marketing de varejo e promocao de vendas

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Prof. Rodolpho Britto
Gerência de Produto
Marketing de Varejo
& Promocao de Vendas~
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SUMSUMÁÁRIORIO
1.O Varejo Brasileiro – Um pouco de história..................... 3
2.Varejo – Conceitos e Definições................................... 5
3.Marketing Mix do Varejo............................................ 12
4.Principais Formatos do Varejo ................................... 16
5.Mix de Produtos.......................................................... 20
6.Gestão de Estoques..................................................... 27
7.Visual Merchandising.................................................. 36
8.Promoção de Vendas.................................................. 68
9.Materiais de Merchandising ..................................... 113
10.Embalagem ............................................................ 122
11.Objetivos e Estratégias de Marketing ......................123
12.Plano de Promoção de Vendas & Merchandising.......125
13.Exercícios.................................................................128
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Surgiu no século XIX.
As vendas eram exercidas por mascates.
Primeiros estabelecimentos comerciais :
Casa Masson, 1871 , RJ 
Casas Pernambucanas, 1906 
Établissements Mestre et Blatgé (Mesbla), 1912, RJ 
Mappin, 1913, SP
Abastecimento Alimentar
Com a rápida urbanização do país e a entrada de milhares de imigrantes, o 
maior problema do varejo brasileiro do início do século era o abastecimento 
alimentar. 
A falta de mercados e da mínima infra-estrutura para escoamento da 
produção agrícola do interior levava à revolta contra os obsoletos varejistas 
de alimentos.
A situação se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de 
gêneros alimentícios importados.
Comissariado de Alimentação Pública – 1918 :
Criado para "intervir e controlar“ o abastecimento, para evitar o conflito 
social". Preparava tabelas , fixava os preços dos gêneros alimentícios a 
definia isenções fiscais para alimentos de consumo popular como arroz, 
feijão e charque.
Superintendência de Abastecimento – 1920 : 
Transformação do Comissariado ampliando seu raio de ação -
“Comprava alimentos para distribuir à população carente além de promover 
a constituição de cooperativas” . 
Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a 
legislação utilizada para controlar o abastecimento 
no período da Segunda Guerra Mundial, 
estendendo-a às massas Urbanas.
O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história!
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Anos cinqüenta: 
O Governo Dutra criou por lei a Comissão Federal de 
Abastecimento a Preços (COFAP), para controlar o 
abastecimento, fixar preços e punir os responsáveis por abusos. 
Anos sessenta:
COFAP substituída pela Superintendência Nacional do 
Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL) 
e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM).
Anos setenta:
O Estado diretamente na comercialização com as CEASAs (entrepostos) e, no 
varejo, com a Rede SOMAR. 
Anos noventa:
O Brasil conviveu com a intervenção pública no 
comércio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preços 
a as cotas de venda.
O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro. 
Já na década de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo por 
catálogo e realizando liquidações,com ampla
publicidade em jornais. 
O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta: 
Sears em 1949, com duas lojas em São Paulo a uma no Rio.
Mesbla , Pirani e Eletroradiobraz.
A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4km
do centro da cidade, o que era um exagero para a época.
Tinha como característica principal o auto-serviço, Caixas registradoras
modernas e assistência técnica da própria loja para os eletrodomésticos que
comercializava. 
Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava mais um serviço à
nova clientela motorizada.
O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em 
São Paulo , em 1953 , e pertencia à Souza Cruz.
Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente como 
uma categoria diferenciada de varejo de 
alimentos .
As Inovações
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VAREJO – Conceitos e definições
VAREJO: é a unidade de negócio que compra mercadorias de 
fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende 
diretamente a consumidores finais. 
“A essência do varejo é a comercialização ao consumidor 
final.”
Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de 
50% de suas operações são decorrentes de vendas à varejo.
Varejista = Intermediário
PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA
Compras: Comprar uma variedade de produtos de um ou 
mais vendedores para revender.
Vendas: Promover e comercializar o produto junto à clientes
potenciais.
Seleção: Fazer um sortimento de produtos, geralmente
inter-relacionados, para clientes potenciais.
Financiamento: Oferecer crédito a clientes para facilitar a
transação. 
Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para 
oferecer melhores serviços ao consumidor. 
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Distribuição: Comprar em grande quantidade e distribuir em 
quantidades desejadas pelos clientes.
Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e 
ajudar no seu melhoramento.
Transportes: Movimentação física do produto, do produtor ao
consumidor.
Informações 
de Marketing: Prestar informação aos fabricantes sobre
condições de mercado, incluindo volume 
de vendas, tendências de moda e condições 
de preço.
Riscos: Absorver riscos de negócios, especialmente riscos
de manutenção de estoques , obsolescência de 
produtos e inadimplência por parte dos
consumidores.
PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA
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MARKETING DE VAREJOMARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing)
Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e 
serviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades 
envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos 
consumidores finais.
CANAIS DE DISTRIBUICANAIS DE DISTRIBUIÇÇÃO NO VAREJOÃO NO VAREJO
Níveis de Canais:
ß fabricante - varejo - público final;
ß fabricante - atacado - varejo - público final;
ß fabricante - empresa distribuidora - atacado - varejo 
- público final.
“Mais comumente, o fabricante vende para o atacado e para o 
grande varejo,ficando o pequeno e médio varejo sob a 
responsabilidade do atacadista.”
Canal de atacado:
No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandes 
quantidades, são formados grandes estoques e a revenda é feita, 
em sua maioria, para o varejo. 
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Depende do tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade 
dos intermediários e recursos da empresa. 
Distribuição envolve basicamente duas 
áreas de decisões:
v Distribuição fisica :
São considerados: transporte, armazenagem e distribuição, 
enfim, é a parte logística que envolve o produto.
v Canais de distribuição:
Na determinação do canal consideram -se os caminhos que os 
produtos devem seguir até chegar ao consumidor.
CANAIS DE DISTRIBUICANAIS DE DISTRIBUIÇÇÃOÃO
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Fatores que afetam as decisões sobre Canais
Produto:
Principal influenciador da estratégia do canal de distribuição.
Se um produto tecnologicamente complexo, cuja venda 
depende de vendedores especializados, deve ser distribuído 
por um canal curto, sem ou com poucos intermediários, pois
quanto mais intermediários,maior transferência de 
informações, o que pode prejudicar o processo de comunicação.
Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal, 
se ficar o tempo armazenado, passando de intermediário para
intermediário, poderá chegar deteriorado ao destino.
Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com
objetivo de proporcionar status, também deverá seguir um
canal mais curto, como propósito de limitar sua distribuição . 
Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir
um canal mais longo, com vários intermediários, visando à sua 
massificação.
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Fatores que afetam as decisões sobre Canais
Intermediários :
Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo, 
constatar que no seu ramo de atuação existem 
distribuidores independentes, com os requisitos necessários 
pare a venda, ele poderá optar pela distribuição através 
desses intermediários. 
Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência de 
distribuidores especializados em sua área de atuação , 
deixam de distribuir certos produtos mais complexos através 
de intermediários, preferindo fazer diretamente.
Mercado :
Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia 
de vendas direta, devido à facilidade de contactar os 
consumidores próximos. 
Um mercado onde os consumidores estão muito espalhados 
pode determinar uma estratégia de canal mais longo. 
