APOSTILA MARKETING SOCIAL AMBIENTAL

Prévia do material em texto

MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL. 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Em 1999, quando do lançamento do filme Matrix nos cinemas Brasileiros, entre 
outras mensagens filosóficas polêmicas, foi afirmado por um dos protagonistas 
que os seres humanos apesar de mamíferos, possuíam semelhanças, devido aos 
seus hábitos e tendências, mais com os vírus do que com os mamíferos. 
 
Visto que, os mamíferos preservam o ambiente onde vivem a fim de proteger e 
garantir a existência de sua espécie. Já os seres humanos, habituaram-se a 
destruir toda a área e todos os recursos existentes a sua volta, mesmo os 
recursos que justificariam sua existência futura. Este fato assemelha os 
humanos, aos vírus, que predatoriamente destrói seu hospedeiro. 
 
Essa assertiva não fora casualmente colocada nos lábios de um ator na execução 
de seu trabalho, pois captada pela sensibilidade dos autores do filme, já faz 
parte de uma necessidade latente de preservação e respeito ao ambiente, tanto 
quanto da observação e tratamento das questões éticas e sociais. Como resposta 
a toda esta problemática, as empresas têm desenvolvido o Marketing Social. 
O Relatório Planeta Vivo 2002 elaborado pelo WWF (World Wide Fund for Nature, 
organização não governamental internacional que atua nas áreas da 
conservação, investigação e recuperação ambiental), aponta que a humanidade 
está usando 20% a mais de recursos naturais do que a Terra é capaz de repor. 
Com isso, está avançando sobre os estoques naturais do planeta, 
comprometendo as gerações atuais e futuras. 
Segundo o relatório, o planeta tem 11,4 bilhões de hectares de terra e espaço 
marinho produtivos - ou 1,9 hectares de área produtiva per capita. Mas a 
humanidade está usando o equivalente a 13,7 bilhões de hectares para produzir 
os grãos, peixes e crustáceos, carne e derivados, água e energia que consome. 
Cada um dos 7 bilhões de habitantes da Terra, usa uma área de 2,3 hectares. 
Quando o assunto é emissões de poluentes, as diferenças dos índices emitidos 
pelos países desenvolvidos e em desenvolvimento também são significativas: Um 
cidadão médio norte-americano, por exemplo, responde pela emissão anual de 
27 toneladas anuais de dióxido de carbono; um britânico, por 9,2 toneladas; um 
chinês, por 2,5; um brasileiro, por 1,8; já um ganês ou um nicaraguense, só por 
0,2; e um tanzaniano, por 0,1 tonelada anual. A China e o Leste da Ásia 
aumentaram em 100% o consumo de combustíveis fósseis em apenas cinco anos 
(1990/95). (Wolfgang Sachs, do Wuppertal Institute) 
Vemos que nos países industrializados é cada vez mais crescente o consumo de 
recursos naturais provindos dos países em desenvolvimento - até o ponto de 
aqueles países já responderem por mais de 80% do consumo total no mundo. 
Assim, segundo Sachs, 30% dos recursos naturais consumidos na Alemanha vêm 
de outros países; no Japão, 50%; nos países Baixos, 70%. 
Nesse contexto apocalíptico vemos que muitas empresas começam a apresentar 
soluções para melhorar esse quadro, fundamentalmente a partir do Marketing 
social e o Marketing Ambiental. 
 
2. PINCELADA HISTÓRICA DO MARKETING SOCIAL 
 
No Brasil, o Marketing Social inicia-se timidamente, quando empresas privadas 
entram no processo de auxiliar entidades filantrópicas a alcançar seus objetivos. 
Num primeiro momento, a compreensão popular enxergava estas empresas como 
“bons samaritanos”. No entanto, com uma visão ainda incompleta do que seria 
esta atitude, o mercado consumidor identifica-se com estas organizações, 
criando vínculos afetivos e por consequência uma fidelidade a suas marcas dado 
que ele – o consumidor – estaria indiretamente auxiliando uma causa 
filantrópica. 
 
O empresariado brasileiro percebe então ser este um excelente caminho para a 
diferenciação de seus produtos/serviços que vinham tendendo transformar-se em 
commodies, dado aos avanços e semelhanças tecnológicas entre competidores 
atuais. A partir de então, somado a grande pressão e tendência mundial em 
atentar-se às causas sociais e a preservação do meio ambiente, estas empresas 
outrora compreendidas quase que como nocivas a sociedade, trazem para dentro 
de sua estrutura administrativa de Marketing, profissionais dedicados ao 
Marketing Social com a finalidade de criar vínculos com a sociedade. 
Nas unidades seguintes pretende-se despertar e ensinar a desenvolver, propostas 
de Marketing Social, bem como demonstrar, através de casos reais, quais tem 
sido as melhores práticas encontradas no Brasil. 
 
 
3 – UMA DEFINIÇÃO PARA MARKETING SOCIAL. 
 
Segundo a definição de dois dos principais autores e pesquisadores do Marketing 
Social, Marjorie Thompson e Hamish Pringle, Marketing Social pode ser definido 
como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa 
uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício 
mútuo. Os pesquisadores citados acima afirmam ainda que um programa de 
marketing social pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica 
entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida 
com a área de interesse social definida ou diretamente em benefício da causa 
em si. 
 
Seja qual for o procedimento escolhido, a adoção de uma causa pode conferir a 
uma marca, um credo ou sistema de crenças, e resultar numa percepção e 
intenção de compra significativamente melhor, por parte do consumidor. O 
Marketing Social também pode estabelecer relacionamentos valiosos com uma 
série de outras partes importantes envolvidas com uma empresa, como os 
funcionários, fornecedores e órgãos de governo. 
 
Nota-se ainda que a relação simbiótica entre a corporação com a causa escolhida 
cria aumenta o valor da marca em relação à simples doação. Como exemplo, 
temos a doação de feita pela Embratel – Empresa Brasileira de 
Telecomunicações ao Instituto Airton Senna, que não lhe causa percepção 
nacional significativa, dado que claramente não simbiose no processo, ou seja, a 
causa não está relacionada a um sentimento de valor por parte da corporação, 
mas talvez a uma tentativa de aparentar esta relação. 
 
Por outro lado, a mesma empresa coordena através de suas subsidiárias, ações 
de doações de brinquedo no natal, agasalhos no inverno, mantimentos no 
período escolar nas diversas comunidades na qual está inserida, e com estas 
ações logrou maior valor e aceitação da comunidade. Mas citando a mesma 
corporação, suas ações, mas bem aceitas e que criou maior interdependência 
sociedade X empresa foi no que tange a capacitação de mão de obra. 
 
No estado do Espírito Santo, a Embratel percebe dificuldades na seleção de sua 
mão de obra dado que embora diversos candidatos apresentassem o perfil 
desejado não possuíam o conhecimento de informática necessário. Percebeu-se 
então que as comunidades adjacentes - que lhe abasteciam de mão de obra 
tinham carência nesta formação técnica. Sendo assim, a empresa em questão, 
inicia um programa de informática profissionalizante, onde utilizou-se do seu 
próprio espaço de treinamento, de seus próprios profissionais e abriu diversas 
turmas para aprendizado de informática básica, oferecendo treinamento no de 
microinformática PC e periféricos, pacote Office e Internet. Desta forma ela 
soluciona o problema de escassez de mão de obra treinada em micro 
informática, reduz seus custos de seleção, haja visto o desperdício de potencial 
e tempo, e cria a mencionada relação simbiótica entre seus interesses e os 
interesses da comunidade. 
 
Em suma, tem-se que o Marketing Social não significa apenas apoiar uma causa 
social, filantrópica ou ambiental, mas relacionar-se com esta, envolver-se com a 
mesma, e criar identidade funcional e existencial junto a ela. Ainda assim, pode 
se dar por intermédio de apoio a projetos de terceiros, mas o envolvimento e 
significado de uma para a outra temque ser notório, ou seja, tem que haver 
simbiose. 
 
A partir de agora, nos diversos tópicos deste livro-texto, estaremos apresentando 
casos reais de sucesso, envolvendo o Marketing Social e Marketing Ambiental. 
 
