PEX - PLANO DE COMUNICAÇÃO VILA URBANA

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ 
ESCOLA DE BELAS ARTES 
 COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
AMANDA CIUFFI CORDEIRO 
JOÃO VITOR DORNELLES SILVA 
JOÃO VITOR VIEIRA 
MARIANA SAPORITI MIGUEL 
PAULA DA SILVEIRA SANTOS 
 
 
 
 
 
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A VILA URBANA GASTRONOMIA E 
CULTURA 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA - PR 
2020 
 2 
 
AMANDA CIUFFI CORDEIRO 
JOÃO VITOR DORNELLES SILVA 
JOÃO VITOR VIEIRA 
MARIANA SAPORITI MIGUEL 
PAULA DA SILVEIRA SANTOS 
 
 
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A VILA URBANA GASTRONOMIA E 
CULTURA 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado ao Curso de Graduação em 
Comunicação Social com habilitação em 
Publicidade e Propaganda da Pontifícia 
Universidade Católica do Paraná, como 
requisito parcial à obtenção do título de 
bacharel em Comunicação Social, 
Publicidade e Propaganda. 
 
Orientadores: Prof. Jeferson José Thauny, 
Prof. Evary Leal, Prof. Ivana Duarte, Prof. 
Fernanda Biazzeto. 
 
 
 
 
 
CURITIBA - PR 
2020 
 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dados da Catalogação na Publicação 
Pontifícia Universidade Católica do Paraná 
Sistema Integrado de Bibliotecas – SIBI/PUCPR 
Biblioteca Central 
Pamela Travassos de Freitas – CRB 9/1960 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Plano de comunicação para a vila urbana gastronomia e Cultura / Amanda 
P712 Ciuffi Cordeiro... [et al.] ; orientadores: Jeferson José Thauny... [et al.]. – 
2020 2020. 
 206 f. : il. ; 30 cm 
 
 
 TCC (Comunicação Social – Publicidade e Propaganda) – Pontifícia 
 Universidade Católica do Curitiba, 2020 
 Bibliografia: f. 188-195 
 
 
 1. Publicidade. 2. Propaganda. 3. Comunicação. 4. Campanhas publicitarias. 
 5. Gastronomia. 6. Sustentabilidade. 7. Curitiba. I. Cordeiro, Amanda Ciuffi. 
 II. Thauny, Jeferson José. III. Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Escola 
 de Comunicação e Artes. 
 
 CDD 20 ed. – 659.1 
 
 4 
 
 
AMANDA CIUFFI CORDEIRO 
JOÃO VITOR DORNELLES SILVA 
JOÃO VITOR VIEIRA 
MARIANA SAPORITI MIGUEL 
PAULA DA SILVEIRA SANTOS 
 
 
 
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A VILA URBANA GASTRONOMIA E 
CULTURA 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em 
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Pontifícia 
Universidade Católica do Paraná, como requisito parcial à obtenção do título de 
bacharel em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda. 
 
COMISSÃO EXAMINATÓRIA 
 
 
Prof. Fábio Feltrin 
Prof. Irídio Moura 
Prof. Luiz Vivan 
 
 
 
 
 
 
 5 
 
Curitiba, 02 de dezembro de 2020. 
AGRADECIMENTOS 
 
Em meio a pandemia do COVID-19, este trabalho foi criado totalmente online, com o 
grupo se reunindo semanalmente via plataformas de ligações de vídeo para nos 
comunicarmos, o ano passou muito rápido e passamos por muitas experiências que 
ficarão para sempre guardados no coração de cada um do grupo. 
Primeiramente, agradecemos aos nossos pais que, sempre estiveram nos apoiando 
e ao nosso lado, em todos os momentos e sem eles, jamais teríamos conseguido 
chegar até onde chegamos. Nossos familiares e companheiros de vida, que sempre 
estão nos apoiando e nos incentivando, sempre ao nosso lado, nos trazendo força e 
confiança. 
Aos nossos orientadores Jeferson Thauny, Evary Leal, Fernanda Biazzeto e a Ivana 
Duarte que, com toda sua experiência de anos na profissão, nos ajudaram em todo o 
processo de criação e de cada detalhe do trabalho, em especial a Professora 
Fernanda Biazzeto que, nos momentos mais difíceis nos colocou para cima e nos 
incentivou a concluir o trabalho da melhor forma e transformou as orientações em algo 
leve, e tranquilo, nos passando confiança e muita experiência. Agradecemos também, 
ao professor e coordenador Fábio Feltrin que com todo seu carisma, nos passou 
confiança e muita calma, nos ensinou e mostrou os melhores caminhos a serem 
seguidos durante o processo. 
Agradecemos também, a todos os nossos amigos que estiveram presentes e nos 
incentivando, sendo uma peça chave para que este trabalho seja finalizado. 
Agradecemos a Deus que, todos os dias esteve ao nosso lado, nos dando luz e nos 
guiando para tomarmos as melhores decisões. 
Somos agradecidos também por todo o grupo que se empenhou e fez com que este 
trabalho saísse exatamente do jeito que saiu, demos muitas risadas, brigamos muito, 
tivemos momentos de conversas e desabafos, mas tudo saiu do jeito que tinha que 
 6 
 
sair, e sim, passamos por tudo isso, com o coração cheio de orgulho e de sentimentos 
incríveis, tendo a certeza que fizemos tudo que estava ao nosso alcance. 
RESUMO 
 
Este projeto experimental, tem como objetivo apresentar um planejamento de 
comunicação completo para a Vila Urbana, é uma vila gastronômica, buscando ser 
um local de lazer e também para compras, localizado no centro da cidade, a Vila 
Urbana inaugurou em 2018, pensando em trazer novos conceitos de sustentabilidade, 
a Vila conta com uma tecnologia renovável de reutilizar a água da chuva para 
consumo externo, suas lixeiras são feitas de caixas de leite, a Vila também conta com 
espaços verdes. Possuindo espaço para 54 operações, atualmente conta com 30 
operações ativas, dentre elas restaurantes, bares e lojas. Com base nessas 
informações, foi possível fazer uma análise detalhada sobre a marca, entendendo 
quais serão os melhores caminhos a serem seguidos para o próximo ano, durante três 
meses. Foi criado um novo conceito criativo e um novo posicionamento para a marca, 
tornando assim, o possível grande reconhecimento no mercado atual, e a ser um 
diferencial dos outros tantos centros gastronômicos, que viraram tendência em 
Curitiba. Em meio a pandemia do COVID-19, as ações foram pensadas e projetadas 
para uma possível normalidade mundial. 
 
Palavras-chave: Campanha publicitária, centro gastronômico, sustentabilidade, 
Curitiba. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
This experimental project has as an objective to present a complete communication 
plan for Vila Urbana which is a gastronomic center with options for leisure and 
shopping, Vila Urbana was inaugurated in 2018 with the intention of bringing new 
concepts of sustainability to the gastronomic scene, Vila also uses a renewable 
technology for collecting and reusing water from the rain for external consumption, their 
trash cans are made out of milk cardboard boxes, Vila also counts with green spaces. 
With the capacity for 54 operations, Vila has currently 30 of them functioning, amongst 
them there are restaurants, bars and stores. Based on those pieces of information, it 
was possible to make a detailed analysis about the brand, understanding which will be 
the best paths to be followed in the next three months for the coming year. 
A new creative concept, as well as a new positioning, has been created for the brand, 
and with this process start gaining space and recognition in today's industry/market 
and to be a stand out between many other gastronomic centers in Curitiba. In the 
mindset of the COVID-19 pandemic the actions have been thought and projected for a 
possible back to normal scenario. 
 
