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Aula
05
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Objetivos de aprendizagem 
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
 Reconhecer os mercados consumidores e seu comportamento de compra.
 Identificar e compreender os principais fatores que influenciam 
o comportamento do consumidor.
 Apontar e analisar os papeis do comprador, tipos e estágios de 
comportamento de compra. 
Como o consumidor se comporta? Todos os consumidores 
se comportam da mesma maneira? Quais são os principais fatores 
que influenciam um comportamento de compra? Estes serão alguns 
dos desafios que buscaremos responder durante o estudo desta Aula! 
Para tanto e por se tratar de conteúdos técnicos, é 
fundamental que insista em seus estudos sempre com muita 
dedicação e motivação! 
Lembre-se de que em todo projeto de longo prazo é natural 
que haja momentos de ânimo e outros de cansaço. Assim, é preciso 
nos preparar para todos os momentos, procurando lidar com eles 
de uma forma positiva! 
Uma sugestão, para isso, é estabelecer planos adequados 
à sua rotina diária e procurar cumpri-los, outra é buscar a ajuda 
de colegas de curso e do professor. Afinal, você faz parte de uma 
comunidade colaborativa de construção do saber! Pense nisso... 
Boa Aula!
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Seções de estudo
Seção 1 - Reflexões sobre o comportamento do consumidor 
Seção 2 Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor 
Seção 3 - Papeis do comprador, tipos e estágios de comportamento de compra
Seção 1 - Refl exões sobre o comportamento do consumidor
Como você já pode ter pensado o primeiro ponto que é necessário 
compreender e buscar em relação ao consumidor seja a sua 'motivação'. A menos 
que a pessoa esteja motivada, com raras exceções, ela não consumirá nada 
(PORTAL DO MARKETING, 2012).
CURIOSIDADE
Se por algum moti vo, fi carmos sem tomar água por algum 
tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que 
constantemente nos senti remos compelidos a buscar nosso 
objeti vo, ou seja, saciar a sede. O comportamento moti vado 
tenderá a prosseguir até que nosso objeti vo seja alcançado, de 
forma a reduzir a tensão que estamos senti ndo. Muitas vezes 
conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se 
estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento 
se voltará a perseguir o objeti vo de acabar com o sono, ou seja, 
dormir. Se, no entanto, alguma outra coisa nos moti var, um fi lme na televisão, 
por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que 
os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos. A esti mulação interna, 
no entanto, pode não ser de ordem fi siológica, remetendo o indivíduo à fantasia. 
Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de Coca-Cola, gelada pode 
me fazer senti r todos os sintomas da sede, desta vez não porque o meu organismo 
necessita de água, mas porque a minha imaginação pôs em funcionamento os 
mecanismos do corpo que me fariam senti r a mesma sede. Da mesma forma, um 
estí mulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode 
ocasionar os mesmos sintomas (PORTAL DO MARKETING, 2012).
Na Seção 1, vamos conhecer e buscar compreender melhor os 
comportamentos dos consumidores.
Nesse contexto, lhe perguntamos se você já parou para pensar que uma das 
principais característi cas que infl uenciam uma pessoa a realizar uma compra? 
Lembre-se de que um aluno/profi ssional disposto a superar os desafi os do 
coti diano acadêmico/profi ssional desta área cientí fi ca e de atuação profi ssional faz 
pesquisas e busca informações de forma autônoma, além das sugeridas pelo docente 
e pelos colegas de curso. Ele não deixa passar muitas situações nas quais fi cou sem 
entender um determinando contexto, uma vez que seu subconsciente está sempre lhe 
dizendo: “você precisa descobrir o que signifi ca isso!” Assim, está sempre em busca 
de mais e melhores soluções. 
Pense nisso e faça da pesquisa, mais uma aliada de sua aprendizagem 
durante o estudo desta Aula.
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Richers (1984), caracteriza o comportamento do consumidor de acordo 
com as atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de 
produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos. 
