APS PLANEJAMENTO MIDIA

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
 
 
Tatiana Vizoni Lourenço RA 213008 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
COMO TER RESULTADO NA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS, 
A PARTIR DO CONTEXTO DAS NOVAS MÍDIAS? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2018 
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
 
 
Tatiana Vizoni Lourenço RA 213008 
 
 
 
MARKETING 
PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
 
 
 
COMO TER RESULTADO NA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS, 
A PARTIR DO CONTEXTO DAS NOVAS MÍDIAS? 
 
Orientadora: Professora Chirles de Oliveira 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2018 
 
Durante muito tempo, o grande esforço dos profissionais de publicidade 
e propaganda estava no desenvolvimento de conceitos e campanhas criativas, 
que fossem capazes de emocionar e encantar consumidores das mais diversas 
marcas. Os canais para veiculação também eram muito mais restritos e o 
planejamento de mídia acabava engessado por métricas ligadas à audiência. 
Isso significa dizer que não havia uma preocupação com o pós-campanha. Ou 
seja, com a mensuração dos resultados obtidos a partir daquele esforço. 
No, nos últimos anos, observamos uma revolução dentro deste 
segmento. Com a chegada de novas mídias e com a possibilidade de 
acompanhar, em tempo real, a performance de um anúncio de vídeo no 
YouTube ou de um post patrocinado no Facebook, as agências e os times de 
Marketing tiveram que se reinventar. Isso porque os budgets também 
passaram a estar condicionados a esses resultados. 
Este artigo tem por objetivo o entendimento sobre a mensuração de resultados 
das ações de mídia e marketing. Além de indicar quais as métricas mais 
utilizadas e indicadas para cada caso, veremos também ferramentas que estão 
disponíveis atualmente que entregam esses dados de forma totalmente 
automatizada. 
Canais: onde sua campanha está sendo veiculada? 
Um bom plano de mídia deve ser capaz de colocar sua campanha nos 
mais diversos pontos de contato por meio dos quais sua marca interage com 
seus consumidores. Cada um desses canais, sejam eles offline ou digitais, 
possuem parâmetros próprios para mensurar impacto e audiência. 
Também existem formas de investigar quando a campanha não atinge o 
resultado esperado, para que o mesmo insucesso não ocorra novamente. 
 
Atualmente, a avaliação dos resultados de uma campanha é uma tarefa 
básica de qualquer profissional de Marketing ou publicidade. Ainda que uma 
empresa possua uma estratégia sólida e embasada em pesquisa, mensurar a 
eficiência e eficácia de cada canal ou ação possibilita o compromisso com o 
crescimento e a melhoria contínua da sua comunicação. 
 
