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Introdução ao Marketing Karin sell schneider SOBRE A FACULDADE A Faculdade Cidade Verde (FCV) nasceu de um sonho, de um projeto de vida de professores universitários que compartilhavam de um mesmo desejo, o de produzir e difundir o conhecimento ao maior número de pes- soas, com o intuito de formar profi ssionais aptos a atuarem no mundo dos negócios. E assim, unidos por este propósito transformador, constituíram a FCV por meio da União Maringaense de Ensino Ltda (UME). 2005 - O Diário Ofi cial da União (DOU) ofi cializou o projeto com a publicação dos dois primeiros cursos: Administração e Ciências Contábeis. O sonho tomava forma, novos apoiadores vieram e os primeiros alunos, ao todo eram 35. Ainda em 2005, o grupo alçava mais um passo com a implantação dos cursos de pós-graduação latu-sensu, nas áreas de Gestão e Contabilidade. 2006 - mais uma conquista com a autorização do curso de Ciências Econômicas. A esta altura, o sonho já não cabia no pequeno espaço, e fez- se necessário melhorar a estrutura física. 2008 - Iniciou-se uma pesquisa de mercado com intuito de buscar um novo local, com facilidade de transporte e segurança. 2009 - O crescimento do novo centro de Maringá, a FCV inicia o seu processo de mudança para a Avenida Horácio Raccanello Filho, 5950. 2010 - Ocorreu a mudança para o atual endereço da instituição, ano em que houve também a autorização dos cursos tecnólogos em Análise e Desen- volvimento de Sistemas, Gestão Comercial e Gestão da Produção Industrial. 2011 - Direito passa a integrar o complexo de cursos e atividades que daria base ao desenvolvimento da FCV. 2014 - Em parceria com os Institutos Lactec, a FCV traz para Maringá o Mes- trado Profissional em Desenvolvimento de Tecnologia. 2015 - Mais dois novos cursos passam a integrar a oferta de cursos superio- res, os Tecnólogos em Gestão de Recursos Humanos e Tecnólogo em Marketing. De lá pra cá, foram muitas as lutas para garantir a qualidade de ensino e inovação. 2016 - As novas conquistas: os cursos de Psicologia e Design Gráfico. 2017 - Lançamento de oito cursos de Graduação e mais de oitenta cursos de Pós-Graduação à distância nas áreas de Educação, Gestão, Direito e Informática. Hoje, a FCV é reconhecida como um importante centro de produção e difusão de conhecimento com mais de vinte cursos de pós-graduação e onze de gradu- ação presenciais, lançando os cursos de Graduação e Pós-Graduação à distância, tendo como foco a manutenção dos mesmos padrões de qualidade apresentados nos cursos presenciais. As instalações atuais da sede estão distribuídas em mais de dez mil metros quadrados, comportando seus diversos departamentos admi- nistrativos; biblioteca (com acervo de dezoito mil livros); cinco laboratórios de informática, um de anatomia, uma brinquedoteca, trinta e quatro salas de aula, Núcleo de Práticas Jurídicas (NPJ), salas de professores e de apoio pedagógico, duas cantinas e área de laser. No tocante à qualificação dos professores, a FCV conta com mais de 90% do seu corpo docente composto por mestres e douto- res. Essa é a FCV de hoje, uma faculdade de negócios preocupada em formar ci- dadãos éticos, contribuindo para o desenvolvimento social, buscando resultados sustentáveis através do ensino presencial e a distância. AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RESE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO A P R E S E N T A Ç Ã O Introdução ao Marketing Karin Sell Schneider O mercado exige que os processos de gestão sigam uma dinâmica bastante intensa de fl exibilidade e inovação. Uma boa engenharia de marketing nesse contexto é fundamental para que as organizações consigam adaptar-se a essa realidade mutante e obter sucesso. Em todo o material, buscaremos alinhar as principais estratégias de marketing com os princípios práticos de gestão. Iniciaremos construindo um pano de fundo com os principais conceitos de marketing e suas aplicações. Entender o mercado, como ele se segmenta e como a lógica de necessidades dos consumidores se transforma em demanda, é fundamental. As áreas em que o marketing atua especializando suas formas de atuar e as funções que desempenha, formam um pano de fundo muito interessante para a sequência do conteúdo: Administração de Marketing e seus ambientes infl uenciadores. Após essa construção, iniciaremos a discussão do composto de Marketing e como as estratégias alinhadas podem constituir um bom desempenho de mercado. A gestão de produtos pode ser um grande diferencial competitivo para as organizações, entender como usar cada estratégia em cada estágio do ciclo de vida do produto, as estratégias de diversifi cação e posicionamento, as classifi cações e uma gestão efi ciente de marcas constituem um importante fator para criação de vantagem competitiva. AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RESE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO AP RE SE NT AÇ ÃO A P R E S E N T A Ç Ã O A estratégia de precifi cação tem de estar diretamente ligada com a estratégia de produto, um produto sofi sticado não pode custar muito menos que seus concorrentes, o mercado acaba não acreditando na percepção de qualidade gerada pela marca e embalagem e sim pelo preço. Por sua vez, as ações de comunicação devem promover esse produto, devidamente precifi cado ao consumidor alvo e estimular o consumo. Muitas vezes, a comunicação se entrelaça com um último item do composto, a distribuição. Com a redução nos investimentos em comunicação e o aumento das decisões de compra nos pontos de venda, fazem com que uma boa estratégia de distribuição, que leve os produtos com exclusividade ou conveniência aos seus consumidores, se constitua uma vantagem competitiva bem sustentável. Todas essas ações e estratégias são organizadas em um Plano de Marketing, neste material sugerimos a estrutura de Kotler (1998), onde o gestor de marketing é instado a fazer análises internas e externas, incluindo mercado e concorrência, antes de colocar as ações em um plano de ação. Espero que esse material o(a) auxilie em seus estudos e que você possa refl etir sobre Marketing, sua lógica e sua amarração com as demais áreas de gestão organizacional. Bons estudos e sucesso! S U M Á R IO UNIDADE 1: CONHECENDO MELHOR O MARKETING 11 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 13 CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................ 14 CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING ................................................................ 19 ÁREA DE ATUAÇÃO DO MARKETING .......................................................................... 24 TIPOS DE MARKETING ...................................................................................................... 28 FUNÇÕES DE MARKETING .............................................................................................. 33 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ............................................................................... 34 VARIÁVEIS AMBIENTAIS ................................................................................................... 36 UNIDADE 2: ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING 49 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 51 ENTENDENDO O COMPOSTO DE MARKETING ........................................................ 51 GESTÃO DE PRODUTOS ................................................................................................... 51 Ciclo de Vida do Produto..........................................................................................................52 Estratégias de Diferenciação e Posicionamento..............................................................55 Posicionamento...........................................................................................................................56 Classifi cações de Produtos e Serviços .................................................................................57 Níveis de Produto .......................................................................................................................59 GESTÃO DE MARCAS E EMBALAGENS ........................................................................ 60 O que é uma marca? .................................................................................................................60 Tipos de Marcas ...........................................................................................................................64 Embalagem e Rotulagem ........................................................................................................65 Estratégias de Preço ...................................................................................................................66 S U M Á R IO Determinantes da Estratégia de Precifi cação: ..................................................................67 Tipos de Precifi cação: ................................................................................................................69 Estratégias de Precifi cação ......................................................................................................71 Táticas de Precifi cação: .............................................................................................................71 GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING ........................................................ 72 Plano de Comunicação .............................................................................................................78 UNIDADE 3: DISTRIBUIÇÃO E PLANEJAMENTO DE MARKETING 85 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 87 PARTICIPANTES DE CANAL ............................................................................................. 90 Desenho de um Canal de distribuição efi ciente .............................................................92 PLANO DE MARKETING ................................................................................................... 106 Sumário Executivo .....................................................................................................................106 Situação atual de Marketing ...................................................................................................106 Análise das Oportunidades .....................................................................................................107 Defi nição dos Objetivos ...........................................................................................................108 Estratégia de Marketing ...........................................................................................................109 Planos de ação .............................................................................................................................110 Orçamento detalhado ...............................................................................................................110 CONCLUSÃO 129 REFERÊNCIAS 130 Conhecendo melhor o marketing UNIDADE 1 ObjEtIvOs DE AprENDIzAgEm • Apresentar pressupostos básicos relacionados ao conceito contemporâneo de Marketing. • Analisar tendências históricas percebendo a evolução das estratégias de Marketing. • Entender a influência das variáveis ambientais nas decisões de marketing.. plANO DE EstUDO Serão abordados os seguintes tópicos: • Conceito de Marketing • Conceitos aplicados no Marketing • Área de atuação do Marketing • Tipos de Marketing • Funções do Marketing • Administração de Marketing • Ambientes de Marketing Karin Sell Schneider13 UNIDADE I - Introdução ao Marketing INTRODUÇÃO O marketing pode ser considerado umas das áreas de maior força estratégica dentro das organizações, mas não foi sempre assim. Houve um tempo em que as organizações usa- vam estratégias voltadas para o mercado, mas de forma ainda não organizada e sistema- tizada. Somente ao longo dos anos, a área de Marketing consolidou-se como diretoria e também conquistou papel ativo no Planejamento Estratégico e no processo de tomada de decisão das empresas. Para entendermos um pouco melhor, vamos analisar os conceitos relacionados ao marke- ting e outros conceitos relacionados a ele, que compõem uma defi nição e aplicação, mais contemporânea do Marketing. Em termos práticos, pense em um produto ou serviço que você comprou no último mês, como foi motivado a adquiri-lo? Como fi cou sabendo dele? Ou da marca? O que defi niu sua compra? Preço? Local de compra? Necessidade? São respostas a essas perguntas que as estratégias de marketing utilizadas pelas empre- sas tentam responder: entender como as preferências dos clientes e mantê-los fi éis, con- sistem nos grandes desafi os dos gestores de marketing da atualidade. 14 UNIDADE I - Introdução ao Marketing CONCEITO DE MARKETING O que é Marketing? São muitos os autores que se aventuram a responder essa pergunta, além disso, ao longo dos anos, esses conceitos foram evoluindo junto com as práticas relacionadas à Gestão de Marketing. Trata-se de uma pergunta viva, dinâmica, em constante desenvolvimento. Vamos conhecer alguns desses conceitos que os aproximam de uma resposta ao estado atual do que é Marketing: Uma das primeiras defi nições utilizadas amplamente, inclusive por Kotler (1998), um dos mais famosos escritores de Marketing, está a defi nição da AMA (American Marketing Association): O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que benefi cie a organização e seu público interessado. Apesar de a defi nição compreender pilares fundamentais do Marketing, como comuni- cação, valor e relacionamento, ela evoluiu. A AMA apresentou em 2008 uma nova proposta do conceito: 15 UNIDADE I - Introdução ao Marketing Marketing – atividade que agrega valor ao produto ou serviço, sendo esse va- lor benéfi co não apenas para o cliente específi co e para a organização, como também para a sociedade em seus processos de sustentabilidade. Perceba que o conceito acompanhou as tendências sociais de sustentabilidade e se modifi cou, tornou-se mais fi losófi co, estimulando estratégias mais perenes e menos consumistas. As concepções mais estratégicas de marketing concebem o desenvolvimen- to de produtos e serviços que atendam essa ideia de sustentabilidade, fugindo das con- cepções mais mercadológicas e instantâneas do consumismo imediato e sem fi delização. FIQUE POR DENTRO CONHEÇA MELHOR A AMA: Conheça mais sobre a AMA por meio do site ofi cial da organização: <www.marke- tingpower.com>, lá você encontrará várias informações sobre Marketing e suas tendências. 