Nesse contexto, Kotler e Keller (2006), afirmam que o marketing 
preocupa-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores 
torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Em outras palavras, a tarefa do profissional de marketing é entender o 
que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e 
a decisão de compra.
Uma grande ignorância dos empresários refere-se ao fato de desconhecer 
seus clientes. Entretanto, conhecer o que querem os consumidores e como eles 
tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é imprescindível 
para que as organizações tenham êxito em seu mercado (UNDERHILL, 1999; 
SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). 
Conhecer as variáveis de influência sobre o comportamento de compra é 
relevante para que os homens de negócios qualifiquem seus produtos e serviços, 
levando em consideração os desejos e as necessidades do consumidor, bem como 
orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Em síntese, o campo do comportamento do cliente estuda como pessoas, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, 
ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. 
Finalmente, entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os 
clientes’ não são tarefas simples, uma vez que os clientes podem afirmar uma 
coisa e fazer outra ou ainda podem não ter consciência de suas motivações mais 
profundas, além de responder a influências que façam com que mudem de ideia 
no último minuto, etc.
Que poucos estudos se fi zeram em relação ao consumidor sobre as 
necessidades, que são consideradas básicas para as pessoas? Sabe-
se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na 
realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano 
tem que comer, beber ou vesti r algo. O que interessa na realidade, 
ao mercado, é o estudo do que comer, o que vesti r e o que beber, ou 
quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome 
e sede, entender quais foram os moti vos que levaram a pessoa àquela escolha. Estas 
são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por 
normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social. Estas 
necessidades são de origem psicológica ou social. Senti r sede, por exemplo, é uma 
necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para 
poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social. Usar um casaco 
no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma 
necessidade de aceitação social, ou secundária (PORTAL DO MARKETING, 2012).
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VOCÊ 
SABIA
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Seção 2 - Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
Para iniciar nossas reflexões sobre o tema, é importante saber que 
conhecer as variáveis que influenciam o comportamento de compra é importante 
para que os empresários qualifiquem adequadamente seus produtos e/ou 
serviços, considerando os anseios e as necessidades do consumidor (ENGEL; 
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O consumidor, para consumir, sofre influências psicológicas, pessoais, 
sociais e culturais (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON; 2002). 
Vejamos, a seguir, o modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos 
internos e externos que atuam sobre o consumidor, segundo Kotler (1998):
Para entendê-los em detalhes, vamos estudá-los mais profundamente nos 
próximos tópicos.
 
2.1 Fatores culturais
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da 
pessoa. Assim, à medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, 
preferências e comportamentos de sua família e de outrasinstituições.
Esses fatores são os que mais influenciam os consumidores e são 
subdivididos em: cultura, subcultura e classe social.
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?
Mas, que característi cas ou fatores infl uenciam o comportamento 
dos consumidores na hora de escolher onde e como comprar? 
Que fatores podem infl uenciar as respostas do comprador a um 
programa de marketi ng?
Moti vação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e ati tudes
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais Fatores 
psicológicos
COMPRADOR
Cultura
Subcultura
classes sociais
Grupo de 
referência
Família
Papéis e posições 
sociais
Idade e estágio do 
ciclo de vida
Ocupação
Condições 
econômicas
Esti lo de vida
Personalidade
Fonte:­KOTLER,­Philip.­Administração­de­marketing:­análise,­planejamento,­implementação­e­controle.­
5.­ed.­São­Paulo:­Atlas,­1998,­p.­163.
Figura 5.1 - Fatores psicodinâmicos (internos e externos) que atuam sobre o consumidor
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2.2 Fatores sociais
Os fatores sociais se subdividem em:
a) Grupos de referência.
b) Família.
c) Papeis e status.
Os “grupos de referência” de uma pessoa são aqueles que exercem alguma 
influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento 
dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são 
chamados “grupos de afinidade”.