HOTÉIS BOURBON:GESTÃO RESPONSÁVEL É DIFERENCIAL COMPETITIVO. 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
Frente a um mercado cada vez mais consciente, a Rede de Hotéis Bourbon 
investiu em um modelo de gestão que busca integrar ações de respeito ao 
meio ambiente, políticas que promovem o bem-estar dos funcionários, a 
satisfação dos clientes e oferecem oportunidades àqueles que estão 
começando sua vida profissional. “O hóspede hoje é muito mais informado e 
detecta quais são as ações positivas do serviço. A tendência é que ele passe a 
rejeitar os locais que não ajam dessa forma”, garante o diretor de 
Integração, Antônio Ivo Albuquerque. 
Todos os hotéis da rede seguem a mesma política social, com as 
particularidades de cada região. O Atibaia Resort & Convention Center/SP, 
onde o contato com a natureza é mais próximo do que nos hotéis urbanos, é 
um símbolo dessas ações. Inaugurado em dezembro de 2003, o Resort foi 
planejado e construído a partir de uma série de estudos para garantir uma 
relação saudável do empreendimento com o meio ambiente e a comunidade. 
A primeira ação foi a construção de um elevado que serve como passarela 
para preservar uma área ecológica. A estação de tratamento de efluentes, 
que aplica um sistema de biotecnologia da empresa Environquip, permite que 
100% dos esgotos primários e secundários – provenientes das instalações 
sanitárias e das cozinhas do hotel - sejam tratados e reutilizados na irrigação 
dos jardins. O restante da água é devolvido ao rio, mais pura do que quando 
foi captada. Também há um sistema de filtragem dos gases produzidos pela 
queima de óleo diesel utilizado em caldeiras e um sistema de ar-
condicionado que utiliza gás ecológico. 
A área de preservação ambiental, que já existia no local e hoje faz parte da 
propriedade do resort, integra o circuito da trilha ecológica, passeio 
oferecido pelo Bourbon aos seus hóspedes. Até o final do ano, o hotel 
implantará uma horta com diversas espécies de legumes para serem 
utilizados nas refeições. 
Um espaço similar já foi construído no hotel de Cataratas, em Foz do Iguaçu, 
onde os hóspedes podem conhecer todo o processo. Esse hotel conta ainda 
com um criadouro de aves para a preservação de espécies, que é 
acompanhado de perto por um biólogo. Algumas aves mantidas 
irregularmente e apreendidas pelo IBAMA são encaminhadas para o criadouro. 
O empreendimento de Atibaia deverá ter seu próprio espaço para preservar 
as aves locais, sendo um atrativo a mais para os clientes que se hospedam no 
hotel. Todos os empreendimentos da Rede Bourbon realizam uma campanha 
junto ao público interno para motivar a coleta seletiva de lixo. 
O material que pode ser reciclado é enviado para empresas selecionadas e a 
verba arrecadada com a venda do material é direcionada aos Centros de 
Convivência dos funcionários, que promovem festas, torneios, competições e 
outras atividades. Geração de empregos para jovens é incorporada às 
políticas da rede O bem-estar dos colaboradores integra o planejamento de 
gestão da Rede Bourbon. São oferecidos benefícios como assistência médica, 
orientação psicológica, centro de convivência, transporte e alimentação. 
“Nossos funcionários não conseguirão transmitir a hospitalidade que 
queremos se não estiverem em equilíbrio, satisfeitos. Como estamos sempre 
preocupados em manter o alto astral, prezamos muito isso”, enfatiza o 
diretor. Todos os funcionários são encaminhados a programas de treinamento 
permanentes. 
Em Cataratas, foi desenvolvido há três anos um Programa de 
Complementação Escolar, em parceria com a Secretaria Estadual de 
Educação do Paraná. Mais de 80 colaboradores já passaram pelo curso para 
concluir o Ensino Fundamental ou o Ensino Médio. No resort de Atibaia, desde 
o período de construção, a proposta foi promover o desenvolvimento local e 
gerar renda para as famílias da região. 
O hotel implementou um programa de primeiro emprego em que foram 
contratados 270 funcionários diretos - 220 pela Bourbon e 50 terceirizados. 
Desse total, 25% são jovens que estão em seu primeiro emprego formal. 
Marcela Koizumi, 22 anos, foi uma das contratadas. Ela está no último ano do 
curso de Turismo, na Universidade São Francisco, em Bragança. “Estou 
aprendendo muito aqui. Ia ser difícil conseguir um emprego assim em outro 
local na região. Pulei várias etapas e será ótimo ter o nome Bourbon no meu 
currículo”, conta Marcela, que atua na área de reservas. A experiência de 
Atibaia será replicada nos outros empreendimentos da rede. O próximo hotel 
urbano a ser inaugurado é o de Cascavel/PR, em dezembro, e irá utilizar o 
sistema de primeiro emprego. O cadastramento dos interessados já está 
sendo feito. 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
4 – MACRO E MICRO AMBIENTE E AS CONDIÇÕES DE PRÉ-EXISTÊNCIA PARA O 
MARKETING SOCIAL E O MARKETING AMBIENTAL. 
 
4.1 – MACRO AMBIENTE. 
 
Na visão Macro Ambiental têm-se: a tendência mundial a preservação do meio 
ambiente, toda mídia a cerca da depreciação e exaustão das condições propícias 
de vida no planeta terra, e a busca das pessoas não somente pela consciência 
mundial, mas também pela sobrevivência de sua raça. 
 
Somando-se a visão acima citada, no pós 2ª guerra, cresce veementemente a 
consciência de proteção às minorias, dado os feitos na Alemanha nazista frente 
às minorias Judaicas. Estes feitos, publicados posteriormente, afetaram 
drasticamente o conforto emocional dos consumidores, tirando destes a 
“tranquilidade” irresponsável de consumir produtos ligados a empresas de 
exploração de minorias. Como exemplos, têm-se a criação do selo de empresa 
Amigo da Criança, que atesta que esta empresa não explora mão de obra 
infantil. Também, o selo de produto biodegradável, atestando que este produto 
se lançado à natureza não lhe causará danos que a mesma não possa reparar. 
 
Há algum tempo o ES viu um expoente de seu parque industrial a mercê de uma 
campanha notoriamente baseada em marketing social. Ao ver na mídia a Aracruz 
Celulose (hoje Fibra), de capital majoritariamente inglês, ser alvejada por 
protestos indígenas na Holanda, em frente ao seu maior cliente, percebeu-se 
tratar-se claramente de uma campanha de depreciação de marca baseada nos 
valores de responsabilidade social, onde se pretendia afastar dessa empresa seu 
principal cliente, tendo em vista que este teria seus produtos finais ameaçados 
se associado a uma empresa que explora terras indígenas– ou pelo menos 
ameaçar a Aracruz Celulose sobre esta possibilidade. 
 
Ainda na visão macro ambiental, percebeu-se na cidade de Vitória – ES, as duras 
críticas lançadas contra o poder público local, ao liberar o funcionamento de 
uma igreja cuja lotação prevista seria de 5.000 fiéis e possuía apenas 400 vagas 
de estacionamento, logo ascendeu a preocupação dado o impacto urbano 
causado por tal empreendimento. 
 
Nota-se então que o perfil do consumidor mudou. Sua “consciência” avalia 
questões desde o impacto ecológico ao impacto urbano e social. Esta visão 
macro ambiental, propicia então o surgimento de especialista em marketing 
social não somente para promover sua marca, mas também para evitar prejuízos 
a mesma. 
 
 
HOLCIM BRASIL: RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE É VIA DE 
COMUNICAÇÃO COM STAKEHOLDERS. 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
Estabelecer de forma transparente e frequente uma via de comunicação com 
os stakeholders sobre o desempenho e as atividades da organização, no 
contexto do desenvolvimento sustentável. É com esse objetivo que a Holcim 
Brasil - do Grupo Holcim, segundo maior produtor mundial e terceiro 
principal do Brasilde cimento, concreto e agregados (brita) - publica seu 
"Relatório de Sustentabilidade". 
"Trata-se também de uma oportunidade de a própria empresa avaliar o status 
de suas ações em linha com a sustentabilidade ao longo dos anos, bem como 
de criar e rever metas", afirma a gerente de comunicação da Holcim, 
Angélica Rotondaro, que é, voluntariamente, vice-presidente do Instituto 
Holcim. 
A empresa está no Brasil desde 1952. Hoje, com aproximadamente 1.700 
funcionários, é mais conhecida por suas marcas de cimento: Ciminas, 
Barroso, Paraíso e Alvorada -, o concreto Concretex, os agregados Pedreiras 
Cantareira e a divisão de prestação de serviços ambientais (co-processamento 
de resíduos industriais em fornos de clínquer) Resotec. 
 
Tem duas fábricas de cimento em Minas Gerais (nas cidades de Barroso e 
Pedro Leopoldo), uma no Rio de Janeiro (em Cantagalo) e uma moagem em 
Serra/ES, além de quatro terminais de distribuição de cimento em 
Barbacena/MG, Ribeirão Preto/SP, Rio de Janeiro/RJ e Santo André/SP e 
depósitos em Belford Roxo/RJ, Belo Horizonte, Juiz de Fora e Três Corações 
(em Minas Gerais). Seu faturamento no País, em 2003, foi de R$ 1,165 bilhão. 
A área de comunicação coordena a elaboração, a publicação e a divulgação 
do "Relatório de Sustentabilidade". Para isso, conta com um grupo composto 
pelas pessoas responsáveis pelos setores ambiental, social (Instituto Holcim), 
financeiro, de recursos humanos, marketing e da própria comunicação. 
"Atuamos em equipe, com transparência na análise dos objetivos futuros e 
seguindo os critérios do Global Reporting Initiative (GRI)", ressalta Angélica. 
 
O primeiro balanço social da Holcim Brasil foi divulgado no ano 2000, 
acompanhado de um vídeo que conquistou prêmio da Associação Brasileira de 
Comunicação Empresarial (Aberje) no mesmo ano. A periodicidade proposta 
era bienal, mas foi atrasada pela mudança de nome - de Holdercim para 
Holcim, que seguiu a estratégia mundial da matriz suíça de formar uma 
marca única nos 70 países em que o grupo está presente. "No final de 2001, 
quando começamos a nos preparar para a edição seguinte, demos conta de 
que poderíamos ampliar o escopo, tornando público também nosso 
desempenho ambiental e econômico, além do social. Decidimos, então, 
esperar a finalização do processo de mudança de marca para lançar o 
Relatório, em meados de 2003", relata a gerente de comunicação. 
 
A geóloga Lívia Accioly, da gerência de Meio Ambiente da Holcim, participou 
do trabalho reunindo dados e visitando as unidades produtivas. "Uso o 
Relatório para obter informações das diversas áreas da empresa e a respeito 
da sustentabilidade", diz Lívia. Juliana Andrigueto, coordenadora do Instituto 
Holcim, conta que utiliza a publicação como fonte para consultas sobre as 
metas estabelecidas. "O documento de 2003 é um diferencial por abordar o 
conceito do desenvolvimento sustentável e os três pilares (econômico, social 
e ambiental), e também pela questão da transparência no relacionamento 
com os stakeholders", avalia Juliana. 
 
Com o "Relatório de Sustentabilidade 2003", intitulado "Construindo com 
Sustentabilidade", foi publicado na íntegra o "Guia de Boas Práticas para o 
Consumo Sustentável", resultado de uma parceria entre o Ministério do Meio 
Ambiente - Secretaria de Políticas para o Desenvolvimento Sustentável e o 
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). 
 
Angélica explica que, em vez de apenas reportar o que a Holcim faz em prol 
da sustentabilidade, decidiu-se orientar os leitores sobre como eles podem 
contribuir para o consumo sustentável. "Foi transcender o 'olhar para o 
próprio umbigo', para uma visão sistêmica". A empresa recebeu cartas, 
inclusive de companhias de fora do Brasil, elogiando a iniciativa e solicitando 
a disponibilização da cartilha para projetos sociais e escolas. "Distribuímos o 
Guia no Instituto Holcim nos programas de educação ambiental", 
complementa. 
Os programas de desenvolvimento socioambiental e econômico voltados às 
comunidades em que a companhia atua são realizados por meio do Instituto 
Holcim, organização da sociedade civil de interesse público (Oscip) criada em 
2002 com o objetivo de dar direcionamento estratégico às ações sociais que 
vinham sendo feitas pela empresa nos últimos 20 anos. 
 