16 UNIDADE I - Introdução ao Marketing REFLITA Agora que você já entendeu que o conceito de Marketing está em constante evolução e acompanhando as mudanças sociais e culturais do mundo, pense um pouco: “Como seria um conceito de Marketing que agregasse as novas tendências de consumo e comportamento, como por exemplo: internet, mobole, marketing digital, e-commerce, etc. Vamos conhecer mais algumas defi nições? 17 UNIDADE I - Introdução ao Marketing • Marketing como sistema: “Marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atin- gir objetivos organizacionais” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p.6). • Marketing com foco em segmentação e entendimento de mercados: “O marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identifi cados” (STANTON et al., 2004, p.4). • Marketing com Foco no Cliente: “Defi no marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado” (RICHERS, 2000, p.17). Fechando esse tema, percebemos que as várias defi nições de Marketing disponíveis (e só citei algumas para você), mencionam alguns vetores importantes, a saber: 18 UNIDADE I - Introdução ao Marketing • VALOR • CLIENTE • RELACIONAMENTO • ENTENDER O MERCADO • ATENDER O MERCADO • ATIVIDADES • CRIAÇÃO • PRECIFICAÇÃO • PROMOÇÃO • DISTRIBUIÇÃO Essas variáveis nortearão nossos estudos ao longo desse livro, viu só? Marketing é mais simples do que imaginamos, mas não se engane, é uma ferramenta poderosa para o su- cesso nos negócios! 19 UNIDADE I - Introdução ao Marketing CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING O marketing utiliza conceitos oriundos de várias áreas, como economia, estatística, psi- cologia e comportamento do consumidor, sociologia, tecnologia, entre outras. Mas é da Economia que surgiram os primeiros insights de Marketing, quando Adam Smith (1776) formulou a teoria da escolha individual, iniciou-se uma discussão sobre trocas e inte- resses individuais do comprador e do vendedor. Segundo Dias (2003), essa teoria engloba quatro princípios norteadores: 1. Os indivíduos buscam experiências que tenham sentido para eles. 2. A escolha individual é determinante na defi nição desse sentido, ou seja, o que pode ser importante para mim, não o é para você e vice-versa. 3. Os objetivos individuais e organizacionais são realizados pela troca livre e competitiva. 4. Princípio da soberania do consumidor, as pessoas são livres para escolher e decidir o que é melhor, por exemplo: quando você oferta um preço menor a um produto ou serviço quando está negociando, é porque você entende que aquele preço é o mais adequado. 20 UNIDADE I - Introdução ao Marketing Outro conceito importante é o conceito de Mercado. Segundo Dias (2003), existem di- versos tipos de mercado: 1. Mercado de bens de consumo: famílias e indivíduos que adquirem produtos ou serviços. 2. Mercados de Negócios: organizações ou empresas que adquirem bens ou serviços. Podem ser divididos em quatro categorias: A. Mercado Empresarial: constituído por empresas industriais e de serviços. B. Mercado Institucional: nesse grupo estão as escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e instituições que fornecem serviços a pessoas que estão sob cuidados. C. Mercado Governamental: composto por governos e autarquias. D. Mercado Revendedor: constituídos por empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda. As empresas trabalharão com estratégias diferenciadas para cada mercado, existem algu- mas diferenças na aplicação do composto de marketing para o mercado de consumo e para o mercado de negócios, vamos entender isso um pouco melhor? Quando pensamos no item PRODUTO do composto de marketing, teremos uma linha de produtos mais técnica e mais fl exível para o mercado de negócios, enquanto para o 21 UNIDADE I - Introdução ao Marketing mercado de consumo, as linhas são mais padronizadas, com variadas estratégias de seg- mentação e valor agregado de produto. As estratégias de PREÇO seguem a mesma linha de fl exibilidade, em mercados de ne- gócios são mais negociáveis enquanto que no mercado de consumo, mais rígidos e padronizados. No quesito DISTRIBUIÇÃO, as diferenças são bem acentuadas, as formas de venda nos dois mercados diferem-se bastante: enquanto no mercado de negócios a venda é mais direta, no mercado de consumo ela exige vários intermediáriosde atacado e varejo para fazer com os produtos e serviços cheguem aos consumidores com facilidade. Quando falamos de PROMOÇÃO ou de como comunicamos o que vendemos aos nossos clientes, as diferenças continuam, enquanto no mercado de negócios a comunicação é mais técnica e mais pessoal, no de consumo a comunicação é mais massiva e utiliza vários tipos de meios. O conceito de Necessidade também tem importância para formarmos uma concepção sobre a aplicação de estratégias de marketing. A necessidade é um estado de privação que pode motivar o consumo, exemplo, se você está em uma praia e sente sede, comprará uma bebida. A necessidade pode ser: 22 UNIDADE I - Introdução ao Marketing A. Inata: de natureza fi siológica ou biológica, como fome, sede ou calor. B. Adquirida: deriva do ambiente cultural e social. Utilizando o exemplo que citamos acima, se você está na praia e sente sede, provavelmen- te escolherá uma água, mas se está na praia com os amigos e eles estão bebendo cerveja, provavelmente você se confraternizará com eles compartilhando a cerveja, independente de estar com sede ou não. A necessidade de determinado público gerará um outro conceito chamado Demanda de Mercado, ou também chamada função demanda, que consiste na quantidade que poderá ser comprada pelos diversos públicos-alvo. Segundo Dias (2003, p.5), “não é um número fi xo, mas uma função de determinadas condições”. O Potencial de Mercado é o nível máxi- mo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Q = n x q x p Sendo: Q = potencial de mercado n = número de compradores 23 UNIDADE I - Introdução ao Marketing q = quantidade média por comprador p = preço médio unitário INDICAÇÃO DE LEITURA Kotler em seu livro MARKETING EM AÇÃO, mais especifi ca- mente no capítulo 2, aborda como desenvolver estratégias de renovação de mercados com vistas à economia digital. KOTLER, Philip; JAIN, Dipak; MAESINCEE, Suvit. Marketing em Ação: uma nova abordagem para lucrar crescer e reiventar. Rio de Janeiro: Campus, 2002. ÁREA DE ATUAÇÃO DO MARKETING O marketing pode atuar em três contextos: Institucional, Comercial e Social, como já exemplifi camos no tópico sobre Mercados. Podemos classifi car as áreas de atuação con- forme esses contextos: 24 UNIDADE I - Introdução ao Marketing 1. Marketing Industrial: normalmente essa área trabalha com especialização em li- nhas de produtos e atua tanto no processo anterior a venda quanto no pós-venda, inclusive com garantias diferenciadas. Geralmente utilizam marketing industrial, organizações que trabalham com fabricação de produtos na área química, agríco- la, médica, extração de insumos ou recursos naturais, produção ou montagem de equipamentos. 2. Marketing de Serviços: assim como a área industrial, essa área possui um amplo espaço de atuação. Normalmente compreendendo atividades ligadas a alimentação, internet, saúde e beleza, turismo, construção, bancos, entre outras. A área de serviços caracteriza-se pela complexidade em função das pessoas, isso torna a área de servi- ços uma “indústria de paredes de vidro”. Refl ita comigo, se em uma linha de produ- ção de uma indústria temos um funcionário insatisfeito com a empresa que, por um acaso, sabote um produto provocando-o um defeito pequeno, mas que fará grande estrago na vida dos consumidores, isso poderá causar uma série de transtornos e prejuízos a essa indústria, mas como todas as indústrias trabalham com controle de qualidade, provavelmente esse produto sabotado será “bloqueado” no controle de qualidade e não chegará aos consumidores, portanto, nós, como consumidores de determinada marca, não fazemos a menor ideia se as pessoas e processos estão sen- do bem gerenciados. Já em uma empresa de serviços, a história é bem diferente, se 25 UNIDADE I - Introdução ao Marketing um funcionário está insatisfeito, ele sabotará o processo de atendimento e isso não é barrado em um setor de controle de qualidade como na indústria. Exemplifi cando: se você está em um restaurante e o garçom lhe trata mal, você provavelmente não vol- tará a esse estabelecimento porque percebe claramente a falta de gestão e preparo das pessoas que lá trabalham. Além disso, Kotler (1998), ainda destaca 4 características básicas das atividades de serviços: 2.1 Inseparabilidade: os processos de compra e consumo são inseparáveis, exemplo: em um restaurante é importante que o cliente detalhe suas preferências no momento da compra e que o garçom os repasse a cozinha com precisão e rapi- dez, essa cumplicidade faz com que o processo de compra e uso seja concomitan- te, gerando um resultado em termos de expectativa, instantâneo, isso pode ou não gerar indicações e trazer mais clientes. 2.2 Intangibilidade: quando afi rmamos que um serviço é de qualidade, o cliente não tem garantias somente com afi rmações no processo de venda ou comunica- ção, para que o conceito de qualidade se torne mais real para os clientes, precisa- mos “tangibilizar” a oferta, comunicando adequadamente os padrões de qualidade do serviço, de forma visual e encantadora. Exemplo: se você recebe a indicação de um ótimo médico nefrologista e chega ao consultório e se depara com uma 26 UNIDADE I - Introdução ao Marketing casa velha, precisando de reparos, falta de higiene etc. Que impressões lhe cau- sam? Obviamente você começa a desconfi ar da indicação, não é? Isso mesmo, o contrário também é verdadeiro, mesmo que você não tenha tido indicação e tenha buscado um médico na internet ou na lista do seu plano de saúde, mas quando chega ao consultório, depara-se com uma decoração moderna, equipamentos de primeira linha, que impressão lhe causa? Boa, não é? Parece que você escolheu um médico alinhado com o que há de mais moderno e bem-sucedido. Então, lembre- se, não basta ter qualidade tem que PARECER ter qualidade também. 2.3 Variabilidade: como os serviços dependem de pessoas, cada uma im- plementará uma dose de personalização em sua operação, sem treinamen- to adequado e orientação, isso pode ser um problema de atendimento e padronização. 2.4 Perecibilidade: não podemos estocar serviços, eles acontecem em tempo real e sob demanda, então essa previsão deve ser muito bem feita para que os clientes não fi quem insatisfeitos com demoras ou com situações que demonstram incapacidade de atendimento. 3. Marketing de Varejo: o grande objetivo é causar o encantamento do cliente e estimulá-lo a uma experiência de consumo. Segundo Serrentino (2006, p.XV), “a 27 UNIDADE I - Introdução ao Marketing progressiva comoditização no varejo vem pausterizando produtos, marcas e lojas e acentuando o grau de infi delidade do consumidor, que está se tornando multica- nal, multiformato, multimarca e multibandeira”. Torna-se importantíssimo observar essa questão da experiência de compra do consumidor, criando relacionamentos e uma rede de indicações. 4. Marketing Internacional: a natureza dessa área de marketing consiste em co- nhecer e adaptar-se às culturas locais. Uma grande tendência tem sido vender a “nacionalidade” em outros países, exemplo: a brasilidade é um ótimo produto, cai- pirinhas, chinelos e camisas de futebol brasileiras são vendidas em vários lugares do mundo. 5. Marketing Social: área especializada em organizações, projetos ou entidades sociais, isso pode acontecer em ações de captação de recursos ou por meio de objetivos sociais, como mudanças de comportamento, exemplo: campanhas de doação de medula. 6. Marketing Político: essa área do marketing pode ser utilizada em todo âmbito de divulgação de políticas públicas, mas é mais comumente usado em campanhas políticas. O caso maisfamoso de marketing político foi a primeira eleição do presi- dente dos EUA, Obama, que obteve um grande efeito político nas redes sociais de todo país. 28 UNIDADE I - Introdução ao Marketing 7. Marketing Religioso: o Brasil é um país eminentemente religioso e, por sua vez, consiste em um grande mercado para produtos considerados religiosos. Livros, mú- sicas, viagens e peregrinações, um mercado que movimenta milhões atualmente. 8. Marketing Esportivo: da mesma forma que o marketing religioso, essa área do marketing trabalha com a paixão pelo esporte e times. Envolve patrocínios e pro- dutos com marcas esportivas. TIPOS DE MARKETING Algumas formas de atuação, em especial de distribuição e promoção de produtos, podem caracterizar tipologias bem interessantes e amplamente utilizadas no marketing, vamos conhecer algumas delas? • Marketing Direto: É uma forma one-to-one de marketing, quando falamos no aspecto promoção, entram aqui todas as ações ligadas a malas diretas impressas ou eletrônicas que possam ser per- sonalizadas de alguma forma. Você já deve ter recebido em sua casa um folheto com o seu nome em uma frase: Fulano, não perca essa oportunidade! Ou um e-fl yer por e-mail da mesma forma. 29 UNIDADE I - Introdução ao Marketing O objetivo dessa ação pode ser de captação de potenciais clientes ou de relacionamento com clientes já existentes. O marketing direto também pode ser considerado como um modelo de distribuição que conhecemos como porta a porta. Avon e Natura utilizam esse meio de distribuição como estratégia de chegar aos seus clientes de forma personalizada, pró-ativa e capilarizada. • Marketing de Rede: Essa forma inovadora de marketing pressupõe que os próprios consumidores vendem os produtos e serviços. Um bom exemplo é o funcionamento da Herbalife que utiliza uma grande rede de consumidores-distribuidores de seus produtos. O Brasil está entre os 5 principais mercados da Herbalife no mundo, mostrando que é uma forma promissora e econômica de fazer negócios em nosso país. O marketing de rede também pode ser usado como ação de promoção por meio das redes sociais, o atual social com mercê vem fazendo com que empresas utilizem seus funcionários e consumidores para promoverem seus produtos e serviços em suas redes sociais pessoais, consequentemente, são remunerados ou bonifi cados por cada indicação revertida em compra. 