ESTUDO DE CASO PARA CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

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BIOFOAM: MUITO MAIS DO QUE MATERIAL PARA EMBALAGEM!
Assim como os diamantes, os materiais de poliestireno são eternos, e cada vez mais seu acúmulo cresce a uma taxa de no mínimo 22,5 milhões de quilos por ano. Desde seu lançamento em 1970, eles se tornaram um dos mais populares materiais para embalagem. Os materiais de poliestireno são leves, baratos e resistentes. Além disso, amoldam-se a qualquer forma, protegem muito bem, são resistentes ao transporte e não deixam resíduos de poeira nos bens que protegem. Eles também são indestrutíveis. Na verdade, esse é problema. Quase todos os materiais de poliestireno utilizados para embalagem desde 1 970 ainda estão entre nós — sendo carregados pelo vento ou ocupando espaço em aterros. Pior ainda: eles estarão entre nós por mais 500 anos! São maravilhosos, mas não exatamente saudáveis para o ambiente.
Uma pequena empresa situada em Phoenix, no Arizona — a Biofoam —, acredita que encontrou a solução para esse problema. Ela vende um material feito de grãos de sorgo (uma planta também conhecida como milho-zaburro) ‘curiosamente’ chamado de Biofoam. Para fabricar esse material de sorgo, a empresa extrai o valor nutricional dos grãos, comprime os grãos em pequenas bolinhas e as transporta para uma espécie de ‘pipoqueira gigante’. Esse processo cria um produto que parece um salgadinho de queijo tostado — o que não causa nenhuma surpresa, tendo em vista que os inventores tentavam fazer um petisco. Na verdade, como ninguém queria comer esses salgadinhos, os inventores tiveram que encontrar outros usos para eles. De acordo com Ed Alfke, diretor-presidente da Biofoam, o material para embalagem de sorgo é tão bom quanto qualquer outro e custa o mesmo preço. Além disso, ele não possui carga eletrostática, de modo que não gruda no náilon ou em outras fibras sintéticas (como em seu carpete ou em suas roupas). Melhor ainda: eles são “absoluta e assustadoramente naturais”, afirma Tom Schmiegel, um veterano do setor de plásticos.
Para se livrar do material de sorgo da Biofoam, você pode: (a) colocá-lo em sua lata de lixo, (b) atirá-lo no seu jardim, (c) misturá-lo ao seu adubo, (d) colocá-lo na tigela do seu gato ou cachorro, (e) temperá-lo com salsa e servi-lo na próxima festa que você der ou (f) simplesmente mandá-lo ralo abaixo. O plástico Biofoam dissolve na água e possui algum valor nutricional — um valor bem pequeno, é verdade. Alfke comprou ações da empresa devido à sua postura politicamente correta no que diz respeito ao ambiente. Ele está convencido de que as ‘empresas verdes’ lucrarão com o clima mundial de hostilidade cada vez maior em relação às empresas poluidoras. “O fim está chegando para as empresas que não são amigas do ambiente”, garante ele.
Inicialmente, a Biofoam dirigiu-se a varejistas que queriam passar uma mensagem politicamente correta em relação ao ambiente. Para isso, contou com a ajuda de um panfleto que explicava as vantagens de seu produto. Ela se voltou também para os grandes usuários dos materiais para embalagem Styrofoam, como a QVC e a Home Shopping Network, que consomem de 10 a 20 caminhões cheios desse material por dia. Na época, a Biofoam fechou contrato com duas grandes empresas — a Fuller Brush Company e a MicroAge, uma revendedora de computadores.
