Aula Comportamento do Consumo

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Comportamento do Consumidor
Prof. Erlon Campelo Câmara
Introdução à Pesquisa do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
 O CONSUMO
O consumo pode ser entendido como a principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução sistêmica, a integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto identificação individual e de grupo, assim como na seleção e execução de políticas de vida individuais (BAUMAN, 2008).
Comportamento do Consumidor
 O CONSUMO
O consumo é um fenômeno mundial; 
O consumo é o novo parâmetro das estratificações sociais;
O consumo é um problema político;
Comportamento do Consumidor
 O CONSUMO
O consumo se refere aos usos e às interações familiares, amigáveis ou profissionais, às normas dos grupos sociais, às pressões da vida coletiva, à construção social do mercado, ao jogo político, aos efeitos do pertencimento social e à globalização
 O CONSUMO
O ato do consumo passa ser, na sua configuração moderna, um repositório de significações, carregado de símbolos, estereótipos, representações e ideologias. 
Comportamento do Consumidor
 O CONSUMO
Comportamento do Consumidor
 O CONSUMO
Enfim, mais do que uma ação simples de satisfação de necessidades, constitui uma relação social complexa, que se orienta a partir de um ou mais sentidos culturalmente produzidos e culturalmente partilhados.
Comportamento do Consumidor
 Sociedade de consumo
Comportamento do Consumidor
...um sistema social que envolve um conjunto de novos valores e atitudes culturais responsáveis pela produção contínua de “necessidades”, que passam a ser constituídas como uma exigência constante de diferenciação social.
 O CONSUMO – Significado e Simbolismo 
Comportamento do Consumidor
os consumidores utilizam bens e serviços para dizer alguma coisa sobre si mesmos, para reafirmar suas identidades
 O CONSUMO – Significado e Simbolismo 
Comportamento do Consumidor
para definir sua posição no espaço social, para declarar seu pertencimento a um ou outro grupo, para falar de gênero e etnia...
 O CONSUMO – Significado e Simbolismo 
Comportamento do Consumidor
...,, para celebrar ou superar passagens, para afirmar ou negar sua relações com os outros ou para atribuir quaisquer outros significados...
Atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. (Engel, Blackwell e Miniard, 2000)
 CONCEITOS
Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é mais do que comprar coisas, abrange também o estudo de como o fato de possuir (ou não) coisas afeta nossas vidas e como nossas posses influenciam o modo como nos sentimos a respeito de nós mesmos e dos outros (Solomon, 2009)
 CONCEITOS
Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor envolve bens, serviços, atividades, experiências, pessoas e ideias
O comportamento do consumidor envolve mais que comprar
O comportamento do consumidor é um processo dinâmico
O comportamento do consumidor pode envolver muitas pessoas
O comportamento do consumidor envolve muitas decisões 
 CONCEITOS
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
 O SIGNIFICADO DO CONSUMO
Consumo como experiência
Consumo como integração
Consumo como classificação
Consumo como jogo
Comportamento do Consumidor
 QUESTÕES IMPORTANTES 
Microcomportamento (foco individual)
Macrocomportamento (foco social)
Psicologia Experimental
Psicologia do Desenvolvimento
Microeconomia
Psicologia Social
Sociologia
Macroeconomia
Demografia
História
Antropologia Cultural
Comportamento do Consumidor
 QUESTÕES IMPORTANTES
INTERPRETATIVISMO
POSITIVISMO
PARADIGMAS DOMINANTES
X
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
 QUESTÕES IMPORTANTES
	Pressuposições	Abordagem Positivista	Abordagem Interpretativista
	Natureza da realidade	Objetiva, tangível, única	Socialmente construída
	Objetivo	Previsão	Compreensão
	Conhecimento gerado	Independente do contexto	Dependente do contexto
	Visão de causalidade	Existência de causas reais	Múltipla, eventos de compra simultâneos
	Relacionamento de pesquisa	Separação entre pesquisador e sujeito 	Interativa, cooperativa
Comportamento do Consumidor
 A EVOLUÇÃO DOS ESTUDOS DO CONSUMO
	Perspectivas	Comportamento de compra	Comportamento do consumidor	Pesquisa do consumidor	Estudos do consumo
	A metáfora do consumidor	Animal	Computador	Turista	Membro da tribo
	Ontologia do consumo	Dirigido pelo instinto mecânico	Racional
Eletrônico	Emocional 
Narcisista	Metafísico
Simbólico
	Caráter 	Necessidade 	Desejos do cérebro	Desejos do coração	Reconhecimento do olhar
	Método principal 	Experimentos	Surveys	Entrevistas em profundidade	Trabalho de campo
	Fundamentos científicos	Fisiologia Comportamental	Psicologia cognitiva	Psicologia Existencial	Teorias sociais e culturais
Fonte: OSTEGAARD e JANTZEN, 2001
Comportamento do Consumidor
 A COMPLEXIDADE DO CONSUMIDOR
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Comportamento do Consumidor
 HISTÓRICO DO CAMPO NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
1950
Essa década marca o início dos primeiros estudos do campo do comportamento do consumidor. 