Por meio de plataformas digitais, atualmente é possível realizar 
pesquisas de forma ágil, transparente e com um excelente custo benefício para 
avaliar qual o impacto que uma determinada campanha obteve junto ao seu 
público-alvo, por exemplo. 
Segundo o autor Mitsuru Higuchi Yanaze, em seu livro “Retorno de 
Investimentos em Comunicação” , para mensurar a comunicação, é possível 
analisar 3 métricas diferentes: 
1 – Métrica de eficiência 
Esse tipo de métrica mensura a qualidade do conteúdo da mensagem, 
adequação dos meios de comunicação utilizados, aderência dos objetivos de 
comunicação previstos e qualidade na execução. 
2- Métrica de eficácia 
Essa métrica mensura a quantidade de pessoas atingidas pela 
mensagem, resultados de pesquisa online, e retorno de investimentos 
financeiros. 
3- Métrica de efetividade 
Essa métrica é responsável por mensurar e comparar os resultados 
obtidos ao longo do tempo. Em outras palavras, ela mede a eficácia de todas 
as ações de comunicação por um período específico de tempo. 
Definição de objetivos 
Definir os seus objetivos de marketing é o primeiro passo para que a análise de 
métricas seja bem-sucedida. 
A partir do momento em que sabe aonde quer chegar com cada 
campanha, se torna mais fácil mensurar os resultados e avaliar seu progresso 
com o passar do tempo. 
Escolha de ferramentas 
Enquanto algumas ferramentas são extremamente completas e elaboradas, 
outras atendem a questões específicas. Algumas das principais são: 
 Google Analytics: é a ferramenta mais conhecida e usada no que diz 
respeito a análise de métricas, é completo, simples de implementar e 
oferece até a opção de personalizar os relatórios; 
 Mixpanel: essa ferramenta tem sido cada vez mais usada por algumas 
das empresas mais respeitadas do mundo em seus segmentos  , e foca 
nas ações que seus visitantes tomam em tempo real; 
 Kissmetrics: o software da Kissmetrics acompanha o comportamento 
do usuário para identificar pontos falhos e o que precisa ser melhorado 
para aumentar as conversões. 
Métricas de atração 
Mais do que acompanhar o número de pessoas que chegam até 
seus canais de marketing, é importante entender como usar as informações 
encontradas para otimizar a atração de novos visitantes. 
 Número total de visitas 
Alguns acham que métricas mais abrangentes como o número total de 
visitas de um site não são de proveito, mas isso não é verdade. Ter esses 
dados à mão pode sim ser de grande ajuda. 
No entanto, utilizar somente este indicador não fará grande diferença para 
os seus resultados, afinal será vago demais para chegar a qualquer conclusão 
acertada. 
https://analytics.google.com/
https://mixpanel.com/
https://kissmetrics.com/
https://rockcontent.com/blog/canais-de-marketing/
Porém, se for usado em conjunto com outras métricas o número total de 
visitas sem dúvida será de ajuda para identificar como anda seu poder de atrair 
o público. 
 Número de visitantes recorrentes 
O número de visitas recorrentes já é um pouco mais específico que o 
número total, pois analisa somente as pessoas que entraram no seu site e 
resolveram voltar depois. 
É possível afunilar ainda mais a busca à partir daí: por observar quais são 
as ações dos visitantes recorrentes, poderá identificar o que mais interessa seu 
público e os faz retornar. 
 Fontes de tráfego 
As fontes de tráfego  —  de onde os visitantes vem quando acessam sua 
página  —  são essenciais para o bom desempenho do planejamento de 
marketing. 
Dessa forma, é possível saber se são seus próprios esforços  —  como 
perfis nas redes sociais, SEO bem-feito, links de guest posts etc.  —  são 
responsáveis pelos acessos. 
Ao usar o Google Analytics, por exemplo, as fontes de tráfego são 
mostradas até em detalhes: além de saber de que sites seus visitantes vieram, 
recebe até dados demográficos sobre eles (país, idioma, idade etc.). 
 Tráfego em dispositivos móveis 
Esse aspecto, mais do que nunca, precisa ser levado em conta por quem 
leva o Marketing Digital a sério. 
Já se foi o tempo em que a grande maioria das pessoas usavam a internet 
em computadores de mesa ou notebooks. Hoje, tablets e smartphones são a 
maioria. 
https://rockcontent.com/blog/como-fazer-um-bom-plano-de-marketing/
