Novo modelo de comercialização para construtoras e incorporadoras

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Fundação Getúlio Vargas
Henrique Sotere Tsamtsis Junior
Novo modelo de comercialização para Incorporadoras
Francisco José Pereira - Professor-Tutor
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA Executivo em Administração: Gestão de Negócios de Incorporação e Construção Imobiliária, nível de Especialista do FGV Management como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista.
Turma GNIC_ABC_02N	
SANTO ANDRÉ – SÃO PAULO
2019
HENRIQUE SOTERE TSAMTSIS JUNIOR
NOVO MODELO DE COMERCIALIZAÇÃO PARA INCORPORADORAS
Monografia apresentada ao FGV Management como pré-requisito para a obtenção do MBA Executivo em Administração: Gestão de Negócios de Incorporação e Construção Imobiliária, orientado por Francisco Pereira.
SANTO ANDRÉ – SÃO PAULO
2019
Sotere Tsamtsis Junior, Henrique.
Elaboração de trabalhos de conclusão de curso. Projetos de pesquisa e trabalhos monográficos. FRANCISCO JOSÉ PEREIRA – SANTO ANDRÉ – SÃO PAULO, do FGV Management, 2019.
Monografia de Pós-graduação do MBA Executivo em Administração: Gestão de Negócios de Incorporação e Construção Imobiliária.
1. Metodologia da Pesquisa. 2. Projetos de pesquisa. 3. Trabalhos monográficos.4. Produção Textual.
CDD ou CDU:
O Trabalho de Conclusão de Curso
Novo modelo de comercialização para Incorporadoras
Elaborado por Henrique Sotere Tsamtsis Junior e aprovado pela Coordenação Acadêmica, este trabalho foi aceito como pré-requisito para a obtenção do MBA EXECUTIVO EM ADMINISTRAÇÃO: GESTÃO DE NEGÓCIOS DE INCORPORAÇÃO E CONSTRUÇÃO IMOBILIÁRIA do curso de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialista, do Programa FGV Management.
Data da aprovação: 14 de SETEMBRO de 2019.
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NOME DO COORDENADOR ACADÊMICO
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FRANCISCO JOSÉ PEREIRA
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Termo de Compromisso
O aluno Henrique Sotere Tsamtsis Junior, abaixo-assinado, do Curso MBA EXECUTIVO EM ADMINISTRAÇÃO: GESTÃO DE NEGÓCIOS DE INCORPORAÇÃO E CONSTRUÇÃO IMOBILIÁRIA do Programa FGV Management, realizado nas dependências da Fundação Getulio Vargas, no período de 05/2015 a 09/2019, declara que o conteúdo de seu Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: Novo modelo de comercialização para Incorporadoras é autêntico e original. 
SANTO ANDRÉ, ______ de _____________________ de_____
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Henrique Sotere Tsamtsis Junior
Resumo
No mercado imobiliário, as empresas especializadas utilizam-se do profissional conhecido como corretor para as vendas. Neste projeto, será explorado um novo formato de comercialização que ajudará nas vendas e na fidelização por parte do cliente. 
Palavras-chave: incorporadoras; comercialização; equipe de vendas; mercado imobiliário.