Mudanças de hábitos de compra também são 
consideráveis determinantes para a decisão de canal. 
Ex: Alguns produtos que eram vendidos sòmente em 
farmácias , como analgésicos, anti-ácidos e esparadrapo, 
hoje podem ser encontrados em supermercados. 
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PRODUTO PONTO APRESENTAÇÃO
Características Localização Layout
Benefícios Área de influência 
Opções Filiais Atmosfera
Marcas
Serviços agregados Sinalização
PREÇO PROMOÇÃO PESSOAL
Nível Propaganda Perfil
Descontos Promoções Atendimento
Crédito Relações Públicas Recrutamento/Seleção
Estratégias Merchandising Remuneração
Política Preço / 
Cobrança Marketing direto Treinamento
PÚBLICO - ALVO
MARKETING MIX DO VAREJO
Horários 
funcionamento
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O varejista deve decidir sobre a composição da linha de 
produtos : Escolha de fornecedores, marcas, variedade de 
modelos e tamanhos e diversos serviços agregados à linha 
de mercadorias ( ajustes de roupas, treinamento, peças de 
reposição e acessórios diversos).
PRODUTO
PREÇO
O varejista deve decidir sua política de preços em função do 
público-alvo que pretende atingir e do serviço à oferecer. 
Se oferecer serviços diferenciados, atendimento 
personalizado, instalações luxuosas, linha de mercadorias 
completa, etc., deve ter preços e margens mais elevados
para suportar a estrutura de custos mais pesada.
Se desejar público preocupado em comprar à preços baixos, 
terá de buscar redução de custos, oferecendo menos 
serviços.
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Por representar pesados investimentos, a escolha do ponto
para instalação da loja é sempre uma tarefa difícil no 
varejo. 
Cada loja tem sua área de influência, capaz de atrair 
clientes. 
O varejista deve considerar o ponto em função da população 
próxima residente, horários de funcionamento e número de 
filiais por região (bairro, zona, cidade, etc.).
PONTO
PROMOÇÃO
v O varejista deve definir os meios para divulgar a loja ;
v Propaganda (folhetos, jornais, revistas, televisão, rádio, 
etc.);
v Atrair reportagens e matérias jornalísticas sobre sua loja ; 
v Promoções com brindes, sorteios e descontos ; 
v Realizar ações de marketing direto
( malas-diretas e telemarketing)
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O desenho da loja , decoração , layout , cores e iluminação (espaço 
físico), provocam reações e transmitem impressões aos clientes , que 
percebem a proposta da loja, mesmo inconscientemente, e avaliam
frente às suas expectativas.
Cabe ao varejista adequar a apresentação da loja ao público-alvo e ao 
conceito de loja que pretende fixar.
APRESENTAÇÃO
PESSOAL
Nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com venda 
por auto-serviço, há sempre a necessidade de adequar o perfil de seus 
funcionários e o nível de atendimento oferecido às expectativas do 
público-alvo.
Como envolve relacionamento humano e conscientização individual, 
talvez seja o componente do marketing mix mais difícil de ser otimizado 
gastando-se mais energia e dedicação.
Auto-serviço 
É o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria.
Seleção assistida 
É o sistema no qual o consumidor faz a seleção dos produtos que quer 
adquirir, auxiliado por um vendedor.
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BRASIL : Principais formatos de varejo
Casas Bahia
Tele – Rio
Cadeias de lojas
Controle centralizado;
Poder de compra combinado; 
Especialização com pouca flexibilidade quanto à
prestação de serviços, preços e promoções.
Água de Cheiro
H.Stern
Boticário
Lojas de especialidades
Médios ou pequenos estabelecimentos; localizados 
em centros comerciais de rua ou shopping centers; 
Grande incidência de franquias; 
Oferecem atendimento personalizado.
C&A
Renner
Lojas de departamentos
Localizadas no centro de grandes áreas urbanas ou 
em shopping centers; 
Variedade de linhas em diferentes departamentos; 
Parte dos produtos são oferecidos pelo sistema de 
auto-serviço, enquanto que outros predomina o uso 
de vendedores ou demonstradores.
ExemplosFormato / Características
Carrefour
Extra
Sendas
Hipermercados
Venda de alimentos, artigos de higiene e 
limpeza,eletrodomésticos, vestuário, artigos para o 
lar;
Alto giro e baixa margem; 
Auto - serviço com superfície de vendas superior à
5.000 m2 ; Serviços ao consumidor
Pão de Açúcar
Zona Sul
Supermercados
Venda predominante de alimentos frescos, mercearia, 
artigos de higiene e limpeza; 
Alto giro e baixa margem. 
Mantêm preços competitivos; Auto - serviço com 
área de vendas superior à 350 m2.
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Makro
Clubes de Compra
Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, 
eletrodomésticos, vestuário e artigospara o lar, em 
embalagens maiores ou fardos; 
Auto - serviço; Serviços ao consumidor de grande 
porte; Restrito aos associados contribuintes
Localização independente; 
Lojas 
Americanas
Lojas de Descontos
Também conhecidas como lojas de variedades.Venda 
de artigos de baixo preço: alimentos, vestuário, 
CD,DVD, etc. 
Baixa margem e alta rotatividade do estoque; 
auto - serviço; 
Pouca imobilização em instalações e decoração; 
Muita propaganda chamando a atenção para as 
ofertas. 
Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestres 
ou em shopping centers . 
7 Eleven,
Select
Lojas de Conveniência
Venda de alimentos e artigos de primeira 
necessidade; 
Margens mais elevadas; Auto-serviço; 
Linha de produtos extremamente reduzida (uma ou 
duas marcas de cada item); 
Pequena área de fast - food;
Objetiva atender à necessidade de conveniência do 
cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar 
(acesso fácil); 
Seus preços são mais elevados;
Localizadas em vizinhanças de grande circulação, em 
pequenas instalações, com um máximo de 250 m2 
A maioria em postos de gasolina.
ExemplosFormato / Características
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Vila Romana
Outlet Stores
Grandes depósitos localizados em áreas distantes dos 
centros, mas de fácil acesso; 
Venda direta ao consumidor de artigos especiais de 
fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse 
propósito.
Dollar Days
Closeout Stores
Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, 
por preço comum a todos os itens.
Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99 
por item.
Auto - serviço.
Zacarias
Benfica 
Pneus
Auto Centers
Venda de autopeças e serviços automotivos. 
Possuem como principal atrativo a garantia do serviço 
executado e peças originais.
Casa Show
Casa & 
Construção
Home Centers
Localizados à margem de grandes avenidas. 
Vendem materiais de construção e artigos 
para o lar. 
Apesar das quantidades comercializadas, 
suas margens são elevadas. 
Agregam pouco serviço ao produto
ExemplosFormato / Características
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Avon,
Natura,
Amway,
Vendas Domiciliares
Atendem público que buscam bens especializados ou 
aqueles que vivem distantes dos grandes centros, não 
têm tempo ou não gostam de fazer compras.
As vendas podem ser por reuniões, catálogo, 
telemarketing ou televendas. 
Trabalham com altas margens e acordos com 
fabricantes.
Varejo sem Loja 
Marketing direto (via correio); 
Venda por televisão; 
Compra via intemet
Lojas Independentes
De apenas um estabelecimento, constituem a grande 
maioria do comércio varejista. 
Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e 
freqüentemente pelo atendimento personalizado aos 
clientes, devido ao contato direto entre proprietários 
ou gerentes, com os consumidores. 
São geralmente especializadas , como as de artigos 
para presentes , butiques, armarinhos , floriculturas, 
etc.
ExemplosFormato / Características
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É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.
Exemplo:
Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão, leite e 
cafezinho, até doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outras 
pequenas utilidades domésticas.
Planejar o Planejar o mixmix de produtos significade produtos significa :
- Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa. 
Essa decisão implica conhecer as necessidades e expectativas 
do consumidor que a empresa atende ou pretende atender.
- Definir as linhas de produtos. 
" Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam 
intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira 
semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, 
serem comercializados através de pontos-de-vendas similares ou 
se enquadrarem nas mesmas faixas de preços”.
MIX DE PRODUTOS
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Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento 
da linha de produtos significa agrupar os produtos que 
apresentem características em comum.
Exemplo de Linha de Produtos - Padaria:
• Balcão: venda de pão, leite, café, refrigerantes, sucos;
• Cozinha: venda de lanches, pizzas, frango assado ;
• Refrigerados: venda de frios, laticínios, alimentos congelados;
• Mercearia: venda de enlatados, biscoitos, refrigerantes litro;
• Diversos: venda de cigarros, pilhas, balas, isqueiros,canetas.
Classifica-se como :
Sortimento : 
Conjunto de todas as linhas e itens de produto, colocados à venda pelo 
varejista. 
Variedade:
Número de linhas de produtos com os quais a empresa trabalha. 
Profundidade :
Número de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)
As decisões que envolvem o mix de produtos impactam 
diretamente o volume de vendas e a rentabilidade da empresa.
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Supermercado x Hipermercado
“ Sortimento de produtos ”
Supermercado :Média de seis mil itens de produtos.
Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia, 
perecíveis, e hortifrutigranjeiros .
Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a do 
hipermercado, isso não significa que apresenta menor profundidade.
Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.) 
ou na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho, 
etc.) pode ter o mesmo número de itens que o hipermercado.
Hipermercado : Média de doze mil itens.
Possui , além de alimentos, eletrodomésticos, confecções, utilidades 
domésticas, móveis, microcomputadores e artigos de informática, 
calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, material 
esportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas e
ferragens, acessórios para carros, papelaria, dentre outros.
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Mix de Produtos & Estratégia de Marketing
Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo 
seus anseios e expectativas é fundamental.
O bom planejamento do mix de produtos é fator 
determinante para potencializar vendas. 
Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientes 
uma gama de produtos potencializando ao máximo as 
necessidades e o impulso de compra dos consumidores.
A partir do planejamento do mix de produtos é que se 
determina o tamanho e layout da loja, o volume do 
estoque e o capital de giro necessário, bem como a 
rentabilidade bruta do negócio (seja pela administração 
das margens de contribuição de cada linha, seja pela 
correta armazenagem e exposição das mercadorias, 
visando evitar perda e impulsionar as vendas.)
O mix de produtos deve estar inteiramente voltado 
para o atendimento a um determinado público - alvo. 
Estar focado no cliente.
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Mix de Produtos & Estratégia de Marketing
A decisão do lojista sobre o mix de produtos deve 
envolver, no mínimo, as seguintes considerações:
• Quem é meu público-alvo?
Crianças, adolescentes, moças, 
rapazes, homens, mulheres,casados, 
solteiros?• Que tipo de produto vou oferecer?
Uniformes, roupas para o dia-a-dia, 
roupa social, de festas , moda jovem, 
roupas íntimas, fantasias?
• Qual o poder aquisitivo desse público?
Consumidor de que classe social: A, B, C, D ou E?
• Quais são a necessidade, a motivação e o impulso para o 
consumidor adquirir esses produtos?
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O Mix de Produtos deve maximizar Vendas
Em um supermercado, por exemplo, é desagradável para o 
consumidor não encontrar os itens que deseja em um único 
estabelecimento. 
“Suponha-se que esse cliente estando com um problema na 
rede elétrica de sua residência, incluiu em sua lista mensal de 
compra , além de mantimentos, produtos de limpeza, bebidas, 
etc., lâmpadas, fusíveis e lanterna. Infelizmente, o 
supermercado esqueceu-se de incluir esses itens em sua linha 
de produtos, frustrando o consumidor.”
A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece. 
O descuido do supermercado levará o consumidor a procurar 
outro estabelecimento para complementar sua compra, onde 
haverá uma atitude de comparação dos dois supermercados. 
O primeiro, poderá perder uma venda e até o cliente.
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O Mix de Produtos deve minimizar Estoques
Todas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutem 
diretamente na gestão de estoques. 
Todas as decisões envolvendo o volume de estoques tem 
impacto financeiro.
Não é raro encontrar empresas comerciais com elevado 
investimento de seu capital de giro em estoques. 
Com freqüência, observa-se que o capital para financiar esses 
estoques foi obtido junto à instituições financeiras ou a 
fornecedores.
O enigma da área comercial do varejo pode ser 
resumido nesta questão: 
“ Como maximizar as vendas e minimizar os 
estoques? ”
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Gestão de Estoques
A gestão de estoques no varejo está intrinsecamente 
relacionada com as vendas. 
As decisões que envolvem a determinação sobre o nível de 
estoque, bem como os itens e quantidades a ser adquiridos, 
dependem diretamente da previsão de vendas da empresa.
Só é possível o planejamento dos estoques a partir de previsão de 
vendas. Quando se espera elevar o volume de vendas, o 
responsável pelo nível de estoque deverá se preparar com 
quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda. 
Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido à
manutenção de mercadorias desnecessárias.
Em contrapartida, o varejista também deve estar sempre
preocupado com o risco de estocar menos do que a 
quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja.
Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento pode
comprometer a imagem da loja
(O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se às 
lojas concorrentes).
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Os estoques podem ser considerados 
inadequados por :
v Erros na previsão da demanda .
v Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.
v Dificuldades financeiras da empresa.
ß Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na 
perda de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, a 
empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque 
reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento.
ß Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode 
provocar o "encalhe" de determinados produtos.
ß Para um bom planejamento do nível de estoque, o seu 
controle deve ser feito com o auxílio de informática, uma vez 
que a gestão de estoques irá requerer o processamento de 
inúmeras informações e , ao mesmo tempo , esses dados têm 
de estar disponíveis o mais rápido possível para viabilizar a 
tomada de decisão do varejista.
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Basicamente as decisões sobre estoques são tomadas 
visando responder às seguintes questões:
v Quando pedir ?
v O que pedir ?
v Quanto pedir ?
v Como guardar?
Quando pedir ?
Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.
alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar as
prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaços 
vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposição de 
seus estoques. 
Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do 
varejista, além de ficar limitada a sua capacidade de memorizar e 
acompanhar as vendas , gerando um esforço para manter a loja 
sempre bem abastecida. 
Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mínimo a 
partir do qual será disparado o processo de compra.
Para isso é necessário a determinação do ponto de reencomenda , 
pois raramente a reposição de estoques é imediata.
Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do fabricante 
ao fornecedor.
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Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária.
