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22/05/2020 Roteiro de Estudos
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Conforme as tecnologias da informação e da comunicação evoluem, as experiências que
projetamos �cam mais e mais voltadas para o digital. Desde o uso de aplicativos, sites, e-mails,
plataformas de estudo e videogames, geralmente a única evidência de que se está interagindo
com algo é o que aparece em uma tela iluminada. Criamos mundos minúsculos que mudam ou
desaparecem ao simples toque de um botão em um dispositivo. Compreender essas interações
diante da computação cognitiva, que abrange aprendizado de máquina, inteligência arti�cial e
realidade virtual e aumentada, por exemplo, faz parte da intenção desta disciplina, sendo que a
prática da experiência do usuário (UX) é o que irá nos guiar em busca desse conhecimento.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
aprofundar seu entendimento sobre experiência centrada no usuário;
entender como o design precisou evoluir para acompanhar as inovações tecnológicas;
conscientizar-se do papel do design emocional e das metodologias associadas;
aprender a construir uma persona a partir da ideação de um modelo mental;
desvendar a relação entre UX e tecnologias cognitivas; e
conhecer aplicações práticas e protótipos que envolvem a aplicação dos conceitos
abordados.
UX para Tecnologias Cognitivas
Roteiro deRoteiro de
EstudosEstudos
Autor: Me. Amanda de Britto Murtinho
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Introdução
A ciência cognitiva é o que conhecemos como o estudo da cognição, que envolve o pensamento
e todos os processos mentais associados, como o reconhecimento de objetos por meio do uso
da linguagem, do raciocínio e da resolução de problemas. A partir deste roteiro, você
descobrirá uma reformulação sobre o que é uma experiência cognitiva a partir da experiência
do usuário - UX, e como desenvolver projetos a partir disso.
Nesse sentido, enquanto experimentamos a consciência há uma série de processos cognitivos
altamente automatizados e subconscientes. Por exemplo, como você sabe que uma bicicleta é
uma bicicleta? Primeiramente, seu sistema visual identi�ca a �gura, compõe três dimensões de
uma imagem bidimensional na parte de trás do seu olho e, em sequência, relaciona essa
imagem a outras que você armazenou na memória para chegar à imagem e seu elemento
linguístico ("bicicleta"). Assim sendo, embora você consiga olhar para uma bicicleta e identi�car
o que é em segundos, você não percebe todas essas etapas que estão se desenrolando em sua
mente.
Da mesma forma, a experiência do usuário é um processo composto por diversas etapas. Ao
observar uma etapa de cada vez, conseguimos identi�car os componentes de uma
"experiência” e o que precisamos construir para gerar uma nova experiência a partir daquela.
Vamos começar o primeiro capítulo, assim, explicando o que é o design ou a experiência
centrada no usuário, para, nos capítulos seguintes, chegar às tecnologias cognitivas e
compreender melhor essa relação do design com a computação cognitiva.
Design Centrado no ser Humano
Como o campo de user experience (experiência do usuário) é muito amplo, é difícil fazer muitas
generalizações sobre os propósitos de UX. A única semelhança entre as diferentes funções de
UX, assim, é o foco no design centrado nos usuários. Usuários, dentro disso, são justamente as
pessoas que fazem uso de um produto ou serviço. Um pro�ssional de UX será, assim,
justamente aquele que irá alinhar, re�nar e reconciliar objetivos de negócios de acordo com o
que o usuário precisa.   Por outro lado, é comum que algumas equipes de projeto criem
recursos que atendem apenas os requisitos de negócios, negligenciando as necessidades do
usuário (STULL, 2018). Da mesma forma, um aplicativo que fornece apenas benefícios aos
usuários inviabiliza os negócios, sendo necessário encontrar um meio termo para criar
experiências que sirvam tanto às necessidades dos usuários quanto às da empresa, como
demonstrado na Figura 1.
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Figura 1 - Convergência entre as necessidades da empresa e as do usuário
Fonte: Adaptada de Stull (2018, p. 6).
Descrição da imagem: dois círculos concêntricos mostram a junção das necessidades do
usuário com os objetivos do negócio, indicando a UX - experiência do usuário - como fator na
junção central.
