Teoria de Porter e Estratégias Genéricas

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Pergunta 1 1 / 1 ponto 
De acordo com a teoria de Michael Porter (1986), podem haver três caminhos 
estratégicos a serem adotados para formar a estratégia de um produto. São 
eles: a liderança baseada em custos, o foco em diferenciação, e/ou o enfoque. 
No entanto, é de se observar que "As estratégias genéricas também implicam 
arranjos organizacionais diferentes, procedimentos de controle e sistemas 
criativos". 
PORTER, M. Estratégia competitiva. São Paulo: Campus, 1986. p. 54. 
 
Analise as seguintes afirmativas: 
I. Na estratégia de liderança baseada em custos o foco está na oferta do 
produto de melhor qualidade, muito difícil de ser copiado pela concorrência. 
Ressalta-se que não se trata apenas de um destaque temporário, e sim de uma 
liderança. 
 
II. Na estratégia de diferenciação a empresa busca oferecer algo de especial 
que os concorrentes não fazem, e, então, ela passa a ser reconhecida por este 
atributo. 
 
III. Na estratégia de enfoque busca-se atender a um nicho, com características 
peculiares, quase que exclusivas no que faz. 
 
É correto o que se afirma em: 
 
a) I e II, apenas. 
 
 
b) III, apenas. 
 
 
c) II e III, apenas. 
 
 
d) I, II e III. 
 
 
e) I, apenas. 
 
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s 
Pergunta 2 1 / 1 ponto 
"No início dos anos 1980, a companhia aérea Scandinavian Airlines, a SAS, 
passava pela maior crise de sua história. Os funcionários estavam preocupados 
com o rumo da empresa e com as medidas que o novo presidente, Jan Carlzon, 
iria tomar. Surpreendendo a todos, Carlzon, em vez de cortar custos, reduzir as 
tarifas e a quantidade de voos, resolveu investir em modificações para aumentar 
o grau de conforto e satisfação dos passageiros. Para isso, alterou radicalmente 
a estrutura da companhia com uma nova filosofia de administração, que se 
tornou um dos modelos de gerência mais importantes no mundo dos negócios. 
O resultado foi uma extraordinária reviravolta na SAS, que, em menos de um 
ano, não só recuperou todas as suas perdas como também obteve lucros 
inéditos. A teoria básica de Carlzon foi delegar poder aos funcionários que 
tinham cargos mais baixos, mas que lidavam diretamente com o cliente, ouvindo 
suas reclamações, elogios e necessidades. Assim, o poder passava a ser 
exercido não apenas pelos executivos, mas por todos da companhia, que eram 
treinados e incentivados a resolver problemas em nome da empresa". 
CARLZON, J. A Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Sextante, 2005. p. 33-41. 
 
Em relação ao trecho do texto de Carlzon (2005) e à questão da qualidade na 
prestação de serviços, a estratégia apresentada está relacionada: 
 
a) à boa propaganda, criativa, engajada, totalmente voltada ao 
posicionamento da marca, e que, por fim, deixe o cliente 
satisfeito. 
 
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b) ao empoderamento do funcionário para que possa tomar uma 
melhor decisão em uma situação não prevista, que possa afetar 
toda a qualidade da execução do serviço e satisfação do cliente. 
 
 
c) Um sistema de atendimento ao cliente: rápido, centralizado e 
capaz de atender a todas as demandas urgentes da empresa. 
 
 
d) ao preço ofertado para a aquisição de um determinado serviço 
e a sua capacidade de execução, desde que não infrinja as 
regras da empresa no momento que uma exceção surge. 
 
 
e) à rapidez em protocolar solicitações extraordinárias 
provenientes de urgências de consumidores para que sejam 
analisadas por pessoas do alto escalão. 
 
Pergunta 
3 
 1 / 1 
ponto 
Em relação às diferenças entre vendas e marketing, "a organização precisa 
aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a 
aquisição e o relacionamento com os clientes". 
LEVITT, T. Miopia em Marketing. Harvard Business Review – jul/ago. 1960. p. 11. 
 
Sendo assim, algumas empresas podem praticar a gestão orientada às vendas, 
ao passo que outras praticam a gestão orientada pelo marketing, com uma visão 
mais ampla do relacionamento com o cliente. 
 
Levando em consideração os conteúdos abordados no texto-base, correlacione 
as afirmações a seguir a cada um dos posicionamentos de gestão de marketing. 
 
1) Gestão baseada em vendas. 
2) Gestão baseada em marketing. 
 
( ) Tem seu foco direcionado ao entendimento do comportamento do 
consumidor e seus desejos. 
( ) Enfatiza o que os clientes desejam e só então pensa na maneira de vender, 
com lucro, um produto que satisfaça às expectativas. 
( ) Tem seu foco voltado às rotinas e aos processos internos. 
( ) Foca nas necessidades do consumidor. 
( ) Enfatiza a eficiência operacional. 
 