Por exemplo:
Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receber 
um pedido após a sua emissão e vender 5 unidades de estoque 
por dia , o ponto de recomenda será de 50 unidades 
(10 dias x 5 unidades por dia).
Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades, 
deverá ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor.
O varejista deve ficar atento não somente em relação aos 
produtos que giraram mas, também, em relação àquele que 
permaneceram em seus estoques. 
Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoção 
com certos produtos que ainda estão em estoque, forçando
seu giro , do que necessariamente repor com rapidez os 
produtos similares de maior giro.
A fórmula é dada a seguir:
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Quanto pedir ?
Importante definir previamente a expectativa de vendas para o 
próximo período. A previsão norteará todo o processo de compras 
e estoque. 
Lote econômico de compra : 
Quantidade de pedido que minimiza a função do custo total e é
dado pela equação:
LE = 2UP
M
LE = lote econômico de compra
U = unidade de determinado item
P = custo de pedir
M = custo de manter
Exemplo:
Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seu 
custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter 
seja R$1,00 por unidade ao ano. 
Substituindo os valores para :
U = 1.600 P = R$ 50 M = R$1,00 
LE = 2 x 1.600 x 50 = 160.000 = 400 unidades
1
Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades, 
estará minimizando seu custo total de estoques.
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Como guardar ?
A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e
manutenção dos produtos , desde o recebimento do fornecedor até a 
entrega aos consumidores.
Etapas no processo de manuseio das mercadorias:
ß Recebimento de mercadorias 
( facilidades para descarga e os processos de 
autorização e entrada de produtos);
ß Verificação da mercadoria(quantidade e a qualidade dos produtos);
ß Marcação da mercadoria
(códigos e registros dos produtos);
ß Amazenamento e distribuição
(movimentação de produtos para as áreas de estoque e venda);
ß Proteção da mercadoria 
(conservação e à guarda dos produtos)
A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dos 
profissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em locais 
com estrutura física adequada para a sua conservação e protegidos 
contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionários 
como dos consumidores.
O layout da loja deve permitir que os funcionários tenham 
condições de ver os consumidores no local de compra. 
Um sistema de segurança é recomendável , podendo ser 
contratadas empresas especializadas para essa prestação de 
serviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de 
segurança não atrapalhem os negócios da empresa. 
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Como guardar ?
Os estoques também devem ser contados fisicamente em 
determinados períodos. 
A freqüência dessa verificação é muito variável,mas é bem 
comum que os estoques sejam contados duas vezes ao ano. 
A contagem física , chamada inventário , é necessária por 
várias razões.
A principal delas é a de confirmar a eficácia dos controles 
que estão sendo praticados pela empresa , visando dar 
confiabilidade a todo o processo de apuração dos 
resultados.
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Classificação ABC de produtos
A classificação ABC é um importante instrumento para a gestão 
de estoques, pois permite identificar os itens que justificam 
atenção e tratamento adequados à sua administração. 
Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itens 
conforme a sua importância relativa.
A classificação ABC tem sido usada na administração de 
estoques para a definição de políticas de vendas, estabelecendo 
prioridades para a programação de compras.
CClassificalassificaççãoão ABCABC
• Classe A:
Grupo de itens mais importantes que devem ser trata 
dos com atenção bem especial pela administração.
• Classe B:
Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e 
C.
• Classe C:
Grupa de item menos importantes em relação aos demais 
produtos.
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Classificação ABC - Definição:
A classificação ABC é baseada no conceitoda "lei de Pareto“ ,
também conhecida por relação dos 80/20. 
Na administração da linha de produtos no varejo , a relação 80/20 tem 
o seguinte enunciado: 
80% dos resultados vêm de 20% dos produtos
Produtos "AA" representam os 20%20% dos produtos que geram 80%80%
dos resultados.
Produtos ““BB" e "" e "CC"" representam os 80%80% dos produtos que geram 
20%20% dos resultados.
Produtos "B" devem ser passíveis de estudo para que possam sair 
dessa posição de intermediários, gerando melhores resultados, 
utilizando-se ferramentas de marketing disponíveis.
Produtos classificados como "C" são passíveis de análise para a 
possibilidade de substituição, uma vez que, volumosas em quantidade, 
trazem poucos resultados à organização. 
Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos 
em substituição aos produtos "C“ , visando incrementar os resultados 
do negócio.
O varejo tem um determinado espaço disponível na loja para oferecer 
produtos a seus clientes. O objetivo é ocupar esse espaço com 
produtos que atendam as necessidades dos clientes e que tragam 
resultado para a empresa.
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É parte integrante do Merchandising. 
Consiste na arte de dramatizar a aprentação da mercadoria
em uma loja para estimular e encorajar o interesse do 
consumidor. 
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda 
criando identidade e personificando decorativamente todos 
os equipamentos que circundam os produtos.
Usa o design , a arquitetura e a decoração para aclimatar, 
motivar e induzir os consumidores à compra.
Conjunto de prestação de serviços e de atividades no 
ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido 
pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o 
impulso de compra e acelerar a rotatividade de um 
produto.
MERCHANDISING
VISUAL MERCHANDISING
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v A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de 
comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para 
estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes 
que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra.
v As características da loja, a disposição de produtos, o número 
e altura de balcões e expositores, o chão, as paredes, o teto, o ar 
condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, 
todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor 
sinta-se tentado, ou não, a comprar.
Coloque-se no lugar dele e verifique:
• Como o consumidor "vê" o ponto-de-venda 
(decoração/visibilidade)?
• Como se sente nele (conforto/facilidades)?
• Como é atendido (simpatia e disposição dos 
funcionários?
• Como espera encontrar os produtos 
(localização/variedade/preços)?
• Qual a impressão que vai levar, comprando ou não?
ATMOSFERA DE COMPRAATMOSFERA DE COMPRA
PrincPrincíípios bpios báásicos para agradar o Consumidorsicos para agradar o Consumidor
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É a organização interior de mobiliário e equipamentos, 
iluminação, cores, pontos de vitrines, displays e disposição de 
mercadorias dentro da loja, objetivando a correta utilização
dos espaços.
O layout é determinado pelo tipo de loja, pelo nível de 
prestação de serviços desejado, pelo objetivo de segmentação
de mercado e/ou pelo perfil do consumidor.
LAYOUT
Tipos de Layout
Os planos que determinam um layout são baseados em planta 
baixa. 
1.TIPO RETANGULAR (GRID)
De configuração rígida linear, tem os corredores e 
equipamentos paralelos ou perpendiculares às paredes.
2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVRE
O plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que 
transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de 
consumidores.
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SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.1. Plano simples ou reto
É uma forma convencional de utilização das paredes e 
projeções para criar espaços pequenos. 
Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.
 SIMPLES OU RETO
2.2. Plano trilha
Dirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da loja. 
Pode servir para qualquer tipo de loja, mas é particularmente 
utilizado para as maiores.
TRILHA
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SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.3.Plano diagonal
Estabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criar 
zonas e departamentos.
DIAGONAL
2.4. Plano curvo
Elimina os cantos do layout fazendo com que as linhas da 
loja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente de 
circulação agradável.É o plano especial para boutiques ou lojas de alto nível. 
Construtivamente, é mais dispendioso do que outros.
