industria e marketing nutricional

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Franquias e Parcerias
Comerciais
Aula 8 - Indústria e Marketing
INTRODUÇÃO
A população brasileira vem modi�cando seus hábitos alimentares, com o consumo de alimentos industrializados
crescendo em todas as camadas sociais. Muito se fala sobre a relação do consumo de alimentos industrializados e o
aumento de doenças crônicas não transmissíveis (DCNT), como, por exemplo, diabetes, obesidade, hipertensão e
câncer, devido ao baixo valor nutricional destes alimentos.
Porém, se pensarmos no desenvolvimento de produtos alimentícios dentro das indústrias, o pro�ssional nutricionista
possui capacidade técnica su�ciente para propor a elaboração de alimentos mais saudáveis e, como consequência,
menos danosos para a saúde humana. Em conjunto com o engenheiro de alimentos (que controla processos nas
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indústrias), o nutricionista, a partir do seu conhecimento acerca dos nutrientes e da composição dos alimentos,
consegue elaborar alimentos com melhor per�l nutricional.
O marketing se torna uma ferramenta importante, pois é por meio dele que um determinado produto entra e se mantém
no mercado consumidor. Mais uma vez o nutricionista é um personagem fundamental, pois consegue utilizar esta
ferramenta para a promoção da saúde e do consumo de alimentos saudáveis.
OBJETIVOS
Identi�car a área de Indústria de Alimentos e Marketing na nutrição;
Relacionar as atividades obrigatórias do nutricionista na área de Indústria de Alimentos e Marketing;
Discutir o papel do marketing na escolha alimentar e como o nutricionista atua neste cenário.
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De�nições
A industrialização de alimentos teve início na época da revolução industrial, com o intuito de conservar os alimentos
produzidos por mais tempo. Com a evolução da tecnologia, os alimentos industrializados passaram a apresentar
condições antes ausentes, proporcionando diversas vantagens para a melhoria do produto.
Assim, a industrialização de produtos alimentícios possui diversas vantagens, entre elas:
Maior tempo de vida útil e melhor rendimento no aproveitamento, consumo e armazenamento dos produtos
alimentícios;
Melhoria e modi�cações das ualidades sensoriais (cor, textura, odor, paladar);
Instituição de produtos especializados (dietéticos, infantis, para atletas, entre outros);
Expansão da produção de produtos regionais;
Presença de produtos fora da época de safra ou de regiões distantes;
Inovações capazes de reduzir o tempo de preparo dos alimentos;
Redução de preços.
Atenção!
Porém, juntamente com o aumento deste tipo de alimento a população, mundial e brasileira, passou uma transição nutricional e
piora do estado nutricional como um todo, concomitantemente com o aumento de prevalência das doenças crônicas não
transmissíveis (DCNT).
Isto ocorreu porque, do ponto de vista dos produtos
consumidos, a indústria sofreu uma grande evolução,
em que a população brasileira migrou fortemente dos
alimentos in natura para os processados. Hoje, 85%
dos alimentos consumidos no país passam por
algum processamento industrial, contra 70% em 1990
e apenas 56% em 1980.
Além disso, a indústria também tem explorado, de
forma crescente, novos nichos de produtos, como os
alimentos e bebidas funcionais e dietéticos. Em
2012, o segmento de produtos de saúde e bem-estar
(diet, light, funcionais, forti�cados, naturais e
saudáveis) faturou R$ 38,4 bilhões, ou 8,9% das
vendas totais (ABIA, 2015).
Ao mesmo tempo em que representam grandes oportunidades, o crescimento do consumo de produtos de maior valor
agregado exige das empresas um maior nível tecnológico e de gestão. O cenário é de alta competitividade. E é neste
cenário que a atuação de um pro�ssional nutricionista aparece como um grande diferencial, pois, na sua formação, o
nutricionista adquire conhecimento técnico su�ciente sobre a composição dos alimentos e as modi�cações que estes
sofrem nos processos tecnológicos, levando em consideração a saudabilidade do alimento ingerido.