30 UNIDADE I - Introdução ao Marketing • Marketing de Relacionamento: Kotler (1998) afi rma que consumidores leais aumentam o faturamento da empresa. Eles exigem menos investimentos em comunicação e captação, além do que, conhecendo bem seus grupos de consumidores, as empresas conseguem ofertar produtos e serviços mais adequados as suas preferências. Kotler (1998) ainda afi rma que podemos trabalhar com cinco níveis de investimento em marketing de relacionamento. Vamos conhecê-los mediante a fi gura 1. Figura 1: Níveis de Investimento em Marketing de Relacionamento Fonte: Kotler (1998) 31 UNIDADE I - Introdução ao Marketing 1. Relacionamento Básico: venda básica, o relacionamento fi ca pautado na qualidade do produto ou serviço para fi delização do cliente. 2. Relacionamento Reativo: além da venda há um estímulo para trocas ou orienta- ções quanto ao uso. 3. Relacionamento Responsável: existe um contato pós-venda para verifi cação da satisfação. 4. Relacionamento Proativo: o pós-venda é mais amplo e envolve mais de um conta- to, inclusive para comunicar atualizações ou outras formas de uso do produto ou serviço. 5. Relacionamento de Parceria: a empresa busca um maior envolvimento do consu- midor, por meio de programas de fi delização. • Marketing Eletrônico: Hoje existem empresas que funcionam exclusivamente no mundo virtual e todas as suas estratégias de comunicação e promoção acontecem mediante a tecnologia. Os portais de venda são um ótimo exemplo disso, consistindo em verdadeiras lojas 32 UNIDADE I - Introdução ao Marketing online que vendem milhões de reais por ano. De 2001 a 2012 o consumo de produtos pela internet cresceu de 500 milhões para 22,5 bilhões em 11 anos, uma evolução muito rápida se compararmos a evolução de outros segmentos ou formas de venda. FUNÇÕES DE MARKETING Se analisarmos o marketing como função empresarial, assim como as demais funções: fi nanceira, logística, recursos humanos etc., perceberemos que assim como as demais, o marketing engloba processos, como planejamento, coordenação de recursos e avaliação de resultados. Essas decisões compõem o que chamamos de Composto de Marketing, mais conhecido como “os 4 P’s de marketing”, os quais analisaremos mais profundamente ao longo desse material. Então, um gestor de marketing trabalhará analisando riscos e oportunidades de mercado, selecionando os melhores mercados e estratégias, implementando o mix de marketing de forma adequada, ofertando os produtos certos, nos pontos de venda adequados, em um preço que eles possam pagar e com uma comunicação que os estimule a consumir. Depois disso, o gestor de marketing deverá avaliar os resultados das estratégias imple- mentadas. A esse trabalho de coordenar as diversas funções de marketing, chamamos Administração de Marketing. 33 UNIDADE I - Introdução ao Marketing ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Segundo Benett (1995 apud KOTLER, 1998, p.43), a Administração de Marketing é: “O processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribui- ção de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam as metas individuais e organizacionais”. O planejamento de marketing é a forma de organizarmos de forma adequada todas as ações necessárias para a implementação das estratégias do composto. Em função da dinâ- mica de mercado em constante mudança, de concorrentes mais afi ados e da instabilidade do próprio consumidor que trouxe para si a instantaneidade das redes sociais e da tecnolo- gia, ou seja, trocamos os celulares e até perfumes com mais frequência do que antes. Na fi gura 2, podemos analisar a sequência de etapas do planejamento de marketing: 34 UNIDADE I - Introdução ao Marketing Figura 2: Etapas do Planejamento de Marketing Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 101) FIQUE POR DENTRO Ritmo de crescimento de alimentos funcionais acelera no Brasil Revista Supermercado Moderno – 2011 Levantamento feito pela Abia (Associação Brasileira da Indústria da Alimentação) revela que o setor de alimentos funcionais – consumidos na forma de alimento 35 UNIDADE I - Introdução ao Marketing comum, mas que trazem benefícios à saúde, como prevenção de doenças e me- lhora do bem-estar – crescem ao redor do mundo a uma taxa de 14% ao ano, enquanto as vendas de alimentos convencionais registram índices entre 3% e 4%. Leia mais em: <http://www.sm.com.br/Editorias/Ultimas-Noticias/Ritmo-de- crescimento-de-alimentos-funcionais-acelera-no-Brasil-15218.htm>. Acesso em:12 ago. 2013. VARIÁVEIS AMBIENTAIS É impossível gerenciar organizações sem olhar o contexto na qual ela se insere, todo ges- tor precisa conhecer e observar constantemente as tendências e impactos de ações so- ciais, culturais, políticas, econômicas, entre outras em seu ambiente. Segundo Kotler (1998, p.143), “TENDÊNCIA é uma direção ou sequência de eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade”. Vamos entender melhor o uso disso? Se você observar, perceberá que as pessoas têm mudado seus hábitos com relação ao modo de se alimentar, da sua preocupação com a saúde e seu bem-estar. A venda de ali- mentos funcionais cresce 14 % ao ano conforme a reportagem da Revista Supermercado Moderno no “FIQUE POR DENTRO” acima. 36UNIDADE I - Introdução ao Marketing Então analise, esse pode ser um bom mercado de investimento ou não? As empresas precisam repensar seus produtos e suas linhas de produtos em função dessa tendência, até mesmo as redes de fast food, como Mac Donalds já passaram a oferecer frutas como sobremesa e saladas como opção de refeição. O mercado nos dá sinais constantes de mu- dança, cabe a nós gestores observarmos e agirmos pró-ativamente lançando produtos e serviços que vão de encontro às demandas dos consumidores. A Trendwatching.com é uma empresa que pesquisa tendências, estuda consumidores, suas publicações e estudos são utilizados por empresas do mundo inteiro, entre no site, cadastre-se e passe a receber a newsletter, é uma forma excelente de fi car antenado nas principais tendências de consumo da atualidade. 37 UNIDADE I - Introdução ao Marketing INDICAÇÃO DE LEITURA Os observadores de tendências – incluindo nós mesmos – são obcecados por novidades. Mas nossos leitores sempre nos perguntam o que aconteceu com tendências apresentadas no passado, e é claro que nós acompanhamos isso bem de perto. E é por isso que, neste mês, damos uma olhada em cinco ten- dências passadas, inclusive uma de 2009 (ufa!): os desenvolvi- mentos, a situação atual e as diversas oportunidades de ino- vação que elas continuarão a oferecer (para aqueles que ainda precisam de sua dose de NEWISM ;) Fonte: <http://www.trendwatching.com/pt/trends/trendsrefreshed/>. Acesso em: 12 ago. 2013. 38 UNIDADE I - Introdução ao Marketing Mas onde encontramos as fontes dessas tendências? No macroambiente. Analisando as chamadas forças macroambientais é que conseguimos antecipar tendências e escolher estratégias que nos coloquem à frente dos concorrentes. Vamos conhecer algumas delas: • Ambiente Demográfi co: Entender como as regiões crescem em termos de população e poder de consumo é um fator importantíssimo no mundo dos negócios. Vários aspectos devem ser levados em consideração para analisar as mudanças sutis que acontecem no mercado, entre eles: A. Crescimento da População: como sabemos se a população mundial está cres- cendo? Fazendo a relação entre quantos nascem e quantos morrem anualmen- te, ou seja, o saldo entre as taxas de natalidade (nascimentos) e de mortalidade (mortes). Veja os números divulgados pelo Fundo de População das Nações Unidas (Fnuap), 2010: A. 1930 = 2 bilhões de pessoas B. 1960 = 3 bilhões C. 1980 = 5 bilhões de pessoas. 39 UNIDADE I - Introdução ao Marketing D. Atualmente, a taxa de crescimento populacional mundial, inferior a 1,2% ao ano, está em constante declínio, mas os investimentos em pesquisa nas áreas médicas e ambiental melhoram esse panorama. E. A população atual da Terra é de 6,908 bilhões de habitantes. F. O planeta atingirá a marca de 9 bilhões de habitantes em 2050. Esses números grandiosos nos fazem olhar para os mercados e entender que teremos que aprender a lidar cada vez mais com mercados grandes, fracionados por preferências, mas com grandes volumes. Mas somente o número de pessoas não é informação sufi ciente para traçarmos estratégias, estamos falando de um crescimento no mercado feminino? No mercado de idosos? Precisamos aprofundar um pouco mais esse olhar. B. Composto Etário da População: além dos tradicionais grupos etários, a socieda- de mostra novas composições, por exemplo, mulheres que optam por uma mater- nidade mais tardia vão consumir produtos destinados a um público mais jovem. Outro aspecto interessante é observar como o composto etário da população se comporta em determinadas regiões, no Brasil os idosos representam, segundo o IBGE, 8,6% da população. Isso mostra um mercado de consumo específi co, onde setores, como turismo, lazer e bem-estar podem conseguir boas participações. 40 UNIDADE I - Introdução ao Marketing • Ambiente Econômico: A. Distribuição de Renda: aqui analisamos as divisões sociais por classes, no Brasil temos algumas classifi cações para fragmentar o mercado por classes sociais não mais baseados apenas na renda familiar (veja Figura 3), mas também no potencial de consumo. Conheça um pouco mais pela reportagem: <http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2013/08/veja-diferencas -entre-conceitos-que-defi nem-classes-sociais-no-brasil.html>. 41 UNIDADE I - Introdução ao Marketing Figura 3 - Grupos de Renda da População 42 UNIDADE I - Introdução ao Marketing B. Crédito, reduções tributárias e bonifi cações: observamos nos últimos anos uma verdadeira revolução no mercado de crédito, aumento dos parcelamentos, dinhei- ro disponível para empréstimos, reduções de IPI e outros incentivos governamen- tais que estimularam o consumo. Ações como essa alteram a lógica normal do mer- cado e promovem grandes ebulições na economia. • Ambiente Natural: os custos crescentes de energia, a escassez de matérias-pri- mas, os níveis crescentes de poluição são tópicos que devem também ser analisa- dos pelas empresas. • Ambiente Tecnológico: o crescimento da internet e o acesso à tecnologia têm modifi cado substancialmente a forma como as pessoas se relacionam e vivem no mundo. O crescimento do comércio eletrônico e a onda das redes sociais têm in- fl uenciado na forma de comunicação e de consumo das pessoas no mundo inteiro. • Ambiente Político-Legal: além das várias leis limitadoras de ações nas esferas tra- balhistas e ambientais e das grandes cargas tributárias, as empresas ainda têm que observar as leis específi cas que regem sua área de atuação, por exemplo, no segmen- to alimentício, temos todas as regulamentações da ANVISA e outros órgãos específi - cos em auditar a produção e transporte de alimentos. 43 UNIDADE I - Introdução ao Marketing • Ambiente Sociocultural: é na sociedade que desenvolvemos nossa cultura, há- bitos, valores e crenças e é nela que os modifi camos também. Muito se tem falado sobre as mudanças socioculturais das últimas décadas, preocupação consigo e com o meio ambiente, indignação com a corrupção política, um conceito mais ativo de cidadão etc. Ações sociais como essas demonstram que a sociedade está mudando. Um exemplo: você sabia que o consumo de cigarro caiu 65% de 1980 a 2010? Isso demonstra que esse tipo de produto está com sérias tendências ao desaparecimen- to ou ao menos, na forma como a indústria tabagista se apresenta: grandes multi- nacionais produtoras. Gráfi co 1: Consumo ofi cial aparente de cigarros per capita, Brasil – período: 1980-2010 Fonte:http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/observatorio_controle_tabaco/site/home/da- dos_numeros/consumo_per_capita.Data de acesso: 16 de julho de 2013. 44 UNIDADE I - Introdução ao Marketing CONSIDERAÇÕES FINAIS Como você observou, iniciamos nossa conversa sobre marketing. Falamos sobre a evo- lução do conceito e sobre a forma fl exível e fl uída que ele deve se apresentar para que possa adaptar-se às mudanças sociais e econômicas de mercado. Os conceitos aplicados ao marketing, como o princípio das escolhas individuais, mercado e potencial de merca- do, são pontos importantes para a formação da base necessária para o entendimento das demais unidades do material. Também falamos um pouco sobre as áreas de atuação do marketing, passando pelo marketing Industrial, de serviços, enfatizando inclusive seus aspectos principais, como: Inseparabilidade, Intangibilidade, Variabilidade e Perecibilidade. Continuando nas áreas de atuação, trabalhamos também com marketing de varejo, Internacional, Social, Político, Religioso e Esportivo. Também abordamos os tipos mais utilizados de marketing, a saber: Marketing Direto, de Rede, de Relacionamento e Eletrônico. Emseguida, discutimos um pouco sobre as funções de marketing, em especial sobre a sua importância estratégica para a gestão das organizações, caminhando para a administra- ção de marketing propriamente dita onde iniciamos uma discussão sobre planejamento, sua importância e fases a serem seguidas. 45 UNIDADE I - Introdução ao Marketing Por fi m, falamos sobre as variáveis ambientais e em como elas podem afetar o mundo dos negócios. Lembro da importância de antecipar tendências e de estar totalmente conecta- do com as mudanças atuais para gerar essa capacidade proativa de entender as mudan- ças nos padrões de consumo. Para isso, as empresas devem avaliar os vários fatores que afetam o macro ambiente: fatores Demográfi cos, onde observamos o Crescimento da População e sua composição etária. Também analisamos os fatores Econômicos enfati- zando a distribuição de renda e suas novas formas de análise, bem como as atuais mudan- ças no cenário de crédito, reduções tributárias e bonifi cações. Ainda dentro da análise do macro ambiente, falamos sobre os fatores: Tecnológicos, Meio Ambiente, Político-Legal e Sociocultural. Espero que essa primeira parte de nosso material tenha contribuído para a formação da base necessária para os estudos posteriores. 46 UNIDADE I - Introdução ao Marketing ATIVIDADES 1) Fale sobre como o conceito de Marketing evoluiu e relação ao novo perfil de ser humano mais preocupado consigo mesmo e suas relações com o meio ambiente. 