É possível identificar algumas áreas de pesquisa:
Determinantes psicológicos do comportamento do consumidor; 
discussões sociais acerca do comportamento do consumidor e 
tomada de decisão por parte do consumidor. 
Comportamento do Consumidor
 HISTÓRICO DO CAMPO NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
Nessa década um grande número de estudiosos começou a focar esforços no sentido de se entender mais e melhor o comportamento de compra. Algumas linhas de pesquisa são criadas: lealdade do consumidor; utilização do método experimental no campo do comportamento do consumidor; teoria do risco percebido e teorias compreensivas do comportamento de compra. 
Pode-se considerar que esta é a década da criação dos grandes modelos do comportamento do consumidor: Nicosia e Howard- Sheth. 
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Comportamento do Consumidor
Nessa década, novas linhas de pesquisa foram desenvolvidas: comportamento de compra industrial; estudo do comportamento de consumo de serviços públicos como cuidados de saúde, transporte, nutrição, etc; comportamento de compra familiar; relação entre atitude e comportamento; teoria do processamento de informação. 
 HISTÓRICO DO CAMPO NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
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Comportamento do Consumidor
 HISTÓRICO DO CAMPO NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
Nesta década a ênfase das pesquisas recaiu sobre temas como rituais e simbolismo, comportamento de fantasia e experimentação e o impacto da religião no comportamento do consumidor. Também houve uma corrente contra a viés quantitativo das pesquisas e o início de um movimento tendendo a considerar metodologias qualitativas para se entender o consumidor. 
Nomes importantes desse período: Elisabeth Hirschman e Morris Holbrook, John Sherry, Melanie Wallendorf e Eric Arnould, Linda Price, Fuat A. Firat, Russel Belk. 
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Comportamento do Consumidor
 HISTÓRICO DO CAMPO NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
É nessa década que ocorre a emergência do marketing de relacionamento. Assim, passou-se a discutir mais tópicos como atitudes dos consumidores, relações pessoais, tendências de comportamento, entre outros fatores socioculturais. Os estudos também passaram a se preocupar com a contextualização do ambiente. Também nessa época houve o crescimento no campo do consumo do movimento cunhado de “pós-modernismo” que contribuiu para trazer novas reflexões sobre o consumo e diferentes metodologias para pesquisá-lo. 
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Comportamento do Consumidor
 HISTÓRICO DO CAMPO NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
Ganha força a perspectiva do “consumo experiencial”, ou seja, a sensação de que os produtos e os serviços proporcionam aos consumidores experiências sensoriais, afetivas, culturais e simbólicas. Nota-se também tentativas de propor“pontes” com outros campos do conhecimento. Entendimento do consumo como prática social. Há uma profusão de novas metodologias de pesquisa qualitativas mais abertas e processuais do consumo. 