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Desse modo, o nutricionista na Indústria de
Alimentos atua em atividades de desenvolvimento e
produção de produtos relacionados à alimentação e à
nutrição:
fazendo testes em cozinhas experimentais, que são
laboratórios para o desenvolvimento de novos
produtos;
realizando pesquisa com consumidores para veri�car
o nível de aceitação do produto pelo mercado
consumidor, com testes de aceitação sensorial.
Comentário
Sob este cenário de aliar a indústria de alimentos com a promoção da saúde, uma Nutricionista, Mestre em Saúde Pública e
Doutora em Ciências pela USP, Pós-graduada em Marketing pela ESPM, com experiência de mais de 15 anos em Comunicação e
Marketing de Alimentos e que hoje atua como Gerente de Comunicação para a América Latina na DSM, Diretora da Food Notes e
Membro da Câmara Técnica do Conselho Regional de Nutricionistas – 3ª. Região (CRN3) concedeu a seguinte entrevista para o
grupo Unilever Health Institute (UHI) em 29 de abril de 2015.
Comunicação sobre alimentos
O marketing está intimamente relacionado com a atuação do nutricionista na indústria de alimentos e surge como uma
ferramenta de análise dos mercados, em que a correta utilização dos elementos mercadológicos busca a formulação
de estratégias que possam melhorar a competitividade das empresas.
O consumidor vem adotando uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire nas últimas décadas.
Quando aplicamos essa preocupação no setor alimentício, torna-se muito clara, principalmente em relação à escolha e
ao consumo de produtos que estejam relacionados com maior qualidade de vida, agregando à dieta questões de
saúde, entre eles os alimentos com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em �bras, com baixa quantidade de
sódio, entre outros.
Assim, a propaganda acerca de um alimento industrializado possui a função de estabelecer uma comunicação com os
consumidores, informando-os sobre a existência de determinado nutriente e mostrando seus atributos, de forma a
permitir que o público-alvo reconheça um produto e o associe a algum benefício ou valor agregado, no nosso caso, um
valor nutricional melhor ao produto.
ATIVIDADES OBRIGATÓRIAS E COMPLEMENTARES DO
NUTRICIONISTA NA ÁREA DE INDÚSTRIA E MARKETING DE
ALIMENTOS
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Na indústria de alimentos, o nutricionista pode exercer atividades em quatro subáreas, sendo: relações com o mercado,
comunicação nutricional, políticas e regulamentações e no desenvolvimento de novos produtos. Cada setor de atuação
possui sua particularidade em relação às atividades a serem desenvolvidas pelo nutricionista.
RELAÇÕES COM O MERCADO
Quando de fala de Relações com o Mercado, o pro�ssional nutricionista atua:
No atendimento ao consumidor: por meio dos canais de comunicação, elaboração de materiais de comunicação,
desenvolvimento e implantação de ações de �delização, reclamações em relação ao controle de qualidade dos produtos;
Na organização e participação em eventos: divulgação do produto desenvolvido em feiras no setor alimentício, congressos e
eventos cientí�cos;
Em cozinhas experimentais dentro da indústria: para o desenvolvimento ou testes de receitas, estudos culinários, produção de
fotos ou �lmes;
No merchandising culinário: por meio de cursos de culinária, demonstração do produto na televisão, degustações do produto a serlançado no mercado.
COMUNICAÇÃO NUTRICIONAL
Já a atuação do nutricionista na Comunicação Nutricional pode se dar por meio:
Da realização de estudos clínicos em relação ao consumo do produto desenvolvido, em parceria com centros de pesquisas;
Do suporte no lançamento de produtos: comunicação da marca na embalagem, campanhas publicitárias (por meio de anúncios,
propagandas em televisão e revistas), treinamento da equipe em relação às características inerentes ao produto;
Da comunicação corporativa: website da empresa, programa de melhoria do per�l nutricional do produto;
De programas de educação nutricional: internos (treinando os funcionários para a venda) ou externos (com os consumidores, por
meio de aulas, distribuição de materiais e campanha em massa).