Alguns “grupos de afinidade” são primários, como família, amigos, vizinhos 
e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage continuamente e informalmente.
A primeira defi nição do termo ‘cultura’ é aquela que se refere a 
todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos (1994, 
p. 7), cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar 
a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para 
garanti r a sobrevivência e o modo de ver o mundo’. [...] No âmbito 
mercadológico, Kotler (1998, p. 162) afi rma que “a cultura é o determinante 
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”, uma vez que 
é por meio da cultura que os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um 
conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida 
familiar e de outras insti tuições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em 
seus hábitos de consumo presentes e futuros.
Kotler (1998, p. 162), afi rma que cada cultura consiste em subculturas 
menores, as quais fornecem identi fi cação mais específi ca e socialização para os 
seus membros. Nesse ensejo, o conceito de subculturas “incluem as nacionalidades, 
religiões, grupos raciais e regiões geográfi cas”.
Ainda “de acordo com Kotler (1998, p. 163), classes sociais são 
divisões relati vamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são 
ordenadas hierarquicamente e cujos membros comparti lham valores, interesses 
e comportamentos similares. Nesse senti do, tendo-se por base Churchill e Peter 
(2000), a distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério 
Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de 
consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de 
empregados domésti cos (MEDEIROS; CRUZ, 2006).
A primeira defi nição do termo ‘cultura’ é aquela que se refere a 
todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos (1994, 
p. 7), cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar 
a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para 
garanti r a sobrevivência e o modo de ver o mundo’. [...] No âmbito 
mercadológico, Kotler (1998, p. 162) afi rma que “a cultura é o determinante 
Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que infl uenciam 
os pensamentos, os senti mentos e os comportamentos do consumidor 
(KOTLER, 1998, p. 164)? 
Há dois ti pos desses ti pos de grupos (KLOTER, 1998):
• Grupos “primários” de afi nidade: grupo informal, com o qual a 
pessoa interage mais conti nuamente, consti tuído pela família, pelos amigos, pelos 
vizinhos e pelos colegas de trabalho.
• Grupos “secundários” de afi nidade: grupos mais formais que exigem interação 
menos frequente ou contí nua, consti tuídos pelas religiões, sindicatos, profi ssões, etc.
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VOCÊ 
SABIA
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Já a família é a mais importante organização de compra de produtos de 
consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Nesse sentido, os 
membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente no 
momento da compra.
Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador: a família de 
orientação, que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa e uma influência direta 
no comportamento de compra é a chamada família de procriação – o cônjuge e 
os filhos.
Além da família, vimos que a posição de uma pessoa em cada grupo 
pode ser definida também em termos de papeis e status.
Nesse ínterim, um papel consiste nas atitudes que uma pessoa deve 
desempenhar e cada papel carrega um status.
As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e seu status na 
sociedade e os profissionais de marketing, por sua vez, precisam ter consciência 
dos símbolos de status ‘potenciais de produtos e marcas.
Os presidentes de empresas, por exemplo, geralmente dirigem Mercedes, 
usam ternos caros e tomam uísque Chivas Real.
2.3 Fatores pessoais
As decisões do comprador também são influenciadas por características 
pessoais, como: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias 
econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem.
a) Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes 
artigos e serviços durante a vida. Elas consomem alimentos para bebês nos 
primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de crescimento 
e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto no que diz 
respeito a roupas, móveis e lazer também é relacionado à idade. Isso significa que 
os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família.
b) Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação também 
influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas de 
trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente comprará ternos caros, 
passagens de avião, títulos de clubes exclusivos e barcos luxuosos.
c) Estilo de vida: pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação 
podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida da 
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa 
a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.
d) Personalidade e autoimagem: a personalidade pode ser variável útil para 
se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade 
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podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos 
tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas.
É possível que a autoimagem real de uma pessoa (como ela se vê) 
seja diferente de sua autoimagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua 
autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem).