De acordo com Angélica, a realização do balanço social impulsiona novas 
iniciativas socialmente responsáveis. O Relatório Social de 2000, por 
exemplo, motivou a formação do Instituto Holcim, ao detectar a necessidade 
de haver um banco de dados único e consolidado sobre o desempenho das 
ações sociais junto às comunidades. "A gestão sistêmica é condição 
fundamental para a sustentabilidade. No Instituto Holcim, trabalhamos com o 
desenvolvimento local integrado, ou seja, não temos ações apenas de cunho 
social, ou só ambientais", observa. 
 
Desenvolvimento econômico, social e ambiental 
O Relatório de Sustentabilidade 2003, referente ao período de 2000 a 2002, 
apresenta o perfil, a história, a visão e a estratégia da Holcim Brasil. Inclui 
informações sobre governança corporativa, relacionamento com públicos de 
interesse, desempenho econômico, social e ambiental, estudos de casos das 
unidades produtivas e projetos apoiados pelo Instituto Holcim. 
 
No âmbito social, a empresa privilegia o desenvolvimento de base, com 
projetos propostos e implantados por organizações da sociedade civil, em 
parceria com o Instituto Holcim, outros institutos e o poder público. "Desta 
forma, garantimos que estamos agindo nas áreas prioritárias em cada região" 
(Relatório de Sustentabilidade Holcim Brasil 2003). Para o público interno, 
seguindo a Política de Responsabilidade Social do Grupo Holcim, são 
promovidos programas de segurança no trabalho e treinamento visando à 
qualificação dos funcionários. 
 
Na relação com o meio ambiente, destaca-se o compromisso de redução da 
emissão de dióxido de carbono firmado perante o World Business Council for 
Sustainable Development (WBCSD). Entre 2001 e 2002, a empresa diminuiu a 
emissão desse gás em mais de 12%. "Uma das formas de reduzir essas 
emissões está na diminuição do uso de clínquer nos cimentos que produz, 
substituindo-o por materiais alternativos, originários dos processos produtivos 
de outras indústrias (...), e pela substituição de matérias-primas não-
renováveis, como o calcário e a argila" (Relatório de Sustentabilidade Holcim 
Brasil 2003). Todas as unidades de produção de cimento da companhia no 
Brasil têm as certificações ISO 9001 e ISO 14001. 
 
No aspecto econômico, procuram dar preferência à prestação de serviços e à 
contratação de funcionários do local. Por meio do Instituto Holcim 
desenvolvem atividades voltadas à capacitação das comunidades para a 
geração de renda. 
 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
 
4.2 – MICRO AMBIENTE 
 
4.2.1 - NECESSIDADES HUMANAS 
 
Não obstante as variáveis macro-ambientais, o consumidor se move pela sua 
percepção de valor, sendo assim, quando algo afeta diretamente sua percepção, 
por consequência afeta seu consumo. Isto já fora postulado, em outras palavras, 
por Maslow quando da publicação de seu trabalho sobre a Hierarquia das 
Necessidades do consumidor, na década de 40. 
 
A pirâmide hierárquica de Maslow nos permite concluir que, quando o 
consumidor adquire “estabilidade” num nível de consumo, imediatamente sobe 
ao nível seguinte, mudando assim sua percepção de valor e sua cesta de 
consumo. 
 
O que tem acontecido com a classe média brasileira é que a despeito de sua 
condição favorável ou não na atualidade esta tem conseguido ascender na escala 
de prioridades humanas conforme a figura abaixo, e sendo assim, passou a 
discutir valores e conceitos não mais somente de posses, mas também a cerca da 
condição de existência humana. 
 
 
4.2.2 - NÍVEL INTELECTUALEvidencia-se ainda que toda a sociedade brasileira no quesito conhecimento 
intelectual, tem evoluído ao longo dos últimos 15 anos a exemplo temos a 
evolução do percentual da população estudante no ensino superior, que 2000 era 
em torno de 11% da população total, quando em 2005 estava próximo aos 19% e 
em 2012 próximo dos 23%. 
Esta evolução expressiva em pequeno intervalo de tempo, também condiciona a 
sociedade a debates mais holísticos, conduzindo o brasileiro a discutir não só sua 
sobrevivência, mas a própria condição de existência onde entra o quesito 
responsabilidade social, onde se lê, diferenças X discriminação, apoio às 
minorias, preservação do planeta, futuro da humanidade, etc. 
 
 
Bolsa de Valores Sociais atua como catalisadora de projetos. 
 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
A Bolsa de Valores Sociais (BVS), lançada pela Bovespa em junho de 2003, já 
reúne 30 projetos de organizações sociais voltados à promoção da educação 
de crianças e jovens dos sete aos 25 anos, em situação socialmente 
desfavorecida, em seis áreas (ambiental, capacitação profissional, cidadania, 
competência em leitura e escrita, cultural e especial). Selecionados entre 
250 propostas, os projetos preveem investimentos de mais de R$ 9,6 milhões 
e serão realizados em 12 Estados brasileiros. 
A proposta da BVS é promover o encontro entre organizações e projetos que 
necessitem de recursos e investidores interessados em apoiá-los. A iniciativa 
conta com o apoio da Organização das Nações Unidas para a Educação, a 
Ciência e a Cultura (Unesco). A entidade irá disponibilizar nos endereços 
eletrônicos dos estados membros links para a página da BVS na internet, além 
de divulgar o projeto nas atividades que desenvolva em diversos países. 
Segundo o presidente da BVS, Álvaro Augusto Vidigal, a bolsa social foi criada 
para que a Bovespa pudesse se envolver em ações de maior impacto, 
colaborando com as organizações e envolvendo a comunidade de corretores. 
“A Bolsa sempre fez uma série de doações e cada vez mais instituições nos 
procuravam. 
Dessa forma, acabávamos ajudando com menos recursos cada uma, pois o 
dinheiro tinha de ser distribuído entre mais de 50 organizações. Ao invés de 
ser uma ação positiva, acabava com um teor negativo. Resolvemos então 
desenvolver um modelo em que pudéssemos fazer mais pelas ONGs”, 
explicou. Os investidores podem escolher os projetos e fazer suas doações 
pelo site www.bovespasocial.org.br. Os recursos serão repassados 
diretamente às ONGs quando atingirem o valor total ou de cada uma das 
etapas do projeto. Os doadores poderão acompanhar o desenvolvimento dos 
projetos também pela página da internet ou através dos relatórios fornecidos 
pelas organizações. 
Como não existem prazos para o recebimento de projetos, eles podem ser 
encaminhados à Bolsa durante todo o ano para análise. No entanto, as novas 
propostas só passarão a fazer parte do portfólio da BVS quando os projetos 
atuais receberem os recursos necessários. “Será algo contínuo. Mas as 
organizações devem ter em mente que são elas que devem tocar os projetos, 
não esperando somente os recursos da BVS, que podem não vir rapidamente”, 
lembra Vidigal. Para ampliar a participação no programa, a Bovespa está 
oferecendo um desconto de 3% no valor da taxa anual que as empresas pagam 
para serem listadas na Bolsa, caso as companhias se comprometam a repassar 
10% da anuidade aos projetos da BVS. Além disso, a Bolsa promoveu uma 
reunião com todas as corretoras e definiu metas para capitalizar recursos aos 
projetos. 
Outra decisão foi a de escalar embaixadores que irão atuar como canais de 
comunicação entre os possíveis doadores e as organizações. As ONGs 
participantes aguardam esperançosas os novos recursos que poderão ser 
adquiridos com a BVS. O programa Anchieta, desenvolvido pelo Grupo 
Itápolis, na região do Grajaú, em São Paulo, foi um dos contemplados com o 
projeto Conviver II, que irá ampliar diversas atividades desenvolvidas para a 
reintegração de crianças e jovens em suas famílias. 
Com um investimento de R$ 900 mil, haverá reforma da biblioteca, 
construção de salas de informática e maior oferta de vagas para o curso de 
complementação escolar, voltado a crianças e jovens entre três e 17 anos, 
com aulas de música, artes, teatro e recreação. “É um reconhecimento ao 
nosso trabalho. Mostra que nossa linha de atuação é a que o mercado está 
procurando para colaborar. Com o apoio da BVS poderemos oferecer mais à 
comunidade”, afirma Maria Cecilia Apostolopoulos, coordenadora de projetos 
da organização. Programa Educacional Bovespa atende 13 mil pessoas ao ano 
A educação é prioridade entre as ações de responsabilidade social da Bovespa 
há mais de 14 anos. Desde 1989, a entidade desenvolve um Programa 
Educacional cujo objetivo é mostrar à sociedade o funcionamento do 
mercado de ações através de visitas monitoras à Bovespa. 
O programa atende cerca de 13 mil pessoas por ano, entre estudantes do 
ensino fundamental, médio e superior, funcionários de empresas e público 
em geral. Em 2000, o programa foi reformulado. A Bolsa desenvolveu, em 
conjunto com a organização Cidade Escola Aprendiz, dois CD-Roms (“100% 
Skates” e “Jornal do Jovem Empresário”), com uma linguagem simples e 
lúdica, adequada a cada faixa etária, trazendo conceitos básicos de 
economia, como hábitos de poupança e investimento. A partir de janeiro de 
2003, além de promover as visitas, a Bovespa vai às escolas apresentar o 
programa. 
Promotores realizam palestras nas instituições de ensino em todo o País, com 
maior ênfase em São Paulo e Rio de Janeiro, cidades onde a Bolsa tem 
escritórios, além de Porto Alegre. Até outubro, mais de 20 mil alunos tinham 
participado das palestras. Na capital paulista, o programa ganhou maior 
fôlego após a parceria firmada com a Secretaria de Educação do Estado, em 
março de 2003, para a distribuição de 6,2 mil kits educacionais em toda a 
rede de ensino. Os kits contêm um CD-Rom com os dois filmes utilizados no 
Programa Educacional, além de uma apostila para o professor e uma cartilha 
com dados sobre o funcionamento da Bovespa. 
Para incentivar o uso do material, a Bovespa criou um concurso direcionado a 
estudantes dos ensinos fundamental e médio. Os alunos, divididos em grupos, 
podem apresentar trabalhos em três categorias: histórias em quadrinhos, site 
de internet ou matéria jornalística. Em dezembro, serão conhecidos os 
ganhadores. Os dois melhores trabalhos em cada categoria receberão R$ 2 
mil. Os professores dos alunos vencedores receberão um computador de mão, 
e a escola um computador. Aquela que tiver o maior número de trabalhos 
inscritos também ganhará um computador. De acordo com Luis Abdal, 
assessor de marketing, as diversas ações do programa visam mostrar à 
população que o mercado de capitais não é difícil de ser entendido e nem tão 
complexo como parece ser, mudando a imagem que se criou em relação à 
Bolsa. “Esse mercado ficou afastado das pessoas físicas porque elas não 
costumam aplicar em bolsa. Levando informação e formação para as crianças 
e jovens, queremos que, daqui a 10 anos, por exemplo, eles estejam mais 
bem informados sobre o mercado, mesmo que não venham a aplicar. Mas eles 
devem saber que têm essa opção”, comentou. 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
 