Os objetivos de negócio envolvem, por exemplo:
a. aumentar o número de compras de um produto a cada acesso à loja on-line ou a cada
visita à loja física;
b. priorizar descontos e promoções mais so�sticados e menos evidentes; e
c. resistência a alterar a plataforma utilizada, ainda que envolva processos complicados
como, por exemplo, na hora de �nalizar uma compra - porque a tecnologia envolvida não
permite alterações ou porque seria necessário investir em mudanças de infraestrutura e
de setor.
Já os objetivos do usuário normalmente podem incluir:
a. A necessidade de comprar produtos a preços competitivos (mais baixos); e
b. Canais de compra que sejam práticos e rápidos, para o caso de querer adquirir o mesmo
produto em um momento futuro.
Além disso temos o fato de que, com a expansão das tecnologias da informação e da
comunicação e a transição da Web 1.0 para a 2.0 (e, mais recentemente, para a 3.0), os usuários
estão cada vez mais ativos e exigentes, de modo que criar uma interface que atenda às
necessidades do usuário não se trata mais de produzir algo funcional, e sim de repensar um
aplicativo e/ou produto de modo que ele seja simples, cativante e intuitivo ao mesmo tempo.
Nesse sentido, Lowdermilk (2013, p. 21) aponta que:
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Ao coletar feedback e observar seu comportamento (do usuário), podemos
obter esclarecimentos valiosos para criar aplicativos que os usuários irão amar.
Qualquer pessoa envolvida no processo de criação de um aplicativo (não
apenas os designers) deveria tentar compreender quais são as necessidades
dos usuários para determinar o propósito de um aplicativo. Isso envolve muito
mais do que o design da parte grá�ca, o código ou a funcionalidade. É toda a
equipe (ou somente você) trabalhando continuamente para entender o usuário.
Esse posicionamento de Lowdermilk permite inferir que, embora o processo de design diante
da variedade de tecnologias e recursos seja cada vez mais complexo, é possível simpli�cá-lo se
as necessidades do usuário tiverem sido estudadas e contempladas no projeto. Leia o artigo
sugerido a seguir, disponível em livro da biblioteca da instituição, para compreender melhor as
funções de um designer com foco na experiência do usuário.
LEITURA
UX Designer: Quem é este pro�ssional e qual é a sua formação e competências?
Autora: Manuela Quaresma
Ano: 2017
Comentário: Esse é um dos artigos do livro “Design para acessibilidade e inclusão”, disponível
no sistema Minha Biblioteca da instituição, e aborda o valor do design na experiência do
usuário e o desenvolvimento de um sistema interativo digital com foco no Design Centrado no
Usuário.
Disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
Economia da Experiência e novos
Modelos de Negócio
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Basta prestar atenção ao redor para perceber como a realidade está se transformando
rapidamente com a era da computação pessoal - smartphones, Kindles, tablets e notebooks
fazem parte do nosso cotidiano de trabalho, de entretenimento e de estudos, de modo que a
Web está se tornando verdadeiramente ubíqua - ou seja, está onipresente. Zemel (2015) explica
que a rápida absorção da telefonia móvel permite prever que o futuro será inegavelmente da
conectividadeem larga escala e dos dispositivos mobile, apontando, ainda, que:
Essa nova perspectiva irá trazer desa�os importantes. Isso porque, até pouco
tempo atrás, acessar a Web signi�cava utilizar um navegador instalado em um
computador desktop controlado por mouse e por teclado numa tela de
tamanho confortável, ou seja, com cerca de 20 polegadas, e com conexão
discada – que depois evoluiu para a internet a cabo e para a �bra óptica
(ZEMEL, 2015, p. 1).
Diante dessas transformações sociais e tecnológicas, o design, que inicialmente era voltado ao
desenvolvimento de produtos, sofreu intervenção para se adaptar às novas necessidades de
experiência dos usuários, que passam a ser vistos como sujeitos principais do processo de
design. Com isso, a crescente valorização simbólica acarreta mudanças estruturais no mercado,
que agora tem a oferta dos serviços como principal diferencial competitivo, gerando um novo
cenário conhecido como "economia da experiência" (OLIVEIRA; LIMEIRA; SANTA-ROSA, 2014).
A partir desse novo estágio surgem os investimentos no design centrado no usuário e na área
de UX design, alterando a postura e o posicionamento estratégico das empresas. Com a
entrada da década de 1990, também aumentam as investigações cientí�cas em torno das
emoções e do comportamento do consumidor, o que permitiu desenvolver produtos mais
adequados a cada per�l ou persona - como veremos nos capítulos adiante. Antes de avançar,
contudo, leia o artigo indicado abaixo para conhecer novos formatos inovadores que estão
transformando a área de design na atualidade.
