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Processo de consumo como 
resultado de uma aprendizagem
Renata Mateus
Introdução
Saiba, desde já, que o processo de consumo é resultado de um aprendizado. Esse processo de 
aprendizagem foi estudado por diversos psicólogos, que desenvolveram teorias para explica-lo. Nesta 
aula, conheceremos a teoria behaviorista, que explica as conexões entre estímulo e resposta e a teoria 
cognitiva, que defende que os indivíduos têm capacidade para resolver problemas complexos.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer algumas teorias de aprendizagem;
 • compreender como a aprendizagem influencia no processo e no comportamento do 
consumidor;
 • entender o que é memória e sua estrutura.
1 Teoria behaviorista
Uma das primeiras teorias sobre o comportamento do consumidor é o Behaviorismo. Mas o que 
ele diz? Bem, ele afirma que o comportamento dos indivíduos pode ser condicionado por meio de estra-
tégias que manipulem os estímulos externos. Segundo essa teoria, o indivíduo é como uma página em 
branco, que será preenchida ao passar do tempo por meio de sua interação com o ambiente. 
FIQUE ATENTO!
A teoria behaviorista de aprendizagem supõe que o aprendizado acontece como 
resultado de respostas a estímulos do ambiente externo. 
Para Solomon (2016), os psicólogos que acreditavam que a aprendizagem decorria de res-
postas a eventos externos não se atentaram aos processos internos do pensamento humano. Pelo 
contrário, eles perceberam a mente como uma “caixa preta” e deram ênfase apenas aos estímulos 
externos percebidos e as respostas ou reações a esses estímulos (SOLOMON, 2016). A teoria ainda 
defende que as experiências de cada um são moldadas pelas respostas que recebemos na vida.
Figura 1 – Estímulos externos
Fonte: Allen.G/Shutterstock.com
Para as empresas, é importante refletir sobre como seus consumidores respondem à marca, 
à comunicação, e aos produtos e estímulos que o marketing desenvolve, por meio das conexões 
aprendidas ao longo do tempo, únicas para cada consumidor.
2 Estímulo e resposta 
(comportamento reflexo ou respondente)
Segundo o Behaviorismo, aprendemos que nossas ações são resultados de recompensas 
e punições.
EXEMPLO
Pense no consumidor que recebe um elogio pela escolha de determinado produto 
da marca X. Ele ficará mais propício a efetuar uma nova compra daquela marca, 
certo? Agora, imagine que esse mesmo consumidor passou mal ao ingerir uma be-
bida isotônica. Provavelmente, ele não voltará a comprar o produto, pois ele causou 
uma impressão negativa.
A teoria afirma, portanto, que os estímulos sofridos pelo indivíduo acarretarão em respostas 
(estímulo-resposta), as quais, por sua vez, serão recompensadas ou punidas e reforçarão ou eli-
minarão determinados comportamentos. Dessa forma, aprendemos a repetir determinados atos 
e a repelir outros. 
Assim, construímos, ao longo do tempo, um conjunto de comportamentos que compõem 
uma espécie de repertório da conduta dos seres humanos frente ao ambiente externo.
Figura 2 – Estímulo-resposta
Fonte: Bakhtiar Zein/Shutterstock.com
Para as empresas, essa visão de estímulo-resposta resulta em uma concepção de satisfação, 
ou seja, ao comprar determinado produto, o consumidor pode ser recompensado positivamente, 
o que gerará satisfação. Esse reforço (estímulo) o levará à repetição do comportamento e poderá 
resultar em lealdade, fator tão buscado pelas empresas. 
Entenda que um consumidor leal também pode deixar de sê-lo, a partir do momento que a 
resposta aprendida não for reforçada.
3 Comportamento operante
Entenda que a teoria behaviorista é caracterizada por duas abordagens de aprendizagem: 
o condicionamento clássico e o instrumental. Focaremos, aqui, apenas no condicionamento ins-
trumental, conhecido também como operante. Esse tipo de condicionamento funciona quando o 
consumidor é compensado ou punido por uma decisão de compra. Isso o leva a nutrir um padrão 
de comportamento que dê resultados positivos e a suprimir os que causam efeitos negativos. 
Entenda, portanto, que o sujeito é ativo!
SAIBA MAIS!
O psicólogo Skinner estudou este tipo de condicionamento e o artigo de Lideli 
Crepaldi, publicado pela INTERCOM, trata desse tema: <http://www.intercom.org.
br/papers/nacionais/2001/papers/np3crepaldi.pdf>.
Perceba que os profissionais da área de marketing podem explorar esse tipo de condicio-
namento por meio de estímulos, como a entrega de brindes apenas pelo fato de o indivíduo ter 
entrado na loja, aumentando suas chances de consumir. 
FIQUE ATENTO!
Os consumidores procuram recompensas, e escolhem produtos que tragam uma 
sensação de bem-estar ou que satisfaçam alguma necessidade. 
Nesse sentido, há três formas de condicionamento operante. Acompanhe!
1. Reforço positivo: ocorre por meio de uma recompensa, em que a resposta é fortale-
cida e o comportamento é aprendido, aumentando a probabilidade de repetição. Por 
exemplo: uma consumidora que recebe elogios por usar determinada roupa terá maior 
probabilidade de continuar comprando no mesmo local. 
2. Reforço negativo: assim como o reforço positivo, esse também fortalece as respostas 
e é aprendido. A mensagem transmitida diz que o indivíduo evitaria o resultado nega-
tivo consumindo determinado produto. Por exemplo, uma marca que mostra, em seu 
comercial, alguém que o sabão em pó de sua concorrente não tira manchas como 
deveria. No Brasil, esta prática é pouco adotada, pois o comportamento médio de bra-
sileiro vai tender para a marca “atacada”.