2) Analisando o marketing religioso, que tipo de produto ou serviço você sugeriria para um empreendedor do ramo? 3) Pesquise um pouco mais sobre como o e-commerce e a tecnologia afetaram o mer- cado de livrarias no Brasil. 4) Analisando o marketing de varejo, analise como a internet pode afetar a forma como as pessoas compram. Estratégias do composto de marketing UNIDADE 2 ObjEtIvOs DE AprENDIzAgEm • Entender o Composto de Marketing e suas amarrações com a estratégia. • Apresentar os pressupostos básicos da Gestão de Produtos e Marcas. • Entender as principais estratégias de precificação. • Analisar a Gestão da Comunicação dentro do composto de marketing.. plANO DE EstUDO Serão abordados os seguintes tópicos: • Composto de Marketing • Gestão de Produtos • Ciclo de Vida do Produto • Estratégias de Diferenciação e Posicionamento • Classificações de Produtos e Serviços • Gestão de Marcas e Embalagens • Estratégias de Preço • Gestão da Comunicação em Marketing • Plano de Comunicação • Formas de Comunicação Utilizadas Karin Sell Schneider 49 UNIDADE II - Introdução ao Marketing INTRODUÇÃO ENTENDENDO O COMPOSTO DE MARKETING O Composto de Marketing ou Mix de Marketing tem sido ao longo dos anos a melhor fórmula para se desenhar estratégias de marketing e atuação no mercado. GESTÃO DE PRODUTOS Podemos chamar de produtos tanto bens físicos, como roupas, televisores e automóveis, como pessoas (Xuxa), ideias (Movimento contra a Corrupção), lugares (Fernando de Noronha), serviços (restaurantes), organizações (Fundação O Boticário). E o que defi ne a forma como escolhemos esses produtos? Vários aspectos, não é? Nosso comportamento de consumo é um deles, em grupos nos diferenciaremos em preferên- cias de marcas, preços e características. As empresas têm que conhecer esses comporta- mentos e escolher o público que gostariam de atender e, consequentemente, desenvol- ver produtos que vão de encontro à demanda do público escolhido. Além disso, outros aspectos também são relevantes no processo de escolha do consumidor, quanto menos concorrência, ou melhor, quanto menos produtos similares, maior a percepção de diferen- ciação para o consumidor. Vamos entender melhor cada um desses fatores que farão com que um produto realmente tenha uma vantagem competitiva no mercado. 50 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Ciclo de Vida do Produto Sim, a “idade” desse produto também será um fator importante para analisarmos a forma como ele se comportará em vendas no mercado. Observe a fi gura abaixo: Na fase de INTRODUÇÃO, as vendas são baixas e os lucros também, principalmente em função dos investimentos em comunicação e distribuição para que as pessoas conheçam os produtos e a marca, e sintam-se estimulados a comprar. Já na fase de CRESCIMENTO, as vendas crescem substancialmente, o produto já é mais co- nhecido no mercado e algumas estratégias de promoção podem potencializar a adoção do produto. Nesse momento podem surgir novos concorrentes com produtos similares e brigando pela mesma parcela do bolso do consumidor. Dias (1998, p.99) cita a Matriz 51 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Ansoff ou Matriz Produto-Mercado, criada por Igor Ansoff em 1957 e amplamente utiliza- da até hoje. A Estratégia de Penetração trata de investimentos feitos na situação atual, ou seja, em pro- dutos e mercados onde a empresa já atua, isso poderá acontecer mediante investimentos em promoção, por exemplo. A Estratégia de Desenvolvimento de Produto prevê lançamento de novos produtos para mercados onde a empresa já atua, praticamente todas as empresas fazem isso, um bom exemplo são as grandes fabricantes de alimentos, como Nestlé e Danone que 52 UNIDADE II - Introdução ao Marketing entraram com um “novo produto” para atingir seus mercados já conquistados: água mineral ou mineralizada. Isso mesmo, um novo produto não significa necessariamen- te uma inovação, mas uma novidade na linha de produtos da empresa. A Estratégia de Desenvolvimento de Mercado sugere que a empresa busque novos mer- cados para a linha de produtos já existentes, um bom exemplo é a internacionalização. Já a estratégia de Diversifi cação prevê uma inovação radical, o lançamento de novos produ- tos em mercados que a empresa não atua, isso acontece quando as marcas operadas pela empresa estão em declínio e necessitam ser renovados. Empresas de cigarros, em função da redução substancial no consumo, estão revendo seu portfólio e atuando em outros seg- mentos que utilizem o processamento de tabaco ou outros componentes, por exemplo. Na MATURIDADE, os números se estabilizam, bem como os dos concorrentes, isso exi- ge um esforço de manutenção da participação de mercado, por meio de promoções ou aprofundamentos de linhas (novas embalagens, sabores, variações da marca, exemplo: Leite Ninho). 53 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Na fase de DECLÍNIO, a marca ou o produto já se tornam obsoletos, são substituídos ou seu uso acaba totalmente (ex.: máquina de escrever). Nessa fase reduzem-se os investi- mentos e planeja-se a retirada da marca ou do produto do mercado. Estratégias de Diferenciação e Posicionamento As empresas podem distinguir seus produtos da concorrência de várias maneiras, as mais utilizadas são: A. Diferenciação por preço: demanda uma gestão de custos primorosa para que a empresa consiga sustentar a estratégia. B. Diferenciação por produto: exige grande investimento em pesquisa e inova- ção, mesmo para produtos já existentes no mercado, a empresa deve estar 54 UNIDADE II - Introdução ao Marketing sempre realizando ajustes e melhorias para que seu produto esteja à frente dos concorrentes. C. Diferenciação por Serviços Agregados: apesar de facilmente copiada pela concor- rência, pode ser uma boa alternativa quando não se consegue tanto investimento em inovação. D. Diferenciação em Distribuição: como a relação entre fornecedores e distribuidores é mais perene e contratual, pode ser uma excelente forma de diferenciação. Por meio de contratos de exclusividade e benefícios aos distribuidores mais leais pode-se impe- dir a entrada de concorrentes nos canais de distribuição.E. Diferenciação por Imagem: mediante grandes investimentos em comunicação para a formação de uma imagem de liderança em seu público. Posicionamento Segundo Dias (1998), posicionamento pode ser considerado uma proposição de valor direcionada a um público-alvo, um benefício a ser comunicado; uma personalidade da marca. Pode ser considerada a estratégia central da marca e integra sua estratégia de co- municação como elemento central. 55 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Tanto a empresa ou marca, quanto produtos podem ser posicionados na mente do consu- midor. No caso dos produtos, Dias (1998, p.105) afi rma que devemos seguir quatro ideias básicas: 1. Quem posiciona o produto é o mercado e não a empresa; 2. Geralmente o posicionamento se baseia em fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou qualidade; 3. Escolha de um público-alvo; 4. A empresa deve experimentar, testar o posicionamento no mercado e corrigi-lo rapidamente, se necessário. No caso das empresas, o posicionamento acontece por meio da demonstração de solidez e lisura em processos. Classifi cações de Produtos e Serviços Os produtos podem ser classifi cados como BENS DE CONSUMO e BENS INDUSTRIAIS. Além disso, cada classifi cação dessa, desdobra-se em outras classifi cações conforme abaixo: 56 UNIDADE II - Introdução ao Marketing A. BENS DE CONSUMO: a. Bens de conveniência: são produtos rotineiros, de compra diária e preços baixos. Devem ser encontrados com facilidade em uma estratégia de distribuição intensi- va. Ex.: Leite. b. Bens de compra comparada: comprados com menos frequência exigem uma comparação de preços ou atributos para a determinação da compra. Ex.: Televisores. c. Bens de Especialidade: possuem características exclusivas, e são encontradas em lugares específi cos. Ex.: Rolex. d. Bens não procurados: geralmente são produtos ou serviços que os consumido- res só buscam diante de demandas específi cas. Ex.: Plano Funerário. B. BENS INDUSTRIAIS: São insumos, serviços, peças, equipamentos etc., que são adquiridos pelas empresas para a sua operação de negócios. Exigem uma distribuição com estrutura de atendimento ade- quada e preparada para estabelecer relacionamento com o mercado corporativo. 57 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Níveis de Produto No núcleo central entendemos o serviço ou benefício central comprado pelo consumi- dor, no segundo nível é a transformação desse benefício em um produto básico, vamos exemplifi car com uma hospedagem, quando buscamos esse benefício central, o hotel ou pousada deve “tangibilizar” isso em cama, chuveiro, restaurante etc. No terceiro nível, a empresa deve garantir atributos esperados aos produtos, exemplo, que a limpeza seja adequada, que a internet e a TV a cabo funcionem etc. 58 UNIDADE II - Introdução ao Marketing No quarto nível, a empresa começa ir além das expectativas do cliente, uma ótima comida pode ser um elemento de satisfação para que um hóspede volte mais vezes. Por fi m, no quinto nível está o produto potencial, são ações que encantam os clientes pela inovação e criatividade em relação às demais experiências de compra já vividas por ele. Ainda no exemplo da hospedagem, uma cesta de frutas ou ingressos cortesia para shows na cidade, pode ser uma forma de fi delizar esse hóspede e fazer com que ele fale sobre a experiência. GESTÃO DE MARCAS E EMBALAGENS O que é uma marca? Uma marca signifi ca a forma como os consumidores se lembrarão de determinado pro- duto ou serviço. Segundo Kotler (1998), nomes, terminologias, símbolos, cores e outras associações que diferenciam um produto ou serviço do seu concorrente. Ainda segundo o autor, as marcas podem assumir seis níveis de signifi cação: A. Atributos: o que as pessoas associam à marca imediatamente, exemplo: Natura – sustentabilidade e ingredientes naturais; BMW – status e sofi sticação. B. Benefícios: os clientes buscam mais do que signifi cado, procuram benefícios que atendam suas necessidades. Exemplo: Natura – qualidade dos produtos. 59 UNIDADE II - Introdução ao Marketing C. Valores: são norteadores da empresa e os públicos podem buscar identifi cação com esses valores. Exemplo – consumidores preocupados com a sustentabilidade podem optar por produtos Natura em função disso. D. Cultura: as marcas podem representar a cultura de seu país de origem. Ex.: Natura – brasilidade. E. Personalidade: se as marcas fossem uma pessoa ou um animal, como seriam? Isso mes- mo, as marcas podem assumir elementos que remetem a personifi cação. F. Usuário: o público que consome a marca tende a defi nir algumas características delas. Ex.: apesar do público masculino consumir Natura, a maioria do público é feminino, então cores, produtos e mensagens acabam sendo mais femininas. As marcas podem signifi car até os produtos, exemplo: quantas vezes você foi comprar “Maisena” ou “Bombril” ou precisou tirar um “Xerox”? Esses produtos foram lançados em períodos onde a concorrência não era tão acirrada e o mercado possuía poucos produtos similares, associando isso a uma marca forte o sucesso é garantido. 60 UNIDADE II - Introdução ao Marketing REFLITA Como a Natura se diferencia dos seus concorrentes? Leia o case e entenda como a história e o posicionamento da marca ajudaram a defi nir os diferenciais estratégicos da empresa. <http://www.abcdomarketing.com.br/wp-content/uplo- ads/2009/01/case-natura.pdf>. 61 UNIDADE II - Introdução ao Marketing FIQUE POR DENTRO VOCÊ SABIA QUE AS CORES EM UMA LOGOMARCA PODEM DIZER MUITO SOBRE ELA? Veja um pouco mais sobre isso nesse post do Blog <http://tirandoofoco.blogs- pot.com.br/2010/10/signifi cado-das-cores-na-publicidade.html >. 62 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Tipos de Marcas • Marcas de Fabricante: quando o nome do fabricante é fortemente associado aos seus produtos e serviços. Ex.: Sadia. • Marcas Próprias: são marcas associadas ao varejista. Ex.: um produto com a marca do supermercado. • Marca Individual: marcas distintas dos nomes dos fabricantes. Ex.: Hellmans. • Marca de Família: quando uma marca se desdobra em várias linhas de produtos, por meio de ampliações ou profundidade de linhas. Ex.: Dove. 63 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Embalagem e Rotulagem As embalagens são elementos importantes nas decisões de compra, portanto analisar as possibilidades estratégicas para vender mais, alguns fatores podem contribuir para isso: • Autosserviço: com o crescimento do varejo de autosserviço onde as pessoas fazem as escolhas, as embalagens constituem um grande diferencial no momento da de- cisão de compra. • Maior valor agregado: os consumidores tendem a pagar mais por produtos com embalagens melhores e mais atrativas. • Inovação: as embalagens podem atender novas situações de consumo. Exemplo: embalagens de bolso, acondicionamento diferenciado, uso posterior (lembram dos potes de sorvete?). • Imagem da Marca: boas embalagens ajudam a construir uma boa imagem das marcas de produtos e fabricantes. 64 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Estratégias de Preço Assim como as características do produto e da marca, as defi nições estratégicas de quanto o consumidor pagará por determinado produto ou serviço, são de grande importância no composto de marketing, ou seja, um produto sofi sticado, de excelente qualidade não pode ser precifi cado abaixo da linha de seus concorrentes quando inferiores, assim como um pro- duto básico, sem diferenciais e aparentemente de qualidade inferior aos concorrentes, não pode ser precifi cado acima dos mesmos. Segundo Dias (2003, p.254), podemos descrever os objetivos de uma boa precifi cação,como: A. Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de qualida- de superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia; B. Atingir os objetivos fi nanceiros propostos, tais como geração de caixa e criação de valor para o acionista; C. Ajustar a oferta à realidade do mercado. Dias ainda aponta alguns fatores relacionados à estratégia de precifi cação: A. A precifi cação de um produto irá variar de acordo com o estágio do Ciclo de Vida de um produto, ou seja, se é um lançamento ou se já está no mercado há bastante 65 UNIDADE II - Introdução ao Marketing tempo, isso também afetará o fl uxo de caixa da empresa, quanto mais necessidade de giro, preços menores. B. Reduções de preço podem ser associadas à redução de qualidade. C. A estratégia de precifi cação também está associada ao tipo de canal de distribuição, ou seja, um refrigerante custará mais em um restaurante do que em um supermer- cado, as margens serão diferenciadas em cada tipo de canal. Determinantes da Estratégia de Precifi cação: Fonte: adaptado de Dias (2003, p.256) 66 UNIDADE II - Introdução ao Marketing • A estrutura de Custos deve levar em consideração tanto custos fi xos como variá- veis que compõem o produto, essa deve ser a base de qualquer estratégia de pre- cifi cação, afi nal, um produto não pode ser vendido por menos do que custa, não é? • A empresa também pode infl uenciar na composição dos custos e, consequentemen- te, na composição da estratégia de preço. Analise comigo, se uma empresa possui ma- quinário moderno, pessoal satisfeito e bem treinado e uma estrutura de gestão enxuta, certamente ela conseguirá produzir mais e melhor, conseguindo uma vantagem com- petitiva não somente em custos, mas em qualidade. • O consumidor também exercerá forte infl uência na defi nição de preços, entender o consumidor e o quanto ele estaria disposto a pagar por determinado produto ou serviço, pode trazer muitos ganhos a estratégia, obviamente que um produto acima do preço valorado pelo consumidor não terá saída, mas pense comigo: o quanto uma empresa poderia perder precifi cando um produto abaixo do valor que o consumidor pagaria por ele? • E os Concorrentes? Como afetam a estratégia de precifi cação? O mercado consti- tui um mar de fornecedores e compradores de vários tipos de produtos e serviços, obviamente que a quantidade desses dois grupos afeta diretamente a precifi ca- ção. Lembra da Lei da Oferta e Demanda? Sim, ela se aplica aqui... se temos muitos 67 UNIDADE II - Introdução ao Marketing vendedores e poucos cobradores, o preço irá cair, se temos poucos vendedores e muitos compradores, o preço aumentará. • Se o governo faz uma redução de IPI em determinada linha de produtos, isso afetará a precifi cação, assim, as variáveis Ambientais afetam as estratégias, seja uma oscilação de dólar, aspectos culturais, novos concorrentes no mercado, novas tecnologias de produ- ção, novos usos para alguns produtos e serviços, enfi m, vários acontecimentos sociais podem causar efeitos na estratégia de precifi cação. Tipos de Precifi cação: A estratégia de precifi cação pode ser baseada em um desses três aspectos: Fonte: Adaptado de Dias (2003, p. 230). 68 UNIDADE II - Introdução ao Marketing • Quando baseamos nossa precifi cação em Custos, entendemos que o mercado tem condições de absorver a oferta independente de questões mercadológicas como competitividade e momentos econômicos, por exemplo. Você pode optar pelo método de adição a custo, ou seja, some aos custos do produto o valor ou a porcentagem desejada de margem. Também há o método do ponto de equilíbrio, ou seja, você não baseia a lucrativida- de desejada unitariamente, mas à quantidade a ser vendida para alcançar a receita esperada. • Baseando em Valor, a empresa pode entender melhor a percepção de qualida- de e valor que os consumidores têm dos seus produtos e marcas e, consequente- mente, obter uma estratégia de precifi cação mais adequada ao posicionamento planejado. • As empresas também podem optar pela precifi cação baseada na Concorrência, seja alinhando seus preços ou puxando-os para baixo a fi m de atrapalhar as estra- tégias dos concorrentes. 69 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Estratégias de Precifi cação As mais utilizadas classifi cam-se em dois grandes vetores: A. Estratégia de Desnatação: onde o preço entra alto, posicionando o produto em uma ótica de qualidade excelente e estimulando a aspiração do produto, em segui- da os preços vão abaixando e possibilitando mais consumidores aderirem à marca e se tornarem fi éis. É uma boa estratégia para marcas fortes e reconhecidas no mer- cado, exemplo Parmalat. B. Estratégia de Penetração: os preços começam baixos, promocionais, estimulando o consumidor a experimentação e possível adesão futura. Uma boa estratégia para marcas desconhecidas ou para novos tipos de produtos onde os consumidores precisam adquirir o hábito de uso. Táticas de Precifi cação: Alguns fatores podem afetar a estratégia e fazer com que a empresa lance mão de ações que visem cumprir seus objetivos econômicos. • A sazonalidade afeta mercados, exemplo: sorvetes podem ter seus preços reduzi- dos no inverno devido a baixa no consumo. 70 UNIDADE II - Introdução ao Marketing • Preços combinados ou os famosos “combos” também estimulam a compra casada e o aumento do ticket médio por transação. E os produtos cujos preços terminam com 99? Isso chama-se preço psicológico e faz um efeito interessante na mente do consumidor dentro dos pontos de venda. GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING Dentro das organizações possuímos alguns sistemas comunicacionais, que direta ou indiretamente impactarão o processo de comunicação integrada de marketing. Tanto a Comunicação Institucional, quanto a Interna dão suporte estratégico à comunicação mercadológica, essas ações conjuntas formam uma espécie de reforço comunicacio- nal para a empresa, melhorando processos internos e até a relação com parceiros, automaticamente, isso impacta no desempenho da marca no mercado. 71 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Analisando a fi gura acima, podemos perceber três grandes grupos de comunicação: 1. Comunicação Institucional, responsável pelas ações ligadas à imagem corporativa, propaganda institucional, comunicação com stakeholders e até em iniciativas como marketing social ou esportivo. Vamos conhecê-los um pouco mais? 72 UNIDADE II - Introdução ao Marketing MARKETING SOCIAL: segundo Andrade (2010) trata-se de uma área específi ca que com- preende o trabalho de organizações ou entidades voltadas ao bem-estar social, ou a ações de empresas de vários segmentos que promovam iniciativas ligadas à sustentabilidade e outros projetos sociais. O seu principal objetivo é conscientização e mudança de comportamento. MARKETING ESPORTIVO: segundo Cardia (2004, p.22), Sob o prisma das entidades, é o processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de produtos e valores com seus mercados. Segundo sob a ótica dos fãs, torcedores e consumidores [...], é o processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos têm seus desejos e necessidades atendidas por meio de transações com o fi m de lhes trazer satisfação. 2. Comunicação Interna: segundo Bekin (2004), um dos objetivos da Comunicação interna é facilitar trocas, alinhando os objetivos empresariais e sociais da organi- zação, cativando as pessoas na busca da harmonização e fortalecimento dessas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado. 3. Comunicação Mercadológica: ações que envolvem as estratégias de comunicação voltadaspara a promoção dos produtos no mercado. Vamos conhecê-las um pou- co mais? 73 UNIDADE II - Introdução ao Marketing Segundo Kotler (1998), o marketing contemporâneo exige mais do que um bom produ- to, com preço adequado e acessível ao consumidor onde ele estiver, as empresas devem comunicar-se com seus potenciais clientes, distribuidores e demais públicos interessados. Para isso, pode se apropriar de cinco modos de comunicação: 1. Propaganda: forma paga de divulgar seu produto por meio de mídias variadas. É uma forma interessante para alcançar grandes volumes de potenciais clientes. 2. Promoção de Vendas: tem como objetivos comunicar e incentivar o uso do pro- duto ou serviço. Algumas ferramentas usadas são concursos, cupons de desconto, prêmios, descontos promocionais, vendas casadas etc. 3. Relações Públicas e Publicidade: visa promover ou proteger a imagem da empresa. 4. Venda Pessoal: o objetivo é criar relacionamento e orientar mais tecnicamente so- bre os potenciais usos dos produtos ou serviços. 5. Marketing Direto: uso de meios indiretos para mobilizar o consumo, exemplos: e- fl yers, folders, ações por telemarketing etc. Para planejarmos bem a comunicação, precisamos entender como esse processo funcio- na na mente do consumidor. Segundo Dias (2003), existe um emissor que escolhe uma forma de comunicação (codifi cação) para expressar sua mensagem, por meios de mí- dias diversas. Quem recebe (receptor) a mensagem, decodifi ca-a e responde ao emissor 74 UNIDADE II - Introdução ao Marketing (feedback). Nesse processo ainda podem haver elementos não planejados, que geram ruídos e problemas na comunicação. Mas como isso se traduz no mercado? O consumidor monta uma espécie de mapa men- tal de produtos e marcas e os posiciona com relação aos seus principais atributos, veja o exemplo do mapa perceptivo abaixo. Um determinado produto pode assumir na mente do consumidor uma posição de status ou de baixa qualidade, dependendo do que comunica 75 UNIDADE II - Introdução ao Marketing para seus clientes. Agora faça um exercício imaginando que você está comprando um car- ro, que atributos seriam importantes? Preço? Design? Segurança? Quando você escolhe os principais fatores que marcas sobram? Como elas se posicionam na sua mente, por qual você pagaria um pouco mais? Enfi m, esse mapa mental formado na mente do consumidor conduz suas escolhas e comportamentos. Alguns exemplos de comportamentos (DIAS, 2003) são: A. Hábitos de Compra: frequência, quem realiza a compra em que local, tipos e ocasi- ões de uso do produto. B. Satisfação ou Insatisfação: resultado da percepção do consumidor após a comuni- cação recebida ou até do uso do produto. C. Fidelidade à marca: comportamento que gera um comportamento de lealdade e maior frequência de uso. Plano de Comunicação Segundo Dias (2003) e Kotler (1998), o plano de comunicação em Marketing é parte do plano estratégico de marketing, portanto deve estar alinhado com os objetivos e estraté- gias defi nidos nesse documento. 76 UNIDADE II - Introdução ao Marketing A. Identifi cação do Público-Alvo: entender quem é esse público, o que ele assiste, seus interesses e locais de convivência, são pontos importantes para entendermos as for- mas, mensagens e tipos de comunicação a serem utilizados. B. Objetivos de Comunicação: o que precisamos ou queremos? Aumentar vendas? Ensinar os consumidores a usar o produto? Promover a marca? Essas diretrizes são fundamentais para estabelecermos uma comunicação efi ciente. C. Desenvolvimento da Mensagem: as mensagens podem conter apelos racionais, que reforçam os benefícios específi cos do produto, os apelos emocionais remetem os consumidores a relações com outras marcas, experiências ou sensações. D. Seleção dos Canais de Comunicação: defi nir quais meios levarão as mensagens da forma mais adequada aos potenciais consumidores. Segundo Dias (2003), pode-se usar: a. Mídias de massa: veículos que atingem grandes volumes. b. Mídia segmentada: atingem grupos específi cos, exemplo revistas masculinas. c. Mídia dirigida: atingem individualmente, pode ser usada tanto para o mercado de varejo quanto nas negociações entre empresas. 77 UNIDADE II - Introdução ao Marketing d. Mídia eletrônica: usa meios de tecnologia da informação, como e-mails, redes sociais etc. e. Mídia impressa: revistas, jornais, folders, encartes etc. f. Mídias em Pontos de Venda: ligado às ações de trade marketing, diz respeito a todas as comunicações feitas no ponto de venda. Segundo o site POPAI, 85% das decisões de compra são tomadas dentro dos pontos de venda, ou seja, investir em comunicação e trade marketing para estimular o cliente a consumir, pode trazer um ótimo resultado. Exemplo: a marca Sufl air investia em mídias de massa para a divulgação de sua marca, com o tempo e a sensível redução nos orçamentos de co- municação, a Nestlé, fabricante do Sufl air, resolveu apostar em displays nos pontos de venda próximos aos caixas, o resultado surpreende e analise comigo, pratica- mente todas as lojas hoje em dia aproveitam as regiões próximas aos caixas para expor produtos e estimular a compra de última hora. Estratégia barata e efi ciente. E. Orçamento: sua estruturação pode levar em conta os recursos disponíveis para o in- vestimento em comunicação, um percentual sobre o faturamento ou ainda o sufi - ciente para se equiparar aos investimentos feitos pelos concorrentes. F. Defi nição do Composto promocional: se você estivesse planejando a comunicação para divulgar a abertura de uma nova franquia de lavanderias na cidade, como 78 UNIDADE II - Introdução ao Marketing faria? Que meios usaria? Propaganda, Relações Públicas, marketing direto? A defi - nição do melhor conjunto de ações determina um plano de comunicação adequa- do e assertivo. G. Mensuração dos resultados: avaliar qual meio e quais canais estão dando um resulta- do direto sobre vendas, lembrando que nem sempre “vendas” compõem o objetivo da comunicação, algumas vezes a comunicação apenas quer construir uma identida- de e reforço da marca, e isso não tem relação direta somente com as vendas, mas com a lembrança e percepção da imagem da marca. CONSIDERAÇÕES FINAIS Nesta segunda etapa começamos a desenvolver a discussão sobre o composto de marke- ting, uma mistura de estratégias, que somadas, constituem um bom conjunto de ações para o marketing de qualquer empresa. Na primeira parte dessa unidade, falamos sobre a gestão de produtos, como bens, pes- soas, lugares e serviços podem ser entendidos como “produtos”. Também discutimos o CVP – Ciclo de Vida de Produto, e todas as suas etapas: Introdução – quando o produto é lançado no mercado, compreendendo o período de adaptação e aprendizagem dos con- sumidores; Crescimento – quando os produtos começam a ganhar mercado e competir 79 UNIDADE II - Introdução ao Marketing com outras marcas já existentes, isso exige estratégias promocionais efi cientes para ga- rantir a continuidade do desempenho no mercado; Maturidade – nessa fase o produto já conquistou certo grau de fi delização de seus consumidores e mantém um padrão de vendas estável no mercado; Declínio – o produto já não obtém os mesmos indicadores de vendas, a marca já não tem tanta referência de mercado ou o produto caiu em desuso ou foi substituído (ex.: máquina de escrever). As Estratégias de Diferenciação e Posicionamento também são pontos importantes, pois as empresas podem distinguir seus produtos da concorrência de várias maneiras, as mais utilizadas são: Diferenciação por preço; Diferenciação por produto; Diferenciação por Serviços Agregados; Diferenciação em Distribuição; Diferenciação porImagem. Também repassamos as classifi cações de produtos e serviços: BENS DE CONSUMO e BENS INDUSTRIAIS e os níveis de produto. A Gestão de Marcas e Embalagens também são itens importantes como estratégias de marketing, a forma como um consumidor reconhece um produto ou serviços é fundamental para a decisão de compra. As cores e os apelos utilizados compõem um conjunto de fatores que associados formam uma identidade da marca na mente dos consumidores. As marcas podem ser de fabricante, próprias, individual e de família. 