Marketing de Varejo

Prévia do material em texto

Marketing de Varejo
Tema 1
Varejo: histórico
Quando o homem deixou de ser nômade e passou a sobreviver da agricultura, caça e pesca, também começou a ter necessidade de trocar alguns itens que tinha em excesso por outros que lhe faltavam. Esse processo evoluiu principalmente após a adoção da moeda. 
Algumas civilizações obtiveram grande êxito com a prática de viajar com a intenção de comprar e vender mercadorias. Os produtos aos poucos deixaram de ser comercializados somente em mercados abertos e passaram a utilizar os espaços que hoje conhecemos como lojas, tornando-se cada vez mais disseminados entre as cidades.
O varejista
O varejo traz consigo a essência da atividade comercial exercida na antiguidade, e tem como principal característica o fato de comprar em grandes quantidades e vender em pequenas porções diretamente aos consumidores para uso pessoal e não comercial. Inclui, portanto, todas as atividades relativas à venda diretamente ao consumidor final. Assim, um empreendimento comercial é aquele que obtém seu faturamento com a venda de produtos em pouca quantidade para muitos consumidores. Daí o termo retail – retalho. Veja na próxima tela o conceito de varejo.
Varejo: conceito
A atividade do varejo consiste em possibilitar ao fabricante a padronização das transações, reduzir a necessidade do número de contatos e a equipe de suporte, ou seja, permitir que o fabricante possa empreender seu maior esforço na atividade produtiva e que o consumidor tenha a comodidade da escolha entre diversos itens num só local. Estude na tela seguinte o dia a dia de um varejista.
Para compreender a atividade varejista, deve-se pensar no seu contexto e abranger os canais de marketing, que são “[...] todo o conjunto de organizações independentes que estão envolvidas no processo que disponibiliza o produto e/ou serviço para uso ou consumo.” (BERNARDINO et al., 2011, p. 07).
O dia a dia de um varejista
No seu dia a dia, um varejista está em constante contato com todos os elementos dos canais de marketing, ou seja, o conjunto de organizações que atuam de forma independente, mas que estão envolvidas no processo de disponibilizar ao consumidor final os produtos ou serviços que ele deseja. Dentro desses canais, podemos notar algumas figuras essenciais:
· Produtor: O produtor é quem fabrica o produto ou serviço.
· Atacadista: O atacadista atua como um entreposto entre o fabricante e o varejista.
· Consumidor: É quem compra o produto sem intenção de revender, e sim de utilizá-lo ou consumi-lo.
Tema 2 
O que é cadeia de suprimentos?
Vamos iniciar nossos estudos afirmando que a cadeia de suprimentos é “a cadeia completa do suprimento de matérias-primas, manufatura, montagem e distribuição ao consumidor final” (DIAS, 2003, p. 218); também é chamada de supply chain. É uma forma ampla de analisar questões que envolvem logística e criação de valor para o consumidor. 
A cadeia de suprimentos visa à integração dos processos do negócio, desde o consumidor final até os primeiros fornecedores dentro do processo produtivo.
Você sabe qual a diferença entre cadeia de suprimentos, logística e canais de marketing? 
Suprimentos, logística e marketing
· A cadeia de suprimentos cria e gerencia valor para o consumidor final.
· A logística planeja, opera e controla o fluxo de mercadorias e informação, desde a fonte fornecedora até o consumidor final. Foi adaptada do conceito militar para as empresas.
· Os canais de marketing formam o “conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou uso pelo consumidor final” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 464).
O varejo e a cadeia de suprimentos
Você sabe qual o papel do varejo dentro da cadeia de suprimentos? Inicialmente, o varejo era visto como um canal para distribuição dos produtos. Com a orientação para mercado, o varejo ganhou força e evidência, passando a exercer um papel ativo e transformador dentro da cadeia de suprimentos.
As mudanças e o varejo
Nesta tela, veremos quais foram as mudanças que fortaleceram o varejo.
Perceba que a concentração do setor varejista e a disseminação da orientação para o mercado impulsionaram a busca por soluções para problemas. Entre as mudanças, destacam-se: a diversidade do formato de lojas, a adoção do código de barras, expansão dos horários de atendimento, uso da internet nos negócios e maior interação com o consumidor.
Tema 3
Varejo e economia
As forças entre varejo e indústria estão se equilibrando, embora em setores onde o varejista seja maior, seu poder perante a cadeia de suprimentos também o é. E saiba que isso inclui poder de decisão, lucros e influência. Entre as 20 maiores empresas do mundo, duas são redes de varejo, sendo o grupo Walmart a primeira colocada da lista. 
As novas preocupações do varejo
Independentemente do porte, as preocupações das organizações varejistas seguem o mesmo caminho. Por isso, habilidades de negociação e persuasão são vitais para o sucesso do varejo e representam muitas vezes o caminho para a competitividade. Redução de custos por meio de parcerias, gestão da experiência de compras para o cliente, adequações culturais, sociais e ambientais estão entre as novas preocupações dos varejistas. 