4.3 – AS TRÊS ONDAS NA CONSTRUÇÃO DA MARCA. 
Para que um programa de Marketing Social tenha resultados efetivos, os valores 
sociais devem estar incorporados a marca da empresa. Existem três ondas na 
construção das marcas, sendo elas: 
A Primeira Onda: Racional – década de 50. 
“Na abordagem dessa escola, às comunicações era altamente influenciada pelos 
profissionais do marketing direto, que evoluíram da arte de vender para 
anúncios de vendas ...passando praticamente a fazer da propaganda uma 
ciência.” 
Nessafase a característica mais marcante era a de demonstrar os atributos do 
produto, também “foi à era do anúncio “mostre e divulgue””, onde existe um 
diálogo explicando e demonstrando o uso do produto. 
Ainda, segundo os mesmos autores “a grande atração da propaganda de marcas 
com base num apelo racional é que esta é por definição, muito direta, mas 
depende de se ter uma mensagem honesta a comunicar.”. 
A Segunda Onda: Emocional - década de 70. 
Acredita-se que o surgimento desta fase esteja associado a escola behaviorista 
na década de 60. 
Nesta fase a publicidade empenha-se não em tão somente levar a mensagem 
direta e clara ao interlocutor, mas faz uso dos aspectos psicológicos destes. 
Como subterfúgio associa mensagens engraçadas, descontraídas e por vezes o 
apresenta os malefícios de não utilizar seu produto. 
Conforme nos ensina o livro Marketing Social, “Ao interpretar uma cena da vida 
em termos criativos, o anunciante deve primeiro adquirir um profundo 
entendimento do comportamento que cerca sua marca e obter uma descrição 
tão precisa quanto possível dos lados dados demográficos e psicológicos do 
público-alvo. Esta passa a ser um trampolim do qual pode-se dar uma salto 
verdadeiramente criativo.”. 
A Terceira Onda: Espiritual - década de 90. 
A década de 90 é marcada pela aversão da população mundial à extrema direita 
política, dado aos seus abusos extremistas desde ditaduras a pseudo 
democracias. Embora estes em regra deixassem um legado de riqueza e 
prosperidade a população começa então ir além dos valores materiais e requerer 
liberdade, ética e responsabilidade com as massas e com o planeta. Nasce então 
uma nova oportunidade de publicidade pautada nas novas aspirações dos 
consumidores. Aspirações estas associadas à espiritualidade a crença e a fé como 
valores sociais. 
Nesta fase, escolhas de ostentação tendem reduzir diante das possibilidades de 
compartilhamento de vida comum. Este pensamento evidencia-se no Brasil com 
o próprio movimento social entre igrejas de credo cristão em busca de afinidade 
com menor ostentação e maior compartilhamento social. Tal qual Weber já 
definiria em seu livro “O Protestantismo”. 
Esta terceira onda não se encerra, pois é nela que nos encontramos e este é o 
desafio atual dos gestores em marketing. Embora as ferramentas e a ciência 
aprimorada nas duas fases anteriores sejam de muita utilidade, o desejo latente 
da sociedade é se ver em foco. 
 
 
 
PHILIPS USA ARTE PARA FAZER FUNCIONÁRIOS 
 REFLETIREM SOBRE DIVERSIDADE. 
 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
 O teatro e o cinema foram os instrumentos escolhidos pela Philips do Brasil, 
empresa que atua nos mercados locais de eletroeletrônicos, equipamentos 
para recepção de TV por assinatura e eletrodomésticos portáteis, entre 
outros, para dar forma ao “Projeto Singulares”, que tem como objetivo 
conscientizar os funcionários sobre a diversidade humana e a importância de 
se promover a interação com as minorias. A idéia do projeto surgiu depois 
que a empresa verificou, a partir dos Indicadores Ethos, que havia ainda um 
longo caminho a percorrer internamente quanto à diversidade. 
O foco das ações iniciais é a conscientização. Em 2004, como resultado dessa 
fase introdutória, serão elaborados projetos de inclusão de minorias. No 
“Projeto Singulares”, os funcionários assistem a filmes de curta-metragem 
sobre temas como preconceito racial e diferenças físico-corporais, por 
exemplo. Já foram exibidas fitas nas fábricas de São Paulo/SP, Mauá/SP, 
Manaus/AM, Recife/PE e de Varginha/MG. Ao final das sessões, é feito um 
debate sobre o tema da projeção para que os funcionários reflitam sobre o 
papel que eles e a empresa podem desempenhar na integração dessas 
minorias. Profissionais especializados conduzem a discussão e indicam outros 
filmes para quem quer se aprofundar no assunto. Elizabeth Madei Nogueira, 
coordenadora do Departamento de Saúde, participou das atividades e 
acredita que essas ações estão promovendo uma mudança. “Antes, nem havia 
questionamentos, pois as diferenças dentro da empresa eram muito sutis. 
Agora, as pessoas pelo menos passaram a discutir a respeito. Eu achei 
maravilhoso, porque essa questão é pouco estimulada”, avalia a 
coordenadora. 
O projeto contempla ainda a formação de grupos teatrais com a participação 
dos funcionários. Os participantes recebem orientações de diretores 
profissionais. A primeira peça a ser produzida, sob o título de “Diverso”, será 
a mesma em todas as unidades da Philips e foi escrita exclusivamente para o 
projeto pelo dramaturgo Aimar Labaki. A história levanta questões como o 
processo de inclusão social de minorias no mercado de trabalho e na 
sociedade. Flávia Moraes, gerente-geral de Responsabilidade Social da Philips 
para a América do Sul, afirma que a adesão dos funcionários surpreendeu a 
todos. A peça, escrita inicialmente para a participação de seis colaboradores, 
teve de ser adaptada, pois, em alguns locais, como Manaus e Recife, mais de 
120 funcionários pleitearam participar. “A grande diferença é que eles vão 
atuar como agentes transformadores, não estarão apenas assistindo a 
qualquer peça já pronta”, ressalta Flávia. Em Manaus, por exemplo, o 
processo de interação está sendo mais intenso, pois alguns profissionais 
portadores de deficiência auditiva também irão participar da montagem. 
Para a gerente, a diversidade estimula o crescimento profissional e pessoal. 
“Uma equipe diversificada traz novas formas de se fazer as coisas. O projeto 
está ligado à ética, ao fato de encarar a tolerância e de encontrar espaços 
para o outro no ambiente de trabalho”, afirma a gerente-geral. 
Funcionários participam de projetos educacionais e de qualidade de vida A 
educação e o crescimento profissional fazem parte dos planos de ação da 
empresa. Além de oferecer bolsas de estudo de MBA, a Philips optou por 
direcionar seu esforço a atividades educativas de inclusão digital. Foram 
instaladas, em parceria com o Comitê para a Democratização da Informática, 
as Escolas de Informática e Cidadania Philips (EIC Philips), em que 
funcionários voluntários ensinam informática a outros colaboradores da 
empresa, além de abordarem questões sobre cidadania. 
A secretária Solange Barbosa Leal realizou o trabalho voluntário até junho de 
2003, data da formatura de uma turma de alunos. Foi sua oportunidade de 
ajudar colegas sem acesso aos computadores, colocando em prática seus 
conhecimentos. Com a diversidade do público participante, Solange ampliou 
seus relacionamentos e pôde trocar experiências. “Às vezes chegávamos a 
temas que eu nunca havia parado para pensar. Você aprende muito”, recorda 
Solange. Alguns micros ficam disponíveis nas EICs para os funcionários que 
desejarem fazer pesquisas, estudos e trabalhos em horários livres. Na área da 
saúde, a empresa desenvolve diversas ações, como o projeto 
“Antitabagismo”, o programa “Pró-Rede”, voltado para funcionários 
dependentes químicos e suas famílias, e ações de imunização contra gripe. O 
plano de saúde dos funcionários permite que eles tenham acompanhamento 
psicológico quando constatada sua necessidade. A companhia realiza, 
também, projeto para prevenção e tratamento da AIDS e de doenças 
sexualmente transmissíveis. Realizada desde 1995, a experiência obteve 
sucesso e foi estendida à comunidade. 
No projeto “Philips Doe Vida”, funcionários voluntários levam informações 
sobre doenças sexualmente transmissíveis para os adolescentes da rede 
pública de ensino. A ação já favoreceu mais de 21 mil alunos e obteve dois 
prêmios nacionais. Para a promoção do bem-estar e qualidade de vida de 
seus funcionários, a empresa oferece orientações sobre como manter uma 
alimentação saudável por meio do “Programa Reeducação Alimentar”. 
Promove, também, passeios ecológicos para parques, termas e cavernas, 
organizados a cada dois meses. Para aquelescolaboradores que preferem 
movimento, a equipe de corrida recebe apoio e patrocínio. Todas as fábricas 
da Philips contam com restaurantes no local e sistema de transporte para os 
funcionários. 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
4.4 – O PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL. 
Dado aos que já fora exposto, o mercado – todo o planeta – conspira a favor do 
Marketing Social. Embora este seja um modelo dentro do escopo de marketing e 
como tal possui todas as nuances do marketing tradicional, carrega consigo 
diferenças que precisam ser trabalhadas com atenção a fim de lograr êxito na 
campanha socialmente responsável. 
4.4.1 – INICIANDO O PROGRAMA. 
É comum termos nesta fase a empenho de setores como RH e outros, bem 
intencionados, mas com objetivos que podem divergir dos objetivos abordados 
neste trabalho, que é a agregação de valor à marca (produto/serviço). Sendo 
assim, importa que a alta diretoria da empresa esteja empenhada neste novo 
modelo de marketing, e que os gestores de marketing gerenciem os projetos 
sociais no que tange estratégia e abrangência. Ainda que se possa contar com 
apoio dos demais departamentos, estes devem fazê-lo dentro de um 
planejamento e um programa. 
Também, é recorrente escolher projetos sem antes escolher qual o benefício irá 
agregar à marca. Qual o valor a ser comunicado. 
Outra falha comum – dado ao cunho espiritual do projeto – iniciar-se o projeto 
crendo ser definitivo. Isto pode criar decepções e frustrações internas bem como 
externas. Para tanto sugere-se que seja estabelecido prazos para o programa 
bem como para seus projetos, levando-se em conta um tempo razoável para boa 
execução do que se pretende fazer, mas não permitindo a falsa sensação de 
eternidade, o que não condiz com as políticas de planejamento estratégicos a 
mercê do mercado, ágil e mutante. 
E por fim, quando ao tempo do programa, deve-se ressaltar que segundo a 
pesquisa do consumidor da Worthington Di Marzio (“Consumers, The Community 
and Business”, The New Bottom Line, para a Cavill + Co., Autrália, 1997) os 
consumidores consideram como comprometidas com a responsabilidade social 
empresas que em 1º lugar mostram resultados tangíveis (25%), fazem publicidade 
em mídia (23%) e tem longevidade em suas causas (13%). Ou seja, a empresa tem 
que ser duradoura em suas causas, com resultados tangíveis e divulgá-los. 
 