80 UNIDADE II - Introdução ao Marketing As Estratégias de Preço são de grande importância no composto de marketing, como já mencionamos no texto, um produto sofi sticado, de excelente qualidade não pode ser pre- cifi cado abaixo da linha de seus concorrentes quando inferiores, assim como um produ- to básico, sem diferenciais e aparentemente de qualidade inferior aos concorrentes, não pode ser precifi cado acima deles. A precifi cação pode ser baseada em Custos, Valor e Concorrência e pode aplicar duas es- tratégias: Destanação ou Penetração. Encerrando essa unidade, trabalhamos a Gestão da Comunicação em Marketing, estuda- mos suas principais formas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto. Entendemos também o desenvolvimento de um plano de co- municação e suas variáveis de análise. Espero que essa unidade tenha contribuído para seus estudos, na próxima etapa veremos o último tópico do composto de marketing: a distribuição e também sobre como desen- volver um Plano de Marketing. 81 UNIDADE II - Introdução ao Marketing ATIVIDADES 1) Como o Ciclo de Vida de Produto afeta as estratégias de Marketing de uma empresa? 2) Quais tipos de diferenciação uma empresa pode optar? 3) Cite um exemplo para cada estratégia de precifi cação mostrada no texto. 4) Quais as três áreas de comunicação que integram o processo comunicacional da empresa? Distribuição e planejamento de marketing UNIDADE 3 ObjEtIvOs DE AprENDIzAgEm • Analisar as possibilidades de distribuição e como uma boa estratégia de canais pode se tornar vantagem competitiva sustentável. • Entender as principais estratégias de distribuição. • Apresentar as principais bases para a construção de um Plano de Marketing.. plANO DE EstUDO Serão abordados os seguintes tópicos: • Canais de distribuição como Vantagem competitiva estratégica • Participantes de Canal • Desenho de um canal de distribuição eficiente • Plano de Marketing Karin Sell Schneider 85 UNIDADE III - Introdução ao Marketing INTRODUÇÃO Antes de iniciarmos o conteúdo, gostaria que você lesse uma reportagem antiga, mas que ilustra muito bem o início de uma realidade que mudou as relações de varejo. INDICAÇÃO DE LEITURA < h t t p : / / e x a m e . a b r i l . c o m . b r / r e v i s t a - e x a m e / e d i c o e s / 0 7 6 8 / noticias/a-ditadura-do-varejo-m0052384>. Em tempos em que o varejo inverte as relações, entender a estratégia de canais de distribuição como vantagem competitiva, torna-se fundamental. O Varejo passa a ter as “chaves” das casas dos clientes e isso lhe dá poder de barganha e força como canal. Por muito tempo um bom produto e uma comunicação efi ciente eram elementos su- fi ciente para se obter sucesso no mercado. Com o aumento da concorrência, qualquer um poderia copiar ou melhorar produtos, bem como lançar mão de campanhas massi- vas de comunicação. Optando por reduzir signifi cativamente os orçamentos de mídia, as empresas precisaram investir em outros campos que exigiam menos investimentos e mais resultado. 86 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Segundo o site POPAI, 85% das decisões de compra são tomadas dentro dos pontos de venda, assim as empresas passaram a investir mais em comunicação no ponto de venda, em promoções, combos e trade marketing e reduziram sensivelmente seus investimentos em comunicação de massa. Além de um custo menor, as ações no PDV – Ponto de Venda, dão resultados rápidos, ou seja, bons parceiros de varejo e atacado passam a ser vanta- gem competitiva sustentável. Outro aspecto que pode ser a opção de vantagem competitiva de muitas empresas é o preço, mas engana-se que preço possa ser um diferencial sustentável. Qualquer concorrente pode declarar uma guerra de preços com você e os dois saírem perdendo. Mas saber gerenciar uma política de preços adequada a cada canal, pode ser uma vantagem interessante frente aos con- correntes, que podem ser diferentes em cada canal. A tecnologia também tem impactado esse crescimento da importância da estratégia de canais, segundo o site e-bit, o crescimento das compras pela internet nos últimos 0anos cresceu 22 bilhões de 2001 a 2012. Então não podemos ignorar que esse novo canal de compra tornou-se uma alternativa interessante e lucrativa para as empresas. Muitas marcas possuem portais de venda, ou minimamente, de comunicação para divulgar os seus produtos com mais detalhamento e interação com os consumidores. 87 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Outro aspecto é o fato das empresas buscarem constantemente um aumento na lucra- tividade, que vem do resultado de receita menos custo. Como as empresas já lançaram mão de quase todas as estratégias de redução – pensamento que dominou na década de 90 com as técnicas de reengenharia e reestruturação – elas precisaram achar formas de aumentar as receitas, e abrir novos canais de distribuição pode ser uma alternativa inte- ressante, observe o exemplo abaixo: O CHOCOLATE Antigamente você comprava uma barra de chocolate com 200g, embalado em papel alumínio, com um papelão fi rme como base e, por fi m, a embalagem em papel. Hoje você compra o mesmo chocolate em uma embalagem de 180g apenas embalado em plástico, ou seja, onde mais reduzir? Agora analise co- migo: antigamente você só encontrava esse tipo de produto em supermerca- dos ou distribuidoras, hoje você encontra na cantina, na banca de jornal e até na farmácia. Entendeu a vantagem competitiva em distribuição conquistando novos canais e aumentando as vendas? 88 UNIDADE III - Introdução ao Marketing PARTICIPANTES DE CANAL Nesta etapa, vamos conhecer melhor como os participantes da cadeia de distribuição se comportam e quais são seus papéis. Segundo Rosenbloom (2002), o gerente de canal pode usar intermediários, com base nos princípios de especialização e divisão do tra- balho ao alocar tarefas de distribuição entre um grupo selecionado de participantes de canal. A estrutura de canal resultante deverá alcançar os objetivos de distribuição da empresa com alto grau de efi ciência. Os canais possuem participantes considerados membros e outros considerados não membros. Tudo depende da função “negociação” estabelecida nos fl uxos de canal, que podem ser: de Produto; de Negociação; de Propriedade, de Transporte e de Comunicação. 89 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Fonte: adaptado de Rosenbloom (2002, p.47) Analisando a fi gura acima, podemos perceber que quando falamos de participantes MEMBROS, temos os elos tradicionais e “visíveis” da distribuição, são os fabricantes, ataca- distas, varejistas e o próprio consumidor que também participa desse fl uxo de comunica- ção. Falaremos deles na sequência. Já nos participantes considerados NÃO MEMBROS, temos os agentes facilitadores, que participam da cadeia nos bastidores da negociação, são transportadoras, centros de 90 UNIDADE III - Introdução ao Marketing distribuição e armazenagem, fi nanceiras, seguradoras etc., ou seja, nenhum deles negocia o produto efetivamente, mas elementos associados a ele. A importância de cada participante variade acordo com o tipo de produto, ou seja, se for um produto de varejo e altamente perecível, como iogurtes, o membro varejista e o agente fa- cilitador transportador parceiro serão elementos muito importantes no arranjo distribuidor. Desenho de um Canal de distribuição efi ciente Quando compramos um produto não imaginamos a lógica por trás do caminho ou de- senho estratégico que permitiu que ele estivesse naquela prateleira daquele estabeleci- mento, mas essa lógica existe e faz toda a diferença para um produto. Quem sabe usar isso muito bem é a Coca-Cola, antigamente você só encontraria esse produto em duas opções de embalagem e em pouquíssimos pontos de venda. Hoje a coca-cola está em máquinas de vendas, postos de gasolina, farmácias, bancas de jornal, cantinas e até nos quais, tradi- cionalmente, já a encontrávamos, como bares, restaurantes e supermercados. Mas o que faz uma empresa optar por tantos canais de distribuição? A resposta está em um dos tópicos que já discutimos nessa unidade: as empresas precisam aumentar a receita e para isso, aproveitam a impulsividade e conveniência e tornam o ato de com- prar muito mais passivo do que ativo para o consumidor, praticamente “empurramos” 91 UNIDADE III - Introdução ao Marketing (estratégia push) visualmente a oferta de produtos aos nossos consumidores, ao invés de “puxarmos” (estratégia pull) esse consumidor para pontos de vendas específi cos para que ele possa encontrar o produto. Um bom desenho de canal deve “escoar”, pro- mover seus produtos e serviços ao alcance do consumidor certo, na hora certa e no lo- cal certo, isso tudo somados a bons atributos de produto, preço adequado ao público e uma comunicação efi caz = sucesso garantido! FIQUE POR DENTRO Vamos entender um pouco melhor as estratégias PUSH e PULL? Antigamente as empresas investiam muito em comunicação, criando campanhas fantásticas, ótimas propagandas e investindo MUITO dinheiro para atrair seus consumidores para os pontos de venda e para que escolhessem a sua marca. 92 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Chamamos esse fenômeno de estratégia PULL (puxar). Com o passar dos anos e os preços proibitivos das mídias de massa, as empresas começaram a procurar alternativas de menor custo e de bons resultados nas vendas. Iniciam-se os inves- timentos em trade marketing e na abertura de novos canais de vendas, incluindo a venda direta e o e-commerce, a ideia era levar os produtos até os consumidores, essa ação é conhecida como estratégia PUSH (empurrar). Analise comigo, há mais de vinte anos a Nestlé investia muito para a que o co- mercial do Sufl air fosse veiculado no intervalo da novela com maior audiência na TV, isso estimulava o desejo de compra nos consumidores e fazia com que eles no dia seguinte, se dirigissem ao supermercado mais próximo para comprar o chocolate, muitas vezes chegavam ao local e o preço não era tão convidativo quanto o comercial de TV, o que muitas vezes não convertia venda. Hoje, você não vê comerciais do Sufl air, mas quando vai abastecer seu carro e dirige-se a loja de conveniência para pagar o combustível, se depara com uma série de ofertas de produtos próximos ao caixa, entre eles um display com a marca Sulfl air escrito: Preço sugerido R$1,99. Resultado: você compra. Qual a diferença de investimento entre a propaganda e display no PDV – Ponto de Venda certo? Muita, mas a venda foi revertida da mesma forma. Mas antes de desenharmos o melhor canal para um produto ou serviço, devemos entender qual a real necessidade, quais os objetivos de distribuição. Vamos falar um pouco mais sobre isso. Segundo Rosenbloom (2003), as empresas podem ter algumas situações específi cas que as levam a desenhar ou ajustar seus canais de distribuição: 93 UNIDADE III - Introdução ao Marketing 1. Desenvolvimento de Novos produtos ou de Novas Linhas de Produto – DNP ou DNLP: os canais existentes podem ser utilizados ou há necessidade de explorar outros canais para acessar outros públicos? Quando a Sadia lançou o Hot Pocket ela aproveitou seus canais existentes (supermercados, mercearias etc.) e ainda inseriu lojas de conveniência e máquinas de vendas como canais adicionais para essa linha. 2. Levar um produto existente para novos mercados: se a intenção é expandir a participação de mercado e receita, então as empresas devem buscar adicionar novos canais que levem seus produtos a novos mercados. Um exemplo interessan- te é a empresa Yakult que optou por criar uma rede de revendedoras porta a porta que leva seus produtos a milhares de consumidores em suas casas e no trabalho. 94 UNIDADE III - Introdução ao Marketing 3. Mudanças no composto de marketing: também podem exigir um redesenho de canais para renovar a marca em novos mercados. Vamos analisar o exemplo da Havaianas, quando a marca já estava em declínio e com uma linha de produtos de baixo valor agregado, a marca se renovou, tornando-se um produto de grife inter- nacional, foi necessário uma nova estrutura de parceiros de varejo, o mercadinho da esquina que antes vendia havaianas deu lugar as lojas conceito da Havaianas e outras lojas de grife. 95 UNIDADE III - Introdução ao Marketing 4. Mudanças estratégicas como Fusões e aquisições: também podem alterar a estrutura de canal. Quando a Danone adquiriu a operação da Paulista, recebeu uma grande rede de distribuidores da linha de lácteos que antes ela não conseguia explorar. 96 UNIDADE III - Introdução ao Marketing 5. Confl itos de Canal: podem levar as empresas a mudar a estratégia de canal em algumas situações, como e-commerce, empresas de venda porta a porta como Avon e Natura, tiveram que adpatar seus canais de e-commerce para não compro- meterem a receita de seu exército de revendendoras. Após o entendimento dessas necessidades, é necessário estabelecer os objetivos de dis- tribuição, ou seja, queremos vender em grandes quantidades, queremos vender menos, mas com alto valor agregado? Queremos aumentar a capilaridade para expandir a comu- nicação da marca no mercado? Enfi m, decisões como essa são fundamentais para que a empresa passe a defi nir seus canais e seus parceiros na cadeia de distribuição. QUEM FAZ O QUÊ AO LONGO DO CANAL? Analisar quem irá operar as demandas da distribuição dos produtos como assistência téc- nica, fragmentação de estoques, treinamento de vendedores, fi nanciamentos etc., tam- bém será importante para a defi nição do desenho de canal. Após essas defi nições passamos ao desenvolvimento de estruturas possíveis de canal, nesta etapa seguimos alguns passos recomendados por Rosenbloom (2003). 