O varejo e questões de ordem social
Entre as novas preocupações dos varejistas, estão as questões de ordem social, que não se referem às obras de caridade, mas contemplam as adequações necessárias para minimizar os impactos à atividade empresarial no ambiente onde atua. Trata-se de adequação ao:
· contexto social;
· contexto ambiental;
· contexto legal.
É sempre bom lembrar que nenhuma empresa atua isoladamente. Dessa forma, ao adotar esse ponto de vista, adquire-se também a consciência de que essa responsabilidade diz respeito a todos os agentes da cadeia de suprimentos, e o papel do varejo é zelar pelo respeito e promover adequações necessárias de acordo com o contexto vivido.
Varejo: novas possibilidades
Com o fluxo crescente de informações, as empresas como um todo têm suas práticas mais expostas perante a sociedade. Portanto, a pressão por ações contínuas de responsabilidade social são cada vez maiores.
Essas ações são reflexo da necessidade de fazer as empresas voltarem seu olhar para o ambiente no qual estão inseridas e fazerem algo mais do que negócios; adotar ações de quem faz parte daquela realidade e também é responsável por ela.
Varejistas: marcas próprias
Cada vez mais varejistas estão trabalhando com produtos de “marca própria”, ou seja, com produtos que levam o nome do varejista. Em geral, esse tipo de trabalho é fruto de parcerias com indústrias e são opções mais acessíveis em termos de preço.
 A adoção de estratégias e parcerias com o objetivo de entregar mais vantagens e benefícios ao consumidor, por exemplo, a disponibilização para compras de produtos de marca própria, é crescente entre varejistas..
Tema 4
O varejo
O varejo “inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para seu uso pessoal e não comercial” (KOTLER; KELLER, 2010, p. 500). A forma de operar no varejo evoluiu, deixando de ser restrita apenas ao uso de lojas físicas tradicionais. Existe o varejo com loja e o varejo sem loja, existem diversos formatos de loja, bem como diversos canais de vendas (BERNARDINO et al., 2011).
Tipos de loja
· Loja física: é a tradicional de rua ou shoppings centers, com espaço físico onde são expostos os produtos para comercialização.
· Lojas conceito: são as lojas premium, que visam proporcionar a melhor experiência de compra ao consumidor ou servir como laboratório para a marca da empresa fabricante ou varejista.
· Lojas móveis: funcionam de maneira móvel, em vans, trailers, ônibus, bicicletas. Têm um mix de produtos e serviços reduzidos e a principal vantagem é a mobilidade, permitindo maior proximidade ao consumidor em situações específicas.
· Lojas de desconto: trabalham com mercadorias com preço menor que o varejo tradicional, em função da aplicação de menores margens por parte dos varejistas, parcerias ou mesmodo incentivo de compras em maior quantidade por parte do consumidor.
· Lojas de liquidação, outlet ou pontas de estoque: são lojas com preços ainda menores que oferecem sobras de estoque ou de coleções, produtos reprovados no padrão de qualidade normal e que apresentam defeitos, porém, que podem ser consumidos (como costuras irregulares ou diferenças de tonalidades, por exemplo).
· Lojas de autosserviço: os produtos são dispostos num formato próximo ao de depósito, o consumidor escolhe e efetua sua compra, em geral, em quantidades maiores que o varejo tradicional, porém, como é consumidor final, não configura atacado.
· Loja dentro da loja (store in store): são pequenas lojas funcionando dentro de lojas maiores, como cafés ou lanchonetes em livrarias, por exemplo.
· Superloja (megastore): são lojas com grande espaço físico e variedade de produtos e serviços.
· Showroom: o foco é a apresentação dos produtos, em geral, com maiores valores e visual de alto impacto.
Transformações e evoluções do varejo
Os formatos de varejo não são simplesmente mais uma loja que o varejista abre, e sim uma forma nova e complementar de vender, que irá atuar com um desejo específico do público quanto à forma de ofertar. Ao optar pela atuação multiformato, o varejista consegue segmentar melhor seu público e melhorar a interação com ele. A cada momento, surgem novos mecanismos para comercializar produtos. Além de acompanhar essa evolução, é preciso promover a integração com o que já existe, respeitando as limitações e as potencialidades de cada formato.
O impacto da evolução na competitividade
A atuação em multiformatos, multicanais e, principalmente, a integração entre eles, fortalece o varejista de maneira geral. Um dos maiores impactos dessa evolução é a complexidade da gestão de varejo, que fica cada vez mais profissional e dependente de ferramentas das mais diversas áreas, como tecnologia, administração, comunicação e economia.