Keywords: Advertising Campaign, Gastronomic Center, Sustainability, Curitiba. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÃO 
 
Figura 1 - Vila Urbana Internamente. ........................................................................ 21 
Figura 2 - Fachada Vila Urbana. ............................................................................... 22 
Figura 3 - Fachada nova Vila Urbana. ....................................................................... 22 
Figura 4 - Post redes sociais Vila Urbana. ................................................................ 28Figura 5 - Post de eventos da Vila Urbana. ............................................................... 28 
Figura 6 - Post de eventos da Vila Urbana. ............................................................... 29 
Figura 7- Imagem das redes sociais sobre sustentabilidade ..................................... 31 
Figura 8 - Fachada Mercado Sal. .............................................................................. 32 
Figura 9 - Fachada Souq. .......................................................................................... 33 
Figura 10 - Fachada Patio Faivre. ............................................................................. 34 
Figura 11 - Fachada Ca'dore. .................................................................................... 35 
Figura 12 - Largo da Ordem. ..................................................................................... 36 
Figura 13 – Página inicial do Facebook do Ca´dore Comida Descomplicada. .......... 51 
Figura 14 – Página inicial Instagram do Ca´dore Comida Descomplicada. ............... 51 
Figura 15 – Página inicial do Instagram do Souq Curitiba. ........................................ 53 
Figura 16 – Página inicial do Facebook do Souq Curitiba. ........................................ 54 
Figura 17– Página inicial do Instagram do Mercado Sal Curitiba. ............................. 55 
Figura 18 – Página inicial do Facebook do Mercado Sal Curitiba ............................. 56 
Figura 19 – Página inicial do Instagram do Pátio Faivre. .......................................... 57 
Figura 20 – Página inicial do Facebook do Pátio Faivre. .......................................... 58 
Figura 21 - Questionário Qualtrics ............................................................................. 66 
Figura 22 - QR CODE perguntas e respostas qualitativas. ....................................... 76 
Figura 23 - Questionário Cliente Oculto. ................................................................... 80 
Figura 24 - Infográfico Conclusivo. ............................................................................ 83 
Figura 25 - Persona 1 - Cleber. ................................................................................. 92 
Figura 26 - Persona 2 - Rafaela. ............................................................................... 93 
Figura 27- Cronograma fevereiro site Vila Urbana. ................................................... 96 
Figura 28 - Cronograma redes sociais Vila Urbana. .................................................. 97 
Figura 29 - Foto ambiente externo do Mercado Sal. ............................................... 108 
Figura 30 - Página de buscas do Google para Mercado Sal. .................................. 108 
 9 
 
Figura 31 - Divulgação de evento no Mercado Sal em Rádio. ................................ 109 
Figura 32 - Aplicativo do Waze usado pelo Mercado Sal. ....................................... 109 
Figura 33 - Anúncio Ca'dore no jornal. .................................................................... 110 
Figura 34 - Anúncio Ca'dore no jornal. .................................................................... 111 
Figura 35 - Resultados busca Ca'dore no Google. .................................................. 111 
Figura 36 - Página inicial do site. ............................................................................ 112 
Figura 37 - Aba "Sobre" do site. .............................................................................. 113 
Figura 38 - Resultados da busca no Google. .......................................................... 113 
Figura 39 - Redes sociais do Largo’s Bar. .............................................................. 114 
Figura 40 - Pesquisa Google Largos Bar. ............................................................... 115 
Figura 41 - Festival de inverno de Curitiba. ............................................................. 116 
Figura 42 - Pesquisa do Google. ............................................................................. 116 
Figura 43 - Aplicativo Waze Quintal do Monge. ...................................................... 117 
Figura 44 - Aparelhos utilizados para acesso à internet. ......................................... 120 
Figura 45 – Perfil do Internauta Brasileiro. .............................................................. 120 
Figura 46 – RM Curitiba. ......................................................................................... 121 
Figura 47 – Impacto do OOH no mundo. ................................................................ 122 
Figura 48 - Feed de Notícias Mobile. ...................................................................... 126 
Figura 49 - Instagram Explorar. ............................................................................... 126 
Figura 50- Estimativa e definição do público. .......................................................... 127 
Figura 51 – Posicionamento das redes sociais. ...................................................... 128 
Figura 52 – Posicionamento das redes sociais 2. ................................................... 128 
Figura 53 - Configurações Gerais Search. .............................................................. 130 
Figura 54 - Palavras- Chave.................................................................................... 130 
Figura 55 - Extensões de Frase. ............................................................................. 131 
Figura 56 - Anúncio Mobile...................................................................................... 131 
Figura 57 - Anúncio Mobile...................................................................................... 131 
Figura 58 - Rede Display ......................................................................................... 132 
Figura 59 - Estimativa de cliques ............................................................................ 132 
Figura 60 - Estimativas Display. .............................................................................. 133 
Figura 61- Estimativas Display. ............................................................................... 134 
Figura 62- Orçamento Waze Ads. ........................................................................... 135 
Figura 63 - Simulação Vila Urbana no Waze........................................................... 136 
Figura 64 - Farid Surugi Business Tower. ............................................................... 138 
 10 
 
Figura 65 - Center Tower. ....................................................................................... 139 
Figura 66 - Peça exemplo Outdoor. ........................................................................ 143 
Figura 67- Mockup peça exemplo. .......................................................................... 143 
Figura 68 - MoodBoard ........................................................................................... 146 
Figura 69 - Peça conceito........................................................................................ 147 
Figura 70 - Paleta de cores. .................................................................................... 149 
Figura 71 - Fonte Xanthousy - Personal Use Regular. ............................................ 149 
Figura 72 - Abel Pro. ............................................................................................... 150 
Figura 73 - Abel Pro Bold. ....................................................................................... 150 
Figura 74 - Post dia de receita. ............................................................................... 152 
Figura 75 - Story dia de receita ............................................................................... 153 
Figura 76 - Post promoção da Vila. .........................................................................154 
Figura 77 - Story promoção da Vila. ........................................................................ 155 
Figura 78 - Post hora do drink. ................................................................................ 156 
Figura 79 - Story hora do drink. ............................................................................... 157 
Figura 80 - Post programação do final de semana. ................................................. 158 
Figura 81 - Story hora do drink. ............................................................................... 159 
Figura 82 - Post interação com o público. ............................................................... 160 
Figura 83 - Story interação com o público. .............................................................. 161 
Figura 84 - Post de evento blog do site ................................................................... 162 
Figura 85 - Post dica do chef blog do site. .............................................................. 163 
Figura 86 - Post comidas da semana blog do site. .................................................. 164 
Figura 87 - Post evento pet ..................................................................................... 165 
Figura 88 - Story evento pet .................................................................................... 166 
Figura 89 - Capa evento facebook. ......................................................................... 167 
Figura 90 - Flyer de divulgação evento pet ............................................................. 168 
Figura 91 - Mockup flyer evento pet. ....................................................................... 169 
Figura 92 - Embalagem cookie ................................................................................ 169 
Figura 93 - Script Melhor amigo do pet. .................................................................. 170 
Figura 94 - Ilustração cena inicial vídeo campanha melhor amigo do pet. .............. 171 
Figura 95 - Ilustração cena 2 e 3 vídeo campanha melhor amigo do pet. ............... 171 
Figura 96 - Ilustração cena 5 vídeo campanha melhor amigo do pet. ..................... 172 
Figura 97 - Ilustração cena 6 vídeo campanha melhor amigo do pet. ..................... 172 
Figura 98 - Script vídeo Institucional ....................................................................... 173 
 11 
 
Figura 99 - Ilustração cena 1 e 6 vídeo institucional. .............................................. 174 
Figura 100 - Ilustração cena 2 vídeo institucional. .................................................. 174 
Figura 101 - Ilustração cena 3 e 4vídeo institucional. ............................................. 175 
Figura 102 - Ilustração cena 5 vídeo institucional. .................................................. 175 
Figura 103 - QR CODE spot de rádio ...................................................................... 177 
Gráfico 1 - Representação de Chuva mensal em Curitiba. ....................................... 42 
Gráfico 2 - Gráfico demonstrativo do crescimento de cervejarias artesanais no Brasil.
 .................................................................................................................................. 44 
Gráfico 3 - Questionário Qualtrics ............................................................................. 64 
Gráfico 4 - Questionário Qualtrics. ............................................................................ 65 
Gráfico 5 - Questionário Qualtrics. ............................................................................ 67 
Gráfico 6 - Questionário Qualtrics. ............................................................................ 68 
Gráfico 7 - Questionário Qualtrics ............................................................................. 69 
Gráfico 8 - Questionário Qualtrics. ............................................................................ 70 
Gráfico 9 - Resumo de Mídia. .................................................................................. 141 
Quadro 1 – Quadro de análise ambiental. ................................................................. 47 
Quadro 2- Pesquisas realizadas. .............................................................................. 60 
Quadro 3- Perguntas do questionário quantitativo. ................................................... 62 
Quadro 4 - Questionário pesquisa qualitativa............................................................ 75 
Quadro 5- Análise SWOT .......................................................................................... 85 
Quadro 6 - Resumo de objetivos de mídia definidos. .............................................. 106 
Quadro 7 - Quadro de criação e produção das peças da campanha. ..................... 151 
Quadro 8 - Roteiro Spot de Rádio Melhor amigo do Pet ......................................... 176 
Quadro 9 - Relação dos problemas de comunicação e aferição de resultados. ..... 184 
Tabela 1 - Tabela de interesses do público segmentado. ....................................... 125 
Tabela 2 – Segmentação do público. ...................................................................... 133 
Tabela 3 – Resumo de investimento com internet. ................................................. 136 
Tabela 4 – Resumo de investimento em eletromídia. ............................................. 139 
Tabela 5 - Inserções 98 FM..................................................................................... 140 
Tabela 6 – Resumo de investimento na rádio. ........................................................ 140 
Tabela 7 - Orçamento de Mídia. .............................................................................. 178 
Tabela 8 - Orçamento de produção. ........................................................................ 179 
 