Sumário
1. INTRODUÇÃO	08
2. SITUAÇÃO-PROBLEMA	09
3. OBJETIVOS (GERAL E ESPECÍFICOS)	10
4. JUSTIFICATIVA	11
5. HIPÓTESES	12
6. REFERENCIAL TEÓRICO	13
7. METODOLOGIA	14
8. RECOMENDAÇÕES DE MELHORIA........................................................................... 15
9. VIABILIDADE DE IMPLEMENTAÇÃO....................................................................... 16
10. CONCLUSÃO	17
BIBLIOGRAFIA	18
1. INTRODUÇÃO 
No modelo atual de negócios do mercado imobiliário, as incorporadoras necessitam dos corretores, profissionais reconhecidos pelo CRECI (Conselho Regional de Corretores de Imóveis) para comercializarem seus empreendimentos. A maioria destes profissionais trabalham em imobiliárias, empresas especializadas para intermediação de compra e venda de imóveis. Estas imobiliárias formam uma parceria com as incorporadoras e negociam um percentual sob cada venda aprovada que geralmente é 4%, e caso a venda esteja dentro do fluxo de pagamento que a incorporadora espera, ganha-se mais uma premiação. Neste modelo, o corretor não ganha salário fixo, somente a comissão e também não vende exclusivamente um produto de uma incorporadora. Ele irá comercializar todos os empreendimentos que aparecem e de quaisquer empresas que fecharem parceria com a imobiliária que ele presta serviço. 
Mas, como o mercado imobiliário é altamente concorrido, as incorporadoras também começaram a convidar corretores para trabalharem exclusivamente para elas, modelo conhecido como “House”. O corretor, neste caso, também não ganha salário mensal, mas já se torna um prestador de serviço fixo e ofertará somente os produtos desta empresa. Geralmente, as incorporadoras de médio e grande porte que tem capacidade de alocar corretores para fazer este trabalho. 
Entretanto, apesar das incorporadoras se atualizarem a todo momento para criar empreendimentos modernos com preços acessíveis, os clientes estão cada vez mais criteriosos e com alto grau da avaliação na hora da compra. Portanto, muitas vezes o que atrapalha na hora de concretizar uma venda é a falta de informação de um corretor. Seja este profissional de uma imobiliária ou da própria incorporadora, o corretor carece de informação, treinamento, benefícios, e por estes e outros motivos, sente-se desmotivado para dar o seu melhor.
A Incorporadora Patriani, de médio porte, localizada em São Caetano do Sul – São Paulo, reconheceu esta falha e não só convidou corretores a trabalharem na empresa, como os contratou e passaram a ser chamados de “Especialistas”. Neste novo modelo de comercialização, ainda não adotado por outras empresas, o especialista passa a ter salário, prêmios, benefícios e diversos treinamentos que capacitam o profissional a vender melhor e, consequentemente, a fidelizar clientes, já que ele sempre estará na empresa para quaisquer dúvidas que apareçam.
2. SITUAÇÃO-PROBLEMA
O Mercado imobiliário vive um período de alta em 2019, após diversos altos e baixos causados pelas crises econômicas e políticas. De acordo com o balanço do Sindicado de Habitação Secovi-SP, no entre maio de 2018 e abril de 2019, foram comercializadas 31.700 unidades, o que representou um aumento de 16% em relação ao mesmo período entre 2017 e 2018, em que o resultado foi de 27.319 unidades vendidas.
 A vasta gama de empreendimentos que são lançados deixam os consumidores cada vez mais exigentes em relação à localização, projeto, diferenciais e principalmente ao preço, um dos itens mais importantes no momento de uma compra. Para fazer um excelente atendimento e concretizar uma venda, o corretor precisa estar altamente capacitado e, não só isso, como se sentir valorizado profissionalmente também.
A maioria dos corretores que trabalham nas imobiliárias vendem todos projetos que aparecem à sua frente, de diversas incorporadoras e tratam de várias vendas ao mesmo tempo, o que acaba deixando o tratamento com os clientes supérfluo. O corretor consegue até realizar a venda, mas talvez não exista um segundo contato entre ele e o comprador. 
Esta falta de preparo, incentivo e treinamento faz com que os corretores de imóveis não sejam bem aproveitados e as empresas perdem, cada vez mais, inúmeras vendas. 
 
3. OBJETIVOS (GERAL E ESPECÍFICOS)
Identificar um formato de comercialização para incorporadoras diferente do que se é praticado atualmente, com o objetivo de detectar uma nova solução para se estruturar o corpo de vendas destas empresas para ter uma melhor experiência com os clientes.