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Comportamento do Consumidor
 O IMPACTO DOS CONSUMIDORES NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Comportamento do Consumidor
Segmentação de mercado
Posicionamento
Decisões de produto
Decisões de preço
Decisões de distribuição
Decisões do mix de comunicação
Pesquisa de Marketing
Comportamento do Consumidor
 TEORIAS ECONÔMICAS
A teoria econômica tem por base dois conceitos fundamentais: 
1 – as pessoas têm necessidade que satisfazem com coisas, razão pela qual atribuem valor às coisas e realizam ações de forma a maximizar o valor total das coisas que possuem/consomem; 
2 - o valor por unidade varia com a escassez dos bens ou 
serviços.
Valor
Recursos
Curva da oferta
Teoria da utilidade
Análise custo-benefício
Valor e escassez
Valor Marginal
Valor Médio
Curva de procura
Preço
Elasticidade
Bens
Comportamento do Consumidor
 MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Abordagem econômica
Consumidor como indivíduo
Processo de decisão
Maximização de utilidade
Escolha racional
Objetividade de avaliação
Comportamento do Consumidor
 MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Preferências
Restrição orçamentária
Maior nível possível de satisfação
A análise econômica é baseada na noção de que os indivíduos atribuem prioridades aos seus desejos e escolhem suas opções mais preferidas entre as alternativas preferidas 
O que o indivíduo deseja fazer
O que o indivíduo pode fazer
D E C I S Ã O
Comportamento do Consumidor
 MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Modelos integrativos do comportamento do consumidor
Estímulo-reação
Determinísticos 
Probabilístico
Explicativos
Comportamento do Consumidor
 TEORIA DA AÇÃO RACIONAL
Baseia-se na premissa de que os indivíduos fazem uso racional da informação disponível quando tomam decisões comportamentais, essa teoria considera as intenções comportamentais como mediadoras da relação atitude-comportamento.
Autores: Fishbein e Ajzen (1975)
Intenção
Norma subjetiva
Atitude
Comportamento 
Comportamento do Consumidor
 TEORIAS DA AÇÃO RACIONAL
Teoria do Comportamento Planejado
Autores: Ajzen (1991)
Comportamento do Consumidor
 TEORIAS DA AÇÃO RACIONAL
Teoria da Tentativa
A teoria da tentativa (BAGOZZI e WARSHAW, 1990) é uma versão ampliada da teoria do comportamento planejado que especifica melhor as dimensões da atitude, considerando as expectativas de resultados, e inclui medidas de efeitos residuais do comportamento passado, em termos de frequência e recentidade, visando explicar comportamentos orientados por metas. 
Comportamento do Consumidor
 TEORIAS DA AÇÃO RACIONAL
Teoria da Tentativa
Comportamento do Consumidor
Reconhecimento da necessidade
Busca de informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Comportamento do Consumidor
Memória
Reconhecimento da necessidade
Influências ambientais
Cultura
Classe social
Influências pessoais
Família
Situação
Diferenças individuais
Recursos
Motivação e envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade, Valores e
Estilo de vida
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Comportamento do Consumidor
Memória
Reconhecimento da necessidade
Influências ambientais
Cultura
Classe social
Influências pessoais
Família
Situação
Diferenças individuais
Recursos
Motivação e envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade e Valores 
Estilo de vida
Busca
Busca Externa
Busca Interna
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Comportamento do Consumidor
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Processamento de Informações
Refere-se ao processo pelo qual um estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória e depois recuperado
Cinco estágios:
1 - Exposição
2 - Atenção
3 - Compreensão
4 - Aceitação
5 - Retenção
Comportamento do Consumidor
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Estímulos
Dominados pelo profissional de marketing
Outros
Memória
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Processamento de Informações
Comportamento do Consumidor
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Determine os Critérios de Avaliação
(Preço, marca, país de origem, etc)
Determine as Alternativas de Escolha
Avalie o Desempenho das Alternativas
Aplique a regra de decisão
Comportamento do Consumidor
Por que as pessoas compram?