97 UNIDADE III - Introdução ao Marketing A. Níveis e Intensidade de Canais: entender se precisaremos de muitas lojas reven- dendo nossos produtos e para isso necessitaremos de vários atacadistas captando esses varejistas, são decisões que espelham a intensidade e o número de níveis de canal. Fonte: adaptado de Rosenbloom (2003, p.178) Como você pode observar na fi gura acima, as empresas podem optar por canais diretos ou indiretos. Consideramos um canal direto quando uma empresa opta por vender di- retamente aos seus clientes, sem intermediários. Um exemplo clássico desse modelo é a Dell, vender computadores sem intermediários foi a opção dessa marca por um bom tempo de sua operação. 98 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Quando as empresas necessitam de intermediários de atacado e varejo, elas optam por canais indiretos. Elas podem trabalhar somente com canais de varejo, exercendo a fun- ção atacadista em uma estrutura de venda própria, como a Cremmer ou pode adotar uma estrutura de vários níveis para poder atingir uma maior intensidade dedistribuição, optando por vários tipos de atacadistas e pelos mais diversos tipos de varejo, inclusive planejando embalagens adequadas para cada um desses tipos de varejo. Quando falamos de intensidade, as empresas podem optar por três modalidades: inten- siva, seletiva e exclusiva. Observando a fi gura, perceba que uma distribuição mais intensiva é um desenho capi- larizado, com muitos pontos de venda do produto. Com essa estratégia, não há muita preocupação com a seleção dos atacadistas e varejistas, diferente da distribuição seleti- va, onde a empresa já começa a selecionar quem poderá distribuir o produto, mas essa 99 UNIDADE III - Introdução ao Marketing intensidade ainda garante uma boa cobertura de pontos de venda, marcas de calçados e eletroeletrônicos podem ser bons exemplos de produtos que utilizam esse tipo de de- senho. Na distribuição exclusiva a seleção é bem mais rigorosa e as relações de parceria também, geralmente são estratégias adotadas por marcas de luxo ou por franquias. Depois das defi nições de intensidade, a empresa precisará defi nir quais tipos de inter- mediários escolherá. Existem algumas classifi cações para Atacadistas e Varejistas, vamos conhecer um pouco sobre elas? A. Tipos de Intermediários: a. Intermediários de Atacado: segundo Rosenbloom (2003, p.278) “Atacadistas consistem em empresas engajadas na venda de bens para revenda ou uso indus- trial. Seus clientes são empresas varejistas, industriais, comerciais, institucionais, profi ssionais ou agrícolas, bem como outros atacadistas”. Podem ser classifi cados em três tipos: I. Atacadistas Tradicionais: classifi cam-se aqui distribuidores exclusivos ou não, ata- cadistas de balcão ou autosserviço, estes últimos abastecem, geralmente, bares, restaurantes e pequenos varejos. 100 UNIDADE III - Introdução ao Marketing II. Representantes comerciais: são vendedores autônomos que fazem a prospecção de venda. São reconhecidos por uma carteira de clientes forte e por atuar em seg- mentos especializados por muito tempo. Podem ser pessoa física ou jurídica. III. Equipe de vendas do fabricante: são equipes de venda contratadas, treinadas e monitoradas pela empresa. Os objetivos dessas equipes são prospectar interme- diários de varejo e gerenciar o relacionamento nessa carteira. Essa é uma opção mais cara que a representação ou atacadistas, mas quando a marca exige uma pre- servação de identidade e um maior relacionamento com seus parceiros de varejo, é a opção mais acertada. Na fi gura abaixo, um detalhamento maior da classifi cação de atacadistas: 101 UNIDADE III - Introdução ao Marketing B. Intermediários de Varejo: segundo Serrentino (2006, p.23), a abordagem tradicional do marketing de consumo leva as empresas a um processo de busca da fi delidade e lealdade do consumidor. Mas o comportamento dos consumidores vem se trans- formando em uma natural e crescente infi delidade a produtos, marcas e lojas. O aumento da informação e de racionalidade, a diversidade de momentos de compra e as mudanças de hábito e estilo de vida vêm fazendo com que o consumidor torne-se progressivamente MULTICANAL, MULTIFORMATO, MULTIBANDEIRA, e MULTIMARCAS em sua relação com os produtos e lojas. Esse vem sendo o principal impulsionador das estratégias de diversifi cação de formatos, canais, ban- deiras por parte do varejo. Podem ser classifi cados em dois grupos: I. Varejistas com Lojas 1. Alimentos 2. Mercadorias em geral 3. Serviços II. Varejistas sem Lojas 1. Convencionais: venda direta, porta a porta, catálogo, máquinas de vendas etc. 2. Eletrônicos: vendas por telefone, e-commerce, inclusive os portais de venda e- commerce podem ser uma ótima alternativa multicanal. 102 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Além da classifi cação é importante pontuarmos algumas ações importantes para que os intermediários de varejo possam realmente ter um bom desempenho junto aos consumidores. Segundo Berman (1996) e Stern et al. (1996), as principais variáveis, para uso por parte dos varejistas para se posicionarem no mercado, incluem: 103 UNIDADE III - Introdução ao Marketing • Localização • Variação em serviços • Política de Preços • Objetivo de margem e giro de estoques • Mix de produtos • Mix de Comunicação • Atmosfera da Loja INDICAÇÃO DE LEITURA Inovações no Varejo: Decifrando o quebra-cabeça do consumidor. Autor: Alberto Serrentino Editora: Saraiva Ano de Publicação: 2006 104 UNIDADE III - Introdução ao Marketing PLANO DE MARKETING As empresas devem desenvolver um plano de marketing para alinhar todas as estratégias: produto, preço, comunicação e distribuição. Existem muitos autores que trabalham com modelos de planos de marketing (Cobra, Aacker, Raimar Richards), mas optamos pela ver- são proposta por Kotler (1998) para essa unidade. Sumário Executivo Apresenta uma breve visão do plano, bem como dados básicos sobre o produto e público -alvo. Ainda no sumário executivo é interessante apresentar as principais metas do plano, como metas de vendas e participação de mercado. Situação atual de Marketing Nesta seção são mostrados os atuais cenários ligados a: • Situação de Mercado: dados de mercado-alvo, suas percepções, comportamen- to e tendências de consumo, participação atual de mercado de todos os players. 105 UNIDADE III - Introdução ao Marketing • Situação de Produto: aqui são mostrados dados de vendas, preços, margens de contribuição, lucro líquido dos últimos anos. Pesquisas relacionadas à marca tam- bém podem ser interessantes nessa fase. • Concorrência: aqui descrevemos os concorrentes, sua posição e participação de mercado, atuais lançamentos, análises em relação a preço, qualidade e outros atri- butos relevantes para o consumidor. • Situação da Distribuição: pontos fortes e fracos de cada tipo de canal de distribui- ção, panorama geral da efi ciência dos canais. • Macroambiente: principais tendências relacionadas às variáveis macroambientais como aspectos demográfi cos, sociais, socioambientais, econômicos, jurídicos etc. Análise das Oportunidades • Análise de oportunidades e ameaças: alinhado com os tópicos já mencionados na seção de Situação Atual de Marketing, o gestor de marketing deve ampliar a dis- cussão acerca das tendências, percepções do consumidor e outros cenários que possam confi gurar oportunidades ou ameaças. A mesma análise deve ser feita olhando para os aspectos internos da empresa, entendendo os principais pontos 106 UNIDADE III - Introdução ao Marketing fortes e fracos da empresa no que tange a marketing. Nessa etapa, podem ser es- clarecidos problemas nos produtos, embalagens, capacidade de produção, tecno- logia etc. • Hipóteses: nessa etapa da análise o gestor deve elaborar algumas questões estra- tégicas a serem respondidas ao longo do plano. Devemos continuar com os canais atuais? Desenvolvemos uma mudança de embalagem? Desenvolvemos uma nova linha de produtos mais econômica para concorrer com produtos de preços mais baixos? Enfi m, questões cruciais e estratégicas para as decisões de marketing. Defi nição do s Objetivos • Objetivos Financeiros: metas fi nanceiras que incluem receita esperada, ponto de equilíbrio, retorno sobre o investimento e fl uxo de caixa. • Objetivos Mercadológicos: metas de vendas, participação de mercado, expansão de rede de revendedores, alterações no preço ou outros atributos do produto. 107 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Estratégia de Marketing Aqui Kotler (1998) usa a expressão “Plano de Jogo”, ou seja, aqui são descritas todas as estratégias relacionadas a: • Público-alvo • Posicionamento • Linha de Produtos• Preço • Canais de Distribuição • Força de vendas • Serviços • Comunicação • Pesquisa e desenvolvimento • Pesquisa de mercado 108 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Planos de ação Após as defi nições estratégicas, o gestor deverá desdobrar as ações necessárias para co- locar em prática as propostas. Isso deve acontecer mediante ferramentas tecnológicas (planilhas ou programas como Project, por exemplo, são muito utilizados), com o detalha- mento da ação, responsável, recursos e prazos. Essa etapa é fundamental para assegurar a viabilidade do plano e sua implementação adequada. Orçamento detalhado É importante anexar ao plano dados detalhados sobre a previsão de investimentos para a implementação das estratégias, no momento da apresentação, esses dados poderão ser ajustados ou modifi cados. Vamos praticar? 109 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Há alguns anos a fabricante de cerâmicas Portobello, resolveu fazer uma grande revisão em suas estratégias de marketing, o trabalho foi tão bem feito que o impacto se cascateou até a área de produção e estocagem, que implantou mudanças em função das mudanças propostas no portfólio de produtos. REFLITA A proposta é trabalharmos com o case da Portobello Shop, e analisarmos os prin- cipais pontos estratégicos abaixo. Leia o case e refl ita: ANTES Para onde vai o quê? Os produtos cerca de 1 500 itens diferentes eram vendidos indistintamente para os três canais: Lojas de material de construção Construtoras Lojas exclusivas Portobello Shop O que custa quanto? 110 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Era aplicada a mesma margem de lucro para todos os produtos. Quem vende o quê? Uma equipe de 80 vendedores atendia todos os canais, oferecendo todos os produtos. Suas metas eram baseadas em volumes. DEPOIS Para onde vai o quê? Há 794 itens vendidos apenas nas lojas Portobello Shop e 498 itens exclusivos destinados às revendas multimarcas. É enviada aos dois tipos de loja quase a totalidade dos 291 produtos restantes. O que custa quanto? Há políticas de preço defi nidas para cada canal. A margem dos produtos de maior giro e menor valor agregado é menor que a dos produtos de giro menor e maior valor agregado. Itens iguais vendidos em canais diferentes podem ter preços diferentes. Quem vende o quê? 111 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Uma equipe de 30 vendedores atende as revendas multimarcas. Outra, com 60 profi ssionais, atende as construtoras. E sete consultores de franquias atendem as Portobello Shop. As metas agora são baseadas em rentabilidade. Analisando o case da Portobello, percebemos como as empresas podem se acomodar em suas análises fazendo sempre as mesmas coisas, entendendo situações custosas e pouco efi cientes como parte do processo. Cabe aos profi ssionais de marketing e gestão, busca- rem sempre esse olhar novo, quebrar paradigmas e zonas de conforto, provocando a em- presa a refl exões sobre suas estratégias e processos. FIQUE POR DENTRO Reforma no balcão Endividamento e margens apertadas. A solução da catarinense Portobello: revolucionar seu relacionamento com o varejo Por Suzana Naiditch EXAME A gaúcha Lia Gonçalves de Bortoli, de 41 anos, faz parte de um time de 30 112 UNIDADE III - Introdução ao Marketing vendedores que atendem as lojas de material de construção que comercializam os pro- dutos da catarinense Portobello, terceira maior fabricante de revestimentos cerâmicos do país. Até três anos atrás, ela oferecia todos os cerca de 1 500 itens do portfólio da empresa a todos os canais de venda -- lojas multimarcas, lojas exclusivas e construtoras. “Eu só pensava num número que tinha de ser fechado a todo custo”, diz. Quando o mês estava acabando, Lia apelava para os descontos, que corroíam boa parte da rentabilidade. Hoje, ela atende somente as revendas multimarcas e lida com um catálogo mais enxuto, com produtos específi cos para elas. E, no lugar das metas por volume, sua comissão é calcu- lada sobre o lucro bruto de suas vendas. O novo sistema estimulou Lia a ajudar as lojas a vender mais, dando treinamento aos funcionários, verifi cando quais itens têm maior giro e propondo ações conjuntas de promoção. O novo jeito de trabalhar de Lia -- e dos demais 96 vendedores da Portobello -- é fruto de uma profunda reestruturação realizada durante os últimos dois anos. De um lado, es- tava a empresa. De outro, seus canais de venda. Produtos específi cos foram reservados para a rede de lojas próprias da marca, a Portobello Shop. As margens de lucro foram recalculadas com base no giro dos produtos. As funções e as metas dos vendedores, re- desenhadas. Ações desse tipo, aparentemente simples, ajudaram a Portobello a atingir um faturamento de 490 milhões de reais em 2002 -- 70% mais que dois anos antes. O lucro operacional dobrou no período, chegando a 146 milhões de reais. Os resultados só 113 UNIDADE III - Introdução ao Marketing não foram melhores porque, entre 1999 e 2000, a empresa endividou-se em dólar para construir uma nova fábrica de porcelanato. Com isso, o balanço do ano passado mostrou prejuízo líquido de 34 milhões de reais. Tal situação, porém, começa a ser revertida. No pri- meiro semestre deste ano, o lucro líquido da companhia chegou a 19,8 milhões de reais. Foram justamente o endividamento e a necessidade de gerar melhores resultados que le- varam a Portobello a questionar antigas práticas. “O relacionamento com o varejo poderia ser mais rentável e efi caz para os dois lados”, diz o catarinense Cesar Gomes Junior, presi- dente da empresa e fi lho do fundador, Cesar Gomes, atualmente no conselho de adminis- tração. A busca por um modelo mais efi ciente também era necessária para enfrentar uma situação que afeta todas as empresas de bens de consumo. A concorrência aumentou, as margens de lucro fi caram mais apertadas e o varejo experimenta uma concentração nunca vista, com o crescimento de redes como a Castorama, recentemente adquirida pela inglesa Kingfi sher, a francesa Leroy Merlin e a Telhanorte, do grupo francês Saint-Gobain. Ao mesmo tempo, a demanda no mercado interno estagnou. No primeiro semestre deste ano, as vendas de material de construção caíram 1,5% em relação ao mesmo período do ano passado. Assim, sobra pouco espaço para negociar preços e descontos sem sacrifi car a rentabilidade. “De que adianta pesquisar cor, design, tecnologias avançadas e perder tudo no canal de venda?”, diz Mauro do Valle Pereira, diretor comercial da Portobello. 