 
 12 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 17 
2 BRIEFING .............................................................................................................. 18 
2.1 DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA ............................................................................ 18 
2.2 MODELO DE BRIEFING ..................................................................................... 19 
2.3 HISTÓRICO E DADOS DO CLIENTE ................................................................. 19 
2.4 PRODUTO .......................................................................................................... 20 
2.5 PREÇO ................................................................................................................ 23 
2.5.1 O complexo ..................................................................................................... 24 
2.5.2 As operações .................................................................................................. 24 
2.6 PRAÇA ................................................................................................................ 25 
2.7 PÚBLICO - ALVO ................................................................................................ 26 
2.8 PROMOÇÃO ....................................................................................................... 27 
2.9 POSICIONAMENTO ........................................................................................... 30 
2.10 ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA ....................................................................... 31 
2.10.1 Mercado Sal .................................................................................................. 32 
2.10.2 Souq Curitiba ............................................................................................. 33 
2.10.3 Pátio Faivre ................................................................................................ 33 
2.10.4 Ca´dore....................................................................................................... 34 
2.10.5 Bares e restaurantes da região central ................................................ 35 
2.11 PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................. 36 
2.12 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 37 
2.13 OBJETIVOS DE MARKETING .......................................................................... 38 
2.14 VERBA DISPONIBILIZADA ............................................................................... 39 
3 ANÁLISE AMBIENTAL.......................................................................................... 40 
3.1 MACRO-AMBIENTE ........................................................................................... 40 
3.2 MICROAMBIENTE .............................................................................................. 47 
 13 
 
3.2.1 Os clientes ...................................................................................................... 48 
3.2.2 Os concorrentes ............................................................................................. 49 
4 PESQUISA DE MERCADO ................................................................................... 59 
4.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA .................................................. 60 
4.1.1 Métodos ........................................................................................................... 61 
4.1.2 Amostra quantitativa ...................................................................................... 61 
4.1.3 Coleta de dados .............................................................................................. 61 
4.1.4 Análise de resultados .................................................................................... 63 
4.1.5 Considerações da pesquisa quantitativa ..................................................... 71 
4.2 PESQUISA EXPLORATÓRIA COM ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE ......... 73 
4.2.1 Método ............................................................................................................. 74 
4.2.2 Amostra Qualitativa........................................................................................ 74 
4.2.3 Coleta de dados .............................................................................................. 74 
4.2.4 Análise de resultados .................................................................................... 77 
4.3 CLIENTE OCULTO ............................................................................................. 78 
4.3.1 Método ............................................................................................................. 79 
4.3.2 Amostra ........................................................................................................... 79 
4.3.3 Coleta de dados .............................................................................................. 80 
4.4 CONCLUSÃO DAS PESQUISAS DE MARKETING ........................................... 81 
5 PLANEJAMENTO .................................................................................................. 84 
5.1 SWOT.................................................................................................................. 84 
5.1.1 Análise SWOT ................................................................................................. 85 
5.2 PROBLEMA E OBJETIVO DE MARKETING ...................................................... 88 
5.3 PROBLEMAS E OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ........................................... 88 
5.4 POSICIONAMENTO ........................................................................................... 89 
5.5 PÚBLICO ALVO DA COMUNICAÇÃO ................................................................ 90 
5.5.1 Personas do público-alvo .............................................................................. 91 
5.6 PLANO DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 94 
5.6.1 Etapa de Preparação ...................................................................................... 94 
5.6.2 Site e SEO ....................................................................................................... 95 
5.6.4 Redes Sociais ................................................................................................. 96 
 14 
 
5.7 PLANO DE AÇÃO ............................................................................................... 97 
5.7.1 Melhor amigo do pet ...................................................................................... 98 
5.7.2 Campanha institucional publicitária ............................................................. 99 
5.7.3 Happy Hour no centro da cidade - Sugestão ............................................. 100 
5.7.4 Evento cultural - Sugestão .......................................................................... 101 
6 PLANEJAMENTO DE MÍDIA ............................................................................... 103 
6.1 OBJETIVOS ...................................................................................................... 103 
6.1.1 Público-alvo .............................................................................................. 104 
6.1.2 Cobertura ...................................................................................................... 104 
6.1.3 Frequência Média ......................................................................................... 105 
6.1.4 Continuidade ................................................................................................ 105 
6.2 ESTRATÉGIA .................................................................................................... 106 
6.2.1 Análise de mídia dos Concorrentes............................................................ 107 
6.2.2 Conclusão das análises de concorrentes .................................................. 117 
6.3 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA PARA A VILA URBANA .......................................... 118 
6.3.1 Internet .......................................................................................................... 119 
6.3.2 Out Of Home: ................................................................................................ 121 
6.3.3 Rádio ............................................................................................................. 123 
6.4 TÁTICAS ........................................................................................................... 123 
6.4.1 Internet .......................................................................................................... 124 
6.4.2 Google Ads ................................................................................................... 129 
6.4.3 Waze Ads ...................................................................................................... 135 
6.4.4 Eletromídia .................................................................................................... 137 
6.4.5 Rádio 98 FM .................................................................................................. 139 
6.5 RESUMO DE MÍDIA .......................................................................................... 141 
6.6 OUTDOORMÍDIA - SUGESTÃO AO CLIENTE ................................................. 142 
7 CRIAÇÃO ............................................................................................................. 144 
7.1 CONCEITO CRIATIVO ...................................................................................... 144 
7.2 TEMA DA CAMPANHA ..................................................................................... 145 
7.3 ABORDAGEM ...................................................................................................145 
7.3.1 MoodBoard ................................................................................................... 146 
 15 
 
7.3.2 Peça conceito ............................................................................................... 147 
7.3.3 Cores ............................................................................................................. 148 
7.3.4 Tipografia ...................................................................................................... 149 
7.4 PEÇAS PUBLICITÁRIAS .................................................................................. 150 
8.4.1 Peças digitais ............................................................................................... 151 
8.4.2 Peças site ...................................................................................................... 161 
7.4.3 Campanha melhor amigo do pet ................................................................. 165 
7.4.4 Vídeo melhor amigo do pet ......................................................................... 170 
7.4.5 Vídeo Institucional........................................................................................ 173 
7.4.6 Spot de rádio – Melhor Amigo do Pet ......................................................... 176 
7.4.7 Spot de rádio - Sugestão ............................................................................. 176 
8 VIABILIDADE ECONÔMICA ............................................................................... 178 
8.1 ORÇAMENTO DE MÍDIA .................................................................................. 178 
8.2 ORÇAMENTO DE CRIAÇÃO ............................................................................ 179 
8.3 ORÇAMENTO PRODUÇÃO ............................................................................. 179 
8.4 TOTAL DA VIABILIDADE ECONÔMICA ........................................................... 180 
9 AFERIÇÃO DE RESULTADOS ........................................................................... 181 
9.1 CHECKING ....................................................................................................... 181 
9.1.1 Facebook e Instagram .................................................................................. 181 
9.1.2 Google Ads ................................................................................................... 182 
9.1.3 Waze Ads ...................................................................................................... 182 
9.1.4 Rádio ............................................................................................................. 182 
9.1.5 Eletromídia .................................................................................................... 182 
9.2 MENSURAÇÃO ................................................................................................. 183 
9.3 ROI .................................................................................................................... 184 
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 186 
REFERÊNCIAS........................................................................................................187 
ANEXO A - NEGOCIAÇÃO ELETROMÍDIA ............................................................195 
ANEXO B – NEGOCIAÇÃO MAXX FOTO ..............................................................198 
ANEXO C – ALCANCE RÁDIO 98FM .....................................................................200 
 16 
 
