Aula 8 - Marketing nutricional e atuação do nutricionista 2018

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Profa. Luiza Antoniazzi
Especialista em Nutrição em Cardiologia – InCor
Mestre em Nutrição em Saúde Pública – FSP/USP
Doutoranda Laboratório de Genética e Cardiologia Molecular – InCor
Marketing é área de atuação do 
nutricionista??? 
 O marketing nutricional engloba: a diferenciação física do
produto, a abordagem nutricional na divulgação, e a
diferenciação do produto por meio do fornecimento de
serviços complementares ao consumidor.
 Além disso, o nutricionista também pode auxiliar no
desenvolvimento, implantação e avaliação de resultados das
pesquisas de marketing, no lançamento ou análise de
produto existente no mercado.
 O conhecimento do comportamento de consumo alimentar
dos diferentes grupos populacionais permite ao nutricionista
a análise do mercado atual e futuro.
 O planejamento estratégico de marketing nutricional auxilia,
portanto, no desenvolvimento, lançamento e aumento de
vendas de produtos alimentícios, com geração de lucros.
 Biscoitos vitaminados, leite desnatado, iogurtes de diversos
sabores, pratos semielaborados. A diversificação dos
produtos no mercado consumidor vem ao encontro da
intenção das atividades de marketing: obtenção de lucro.
 A indústria diferencia seus produtos e serviços para que o
consumidor tenha maiores opções de compra de gêneros da
sua empresa.
 Trata-se da estratégia de crescimento extra preço, deixando
claro que o consumidor possui várias opções de produtos,
mas a empresa é quem detém o poder de fixação de preços.
Quando a indústria diferencia seus produtos, desenvolve
novas opções de compra, portanto estratégia de
concorrência extra preço.
 A empresa trabalhará suas ações de marketing para que seus
produtos passem a ser os preferidos, tentando assim,
influenciar uma estrutura de preferências já existente.
 Assim, o marketing busca influenciar os gostos dos clientes
oferecendo informações sobre os mais diversos aspectos dos
produtos da indústria.
 O marketing nutricional é aquele que, visando informar o
consumidor e influenciar sua estrutura de preferências, explora
a característica ou dimensão nutricional dos alimentos.
 A diferenciação e a propaganda utilizadas para colocar o
consumidor em contato com os novos produtos têm
explorado, no setor de alimentos, a dimensão nutricional dos
gêneros alimentícios.
O marketing nutricional ou as ações para influenciar o consumidor estão 
presentes:
• Na oferta de serviços: a empresa pode diferenciar seus produtos da 
concorrência oferecendo bons serviços, oferecendo por exemplo ao 
consumidor:
- Na oferta de serviços: 
- Centros de atendimento ao consumidor;
- Aulas sobre culinária;
- Informações em rotulagem sobre os atributos nutricionais do 
alimento;
- Livros de receitas;
- Informes técnicos e nutricionais sobre os produtos.
- Na diferenciação física do produto: retirada de gordura do leite, 
por exemplo, adição de vitaminas aos produtos; nesta categoria estão os 
alimentos ditos funcionais, os enriquecidos etc.
 Algumas formas de diferenciação física são:
• Alimentos com menor aporte calórico
• Alimentos com maior conteúdo de fibras
• Alimentos pobres em sódio
• Alimentos com baixo teor de gordura
• Alimentos enriquecidos de vitaminas e sais minerais
 Estas alterações podem possibilitar que o consumidor tenha opções com
melhores características nutricionais.
 Isto deve ser comprovado cientificamente e todo o rigor deve ser adotado
sobretudo por sabermos que o aval dos nutricionistas e técnicos em geral são de
grande valia para as indústrias.
 O sucesso deste segmento das estratégias de concorrência do ramo
alimentício, em certa medida, está apoiado na maior conscientização quanto a
uma vida saudável que, entre outras coisas, inclui o consumo de produtos
direcionados a necessidades específicas.
 Aliado a isso, a rotulagem dos alimentos possibilita uma melhor capacidade
de julgamento do consumidor acerca das propriedades nutritivas do
produto; pode-se inclusive considerar, desta forma, que o marketing
nutricional pode contribuir para o melhor status educacional da população.
 Informações confiáveis e comprováveis desenvolvem a fidelidade à marca
e contribuem para o sucesso da diferenciação.
 A seriedade ganha espaço cada vez maior e a conduta correta das indústrias
ganha prestígio junto ao consumidor.
 O Código de Defesa do Consumidor, de 1990, trouxe grandes avanços:
obrigou, entre outras coisas, que as indústrias colocassem lista de
ingredientes e prazo de validade nos seus rótulos, dados estes até então, via
de regra inexistentes.