Ao final de tudo, as respostas são mais rápidas e eficientes. Simples visitas são convertidas em relacionamento, por meio do aprendizado, coleta de informações e integração de sistemas. Não há mais espaço para quem não evolui. Conhecer o consumidor, sua rotina, seus problemas e necessidades é imprescindível. A venda só vem com a tradução desse conhecimento em ações que entreguem ao cliente o que ele precisa.
Multiformato x multicanal x omnichanel 
Multiformato se refere ao formato de lojas, enquanto multicanal pode ser definido como a oportunidade dada ao consumidor de obter o mesmo produto de um mesmo varejista por meio de múltiplos canais de compra. E omnichanel significa atuar de forma integrada nos canais de vendas.
Tema 5
A economia no setor varejista
Muitas das grandes cidades que hoje conhecemos foram, no passado, centros comerciais de grande importância, sendo esse o principal motivo de seu crescimento e desenvolvimento. Regiões desenvolvidas economicamente apresentam um setor varejista, sobretudo de serviços, igualmente bem desenvolvido. Na atualidade, o setor varejista é composto por empresas de todos os portes, sendo que as de pequeno porte são as que mais continuem para a geração de postos de trabalho. 
O panorama mundial do setor
De um modo geral, os principais números de desempenho dos maiores varejistas globais (ano fiscal de 2014) são positivos e as tendências para o setor são de expansão. Mesmo não estando em seu melhor momento, o varejo mundial impressiona quanto à sua capacidade, crescimento e lucratividade. Ou seja, atuar no varejo ainda é um bom negócio. 
Não se pode esquecer que a atuação no varejo requer níveis cada vez maiores de profissionalismo e gestão, mesmo para empresas menores.
O panorama nacional do setor
No Brasil, o cenário de retração econômica de 2015 e 2016 causou queda nas vendas do varejo, mostrando necessidade de adaptação, redução de despesas e adoção de novas estratégias de negociação, tanto com fornecedores quanto com clientes. Para enfrentar essa questão, muitos varejistas reduziram suas margens. Abaixo, confira os tópicos sobre o cenário atual do varejo no Brasil.
• Corrosão nos lucros.
• queda na demanda.
• instabilidade e incerteza econômica.
• consumidor com menor poder de compra e altos custos de operação.
Algumas perspectivas
A principal perspectiva para o varejo é que as empresas atuem com nível de gestão cada vez mais aprimorado. Mesmo as pequenas empresas devem considerar, além da gestão interna do negócio, o cenário econômico e social no qual estão inseridas.
Entre algumas tendências levantadas por especialistas, as principais residem na adoção de novos formatos de loja e na melhor utilização dos canais de vendas disponíveis, aumentando ainda mais a concentração no varejo. Obter maior presença na internet e lidar melhor com o canal eletrônico é um desafio a ser superado por varejistas de todos os portes.
Taxa de marcação ou margem sobre valor de aquisição 
As empresas adicionam uma taxa de marcação ou margem sobre o valor de aquisição dos produtos a fim de conseguir dinheiro com a comercialização dos produtos para custear suas atividades e ter lucro.
Ex: Uma determinada empresa comprou um lote de produtos com 10.000 unidades, em que cada unidade custou R$ 2,87. Porém, o valor de venda unitário desse lote foi de R$ 4,96 existindo claramente um acréscimo de valores sobre o valor unitário dos produtos adquiridos.
Tema 6
Terminologias e classificações
O varejo tem diferentes classificações, como: com loja ( também chamado de Varejo de cimento e tijolo) e sem loja, por porte de empresa e tipo de empresa; além de diversos formatos, que resultam de várias combinações. Compreendê-las requer conhecimento de terminologias. Veja os tipos de varejo e suas características:
• Variedade ou amplitude: atrelada às categorias, subcategorias e segmentos de produtos.
• Sortimento ou profundidade: número de itens distintos dentro de uma mesma categoria de produtos.
• Unidades mantidas em estoque, ou SKU: referem-se a cada unidade de produto que é estocada com intuito de venda.
Os tipos de varejo e suas características
O varejo abriga empresas de diversos portes: Micro Empreendedor Individual (MEI), Micro empresas e empresas de pequeno, médio e grande porte. Além do porte, alguns tipos de varejo devem ser conhecidos, como as empresas independentes com uma ou poucas lojas/unidades; as redes; as associações e cooperativas; as franquias; os departamentos alugados. Cada um desses tipos apresenta suas vantagens e características. Na próxima tela, conheça os diferentes formatos de varejo.
Os diferentes formatos do varejo
O nível de serviços ofertado pode resultar em diferentes formatos. Existem quatro níveis que você pode conhecer clicando nas fichas abaixo. Na tela a seguir, saiba sobre o formato “inter” e “intra” loja e a conectividade.
· Autoserviço: o consumidor efetua o processo de compra sem auxílio. 
· seleção: o consumidor efetua o processo e pede ajuda quando necessário
· serviço limitado: devido à maior exposição de mercadorias, o consumidor precisa de mas informação e auxílio. 