ANEXO D – BLITZ 98FM .......................................................................................202 
ANEXO E – NEGOCIAÇÃO 98FM .........................................................................203 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
As vilas gastronômicas, são empresas privadas que reúnem bares e 
restaurantes de todos os estilos, dentro de um mesmo ambiente, com música ao vivo 
e eventos relacionados a comida e bebida, esses locais, vem crescendo muito em 
todo o Brasil, mas principalmente, em Curitiba. 
Neste contexto, a Vila Urbana possui como destaque. Inaugurado no dia quatro 
de dezembro de dois mil e dezoito, possui como seu maior diferencial, práticas 
sustentáveis, como a captação da luz solar, energias renováveis, aproveitamento de 
materiais e estacionamento para bicicletas, possui 52 operações, que são os 
estabelecimentos, incluindo uma loja colaborativa, sapataria, tabacaria, esmalteria, 
restaurantes, bares e além de tudo isso, tendo como um dos seus diferenciais, ser um 
local pet friendly, possui como diferencial também, a abertura das portas todos os dias 
desde as onze horas da manhã fechando as vinte e duas horas. 
Sendo assim, a Vila Urbana foi escolhida para a realização do Projeto 
Experimental de Conclusão do Curso de Comunicação Social - Publicidade e 
Propaganda, que se resume em um plano de comunicação completo, envolvendo 
todas as práticas exigidas para um projeto, dentro de uma agência fictícia. Com este 
trabalho, o objetivo é atingir os objetivos apresentados nos próximos capítulos, com 
soluções criativas e funcionais, para a divulgação da marca. 
Tratando-se de um trabalho acadêmico, foi criada uma agência fictícia 
denominada como Five, trazendo o cotidiano e a rotina de uma agência de publicidade 
real. Sendo assim, o cliente escolhido disponibilizou uma verba também fictícia, para 
a elaboração de toda a campanha, que será destinada as soluções que a agência 
propôs e para a remuneração da mesma. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 18 
 
2 BRIEFING 
 
O briefing é uma das tarefas mais importantes para o desenvolvimento de um 
plano de comunicação para uma empresa. Nele há informações altamente relevantes 
para a execução de uma tarefa. É importante não só saber o seu significado, mas 
também como desenvolvê-lo e como vai ser interpretado. Sabendo da sua 
importância, neste capítulo, será explicado desde o princípio como desenvolver um 
briefing e como entendê-lo. 
 
2.1 DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA 
 
De acordo com o livro Dicionário de Marketing, desenvolvido por Moreira 
(1996), o briefing engloba conhecimentos que vão desde as características e 
funcionamento da empresa até o posicionamento da marca perante o mercado. 
 
Soma de conhecimentos que abrangem a situação de mercado e o produto 
ou serviço em relação a suas características intrínsecas, aos concorrentes e 
aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de 
venda ou imagem”. (MOREIRA, Júlio César Tavares, 1996). 
 
 A palavra briefing tem mais forma e sentido quando retirada de livros e 
dicionários relacionados ao marketing, fazendo com que se entenda a importância 
dessa fase para a elaboração de uma campanha publicitária ou qualquer 
estudo/trabalho que envolva a parte de comunicação da empresa. 
 
Chama-se briefing às informações preliminares contendo todas as instruções 
que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado 
nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o 
planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve 
conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da 
empresa e os objetivos do cliente”. (SANT’ANNA, 1989, p. 109). 
 
Portanto, entender, pesquisar e estudar o cliente é de suma importância para 
alcançar os objetivos de comunicação. Algumas falhas podem existir, porém algumas 
não podem nunca ocorrer, como exemplo, ignorar a concorrência e não identificar seu 
público-alvo. A falta ou o excesso de informações em um briefing podem ocasionar o 
mau desenvolvimento de toda campanha, mesmo estando digna de um prêmio. 
 19 
 
2.2 MODELO DE BRIEFING 
 
Os itens a seguir são baseados no roteiro de briefing apresentado no livro de 
Pinheiro; Gullo (2008). Valeressaltar que as informações relevantes variam de acordo 
com a marca, e em certos casos, nem todas serão importantes. 
a. Histórico: Dados do cliente, idealização do espaço, como surgiu; 
b. Produto: Estrutura e forma de funcionamento; 
c. Preço: Como funciona para lojistas, promoções e valores comparados à 
concorrência; 
d. Praça: Público frequentador e principais concorrentes, análise de 
concorrência; 
e. Promoção: Quais os métodos utilizados para atrair os clientes; meios de 
comunicação utilizados pela empresa; 
f. Posicionamento: Diferenciais da empresa, como acreditam que são 
vistos; 
g. Problemas de Comunicação: Quais as dificuldades/ problemas 
relacionados a comunicação da empresa; 
h. Objetivos de comunicação: Onde a empresa pretende chegar; 
i. Objetivos de marketing: Quanto é investido em marketing, quanto isso 
tem sido retribuído e quanto ela pretende alcançar. 
j. Análise de concorrência: Quem são os concorrentes, como atuam no 
mercado e quais semelhanças possuem. 
 
2.3 HISTÓRICO E DADOS DO CLIENTE 
 
Localizado na Rua Marechal Deodoro, 686, o centro gastronômico Vila Urbana, 
foi inaugurado no dia quatro de dezembro de dois mil e dezoito e tem como proposta 
promover um ambiente oposto ao agitado centro da cidade de Curitiba, assim como 
mencionado em seu site: "É um oásis em meio a intensidade de um centro 
metropolitano”. Em seu ambiente os clientes desfrutam de áreas de convivência, 
praças de alimentação coberta, feira de orgânicos, shows, exposições artísticas, 
bicicletários e bebedouros para pets. Além disso a captação de água pluvial faz com 
que a Vila Urbana seja um dos poucos centros gastronômicos a ter iniciativa 
sustentável, colaborando com o meio ambiente e com suas próprias despesas. 
 20 
 
O centro gastronômico inicialmente foi arquitetado para utilizar jardins 
encontrados acima dos contêineres no local para regular naturalmente a temperatura 
do ambiente, além de armazenar a água da chuva, que é utilizada para a realização 
da limpeza do local. Devido ao clima rígido de Curitiba, os jardins que estavam 
localizados acima dos contêineres superiores tiveram de ser removidos para dar lugar 
à uma cobertura transparente e assim evitar as chuvas periódicas. 
A ideia da construção de um centro gastronômico no meio do centro de Curitiba, 
surgiu quando essa tendência, centros gastronômicos, cresceu. A região central 
acabou ficando distante dos outros centros gastronômicos e a Vila Urbana acabou 
sendo o único desta região, ganhando assim uma área privilegiada, devido ao grande 
fluxo de pessoas que passam pelo centro de Curitiba. 
Desde o horário de abertura que é ás 11 horas da manhã, até seu horário de 
fechamento que varia conforme os dias da semana entre 22 horas, 23 horas e 20 
horas aos domingos, espera-se que tenha um fluxo diário entre 2.000 a 6.000 
pessoas, contudo alguns fatores externos influenciam este movimento, como 
exemplo, sabe-se que aos domingos o fluxo de pessoas é extremamente baixo 
comparado aos outros dias, não atendendo a expectativa de quando foi inaugurado. 
O faturamento da Vila Urbana está ligado diretamente aos seus lojistas. Quanto 
mais a loja fatura, mais a Vila Urbana fatura e isto por causa do fluxo e visibilidade do 
estabelecimento. Se não há muito movimento e pouca visibilidade do local, no sentido 
de conhecimento das pessoas sobre o lugar, afeta diretamente as vendas dos lojistas, 
já que pagam um aluguel e uma porcentagem dos seus lucros para a Vila. Esse baixo 
movimento pode ocasionar o fechamento de algumas operações ou até mesmo do 
centro gastronômico. 
 
2.4 PRODUTO 
 
 De acordo com Stecca e Ávila (2015, p. 32), o produto engloba tanto bens 
tangíveis quanto serviços, dos quais os clientes esperam algum benefício em troca. O 
autor ressalta que é possível classificá-los de diversas formas, como produtos 
perecíveis, necessidades ou luxos, dentre outros. 
 Para Kotler (2007), é a denominação de quaisquer produtos que possam ser 
ofertados aos consumidores, do qual eles possam adquirir ou usufruir, garantindo 
assim a satisfação dos desejos ou necessidades dos clientes. Assim, “para atender 
 21 
 
os desejos dos consumidores é preciso o desenvolvimento de produtos e serviços, e 
que os mesmos possuam algumas características fundamentais como qualidade, 
opções de modelos e estilos, variação de tamanhos, uma marca atraente.” (STECCA; 
ÁVILA, 2015, p. 32). 
A Vila Urbana é um centro gastronômico de Curitiba, localizado no centro da 
cidade. Contando com 54 operações, que se tratam das lojas e restaurantes 
localizados dentro do complexo gastronômico, das quais apenas 30 estão ativas 
atualmente. Suas operações têm como serviço principal a gastronomia, variando entre 
hambúrgueres, porções, pratos executivos e a la carte, sobremesas, bebidas 
elaboradas, vinhos e cervejas artesanais, além de contar com lojas que oferecem o 
serviço de tabacaria e de artigos artesanais e vestuário. O principal produto que a Vila 
urbana oferece, são os espaços disponibilizados para as empresas que ofertam 
serviços gastronômicos ou comerciais, fazendo com que a Vila Urbana possua uma 
grande variedade em suas operações. 
Sua arquitetura foi elaborada no modelo de construção rápida e urbana, 
fazendo uso de materiais reutilizáveis. O cliente pode desfrutar de variedades 
gastronômicas e tendências deste mercado, já que a Vila Urbana sempre acompanha 
e procura acompanhar o que está em alta, por exemplo, é um estabelecimento Pet 
Friendly e com áreas externas e internas para exposições ou feiras. 
 
