AULA 8 - Marketing - Paulo Henrique Leme

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Aula 8 – Marketing
Professor: Paulo Henrique Leme
paulo.leme@dae.ufla.br
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA - DAE
ADMINISTRAÇÃO APLICADA ÀS 
ENGENHARIAS - GAE 294
As áreas funcionais da organização
Administração
Geral
Finanças Comercial e Marketing
Recursos 
Humanos
Produção e 
Operações
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Practical steps in
creating more
sustainable goods
SET – The BASF initiative 
for applied sustainability 
Martín Garro
Copyright BASF
With 9 billion people on Earth
predicted by 2050….
… and the need to use as much as 
3 x planets-worth to satisfy the 
demand at current pace:
Changes need to happen. 
We need to learn to produce 
more with less.
Sources: *Living Planet Report 2012, World Wide Fund for Nature, WWF Copyright BASF 2
Sustainable development – A journey of 
continuous improvement
 Everything along the entire value 
chain can be more sustainable 
over time.
 Any product category can be 
more sustainable: conventional, 
organic, natural
 It needs to be holistic: Taking into 
account social, ecological and 
economic dimensions.
A journey towards 
more sustainable 
consumer goods
4Copyright BASF
Copyright BASF 5
Customer challenge: How can we create
more sustainable goods
Understand market perception 
and hot spots
Raw materials Production Consumption
Improve resource utilization
& product attributes
Measure the actual sustainability 
performance of consumer goods
Translation into brand or product positioning 
with tangible arguments
Create a new value 
dimension for your 
product & brand
Life cycle assessments Hot spot perception analysis
Customer challenge: How can we create
more sustainable meat?
Feed
production PackagingFarming
Harvesting &
ProcessingTransport
Retail & 
Consumption
Consumers & Retailers
“We want more sustainable meat“
Meat marketer asked BASF
“How can we create more sustainable meat?“
BASF Nutrition & Health
“We help you identify the strongest levers for
improvement along the entire value chain.“
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ORIGEM DO CONCEITO
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▪ Até a Revolução Industrial, os modelos de 
produção no Ocidente eram essencialmente 
artesanais.
▪ Até essa época, produzia-se apenas para prover 
as necessidades básicas dos consumidores: 
roupas, alimentos e bebidas.
▪ Após a Revolução Industrial, teve inicio a 
produção em massa, a variedade de produtos e 
novos hábitos de consumo.
CONCEITO DE MARKETING 
▪ “Uma atividade humana dirigida a satisfazer
necessidades e desejos por meio do processo de
trocas;
▪ o marketing estimula e promove trocas e, para
realizá-las, a empresa deve voltar-se para a
satisfação das necessidades dos clientes;
▪ buscar lucratividade e, para que isso ocorra, é
necessária a integração de todos os níveis
organizacionais.” (Kotler, 2000, p. 26)
Trocas – oferta de valor
▪ Existindo a oferta de valor a alguém em troca de 
valor, portanto, atingimos o pressuposto básico 
de marketing – “rege relações de trocas” –
numa transcendência de trocas meramente 
econômicas.
CRONOLOGIA
Pós-guerra Década 50 Década 60
Estudo dos canais 
de distribuição em 
épocas de 
escassez de 
produtos
ERA DA 
PRODUÇÃO
ERA DAS 
VENDAS
ERA DO 
MARKETING
Produzia-se 
apenas o que era 
demandado. 
Disciplina 
administrativa 
destinada a 
atividade de venda 
dos produtos 
existentes.
Com o 
surgimento da 
concorrência 
o MARKETING 
se transformou 
em uma 
disciplina 
comportamental. 
RELAÇÕES:
percepção
Versus
resposta
Orientação para 
satisfação das 
necessidades 
(inovação e pró-
atividade)
FOCO
SOCIAL Pr
om
ov
er
 o
 b
em
-e
st
ar
EVOLUÇÃO
Mercadologia
▪ O Marketing é uma disciplina que, historicamente, tem sido 
encarregada de administrar conjuntos de informações 
trocadas entre a firma e seu ambiente, e a tecnologia da 
informação porque, por sua vez, historicamente, tem sido 
responsável por administrar as ferramentas empregadas 
a fim de facilitar essas referidas trocas (GLAZER, 1997).
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Conceitos Centrais de Marketing
Explicando
▪ Necessidade: necessidade humana é um estado de 
privação, carência ou falta de alguma coisa.
▪ Satisfação: significa saciar, fazer desaparecer uma 
necessidade.
▪ Desejo e Interesse: representa a individualização da forma 
de satisfazer uma necessidade.
