, os medicamentos genéricos já estão colaborando para que muitos brasileiros, que não estavam se medicando ou que tinham dificuldade de dar continuidade a tratamentos, encontrem uma alternativa viável e segura para seguir as prescrições médicas corretamente.
No Brasil, a Anvisa já tem registrados genéricos de 436 princípios ativos, totalizando mais de 21.151 apresentações e aproximadamente 30 classes terapêuticas, englobando as patologias que mais frequentemente acometem a população brasileira e grande parte das doenças crônicas de maior prevalência.
Questões
1 – Explique por que as grandes marcas perderam a oportunidade de explorar o mercado das marcas de preço baixo. (1 ponto)
2 – Como se explica o sucesso das marcas B? E o que pode ameaçar o desempenho das marcas B? (1 ponto)
3 - Se você fosse consultado sobre o que as grandes marcas deveriam seguir para combater as marcas B, quais estratégias considerariam? Apresente as vantagens e desvantagens de cada alternativa que considerar inclusive a de não fazer nada e deixar as marcas B atuarem em seus nichos. (1.5 ponto)
4 – Que estratégias você recomendaria para as marcas B preservarem suas posições e alavancarem ainda mais o mercado das grandes marcas? (1.5 ponto)