Figura 1 - Vila Urbana Internamente. 
 
Fonte: Site Vila Urbana, 2018. 
 22 
 
 
Sua fachada tem como principal característica a cor amarela, que chama 
bastante atenção de quem passa. 
 
Figura 2 - Fachada Vila Urbana. 
 
Fonte: Casasul, 2018. 
 
 Recentemente, a Vila Urbana passou por algumas mudanças e sua estrutura, 
como por exemplo, a sua fachada, mudando algumas cores, utilizando uma paleta de 
cores bem colorida, dando uma nova cara para o centro gastronômico. 
 
Figura 3 - Fachada nova Vila Urbana. 
 
Fonte: Gustavo Peyerle de Oliveira, administrador da Vila, 2020. 
 
 23 
 
O que diferencia este centro gastronômico dos outros lugares nesta mesma 
região é a segurança. Sabe-se que o centro curitibano é uma das regiões com mais 
criminalidade em toda cidade, portanto o cliente que vai para o seu happy hour 
naquele espaço - Vila Urbana - sente-se seguro e tranquilo, pois está em um ambiente 
fechado e acompanhado por seguranças - câmeras e empresas terceirizadas -. 
Em relação aqueles clientes que possuem carro, existe um estacionamento 
terceirizado dentro da Vila Urbana, proporcionando um conforto maior ainda. Para 
aqueles que utilizam transporte público a Vila está em uma localização de fácil acesso 
tanto para ir quanto para voltar. 
Além disso, conta com uma estrutura - palco - para shows, com equipamentos 
de iluminação e áudio terceirizados, atraindo o público que costuma apreciar música 
ao vivo ou filmes aclamados pela crítica que a princípio são projetados no telão central 
toda terça-feira às 19 horas, promovendo a cultura e a inserção do público no mundo 
cinematográfico. 
Em seu interior, além das músicas e eventos, como o Cine Vila, o local conta 
com um espaço colaborativo nas quais marcas autorais e artesanais podem expor seu 
trabalho, esse mesmo espaço também disponibiliza cursos e palestras sobre diversos 
assuntos. 
A afeição à cultura também é demonstrada no painel grafitado na lateral do 
prédio ao lado, sendo possível vê-lo dentro e fora da Vila Urbana. O nome do projeto 
é Muchas Cores, que foi produzida por Mucha Tinta, uma produtora de arte idealizada 
por Giusy De Luca, graduada em Design Gráfico pela PUCPR, a qual convidou os 
goianos Douglas de Castro e Renato Pereira, criadores do grupo Bicicleta sem Freio, 
conhecido internacionalmente por seusgrafites e trabalhos relacionados à arte, para 
realizar a pintura. O painel foi incentivado pelo grupo parceiro EBANX, com o intuito 
de tornar o Vila em um local turístico, atraindo assim visitantes de fora e locais. 
 
2.5 PREÇO 
 
Para o marketing o preço se dá pelo conceito dos valores percebidos pelos 
clientes, assim como os benefícios ofertados, logo, se uma empresa aumenta seus 
preços, mas não acrescenta benefícios ao apelo do cliente será inferior (URBAN, 
2006). 
 24 
 
No mix de marketing, o preço é utilizado pelas empresas como forma de atingir 
seus objetivos. Para a sua definição precisam ser levados em conta as decisões que 
afetam as promoções, os canais de distribuição e o público alvo (KOTLER, 2007). 
 
2.5.1 O complexo 
 
Quando a Vila Urbana foi inaugurada, o valor do aluguel era relativamente alto, 
estipulado com base em um estudo realizado na região, porém com o passar do 
tempo, foi observado que a realidade dos lojistas era outra e por isso o valor do aluguel 
foi diminuído. Ainda segundo o cliente, entre os maiores centros gastronômicos, a Vila 
é o complexo gastronômico mais barato de se manter uma operação. 
Como a Vila Urbana conta com a disponibilização de espaços, seu contrato 
cobra uma concessão de uso para que o lojista adquira o direito de utilizar o local. 
São cobrados mensalmente um valor fixo para o aluguel e condomínio, sendo 
que o condomínio é a soma de todos os gastos para manter a Vila funcionando. Do 
que se trata da localização e espaço da operação ou loja, o valor é variável. 
O montante arrecadado com o aluguel paga-se o aluguel do terreno, uma parte 
da folha de pagamentos e algum outro gasto que seja de responsabilidade dos sócios, 
o restante é ‘lucro’, segundo o administrador do local. 
 
2.5.2 As operações 
 
As seguintes lojas ativas na Vila Urbana, são: Açaí verão, Ambê comida 
indiana, DuBom pastelaria, Akaryu Sushi, Spetus, Opala's Bar, Mini Pop mini 
salgadinho, Diô wine bar, Hopnation, BC wings, Paradoja, Deutsch, Monkey, Lê Magu, 
Batatiba, Albert' bar, Verde Perto, De Roer lambeceria, Zapata, Monkey's 
Burger, Komanche 66 e Poke to Wok. 
De acordo com o cliente as lojas que mais vendem são o Paradoja e Poke to 
wok, sendo que os produtos mais vendidos nestes estabelecimentos são hambúrguer 
e comida asiática. 
Comparado aos outros centros gastronômicos, a Vila possui operações com 
preços significativamente menores, com isso o foco está na quantidade de vendas e 
não no lucro, o qual será uma consequência. Os valores são geralmente baseados no 
 25 
 
valor médio do vale refeição da região, de acordo com Gustavo Peyerle, administrador 
da Vila Urbana. 
Ao utilizar essa estratégia, o local consegue atrair maior atenção dos 
trabalhadores e estudantes da região, desfrutando um espaço com refeições de 
qualidade e por um preço justo e acessível. 
Além disso, propõe para os seus lojistas que façam parcerias com as grandes 
empresas da região, oferecendo descontos ou um convênio que atraia mais o público 
e não apenas no horário do almoço, fazendo com que os horários com menor fluxo 
comecem a receber uma parcela maior de clientes. 
O grande problema nesta proposta são os lojistas que dificilmente apoiam a 
ideia, portanto acabam tornando-se um obstáculo para que seja possível conquistar 
mais clientes através da opção de convênio. Entretanto, as promoções que boa parte 
das operações fazem são extremamente atrativas, o que possibilitou novas brechas, 
como exemplo, a reserva do local para aqueles que queiram fazer eventos 
empresariais ou festas para funcionários ou amigos. 
Fica a critério de cada lojista qual e quantas promoções serão feitas, além do 
desconto para aqueles que diariamente estão no local. A Vila Urbana da liberdade 
para que seus lojistas promoverem promoções quando e o quanto querem, que são 
divulgadas através das mídias sociais de cada lojista e também na da Vila Urbana. 
O centro gastronômico Vila Urbana, atualmente não possui todas as operações 
ativas, por isso houve uma baixa no preço para aqueles que têm interesse em abrir 
um comércio no local. De qualquer forma é uma das casas gastronômicas com valor 
de aluguel e taxas mais baixas para os lojistas. 
 
2.6 PRAÇA 
 
Segundo o artigo publicado, este pilar é “responsável especificamente pela 
forma como o cliente chega até você, aos seus produtos e aos seus serviços” 
(GABRIEL, 2018). Também pode ser denominado como um grupo de operações que 
têm como função final disponibilizar seus produtos e serviços aos consumidores 
(URBAN, 2006). 
De acordo com Neil Patel (2019), é necessário levantar alguns 
questionamentos para definir uma boa praça, como ter conhecimento sobre seu 
 26 
 
cliente; quais estabelecimentos vendem seu produto; canais de distribuição confiáveis 
e análise da praça da concorrência. 
A abertura de centros gastronômicos vem aumentando em todo país, em 
Curitiba existem mais de quinze, com conceitos e público-alvo diferentes, exceto pelo 
atrativo cultural, qual a maior parte segue este padrão oferecendo aos seus clientes 
shows de diversos estilos. 
 A região central da cidade de Curitiba, oferece inúmeras opções de lazer, mas 
especialmente a localização que se encontra a Vila Urbana, é o único centro 
gastronômico que compete com os bares e restaurantes da região do Largo da Ordem 
e São Francisco, pois os outros complexos gastronômicos se encontram em bairros 
um pouco mais afastados da região central curitibana, dando então quase uma 
exclusividade para a Vila Urbana. 
O público procura a Vila Urbana, quando está em busca de opções 
diferenciadas para almoçar ou jantar, ou ainda, quando está em seu momento de 
descontração após o trabalho, curso ou aos fins de semana com amigos e familiares, 
normalmente este público teve conhecimento do local e consequentemente acesso a 
este, através de noticiais espalhadas off line, como exemplo, por indicação daqueles 
que já foram ou passaram pelo local, e estão próximos a Vila ou a região central que 
ela se encontra, mas ainda há aqueles que buscaram nas redes sociais, como o 
instagram e o facebook, encontrando a página da Vila Urbana como sugerida, além 
disso, os aplicativos delivery também facilitam com que o público tome conhecimento 
do centro gastronômico e das operações existentes. 
 