▪ Produto: um produto é tudo o que pode ser oferecido em um 
mercado com o fim de satisfazer uma necessidade ou um 
desejo.
▪ Mercado: é o conjunto de todos os compradores e 
vendedores reais e potenciais de um produto ou serviço.
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Conceitos Centrais de Marketing
▪ O conceito de marketing trata da satisfação do cliente, mais do
que do lucro das empresas.
▪ A organização deve estar voltada para o cliente, entendê-lo e
obter o máximo de informações sobre ele.
▪ Segundo Theodore Levitt (1960) “A venda se concentra nas
necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades
do comprador. A venda se preocupa com a necessidade de o
vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing com a
idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do
produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua fabricação,
a sua entrega e, finalmente, ao seu consumo”.
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Marketing
 Necessidade
 Satisfação
 Desejos
 Interesses
 Marketing ensina o consumidor a dar valor a um determinado bem ou
serviço
 Marketing é a capacidade de entender o consumidor
 Marketing é a ciência ou arte que estuda a pessoa enquanto consumidor
Auto-
Realização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Pessoa
Consumidor
Valor
Prestador 
de Serviço
Mercado
Pessoas
Desejos
TROCA PessoasFornecedor
Aprende
MKT
Capacidade de mudar os 
interesses e desejos do 
consumidor
Os Quatro Ps e Cs
Mix de 
Marketing
Produto
Preço Promoção
Praça
Cliente
(Solução para o)
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Conveniência
Clientes-alvo
Posicionamento 
pretendido
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Produto
Variedade, qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Serviços
Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Merchandising
Preço
Preço de tabela
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de 
financiamento
Praça
Canais, cobertura
Variedade
Locais
Estoque
Transporte
Logística
Marketing como processo gerencial
Gestão do composto de marketing
Satisfação e retenção
▪ Um cliente altamente satisfeito:
▪ Permanece fiel
▪ Fala favoravelmente da empresa
▪ Dá menos atenção a propagandas da concorrência
▪ Fica menos sensível a preço
▪ Fica à vontade para sugerir e criticar
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Comportamento 
do Consumidor
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Comportamento do Consumidor
▪ “O mercado consumidor é formado por todos os indivíduos e 
famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para 
consumo próprio”. 
▪ Variam em idade, renda, nível educacional, padrões de migração e 
gosto.
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Fonte: Kotler (1994, p.161)
Fatores que influenciam o 
comportamento
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Fatores Culturais
▪ Cultura: é o principal determinante do comportamento e 
do desejo da pessoa
▪ Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que 
fornecem identificação e socialização mais específica a seus 
membros Ex:
▪ Religião
▪ Grupos raciais
▪ Regiões geográficas
▪ Classes sociais: são divisões relativamente homogêneas e 
duradouras de uma sociedade Ex:
▪ Renda
▪ Grau de instrução
▪ Área de residência
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Fatores Sociais 
1. Grupos de Referência – onde o comportamento de uma pessoa é 
influenciado por vários grupos pequenos. 
▪ Em geral, as pessoas são influenciadas por grupos de referências aos 
quais não pertencem. 
▪ Ex: Lideres de opiniões, exercem influências sobre as outras.
▪ Grupos de Referência Primários: são constituídos pela família, pelos 
amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho.
▪ Grupos de Referência Secundários: são constituídos pelas religiões, 
sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem 
interação menos contínua.
▪ Grupos de Aspiração: são grupos aos quais uma pessoa gostaria de 
pertencer.
▪ Grupos de Dissociação: são grupos repudiados.
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2. Família – é a estrutura ou organizaçãode compra mais 
importante da sociedade. 
3. Papéis e Posições Sociais (status) – escolham produtos 
que comuniquem seu papel e status na sociedade.
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Fatores Sociais 
Fatores Pessoais
1. Idade e Estágio do Ciclo de Vida – no decorrer da vida
as pessoas mudam seus hábitos de compra.
2. Ocupação – afeta os bens e serviços adquiridos.
Identificar os grupos ocupacionais que tem interesse a um
certo grupo ocupacional;
3. Condições Econômicas – a escolha é afetada pela sua
situação econômica. observar as tendências da economia
no que se refere a renda pessoal, poupança e taxas de
juros;
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4. Estilo de Vida – classificação das pessoas de acordo
como gastam seu tempo e dinheiro. Divisão: auto-
orientação e recursos. São eles: modernizadores,
satisfeitos, crédulos, realizadores, batalhadores,
experimentadores, criadores e, lutadores;
5. Personalidade e Autoconceito – é o conjunto de traços
psicológicos. Incluem valores, atitudes, crenças, motivos,
intenções, preferências, opiniões, interesses,
preconceitos e normas culturais.