Representação de papel
Desvio
Autogratificação
Aprender sobre novas tendências
Atividade Física
Estimulação sensorial
Experiências sociais
Comunicação
Atração de grupos de pares
Status e Autoridade
Prazer de pechinchar
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Comportamento do Consumidor
Comportamento Pós-compra
Satisfação: 
Expectativa X Desempenho
Dissonância Cognitiva
Quando uma pessoa é confrontada com incoerências entre atitudes e comportamentos, fará alguma coisa para resolver essa “dissonância”, mudando uma atitude ou modificando o comportamento
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Comportamento do Consumidor
Poucas diferenças entre as marcas
Diferenças significativas entre as marcas
Comportamento complexo de compra
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Comportamento de compra buscando variedade
Comportamento de compra habitual
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
 Tipos de comportamento
 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
As contribuições da Psicologia para o estudo do consumidor 
 A ABORDAGEM PSICOLÓGICA DO CONSUMIDOR
Comportamento do Consumidor
Nessa abordagem, o consumidor continua sendo visto como indivíduo isolado. 
O próprio termo que designa o campo no marketing, comportamento do consumidor, traduz uma tradição behaviorista, reificando o indivíduo como eixo central a partir do qual se pensa o consumo.
Processamento de informação
Estruturas mentais
Memória
Influências da aprendizagem
Cognição
Atitudes
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Estímulos
Dominados pelo profissional de marketing
Outros
Memória
Processamento de Informações
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
É o estágio inicial do processamento da informação. A exposição ocorre da proximidade física a um estímulo que permita a oportunidade de que um ou mais sentidos sejam ativados
 FATORES PSICOLÓGICOS
Exposição
A exposição ocorre quando um estímulo penetra na gama de receptores sensoriais de uma pessoa
Comportamento do Consumidor
Sistemas Sensoriais
As reações aos estímulos são uma parte importante do consumo hedônico, ou seja, os aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais das interações dos consumidores com os produtos
Visão
Olfato 
Audição
Tato 
Paladar 
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Percepção Subliminar
Ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de consciência do consumidor
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
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É a alocação da capacidade de processamento a um estímulo
Características individuais que influenciam a atenção:
 Necessidades/motivação
 Atitudes
 Nível de adaptação
 Amplitude de atenção
Atenção
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
 FATORES PSICOLÓGICOS
Atenção
Determinantes de estímulo de atenção
Tamanho
Cor
Intensidade
Contraste
Posição
Direcionalidade
Movimento
Isolamento
Novidade
Porta-voz atraente
Mudança de cenas
Comportamento do Consumidor
Diz respeito à interpretação de um estímulo. É o ponto no qual o significado é anexado ao estímulo.
Compreensão
 FATORES PSICOLÓGICOS
Determinantes pessoais de compreensão
 Motivação
Conhecimento
Expectativas ou conjunto perceptual
Determinantes de estímulos de compreensão
Linguística
Efeitos de ordem
 Contexto
Comportamento do Consumidor
Semiótica
Examina a correspondência entre signos e símbolos e seu papel na atribuição de significados
A partir de uma perspectiva semiótica, toda mensagem de marketing tem três componentes básicos: um objeto,um signo e uma tradução
As relações são muitas vezes culturalmente delimitadas
Compreensão
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
A propaganda serve como um tipo de dicionário de cultura/consumo, seus verbetes são os produtos e suas definições são significados culturais
Compreensão
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
 FATORES PSICOLÓGICOS
Compreensão
Aspectos envolvendo cores, luz e consumo
Por que as pessoas preferem beber uma limonada bem fresca em um copo azul em lugar de um vermelho?
Por que você decide vestir cores frias quando sente calor?
Por que um anúncio em preto e branco é invisível?
A iluminação de um loja influencia suas compras?
Comportamento do Consumidor
 FATORES PSICOLÓGICOS
Compreensão
Aromas e comportamentos de consumo
Por que aquele aroma lhe traz recordações de infância?
Por que aquele aroma em seu restaurante preferido o impele a consumir mais?
Por que se espalha um aroma de pão quente nas proximidades da padaria e um aroma de frango assado na rotisseria?