Eventualmente a Biofoam teria que expandir seus negócios, ir além das empresas sensíveis ao ambiente para atingir um mercado mais amplo. Para convencer usuários potenciais a usar os plásticos da Biofoam, Alfke teve uma idéia: ser ecologicamente correto sem ter que pagar mais ou sacrificar suas vantagens. Ele estava disposto a colocar suas máquinas nas instalações do cliente para produzir seu material para embalagem — isso possibilitaria à Biofoam produzir em diversos locais dos Estados Unidos sem precisar pagar aluguel. Alfke pensou inclusive em oferecer um funcionário seu para operar as máquinas. Embora essa estratégia pareça esquisita, ela tem sido usada por empresas como a Haloid (hoje Xerox), para vender copiadoras, e a Tetra Pak, para vender caixas de suco e leite.
Esse acordo apresentava benefícios tanto para o cliente como para a Biofoam. Os usuários receberiam o produto imediatamente, com segurança e no prazo exato; além disso, teriam serviço no local à sua disposição e uma garantia de preço de cinco anos, sem o envolvimento de intermediários. Com a empresa no local, os usuários não precisariam sair da empresa para embalar o produto e evitariam o gasto com estocagem de materiais. Custos de produção mais baixos tornariam o preço do material da Biofoam competitivos em relação ao material de poliestireno. Para a companhia, o acordo forneceria uma rede de instalações de produção isenta de aluguel e um relacionamento bastante estreito com cada cliente. Como a ‘empresa-hospedeira’ consumiria em torno de apenas um terço da produção, a Biofoam venderia o excedente para empresas menores situadas na região da hospedeira.
Entretanto, esse acordo de produção também possuía algumas desvantagens. Do ponto de vista da empresa-hospedeira, um dos grandes problemas seria o espaço — o maquinário ocuparia 140 metros quadrados, espaço que poderia ser usado para produzir alguma outra coisa. Além disso, parte do material produzido nesses 140 metros quadrados iria para outras empresas, o que beneficiaria a Biofoam, mas não representaria nenhuma vantagem para a empresa-hospedeira. Outro ponto importante: a empresa-hospedeira manteria uma pessoa que não faz parte do seu quadro de funcionários em suas dependências. O maquinário para fazer o material também é incômodo. Ele consiste de três máquinas — uma extrusora, um tambor de resfriamento e um pulverizador — ligados por tubos e esteiras de transporte. As máquinas fazem bastante barulho, o que tornaria impossível conversar próximo a elas. O processo exala um cheiro bastante semelhante ao sentido no interior de um estábulo velho, e as máquinas produzem calor — um grande problema. Portanto, numa análise mais detalhada, o acordo proposto por Alfke não é tão bom assim. Sem esse acordo, entretanto, os custos da Biofoam aumentariam consideravelmente. Se tiver que transportar o material para os usuários, a Biofoam terá que aumentar os preços no mínimo em 10 por cento, possivelmente em 18.
O setor de material para embalagem de poliestireno é uma colcha de retalhos densa e fragmentada da qual fazem parte diversas empresas, como petroquímicas, produtores químicos e distribuidores regionais — as quais sofreriam com o sucesso da Biofoam. O setor é muito mais competitivo do que Alfke previa. Até o momento, a Biofoam tem uma participação de mercado microscópica. As vendas da empresa em 1995 totalizaram 2,5 milhões de dólares — o que não é muito para um setor com vendas potenciais de 150 a 500 milhões de dólares por ano. No entanto, esses 2,5 milhões de dólares representam um crescimento de cinco vezes eom relação ao ano anterior, antes de Alfke entrar em cena. Alfke projeta crescimento de até 80 milhões de dólares para os próximos anos, com um rendimento bruto de 30 por cento de lucro. Essa projeção inclui a venda de outros produtos além do material para embalagem de sorgo. Alfke planeja começar a trabalhar com materiais para embalagem injetáveis e mais espessos. Outras aplicações promissoras para seu material de sorgo têm sido sugeridas, como utilizá-lo para absorver derramamentos de óleo ou na medicina, mas Alfke não quer nem falar sobre isso. Segundo ele, por enquanto “o importante é tentarmos manter o foco”.