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ARTIGO
Workshop de cocriação como ferramenta de design para inovação: Um estudo de caso sobre
interfaces para carros autônomos
Autoras: Manuela Quaresma e Isabela Motta.
Ano: 2019
Comentário: Vimos que o rápido desenvolvimento das tecnologias da informação e da
comunicação está alterando a forma como os usuários se relacionam com os produtos. Dentro
disso, este artigo apresenta o design voltado às interfaces de interação humano-computador e
aborda a cocriação como ferramenta inovadora em sistemas de inteligência arti�cial e, mais
especi�camente, em interfaces de carros autônomos.
A C E S S A R
Design Emocional
Com a explosão e barateamento da produção industrial, há inúmeras marcas, materiais e
qualidades diferenciando um mesmo tipo de produto. Pense, nesse sentido, em um par de
meias. Ao navegar na internet para pesquisar lojas on-line ou ao passear pelo shopping, você
encontrará os mais diversos formatos e designs de meia, sejam elas a um baixo, médio ou alto
custo. Assim sendo, sua escolha de compra não mais se restringe em função da qualidade ou
preço daquele produto, e sim à reação que uma determinada marca ou design despertará em
você, o que se relaciona com o seu lado emocional. Dando suporte a isso, Tai (2018, p. 147)
a�rma que:
Hoje em dia, a publicidade enfatiza muito o benefício emocional do produto,
para exercer o poder de persuasão e in�uenciar na decisão dos consumidores
na hora da compra. Mesmo refutando o apelo comercial e publicitário com
efeitos persuasivos, não temos dúvida de que o fator emocional seja
fundamental, pois é assim que atribuímos, ao produto, algo de humano.
https://www.proceedings.blucher.com.br/article-details/workshop-de-cocriao-como-ferramenta-de-design-para-inovao-um-estudo-de-caso-sobre-interfaces-para-carros-autnomos-34124
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Já foi bem documentado o fato de que há diversas emoções envolvidas no ato de consumo,
uma vez que as emoções afetam tanto as experiências quanto os pensamentos. Assim sendo,
ao olhar para um colar em uma vitrine com uma etiqueta indicando o preço de R$ 5 mil reais,
vários pensamentos diferentes poderiam passar pela cabeça dos clientes, como, por exemplo,
que usar um colar daqueles iria impressionar os colegas, ou que aquele valor é um absurdo,
ou, ainda, poderia-se ponderar se vale a pena comprar o colar e �car o resto do mês sem
dinheiro para o aluguel e para o supermercado. Identi�car as crenças e as emoções que estão
envolvidas no ato da pré e pós-compra, assim, é fundamental para construir uma experiência
de sucesso (WHALEN, 2019).
Diante disso, Tai (2018) explica que a primeira impressão que se tem do produto é a que
in�uenciará na decisão do consumidor, de modo que o fator emocional sobrepõe outras
questões de design, merecendo atenção especial. Dominar métodos e técnicas que ajudem a
estimular a emoção no sentido desejado é, assim, um dos processos preponderantes do UX
design na atualidade. Para compreender melhor as reações psicológicas e o design emocional,
leia o capítulo 13 do livro “Design: conceitos e métodos”, disponível na Biblioteca Pearson.
LEITURA
Design: conceitos e métodos
Autor: Hsuan-An Tai
Ano: 2018
Comentário: Leia o Capítulo 13 - O fator emocional no produto, que vai das páginas 148 a 153,
para saber mais sobre benefício emocional, reações psicológicas, padrões estéticos de estímulo
afetivo e expressividade de um produto.
Disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
Além dessa leitura indicamos o artigo abaixo, que mostra a aplicação de uma técnica para
desvendar o fator emocional por trás de um jogo.
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LEITURA
O design visceral, comportamental e re�exivo de Journey: análise de um jogo digital com foco
no design emocional
Autores: Cecília da Fonte, Gabriele Santos e Matheus Luck
Ano: 2017
Comentário: Esse artigo encontra-se no capítulo 6 do livro “Design & Complexidade”, no
sistema Minha Biblioteca da instituição, e fala do Design Emocional a partir da metodologia dos
"três níveis de design" e usando o jogo Journey como base de análise.