CURVO
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SUB-PLANOS DE LAYOUT :
2.5. Plano variado
O plano variado é altamente funcional: difere do plano reto 
somente porque tem design quadrangular. Utilizado para 
produtos que requeiram estudos de merchandising mais 
complexos.
VARIADO
2.6. Plano geométrico
O mais exótico dos seis planos, estabelece interesse sem 
excessivo custo construtivo. 
Os corredores criam zonas ou departamentos.
.
GEOMÉTRICO
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IluminaIluminaççãoão
A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, 
destacar mercadorias,decorar espaços especiais e acompanhar 
o estilo e personalidade da loja.
Ela destaca partes atrativas da loja e disfarça as partes 
visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.
A iluminaA iluminaçção pode ser:ão pode ser:
q Difusa, incidente (direcional) ou combinada; 
q Fluorescente ou incandescente.
Lâmpadas direcionais dão destaque dirigido às mercadorias 
valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.
A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns casos 
distorce as cores, sendo necessário cuidado com seu uso.
A luz incandescente, por sua vez, é mais glamourosa, mas 
consome mais energia e é considerada luz quente.
Uma boa combinação pode resolver esses problemas. 
“ O projeto de iluminação deve ser calculado para não 
haver luz de mais nem de menos e para não modificar 
as cores reais das mercadorias.”
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2. A iluminarão deve ser direcionada 
indiretamente, nunca sobre o cliente.
3. Não se deve iluminar o chão (piso), 
a menos que exista um display (base)
4. Não se deve criar brilho ou reflexo 
no vidro de “show-cases”,que impede 
a visualização da mercadoria que 
está dentro.
Tipos ideais de direcionamento de iluminação:
1. A iluminação não deve vir de 
cima, sobre o "topo" da 
mercadoria ; deve vir de frente.
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CCOORREESS
As combinações de cores devem atrair o público-alvo 
ou destacar mercadorias específicas.
As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem e 
dão sensação de calor.
As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e dão 
sensação de frescor.
As cores básicas (branco, preto) e as neutras (palha, 
marrom,terra, cinza) devem estar afastadas das cores vivas 
para serem atraentes.
Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo,azul-laranja) 
devem ser utilizadas com atenção, de preferência com uma 
das cores básicas entre elas, para eliminar o contraste 
simultâneo considerado negativo.
• Crianças são atraídas por cores primárias 
vermelho, azul, amarelo e verde); 
• Os adolescentes, por cores fortes e quentes; 
• Os esportistas, por cores radicais e vivas; 
• As compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves); 
• Os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul -
marinho), e assim por diante.
As cores ainda podem atuar naAs cores ainda podem atuar na perceppercepçção visual do ão visual do cliente cliente 
quando utilizadas quando utilizadas na vertical;na vertical;
Todos são sensTodos são sensííveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como veis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como 
quentes ou friasquentes ou frias ,, pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.
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SOMSOM
A música cria um envolvimento indispensável à loja.
É um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustado 
conforme o período, bastando trocar uma fita, CD, ou estação de 
rádio.
Podemos utilizar vários tipos de músicas para estimular o 
comportamento dos consumidores em diversos horários.
O ritmo da música consegue controlar o ritmo do 
tráfego da loja.
ß Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer 
suas compras, as músicas devem ser suaves e calmas.
ß Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem compras 
rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado.
ß À tarde, que é o horário preferido para fazer compras "do mês", 
as donas-de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém, 
leves.
ß Entre as 17 e as 19 horas, que é hora do rush nos mercados, o 
ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam mais 
rapidas, evitando filas nos caixas.
ß À noite, novamente, música suave e sossegada para quem 
enfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de paz para fazer as 
compras inadiáveis.
ß As músicas agitadas do tipo "pagode" ou "rock pesado” não são 
aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes que 
encurtam seu tempo de compra.
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AROMAAROMA
Depois da visão, o olfato é o sentido que mais 
nos provoca emoções. 
Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e 
provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, 
saudade, desagrado e até felicidade.
Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de 
cheiro ou perfume para serem usados.
Exemplos:
ß Cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; 
ß Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo 
sabor,
ß Perfume de flores perto de alguma água sanitária 
floral. 
Para produtos específicos, essa estratégia costuma 
aumentar as vendas normais em mais de 20%.
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I) Função da Vitrine
Cada ver mais deixam de lado a pretensão de expor, sozinhas, 
todos os produtos disponíveis
As vitrines passaram a assumir uma função ligada muito mais à
divulgação, demonstração e decoração do que à exposição de 
produtos.
Maior proveito das vitrines é colocar nelas produtos chamarizes, 
manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais. 
Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes para 
dentro do estabelecimento.
II) Fundamentos do Vitrinismo
1. Fundo claro ou vazado (para não refletir o observador) .
2. Iluminação de cima para baixo e/ou da frente para os fundos 
(para não ofuscar o observador).
3. Produtos distribuídos na seqüência de movimento dos olhos 
para leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita) 
com os chamarizes do lado esquerdo.
4. Produtos de maior importância no centro da vitrine e altura um 
pouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura média.
5. Elementos de decoração e fundo compondo um cenário global
para induzir o observador a olhar toda a vitrine).
VVITRINESITRINES
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III) Cuidados no Vitrinismo
v Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no c 
mínimo.
v As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização desta 
ou daquela loja.
v No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines são de extrema 
importância, pois são a maior razão de atratividade de compradores 
para dentro da loja.
v A vitrine precisa ser bem calculada,para evitar uma série de 
problemas de visibilidade. 0 vitrinista tem que considerar sua 
profundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distância 
entre os produtos os efeitos de iluminação, cores, temas etc.
v A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que não 
apareçam mais que as mercadorias, e produtos separados pelo 
interesse do consumidores
v Sendo ligada a alguma campanha na mídia, o tema da vitrine 
precisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes mais 
empolgantes , para criar uma ligação entre a imagem da 
propaganda e o merchandising do produto.
VVITRINESITRINES
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Gôndolas
São as estantes retangulares de dois lados com painéis e 
prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), que 
possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.
Araras
Equipamentos específicos para exposição de confecção.
Show - cases
Vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias 
que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação
de um vendedor.
Show - tables
Mesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de
mercadorias ou em caráter promocional , criando-se espaço 
diferenciado. 
Platforms / Pedestals
Bases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposição 
de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada 
diretamente no piso da loja) .
Prateleiras
As prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos. 
Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que 
tem “fachada” (embalagens rígidas com frente visível).Ser feitas 
com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras 
móveis, isto é, que permitem a mudança de altura e largura na 
mesma hora.
Estruturas tubulares
Utilizadas como base para exposições complementadas por 
chapas de vidro ou fórmica, ou como elementos visuais de parede 
ou pontos de displays.
Visual Merchandising Visual Merchandising -- EquipamentosEquipamentos
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Balcão Vitrine
Balcão com vitrines internas utilizadas para a exposição de 
mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de
orientação de um vendedor, não possuindo vidro na parte superior, 
possibilitando espaço para máquina registradora e outros equipamentos 
ou expositores.
Vascas
Mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumes 
e cereais, ou de artigos a granel. 
Paletes
São plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga, 
especialmente construidos para transporte por empilhadeiras. 
São utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoção ou para 
dar aquela aparência de grande quantidade
Balcões frigoríficos
Balcões que acondicionam alimentos na temperatura ideal. 
Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.
Balcões de volumes
São divididos internamente em várias células, tipo colméia, devendo cada 
uma ser numerada para a utilização como guarda-volumes.
Balcões de pacotes
Interiormente, devem ter subdivisões para bobinas de papel, gavetas ou 
prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de 
embalagens.
Balcão - caixa e checkouts
Balcão para pagamento das mercadorias; possui um espaço próprio para 
colocação da máquina registradora; suporta também equipamentos de 
leitura ótica. No caso dos checkouts, existe uma dimensão maior para a 
passagem da mercadoria.
Visual Merchandising Visual Merchandising -- EquipamentosEquipamentos
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ComunicaComunicaççãoão
A comunicação visual de uma 
loja inclui: letreiros indicativos, 
placas decorativas, cartazes
com fotos de produtos, 
pôsteres com fotos de pessoas 
(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração 
de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de 
páscoa, papai noel, namorados), identidade visual da loja 
etc.
Vantagens de uma exposiVantagens de uma exposiçção bem feita:ão bem feita:
Para o consumidor:
¸ facilita a compra;
¸ economiza tempo;
¸ Lembra necessidades.
Para o varejista:
¸ cria fidelidade à loja;
¸ atrai novos consumidores;
¸ aumenta sua lucratividade;
¸ valoriza o espaço de sua loja.
Para o fornecedor:
¸ aumenta a rotatividade dos produtos;
¸ cria fidelidade ao produto e à marca;
¸ bloqueia as atividades da concorrência.
TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
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DisposiDisposiçção de Produtosão de Produtos
Todo o plano para colocação de 
mercadorias pela loja e pelas 
prateleiras precisa se fixar em 
quatro objetivos:
1.Separação:
Todos os itens devem ser separados por categorias conforme 
arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos 
separar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, por 
preço ou por estilo.
2.Visibilidade:
A mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros de 
distância.
Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para 
que possa ser visto. 
Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não 
vendem.
Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal, 
mude-o de lugar.
Acesso difícil é sinônimo de pouca visibilidade.
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DisposiDisposiçção de Produtosão de Produtos
3. Acessibilidade:
O acesso aos produtos, principalmente em lojas de auto-
serviço, é imprescindível.
Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o 
cliente a
comprar para não ter que procurar por ajuda.
4.Disponibilidade:
A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns 
tamanhos frustra o consumidor profundamente.
Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine, 
que não está disponível, ou degustar um produto em 
promoção que, infelizmente, "acabou".
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ÁÁreas Negativas:reas Negativas:
As partes negativas dentro de 
um supermercado ou loja são 
onde a visão de um produto é
mais prejudicada. 
v na entrada da loja;
v na saída da loja;
v no início das gôndolas (primeiros 40 cm);
v no final das gôndolas (últimos 40 cm);
v nos locais atrás de balcões promocionais;
v nos corredores apertados;
v nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas 
de acesso;
v atrás de pilhas ou ilhas altas;
v abaixo de 50 cm do chão;
v acima de 1,80 cm do chão;
v perto do estacionamento dos carrinhos;
v nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.
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ÁÁreas Positivasreas Positivas::
Estas áreas são as que têm 
melhor visibilidade:
v na parte central das gôndolas;
v quatro metros depois da entrada da loja;
v pontas de gôndola;
v ilhas baixas;
v corredores largos;
v perto de produtos de alta procura;
v corredores de fluxo obrigatório;
v prateleiras na altura dos olhos.
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Ponto Normal Ponto Normal 
É o local onde o produto é
colocado normalmente e onde o 
consumidor está acostumado a 
encontrá-lo,junto à categoria à
qual o produto pertence.
LocalizaLocalizaçção junto ou longe da categoriaão junto ou longe da categoria
As exposições devem ser feitas em ambos os lugares, 
ponto normal e ponto extra.
DuraDuraçção de exposião de exposiçção em ponto extraão em ponto extra
Um ponto extra não deve ser deixado na mesma posição e 
com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas 
de um ponto extra começam a diminuir duas semanas 
depois de montado.
Ponto promocional ou extraPonto promocional ou extra
É o local onde o produto é exposto por tempo limitado, 
visando destacá - lo de sua posição normal.
As exposições promocionais devem ser sempre em áreas 
com maior tráfego de consumidores, para pegá-los de 
surpresa. 
Ex:vinho - na ponta de gôndola do corredor de queijos
TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO
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Quanto maior for o prestígio da marca ou a rotatividade do produto 
maior e melhor será a área que o ponto - de - venda dedica para a 
sua exibição.
Os pontos extras de venda, em função de sua alta visibilidade, são 
muito solicitados pelos fabricantes. 
Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo fabricante 
ou, em função dos fatores prestígio/rotatividade, cedê - las
gratuitamente.
A cessão de áreas ocorre por ocasião de lançamentos de produtos
ou de promoções, ou mesmo quando o estoque é excessivo e o 
fabricante necessita acelerar a venda de determinado produto 
O pagamento desses pontos é feito levando - se em consideração 
os produtos e as condições especiais de prazo ou de preço.
Ponta de gôndolaPonta de gôndola
As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao 
fluxo das pessoas . A ponta de gôndola é o primeiro ponto a ser 
visto pelo público, podendo ser vista por ângulos diferentes (180°), 
sendo os locais preferidos para promoções e lançamentos de 
produtos. As pontas de gôndolas próximas ao check-out (caixa do 
supermercado onde é feito o pagamento) tem por objetivo influir no 
último momento numa decisão impulsiva de compra.
PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS
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IlhaIlha
É o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem do 
público,podem ser vista por muitos ângulos. Tem ter a forma de blocos 
simples, círculos e semi - círculos.
PilhaPilha
É constituída por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes 
ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha, 
porém com menos ângulos de visualização, dependendo do local em 
que o produto é exposto.
TTúúnelnel
Consiste em estruturas em forma de túnel repletas de produtos 
expostos nas laterais e no teto. Como o túnel exige a montagem de 
uma estrutura especial e também de muito espaço, é usado somente 
em épocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Páscoa e Natal 
para exibir produtos característicos da época.
CestasCestas
As cestas de ofertas se prestam muito para liquidações, "queimas" de 
saldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtos 
sem estrutura rígida (que não podem ser empilhados), como 
confecções de pequeno volume.
As cestas são contra - indicadas para a promoção de produtos de 
primeira linha porque tendem a associar menor valor e para 
produtos novos / lançamentos porque sempre sugerirão "fim de 
estoque" (produtos não tiveram aceitação).
PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS
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Agrupamento:Agrupamento:
Devem - se agrupar produtos 
por categoria ou segmento 
(como o consumido procura). 
Vários produtos de uma mesma 
marca podem estar juntos, 
desde que sejam afins. 
Ex: As cafeteiras da Arno 
podem estar juntas, pois são 
todas cafeteiras.
AssociaAssociaççãoão
Os corredores e gôndolas têm seu layout composto por 
produtos correlatos que têm usos concomitantes ou 
relacionados.
Exemplo: Calças perto dos cintos, molhos perto das 
massas, xampu perto dos sabonetes etc. 
“ Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou 
de uma gravata, se exposto junto, criará mais 
possibilidades de impulso e desejo de compra.”