 A indústria deve ser regulada tanto por leis quanto por pareceres técnicos.
 As empresas, seus representantes ou contratados não devem se utilizar
das ferramentas do marketing em benefício próprio ou auto promoção,
mas sim, em benefício das informações prestadas aos consumidores.
 As informações devem ser claras, de fácil entendimento e
tecnicamente demonstradas e corretas, para tornar o
Marketing Nutricional não apenas uma estratégia de
crescimento das indústrias, mas acima de tudo, um efetivo
instrumento de educação nutricional para o consumidor.
 Elementos de atração do consumidor:
 Diferenciação de produtos (sabor, cor,
textura, valor nutricional, etc.);
 Papel das informações nutricionais sobre a
escolha de alimentos (estilo de vida);
 Outros fatores: embalagem, preço,
propaganda, forma de distribuição, etc.
 Aspectos éticos
 Propagandas que buscam enfatizar somente
aspectos benéficos dos produtos:
 Informações enganosas em propagandas de alimentos:
 Prejuízo a campanhas de educação alimentar;
 Criação de crenças sobre propriedades de alimentos;
 Atraso na busca por cuidados médicos;
 Lesão moral e financeira ao consumidor, além de prejuízos
à saúde.
 Denominação imprópria de alimentos:
 Equívoco na compreensão da natureza ou composição do
alimento.
 Desequilíbrio entre segmentos do setor
alimentício:
Alimentos industrializados:
Praticidade
Durabilidade
Saciedade a baixo custo
Alta densidade calórica
Baixo preço por caloria
Imagem do produto
Marca
Empresas grande porte
Alimentos in natura: 
Tempo de preparo
Perecibilidade
Comprometimento de renda
Baixa densidade calórica
Alto preço por caloria
Preconceito sobre consumo
Commodity
Pequenos produtores
 Pirâmide nutricional
USDA, 1996
 Pirâmide publicitária
KANTOR, 1998
 Pirâmide de consumo
KANTOR, 1998
 Nome
 Alusão a ingredientes não adicionados
 Embalagem
 Desacordo com conteúdo
 Definição do Produto
 Modificação de conteúdo
 Composição Nutricional
 Nutrientes em quantidade insuficiente ao efeito anunciado
 Indicação de Uso
 Público-alvo contra-indicado
 Consequência do Uso
 Saúde? Obesidade?
 Indivíduo
 Autonomia & poder de decisão
 Educação
 Indústria
 Ética & responsabilidade
 Responsabilização?
 Governo
 Legislação & fiscalização
 Limite de censura?
É modalidade complexa, diferenciada e
especializada.
 Novas tecnologias;
 Aspectos socioculturais, econômicos e
financeiro da população
 Correlação comercial com saúde – não é bem
vista pela população, concepção de que
saúde não é um bem valorável
 Deterioração dos serviços públicos de saúde
 Satisfação dos clientes
 Importância do plano de mkt
 Definir o composto de marketing ou marketing mix
 Análise do macro e micro ambiente
 Definir a demanda – estrátegia adequada para cada 
quadro
 A escolha do consumidor de um serviço baseia-se
geralmente em marcas, nas fontes pessoais
(intangibilidade);
Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos. Não são
patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação.
 A satisfação do cliente é resultado de sua inter-relação
com o pessoal de contato, o ambiente de produção e
os sistemas internos
Expectativas 
iniciais
Percepção 
do serviço 
prestado
 1.º desafio: vender a importância do serviço;
 Alimentação como assunto corriqueiro;
 Hábitos alimentares enraizados;
 Com acorreria as pessoas muitas vezes se
esquecem de cuidar da saúde;
 Identidade da empresa relacionada com o serviço
prestado;
 Atenção ao ambiente, funcionários, protocolos de
atendimento, mídia de publicidade;
 Análise de recursos para investimentos – voltados
ao público alvo;
 Parceiros estratégicos – ex: grupo de médicos;
 Imagem do profissional;
 Estratégias de fidelização do cliente – desde
o início do 1.º atendimento;
 Pró atividade;
 Uso de tecnologias.
 Marketing é ferramenta indispensável à gestão de
qualquer serviço que apresente a ciência da
Nutrição .
 O nutricionista que aplica as ferramentas de gestão
(marketing) estará se mantendo adequado a um
mercado competitivo e dinâmico.
 A inovação vai acontecer como processo contínuo
em busca da satisfação dos desejos e necessidades
dos clientes.
 Não é diferencial é Necessidade!!!!!