Comparar a remuneração e benefícios dos corretores de vendas trabalhando em uma imobiliária ou numa “House” com o novo formato de comercialização.
Comprovar como neste modelo diferenciado de comercialização, o corretor passará a ter uma maior valorização profissional e pessoal, já que será tratado de igual para igual como qualquer outro funcionário da empresa.
Relatar como estes profissionais serão devidamente treinados pelo corpo técnico da empresa, tanto comercial como da engenharia, para passar informações mais precisas aos compradores. Atividade que, infelizmente, não se consegue realizar em imobiliárias.
Associar o conjunto de benefícios e a valorização do profissional como estimulantes para as vendas e a obtenção de clientes com alto poder de fidelização.
Identificar como esteprofissional “especialista”, se bem trabalhado, consegue trazer retorno e lucro para a empresa.
4. JUSTIFICATIVA
Baseada na necessidade de estar à frente da concorrência, a Incorporadora Patriani decidiu contratar corretores e batizá-los de especialistas, ou seja, sempre estarão na empresa independente do projeto a ser lançado. Este professional terá salário mensal, um grande diferencial, já que os corretores de imóveis só recebem comissão se trabalharem tanto em imobiliárias ou nas “Houses” das incorporadoras como já dito anteriormente.
Além disso, terá benefícios como qualquer outro funcionário CLT, e quando venderem, ainda terão suas premiações. Somente esta questão de remuneração já faz com que o profissional se sinta extremamente valorizado, o que não acontece no mercado.
 Como são corretores exclusivos da empresa, os treinamentos diários serão realizados com o diretor da empresa, com o gerente comercial e com a equipe de engenheiros e arquitetos. Este tipo de atividade não é comum, pois os corretores fazem sua própria agenda e se capacitam sobre o produto que vão vender quando querem. Estes treinamentos oferecidos pela Patriani, fazem com o que o “corretor” vire, de fato, um “especialista” naquele assunto, ou melhor, naquele empreendimento que será lançado. 
Com este novo modelo de comercialização, os benefícios que podem surgir para a empresa são inúmeros. O corretor que virou especialista será um profissional mais valorizado e os clientes se sentirão mais confortáveis, já que estão lidando com um profissional que terão acesso a qualquer momento.
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5. HIPÓTESES
Apesar de ter apenas sete anos de mercado, o histórico de vendas da Patriani é surpreendente. São cerca de vinte empreendimentos lançados na região do ABC e interior como Atibaia, Campinas e Sorocaba. A velocidade de vendas é de comercializar 100% das unidades em até 30 dias. São números que surpreendem o mercado imobiliário no geral e até as maiores construtoras. 
E para manter este histórico e estar à frente da concorrência, a Incorporadora Patriani, investiu intesamente neste novo modelo de comercialização. Com profissionais mais engajados e treinados, o que se espera é uma velocidade de vendas superior ao de um lançamento convencional, além de clientes mais fiéis que comprem não só o empreendimento que está sendo lançado no momento, como outros e em diferentes localizações. 
Mas como todo novo modelo de trabalho, existem riscos e nesta situação é a de ter menos corretores trabalhando no “stand de vendas”, local onde se comercializam os empreendimentos novos. Geralmente, as empresas constroem apartamentos decorados e colocam maquetes de como vai ficar o futuro prédio. E é neste local que se comercializam as unidades. Com o formato de especialistas é um grupo seleto de corretores para atenderem a uma demanda enorme de interessados, isto pode acarretar um problema de falta de pessoas para fazer o atendimento. 
Considerando que o novo modelo seja um sucesso, o objetivo é capacitar o especialista no formato que a incorporadora deseja e atrair o máximo de clientes fiéis para que continuem satisfeitos e não distratem ou mudem façam outra compra. 