2.7 PÚBLICO - ALVO 
 
Ainda de acordo com o cliente, o público frequentador da Vila são pessoas de 
faixa etária entre 18 a 60 anos, de classe socioeconômica B e C. São geralmente 
trabalhadores, moradores e estudantes que costumam ter seu momento de lazer após 
o horário comercial, sendo que este opta na maior parte das vezes por lugares que 
oferecem algo além da gastronomia, no caso shows. 
Uma grande parte do público são funcionários das empresas da região, como 
Madeira Madeira e Ebanx, que saem em seus intervalos, como o horário do almoço e 
fim de expediente em busca de um local tranquilo, com opções variadas de comidas 
 27 
 
e bebidas, que proporciona um momento de tranquilidade em meio à movimentação 
do centro de Curitiba. 
Outra parte deste público são estudantes de escolas preparatórias e faculdades 
próximas, como UFPR, Universidade Positivo - unidade Santos Andrade - e a escola 
preparatória Dinâmico, que costumam se reunir com amigos antes ou pós aula. 
Conclui-se que o público-alvo da Vila Urbana são pessoas que costumam 
frequentar a região central, na maior parte trabalhadores e estudantes, que têm como 
costume se reunir com amigos ou pessoas próximas em seus momentos de lazer e 
não pretendem sair da região, além de sentirem-se seguras. 
 
2.8 PROMOÇÃO 
 
Stecca e Ávila (2015, p. 41) se referem a promoção como “estratégias de 
divulgação, de como a empresa irá informar e persuadir os consumidores sobre seus 
produtos”. É formada por três ferramentas essenciais, as quais seriam a propaganda, 
denominada como forma remunerada de apresentaçãonão pessoal de ideias e 
serviços; relações públicas, que teria como objetivo trazer uma imagem positiva ao 
produto e promoção de vendas, utilizado para estimular as vendas em curto prazo 
(STECCA; ÁVILA, 2015). 
Kotler (2007) destaca a importância da necessidade de um bom plano de 
promoção, já que será utilizado para oferecer boas razões ao consumidor para que 
ele adquira o produto, se possível de forma imediata. Portanto, é possível concluir que 
é necessário conhecer devidamente os pontos fortes e utilizá-los da melhor maneira 
possível para gerar interesse no consumidor. 
Segundo as observações feitas pelo cliente, o uso das redes sociais é essencial 
para que a Vila Urbana seja conhecida por aqueles que são ou podem ser clientes. 
No caso da Vila Urbana, o Facebook, que tem 7.872 curtidas da página e o 
Instagram, que possui 18.800 seguidores, nota-se que não há muito engajamento 
apesar de obter um grande número de seguidores em ambas as páginas. O número 
de curtidas em cada postagem geralmente não passa de 50 e além disso, são poucas 
as postagens que possuem comentários, tanto no Facebook como no Instagram, 
demonstrando claramente o baixo interesse do público em suas postagens, 
mostrando que a forma como estas postagens são elaborados e postados não atraem 
tanta atenção. 
 28 
 
As postagens que mencionam o espaço como pet friendly e trazem fotos de 
cachorros no centro gastronômico, são as que mais têm ganhado a interação do 
público através de curtidas. 
 
Figura 4 -Post redes sociais Vila Urbana. 
 
Fonte: Facebook Vila Urbana, 2019. 
 
Os eventos culturais e as promoções elaboradas pelos lojistas e divulgadas na 
página, tem praticamente a mesma quantidade de curtidas, como exemplo, a 
divulgação do show de uma banda cover acaba tendo o mesmo alcance que uma 
promoção de comida. 
 
Figura 5 - Post de eventos da Vila Urbana. 
 
Fonte: Instagram Vila Urbana, 2019. 
 
 29 
 
Figura 6 - Post de eventos da Vila Urbana. 
 
Fonte: Instagram da Vila Urbana, 2019. 
 
Mostrando assim, que eles possuem poucas postagens patrocinadas, em sua 
maioria sendo postagens orgânicas, não deixando com que mais pessoas tenham 
acesso aos posts, promoções e eventos que o local proporciona. 
Há algum tempo atrás, foram feitos flyers que divulgavam o centro 
gastronômico. Estes flyers eram distribuídos na região próxima ao Vila Urbana, 
comércios vizinhos, ruas e praças bem próximas. De acordo com Gustavo, esta forma 
de divulgação trouxe muito mais retorno do que as redes sociais, porém ele não 
consegue explicar o porquê as pessoas eram mais atingidas pelos flyers do que pelas 
redes sociais. 
Além disso, Gustavo Peyerle, administrador da Vila Urbana, declarou que foi 
possível notar que mesmo havendo investimento com redes sociais, pessoas 
próximas e vizinhas ao Vila Urbana só tomaram conhecimento do local após terem 
visto o flyer de divulgação. Ainda de acordo com o sócio, não houve nenhuma iniciativa 
relevante através de outras plataformas. Com isso, nota-se que há problemas em 
relação a como as redes sociais da Vila estão sendo direcionadas, já que no caso 
para o público local essas ferramentas não têm funcionado. 
O cliente não tem mais acesso ao flyer elaborado e distribuído em tal ocasião, 
por isso não foi possível colocar imagens do mesmo neste documento. 
A participação de uma agência especializada e presente, seria necessária para 
captação de imagens para divulgação dos eventos ou apenas para elaborar 
publicações, mantendo o feed das suas redes sociais atrativos e atualizados. 
 30 
 
A Vila conta hoje em dia, apenas com os posts em suas redes sociais, estes 
também não estão satisfatórios para a empresa, ou seja, o trabalho elaborado pela 
agência contratada não está correspondendo às expectativas e as necessidades da 
empresa, tornando assim o investimento em marketing ruim. 
Além disso, a fachada da Vila, não é atrativa para quem está passando de carro 
ou pela rua, pois não há luminosidade de letreiros, a pintura não é muito forte, a 
entrada é recuada e o que chama mais atenção é a indicação de estacionamento, 
fazendo com que a Vila possa ser confundida como estacionamento e a entrada passe 
despercebida. 
 
2.9 POSICIONAMENTO 
 
Para Shimp (2009, p. 142), é algo essencial para a criação de um significado 
para a marca, pois através dela é possível criar uma distinção entre seu próprio 
negócio e a concorrência. O autor complementa que “o posicionamento de uma marca 
é o principal recurso, benefício ou imagem que permanece na mente coletiva do 
público-alvo”. Shimp (2009) enfatiza que as decisões de posicionamento e mercado-
alvo são um conjunto, já que tais decisões devem ser baseadas nos alvos almejados. 
De acordo com o artigo de Rafael Rez (2012), publicado no site Nova Escola 
de Marketing, “cada empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento, baseado 
nas características pertinentes ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do 
seu produto.” Também é necessário compreender como a ação irá impactar os 
consumidores, e elas devem ser pensadas de forma a serem claramente distinguidas 
pelos clientes, mesmo participando do nicho em comum. 
A Vila Urbana tem como conceito a sustentabilidade, possuindo apenas duas 
ações sustentáveis, dentre elas a captação da água da chuva para utilização externa 
e lixeiras feitas de caixas de leite. Possui também um conceito que é marcado pela 
frase - Um oásis no centro de Curitiba - , que também pode ser definido como um 
refúgio para a correria do dia-a-dia, ou então, segundo Gustavo, administrador da Vila, 
“um local de encontro, de resgate da qualidade de vida de quem diariamente trabalha, 
estuda, visita e frequenta o Centro da Cidade”, o que define o posicionamento da 
empresa. 
 
 
 
 31 
 
Figura 7- Imagem das redes sociais sobre sustentabilidade 
 
Fonte: Facebook Vila Urbana, 2018. 
 
É vista como uma marca descontraída, urbana e moderna, que busca unir 
pessoas e cultura em um só lugar. O diferencial da Vila Urbana é principalmente sua 
localização, que é atrativa, pois encontra-se no meio da cidade, onde pessoas das 
regiões metropolitanas e de bairros distantes estão constantemente presentes, seja 
passeando, resolvendo problemas ou trabalhando e ainda está próximo a pontos 
turísticos como a rua XV de Novembro, Praça Santos Andrade, Praça Osório e toda a 
região do Largo da Ordem. 
É um local descontraído, moderno com conceito sustentável, que incentiva a 
cultura local e externa, se comprometendo com que o público se sinta em casa ou 
melhor ainda se sinta como parte importante da empresa, trazendo uma linguagem 
mais informal, fazendo com que o público se sinta mais próximo do estabelecimento, 
inclusive este é o tom de voz utilizado nas redes sociais para falar com o seu público. 
 