· serviço completo: o auxílio é dado em todas as fases do processo de compra, em muitos casos caracterizados por ajuda consultiva e oferta de serviços extras. 
Com base nesta figura, é possível compreender a estratégia de posicionamento do varejo levando-se em consideração a amplitude de categorias e o nível de serviços ofertados. Com base nestas informações, também é possível analisar o tipo de varejo.
Além da estratégia de posicionamento, a combinação de amplitude e nível de serviço resulta em alguns tipos de varejo, de acordo com Kotler e Keller (2006). São eles: lojas de especialidades, de departamentos, de conveniência, de descontos, de liquidação, superloja, supermercado e showroom.
Formato “inter” e “intra” loja e Conectividade
Existem diferentes formatos entre lojas. O formato intraloja apresenta uma espécie de loja dentro da loja, ou seja, um formato diferente para um setor, departamento ou mesmo uma pequena loja ou quiosque dentro de uma loja maior.
A mesmaempresa pode atuar combinando diferentes formatos de loja, e essa prática, que facilita o alcance ao consumidor, está cada vez mais comum. Por exemplo, pode-se ter uma loja tradicional, uma loja conceito e uma loja de liquidação e cada uma delas cumprir um papel, atendendo às necessidades de diferentes grupos de consumidores. Trata-se do formato interloja, conceito cada vez mais difundido entre práticas varejistas.
Tema 7
Os canais de distribuição
Entre a fabricação de um produto ou serviço e sua chegada ao consumidor final podem existir intermediários, cada qual com suas funções e atividades. Os agentes envolvidos na disponibilização de um produto ou serviço ao consumidor constituem os canais de distribuição: “São, portanto, o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor [...] incluindo agentes, varejistas e atacadistas” (LAS CASAS, 2009). 
Estrutura dos canais de distribuição
O caminho até o consumidor exige certas tarefas e quem as realiza é o agente, o atacadista e o varejista, e os arranjos mais comuns envolvem canal de nível zero e de três níveis.
· O canal direto, distribuição direta ou nível zero tem o fabricante vendendo diretamente para o consumidor.
· O canal de nível um, ou distribuição indireta, inclui o varejo.
· Podem existir duas situações com canal de nível dois: com agentes ou com atacadistas.
· O canal de nível três utiliza o agente, os atacadistas e os varejistas.
Sistemas de logística
O termo “canal de distribuição” é atribuído aos responsáveis pela chegada do produto ao consumidor, entretanto, a movimentação do produto em si é uma questão de ordem logística. Destacam-se a logística de entrada, interna, de saída e logística reversa. 
As funções executadas pelos tipos de varejo
Cabe ao varejista eleger seus fornecedores e parceiros comerciais, respeitando a essência de sua estratégia de mercado. As atividades de planejamento de compras são vitais para o sucesso do varejo e incluem, dentre outras operações:
· seleção do mix;
· análise de prazos e sazonalidades;
· negociação;
· recebimento;
· armazenagem;
· precificação;
· exposição;
· venda e entrega do mix escolhido.
· 
Tema 8
As operações no varejo
Operar no varejo envolve processos e rotinas, cada qual pertencente a uma área, como financeira, logística e distribuição, comunicação e operacional. Operar envolve o relacionamento com concorrentes, fornecedores, clientes e entidades governamentais. Todos esses atores influenciam o varejo.
O fluxo das atividades do varejo
A distribuição e a logística envolvem o caminho que o produto percorre do fabricante ao varejista. As operações financeiras envolvem precificação, controle de custos e despesas, controle de vendas, de trocas, pagamentos e recebimentos, entre diversos outros. O mix de produtos a ser trabalhado exige planejamento. 
A empresa precisa conhecer as sazonalidades dos produtos e os prazos dos fabricantes e fornecedores para efetuar seus pedidos. As intempéries econômicas influenciam a decisão do consumidor e, consequentemente, as vendas.
A complexidade de acordo com o formato de varejo e os canais de venda
Os níveis de serviço que um varejista oferta podem alterar seu formato e sua competitividade. Porém, a complexidade da operação no varejo pode ser compreendida com base na análise do volume e padronização de processos.
Existem diversas situações em que o varejista atua em mais de um canal de vendas, como lojas físicas, on-line e venda por catálogo, por exemplo. Cada canal tem suas peculiaridades que tornam a operação, por um lado, mais complexa, e por outro mais integrada.
Confira na tela a seguir os desafios da logística reversa.
Os desafios da logística reversa
A logística reversa trata da gestão do fluxo de resíduos e materiais, e atua com base na responsabilidade compartilhada; está amparada na lei 12.305/2010, que institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS).
O trato indevido dos resíduos e materiais originados do uso e consumo de produtos e serviços causa:
· poluição;
· gastos para seu manejo;
· disseminação de doenças;
· entre outros problemas.