6. REFERENCIAL TEÓRICO
O mundo dos negócios não segue regras. Consumidores mudam de opinião frequentemente, a concorrência está cada vez mais acirrada e a forma de fazer negócios não é mais a mesma. Ter uma visão dos processos, do produto, dos clientes e do mercado torna-se necessário para as empresas se destacarem. O segredo para elas chegarem no topo é inventar, inovar ou reformular suas estratégias. “Uma empresa sem estratégia faz qualquer negócio” (PORTER, 1980). 
Foi através desta necessidade de estar à frente que a Incorporadora Patriani percebeu como poderia inovar no formato de comercialização, já que o mercado carece de corretores treinados e especializados para atender um público cada vez mais exigente.
“Com conversada fiada, o cliente não compra mais nada. Eles estão querendo do corretor integridade, honestidade, ética e muito conhecimento técnico; daí é que nascerá a confiabilidade e consequentemente uma maior produção da parte do corretor” (TRAVASSAOR, ARI, 2008, p. 36)
Quando o especialista mostra domínio técnico do empreendimento, maturidade e ética profissional, o cliente passa a ter confiança e acaba adquirindo uma unidade. A relação de compra e venda passa a ser tão gratificante que o cliente cria um vínculo com este profissional, que estará sempre na mesma empresa, até a entrega do empreendimento. E, como consequência, acabará indicando-o para outros familiares e amigos, ou até mesmo, comprando novamente. 
Para este projeto, foram utilizadas referências teóricas de autores que fizeram suas obras com enfoque no mercado imobiliário, e com base nesse estudo, foi extraída a ideia de que o corretor de imóveis deve ser visto como um profissional de valor. Isto comprova como a nova estratégia de vendas aliada a falta de preparo dos corretores do mercado fez com que a Incorporadora Patriani criasse um novo modelo de comercialização. 
7. METODOLOGIA
A metodologia utilizada para a elaboração deste Trabalho de conclusão foi a pesquisa exploratória. Como este tipo de estudo é voltado para uma investigação preliminar do objetivo, esta pesquisa é realizada sobre um problema ou uma questão, que na maioria das vezes, são assuntos com pouco ou nenhum estudo anterior.
É uma pesquisa que fornece as informações iniciais para gerar hipóteses e, posteriormente, serem estudadas por outras metodologias. Para este projeto, o objeto a ser estudado foi o modelo de comercialização que as incorporadoras utilizam no mercado imobiliário, um assunto que não é muito comentado ou não se tem estudo. Por este motivo, a utilização da pesquisa exploratória para realizar descobertas sobre o tema.
Como diretriz para a execução do trabalho, foi realizando um Plano de Impacto dos Negócios, conhecido como PIN que serviu para identificar resumidamente quais eram os objetivos e hipóteses que serviram de norte para estruturar a solução do problema.
8. RECOMENDAÇÕES DE MELHORIA
Afim de melhorar a velocidade de vendas e de valorizar o corretor, principal profissional responsável pela comercialização de um empreendimento, a Incorporadora Patriani propôs um novo modelo de vendas totalmente diferenciado do mercado imobiliário.
Neste formato de trabalho, o corretor passa a ganhar salário, benefícios como qualquer outro funcionário CLT e treinamentos diários tanto com a equipe comercial quanto a equipe de engenharia. Diferenciais que não se encontram em imobiliárias e nem mesmo outras empresas do mercado. 
Para colocar em prática este novo modelo de comercialização, a gerência comercial da Patriani fez uma entrevista com diversos corretores da região do ABC para saber qual deles estava disponível a participar deste método diferenciado de trabalho. 
Apesar de fugir do formato tradicional de trabalho, ao reunir 12 especialistas para estarem a frente dos projetos da Patriani, estes foram devidamente capacitados para darem o melhor de si e levar a empresa a um patamar jamais alcançado.
Todo novo formato de trabalho tem seus pontos fracos. Alguns corretores não se adaptaram ao modelo proposto, mas como a procura para trabalhar na empresa era grande, a vaga foi rapidamente preenchida, já que tinham outros interessados para ocupar o lugar. 