Marque o item que contém a sequência correta. 
 
a) 2, 2, 1, 2, 1. 
 
 
b) 1, 2, 1, 2, 1. 
 
 
c) 2, 2, 1, 1, 1. 
 
 
d) 2, 2, 1, 2, 2. 
 
 
e) 2, 1, 2, 1, 1. 
 
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Pergunta 4 1 / 1 ponto 
Leia atentamente o excerto a seguir: 
 "... um serviço é um ato oferecido por uma parte à outra. Embora o processo de 
execução de um serviço possa estar ligado a alguma propriedade tangível, o 
desempenho final é essencialmente intangível e normalmente não resulta em 
propriedade de nenhum dos fatores de produção". 
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. p. 5. 
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Analise as afirmativas relacionadas ao P de "processos" em serviços, e assinale 
V para verdadeiro e F para falso. 
 
I. ( ) Uma empresa pode reduzir a variabilidade de um serviço padronizando os 
seus processos. 
II. ( ) Para fins de padronização de serviços, pode ser utilizado o treinamento 
de funcionários e automação de tarefas (como cadastros ou agendamento de 
serviços via internet). 
III. ( ) Na gestão de alguns serviços, os clientes fazem parte do processo, o 
que pode ser considerado uma coprodução. 
IV. ( ) O problema em relação à padronização dos serviços é a questão 
cultural, ou seja, torna-se muito difícil executar um serviço de forma padrão em 
diferentes países. 
V. ( ) Algumas empresas preferem adotar medidas internacionais de 
padronização de serviços, a fim de obterem certificações que lhe conferem a 
qualidade nos serviços prestados. 
 
Marque a alternativa que compõe a sequência correta. 
 
a) F, V, V, V, V. 
 
 
b) V, V, V, V, F. 
 
 
c) V, F, V, V, V. 
 
 
d) V, V, F, V, V. 
 
 
e) V, V, V, F, V. 
 
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Pergunta 5 1 / 1 ponto 
Leia atentamente o excerto a seguir: 
"Para fins de gerenciamento do portfólio de produtos, eles podem ser 
denominados em bens ou serviços, de acordo com a sua durabilidade e 
tangibilidade". 
YANAZE, M. H. et al. Gestão de Marketing: avanços e aplicações. São Paulo: 
Saraiva, 2006. p. 71. 
 
Desta forma, em relação às características relacionadas aos bens e serviços 
mencionados pelo excerto, associe a segunda coluna de acordo com a 
primeira: 
1. Serviços. 
2. Bens. 
 
( ) Não podem ser estocados ou armazenados. 
( ) Podem ser estocados ou armazenados por determinado tempo. 
( ) São produzidos e consumidos ao mesmo tempo que estão sendo 
adquiridos. 
( ) Podem ser vistos ou tocados antes da aquisição. 
( ) Pode haver variabilidade na execução. 
A combinação que está de acordo com a associação das colunas é: 
 a) 1, 1, 2, 2, 1. 
 
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 b) 1, 2, 1, 2, 1. 
 c) 1, 2, 2, 2, 1. 
 d) 1, 2, 1, 1, 1. 
 e) 2, 2, 1, 2, 2. 
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Pergunta 6 1 / 1 ponto 
Determinadas informações sobre os consumidores podem auxiliar um gestor a 
identificar o perfil do seu público-alvo e, para isso, podem ser utilizadas as 
informações demográficas e/ou psicográficas. Em relação a características 
psicográficas, tal termo "surgiu nos Estados Unidos, em 1965, quando Emanuel 
Demby, afirma ter tido um insight da palavra em uma reunião com seus clientes 
para definir o que pretendiamfazer. A proposta era de segmentar o público não 
somente pelas suas características demográficas mas pelas características 
pessoais, psicológicas de seu público". 
TOMANARI, S., YANAZE, M.H. Desmistificando a segmentação psicográfica. INTERCOM – 
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXIV Congresso 
Brasileiro de Ciências da Comunicação. Campo Grande, MS, 2001. p. 2. 
Com relação às características das informações psicográficas, elas remetem a: 
 
I. Dados quantitativos e qualitativos, como a personalidade, os hábitos e 
tamanho da população. 
II. Dados quantitativos, como idade e gênero. 
III. Dados qualitativos, como comportamento e hábitos das pessoas. 
 
É correto o que se afirma em: 
 
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a) III, apenas. 
 
 
b) I, apenas. 
 
 c) I, II e III. 
 
 
d) I e II, apenas. 
 
 
e) II e III, apenas. 
 
