Slides de Aula III

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Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE III
Gestão Mercadológica
Saber sobre:
 Visitar temas: marca etc.
 Construção do posicionamento.
 Um pouco mais sobre diferenciação.
 Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
 Estrutura e forma da CIM.
 Ética na comunicação.
 Tipos de varejo.
Alguns objetivos de estudo da unidade III
A comunicação com o mercado está cada vez mais:
 Concorrida e difícil;
 Criativa;
 Segmentada...
 Mais clientes se irritam com a falta de cuidado com as mensagens.
 Certas abordagens já não funcionam mais para certos clientes.
Sabendo mais sobre a comunicação de marketing
 De acordo com Kotler e Keller (2016, p. 532), a comunicação de marketing pode ser 
entendida como o meio através do qual a organização busca informar, persuadir e lembrar 
os clientes sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam. 
Revendo o conceito
 Saber a quem o produto se destina.
 Saber onde encontrar o produto.
 Saber como o produto deve ser usado.
 Saber quem é o fabricante.
 Saber qual é a marca.
 Saber o que fazer em caso de defeito ou dúvidas.
 Saber se receberá recompensas se experimentar o produto.
 Para a empresa: comunicar ajuda a vender e lucrar...
Comunicar bem ajuda os clientes a:
 Marca é a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma 
combinação de todos, que diferencia um produto de seus similares.
 A marca é um tipo de representação simbólica.
 A marca comunica e posiciona: empresas e produtos...
Marca: um contexto de comunicação e de posicionamento
Fonte: 
https://www.gazetadopo
vo.com.br/economia/ca-
nike-apple--descubra-o-
real-significado-dessas-
e-outras-9-marcas-
28psolpc1qjgxntzh4gsz
zoow/
 É o nome comercial, nome de fachada.
 Nome que torna a empresa conhecida pelo público.
 Pode ser um termo novo ou pode ser formado a partir de palavras oriundas da razão social, 
exemplo: Coca-Cola.
 Para o Direito Comercial, a “marca fantasia” deve ser registrada nos órgãos de registro de 
marcas e patentes.
Marca fantasia: sua importância para o posicionamento
 Porque serve de referência.
 Porque identifica.
 Porque distingue.
 Porque confere segurança.
 Porque, se positivamente reconhecida, pode ser a escolhida na hora da compra.
Por que uma marca é importante para o posicionamento?
Fonte: 
https://joaopaulopereira.
com.br/posicionamento-
de-marketing/
Marcas como forma de contato com o mercado
AÇÕES 
CIVIS
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
WEBSITES
PRODUTOS 
E 
SERVIÇOS
NOME E 
SLOGAN
EMBALAGENS
IMPRESSOS
CARTÃO 
DE VISITA
FUNCIONÁRIOS
UNIFORMES 
E FROTA DE 
VEÍCULOS
MALA 
DIRETA
ANÚNCIOS 
IMPRESSOS 
DE RÁDIO E 
TV
AROMAS E 
CHEIROS
SONS
PROMOÇÃO 
DE VENDAS
ARQUITETURA 
DE LOJAS E 
SEDE
VÍDEOS DE 
TREINAMENTO
PONTOS DE 
CONTATO DA 
MARCA
Fonte: Adaptado de: 
https://brandtarget.wordpress.com/2013/07/12/pon
tos-de-contato-entre-marca-e-publico/
 Plano de Negócio
 Também chamado plano empresarial, é o documento que especifica, em linguagem 
escrita, um negócio existente ou que se quer iniciar.
 Planejamento de Marketing
 É o documento que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos 
de marketing. Pode ser feito para a marca, para um produto ou serviço ou para as 
linhas de produtos.
 Ele prevê as ações futuras, fixa alvos e é estratégico.
Plano de negócio (business plan) e 
Planejamento de marketing (marketing planning)
1. Coleta de informações sobre o ambiente externo.
2. Identificação de forças e fraquezas, oportunidades e ameaças (= Análise SWOT).
3. Definição das hipóteses.
4. Fixação dos objetivos.
5. Formulação de estratégias para atingir os objetivos.
6. Timing das atividades, dos custos e das receitas.
7. Definição das responsabilidades.
8. Meios de monitorar o desempenho.
Estágios do planejamento de marketing
 Resumo executivo e sumário.
 Situação atual de marketing.
 Análise de oportunidades e questões.
 Objetivos.
 Programas de ação.
 Demonstrativo de resultados projetados.
 Implementação.
 Controles e realimentação.
Composição do plano de marketing: necessário para implementar ações
O “Nome Fantasia” pode ser entendido como: 
a) Nome comercial usado para tornar a empresa conhecida.
b) Nome dos parques da Disney.
c) Nome falso que não pode ser usado.
d) Nome de guerra de profissionais de mídia.
e) Nome das empresas estrangeiras.
Interatividade
O “Nome Fantasia” pode ser entendido como: 
a) Nome comercial usado para tornar a empresa conhecida.
b) Nome dos parques da Disney.
c) Nome falso que não pode ser usado.
d) Nome de guerra de profissionais de mídia.
e) Nome das empresas estrangeiras.