Disponível na Biblioteca Virtual da Laureate.
Ideação, Imersão e Criação da
Persona
De acordo com o relatório da consultoria Forrester (2017), 2018 seria um ano de grande
destaque para o Design de Experiência, no qual os executivos poderiam aproveitar o momento
para intervir na experiência do cliente (também chamada de Customer Experience ou CX), de
modo a transformá-la positivamente a partir de uma força disruptiva interna, colocando o
cliente no centro dos processos.  
A lógica, nesse caso, é simples: assim como acontece com outras indústrias, à medida em que
mais clientes usam os smartphones para ter acesso a produtos e serviços, leva vantagem aquele
que oferecer a melhor experiência digital. Mas como de�nir experiência nesse sentido? Pode
ser difícil de�nir o que é uma boa experiência, uma vez que ela é única para cada indivíduo.
Para traduzir os anseios do consumidor e produzir experiências memoráveis, assim, é preciso ir
além de números de mercado, grá�cos e metas.  
Entender quem é o cliente em potencial, onde ele se encontra, quais as suas atividades e qual
uso ele irá fazer do produto ou do serviço a ser desenvolvido é fundamental nesse processo.
Todo esse conjunto de informações vai direcionar a equipe de acordo com as necessidades e
de modo a propor soluções mais assertivas.
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Isso porque, mais do que adquirir um produto, o consumidor da atualidade quer ter uma
experiência completa, ou seja, que comece antes do ponto de venda, seja essa negociação no
mundo on-line ou o�-line. Assim sendo, empresas como Uber, 99Taxis, iFood, Airbnb, Spotify,
Amazon e Net�ix não se restringem somente ao ato de vender produtos ou serviços, buscando
atender às necessidades do usuário ao propor soluções que vão desde necessidades de
locomoção até alimentação, entretenimento, vestimenta, educação, e assim por diante (MJV,
2018).
Daí a importância de se de�nirem modelos mentais(ou personas) e de compreender a jornada
do usuário. A partir da Figura 2, é possível compreender o que é a jornada do usuário no
ambiente de e-commerce, por exemplo, e por que esse entendimento é importante.
Figura 2 - As rami�cações da jornada do consumidor
Fonte: Adaptada de Stull (2018, p. 21).
Descrição da imagem: linha com pontos que demonstram o percurso de um cliente ao acessar
uma loja virtual e encontrar o produto desejado, ao que escolhe pagar pelo celular e insere o
número do cartão de crédito. A partir daí o caminho se bifurca - se a compra for bem sucedida,
o cliente recebe um e-mail de con�rmação da compra e adere ao plano de �delidade da loja; no
outro caminho, se a compra não é bem-sucedida por erro no site, o cliente realiza a compra no
site do concorrente.
O que é possível interpretar, a partir das rami�cações da jornada, é que o consumidor está
sujeito a encontrar distrações e motivos para se frustrar durante o percurso. Sendo assim, é
papel do pro�ssional de UX pensar em um design que evite uma experiência de compra ruim.
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Para amenizar eventuais problemas que o usuário venha a enfrentar durante a sua
experiência, podemos oferecer informações auxiliares, como caixas de diálogo ou menus
explicativos. No entanto, se você inserir muitas informações, mesmo que no sentido de prestar
assistência, você pode fazer com que o usuário demore mais para encontrar o que busca.
Nesse sentido, inserir alertas repetidos acaba atrapalhando o usuário, e explicações muito
longas irão irritar ao invés de aliviar. Caso o usuário não esteja se sentindo confortável ao
navegar em um site com a sua experiência de atendimento e/ou busca de produto em uma loja
física, assim, ele poderá simplesmente abandonar o local e partir para outro. A melhor saída,
nesse sentido, é aquela em que o usuário consegue ir atrás de seus objetivos mesmo sem
precisar saber como fazer isso, ou seja, quando oferecemos uma experiência intuitiva (STULL,
2018).
Para saber mais sobre a construção de personas e o design centrado no usuário, separamos
um artigo que explica, na prática, como foram construídos modelos mentais para identi�car e
�ltrar os per�s de diferentes leitores de notícias.
LEITURA
A construção de personas e do mapa da jornada do usuário: a delimitação de modelos mentais
para o design centrado no usuário ou da interação usuário-notícia.