BASF ATUA COM BASE NOS PRINCÍPIOS DO DESENVOLVIMENTO 
SUSTENTÁVEL. 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
Para a Basf, as questões econômicas, ecológicas e sociais devem ser levadas 
em consideração, com pesos iguais, na tomada de decisões nos negócios. A 
multinacional alemã adota o conceito de desenvolvimento sustentável nas 
suas ações em 170 países. Uma demonstração disso é a sua participação 
voluntária desde 1992 no Programa Atuação Responsável, uma iniciativa 
mundial das indústrias químicas que envolve diálogo com a comunidade, 
segurança, meio ambiente, transporte e atendimento a emergências. 
O programa permitiu à Basf reduzir em 75% o número de acidentes com 
pessoas nas suas unidades no Brasil e em 20% os acidentes com transporte e 
distribuição entre 2000 e 2001. Além disso, a empresa também criou 
Conselhos Comunitários Consultivos em todas as comunidades próximas às 
fábricas; produziu um banco de dados com informações sobre todos os seus 
produtos; e implantou o Disque Ecologia, um número de telefone que 
funciona 24 horas por dia para esclarecer dúvidas ou receber reclamações 
relacionadas ao meio ambiente. 
Ao mesmo tempo em que adotou o Programa Atuação Responsável, a Basf 
criou o cargo de coordenador de Responsabilidade Social para centralizar as 
suas ações sociais. "A opção por ter uma pessoa que responde pela 
responsabilidade social na empresa é recente, mas a Basf sempre se 
preocupou com esta questão", acredita Vanessa Weber Leite, coordenadora 
de Responsabilidade Social da Basf. Seu primeiro programa social, o Projeto 
Crescer, foi implantando pela empresa no Brasil em 1982, "numa época em 
que ninguém falava em investimento social privado", diz Vanessa. 
Segundo ela, o Projeto Crescer foi criado porque a matriz da Basf na 
Alemanha queria trabalhar com a questão social no País, e concluiu que a 
educação seria o melhor caminho. O Projeto, que agora completa 20 anos, 
promove educação e profissionalização para adolescentes de baixa renda. 
Atualmente, são atendidos 110 jovens da região de São Bernardo do 
Campo/SP e Guaratinguetá/SP e conta com o trabalho voluntário de 80 
funcionários da Basf. 
Em 1996, a Basf foi uma das primeiras empresas a ser certificada pela 
Fundação Abrinq como uma Empresa Amiga da Criança. "Esta certificação 
marca a abertura do Programa Crescer e sua maior divulgação para a 
comunidade", acredita Vanessa. 
Quatro anos mais tarde, a Basf iniciou um processo de levantamento e 
reavaliação das suas iniciativas sociais. "Todas as unidades da Basf promoviam 
diversas ações e atuavam através de parcerias com instituições locais. Mas a 
empresa ainda não tinha uma política centralizada de responsabilidade 
social", conta Vanessa. Por isso, a companhia pesquisou quais funcionários 
eram responsáveis pelos projetos e convidou-os a participar de um grupo de 
trabalho. Isto permitiu à Basf perceber que a sua gestão ambiental estava 
muito bem representada pelas ações do Programa Atuação Responsável, mas 
era preciso reavaliar o investimento na comunidade e algumas políticas para 
o público interno. 
Coube a este grupo de trabalho definir a missão da Basf em responsabilidade 
social, que mais tarde foi aprovada pelo presidente da empresa. "Nossa 
Missão é valorizar a cidadania por meio do comprometimento com as 
comunidades interna e externa, aplicando recursos e conhecimentos para o 
desenvolvimento social e respeitando a cultura e as necessidades dessas 
comunidades e o meio ambiente", diz a declaração da empresa. 
Em 2001, a Basf publicou seu primeiro balanço social, seguindo o modelo 
recomendado pelo Instituto Ethos. "Foi a primeira vez que divulgamos nossas 
ações de maneira corporativa, o que contribuiu muito para aumentar nossa 
transparência", conta Vanessa. O documento foi distribuído para todos os 
funcionários da Basf. Além do Projeto Crescer, que continua sendo um dos 
maiores programas desenvolvidos pela empresa, ela hoje também oferece um 
MBA interno para seus funcionários (a Academia de Liderança Social), tem um 
programa de qualidade de vida (com atividades esportivas, sociais e 
culturais), e desenvolve vários projetos de educação ambiental (como o 
Espaço ECO, uma área verde de 400 mil metros, onde são promovidas 
atividades de educação ambiental). 
Programa Atuação Responsável 
"O Programa Atuação Responsável apoia uma filosofia que a empresa já tinha. 
Para nós, ele funciona como uma ferramenta adicional na busca pelo 
desenvolvimento sustentável", explica Odilon Ern, diretor para a América do 
Sul de Segurança e Meio Ambiente da Basf. O Programa é desenvolvido por 
meio de sete códigos, que abrangem toda a cadeia produtiva: Diálogo com a 
Comunidade, Segurança de Processo, Segurança e Saúde do Trabalhador, 
Proteção Ambiental, Transporte e Distribuição, Preparação e Atendimento a 
Emergências, e Gerenciamento de Produto. 
No código Diálogo com a Comunidade, um dos destaques é o jornal Basf 
Notícias Comunidade, que em 2000 foi eleito pela Associação Brasileira de 
Comunicação Empresarial (Aberje) como o "Melhor Boletim Externo". "O 
público externo precisa ser esclarecido sobre as atividades da Basf e ter um 
diálogo transparente com a empresa", afirma Ern. Segundo ele, a Basf quer 
eliminar o receio das pessoas de morar perto de uma indústria química e 
mostrar que, se feita com responsabilidade, esta é uma atividade segura. 
Para isso, a empresa também criou Conselhos Comunitários Consultivos em 
todas as comunidades próximasa fábricas. Estes Conselhos funcionam como 
fóruns no qual lideranças da comunidade e representantes da empresa 
trocam informações sobre segurança, saúde e meio ambiente. Eles reúnem-se 
aproximadamente quatro vezes ao ano. 
Em Segurança e Saúde do Trabalhador, a empresa implantou um Programa de 
Dependência Química, que também é aberto para os funcionários 
terceirizados. "Os operadores das máquinas precisam estar mental e 
fisicamente em condições para trabalhar", afirma Ern. Os funcionários passam 
por exames médicos periódicos. Quando ocorre um acidente, suas causas são 
investigadas em profundidade. 
A implantação do código Proteção Ambiental possibilitou uma redução de 5% 
no consumo de água nas fábricas da Basf. A fábrica de Guaratinguetá/SP 
possui um incinerador de resíduos e uma estação de tratamento de efluente, 
e em 2001 iniciou a construção de um aterro industrial. Este mesmo 
complexo químico realizou um projeto de reflorestamento da mata ciliar às 
margens do Rio Paraíba do Sul, contabilizando o plantio de 110 mil mudas de 
espécies da flora nativa em 26 hectares de área de preservação permanente. 
Através do código Transporte e Distribuição, a Basf busca reduzir os riscos 
decorrentes do transporte, armazenagem e distribuição de produtos 
químicos. Graças a um trabalho realizado em parceria com as 
transportadoras, a empresa reduziu em 20% os acidentes nos transportes, 
mesmo tendo registrado um aumento de 20% no número de viagens entre 
2000 e 2001. "Realizamos a avaliação e credenciamento das transportadoras, 
que precisam atender a determinados requisitos para serem nossas 
fornecedoras. Se eles são cumpridos, a transportadora também é credenciada 
pelo Programa Atuação Responsável", diz Ern. No Brasil, seis transportadoras 
aderiram ao Programa. 
O código Preparação e Atendimento a Emergências conta com três pontos de 
apoio em diferentes cidades brasileiras, que estão preparados para atender 
emergências com produtos químicos fabricados pela Basf em qualquer local 
do País. "É muito importante que funcionários da Basf estejam presentes no 
local do acidente, pois conhecemos o produto que fabricamos e sabemos 
como agir em situações de emergência", explica Ern. A empresa também 
conta com uma equipe de corpo de bombeiros própria. 
O código que a Basf encontrou maior dificuldade de implantação foi o 
Gerenciamento de Produto. Isso porque ele envolve toda a organização, 
desde o desenvolvimento do produto, sua produção, uso, até sua destinação 
final. Este código exige a criação de um banco de dados sobre todos os 
produtos fabricados pela Basf que possa ser acessado por qualquer pessoa 
interessada no assunto. A Basf espera completar este processo até o final de 
2002. 
"O Programa Atuação Responsável é muito sério. Quando você entra na Basf 
percebe esta preocupação com o meio ambiente e a segurança em todos os 
departamentos", acredita Joana Rudiger, assistente do diretor de Recursos 
Humanos da Basf. Ela trabalha na empresa há três anos e meio e afirma que 
logo se identificou com os valores da companhia. "É um orgulho trabalhar em 
uma empresa que tem uma preocupação social, e que, mesmo sendo 
estrangeira, atua localmente", afirma. Joana é uma das voluntárias do 
Projeto Crescer e diz que se sente realizada com a oportunidade que a 
empresa lhe deu de realizar um trabalho com a comunidade. 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
4.4.2 – ESCOLHENDO O PROJETO. 
Nesta fase, é muito importante considerar que apoiar ou criar um projeto social 
é estar lidando com ansiedades, sonhos e visões diferentes embora parecidas. 
Cada stakeholder de um projeto tem seu objetivo próprio exigindo atenção e 
busca de parceiro que possuam afinidade, que tenham excelente gerenciamento, 
que permitam uma comunicação centralizada e apresentem um planejamento 
estratégico. 
 