As principais dificuldades ligadas à correta gestão desses resíduos são o alto custo, falta de cultura e conhecimento sobre a responsabilidade compartilhada, falta ou insuficiência de fiscalização e orientação.
Tema 9
Características de um shopping center
De acordo com a ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), um shopping center é um “[...] centro comercial formado por um grupo de estabelecimentos de comércio essencialmente varejistas, planejado e desenvolvido como uma única propriedade e gerido de forma centralizada. Possui área bruta locável (ABL) superior a 5.000 metros quadrados, pratica aluguel fixo e/ou percentual e dispõe de vagas de estacionamento compatível com sua área de vendas”. (ABRASCE, 2017, p. 6). 
Os diferentes formatos
Um shopping center pode ser resultado de diferentes combinações de porte, finalidade e formato. O porte é dado com base na Área Bruta Locável (ABL), podendo ser pequeno, médio, regional e mega.
Um shopping center pode ser resultado de diferentes combinações de porte, finalidade e formato. O porte é dado com base na Área Bruta Locável (ABL), podendo ser pequeno, médio, regional e mega.
Quanto à finalidade, um shopping center pode ser tradicional, temático, especializado e lifestyle.
Já os formatos mais comuns de edificações para shopping centers são I, C, L, Y, triângulo, retângulo, complexo de lojas e galeria.
Como funciona um shopping center
O espaço físico do shopping center é composto pela ABL, áreas comuns ou malls e estacionamento. A ABL “[...] corresponde ao somatório de todas as áreas disponíveis para a locação nos shopping centers, exceto merchandising” (ABRASCE, 2017, p. 2). 
As áreas comuns incluem corredores, praças, escadas e elevadores, por exemplo. Além da ABL, as áreas comuns também geram receita para o shopping, principalmente, com merchandising. Outra fonte de receita é o estacionamento.
As principais operações dentro de um shopping center
As principais operações que ocorrem em um shopping center, em relação às rotinas administrativas, abrangem atividades de: conservação e manutenção das dependências da edificação; estabelecimento, fiscalização e cobrança de normas e regras internas; divulgação e promoção do espaço comercial; rotinas financeiras, envolvendo recebimento de receita oriunda de locação, taxa de condomínio, fundo de promoções etc.
Mix de lojas de um shopping
O mix de lojas de um shopping inclui lojas grandes, com grande poder de atração de público – as âncoras – e lojas menores, de segmentos diversificados, que se beneficiam do público atraído por elas mesmas e pelas âncoras, chamadas de lojas satélites. Além do espaço de sua loja, o varejista partilha de áreas e interesses comuns aos outros lojistas. Dessa forma, existe uma administração centralizada, para cuidar dos interesses comuns dos varejistas e das demandas administrativas do shopping. Por esse motivo, a administração do shopping estabelece regras e normas e fica responsável por fiscalizá-las, além de ser responsável pela manutenção e conservação dos espaços comuns, o que implica certas despesas para o lojista, além do aluguel. Assim, o custo total de ocupação de um lojista pode incluir o aluguel base, percentual sobre vendas, taxas e contribuições.
Tema 10 
O que é o sistema de franquias ou franchising
“Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício”
O franqueador, o franqueado e suas atribuições
Franqueador: É quem disponibiliza os direitos da marca e os elementos do modelo de negóciospara outrem.
Franqueado: É quem adquire tais direitos e modelo de negócios. Juntos, franqueador e franqueado permitem o funcionamento da franquia.
 O sistema de franquias se sustenta pelo pagamento de taxas e pela comercialização de produtos ou serviços feito pelos franqueados. Portanto, o sucesso de toda a rede que compõe determinada franquia é dado pelo sucesso individual de cada franqueado (MATTAR, 2011).
Aspectos jurídicos do sistema de Franquia e COF
No Brasil, os contratos de franquia empresarial são disciplinados pela Lei nº 8.955 de 1994, a Lei das Franquias. Entre os elementos que merecem destaque estão o Pré-contrato, o Contrato e a Circular de Oferta de Franquia (COF). A COF é um documento que apresenta a franquia ao então candidato a franqueador. Deve ser escrita em linguagem de fácil entendimento, conter todos os itens exigidos pela Lei 8.955/94 e ser entregue no mínimo dez dias antes da assinatura do contrato. 
Fique atento: o contrato estabelece formalmente como será a relação comercial entre as partes, e o pré-contrato estabelece as obrigações do franqueador e franqueado no período que precede a inauguração da unidade da franquia, ou seja, se estende até o início das atividades empresariais, quando o contrato passa a vigorar.
Os indicadores
Os indicadores também são um aspecto importante das franquias, pois podem fornecer um panorama sobre o investimento e também uma previsão sobre seu comportamento. O valor do investimento compreende o capital para instalação (como obras civis e adequações), taxa de franquia e o capital de giro inicial – ou seja, o valor necessário para efetuar compras e pagamentos no período em que as vendas ainda não suprem essa necessidade.