Autoras: Juliana Nunes e Manuela Quaresma.
Ano: 2018
Comentário: A leitura do artigo indicado irá demonstrar, na prática, como é o trabalho de
selecionar um determinado público e de�nir suas personas a partir da interação com um
sistema. No caso em questão, foi focado no design centrado no usuário e na jornada do
usuário para chegar à construção dos modelos mentais.
A C E S S A R
https://eed.emnuvens.com.br/design/article/view/620/335
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Apresentação de um Protótipo
e/ou Possível Resolução
Pensar no produto �nal envolve diversos processos anteriores, sendo que a prototipação pode
ajudar a compreender melhor os fatores que estarão envolvidos e permitindo, assim, testar o
tipo de experiência que será oferecida ao usuário. Imagine, por exemplo, que uma empresa
colocou um formulário em seu site e espera, com isso, coletar informações sobre seus clientes.
É claro que o usuário não irá �car preenchendo formulários aleatoriamente - ele precisa sentir
que há uma motivação maior por trás daquilo. Assim sendo, se o cliente estiver preenchendo
um formulário para receber um desconto, a chance de que ele repasse espontaneamente as
informações de que a empresa precisa é maior (STULL, 2018). A equipe responsável deverá,
então, desenvolver um formulário e testá-lo previamente, de modo a descobrir quais as
emoções que aquela experiência está transmitindo - se de estar ganhando algo em troca de um
preenchimento simples, ou de �car entediado e desistir no meio do caminho, por exemplo.
Com o avanço do desenvolvimento das tecnologias cognitivas, um leque de novas
possibilidades se abre frente à prototipação, os testes e a validação de novas ideias, serviços
e/ou produtos. Isso porque, por meio dos recursos do aprendizado de máquina e da
inteligência arti�cial, é possível criar modelos que realizam previsões e anteveem tendências,
enquanto que, com a realidade virtual e aumentada, pode-se simular uma situação e examinar
as reações dos usuários de forma lúdica e atraente. Nesse sentido, os autores Oliveira, Limeira
e Santa-Rosa (2014, p. 8) expõem que:
O Design para a experiência (Experience Design), como objeto de estudo e área
projetual, pode ser melhor compreendido quando analisado de forma
integrada, em que necessidades humanas estão inter-relacionadas com fatores
tecnológicos, estéticos, organizacionais e ambientais, in�uenciando um ao
outro, atendendo a certo nível de organização e compartilhando �nalidades em
comum.
Para melhor compreender essa relação entre os projetos de design e as novas tecnologias,
escolhemos um artigo que retrata uma prototipação a partir do conceito de design ergonômico
e impressão 3D.
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ARTIGO
Design, Ergonomia e Impressão 3D: um exercício prático de desenvolvimento de projeto para
protetores de tomada
Autores: Nayana Gatinho Silva; Ferdinan Sousa; Lívia Flavia de Albuquerque Campos; André
Demaison.
Ano: 2019
Comentário: Esse artigo refere-se à prototipação de um protetor de tomadas levando em
consideração critérios ergonômicos e de usabilidade e recorrendo, por �m, ao recurso da
impressão 3D para chegar ao protótipo.
A C E S S A R
Conclusão
Após a leitura do roteiro, é possível compreender que atender às necessidades do usuário
signi�ca deixá-lo satisfeito com sua experiência ou jornada, e essa parece ser a fórmula de
sucesso de qualquer empresa na atualidade - que deve investir fortemente no conhecimento
que possui acerca do consumidor para desenvolver produtos e oferecer serviços mais
adequados. Imaginar e projetar essa experiência envolve testar, identi�car problemas e
oferecer soluções de cunho simples, levando em consideração o contato com o produto �nal e
a forma como ele será recebido, percebido e utilizado. Mais do que isso, no entanto, pensar em
design na atualidade implica em acompanhar as inovações tecnológicas, principalmente no que
diz respeito à computação cognitiva, de modo a oferecer aos usuários uma experiência
próxima à que é vivenciada em seu cotidiano e, indo além, sendo capaz de melhorar os
processos da empresa e os formatos de experiência ofertados junto a um produto e/ou
serviço.
https://www.proceedings.blucher.com.br/article-details/design-ergonomia-e-impresso-3d-um-exerccio-prtico-de-desenvolvimento-de-projeto-para-protetores-de-tomada-34140
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