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Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos 
▪ Motivação – pode ser definida como uma força que move um 
indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades. 
▪ Percepção – é o processo pelo qual as pessoas selecionam, 
organizam e interpretam informações para formarem uma imagem 
significativa do mundo.
▪ Aprendizagem – são mudanças no comportamento do indivíduo a 
partir da sua experiência, onde o aprendizado ocorre através de 
estímulos, sugestões, respostas e reforço; (Casas Bahia)
▪ Crenças e Atitudes – através de ações e do aprendizado as 
pessoas formam suas crenças e atitudes, onde, crenças é um 
pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. 
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Segmentação do Mercado
▪ É o processo de dividir o mercado em conjuntos distintos
de clientes que possuem necessidades semelhantes
▪ Representa o esforço de identificar e categorizar grupos de 
consumidores de acordo com características
comuns/partilhadas
▪ Por exemplo: grupos individuais de consumidores
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Níveis de segmentação de mercado
▪ Cada comprador é, potencialmente, um mercado separado 
porque possui necessidades e desejos exclusivos. 
▪ Mercados, Segmentos de Mercado e Nichos: São extensos 
grupos identificáveis dentro de um mercado, como compradores 
de carros. 
▪ Nicho é um grupo definido menor que pode estar à procura de 
uma combinação especial de benefícios. Porém, os segmentos 
de mercado atraem vários concorrentes, enquanto que um nicho 
atrai um ou alguns poucos concorrentes. 
▪ As empresas perseguidoras de nichos serão bem sucedidas e 
aquelas que não se preocuparem com nichos serão dominadas 
por outras.
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Níveis de segmentação de mercado
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Bases para Segmentação de 
Mercados Consumidores
▪ Segmentação geográfica – onde propõe dividir o mercado 
em unidades geográficas; 
▪ Segmentação demográfica – consiste em dividir o 
mercado em grupos baseados em variáveis demográficas. 
▪ Segmentação psicográfica – os compradores são 
divididos em diferentes grupos, tomando-se como base a 
classe social, estilo de vida e/ou personalidade (para maior 
alcance da audiência de veículos). 
▪ Segmentação comportamental – os compradores são 
divididos em grupos, tomando-se como base seu 
conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. 
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Segmentação Demográfica
▪ Rendimento
▪ População
▪ Distribuição etária
▪ Género (sexo)
▪ Educação
▪ Ocupação/profissão
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Quais são as tendências?
Segmentação Geográfica
▪ Segmentação geográfica – onde propõe dividir o mercado 
em unidades geográficas diferentes como, países, estados, 
regiões, cidades ou distritos; 
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Geomarketing
Segmentação Psicográfica
▪ Agrupar as pessoas de acordo com as suas atitudes, 
valores e estilos de vida
▪ Exemplo da Porshe
▪ Top Guns (27%): Ambição, poder, controle
▪ Elitistas (24%): Old money, um carro é um carro.
▪ Orgulhosos (Proud Patrons) (23%): Carro é recompensa por 
trabalho duro.
▪ Bon Vivants (17%): Carro para exitação, aventura
▪ Fantasiosos (9%): Carro é um instrumento para a fuga.
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Segmentação pelo Comportamento
▪ Quanto usam. Analisa como e quanto as pessoas 
compram ou usam um produto
▪ Quão frequentemente usam. Índices de utilização: 
intensivo, razoável, eventual, não-utilização
▪ Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, 
frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da 
concorrência
▪ Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 
20% dos clientes
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Seleção de Segmento de Mercado
▪ A empresa deve decidir quais e quantos segmentos deve 
atender, tais como: 
▪ Concentração em segmento único: a empresa seleciona 
um único mercado. Através do mercado concentrado, a 
empresa alcança uma forte posição de mercado no 
segmento onde possui maior conhecimento de suas 
necessidades e obtém reputação especial; 
▪ Especialização Seletiva: a empresa seleciona alguns 
segmentos, cada um deles devidamente atraentes e 
apropriados, conforme os objetivos e recursos da empresa; 
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Seleção de Segmento de Mercado
▪ Especialização de produto: a empresa se concentra na 
fabricação de um produto vendido a diversos segmentos; 
▪ Especialização de mercado: a empresa concentra-se em 
atender muitas necessidades de um grupo específico de 
consumidores;
▪ Cobertura ampla de mercado: a empresa tenta atender 
todos os grupos de consumidores com todos produtos que 
possam necessitar. 
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