O Prazo de Retorno do Investimento (PRI) mostra quanto tempo em média levará para que o franqueado tenha de volta (por meio do lucro) o dinheiro que investiu na atividade. A lucratividade é um indicador apresentado em forma de percentual e mostra o ganho obtido com a atividade da empresa (GITMAN, 2010).
Tema 11
Vamos iniciar nossos estudos neste tema, compreendendo que o ambiente empresarial apresenta naturalmente incertezas e instabilidade.
Sobretudo para o varejo, a proximidade, dependência do consumidor e a alta concentração no setor são fatores relevantes para tal vulnerabilidade (PUCCINELLI et al, 2009).
A todo momento e de qualquer lugar, vêm mudanças que impactam na forma de se fazer as coisas dentro de uma empresa de varejo. São as chamadas variáveis ambientais.
Análise SWOT
Você sabe como o varejista pode exercer sua atividade com sucesso, mesmo com tantas coisas podendo afetar o rumo de sua empresa? Bem, o ambiente e suas variáveis são algo tão importante que devem ser monitorados constantemente.
Felizmente, existem ferramentas de gestão que auxiliam tal tarefa, dentre elas, a análise SWOT.
Etapas de aplicação da análise SWOT
O ambiente externo, que contém as variáveis incontroláveis deve ser monitorado, pois nele estão tanto oportunidades quanto ameaças ao varejista.
Após isso, é hora de olhar para o ambiente interno da empresa, que contém as variáveis que se detém controle – ou controláveis.
Esse ambiente abriga os pontos fortes e fracos do varejista.
Uma vez identificadas ameaças, faz-se um planejamento usando forças e minimizando fraquezas a fim de se proteger. Caso sejam identificadas oportunidades, o mesmo processo é feito visando aproveitar as melhores oportunidades para o varejista (LAS CASAS, 2009).
Avaliação e controle dos resultados
O planejamento deve ser formalizado e detalhando, convertendo-se em um plano de ação que abrigue áreas como marketing, finanças, operações e recursos humanos.
Devem contemplar os objetivos, as ações necessárias para alcançá-los, quem será responsável por cada passo e quais as formas de medir o avanço – os indicadores. A maioria das empresas busca atingir lucratividade, expansão, contenção de riscos, visibilidade. Dessa forma, é comum utilizar indicadores dessa natureza (KOTLER, KELLER, 2010).
Tema 12
O planejamento estratégico, seus planos e a integração
O Planejamento Estratégico (PE) abrange todas as áreas da empresa. Cada setor desenvolve seu plano: a parte de mercado fica a cargo do setor de marketing, a parte financeira e orçamentária fica com o setor de finanças e o setor operacional ocupa-se com tudo que envolve a prática em si, os recursos, enfim, a operacionalização.
Os planos de marketing, financeiro e operacional consistem em uma apresentação formal do que deve ser feito pela empresa e diferem do planejamento estratégico, pois estão atrelados ao dia a dia da empresa e de seus setores, enquanto que o PE é mais amplo.
Plano de marketing
O escopo do plano de marketing é intermediário e traz informações essenciais de mercado, servindo como base para as ações de comunicação, distribuição, precificação e produtos/serviços.
A estrutura de um plano de marketing é semelhante à de um PE. Ele apresenta partes como a descrição da situação de mercado, objetivos, estratégias, implementação, análise e resumo, além de conter apresentação e objetivos, uma seção comum a todos os planos.
A descrição da situação atual da empresa no que se refere ao seu mercado visa apresentar à equipe os cenários interno e externo. Esse item traduz a linguagem estratégica da análise ambiental do PE para a realidade da equipe de marketing, mostrando tanto o diagnóstico atual quanto o prognóstico futuro.
Feita a análise situacional, os objetivos que a equipe deve atingir com as ações de marketing são apresentados. Tais objetivos estão sob o guarda-chuva das metas estratégicas do PE e, assim como neste documento, cada um deles deve apresentar sua estratégia, ou seja, como será concretizado.
O escopo do plano de marketing é intermediário e traz informações essenciais de mercado, servindo como base para as ações de comunicação, distribuição, precificação e produtos/serviços.
Plano financeiro
As ações envolvidas tanto no PE quanto nos planos de marketing e operacional necessitam de recursos financeiros e impactam no caixa e estrutura de custos da empresa. A função do plano financeiro é prever essas ações e seus custos, tornando possível adaptar as finanças e planejar sua trajetória ao longo da execução do PE e dos planos, além de dar suporte às decisões
Plano operacional
As operações envolvem as pessoas que são responsáveis pela produção e oferta de produtos e serviços na empresa. Normalmente, as empresas competem em seus mercados através de qualidade, preços e disponibilidade (do produto ou serviço). Por essa razão, é comum o plano operacional envolver ações para desenvolver, maximizar ou mesmo sustentar esses elementos.