POLÍTICAS E REGULAMENTAÇÃO
Em relação às Políticas e Regulamentação, o pro�ssional nutricionista atua:
Dando o suporte regulatório necessário em relação à orientação quanto às legislações da área, rotulagem nutricional obrigatória e
declaração quanto ao uso de alegações de saúde;
Realizando a interface com o Ministério da Saúde ou Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, fornecendo o dossiê
técnico cientí�co do produto necessário para o registro dos produtos ou para a comunicação de fabricação;
Desenvolvendo políticas internas de nutrição, por meio da melhoria nutricional dos produtos desenvolvidos e combate às DCNT;
Fazendo a comunicação apoiada em suporte cientí�co nas alegações nas embalagens, campanhas publicitárias e materiais
impressos.
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
E, por �m, o nutricionista nas Indústrias de Alimentos, possui papel fundamental no Desenvolvimento de Novos Produtos, em que
se concentra a grande demanda do mercado de alimentos. Essa atuação ocorre em duas frentes:
Interface Nutrição Global e Centro de Pesquisa: de�nição dos requisitos nutricionais do produto, elaboração e formulação,
condução e apoio na coordenação;
Desenvolvimento do Produto em si: trabalho em conjunto com engenheiros de alimentos, de�nição da forti�cação, orientação
quanto aos aspectos nutricionais, de�nição dos estudos analíticos.
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Na sua atuação pro�ssional o nutricionista sempre buscará o equilíbrio entre:
Atenção!
Com o foco em Marketing, o nutricionista pode atuar em atividades de marketing e publicidade cientí�ca relacionadas à
alimentação e à nutrição, direcionadas aos consumidores e aos pro�ssionais da área. A indústria tenta diferenciar seus produtos
e serviços, utilizando como ferramenta o marketing nutricional, o qual possui como objetivo informar o consumidor sobre a
dimensão nutricional do alimento, de forma a in�uenciar a preferência por produtos.
Além disso, o marketing nutricional tem o intuito de promover a educação nutricional. Por isso o nutricionista deve estar
atualizado em relação às necessidades atuais do consumidor, cada vez mais preocupado com questões relacionadas à
alimentação saudável e propor produção e/ou promoção de alimentos saudáveis.
O marketing e sua in�uência na escolha do alimento
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Os fatores que determinam o comportamento
alimentar são muito mais amplos do que as simples
necessidades nutricionais do indivíduo, pois engloba
aspectos psicológicos e sociais que in�uenciam a
prática alimentar do indivíduo. Assim, o
comportamento alimentar é consequência de uma
série de decisões diárias, práticas alimentares e
aspectos subjetivos, tais como as características do
alimento, seu custo e disponibilidade, fatores
culturais e religiosos, in�uência social e aspectos
relacionados à publicidade e à mídia (SPANIOL,
2014).
A publicidade começa pela escolha da embalagem,
pois a embalagem  in�uencia diretamente nas
escolhas alimentares do consumidor (seja ele uma
criança ou um adulto), mesmo que isso ocorra de
forma inconsciente, seja pela estética,
pelo tamanho ou pelas informações que ela contém.
No entanto, muitas indústrias utilizam o marketing
abusivo acerca dos alimentos, desconsiderando o
impacto nutricional que o consumo daquele alimento
terá na vida das pessoas. Devido a este fator, o
nutricionista exerce um papel fundamental na
promoção de hábitos saudáveis, por meio do
marketing, orientando quanto à correta leitura da
embalagem e escolha do alimento a ser consumido.
Um exemplo do impacto que a propaganda exerce
sobre o consumidor é que conseguimos associar um
determinado alimento com uma marca, mesmo que
ela não esteja exposta, como observamos no ícone à
seguir.
Atividades Propostas
1. Como vimos na aula de hoje, o marketing possui grande in�uência na escolha alimentar. Baseado na charge e na
�gura a seguir, diga como você, nutricionista e pro�ssional da área da saúde, pode atuar na área da indústria e do
marketing utilizando as ferramentas para a educação nutricional.
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Resposta Correta
2. O nutricionista que trabalha na elaboração de produtos, rotulagem e embalagem de alimentos está relacionado com
a seguinte área de atuação:
A) Nutrição clínica.
B) Saúde coletiva.
C) Alimentação coletiva.
D) Indústria de alimentos.
E) Nutrição esportiva.
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Justi�cativa
Glossário