4.4.2.1 - AFINIDADES COM PARCEIRO. 
Muito será feito e discutido, e nem tudo será documental e exato como nos 
demais negócios da empresa. Leve em conta que estamos falando de uma 
ambiente espiritual/emocional. Acreditamos que moveremos nossos 
consumidores por perceberem nosso empenho real e comprometido com uma 
causa na qual ele também acredita. Portanto se a empresa tiver divergências 
com a instituição promotora da causa, muito possivelmente não haverá tradução 
da linguagem social para a comercial, ou seja, da boa vontade para o 
crescimento e agregação de valor à marca. Neste ponto, ressalta-se que a 
instituição conta com o carisma e consideração da sociedade antes mesmo da 
empresa ser sua parceira, logo, num possível pleito a empresa tem mais a perder 
do que seu parceiro social. 
 
OXITENO:SISTEMA DE QUALIDADE REQUER CONTROLE DOS FORNECEDORES. 
 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
Ser uma das maiores empresas químicas e petroquímicas do País é um posto 
que exige certas responsabilidades. Ciente dessa demanda, a Oxiteno, 
empresa controlada pelo Grupo Ultra, decidiu investir em sua política de 
responsabilidade social e hoje carrega uma série de certificações. A 
preocupação com o meio ambiente, saúde, segurança e qualidade na Oxiteno 
é certificada com as normas ISO 9001, 14001 e SA 8000. A política de 
responsabilidade social da Oxiteno também está consolidada na participação 
da empresa no Programa de Atuação Responsável, versão brasileira do 
Responsible Care Program®, elaborado pela Canadian Chemical Producers 
Association (CCPA), e atualmente presente em indústrias químicas de mais de 
40 países. No Brasil, o programa foi adotado em 1992 pela Associação 
Brasileira de Indústrias Químicas (Abiquim). A iniciativa propõe-se a ser um 
mecanismo de direcionamento de sistemas adequados para a gestão 
ambiental da empresa. Rodeada por leis e normas certificadoras que exigem 
atenção e monitoramento constante, a companhia instalou um sistema de 
gestão integrada específico para controlar todas as suas atividades 
socioambientais. `Como a Oxiteno deve seguir muitos itens e tem diversas 
preocupações, elaboramos o Sistema da Qualidade Oxiteno. Possuímos uma 
Gerência de Meio Ambiente e Qualidade (Gemaq), que é responsável pelas 
diretrizes definidas pelo sistema`, explica Simone Maria Victorino Rosa, 
analista de meio ambiente e qualidade da Oxiteno. Para dar reforço e maior 
agilidade aos trabalhos da Gemaq, a empresa também implantou, há quatro 
anos, o Sistema de Não-Conformidade. `É um sistema informatizado on-line e 
corporativo. Se um funcionário identifica um problema na empresa, ele 
acessa esse sistema, abre um registro de não-conformidade e encaminha o e-
mail para a área responsável. A partir desse e-mail, será identificada a causa 
do problema, providenciada uma solução e sua implantação e depois é feita 
uma verificação da efetividade dessa solução. Após todo esse processo, se o 
problema realmente foi resolvido, o Sistema dispara um e-mail para o 
remetente explicando que tudo foi ajustado`, descreve Simone. Qualquer 
funcionário, de qualquer área da empresa, pode abrir um registro de não-
conformidade. Relação com os fornecedores Mas todo o controle sobre a 
qualidade dos produtos e serviços da Oxiteno não se limita apenas à parte 
interna da empresa. A preocupação com o cumprimento dos requisitos das 
normas certificadoras extrapola também os muros das quatro unidades da 
companhia no País (Mauá/SP, Tremembé/SP, Camaçari/BA e Triunfo/RS). Os 
principais alvos são os fornecedores. Antes de efetivar uma empresa como 
fornecedora, a Oxiteno aplica uma série de testes e análises. `Em uma 
primeira fase, de prospecção, selecionamos uma mostra de matéria-prima do 
candidato e fazemos a análise do material. Feito isso, enviamos um 
questionário com cerca de 50 ou 60 perguntas – dependendo do tipo de 
fornecedor – para saber se a empresa cumpre os requisitos das normas que 
possuímos. Existem perguntas específicas sobrecada item das normas. O 
fornecedor é obrigado ainda a nos enviar cópias de todos os certificados e 
licenças ambientais que possua. Também fazemos visitas técnicas e 
auditorias. Passadas essas fases, se a empresa for aprovada, ela é qualificada 
para ser fornecedora da Oxiteno`, explica Simone. `Em seguida, pedimos 
para que o fornecedor assine um termo de compromisso prevendo que ele irá 
se comprometer a cumprir os requisitos da SA 8000. Damos um período de 
dois anos para que passe a atender todas as determinações da norma. Não 
exigimos o certificado, apenas que os requisitos sejam atendidos`, 
acrescenta Simone. Mas o processo não pára por aí. Mesmo após ser aceita na 
lista de fornecedores da Oxiteno e ter assinado o termo de compromisso, a 
empresa deverá continuar a passar por auditorias. `Fazemos monitoramentos 
anuais, trimestrais, etc, dependendo do tipo de fornecedor – se é de matéria-
prima ou só prestador de serviços, por exemplo. Os de matéria-prima exigem 
maior controle`, comenta a analista. Só na área de matéria-prima química, a 
Oxiteno possui cerca de 150 fornecedores. Caso seja detectado algum 
problema, tanto com o produto fornecido quanto com a atuação social da 
empresa fornecedora, a Oxiteno logo providencia uma ação corretiva. 
`Abrimos um registro de não-conformidade e enviamos ao fornecedor, que 
imediatamente deve providenciar a solução`, explica Simone. Mas até hoje, 
segundo a analista, a empresa não teve grandes complicações. Para Régis 
Maia Lucci, gerente de negócios em petroquímicos básicos da Petroquímica 
União (PQU) – empresa fornecedora da Oxiteno - essa política de controle de 
fornecedores é vantajosa tanto para a empresa contratante como para a 
empresa fornecedora. `Isso leva à sustentabilidade empresarial. É como uma 
garantia de que o nosso processo produtivo está adequado a normas e 
padrões de qualidade reconhecidos mundialmente`, ressalta. 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
 5.4.2.2 - GERENCIAMENTO. 
Contudo, não se pode ficar refém do parceiro carismático, haja vista o intuito 
quantitativo e longínquo pretendido pela empresa. Sendo assim, há de se ter um 
gerenciamento moderno, especializado e técnico na instituição. É comum, que 
estas sejam gerenciadas por militantes empenhados e honestos, contudo nem 
sempre contando com as melhores práticas de gerenciamento, e por 
consequência é comum também não contarem com eficiência em suas causas. 
No caso de estabelecimento de uma parceria, se esta for a realidade da 
instituição, isto deverá ser alterado de imediato e como condicionante do 
fechamento do acordo. Lembre-se de que a partir deste ponto, estabelece-se 
uma relação de simbiose entre ambos, logo uma causa mal gerenciada e 
ineficiente, pode aparentar para a sociedade que a própria empresa assim o é. 
NOVOZYMES LIDERA ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE DO DOW JONES 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
Ser a número um em duas categorias no índice de sustentabilidade do Dow 
Jones é um feito para poucos. A conquista, anunciada em setembro, é um dos 
orgulhos da Novozymes, empresa de biotecnologia que produz enzimas. A 
companhia fornece enzimas para três áreas: enzimas técnicas (utilizadas em 
indústrias têxteis, automotoras), enzimas para a indústria de alimento e 
enzimas para a indústria de alimentação animal. 
O Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI, Dow Jones Sustainability Group 
Index) foi criado em 1999. Ele é resultado de uma parceria entre o Dow 
Jones, indicador de negócios da Bolsa de Valores de Nova York, com a SAM, 
gestora de recursos da Suíça, especializada em empresas comprometidas com 
a responsabilidade social e ambiental. Na avaliação deste ano, a Novozymes, 
uma multinacional dinamarquesa do Grupo Novo, ficou com o primeiro lugar 
em sustentabilidade entre as empresas de Biotecnologia do planeta e, com o 
primeiro lugar na mesma categoria entre as companhias farmacêuticas 
europeias. O estudo da Dow Jones abordou os critérios de sustentabilidade 
em 2.500 empresas ao redor do mundo. 
Representada em 25 países e com negócios em 130 países, a Novozymes tem 
na tríade - responsabilidade fiscal, ambiental e social -, a base de seu 
sucesso corporativo. De acordo com Victor Barbosa, diretor-presidente da 
Novozymes Latin America, unidade brasileira da companhia, instalada em 
Araucária, no Paraná, a classificação nesses dois índices do Dow Jones é 
resultado de um trabalho sério onde a ética, transparência e 
responsabilidade com as partes interessadas (stakeholders) e meio ambiente 
são prioridades. "O nosso produto também conta positivamente: as enzimas 
são totalmente biodegradáveis e são produzidas com processos 
biotecnológicos baseados somente em matérias-primas renováveis", avalia 
Barbosa. 
Segundo Christian Peter Smdith, gerente da área de engenharia da 
Novozymes, as enzimas podem reduzir o consumo de água, energia e 
produtos químicos nocivos, além de promover uma produção mais eficiente. 
"Estar a frente de seu tempo. É isso que garante uma performance de 
sucesso", acredita. "Quando o cliente compra uma enzima nossa, ele sabe que 
por trás daquele produto há uma empresa que se preocupa com a qualidade 
ambiental e social que suas ações geram", diz Smdith. 
"Os stakeholders também têm a ganhar com esta forma de gestão da 
empresa", afirma Smdith. Para o gerente, os acionistas ficam seguros de 
estarem investindo em uma empresa que pensa no futuro do seu negócio e 
age de forma a garantir a sua sustentabilidade. "Já com os nossos 
fornecedores, esse índice é mais um incentivo no sentido de criar uma cadeia 
de responsabilidade social", aponta Smdith. Ele explica que a Novozymes tem 
uma política de motivar os seus fornecedores a adotarem padrões 
socialmente responsáveis de produção. "Ser responsável em todos os seus 
segmentos é hoje um fator altamente competitivo nas empresas e que traz 
benefícios para todos os envolvidos", garante. 
Projeto Biomassa 
Além dos compromissos socioambientais, que inclusive fazem parte da Carta 
de Conduta do Grupo Novo e são adotados em todos os 123 países onde está 
presente, a unidade brasileira da Novozymes também desenvolve o Projeto 
Biomassa, que oferece insumo para a melhoria do solo dos agricultores nas 
comunidades ao redor da empresa. "A biomassa é o resultado obtido no 
processo de fermentação, utilizado para a produção das enzimas", explica 
Barbosa. 
Segundo ele, a biomassa é um "caldo", extremamente rico em nutrientes, que 
utilizados de forma correta ajudam na recuperação do solo. "Desde o início 
da construção da unidade em Araucária, já havíamos decidido que o resíduo 
da produção de enzimas seria utilizado de forma a beneficiar a comunidade 
local", conta Barbosa. A biomassa tem destinos diversos em outros países 
onde a Novozymes opera, e a sua utilização leva em consideração as 
necessidades da comunidade e da empresa. "Nos países europeus, por 
exemplo, a biomassa é revertida em insumo e vendida como matéria-prima 
para outras indústrias", esclarece. 
No Brasil, o projeto com a biomassa começou de forma simples e foi sendo 
estruturado até chegar no modelo de hoje. "No início, íamos de porta em 
porta levar a biomassa e explicar para os agricultores como utilizar o 
produto", lembra Barbosa. Atualmente, a Novozymes conta com uma equipe 
composta por um engenheiro agrônomo, um sociólogo e um pedagogo, que 
ensinam os agricultores a usar a biomassa e fazem um acompanhamento da 
produção, ao mesmo tempo em que promovem a educação ambiental das 
pessoas atendidas pelo programa. "Para o próximo ano, estamos elaborando 
uma ação mais abrangente, envolvendo a gestão pública e entidades do 
terceiro setor", adianta Barbosa. Mensalmente são produzidas 200 toneladas 
de biomassa, que são doadas para 150 agricultores. 
"A empresa é diretamente responsável pela forma como administra osseus 
resíduos sólidos", adverte o diretor-presidente da Novozymes. Para ele, a 
classificação nos índices de sustentabilidade do Dow Jones mostra que eles 
estão no caminho certo. "A classificação, lógico, faz diferença. Mas é o 
caminho natural", diz. "Isso representa ganhos: quem não gosta de fornecer, 
comprar ou apostar em uma empresa que age de forma a garantir a 
sustentabilidade de seus negócios? E para quem trabalha aqui, é um orgulho a 
mais", afirma Barbosa. 
Para Marcos Pimentel, operador de processos da Novozymes, o 
reconhecimento da empresa como uma das melhores do mundo em 
sustentabilidade é mais uma das motivações que ele encontra na empresa. 
Funcionário da multinacional há 11 anos, Pimentel afirma que a política de 
responsabilidade social da empresa pode ser sentida no dia-a-dia dos 
colaboradores. "Temos um ambiente de trabalho ótimo e diversos benefícios 
como farmácia para os funcionários, cesta básica, plano de carreira", conta. 
Pimentel elogia também o programa de diversidade da empresa, que aposta 
na contratação de mulheres em um ambiente operacional composto 
geralmente por homens. "A diversidade é boa. Com ela a gente deixa de ter 
uma maneira única de pensar, de ver as coisas", acredita. 
"Todos são informados sobre os prêmios que a Novozymes recebe. E toda vez 
que isso acontece eu sei que tenho uma parte nisso. É o meu trabalho que 
está sendo reconhecido também", finaliza Pimentel. 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
 5.4.2.3 - COMUNICAÇÃO CENTRALIZADA NA EMPRESA 
Dado que o gestor da causa, pretende levar o bem a sociedade e promover sua 
condição premente de existência, este deverá entregar seu setor de 
comunicação à empresa e atentar-se ao planejamento e desenvolvimento dos 
processos e tarefas. 
A empresa passa então encarregar-se de toda comunicação dos projetos, 
instituição e resultados. Isto se deve ao fato de que são as propagadas e 
publicidades que trarão novo valor à marca da empresa, e por ser o ponto 
nevrálgico do programa deverá então ser centralizado. 
 