https://rockcontent.com/blog/como-fazer-um-bom-plano-de-marketing/
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-seo/
Isso faz com que os sites de design responsivo ou que têm versão mobile 
tenham a preferência e ganhem maior tráfego. 
O mais interessante é que esse trafego é qualificado, ou seja, composto por 
pessoas que têm real intenção de compra. 
 Conteúdo compartilhado 
Quanto mais pessoas verem seu conteúdo, maiores as chances de clicarem 
nele e tirarem proveito do que foi preparado. 
Cada compartilhamento é como uma semente do seu conteúdo que se 
espalha pela web e pode dar frutos se cair no solo certo, ou seja, se chegar até 
sua persona. 
 Métricas de conversão 
Quanto mais pessoas você atrair, melhores serão suas chances 
de converter visitantes em leads e, futuramente, em clientes. 
Mas não adianta nada ter um alto volume de visitantes se os seus 
mecanismos de conversão não forem eficientes. 
 Bounce rate 
O Bounce Rate, ou taxa de rejeição, se refere a quantas pessoas saíram do 
seu site na mesma página em que entraram, sem visitar outras páginas
do site 
ou se interessar por qualquer material adicional. 
É importante acompanhar o bounce rate, pois ele pode indicar algumas das 
principais fraquezas do seu site, como páginas que não cumprem o que o título 
do SEO prometia, navegação ruim etc. 
 Total de conversões 
As conversões são o objetivo primário de qualquer campanha de marketing, 
por isso essa é uma das métricas mais importantes a acompanhar. 
https://rockcontent.com/blog/web-design-responsivo/
https://rockcontent.com/blog/personas/
https://rockcontent.com/blog/como-qualificar-leads/
https://rockcontent.com/blog/bounce-rate/
Um número baixo de conversões torna necessário encontrar os problemas 
que estão afastando os visitantes, e podem ser vários:  desde um website mal 
projetado a conteúdo sem profundidade. 
 Taxa de conversão do funil 
Ao contrário de analisar apenas o número total de conversões, é de grande 
benefício avaliar também o quanto a estratégia adotada é eficiente em cada 
parte do funil. 
Fazendo isso, é possível notar que a maior parte dos problemas de 
conversão se concentram em uma etapa específica do funil, enquanto as 
outras desempenham bem. 
 Taxa de cliques 
A taxa de cliques  —  também conhecida como Click Through Rate, ou 
CTR  —  é outra forma pertinente de medir o sucesso de suas campanhas de e-
mail marketing e anúncios pagos. 
Saber disso é útil para determinar se suas campanhas estão sendo bem 
recebidas pelos assinantes, e ajudar a otimizá-las ainda mais. 
 Conversão de novos visitantes x visitantes recorrentes 
Analisar a proporção de conversões conquistadas na primeira visita e das 
que são realizadas por visitantes recorrentes ensinam lições valiosas para o 
seu planejamento. 
Uma delas é quanto o seu site é eficiente: muitas conversões na primeira 
visita mostram que todas as peças estão bem encaixadas. 
Porém, o mais comum é que algumas visitas sejam necessárias até que a 
conversão aconteça. Nesse caso, é importante mensurar qual a média de 
visitas até conseguir uma. 
Métricas de receita 
https://rockcontent.com/blog/ctr/
https://rockcontent.com/blog/ctr/
O acompanhamento não termina quando os leads se tornam clientes e 
passam a pagar pelos seus produtos ou serviços.. 
É vital continuar observando métricas para saber se os investimentos 
feitos realmente estão valendo a pena. 
Sendo assim, note 4 indicadores que ajudarão a tornar o planejamento de 
marketing mais eficiente e barato, ao mesmo tempo. 
 CAC  —  Custo de Aquisição por Cliente 
O Custo de Aquisição por Cliente, ou simplesmente CAC, serve para 
mostrar exatamente quanto você gasta para conseguir cada novo 
consumidor para o seu produto ou serviço. 
 LTV  —  Lifetime Value 
Lifetime Value, ou valor vitalício do cliente. 
O LTV consiste, basicamente, em prever quanto dinheiro você deve esperar 
ganhar, em média, com cada cliente pelo tempo em que ele comprar de você. 
 MRR  —  Receita Mensal Recorrente 
A receita mensal recorrente  —  ou Monthly Recurring Revenue (MRR)  —  é 
muito útil principalmente para empresas que operam no modelo de assinaturas. 
Essas empresas precisam se manter atentas à quantia que entra todo mês 