2.4 Fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro 
fatores psicológicos predominantes, tais como: 
a) Motivação: uma pessoa possui necessidades em qualquer 
momento. Algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de 
tensão fisiológicos, como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são 
psicológicas; elas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidade 
de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um 
motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma 
necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
b) Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, 
organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa 
do mundo.
CURIOSIDADE
É possível que a autoimagem real de uma pessoa (como ela se 
vê) seja diferente de sua autoimagemideal (como ela gostaria 
de se ver) e de sua autoimagem de acordo com os outros (como 
ela pensa que os outros a veem).
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Comprar ou não comprar, eis a questão! Todo dia cada um de nós se 
depara com essa questão diversas vezes e, na grande maioria delas, 
nem suspeita o quão complexa essa decisão possa ser. Mesmo para 
um produto simples como um sabonete ou para algo bem mais caro 
e difí cil de se desfazer como uma televisão de plasma, um carro ou 
uma casa na praia. Conhecer o moti vo pelo qual uma pessoa compra o produto A 
e não aceitaria o produto B, talvez nem mesmo de graça, é fundamental para os 
gestores de marketi ng poderem preparar suas estratégias e sobreviver no mercado 
atual, ferozmente competi ti vo. É claro que essa não é uma tarefa fácil, muito pelo 
contrário: ela depende do relacionamento de um grande número de variáveis tais 
como quem é o consumidor, qual sua história, suas rendas, suas preferências, a 
situação em que ele se encontra, a uti lização que será feita do bem a ser adquirido 
e assim por diante. Em resumo, é necessário um profundo conhecimento do 
consumidor (ANTENA WEB, 2012).
Para
Refl eti r
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c) Aprendizagem: a aprendizagem envolve mudanças no comportamento 
de uma pessoa surgidas da experiência.
d) Crenças e atitudes: fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem 
crenças e atitudes, as quais, por sua vez, influenciam seu comportamento de 
compra. Crenças e atitudes são pensamentos descritivos que as pessoas mantêm 
a respeito de alguma coisa.
Seção 3 - Papeis do comprador, tipos e estágios de 
comportamento de compra
Os profissionais de marketing precisam identificar quem é o responsável 
pela decisão de compra, os tipos de decisão e os passos no processo de compra.
Pois bem, normalmente é o homem que compra o seu aparelho de barbear 
e a mulher que escolhe suas meias de seda. Mas os profissionais de marketing têm 
que tomar cuidado sobre mercados-alvo, uma vez que os papeis de compra mudam.
Podemos distinguir, portanto, cinco papeis que as pessoas decidem na compra:
a) Iniciador: pessoa que sugere comprar um produto novo.
b) Influenciador: pessoa que influencia na compra.
c) Decisor: pessoa que decide como e onde comprar.
d) Comprador: pessoa que realiza a compra.
e) Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Nesse contexto, podemos distinguir ainda os distintos tipos de 
comportamento de compra, que são:
Fique atento! No site do YouTube, você pode encontrar inúmeros vídeos sobre os 
fatores que infl uenciam o comportamento de compra. Sempre que possível, acesse-o 
e realize buscas uti lizando termos como: consumidor, comportamento de compra, 
fatores que infl uenciam as compras, dentre outros como palavras-chave, procure 
assisti r alguns deles e se posicionar criti camente em relação ao conteúdo. Com os 
conhecimentos que está adquirindo, cada vez mais, você se torna capaz de superar 
o senso comum sobre as informações disponibilizadas nos diferentes meios de 
comunicação e uti lizá-las como fontes de pesquisa, sempre que considerar que se 
trata de conhecimentos úteis! Ah, lembre-se de que esse hábito será fundamental no 
dia a dia de sua profi ssão! 
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Mas afi nal, qual é o papel do comprador?
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a) Comportamento de compra complexo.
b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida.
c) Comportamento de compra habitual.
d) Comportamento de compra em busca de variedade.