5.4.2.4 - PLANO ESTRATÉGICO DA INSTITUIÇÃO. 
Muito recorrente – embora com tendência de reversão - é o fato das instituições 
que representam causas sociais, não terem projetos de longo prazo definidos 
dado suas intenções de eternidade. Contudo, esta falta de parametrização 
longínqua pode levar a perda de eficiência dado aos desvios comuns de quem 
não tem projeções claramente definidas. 
Nesse caso, devem-se escolher parceiros com vistas ao seu planejamento 
estratégico. Ainda, não é de bom tom, que avalie apenas o projeto sem avaliar 
sua viabilidade econômico-financeiro, caso contrário, até mesmo a empresa 
entrará num esforço demasiado de captação de recursos que podem desviá-la do 
seu foco inicial. Para que isso não ocorra sugere-se a criação de um conselho 
diretor, com presença de ambas as partes, em que saiam as decisões finais. 
 
NATURA: EMPRESAS GANHADORAS DO PRÊMIO BALANÇO SOCIAL 
APRESENTAM SUAS EXPERIÊNCIAS. 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
Ser uma ferramenta capaz de indicar os avanços e desafios na gestão 
socialmente responsável das empresas para todos os públicos de interesse, 
sejam funcionários, acionistas, fornecedores, clientes ou comunidade. De 
acordo com os representantes das empresas vencedoras da primeira edição 
do Prêmio Balanço Social, este é o principal objetivo do balanço social. Por 
balanço social entende-se o relatório das atividades de responsabilidade 
social da empresa. Ele deve ser publicado de forma voluntária e 
complementar às informações contábeis e tem que expressar as iniciativas de 
compromisso social e ambiental da companhia. Assim sendo, o Prêmio 
Balanço Social tem por meta estimular a produção e publicação desses 
relatórios, reconhecer e homenagear os melhores balanços sociais, além de 
difundir a sua importância como instrumento de transparência das ações das 
empresas, de diálogo com a sociedade e de gestão corporativa. Destaque 
Nacional A Natura Cosméticos, vencedora da categoria Destaque Nacional da 
primeira edição do Prêmio Balanço Social, começou a publicar o seu balanço 
social em 2001. Segundo Rodolfo Guttilla, diretor de Assuntos Corporativos da 
Natura, o prêmio é uma honra e uma prova de que a empresa está no 
caminho certo. `Foi uma surpresa, já que esta é apenas a segunda vez que 
publicamos o balanço social`, comemora Guttilla. `Essa premiação é o 
resultado de uma feliz convergência de entidades comprometidas com o 
futuro do País`, completa. De acordo com o diretor, a empresa optou por 
adotar o modelo do Global Report Initiative (GRI), uma coalizão internacional 
que tem por objetivo estimular a prática da publicação dos balanços sociais 
nas corporações. A Natura adotou na íntegra este modelo, com seus 96 
indicadores. Além disso, a empresa é a única brasileira a fazer parte de um 
grupo de discussão, o Structured Feedback Group, que reúne 30 empresas de 
todo o mundo, como a Nike, a Basf e a Vivendi, para discutir e analisar o 
modelo de balanço social proposto pelo GRI. `Vemos três pontos principais no 
modelo que publicamos. O primeiro deles é o plano estratégico, que 
aproxima as políticas das práticas de responsabilidade social da empresa. O 
segundo é o plano tático, que mostra quais são os nossos resultados e quais 
são as nossas metas. Funciona como uma bússola. E, por último, há o plano 
da comunicação com as partes interessadas`, explica Guttilla. Para Guttilla, 
houve uma evolução no processo de apuração e qualidade dos indicadores 
apresentados nas duas edições do balanço social. `Essa evolução mostra que 
a empresa está comprometida em crescer, mas levando em consideração os 
critérios de sustentabilidade`, acredita. Apresentado em três versões – uma 
para o público interno, através da Intranet e da Internet; outra distribuída 
para a comunidade e formadores de opinião, e uma terceira, que é um cd-
rom com o documento em inglês e espanhol - o balanço social da Natura visa 
informar todos os seus públicos sobre as ações de responsabilidade social da 
empresa. `O que percebemos é que temos aprendido muito com esse 
processo`, afirma Guttilla. Segundo ele, o próximo passo da Natura é adaptar 
o seu balanço social de forma a contemplar as informações exigidas pelo 
mercado financeiro também. 
Fonte: http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/banco_praticas/default.htm 
 
 
4.4.2.5 – DOCUMENTAÇÃO. 
Tão importante quanto os itens acima é a confecção de um contrato. Contudo, 
dado a subjetividade do projeto tende-se não ter muitas cláusulas contratuais, 
mas parametrizações claras tais quais: orçamento a ser disponibilizado pela 
empresa para o parceiro gestor da causa, duração da parceria, gerenciamento do 
projeto - conselho diretor: nomes, obrigações e responsabilidades, contribuição 
de cada parte. 
 