Alfke conseguirá atingir suas ambiciosas metas? Muitos analistas do setor dizem que não. De acordo com esses analistas, hoje as questões ambientais não têm o mesmo impacto que tinham antigamente. “Nós nos preocupávamos com isso há três anos”, disse um agente de compras de Nova Jersey. Até mesmo os representantes de vendas da Biofoam na Costa Leste acham que o mercado está menos preocupado com o ambiente. Outros, entretanto, são mais otimistas. Por exemplo: embora concorde que a discussão sobre responsabilidade ambiental, no que diz respeito a embalagens,esteja batida, Nancy Pfund, parceira do Hambrecht and Quist’s Environmental Technology Fund, acredita que muitas empresas ainda estão interessadas em ser politicamente corretas em relação ao ambiente. De acordo com ela, as empresas têm “estabelecido vários procedimentos ambientais internos sem fazer muito barulho a respeito. Além disso, pessoas mais jovens, que aprenderam na escola a importância de se preservar o ambiente, estão entrando no mercado consumidor. Essa é uma tendência muito forte”. Esses consumidores exigirão embalagens mais ambientalmente responsáveis.
As empresas que utilizam o Biofoam estão satisfeitas com ele? Bem, algumas, sim; outras, não. A MicroAge Computer, por exemplo, está satisfeita. De acordo com Mark Iaquinto, gerente de recursos da MicroAge, sua empresa procurou uma alternativa aos materiais de poliestireno. Para ele, agora que a organização encontrou o Biofoam, essa procura chegou ao fim. Já Norbert Schneider, presidente da Fuller Brush Company, está preocupado com o fato de o produto esfarelar em caixas com vassoura de piaçava. Segundo Alfke, a Biofoam está trabalhando em uma solução. No entanto, se a empresa de Alfke não encontrar essa solução logo, a Fuller Brush pode mudar de fornecedor de material para embalagem.
Outras empresas, como a Enviromold e a American Excelsior, entraram no mercado com um material biodegradável e solúvel em água. Feito de um termoplástico que tem como base a fécula do milho, esse material pode ser dissolvido depois de utilizado. Ele é usado para encher as embalagens ou se moldar a um determinado formato. Além disso, ele se compara aos tradicionais materiais para embalagem no que se refere a custo e desempenho.
Assim, com um setor extremamente competitivo, novos concorrentes e uma fraca preocupação ambiental, a Biofoam percorrerá um caminho difícil. No entanto, nada disso detém o entusiasmo de Alfke. Fundador da Rent-A-Wreck, Alfke já era multimilionário antes dos 40 anos. Depois de vender sua parte na Rent-A-Wreck, ele procurava outra empresa para investir e acabou colocando milhões do seu próprio dinheiro na Biofoam. “Eu vi muitos negócios, mas nunca, nunca, um tão bom quanto esse”, garante ele. Uma vez que Alfke é um homem de negócios experiente, não há dúvidas de ele viu muitos negócios. Ele realmente acredita nesse.... Será que Alfke está certo?
Fonte: “The last trends in... Protective packaging”, Modern Materials Handling, out. 1996, p. P8–P12; “What the experts say”, Inc., out. 1996, p. 54–55; Robert D. Leaversuch, “Watersoluble foams offer cost-effective protection”, Modern Plastics, abr. 1997, p. 32–35, e David Whitford, “The snack food that’s packing America”, Inc., out. 1996, p. 51–55.
Questões
1. Qual a natureza da demanda (derivada, inelástica, oscilante) no setor de material embalagem? Quais fatores moldam essa demanda?
2. Se você fosse um comprador de materiais para embalagem, aceitaria a proposta da Biofoam de colocar máquinas em sua instalação? Se sim justifique. Se não, como a Biofoam poderia convencê-lo a aceitá-la?
3. Considerando a proposta de produto oferecida pela Biofoam qual seria o tipo de cliente organizacional mais propenso a fechar negócio com a empresa? Justifique a resposta.