2.10 ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA 
 
É de suma importância identificar e distinguir os bons e os maus concorrentes, 
pois os bons devem ser preservados visto que proporcionam vários benefícios 
estratégicos, tais como 
 
Diminuem o risco antitruste, aumentam a demanda total, ampliam a 
diferenciação, compartilham o custo de desenvolvimento do mercado e 
legitimam uma nova tecnologia, melhora o poder de barganha vis-à-vis 
sindicatos de trabalhadores ou regulamentações e podem atender a 
segmentos menos atraentes (Phillip Kotler, 2011, p. 222). 
 32 
 
 
Segundo o cliente, a Vila Urbana não possui concorrentes diretos, pois não 
existe nenhum outro centro gastronômico com a localização que a Vila está inserida. 
Após uma longa conversa para que o cliente pudesse entender quem são seus 
concorrentes, chegou-se à conclusão: A Vila Urbana possui cinco concorrentes 
diretos. 
 
2.10.1 Mercado Sal 
 
É um espaço gastronômico em Curitiba, localizado no bairro do Portão. 
Constituído por contêineres em toda sua estrutura, com lugares dispostos a céu 
aberto, decks, rooftop e praça coberta, possui um palcocentral que recebe atrações 
culturais diariamente. 
Contém 33 operações ativas, dentre elas, restaurantes, bares e lojas de roupas 
e acessórios. 
Apresenta uma agenda cultural repleta de eventos e feiras para atrair seu 
público, além disso conta com espaço kids e um ambiente pet friendly. Disponibiliza 
estacionamento terceirizado, com valor de R$15,00 pelo período de permanência no 
local. 
 
Figura 8 - Fachada Mercado Sal. 
 
Fonte: Gazeta do Povo, 2019. 
 33 
 
 
2.10.2 Souq Curitiba 
 
O empreendimento traz como conceito a diversidade gastronômica em um só 
lugar, conta com espaço kids e ambiente pet friendly. A área de alimentação é 100% 
coberta, tendo 32 marcas presentes, todas no formato container, cada uma com seu 
diferencial e características. 
Seus eventos também são bem diversificados, oferecendo até atividades 
infantis, além de oficinas, encontros, feiras e música ao vivo para todos. O espaço 
utiliza promoções frequentemente para atrair o público, principalmente em horários 
determinados e datas especiais. 
 
Figura 9 - Fachada Souq. 
 
Fonte: OLX, 2019. 
 
2.10.3 Pátio Faivre 
 
É uma vila gastronômica localizada próxima ao centro de Curitiba, exatamente 
ao lado da reitoria da Universidade Federal, tem como proposta trazer pro cliente a 
típica comida de rua, conta com oito operações dentre elas opções como pizza, pastel, 
hamburguer, waffer e massas. 
Tem espaços abertos para dias ensolarados e com abrigo de chuva para os 
dias chuvosos, porém seus atrativos são em dias ensolarados e quentes. Para 
 34 
 
completar o Pátio é um local pet friendly que também recebe música ao vivo, criando 
a atmosfera de estar na rua com amigos e com a segurança de estar num local 
parcialmente fechado. 
 
Figura 10 - Fachada Patio Faivre. 
 
Fonte: Em Cartaz, 2018. 
 
2.10.4 Ca´dore 
 
Foi o primeiro centro gastronômico inaugurado em 2017, em Curitiba. Está 
localizada no bairro Bacacheri e combina sofisticação com despojamento, além disso 
é visto como um dos complexos gastronômicos mais caros da cidade. 
Atualmente possui 40 operações diversificadas de alimentação e bebidas, com 
opções nacionais e internacionais e trabalha com o conceito de compartilhamento de 
mesas, que é a base da ideia de vilas gastronômicas, conta com estacionamento 
próprio, espaço kids, bicicletário, serviço de delivery, aquecedores e mantas para a 
temporada de frio. Para completar, a vila gastronômica é pet friendly. 
 
 
 
 
 
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Figura 11 - Fachada Ca'dore. 
 
Fonte: Gazeta do Povo, 2017. 
 
 
2.10.5 Bares e restaurantes da região central 
 
A região central de Curitiba conta com diversos lugares atrativos para o público 
que costuma ter seu momento de lazer após às 18 horas. A região do Largo da Ordem 
e São Francisco é repleta de bares e restaurantes, como o bar do Alemão, a Caiçara, 
Tragos e Largos e a rua Trajano Reis, que conta com mais de 10 opções de bares e 
muitos outros lugares espalhados nesta região. 
Os preços das bebidas e das comidas variam de acordo com o local e com o 
pedido, há muitas promoções principalmente nos lugares que tem mais fluxo de 
pessoas como a rua Trajano Reis, mas geralmente os valores são acessíveis e 
próximo aos valores das operações do Vila urbana. 
Porém, não há muita segurança, pois apesar de alguns bares e restaurantes 
terem opções de mesas em área interna, mais da metade oferece para o público 
mesas ao ar livre e o próprio público prefere ficar na parte externa dos bares, podendo 
circular e variar suas opções de comidas e bebidas, o que não ocorre na Vila Urbana, 
já que há variedades gastronômicas em um só local e este oferece segurança e abrigo 
por ser totalmente coberto, evitando qualquer tipo de incômodo, seja este um assalto, 
um pedido de esmola ou vendas de drogas ilícitas. 
O perfil do público que frequenta esta região é quase similar ao que frequenta 
o centro gastronômico, são jovens e adultos entre 18 a 40, de classe socioeconômica 
B e C, que costumam se reunir com amigos ou apenas costuma ter seu momento de 
lazer no período noturno, que procura variedades gastronômicas com preços 
acessíveis. 
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Figura 12 - Largo da Ordem. 
 
Fonte: Blog do Jota Erre, 2018. 
 
 
2.11 PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO 
 
As empresas podem sofrer com problemas de marketing variados que 
demandam soluções diferentes, da qual nem todo empresário ou empresa está 
preparado para lidar. Adversidades como falta de alinhamento entre marketing e 
vendas, público mal definido e mal uso dos canais de comunicação são alguns dos 
problemas recorrentes que as marcas têm de lidar (RockContent, 2018). Abaixo serão 
listados os problemas de comunicação da Vila Urbana, descritos por Gustavo, um dos 
funcionários e sócios do local. 
Apesar de ser um lugar muito atrativo, a Vila Urbana sofre com a baixa 
visibilidade, tanto física quanto virtual. De acordo com Gustavo, as pessoas que fazem 
parte das redes sociais, principalmente do Instagram que é onde o público acessa 
com mais frequência, ou seja, o foco maior de divulgação, são pessoas que já foram 
ou conhecem através de outras pessoas, não há engajamento para que alcance o 
público geral daquela região e que frequenta centros gastronômicos, resumindo, as 
curtidas que o Instagram do Vila recebe são na maioria de pessoas que já foram até 
lá e mesmo assim não há muita envolvimento com suas postagens. 
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Os clientes entram periodicamente para verificar se há promoções, concluindo 
que basicamente não há interação com o público tanto no Facebook como no 
Instagram, já que raramente são criados posts com esse intuito. 
Segundo Gustavo Peyerle, administrador da Vila, nos últimos 12 meses não houve 
nenhuma ação de marketing significativa para ser citada, e que, apesar de terem 
contratado duas agências, o Vila ainda não obteve resultados satisfatórios nesse 
quesito. 
Além disso, como citado acima, o centro gastronômico sofre com a falta de 
visibilidade física também, pois os possíveis clientes que estão próximos ou até ao 
lado, não tem conhecimento da Vila Urbana, passando despercebido, inclusive é de 
extrema facilidade que isto ocorra até mesmo para quem está se dirigindo ao local. 
Isso ocorre porque não existe nenhum atrativo na frente do estabelecimento que 
chame a atenção para o nome do lugar ou para a entrada, ficando em evidência 
apenas a placa de estacionamento. 
 
