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DESIGN GRÁFICO NA PUBLICIDADE Prof. Ms. Elizeu N. Silva A tipologia (ou tipografia) é um importante recurso visual. As escolhas relacionadas aos tipos de letras podem auxiliar na interpretação da mensagem. Mais que signos que permitem a leitura verbal, as letras também proporcionam leituras visuais em função do design. Grosso modo, às fontes SERIFADAS, associam-se ideias relacionadas à tradição. Às fontes BASTÃO, associam-se ideias relacionadas a despojamento. Os tipos móveis inventados por Johannes Gutenberg na Alemanha no século XV, revolucionaram a escrita no Ocidente. Ao contrário dos escribas, que fabricavam livros e documentos à mão, a impressão com tipos permitia a distribuição de conteúdos em massa. Os tipos móveis foram empregados na China muito antes que na Alemanha. No entanto, foram pouco úteis, pois o sistema de escrita chinês composto por milhares de caracteres distinto, dificultou o desenvolvimento da arte tipográfica. No Ocidente, ao contrário, o alfabeto latino permite a tradução dos sons da fala a partir de um pequeno conjunto de sinais gráficos – os caracteres. As primeiras fontes foram desenhadas diretamente a partir do movimento feito com a mão para escrever. A história da tipografia reflete uma tensão contínua entre a mão e a máquina, o orgânico e o geométrico, o corpo humano e o sistema abstrato. A tipologia da famosa Bíblia de Gutenberg baseou-se no manuscrito. Emulava a densa e escura escrita manual conhecida como letra gótica. Muitas das fontes utilizadas hoje herdaram os nomes de impressores que trabalharam nos séculos XV e XVI. É o caso da Garamond, Bembo, Palatino e Jenson, entre outras. São fontes conhecidas como HUMANISTAS, que resultam da rejeição de escritores e acadêmicos ao gótico predominante à época. Em 1496, Nicolas Jenson estabeleceu uma gráfica em Veneza, na qual passou a adotar fontes que mesclavam a tradição gótica, típica da Alemanha e da França, com o gosto italiano por formas mais leves e arredondadas. Criou, desta forma, as primeiras ROMANAS. As letras itálicas, que também surgiram na Itália no século XV, foram modeladas em estilo manuscrito mais casual. Enquanto as letras humanistas eretas apareciam em livros caros e prestigiosos, a forma cursiva, que podia ser escrita com mais rapidez, era usada por gráficas mais baratas. (Economizando espaço, a forma cursiva economizava dinheiro). No século XVIII, William Caslon (1720) e John Baskerville (1750) abandonaram a rígida pena humanista em favor da pena metálica flexível e da pena de ave com ponta fina – instrumentos que produziam linhas fluídas e ondulantes. Caslon John Baskerville criou fontes tão definidas e contrastadas que seus contemporâneos o acusaram de “cegar os leitores, pois os traços de suas letras, de tão finos e estreitos, machucam os olhos”. No início do século XIX, Giambattista Bodoni, na Itália, e Firmin Didot, na França, desenvolveram fontes com eixos totalmente verticais, extremo contraste entre traços grossos e finos e serifas nítidas como lâminas. As novas fontes representavam a ruptura definitiva entre a caligrafia e a tipografia. Giambattista Bodoni Bodoni O crescimento da industrialização e do consumo no século XIX impulsionou a Publicidade – e esta exigiu novas formas tipográficas para a comunicação de massa. Surgiram fontes grandes e pesadas, com elementos anatômicos distorcidos. Eram fontes de altura e largura assombrosas: expandidas, contraídas, sombreadas, vazadas, gordas, lapidadas, floreadas. As serifas tornaram-se estruturas independentes. THOROWGOOD – 1821 No século XIX, a Publicidade lançou mão das “fontes monstruosas”: Alguns designers se opuseram ao que consideraram uma forma grosseira e imoral de uso do alfabeto, ligado ao sistema industrial e desumano. Edward Johnston volta-se para o Renascimento e a Idade Média em busca de inspiração para o seu alfabeto. Designers inspirados no De Stijl holandês e na Bauhaus alemã construíram alfabetos abstratos baseados em formas geométricas – círculo, quadrado, triângulo. A Futura, projetada por Paul Renner em 1927, encarnou as obsessões da vanguarda em uma fonte multifuncional e comercial. Classificação de tipos No século XIX os impressores buscaram analogias entre a história da arte e a herança de seu próprio ofício, desenvolvendo um sistema básico de classificação de tipos. • Letras humanistas têm relação direta com a caligrafia e com o movimento da mão ao escrever. • Letras transicionais e modernas são mais abstratas – ou seja, não têm o caráter orgânico das humanistas. Grosso modo, esses três grupos correspondem aos períodos barroco, renascentista e iluminista. Humanistas Fontes romanas dos séculos XV e XVI, emulavam a caligrafia clássica. Têm serifas mais afiadas e eixo mais vertical do que as Humanistas. Transicionais Modernas Do final do século XVIII e início do XIX. São fontes radicalmente abstratas. As serifas são finas e retas. Há forte contraste entre traços grossos e finos. Egipcias Fontes pesadas e decorativas, adotadas no século XIX pela Publicidade. Possuem serifas pesadas e retangulares. Sem Serifas Humanistas Tornaram-se comuns no século XX. Apresentam variações caligráficas no peso dos traços. Sem Serifas Transicionais Apresenta caráter uniforme e ereto similar às letras serifadas transicionais. Sem Serifas Geométricas Construídas a partir de formas geométricas. Na Futura, desenhada por Paul Renner em 1927, a letra “O” é um círculo perfeito e A e M são triângulos afiados. Referência bibliográfica LUPTON, Ellen. Pensar com tipos. São Paulo, Ed. Cosac Naify, 2006