Ângulo de visão e ponto de pegaÂngulo de visão e ponto de pega
O tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores pode 
variar conforme a loja, mas devemos respeitar o ângulo 
de visão e o alcance das mãos dos
consumidores .
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Impulsores:Impulsores:
Quando temos um produto 
impulsor (top de linha), este 
deve ficar posicionado de forma 
a puxar as vendas dos outros 
menos importantes. 
Os outros produtos é que pegam uma carona na posição 
melhor do campeão de vendas. 
Os impulsores geralmente são produtos de consumo 
obrigatório ou líderes de mercado.
Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mão 
direita), os produtos que precisam de impulso devem 
posicionar-se à direita do principal produto para terem um 
acesso mais fácil.
VolumeVolume
O volume deve estar compatível com a rotação da 
mercadoria nas prateleiras.Quando gira muito, devemos 
ter a previsão da quantidade de mercadoria vendida da 
prateleira por hora, para evitar sua falta,durante o dia .
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ArrumaArrumaçção de ão de GôndulaGôndula::
Todo o sistema de prateleira 
deve ser móvel, isto é, com 
cremalheiras que permitem 
mover para cima ou para baixo 
qualquer prateleira, conforme o
tamanho da caixa do produto. 
Não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numa 
prateleira com 40 cm de altura,deixando 30 cm sem nada. 
q altura máxima para colocar um produto: 2,00 m;
q altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m;
q altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m;
q altura mínima para expor um produto: 0,50 m 
Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem 
jornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo. 
Portanto, a arrumação das mercadorias deve seguir o 
movimento natural dos olhos.
Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficar 
expostos sempre à direita dos menores, pois se permite 
melhor visualização.
Outra estratégia é estar à direita dos concorrentes, pelos 
mesmos motivos .
Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e 
sempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens. 
Isso ajuda a identificar mais
rapidamente o produto procurado.
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VerticalizaVerticalizaççãoão::
A melhor arrumação é a feita no 
sentido vertical, quando o mesmo 
produto ocupa todas as prateleiras 
de cima a baixo, com frentes
equivalentes. Gera maior impacto e 
clareza visual para quem escolhe 
os produtos e facilita sua pega.
HorizontalizaHorizontalizaççãoão
Pouco usado pois confunde visualmente. São formadas
linhas longas do mesmo produto em uma prateleira. 
Em blocosEm blocos
Misturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha 
vertical.É de visualização difícil, complicando a escolha, mas 
é muitas vezes o único recurso para a faltade lugar nas 
prateleiras. Eles são colocados lado a
lado, formando pequenos blocos.
Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o público. A 
retirada de algumas unidades da pilha é uma técnica usada 
para dar a impressão que alguém já comprou.
RodRodííziozio
É a técnica de expor na frente da prateleira o produto de 
fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação 
mais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai). 
Na arrumação dos estoques, deve-se seguir o mesmo.
LimpezaLimpeza
Todos os produtos devem apresentar aspecto que transmita 
ao consumidor certeza de sua qualidade.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
“ Estudo – Supermercados”
Comparando a compra programada (lista de compras) 
com a compra decidida dentro do ponto - de - venda:
ß 73% das compras de produtos e marcas são decididas no 
ponto - de - venda.
ß 12% das compras são planejadas antes e a marca é decidida 
antecipadamente 
ß 15% das compras já têm planejados os produtos e a marca
ß Somando - se 73% com 12% sabemos que 85% decidem 
sobre a marca do produto no ponto - de - venda, o que 
demonstra que a maioria das pessoas está aberta à influência 
de promoções, para essa decisão.
Realizado pela empresa Popai Brasil
POPAI- Point OfPurchase Advertising Internationai / Associação internacional 
dedicada ao merchandising no ponto-de-venda,com 64 anos de existência e 
sede nos EUA, possui escritórios em 26 países
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Como são percebidos pelos consumidores os materiais 
e as ações promocionais no ponto - de - venda:
ß 50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preço ou 
de promoções
ß 49% tomam conhecimento em relação à oferta de amostras 
ou degustação
ß 48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredor 
do supermercado (ilha).
ß 40% tomam conhecimento das demonstrações de produtos
Realizado pela empresa Popai Brasil
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
“ Estudo - Supermercados “
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PerPerííodoodo
O período do dia mais utilizado para fazer compras é o da 
tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 
16%.
O sábado é o dia de maior tráfego nas lojas, seguindo -se a 
quarta - feira (quando existem promoções) e o domingo.
Percurso e DuraPercurso e Duraççãoão
Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase 
todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de 
compras. Há apenas uma menor incidência de percurso nas 
áreas de bazar dos hipermercados, que são
grandes e nem sempre estão nos planos de compra.
Nossos consumidores levam em média uma hora e 30 
minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para 
fazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levam 
mais 10 minutos (em média).
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NO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
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Pesquisa sobre compra em SupermercadosPesquisa sobre compra em Supermercados
q Produtos com maior índice de compra planejada: 
Arroz, sabão em pó, frios, açúcar, café, feijão, óleo, creme 
dental, leite em pó, café solúvel e sabonete.
q Produtos com menor índice de planejamento: 
Sobremesas, calçados utilidades do lar, perfumaria, 
salgadinhos,guloseimas, congelados, bazar.
q Preferência e escolha fiel de produto e marca:
Leite, café, arroz, feijão, margarina,macarrão, artigos de 
limpeza e de higiene pessoal (itens da cesta básica). 
q Menor fidelidade dos consumidores: 
Artigos supérfluos como sobremesas, guloseimas, 
perfumaria, utensílios e vestuário, carentes portanto de 
mais promoções.
Mais de 94% desses produtos são trocados pelos 
consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas, 
dependendo do que lhe é apresentado na loja na
hora da compra.
Para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investir 
mais no PDV e para vender mais produtos básicos, é melhor 
investir em propaganda (imagem e marca).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
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IntenIntençção de Compraão de Compra
FreqFreqüüência por sexoência por sexo
¸ Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homens
¸ Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homens
¸ Lojas de Conveniência :30% mulheres / 70% homens
¸ Padarias :41% mulheres / 59% homens
Tempo mTempo méédio gasto na visita ao PDVdio gasto na visita ao PDV
¸ Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia)
¸ Mercadinhos: 8 minutos
¸ Lojas de Conveniência: 6 minutos
¸ Padarias: 7 minutos
MMéédia de itens comprados (compra didia de itens comprados (compra diáária)ria)
¸ Super e Hipermercados:44
¸ Mercadínhos: 2
¸ Lojas de Conveniência: 1,5
¸ Padarias: 1,5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA
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PROMOPROMOÇÇÃO DE VENDAS ÃO DE VENDAS 
& MERCHANDISING& MERCHANDISING
PROMOÇÃO DE VENDAS - Definição
" São incentivos a curto prazo para motivar a 
compra e a venda de um produto ou serviço”.
v Estimula a comercialização de produtos e serviços.
v Dirigida a todos os segmentos que participam da 
comercialização: quem compra, quem vende e quem 
influencia a decisão de compra.
v É realizada no local onde se encontra o público - alvo , 
começando no produtor e terminando no comprador 
final (consumidor ou empresa).
v As atividades promocionais são de curto prazo. 
v Procura dar destaque ao produto ou serviço colocando-o 
em contato íntimo com seus diversos públicos.