114 UNIDADE III - Introdução ao Marketing A idéia de que tudo deveria ser vendido em toda parte foi a primeira a ser revista. Um exame nos relatórios revelou que um mesmo produto muitas vezes saía bem em determi- nado canal, mas encalhava em outro. Era o caso, por exemplo, do Marmi, um revestimen- to sofi sticado que imita o mármore. Esse produto girava bem nas Portobello Shop. Nas revendas multimarcas, tinha pouca saída. “Produtos mais caros tendem a ter baixo giro numa loja de material de construção”, diz Eugênio Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, consultoria paulista especializada em bens de consumo e varejo, contratada para dar suporte ao projeto. “Como não é possível manter estoques por muito tempo, as lojas acabam sacrifi cando suas margens para poder vendê-los.” O Marmi e outros mais de 790 produtos com esse perfi l fi caram reservados para a rede de franquias da marca Portobello. Nelas, os preços mais altos também são justifi cados por serviços como entrega agendada, medição na obra feita por um técnico, atendimento fora do horário comercial e colocação do revestimento. Os 291 produtos com boa saídatanto nas Portobello Shop quanto nas lojas de material de construção continuam sen- do vendidos nos dois canais. “São itens básicos, como azulejo branco”, diz Pereira. Há um portfólio com outros 498 produtos destinados exclusivamente às revendas multimarcas. A política de preços também mudou. Antes da reformulação, a Portobello aplicava basi- camente a mesma margem de lucro para todos os produtos e canais. Agora, os itens bási- cos, de giro elevado, têm margem menor do que os itens mais sofi sticados. O Berlino, um 115 UNIDADE III - Introdução ao Marketing produto da linha Marmi, por exemplo, hoje é vendido com quase o triplo da rentabilidade anterior. “Agora trabalhamos com várias margens, dependendo do tipo de produto, do giro e do canal de venda”, diz Pereira. Um mesmo item pode ser até 10% mais caro numa Portobello Shop do que numa loja comum. “Faz sentido cobrar mais se o serviço prestado é diferenciado”, afi rma Foganholo. O novo desenho melhorou a logística das oito unidades fabris localizadas no município de Tijucas, a 50 quilômetros de Florianópolis. “Antes nossos estoques tinham de ser altos para poder suprir todos os pontos-de-venda com todo tipo de produto”, diz Mário Batista, diretor fi nanceiro. Hoje a empresa mantém reservas altas apenas dos itens de maior giro. Na média, os estoques baixaram de um patamar de 90 para 60 dias. As lojas franqueadas passaram a trabalhar sob encomenda no caso dos produtos mais sofi sticados. A mercado- ria vai da fábrica diretamente para a obra do cliente. Os franqueados da rede estão gostando? “Pretendo faturar 20% a mais neste ano”, diz a empresária gaúcha Maria Cristina Rotta Ely, dona de duas Portobello Shop em Porto Alegre. “E, com margens maiores, vou obter mais rentabilidade.” Segundo um levanta- mento da empresa, as 65 lojas Portobello Shop registraram aumento de 14,2% nas vendas entre janeiro e agosto deste ano, comparado ao mesmo período de 2002. 116 UNIDADE III - Introdução ao Marketing As revendas multimarcas também parecem preferir o novo sistema. “Antes nossos ven- dedores reclamavam que era difícil comercializar a Portobello devido à concorrência com as lojas exclusivas”, diz José Rubens Marques Nunes, diretor de compras da rede C&C, com 28 lojas de material de construção em São Paulo e no Rio de Janeiro. “Hoje, vendemos os produtos em comum a preços mais baixos do que a rede de franquias e também temos uma linha exclusiva para nós.” Nunes calcula que as vendas de produtos da Portobello na C&C aumentaram 40% nos últimos 12 meses. As vendas nas lojas multimarcas estão crescendo em grande parte graças ao novo papel reservado aos vendedores, como Lia. Em visitas aos clientes, ela os ajuda a defi nir o que comprar, combina ações de mídia, promoções e treinamentos para os vendedores das lojas. “Eu era uma tiradora de pedidos que aparecia uma vez por mês em cada cliente”, diz Lia. “Agora vou uma vez por semana e minha função é ajudá-los a vender mais e me- lhor.” Lia conta com a ajuda de estudantes de arquitetura que circulam pelas principais revendas fazendo projetos, observando aquilo que está vendendo mais e se a exposição dos produtos na loja está adequada. “Elas me abastecem de informações”, diz Lia. “Assim, é possível corrigir eventuais problemas antes que se transformem em maus resultados.” 117 UNIDADE III - Introdução ao Marketing CADA PEÇA EM SEU LUGAR Nos últimos dois anos, a Portobello redesenhou completamente seu relacionamento com os canais de venda. Veja as principais mudanças: ANTES Para onde vai o quê? Os produtos cerca de 1 500 itens diferentes eram vendidos indistintamente para os três canais: · Lojas de material de construção · Construtoras · Lojas exclusivas Portobello Shop O que custa quanto? Era aplicada a mesma margem de lucro para todos os produtos Quem vende o quê? Uma equipe de 80 vendedores atendia todos os canais, oferecendo todos os produtos. Suas metas eram baseadas em volumes 118 UNIDADE III - Introdução ao Marketing HOJE Para onde vai o quê? Há 794 itens vendidos apenas nas lojas Portobello Shop e 498 itens exclusivos destinados às revendas multi- marcas. É enviada aos dois tipos de loja quase a totalidade dos 291 produtos restantes O que custa quanto? Há políticas de preço defi nidas para cada canal. A margem dos produtos de maior giro e menor valor agre- gado é menor que a dos produtos de giro menor e maior valor agregado. Itens iguais vendidos em canais diferentes podem ter preços diferentes Quem vende o quê? Uma equipe de 30 vendedores atende as revendas multimarcas. Outra, com 60 profi ssionais, atende as construtoras. E sete consultores de franquias atendem as Portobello Shop. As metas agora são baseadas em rentabilidade 119 UNIDADE III - Introdução ao Marketing MAIS FIRMEZA O novo desenho dos canais de venda ajudou a Portobello a melhorar seus principais números nos últimos três anos (em milhões de reais) Faturamento 2000 281 2001 372 2002 490 Lucro operacional 2000 73 2001 108 2002 146 Ebitda* 2000 15 2001 52 2002 69 *Lucro antes de impostos, amortizações e depreciações Fonte: empresa 120 UNIDADE III - Introdução ao Marketing CONSIDERAÇÕES FINAIS Iniciamos a unidade sugerindo uma leitura que nos dá um panorama histórico do crescimento do poder do varejo no mundo, a partir daí conduzimos nossas reflexões sobre o crescimento da importância de uma boa Gestão de Canais de Distribuição, mostrando que preço, atributos e características dos produtos e comunicação não são mais garantias de vantagem competitiva sustentável, somente uma boa e leal rede de distribuição cria diferenciais e barreiras concorrenciais suficientes para as- segurar um bom desempenho do produto no mercado. Na sequência falamos sobre os participantes de canal, na decisão de usar ou não inter- mediários de atacado e varejo e quais são aqueles participantes considerados não mem- bros, porém fundamentais para que o processo de distribuição ocorra com efi ciência logística adequada. Lembrando que a importância de cada participante varia de acordo com o tipo de produ- to, ou seja, se for um produto de varejo e altamente perecível, como iogurtes, por exem- plo, o membro varejista e o agente facilitador transportador parceiro serão elementos muito importantes no arranjo distribuidor. Em seguida, falamos sobre as características de um Desenho de um Canal de distribuição efi ciente. Trabalhamos as estratégias PUSH e PULL para entender como os investimentos 121 UNIDADE III - Introdução ao Marketing em comunicação migraram para recursos destinados a expansão da rede e ações de co- municação no ponto de venda. Entendemos a importância de se defi nir adequadamente as expectativas e objetivos com os canais de distribuição e como decisões de volume ou de valor agregado podem afetar o planejamento do canal de distribuição fundamentalmente. Para isso, fi zemos uma discussão em cima dos principais motivos que levam as empresas a criarem ou modifi carem seus canais de distribuição. • Desenvolvimento de Novos produtos ou de Novas Linhas de Produto – DNP ou DNLP. • Levar um produto existente para novos mercados; Mudanças no composto de marketing. • Mudanças estratégicas como Fusões e aquisições. • Confl itos de Canal. Analisamos também quem irá operar as demandas da distribuição dos produtos como as- sistência técnica, fragmentação de estoques, treinamento de vendedores, fi nanciamentos 122 UNIDADE III - Introdução ao Marketing etc., também será importante para a defi nição do desenho de canal que deverá contem- plar alguns tópicos importantes: • Níveis e Intensidade de Canais:• Diretos ou Indiretos • Intensiva, Seletiva ou Exclusiva Os intermediários também são importantes em um sistema de distribuição, reforçamos as principais classifi cações: C. Tipos de Intermediários: • Intermediários de Atacado: 1. Atacadistas Tradicionais 2. Representantes comerciais 3. Equipe de vendas do fabricante 123 UNIDADE III - Introdução ao Marketing • Intermediários de Varejo: I. Varejistas com Lojas 1. Alimentos 2. Mercadorias em geral 3. Serviços II. Varejistas sem Lojas 1. Convencionais. 2. Eletrônicos. Finalizando a unidade, trabalhamos o fechamento de todas as estratégias de marketing, afi nal elas devem ser reunidas em um plano organizado e coeso para que efetivamente funcionem no mercado. Utilizamos a vertente de Kotler (1998) que pressupõe um plano de marketing com os se- guintes tópicos: 124 UNIDADE III - Introdução ao Marketing • Sumário Executivo: • Situação atual de Marketing: I. Situação de Mercado II. Situação de Produto III. Concorrência IV. Situação da Distribuição V. Macroambiente • Análise das Oportunidades I. Análise de oportunidades e ameaças II. Hipóteses • Defi nição dos Objetivos: I. Objetivos Financeiros: II. Objetivos Mercadológicos 125 UNIDADE III - Introdução ao Marketing • Estratégia de Marketing I. Público-alvo II. Posicionamento III. Linha de Produtos IV. Preço V. Canais de Distribuição VI. Força de vendas VII. Serviços VIII. Comunicação IX. Pesquisa e desenvolvimento X. Pesquisa de mercado • Planos de ação: • Orçamento detalhado 126 UNIDADE III - Introdução ao Marketing Finalizamos com o case da Portobello onde discutimos as mudanças que uma boa análise de marketing pode fazer em uma empresa. ATIVIDADES 1) Refl ita sobre o crescimento da importância dos canais de distribuição e aponte os principais motivos. 2) Fale como o varejo pode optar por uma estratégia multicanal e as vantagens e des- vantagens dessa escolha. 3) Cite exemplos de marcas que utilizam a distribuição exclusiva. 4) Qual a importância das estratégias de marketing se confi gurarem em um plano de ações? 127 CONCLUSÃO O grande objetivo de qualquer empresa é alcançar uma vantagem competitiva que seja capaz de fi delizar seus consumidores por muito tempo e conseguir “anular o efeito” das ações de seus concorrentes. O marketing exerce um papel fundamental neste objetivo, porque alinha as estratégias de produto, entendendo os consumidores, seus comportamentos, trazendo para dentro da organização, essas informações transformadas em inovações em produtos e processos estratégicos. Ser um bom gestor de marketing requer habilidades ligadas à abertura e fl exibilidade à inovação, também exige que o gestor esteja atento aos movimentos de mercado, pres- tando atenção à dinâmica de consumo de seus produtos no mercado, mas também às ações de seus concorrentes, no que tange à inovação em produtos, estratégias de precifi - cação, comunicação e distribuição. A informação é, sem dúvida, o maior ativo para o gestor de marketing. Ter dados e informa- ções sobre o mercado e sobre os números e ações da empresa onde atua, é fundamental para o processo de planejamento e tomada de decisão. Então, direcionar esforços em pes- quisa de mercado e formação contínua da equipe, são elementos importantes para que ele possa colocar em prática as estratégias de marketing. RefeRências 1. ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing, o que é? Quem faz? Quais as tendên- cias? Curitiba: IBPEX, 2009. 2. DIAS, Sergio Roberto (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: FGV, 2003. 3. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 4. ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: Uma visão Gerencial. São Paulo: Editora Atlas, 2003. Sites Consultados: 1. <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0768/noticias/a-ditadura-do- varejo-m0052384>. Acesso em: 14 ago. 2013. 2. <http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2013/08/veja-diferencas-entre-con- ceitos-que-definem-classes-sociais-no-brasil.html>. Acesso em: 13 ago. 2013. 3. <http://tirandoofoco.blogspot.com.br/2010/10/significado-das-cores-na-publicida- de.html>. Acesso em: 15 ago. 2013. 4. <http://www.sm.com.br/Editorias/Ultimas-Noticias/Ritmo-de-crescimento-de- alimentos-funcionais-acelera-no-Brasil-15218.htm>. Acesso em: 12 ago. 2013. 5. <http://www.trendwatching.com/pt/trends/trendsrefreshed/>. Acesso em: 12 ago. 2013. 6. <http://www.abcdomarketing.com.br/wp-content/uploads/2009/01/case-natura. pdf>. Acesso em: 12 ago. 2013. 7. <http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/observatorio_controle_tabaco/site/ home/dados_numeros/consumo_per_capita>. Acesso em: 13 ago. 2013.[
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