2.12 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 
 
De acordo com SHIMP (2009, p.168) são metas das quais “diversos elementos da 
marca almejam atingir, individual ou coletivamente, durante um período de tempo”. 
Para o autor, os objetivos são a base de todas as demais decisões, necessitando ser 
sistemática e formal, já que estas decisões irão influenciar a escolha das mensagens 
a serem transmitidas, mídia, a combinação dos elementos de comunicação, a garantia 
da presença contínua da mensagem ou sua transmissão em um momento oportuno. 
Vasconcelos (2009) explica que os objetivos de comunicação são essenciais, 
seja em planejamentos de curto, médio ou longo prazo. A autora comenta que para 
elaboração das metas é necessário analisar e diagnosticar um problema em particular 
em busca de uma solução estratégica. Vasconcelos (2009) complementa que nem 
todas as vezes os objetivos são direcionados para gerar vendas, e podem ser 
utilizadas para resolver problemas de comunicação em geral, como por exemplo 
transmitir uma mensagem em específico aos seus clientes. 
O objetivo de comunicação, segundo o cliente, é tornar a Vila Urbana referência 
quando se trata de centros gastronômicos, através da divulgação da experiência que 
este oferece ao público. 
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Chamar a atenção total para este centro gastronômico através da cultura, como 
os shows diferenciados que este pretende oferecer, além de opções de feiras e 
artesanatos e dos preços que os lojistas estabelecem, são os itens que Gustavo 
aposta para que hajaengajamento. 
 
2.13 OBJETIVOS DE MARKETING 
 
É necessário determinar o objetivo de marketing, que, segundo os autores 
Miceli e Salvador (2017), podem ser subdivididos em objetivos estratégicos e táticos, 
que vão desde aumentar a notoriedade da marca e manter a fidelidade do cliente, à 
tópicos como aumentar o alcance e menções a marca. 
De acordo com Kunsch, a comunicação mercadológica possui grande impacto 
durante a produção dos objetivos de marketing e se encarrega “de todas as 
manifestações simbólicas de um mix integrado de comunicação persuasiva para 
conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing” 
(KUNSCH, 2003, p. 164) 
A média mensal de clientes da Vila Urbana é entre 65 a 70 mil pessoas, o 
objetivo primordial da empresa é manter esta média, o segundo é ultrapassar os 100 
mil clientes, para Gustavo Peyerle, o ideal seria atrair quase toda a população 
curitibana e da região, que é por volta de 2 milhões de pessoas, já o terceiro objetivo 
e não menos importante, é alcançar os trabalhadores próximos ao centro 
gastronômico Vila urbana. 
Acredita-se que através do marketing e da comunicação isto seja possível, 
porém segundo Gustavo Peyerle, os investimentos em marketing são mínimos. De 
acordo com ele, por mês são investidos em torno de 3.000 reais e as respostas deste 
investimento tem sido insatisfatória, pois a agência contratada não tem muita 
participação no cotidiano da Vila. 
 
 
 
 
 
 39 
 
2.14 VERBA DISPONIBILIZADA 
 
A verba disponibilizada pelo cliente, para investimentos da campanha de 
comunicação, foi no valor de R$25.000,00 por mês. Levando em consideração que a 
campanha terá duração de três meses, a verba total disponibilizada foi de 
R$75.000,00. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3 ANÁLISE AMBIENTAL 
 
Segundo texto retirado do blog de Adriano Goulart (2019), a definição de 
análise de ambiente pode ser conceituada como um método de identificação de 
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que interferem na atuação das 
empresas, no cumprimento de sua missão e em sua capacidade de atingir as metas 
estipuladas. 
Sua função é estudar os contextos interno e externo nos quais a organização 
está inserida, tratando de sua atuação nos âmbitos econômico, político, 
mercadológico, social e no contexto de sua região. 
 
3.1 MACRO-AMBIENTE 
 
A análise ambiental é fundamental para uma empresa já que com ela é possível 
entender o meio qual está inserida e as forças externas e internas que afetam o 
segmento do mercado gastronômico e de centros gastronômicos, possibilitando 
também a descoberta de ameaças e oportunidades que este nicho de mercado 
possui. 
A análise de ambiente de marketing é separada entre macroambiente e 
microambiente, sendo que o macroambiente, pode ser entendido, segundo Palmer 
(2006), pelas forças tecnológicas e econômicas, político-legais e socioculturais 
existentes que impactam a influência da empresa em seu ramo de negócio. Para os 
autores Kotler e Keller (2006), as forças demográficas e naturais são acrescentadas. 
Empresas que obtiveram sucesso em seu mercado tiveram ciência da 
importância do estudo, da observação e da adaptação às mudanças em seu ramo, ou 
seja, a análise ambiental completa possibilitou a chance maior de sucesso (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2000). 
Com base nisso, entende-se a importância que cada força presente no macro 
ambiente possui. O ambiente tecnológico, segundo Kotler (2000), representa as forças 
que afetam novas tecnologias e cria novas oportunidades de mercado. 
No ambiente da Vila Urbana, qual toda pesquisa de ambiente de marketing é 
elaborada, a tecnologia está associada a infraestrutura, já que lá utiliza-se água 100% 
reutilizada da chuva e isso só é possível por conta de um recurso tecnológico 
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sustentável que capta e limpa a água da chuva. Esse recurso utilizado pela Vila 
Urbana, contribui com a redução da demanda de abastecimento público e evita o uso 
desnecessário de água potável para funções que não há necessidade de água limpa. 
Além disso, contribui também com a biodiversidade e está atrelado a economia 
do local, pois com esta tecnologia é possível obter menos gastos. O uso de 
computadores e celulares facilitam o contato interno e externo da empresa, 
favorecendo a rapidez para solução de possíveis problemas ou até mesmo para a 
contratação de novos funcionários. E para melhor comodidade de quem está 
frequentando o local, a Vila Urbana oferece pontos de recargas para celulares nas 
áreas de convivência e seus restaurantes se encontram em aplicativos de delivery. 
Como citado acima, a economia gerada com o uso da reutilização da água 
também só é possível por conta do ambiente natural de Curitiba. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2009, p.67), o ambiente natural "envolve 
os recursos naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de 
marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing". Os autores deixam 
registrado que é necessário que os profissionais de marketing tenham "consciência 
das muitas tendências do ambiente natural” (KOTLER, ARMSTRONG, 2009, p.67). 
Curitiba possui um clima com temperaturas instáveis. Em janeiro de 2019 
ultrapassou o recorde de maior temperatura já registrada na cidade em 58 anos, 
chegando a 34,4 Cº. Em agosto do mesmo ano, Curitiba também alcançou o recorde 
de menor temperatura em uma tarde, alcançando 11,6Cº (CLIMATEMPO, 2019). 
Os três primeiros e últimos meses do ano podem ser considerados os mais 
chuvosos. Durante este período a precipitação média é de 205 mm, já entre o período 
de outubro a dezembro essa média está em 120mm (WEATHERSPARK, 2020). Tais 
dados estão apresentados no gráfico abaixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Gráfico 1 - Representação de Chuva mensal em Curitiba. 
Fonte: Weatherspark, 2020. 
 
O clima subtropical que é marcado por verões quentes chuvosos e invernos 
úmidos é sem dúvida a definição da localidade da cidade de Curitiba. Sabendo que 
Curitiba se trata de uma cidade com alto índice de pluviosidade, é relevante as 
empresas terem conhecimento de dados meteorológicos permitindo que favoreça o 
seu negócio, podendo assim, elaborar estratégias eficazes. Por conta disso as 
pessoas tendem a procurar lugares fechados em que possam se abrigar da chuva. 
Ao analisar os dados é perceptível o ponto positivo de a Vila Urbana contar com 
uma grande cobertura, que torna se um ponto crucial na hora das pessoas escolherem 
um lugar para socializar em meio ao clima inconsistente de Curitiba. 
Atrelado ao ambiente natural, está o ambiente demográfico que se refere ao 
estudo da população do local onde determinado negócio atua. De acordo com Kotler 
e Armstrong (1995, p.58) “é o estudo da população humana em termos de tamanho, 
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos”. Os 
autores reforçam que a análise de tal ambiente é essencialmente importante para os 
profissionais do marketing, já que os cidadãos são parte fundamental do mercado. 
De acordo com o censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 
Curitiba possui 1.751.907 habitantes, sendo a cidade com maior população no 
Paraná. Em relação a remuneração de seus moradores, a média é de quatro salários 
mínimos, sendo que 26,9% dos habitantes recebem até ½ salário mínimo (IBGE, 
2017). 
O centro gastronômico Vila Urbana está localizado na Região Matriz, no Bairro 
centro, que conta com cerca de 41.306 habitantes (IBGE, 2016). A idade média da 
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população residente é de 38,4 anos de idade e 99,3% dos moradores com 10 anos 
ou mais são alfabetizados (IBGE, 2010). 
A população de Curitiba em sua maioria é feminina, totalizando 54,60% 
(IPPUC, 2015). Dos 75 bairros localizados na cidade, apenas 3 possuem uma 
proporção maior de homens do que de mulheres, sendo eles: São Miguel (3%),