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Pergunta 7 1 / 1 ponto 
Os produtos podem ser divididos em três tipos, de acordo com a descrição dos 
tipos de produtos: os bens não duráveis, normalmente produtos fisicamente 
concebidos, usados e descartados rapidamente; os bens duráveis, também 
bens tangíveis e de característica duradoura, sem descarte imediato; e os 
serviços, que são intangíveis e não podem ser estocados. A respeito da 
descrição destes três tipos de produtos e as táticas relacionadas a promovê-los, 
relacione a primeira coluna com a segunda: 
 
1. Bens não duráveis. 
2. Bens duráveis. 
3. Serviços. 
 
( ) A promoção deste tipo de produto requer mais proximidade com o cliente, 
credibilidade e qualidade, além de possíveis customizações. 
( ) Utilizam da venda pessoal e consultiva, pelos detalhes dos produtos, sua 
experimentação (quando solicitada) e atendimento aos compradores. 
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( ) A promoção destes produtos ocorre em vários pontos de venda, locais de 
circulação de pessoas e utilizam de comunicação em massa para induzir à 
experimentação. 
 
Depois de relacionar as colunas, marque a alternativa que contém a relação 
correta. 
 
a) 1, 3, 2. 
 
 
b) 2, 1, 3. 
 
 
c) 1, 2, 3. 
 
 
d) 3, 2, 1. 
 
 
e) 3, 1, 2. 
 
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Pergunta 8 1 / 1 ponto 
Em relação aos métodos de determinação de preço, por meio do uso das 
ferramentas de marketing, é relevante entender que a escolha do preço 
envolve questões objetivas e também subjetivas. Tybout e Calder (2013), 
sugerem que a determinação de um posicionamento é uma etapa estratégica e 
irá determinar a percepção de valor do produto, bem como a sua forma de 
comunicação por meio da publicidade. 
TYBOUT, A.M., CALDER, B.J. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2013. p. 220-221. 
 
Quando a empresa determina a precificação baseada no prestígio da marca, isso 
significa que: 
 
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a) Tal precificação é adotada, em geral, por produtos de luxo, em 
que o preço referência a exclusividade e a qualidade do item. 
 
 
b) Tal precificação é relacionada ao mix de marketing e compõem 
um desses quatro pês no sentido de inserir um valor a algo que 
já não possui o merecido status. 
 
 
c) Tal precificação é uma artimanha para que o consumidor adote 
uma percepção superior e tenha curiosidade para adquirir o 
produto. 
 
 
d) Tal precificação também é conhecida como "desnatação", em 
que a empresa detém exclusividade de uma patente e não 
possui competidores. 
 
 
e) Tal precificação é adotada quando se trata do lançamento de 
um produto, e é muito comum no setor de tecnologia quando se 
tem uma inovação. 
 
Pergunta 
9 
 0 / 1 
ponto 
Mudar de empresa prestadora de serviços, após a contratação e início da 
execução, poderá gerar um custo extra para a empresa e um esforço por parte 
do cliente, não só financeiro mas, segundo Kotler (2009), poderá gerar "custos 
psicológicos, de esforço e de tempo despendido, além da possível frustração por 
parte de ambos". 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São 
Paulo: Ediouro, 2009. p. 87. 
 
Analise as seguintes situações que envolvem qualidade na execução de 
serviços, e marque a alternativa que pode minimizar a insatisfação de um cliente 
que está diante de um problema e deseja encerrar um contrato de serviços. 
 
 
a) O cliente está insatisfeito com a execução de um serviço, 
reclama ao prestador, e este resolve baixar os preços para 
minimizar a insatisfação. 
 
 
b) Execução do serviço de forma equivocada, por informações 
iniciais passadas pelo contratante de forma dúbia, mas com 
iniciativa de um plano contingencial que ressarça o cliente pelos 
danos causados, ou haja negociação para continuidade com 
ajustes. 
 
 
c) Pequenas divergências no momento da execução dos serviços 
devido as elevadas expectativas de quem o contratou. 
 
 
d) Falha na execução do serviço e divergências de opiniões a 
respeito de um ajuste para continuidade do contrato. 
 
 
e) Execução errada e consequente elevação do preço do contrato 
sem que sejam identificadas as causas ou negociada uma 
solução. 
 
Pergunta 
10 
 1 / 1 
ponto 
A percepção da imagem de um produto é um processo pelo qual as sensações 
ou experiências que se tem com esse produto são selecionadas, organizadas e, 
por fim, interpretadas. Isso irá depender de cada indivíduo, de forma subjetiva, 
de acordo com as experiências das pessoas. 
 
Sendo assim, analise as seguintes afirmativas: 
I. Um estímulo visual ou olfativo pode ser interpretado por uma pessoa de acordo 
com as experiências e conhecimentos que uma pessoa tem. 
II. Um anúncio publicitário que deseja promover um produto será recebido por 
meio de receptores do corpo humano (visão, audição, tato etc.) que ajudarão a 
pessoa a processar e interpretar a mensagem emitida. 
III. Entender o processo de percepção não é essencial aos gestores de marketing 
em relação à criação de novos produtos, mas é fundamental para a criação de 
uma mensagem publicitária. 
 
É correto o que se afirma em: 
 a) I, apenas. 
 b) III, apenas. 
 
 c) I e II, apenas. 
 d) I, II e III. 
 
 e) II e III, apenas. 
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s 
 
Pontuação da Tentativa: 
9 / 10 - 90 % 
 
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