 DUKE ENERGY APOSTA EM CÓDIGO DE ÉTICA PARA PROMOVER A 
RESPONSABILIDADE SOCIAL NA EMPRESA. 
Extraído: Instituto Ethos – www.ethos.org.br. 
No Brasil desde 1999, quando houve a privatização do setor elétrico no País, 
a Duke Energy aposta na gestão e educação ambiental como ferramentas 
para garantir a sustentabilidade de seus negócios e o desenvolvimento das 
comunidades ao redor de suas usinas. 
Com atuação nas áreas de geração, comercialização, distribuição e 
transmissão de gás e eletricidade em mais de 50 países, a Duke Energy conta 
no Brasil com uma capacidade instalada de 2.307 MW, distribuídos por oito 
usinas hidrelétricas posicionadas ao longo do rio Paranapanema, no Estado de 
São Paulo. 
"A Duke Energy tem uma política de responsabilidade social bastante 
disseminada em todos os seus departamentos", afirma Denise Macedo, 
gerente-geral de comunicação para a Duke Energy no Cone Sul. Segundo ela, 
a empresa, que há dois anos integra o Índice de Sustentabilidade do Dow 
Jones, sabe que valores comotransparência, ética e cidadania empresarial 
são determinantes no cenário socioeconômico mundial. 
"O desafio está em buscar o equilíbrio entre os interesses da comunidade, o 
meio ambiente e o seu próprio negócio", acredita Denise. De acordo com ela, 
a atuação na Duke Energy no Brasil já surgiu com um compromisso com a 
responsabilidade social num sentido bastante amplo. "Nos Estados Unidos, por 
exemplo, há a Fundação Duke Energy, que tem uma característica mais 
filantrópica, com programas de doação da empresa e dos funcionários às 
entidades assistenciais", compara. 
"A política internacional da Duke Energy é a de estar aberta à comunidade 
onde atua e ajudar na promoção do bem estar social, ambiental e econômico 
dessas localidades, respeitando sempre a legislação e a cultura próprias de 
cada região", conta Denise. 
Meio ambiente 
Esta é a área principal de atuação da Duke Energy e caracteriza-se pela 
adoção de quatro linhas principais de atuação: Reparação de perdas, 
conservação ambiental, administração do uso de bens patrimoniais e 
desenvolvimento de novas tecnologias. 
Um exemplo de ações de reparação de perdas é o Projeto de Repovoamento 
de Peixes. Apesar de ser previsto pela legislação ambiental que regula o 
setor, a Duke Energy decidiu ir além e firmou parcerias com universidades 
para identificar quais as melhores espécies para cada região e para garantir 
que o maior número possível de alevinos sobrevivam quando soltos nos rios. 
"A legislação obriga a empresa a participar do repovoamento dos rios onde 
opera. O que temos feito é garantir o sucesso da ação. Com pesquisas 
desenvolvidas junto às universidades, estamos colocando nos rios mais de um 
milhão de alevinos este ano", explica Denise. "Assim, aumentamos a 
eficiência da operação, estendemos o tempo de cativeiro dos alevinos e 
garantimos que eles cresçam mais e tenham melhores chances de 
sobreviver", completa. 
A mesma política é aplicada quando o assunto é reflorestamento. Denise 
conta que neste assunto a empresa também ultrapassa o que obriga a 
legislação e colabora no reflorestamento das comunidades ao redor de suas 
usinas. "Mais uma vez, contamos com as parcerias com as universidades para 
garantir que esse reflorestamento seja feito de maneira sustentável, 
promovendo benefícios para todos", diz Denise. Às margens dos reservatórios 
estão sendo implantados reflorestamentos com espécies nativas da região do 
Vale do Paranapanema. Esta vegetação contribuirá não só para o aumento da 
cobertura vegetal da região como para a formação de corredores de fauna. 
Ainda na questão do reflorestamento, a Duke Energy conta com o programa 
de Promoção Florestal, através do qual são oferecidas à comunidade ao redor 
das usinas mudas de plantas para o reflorestamento e distribuída uma 
cartilha elaborada pela empresa para ajudar os moradores nessa tarefa. "A 
legislação exige deles também uma participação no reflorestamento de suas 
propriedades. Com as mudas, a cartilha e, principalmente, com o 
acompanhamento de técnicos da Duke Energy, estamos garantindo que essas 
pessoas, em sua maioria pequenos agricultores, cumpram com sucesso e 
economia o dispositivo legal", explica Denise. Esta ação está sendo 
implementada há quatro meses e, segundo Denise, a procura e aceitação por 
parte dos agricultores têm sido excelentes. "Esta iniciativa traz resultados 
positivos para todos os lados, pois garante o reflorestamento e também a 
nossa sustentabilidade, já que nosso negócio está diretamente ligado à 
manutenção das bacias hidrográficas", avalia Denise. 
Para promover a educação ambiental das comunidades, a Duke Energy 
desenvolve programas direcionados a estudantes e a população rural, 
incluindo os produtores rurais e pescadores, cujas rotinas estão diretamente 
ligadas a aspectos ambientais. Entre eles, está o Ecoteca, uma biblioteca 
itinerante, montada em uma van, totalmente dedicada aos temas ambientais 
que percorre o interior do Estado de São Paulo. O roteiro inclui paradas em 
vários municípios, nos quais a biblioteca móvel instala-se em praças públicas 
onde fica aberta à população. Nos dias que antecedem a chegada da Ecoteca, 
os professores das redes de ensino participam de oficinas que abordam 
técnicas pedagógicas para estimular nos alunos o gosto pela leitura. "Este é 
um projeto de incentivo à leitura e amor à natureza", comemora Denise. O 
Ecoteca já beneficiou cerca de 10 mil crianças em 2002. 
Também com o objetivo de fortalecer o ensino ambiental nas escolas, a Duke 
Energy desenvolveu o Programa Ambiental Cibacap. Trata-se de uma 
associação entre a geradora de energia elétrica e o Consórcio Intermunicipal 
da Bacia de Capivara (Cibacap), que oferecerá, durante cinco anos, cursos 
para a capacitação de professores da rede pública e particular de ensino das 
localidades de Alvorada do Sul, Florestópolis, Ibiporã, Jataizinho, Leópolis, 
Porecatu, Primeiro de Maio, Rancho Grande, Santa Maria, Sertaneja e 
Sertanóplis. A iniciativa visa aumentar a consciência ambiental das 
populações das cidades em torno do reservatório de Capivara, que pertence a 
Duke Energy. O programa também contribui para a viabilização de programas 
de reflorestamento e repovoamento de rios. 
Denisa conta que a empresa tem ainda outros programas próprios, ou 
desenvolvidos em parceria, que reforçam o comprometimento da Duke 
Energy com a causa ambiental. "Nosso público interno também participa 
desse esforço em promover uma cultura de respeito ao meio ambiente", 
afirma. Segundo ela, algumas das ações realizadas pela empresa incluem a 
Semana do Meio Ambiente, com diversas atividades relacionadas à ecologia, 
ao incentivo no envolvimento dos funcionários com o tema e à participação 
de formadores de opinião e representantes do poder público regional e das 
comunidades das regiões onde a Duke atua; e o Programa de Visitação das 
Usinas, dirigido a estudantes de escolas públicas e privadas de ensino médio, 
universidades, entidades ambientais, ONGs e órgãos governamentais. 
Público interno 
Denise destaca que a empresa tem como uma de suas regras básicas de 
atuação a garantia de oportunidades iguais. "As pessoas são reconhecidas por 
suas qualidades e capacidades", afirma a gerente-geral de comunicação. No 
último mês, duas importantes ONGs norte-americanas, a Business Women´s 
Network (BWN) e a Diversity Best Practices (DBP), reconheram a Duke Energy 
como um exemplo de empresa comprometida com a causa das mulheres e das 
minorias. 
A promoção do bem estar físico e social de seus funcionários também é uma 
constante na empresa. Os funcionários da Duke Energy contam com um 
programa de educação continuada, que lhes permite frequentar cursos de 
graduação, pós-graduação e línguas, e outros específicos de cada área. "Não 
temos em nosso quadro de colaboradores pessoas com formação abaixo do 
nível técnico", explica Denise. Segundo ela, a empresa promove uma ajuda 
de custos para os estudos. "Essa ajuda pode ser parcial ou integral, 
dependendo do valor e da duração dos cursos", diz. 
Os funcionários da Duke Energy também realizam, uma vez por ano, o Dia do 
Voluntariado. Comemorada em todas as unidades da empresa, nesta data os 
funcionários e seus familiares prestam serviços para as comunidades próximas 
às suas unidades. "Os próprios funcionários escolhem as entidades que 
receberão ajuda. Eles entram com a mão-de-obra e a Duke com o material", 
conta Denise. No Brasil, cerca de 250 colaboradores da Duke Energy 
realizaram uma série de atividades voluntárias em 2002, entre elas, o plantio 
de árvores e a reforma de entidades sociais. 
Ética nos negócios 
Para garantir a transparência de suas relações com seus funcionários, 
clientes, fornecedores e acionistas, a geradora de energia elétrica conta um 
Código de Negócios Éticos. Válido em todas as unidades da empresa, esse 
documento prevê uma série de tópicos que ajudam