em caixa para realizar um bom planejamento financeiro e se manter relevantes 
no mercado. 
 ROI  —  Retorno Sobre Investimento 
O Retorno Sobre Investimento, que declara o quanto seus esforços de 
marketing estão realmente produzindo lucro para a empresa, também é uma 
métrica indispensável. 
https://rockcontent.com/blog/custo-de-aquisicao-de-clientes/
https://rockcontent.com/blog/lifetime-value/
https://rockcontent.com/blog/mrr/
https://rockcontent.com/blog/roi/
Na verdade, podemos até dizer que o ROI é a principal métrica de 
marketing que você deve seguir, pois no fim das contas, o objetivo é um só: 
conseguir lucro. 
 NPS  —  Net Promoter Score 
O Net Promoter Score, mede o grau de satisfação e o potencial de 
marketing de seus clientes atuais. 
Quanto mais alto for o seu NPS, maior será o “boca a boca” gerado em 
favor da sua marca e as chances de cada campanha se tornar um sucesso. 
No entanto torna-se crucial o pensamento crítico e estratégico para adotar a 
utilização de métricas que realmente sejam viáveis e ajudem a mensurar os 
resultados desejados, pois com um número tão grande de opções o 
profissional tem que ser cauteloso para que os KPI´s analisados seja realmente 
importantes. 
O que são métricas de vaidade? 
Métricas de vaidade poderiam ser descritas como toda informação 
coletada e acompanhada por profissionais, que na verdade não ajudam a 
tomar decisão nenhuma. 
Não significa que são métricas que devam ser ignoradas, mas apenas 
que não são as que ditarão a saúde do seu negócio, em uma visão do todo. 
Alguns dos exemplos mais clássicos são: 
1. Likes, +1, coraçãozinho no twitter e afins 
É comum darmos like por termos gostado do título, ou da imagem do gif, mais 
não há informação suficiente que conduza alguma tomada de decisão, por isso 
essa é talvez a mais perigosa e principal métrica de vaidade que alguém pode 
ter. 
https://rockcontent.com/blog/nps/
2. Downloads de apps 
O download de apps gera um custo transacional para empresas e muitas vezes 
a taxa de desinstalação está acabando com esse número. 
No longo prazo é bom ter cuidado. Cruzar a taxa de desinstalações, downloads 
x cadastros (usuários) e, claro, usuários pagantes do seu app é fundamental 
para evidenciar ou não o sucesso. 
3. Cliques 
A taxa de cliques é importante para saber se você está conseguindo levar 
pessoas ao seu site, blog, anúncio, ou o que quer que seja. Mas sem que você 
tenha seu objetivo por trás da métrica muito bem definido, é um número vazio. 
É comum a conquista de muitos cliques, mas uma baixíssima taxa de 
conversão ou tempo de permanência na página, é preciso reavaliar para qual 
página o visitante esta sendo direcionado, e se ela está alinhada com a 
expectativa da chamada. 
4. Compartilhamentos 
O compartilhamento de conteúdos ajuda a levar mais tráfego para o site, 
porém, uma vez conquistado esse tráfego, é preciso captar a atenção do leitor 
e movê-lo em seu funil de vendas, entregando conteúdo de qualidade. 
5. Taxa de Rejeição 
A taxa de rejeição significa quanto usuários abandonam sua página antes de 
cumprir certos requisitos do Google, para que ela não seja considerada como 
rejeitada pelo usuário. 
Existem páginas com tráfego mais alto e maior rotatividade de usuários que 
irão, naturalmente, apresentar taxa maiores de rejeição. 
https://rockcontent.com/blog/fundo-de-funil/?utm_source=blog&utm_campaign=rc_blogpost
https://rockcontent.com/blog/fundo-de-funil/?utm_source=blog&utm_campaign=rc_blogpost
6. Seguidores 
É claro que ter muitos seguidores ou fãs nas redes sociais é interessante, mas 
não está diretamente relacionado ao sucesso de uma empresa. 
7. Pageviews, ou visualizações da página: 
Um site pode ter 10.000 visualizações e 100 visitantes, ou 10.000 visualizações 
de 10.000 visitantes. São cenários bem diferentes e que exigem atitudes 
diferentes. 
Por fim, utilizando as métricas de marketing ao seu favor  —  tanto 
individualmente quanto em conjunto  —  e agindo com base nos dados 
coletados, é possível conseguir validar seus esforços com precisão e manter 
sua estratégia em dia, conquistando resultados cada vez melhores. 
 
 
 
Referências Bibliográficas 
- Mitsuru Higuchi Yanaze “Retorno de Investimentos em Comunicação – 
Avaliação e Mensuração”. 
- Blog Mind Minners