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MERCHANDISING - Definição
Conjunto de prestação de serviços e de 
atividades no ponto-de-venda feito para o 
consumidor e desenvolvido pela indústria e 
comércio com o objetivo de explorar o impulso de 
compra e acelerar a rotatividade de um produto.
v É uma estratégia de comunicação realizada no 
ponto - de - venda. 
v Dirige-se ao público final : 
Consumidor ou Comprador empresarial.
v Utiliza técnicas que visam destacar o produto junto ao 
público.
v Busca motivar as compras por impulso. 
v É uma atividade de comunicação próxima à venda.
“Merchandising
É uma derivação da palavra inglesa merchandise, que 
podemos traduzir como operação com mercadorias".
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MERCHANDISINGELETRÔNICO - Definição
Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou 
aparições de um produto, ou marca, de forma não ostensiva e 
aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme, 
espetáculo teatral etc.
O merchandising em mídia, está ligado à divulgação num meio de 
comunicação e, portanto, distante física e mentalmente do ato de 
comercialização, que em grande parte ocorre no ponto - de - venda.
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MERCHANDISING ELETRÔNICO
Objetivos EspecObjetivos Especííficosficos
¸ Difundir o uso do produto, fortalecendo a sua 
imagem no mercado;
¸ Explorar o testemunhal e a associação do ator e 
apresentador com o produto; 
¸ Introduzir o uso do produto no cotidiano das 
pessoas;
¸ Ampliar a divulgação e o número de impactos no público, 
fortalecendo a lembrança da marca.
Requisitos para que tenha sucessoRequisitos para que tenha sucesso
¸ Ser discreto e fazer parte da cena 
O aparecimento do produto nas situações citadas não deve 
ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro, 
explorando situações naturais previstas nas cenas. 
¸ O produto deve ser demonstrado em suas 
verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente, 
passando credibilidade para o expectador.
¸ O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e 
filmes, podendo sê-lo nos programas de auditório, 
bem como distribuídos.
¸ Os personagens que utilizarem o produto devem 
apresentar o perfil e características do seu público 
real, devendo – se ter cuidado para que algum fato 
relativo à vida do personagem na novela e no filme, 
de caráter negativo, possa ser associado à imagem 
do produto, prejudicando - o.
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Diferenças
v A promoção de vendas é dirigida a diversos segmentos de 
público, desde o vendedor até o comprador final, enquanto o 
merchandising é dirigido apenas ao comprador final.
v Algumas ações de promoção de vendas não visam uma venda 
imediata, mas criam condições favoráveis para que ela ocorra.
v O merchandising objetiva a venda imediata , estimulando as 
pessoas a agir por impulso, como é o caso de uma degustação. 
v A promoção abrange um campo mais amplo em razão da 
diversidade do público atingido e do local onde se encontram ; 
v O merchandising atinge o seu alvo no ponto-de-venda e apenas 
o consumidor presente nesse local.
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& MERCHANDISING& MERCHANDISING
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 ASPECTOS
 PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
PROPAGANDA
Duração Curta Longa
Público / tamanho Reduzido Extenso
Público / localização Concentrado Disperso
Custo absoluto Baixo Alto
Custo relativo Alto Baixo 
PROMOPROMOÇÇÃO DE VENDAS X ÃO DE VENDAS X PROPAGANDAPROPAGANDA
Diferenças
A propaganda leva o público ao produto
A função da propaganda é a de criar imagem de marca de um produto 
com a divulgação dos atributos e das vantagens , tornando o produto 
presente na memória do público. 
Ao dirigir-se ao ponto-de-venda o possível comprador “será levado” a 
procurar pela marca.
A promoção de vendas leva o produto ao público
A promoção de vendas procura destacar física ou visualmente a marca de 
um produto em relação aos seus concorrentes, para que consumidor se 
decida pela compra. A intenção é chamar a atenção do público que se 
encontra no ponto-de-venda.
“ Em um estande de degustação, por exemplo, o uniforme da promotora, o 
produto exposto e o próprio ato da experimentação colaboram para 
chamar a atenção do público.”
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PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
PÚBLICO INTERNO
Pessoas físicas e jurídicas que atuam na 
comercialização de bens produzidos pela empresa, em 
caráter de exclusividade. 
Divide-se em dois segmentos:
Equipe interna de vendas:
Profissionais que mantêm vínculo empregatício ou 
contratual com a empresa produtora. 
São funcionários com a função específica de venda e 
atividades correlatas , como diretores , gerentes, 
supervisores e vendedores.
Representantes:
Pessoas físicas e jurídicas que, não sendo funcionários 
da empresa, atuam na venda de produtos que ela 
produz mediante contrato de exclusividade.
Representam a empresa na atividade de vendas.
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PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
PÚBLICO EXTERNO
Intermediário
Pessoa física ou jurídica cuja atuação no processo de 
comercialização se situa entre o produtor e o comprador 
final.
ß Em regime de exclusividade de marca e de 
produto/serviço:
Concessionários, revendedores autorizados, 
distribuidores e empresas que atuam pelo processo de 
franchising. 
ß Sem obrigação de comercializar bens em caráter de 
exclusividade de marca (Intermediários multimarca ):
Comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas, 
revendedores... 
Intermediário : inclui as pessoas que têm a função 
de atendimento e/ ou vendas para o público final: 
Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas, 
promotores 
Público final
Pessoa física e jurídica que compra ou decide a compra.
Consumidor
Pessoas que adquirem bens para seu próprio uso e consumo.
Comprador empresarial
Pessoas responsáveis pela compra de bens necessários para 
produzir outros bens - de consumo, de produção ou de capital
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PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO
MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS
Utilizados para transmitir informações sobre os produtos, serviços e 
empresa, e que auxiliam a força de vendas a expor, para os 
compradores (intermediários), argumentos de vendas convincentes.
Material institucionalMaterial institucional
Sua função é divulgar a imagem favorável da empresa e, por 
conseqüência, dos seus produtos ou dos serviços que presta.
Com a intenção de transmitir segurança ao comprador, os materiais 
institucionais procuram expor um panorama abrangente dos 
pontos fortes da empresa. A maioria contém os seguintes itens:
Histórico
Origem da empresa, marcos importantes (pioneirismo, inovações, 
atuação), associações com outras empresas, aspectos que 
demonstrem a importância da empresa, sua tradição e 
confiabilidade no campo em que atua.
Linha de produtos/serviços.
Apresentação de uma ou mais linhas de produção. Visa informar 
aos compradores a amplitude de bens que ela oferece ao 
mercado.
Instalações.
Apresentação por meio de fotos, desenhos e maquetes das 
instalações e de seus equipamentos com o objetivo de transmitir ao 
público uma visão do potencial da empresa.
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MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS
Material institucional
Tecnologia.
Um dos aspectos de crescente importância para a imagem de marca 
dos bens é a tecnologia utilizada na sua fabricação.
Controle de qualidade
Demonstra a atenção dedicada à qualidade dos produtos.
Exportação
Se exporta é porque seu produto é reconhecido em outros países.
Assistência técnica
Demostrar os recursos de que dispõe para manter os produtos
vendidos em pleno funcionamento.
Destacar a preocupação da