Resposta
 Envolve a seleção das mídias mais apropriadas para a transmissão de mensagens 
às audiências-alvo.
 A seleção da mídia pode ser afetada por fatores como a cobertura desejada, a frequência, 
o impacto e a continuidade dos anúncios.
Plano de mídia: um fator de posicionamento
 O posicionamento é uma técnica através da qual busca-se criar uma imagem ou identidade 
para um produto, marca ou empresa.
 Posicionamento versus Reposicionamento.
Construção do posicionamento
 A capacidade de uma empresa ser percebida como diferente dos concorrentes em função de 
suas vantagens competitivas (qualidades).
 Quanto mais fortes suas qualidades percebidas pelo cliente, mais bem posicionada no 
mercado ela estará.
Diferenciação
 É uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes.
 Principal resultado da vantagem competitiva em marketing: ser a marca escolhida 
pelo cliente.
Vantagem competitiva
O composto da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é formado por diversas formas de 
comunicação, entre elas:
 Propaganda;
 Promoção de vendas;
 Marketing direto;
 Marketing digital;
 Venda pessoal;
 Relações públicas.
Lembrando: 
Estrutura do mix de comunicação de marketing
TRADICIONAIS COMPLEMENTARES INOVADORAS
M
A
S
S
IF
IC
A
D
A
S Product placement
Propaganda 
Ações cooperadas com o trade Advertainment
Publicidade/RP
Marketing digital Marketing viral
Patrocínio
S
E
G
M
E
N
T
A
D
A
S
 
Eventos Buzzmarketing
Promoção de vendas Merchandising
Marketing direto Folhetos/catálogos
Venda pessoal Marketing de relacionamento
Fonte: Adaptado de: 
https://br.pinterest.com/pin/4
75270566903942315/
 É um tipo de apresentação de venda impessoal, visando a um público dentro de um período 
específico de tempo.
 Ela é paga por um patrocinador identificável. 
Propaganda
 É um tipo de atividade que promove uma empresa ou instituições, ou seus produtos ou 
serviços, pela inserção de notícias gratuitas na mídia.
 Pode ser positiva ou negativa. 
Publicidade
 Consistem nos meios para a criação de boas relações com os vários públicos da 
organização através da obtenção de publicidade favorável.
Envolve:
 relações com a imprensa;
 publicidade do produto;
 comunicações corporativas;
 lobbying (lobby);
 aconselhamentos. 
Relações públicas
 É o fornecimento de assistência financeira (em espécie ou trabalho) a uma atividade de uma 
empresa com o propósito de atingir objetivos comerciais.
 Objetivo: divulgar o nome do patrocinador.
Patrocínio
 Incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Promoção de vendas
 É o marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem 
diretamente com os clientes, solicitando a eles que apresentem uma resposta direta.
Formas de marketing direto:
 Mala direta.
 Telemarketing.
 Venda direta.
 Propaganda de resposta direta.
 Meios eletrônicos.
Marketing direto
 Apresentação oral para um ou mais compradores em potencial, com o propósito de 
vender algo.
 Pode se dar pessoalmente ou por telefone.
 A ideia é persuadir a comprar.
 Ocorre na residência, na loja e em outras organizações e sempre envolve a força 
de vendas.
Venda pessoal
Oque é uma vantagem competitiva de marketing? 
a) É fazer um produto com foco no cliente.
b) É a saída de um concorrente do mercado.
c) É investir em outro país.
d) É investir em novos mercados. 
e) É uma vantagem mercadológica que a empresa tem sobre seus concorrentes.
Interatividade
O que é uma vantagem competitiva de marketing? 
a) É fazer um produto com foco no cliente.
b) É a saída de um concorrente do mercado.
c) É investir em outro país.
d) É investir em novos mercados. 
e) É uma vantagem mercadológica que a empresa tem sobre seus concorrentes.
Resposta
 Trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, organizações, órgão 
público, com a imprensa.
 Gera informações de interesse público, destinadas à população em geral ou a algum 
segmento.
 Principal tarefa: aproximar os meios de comunicação à realidade da organização.
Assessoria de imprensa
 São os documentos divulgados pelas Assessorias de Imprensa para informar, anunciar, 
contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado.
 É uma declaração pública oficial do assessorado.
Press-releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases
 É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes.
 Muitos chamam de “merchandising televisivo”.
Product placement
 São as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelos 
fabricantes e pelos varejistas.
Ações coordenadas com o trade
 São os métodos de divulgação que utilizam as redes sociais na internet.
Alguns tipos de marketing digital:
 Criação de sites web.
 A inclusão de mensagens em sites de busca, compras, notícias...
 As ações de e-mail marketing.
 A criação de comunidades virtuais (redes sociais).
Marketing digital
 Feiras, congressos, seminários, exposições, shows etc.
Basicamente, os eventos podem ser classificados em duas categorias:
 Eventos com orientação técnica (para um público específico).
 Eventos destinados ao público em geral.
Eventos
 Técnica que promove o produto no ponto de venda.
 Ou seja, é a demonstração do produto no ponto de venda, para familiarizar o provável 
consumidor com este produto, e com isso vender mais.