Observam-se, finalmente, os seguintes estágios no processo de decisão 
de compra.
a) Reconhecimento do problema.
b) Busca de informações.
c) Avaliação de alternativas.
d) Decisão de compra.
e) Comportamento pós-compra.
É importante saber que antes de desenvolver seus planos de marketing, 
os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o 
comportamento do consumidor. 
Desse modo, ao analisar os mercados consumidores, as empresas 
precisam investigar quem faz parte do mercado (pessoas), o que o mercado 
compra (objetos), por que o mercado compra (objetivos), quem participa da 
compra (organizações), como o mercado compra (operações), quando o mercado 
compra (ocasiões) e onde o mercado compra (pontos de venda).
Como já sabemos, o comportamento do consumidor é influenciado 
por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Nesse ínterim, a 
pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como alcançar e 
servir os clientes efetivamente.
Observa-se, para encerrar, que para entender como os consumidores 
realmente tomam suas decisões de compra, os profissionais de marketing 
devem identificar quem fornece as informações para a decisão de compra. As 
pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisórias, compradoras ou 
usuárias, e as diferentes campanhas de marketing devem ser dirigidas a cada 
tipo de pessoa.
Os consumidores passam pelas cinco etapas (reconhecimento do problema, busca 
de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento 
pós-compra) ao comprar um produto. Contudo, elas não possuem uma ordem 
determinada, uma vez que alguns consumidores podem pular ou voltar algumas 
dessas etapas.
Atenção
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Retomando a conversa inicial
• Seção 1 - Reflexões Sobre o Comportamento do Consumidor 
Na primeira seção, compreendemos o comportamento do consumidor de 
acordo com as atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e 
uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
• Seção 2 – Principais Fatores Que Influenciam o Comportamento 
do Consumidor 
Já na segunda seção, estudamos os fatores que exercem influência direta 
sobre o comportamento do consumidor, tais como: os fatores culturais, os fatores 
sociais, os fatores pessoais e os fatores psicológicos.
Nesse ensejo, percebemos que conhecer as variáveis que influenciam o 
comportamento de compra é fundamental para que os empresários qualifiquem 
adequadamente seus produtos e/ou serviços. 
• Seção 3 - Papeis do Comprador, Tipos e Estágios de Comportamento 
de Compra
Na terceira e última seção de nossa Aula, vimos que um comprador 
pode assumir diferentes papeis ao longo de sua trajetória de consumo: em dados 
momentos pode ser o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e/ou até 
mesmo o usuário. 
Finalmente, compreendemos que para entender como os consumidores 
realmente tomam suas decisões de compra, os profissionais de marketing precisam 
primeiro identificar quem fornece as informações para a decisão de compra, para 
atuar também sobre este público.
E então, entendeu direiti nho o conteúdo? Ficou com alguma dúvida? Em caso afi rmati vo, 
acesse o ambiente virtual e uti lize as ferramentas indicadas para interagir com seus colegas 
de curso e com seu professor.
Antes de encerrar a Aula 05, é importante que retomemos 
os conteúdos estudados:
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Sugestões de leituras, sites e filmes
Leituras
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento 
do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e 
prática. Revista da Administração, jul./set. de 1984.
SHETH, N. Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, I. Bruce. Comportamento 
do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo. São Paulo: 
Campus, 1999.
Sites
• PORTAL DO MARKETING. Comportamento do consumidor. Disponível em: 
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/motivacao.htm>. Acesso em: 4 
mar. 2012.
Filmes
• YOU TUBE. O marketing e o comportamento do consumidor. Disponível em: 
<http://www.youtube.com/watch?v=Hx8gbnWO03A>. Acesso em: 4 mar. 2012.
•______. Comportamento do consumidor. Uma análise em 360° . Disponível em: < 
http://www.youtube.com/watch?v=1KnHbDmTHMg>. Acesso em: 15 mar. 2012. 
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