3. Punição: ocorre quando uma resposta vem junto com consequências desagradá-
veis, fazendo com que o consumidor evite o comportamento prejudicial. Por exemplo, 
quando o consumidor é excluído de um grupo por estar usando determinado produto. 
Figura 3 – Punição
Fonte: Marina BH/Shutterstock.com
As empresas buscam diversas maneiras de reforçar suas marcas, desde um simples “Muito 
obrigado!” após uma compra até a realização de descontos e e-mails promocionais.
4 Teoria cognitiva: aprendizagem e memória
Agora, vamos falar sobre a teoria cognitiva da aprendizagem, que se contrapõe à behavio-
rista, pois acredita que entre o estímulo e a resposta existem outros elementos característicos do 
indivíduo, que o orientarão.
Sabemos que a aprendizagem do ser humano é resultado de sua bagagem, isto é, experiên-
cias que ele teve ao longo do tempo. Atualmente, essa é a teoria mais utilizada na área de compor-
tamento do consumidor, por integrar produto, consumidor e ambiente no processo de consumo. 
Pinheiro et al (2006) afirma que a aprendizagem possui a influência de alguns fatores. Confira 
quais são eles!
 • Fatores cognitivos: percepção; motivação; aprendizagem; memória; atitudes; valores; 
e personalidade. 
 • Fatores socioculturais: influência de grupo; família; cultura; e classe social.
 • Fatores situacionais: influência que o meio ambiente proporciona na hora da compra.
SAIBA MAIS!
No livro “Comportamento do Consumidor” (2016), de Michael Solomon, você 
encontrará um capítulo inteiro (6) dedicado à aprendizagem e à memória.
Não aprendemos unicamente pela experiência, mas também de forma indireta, por meio da 
observação de exemplos de outras pessoas. Lembre-se ainda de que a aprendizagem também 
pode ser considerada incidental, isto é, pode ser adquirida por acaso ou sem qualquer esforço.
FIQUE ATENTO!
Enquanto o indivíduo se adapta ao meio em que vive, ele se aperfeiçoa e muda seu 
comportamento.
Entenda a aprendizagem como um processo constante, que será transformado conforme o 
consumidor adquire conhecimentos e experiências. Ambos servirão de referencial para um pró-
ximo comportamento com situações similares. As relações aprendidas entre produtos e lembran-
ças são uma importante ferramenta para construir a lealdade a uma marca.
EXEMPLO
Quando há uma propagandaem meio a um artigo de uma revista, mesmo que o 
consumidor não esteja atento, ele é induzido a um aprendizado.
Por fi m, a aprendizagem é uma mudança no conteúdo da memória de longa duração. Nós 
aprendemos e isso nos ajudará a responder melhor ao ambiente. O comportamento de compra pode 
ser aprendido, posto que é comum recorrermos a experiências passadas e outras fontes de infor-
mações antes de tomarmos uma decisão. Uma empresa pode educar seus consumidores a serem 
fi éis à marca, simplesmente reagindo aos impulsos que o levarão à mudança de comportamento. 
Sabemos que nossas experiências fi cam arquivadas na memória, podendo ser revigoradas 
quando estimuladas. Para Solomon (2016), a memória envolve a aquisição de informações e sua 
disponibilização quando necessário. É aqui que os profi ssionais de marketing apostam, para que 
os consumidores retenham informações aprendidas sobre um produto ou marca, aplicando-as 
em situações de decisão.
Confi ra, agora, os três sistemas distintos de memória.
1. Memória sensorial: recebemos diversas informações por meio de nossos sentidos, e a 
memória possibilita a retenção dessas informações, porém trata-se de um armazena-
mento provisório, de poucos segundos. Por exemplo, quando sentimos rapidamente o 
perfume característico de uma loja, a sensação será curta, mas determinante. A infor-
mação retida poderá ser acessada, passando por uma entrada de atenção e sendo 
transferida para a memória de curto prazo.
2. Memória de curto prazo: retém informações por um tempo limitado e sua capacidade 
é restrita.
3. Memória de longo prazo: conserva informações por um longo tempo e acontece 
quando pensamos sobre o signifi cado de um estímulo. Assim, ele se relacionará com 
outras informações já memorizadas e outros estímulos.
Figura 4 – Memória e aprendizagem
Fonte: stockshoppe/Shutterstock.com
As estratégias de comunicação, inseridas nas estratégias de marketing (4 P´s, cujo “P” de 
Promoção - do inglês Promotion, que significa Comunicação), servem para fazer com que o consu-
midor aprenda informações e as memorize, sentindo-se familiarizado com determinado produto 
ou marca. Afinal, as empresas desejam que seus produtos sejam lembrados. 
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou o processo de consumo como resultado da 
aprendizagem. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • conhecer as teorias behaviorista e cognitiva;
 • compreender como a aprendizagem influencia no processo de compra e no comporta-
mento do consumidor;
 • entender o que é memória e sua estrutura.
Referências
CREPALDI, Lideli. Comportamento - consumidor - produto: uma relação inseparável. In: XXIV 
CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO - Campo Grande, MS, 2001. INTER-
COM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Disponível em: 
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/np3crepaldi.pdf>. Acesso em: 10 
dez. 2016. 
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
PINHEIRO, Roberto Meireles, et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. 
Rio de Janeiro: FGV, 2006. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11 ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.