Entretanto, mesmo parecendo um modelo único de trabalho, a diretoria e os funcionários da empresa devem estar atentos ao mercado e, sempre que necessário fazer alterações, implementações e testar novos conhecimentos para sempre estarem a frente, principalmente, neste mercado extremamente competitivo. 
9. VIABILIDADE DE IMPLEMENTAÇÃO
Com base no novo modelo de comercialização apresentado pela Incorporadora Patriani o resultado esperado era não só um aumento significativo nas vendas, como uma aproximação dos clientes com a empresa. Além disso, uma capacitação maior do corpo de vendas para realizar um trabalho de renome.
Para colocar este modelo em prática contratou-se12 especialistas, cada um com salário de R$3 mil fixos e, a cada venda, um prêmio de R$4 mil. Um investimento inicial CLT de R$36 mil mensais, sem contar com as premiações que dependem da quantidade de unidades vendidas.
Este gasto em carteira é justificado pelo VGV (Valor geral de Venda) médio dos empreendimentos da Patriani, que no mínimo são de R$30 milhões em cada empreendimento. Ou seja, o tempo e dinheiro gastos com treinamentos e benefícios para a equipe de vendas é irrelevante perto de um resultado de grande potencial para a empresa. 
Mas, ao adotar este modelo precisa de um certo cuidado, porque não se pode negar a presença de imobiliárias interessadas em vender os empreendimentos, apesar dos especialistas e nem se virar contra estas empresas que antes ajudavam a comercializar. É um modelo arriscado e ao mesmo tempo vantajoso desde que se saiba trabalhar.
10. CONCLUSÃO
Após a implantação do novo modelo de comercialização na Incorporadora Patriani, foi possível identificar um aumento nas vendas e mais engajamento da equipe de vendas.
O especialista tornou-se uma figura principal para o progresso da empresa, pois é o responsável pelas vendas. Com cerca de 12 especialistas na equipe foi possível comercializar mais de 300 unidades em 4 lançamentos entre 2018 e 2019. No modelo convencional, seriam necessárias várias imobiliárias comercializando ou um aumento de corretores dentro da “House”, mas nada disso foi preciso porque só o fato de valorizar financeiramente e moralmente os corretores, já foi suficiente para que o resultado fosse positivo.
Pode-se perceber também que alguns clientes que compraram com os especialistas em um projeto, compraram em outro projeto de metragem diferente e localização diferente. É neste momento que o especialista ganha renome, já que conseguiu fidelizar clientes. 
Sem dúvida, é um formato que mais empresas do ramo imobiliário deveriam utilizar, já que traz benefícios mútuos e um deles foi fazer com que a Patriani seja uma das mais respeitadas e conceituadas incorporadoras do ABC, e como reconhecimento, foi merecedora de 2 prêmios Master Imobiliário (2017 e 2018), o mais conceituado da categoria.
Bibliografia
ACIGABC. Pesquisas e índices. Disponível em: http://www.acigabc.com.br/pesquisas_e_indices.asp. Acesso em: 30 de junho de 2019. 
CONSTRUTORA PATRIANI. A construtora. Disponível em: https://www.construtorapatriani.com.br/a-construtora/ . Acesso em: 01 de julho de 2019.
MACHADO, Guilherme. Como tirar o CRECI. Disponível em: https://guilhermemachado.com/como-tirar-o-creci/ 
Acesso em: 06 de julho de 2019.
LESSA, Bruno. Marketing Imobiliário de Alto Impacto e Baixo Custo – São Paulo – Ed. All Print – 2017
SECOVI. Pesquisas e índices. Disponível em: https://www.secovi.com.br/pesquisas-e-indices/pesquisa-mensal-do-mercado-imobiliario
Acesso em: 07 de julho de 2019
TRAVASSOS, ARI. É assim que se faz. Compra e venda de imóveis. 1 ed. São Paulo: All Print Editora, 2008. 189 p.