Merchandising
 Mais relevante para algumas empresas do que para outras.
 Muito útil como forma de divulgação.
 Podem ser físicos e/ou digitais.
Folhetos ou catálogos
 É o marketing voltado para desenvolver relacionamento duradouro e sustentável com os 
clientes e os consumidores.
Marketing de relacionamento
 Fusão das palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento).
 Significa inserir uma mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento.
Advertainment
 Fruto da evolução tecnológica (internet).
 Tem como inspiração a epidemiologia, sendo a mensagem, nesse caso, considerada um 
vírus que “infecta” o usuário da internet, que supostamente repassará para outros usuários.
Marketing viral
 É uma modalidade de comunicação cujo conceito se aproxima do marketing viral. A diferença 
está no fato de que o marketing viral é feito exclusivamente pela internet, enquanto o 
buzzmarketing, não.
 Ambos estão fortemente relacionados com a propagação da mensagem pelo “boca a boca” 
ou “fofoca”.
Buzzmarketing
Qual a importância do marketing de relacionamento? 
a) Convencer o cliente a comprar mais.
b) Convencer o vendedor a vender mais.
c) Gerar relacionamentos duradouros com os clientes.
d) Levar os negócios para a internet.
e) Criar um setor de vendas.
Interatividade
Qual a importância do marketing de relacionamento? 
a) Convencer o cliente a comprar mais.
b) Convencer o vendedor a vender mais.
c) Gerar relacionamentos duradouros com os clientes.
d) Levar os negócios para a internet.
e) Criar um setor de vendas.
Resposta
 Trata-se de um assunto fundamental para a construção da integridade da marca...
 Empresas éticas podem ser mais bem-sucedidas.
 Ética deveria ser um requisito.
Ética em marketing e comunicação
 Atividades de “venda de bens e/ou serviços” para os clientes em geral em escala reduzida, 
para seu uso pessoal e não industrial...
Varejo
 Há muitos tipos de lojas de varejo, veremos as mais comuns nos próximos slides.
Tipos de varejo
Fonte: 
https://exame.com/econo
mia/os-dois-tipos-de-
lojas-que-vao-sobreviver-
a-revolucao-do-varejo/ 
Fonte: 
https://digitalks.com.br/no
ticias/10-tendencias-
para-o-varejo-em-2017/
 Apresentam uma linha restrita de produtos, com uma grande variedade de itens correlatos.
 Exemplo: lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, livrarias e 
floriculturas...
Dentro desta categoria há subcategorias, tais como:
 Uma loja de roupas seria uma loja de linha única.
 Já uma loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada.
 Uma loja de camisas masculinas, feitas sob medida, seria uma loja superespecializada.
Lojas de especialidade
 Possuem várias linhas de produtos, como roupas, utensílios domésticos, produtos para o lar, 
sapatos etc.
 Nesse tipo de loja, cada linha de produtos é separada por departamento especializado.
 Exemplos: Macy’s, Pernambucanas.
Lojas de departamentos 
 São lojas com operações de autosserviço, relativamente grandes, de baixo custo, baixa 
margem e alto volume.
 São projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene 
e limpeza doméstica.
Supermercados
 São relativamente pequenas.
 Localizadas próximas a áreas residenciais.
 Funcionam em horários prolongados.
 Exibem uma linha limitada de produtos de alta rotatividade, a preços mais altos.
Lojas de conveniência
 Comércio das chamadas mercadorias-padrão, vendidas a preço baixo, com margens 
menores e volumes maiores.
 Vendem mercadorias a preços mais baixos e oferecem principalmente marcas nacionais, 
porém essa regra de produtos nacionais é facilmente quebrada por causa dos preços baixos 
dos importados made in China.
Lojas de desconto
 Comercializam mercadorias compradas abaixo dos preços normais de atacado 
e vendidas a preços inferiores aos de varejo.
 Vendem sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito obtidos a preços 
reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas.
Lojas de liquidação (off-price) 
 Apresentam ampla seleção de mercadorias de alto preço, alta rotatividade e marcas 
vendidas com descontos.
 Os clientes encomendam as mercadorias de um catálogo e então retiram essas mercadorias 
em uma área de entrega dentro da loja, ou podem receber os produtos em casa.
Showrooms de vendas por catálogo 
 São as lojas de propriedade dos fabricantes e por eles operadas.
Lojas de fábrica
Qual a importância de se conhecer os tipos de lojas de varejo? 
a) Saber que elas existem.
b) Saber que há diferença entre fabricante e vendedor.
c) Saber que varejo e atacado são diferentes.
d) Saber que existem lojas específicas com objetivos de venda específicos.
e) Não importa para nada.
Interatividade
Qual a importância de se conhecer os tipos de lojas de varejo? 
a) Saber que elas existem.
b) Saber que há diferença entre fabricante e vendedor.
c) Saber que varejo e atacado são diferentes.
d) Saber que existem lojas específicas com objetivos de venda específicos.
e) Não importa para nada.
Resposta
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 15. ed. [S.l.]: Pearson, 2016.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!