Tema 13
Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico é realizado com intuito de dar direção para as atividades da organização. Ele auxilia a empresa a conseguir e sustentar vantagens em seu mercado de atuação, obter eficiência em suas ações, saber seus limites e avaliar suas forças e fraquezas. É um processo que visa a assegurar que as decisões tomadas sejam direcionadas para o sucesso da empresa, além de antecipar a tomada de decisão no sentido de analisá-las e estruturá-las antes que ocorram.
Etapas do planejamento estratégico
Passo 1: Um planejamento completo envolve os planejamentos estratégico, tático e operacional. Entretanto, nosso foco é o primeiro, cujo objetivo é guiar as atividades da empresa e os demais planos. Sendo assim, o primeiro passo para elaborá-lo é estabelecer qual é a missão da empresa, ou seja, a razão pela qual ela existe.
Passo 2: O próximo passo é formar a visão de futuro, isto é, o que a empresa quer ser em dado horizonte de tempo. Se o conteúdo de um planejamento estratégico não está alinhado a sua visão, pode ser necessário revê-lo em sua essência, ou reavaliar a visão, adaptando-a à nova realidade e aos novos objetivos.
Passo 3: Os valores da empresa também devem ser identificados e incluídos em seu planejamento, pois são os pilares que a sustentam e estão atrelados a sua cultura. Por isso, esse é o terceiro passo a ser seguido.
Passo 4: O quartopasso para o planejamento inclui o quadro de ameaças e oportunidades para a empresa, bem como a análise de pontos fortes e fracos, ambos derivados da análise ambiental.
Passo 5: Por fim, o quinto passo é resultado de todas as etapas anteriores, pois é o momento de estabelecer novos objetivos ou analisar se os objetivos anteriores estão alinhados à essência da empresa.
Transformação das estratégias em ações
As estratégias só podem ser alcançadas mediante uma série de ações a serem executadas. Por esse motivo, é necessário um plano de ordem prática, ou seja, o plano de ação. Ele precisa ser de fácil entendimento e deve incluir a pessoa responsável pela execução de cada ação, a descrição do que deve ser feito, o tempo limite para que a ação ocorra e a quem o executor deve se reportar em caso de dúvidas ou necessidade de ajuda.
Monitoramento e controle
Os indicadores são uma das formas de monitorar e controlar os avanços de uma organização. Ao estabelecer um objetivo ou uma meta, devemos fazê-lo de forma que possa ser medido, pois, assim, ele pode ser avaliado quanto a sua eficiência. Conheça abaixo alguns desses indicadores:
• Lucro e lucratividade.;
• market share;
• nível de satisfação;
• ticket médio;
• taxa de conversão.
Tema 14
O papel das pessoas no negócio
Gerenciar uma empresa de varejo abrange a gestão de colaboradores, controle de custos, mercadorias e atendimento aos clientes. É preciso coordenar os relacionamentos, sejam eles internos ou externos. Diante disso, além da preocupação habitual com a pessoa do vendedor, a empresa precisa que suas habilidades sejam direcionadas também para a comunicação e relacionamento de todas as pessoas envolvidas no negócio do varejo.
Aspectos da gestão de pessoas para o varejo
O processo de recrutamento e seleção permite que uma empresa encontre as pessoas com perfil desejado para cada função. Entretanto, por melhor que seja o candidato, ou mesmo o vendedor que já faz parte do quadro de colaboradores do varejista, para alcançar bons resultados de forma contínua, a empresa deve capacitar e estimular sua equipe de maneira constante.
Indicadores de desempenho em vendas
Para se ter uma visão real da empresa e seus processos, é preciso medir e avaliar o que é feito e por quem é feito. Todos os processos numa empresa de varejo são importantes, entretanto, as vendas são essenciais. 
Conheça abaixo alguns indicadores de desempenho em vendas :
• Taxa de conversão;
• ticket médio;
• número de itens;
• volume de vendas;
• taxa de recompra.
Relacionamento interno, com clientes e com a sociedade 
Relacionamento interno: Parte do princípio que as ações de marketing da empresa devem ser endereçadas também ao público interno, como os colaboradores e acionistas. As práticas de endomarketing têm o intuito de engajar a equipe nas ações de marketing e nas estratégias da empresa, pois uma equipe engajada e comprometida com os resultados e com a empresa se torna mais eficiente.
Relacionamento com clientes: A relação com os clientes exige do varejista atenção e dedicação. Para desenvolver e manter o relacionamento, o varejista precisa identificar clientes atuais e potenciais, ou seja, definir quem é seu público e estabelecer limites. Ferramentas como pesquisa com clientes e gerenciadores de relacionamento podem auxiliar a personalizar a interação e sua forma.