Comportamento do Consumidor
 FATORES PSICOLÓGICOS
Compreensão
Pontos de venda e música ambiente
Por que ouvir música alto induz a beber mais?
Por que os diferentes estilos de música têm efeitos sobre os atos de compra?
Por que se toca música nas feiras ao ar livre?
Por que a música tem um impacto real na demora de uma espera telefônica?
A música rápida tocada no supermercado o incita a fazer as compras mais rapidamente?
Comportamento do Consumidor
Enfoca o efeito persuasivo do estímulo. Esse poder de persuasão pode ser refletido ao influenciar o conhecimento, as atitudes e mesmo o próprio comportamento
Aceitação
 FATORES PSICOLÓGICOS
Respostas Cognitivas
Respostas Afetivas
Comportamento do Consumidor
Envolve a transferência de interpretação e persuasão do estímulo para a memória de longo prazo. É o estágio final do processamento de informação.
Retenção
 FATORES PSICOLÓGICOS
Estímulos
Memória Sensorial
Memória de Curto Prazo
Memória de Longo Prazo
Comportamento do Consumidor
 FATORES PSICOLÓGICOS
Vermelho
Amarelo
Azul
Verde
Comportamento do Consumidor
É o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, atitudes e/ou comportamento
Aprendizagem
 FATORES PSICOLÓGICOS
Teorias Behavioristas da Aprendizagem
Teoria Cognitiva da Aprendizagem
Comportamento do Consumidor
Teorias behavioristas da aprendizagem
O aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos
Estímulo
Consumidor
Resposta
Aprendizagem
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
É uma das tarefas mais fundamentais porém mais desafiadoras que as empresas enfrentam
Venda por sugestão
Técnica de pedidos múltiplos
Princípio da reciprocidade
Comprometimento
Rotulagem
Incentivos
Influências de Atitudes e Comportamentos
 FATORES PSICOLÓGICOS
Técnicas de modificação de comportamento
Comportamento do Consumidor
Motivação
A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la
Teoria do impulso
Teoria da expectativa
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Envolvimento
O envolvimento é definido como a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes
Envolvimento com o produto
Envolvimento mensagem-resposta
Envolvimento com a situação de compra
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
 O Eu
Autoconceito
Refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades
Auto-estima
Eus reais e ideais
Fantasia
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
 Consumo e autoconceito
O eu refletido auxilia a moldar o autoconceito, o que implica que as pessoas se vêem como imaginam que os outros as vêem.
As pessoas usam o comportamento de consumo de um indivíduo para ajudá-las a fazer julgamentos sobre a identidade social daquela pessoa
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
 Personalidade
A personalidade tem muitos significados. Em estudos de consumidores, personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais. A personalidade de um indivíduo proporciona experiências e comportamentos relacionados ordenada e coerentemente. 
Três tipos de teorias:
Psicanalítica
Sociopsicológica
Fator traço
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Personalidade de marca
Refere-se a comunicação dos atributos do produto e às percepções desses atributos recebidos pelos consumidores sobre marcas específicas
Quando os consumidores compram produtos, eles frequentemente querem mais do que os atributos funcionais ou tangíveis proporcionados pelo produto. Eles também querem uma boa experiência, uma boa resposta emocional ou benefícios hedonistas
 Personalidade
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
 O “GAROTO PROPAGANDA”
Comportamento do Consumidor
 MASCOTES
Comportamento do Consumidor
 Estilo de vida
O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro
Pessoa
Produto
Ambiente
Estilo de vida
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
 Estilo de vida
Tendências no estilo de vida: 
o comportamento do consumidor do futuro
 FATORES PSICOLÓGICOS
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
 TENDÊNCIAS NO ESTILO DE VIDA
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROCESSOS 
PSICOLÓGICOS 
Influência de atitudes e 
comportamentos 
Processamento de 
informações 
Aprendizagem 
Aprendizagem
Processos Psicológicos
Influência de atitudes e comportamentos
Processamento de informações