Relacionamento com a sociedade: O relacionamento entre empresa e sociedade pode ser uma ação, investimento ou responsabilidade social. A ação social é pontual (uma doação, por exemplo) e visa a aliviar momentaneamente um problema da comunidade. O investimento social consiste em ações contínuas, com o intuito de modificar uma realidade, em médio e longo prazo. E, por fim, a responsabilidade social ocorre quando as iniciativas da empresa estão alinhadas à sua estratégia de negócios podendo atender além da comunidade, o seu público.
Tema 15
O mix de produtos adequado ao público atendido
O mix de produtos no varejo nada mais é do que a combinação de produtos que determinado varejista oferta a seus clientes. Para definir o mix de produtos, além da experiência, é importante que sejam combinados fatores internos e externos tais como: variedade e sortimento; ofertas dos concorrentes; expectativa e comportamento dos consumidores e tendências de consumo.
Estratégias de localização no varejo
O segundo elemento do mix de marketing abrange as estratégias referentes à localização e distribuição, a “praça”. Esse item trata de todas as questões relativas às formas de fazer com que o produto chegue ao seu consumidor; portanto, vai muito além da localização geográfica do varejista. Conheça, na tela a seguir, as estratégias de precificação.
Estratégias de precificação
Os preços têm a função de remunerar tudo que é oferecido ao cliente de maneira a trazer lucro para o varejista. Conheça as duas estratégias mais comuns de precificação no varejo:
EDLP: A EDLP (Every Day Low Price), em português “preço baixo todo dia”, consiste em praticar o menor preço em relação aos demais concorrentes nos produtos comercializados. O preço exerce grande influência sobre a decisão de compra do consumidor, porém, conseguir manter os menores para todos os produtos de atuação é uma estratégia difícil de ser sustentada.
HI-LO: A HI-LO (Hight Low), termo em inglês para “alto” e “baixo” (preço), é mais recorrente e opera com seleção de produtos de altas e baixas margens. O cálculo é feito com uso de indicador Markup, que é aplicado sobre o custo das mercadorias e pode resultar em preços mais altos ou baixos para um mesmo produto com relação aos preços de mercado.
Comunicação interna e externa e promoções
As estratégias de comunicação da empresa abrangem o conjunto de ações de comunicação e promoção de forma integrada. Assim, relações públicas, publicidade, assessoria de imprensa, propaganda, promoção de vendas, vendas, marketing direto, promoção de eventos, merchandising, atendimento ao cliente e embalagem fazem parte do composto de comunicação. 
Fique atento: pense no conceito de promoção como uma forma de promover, de colocar em evidência o varejista ou seus produtos para seus clientes ou novos clientes.
Tema 16
A experiência de compra como fator de sucesso
Descobrir os motivos que tornam varejistas mais ou menos competitivos sempre esteve entre as pautas principais das pesquisas no varejo (BROWN; DANT, 2009). Alguns estudos têm evoluído no sentido de buscar compreender os motivos geradores da competitividade, indo na direção da experiência de compras do consumidor (ECC). Que pode ser entendida com um conjunto de tudo que o varejista oferece. Inclui cada interação, cada ponto de contato do consumidor com o varejista, seus produtos ou serviços (GREWAL; LEVY; KUMAR, 2009).
Os elementos da experiência de compras do consumidor
O desenvolvimento da literatura de marketing experiencial defende que existe maior percepção dos consumidores para os aspectos emocionais ligados as ofertas feitas pelos varejistas em detrimento dos aspectos racionais (GENTILLE; SPILLER; NOCCI, 2007).
De forma resumida, pode-se dizer que os consumidores buscam informações para sua decisão de compras em fatores internos, tais como suas experiências anteriores e em fatores externos como a comunicação recebida, informações de influenciadores, entre outros. Das informações consideradas, o consumidor utiliza aspectos racionais e emocionais (VERHOEF et al., 2009).
Fatores da experiência de compras numa loja de varejo
Fatores como preço, promoções, aspectos de merchandising, a cadeia de suprimentos e a localização devem ser gerenciados de forma a sustentar a experiência ideal a ser oferecida ao cliente.
A experiência de compras do cliente envolve respostas de cunho cognitivo, afetivo, emocional e físico ao varejista. Portanto, é algo criado não somente com base nos elementos controlados pelos varejistas, como também por fatores como influência de terceiros, propósito da compra, experiências anteriores (VERHOEF et al., 2009).
Os fatores da experiência de compras em lojas on-line
Como resultam?
A ECCpara transações on-line também resulta de todas as interações entre o consumidor e o varejista através do canal eletrônico (ROSE et al., 2012). O consumidor responde de forma afetiva e cognitiva aos estímulos emitidos pelas lojas on-line.
Respostas cognitivas
Respostas cognitivas são influenciadas pela velocidade de interação, troca constante de interação, presença online, habilidade. Já as respostas afetivas são influenciadas pela facilidade de uso, personalização das ofertas e comunicação, conectividade, aparência geral da loja on-line e benefícios percebidos (ROSE et al., 2012).