Unidade 4

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GESTÃO DE CLÍNICAS E CONSULTÓRIOS
UNIDADE 4 – NEGOCIAÇÃO E GESTÃO DE 
NEGÓCIOS: COMO GERENCIAR E 
ESTRUTURAR UM PLANO DE NEGÓCIOS 
PARA CLÍNICAS E CONSULTÓRIOS
Autoria: Johny Henrique Magalhães Casado – Revisão técnica: Katianny Gomes 
Santana Estival
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Introdução
A gestão de empresas tem apresentado cada vez mais desafios, realidade que também se observa no setor da
saúde. Organizações e pessoas devem sempre buscar capacitação e conhecimento para que possam obter os
melhores resultados nas mais diferentes situações. Empresas da área da saúde precisam, sempre que possível,
buscar formas de demonstrar à sociedade e aos seus gestores que estão alinhadas às expectativas em relação à
qualidade de seus serviços. Além de transmitir mais segurança a seus clientes, a organização que cuida desse
aspecto terá a oportunidade de se diferenciar diante da concorrência.
Cada empresa trabalha com um serviço específico e, para inovar, deve estudar o ambiente para atender aos
anseios e necessidades de sua clientela, assim como ter uma boa visão na sociedade de forma geral.
Nesta unidade, além do tema negociação, serão abordados aspectos relacionados à contabilidade e à forma como
ela pode colaborar com a gestão de negócios visando à obtenção de melhores resultados. Veremos os custos
relacionados ao setor de serviços e, principalmente, os aplicados à saúde.
Para finalizar, você conhecerá o conceito e a estrutura do plano de negócios, uma importante ferramenta de
gestão, cujo conhecimento é indispensável a todos que pretendem empreender ou realizar novos projetos dentro
da organização em que atuam.
Bons estudos!
4.1 A importância da negociação para os negócios
A escassez de recursos, a necessidade de comprar insumos, a busca pelos melhores talentos e tantas outras
situações fazem do ambiente empresarial um campo de negociações constantes. As situações diversas do dia a
dia organizacional exigem que gestores conheçam estratégias de negócios para a busca de melhores resultados. 
As diferentes tarefas desempenhadas pelos profissionais demandam capacitação frequente e bom conhecimento
de técnicas e aspectos relacionados à negociação, de modo a apoiar a resolução de situações que envolvem o
ambiente organizacional.
4.1.1 Negociação – principais definições e conceitos
O ato de negociar pode ser compreendido como o conjunto de ações e atitudes que visam à solução de algum tipo
de conflito. Diversas situações impõem uma negociação; por isso, em qualquer setor, saber negociar é
extremamente necessário e útil (SCAVONE JÚNIOR, 2020).
Algumas nações são caracterizadas por serem dotadas de espírito negociador; em outras, como no Brasil, a
negociação é tida como algo ligado ao improviso e à falta de preparo. A negociação não havia sido abordada em
nosso país com profundidade até meados da década de 1980. Até então, eram poucas referências ao estudo da
negociação pelas universidades e organizações. Segundo Martinelli (2015, p. 15), “[...] não havia praticamente
nada escrito sobre o assunto, principalmente em português. Nas décadas de 1990 e 2000, porém, o tema
negociação tornou-se um assunto muito discutido e aumentou muito a procura por cursos e treinamentos nessa
área”.
Os anos de 2000 trouxeram um enfoque sobre o assunto. Surgiram cursos elaborados, de MBA e pós-graduação,
e as empresas começaram a investir em treinamentos ministrados no próprio ambiente empresarial. Naquela
década, a negociação passou a fazer parte do plano de desenvolvimento de pequenas, médias e grandes
empresas no Brasil.
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O mercado impõe uma série de pressões para que as organizações negociem. Aspectos éticos, força de trabalho,
operações em tempo real, orientação ao cliente, inovação, novas tecnologias e regulamentação são
circunstâncias que exigem negociações. Segundo Tajra (2014, p. 78):
Para estabelecer relacionamentos, implantar uma ideia, vender serviços e constituir grupos de
trabalho, o profissional precisa negociar. Em outras palavras, a negociação está sempre presente.
Negociar faz parte da interação social e tem ligação direta com os relacionamentos pessoais. A boa
negociação está, portanto, associada aos processos de comunicação vistos anteriormente.Em uma
negociação, duas ou mais pessoas interagem a fim de compartilhar interesses, de maneira que todas
obtenham ganhos.
Diversos motivos influenciam as negociações e o modo e a frequência dessa dinâmica. Albertin e Albertin (2016,
p. 7) explicam que “[...] o mercado tem se tornado mais competitivo, local e globalmente, e as empresas, como
resposta a essas características, buscam aumentar sua eficiência e reduzir seus custos por meio de melhorias e
mudanças de processos”. Essa competitividade exige que as empresas empreendam negociações na tentativa de
aproveitar as melhores oportunidades no mercado em que atuam.
Compreender as regras de negociação é muito importante para que a empresa possa atender às suas
necessidades. Permite que ela, por exemplo, crie e estabeleça importantes parcerias de negócios. No entanto, o
espectro da negociação foi mudando com o passar do tempo: se antes as organizações e os profissionais
buscavam obter o máximo de vantagens possível nas negociações, atualmente no mercado impera o tipo de
negociação em que ambas as partes obtêm ganhos; assim, cria-se uma relação de confiança. De acordo com
Martinelli (2015, p. 15), “[...] ter ambos os lados envolvidos na negociação satisfeitos, com suas necessidades
básicas supridas, é fundamental, além de ser uma visão mais recente sobre o assunto, já que, no passado,
pensava-se em atender às próprias necessidades, sem se preocupar com o outro lado”.
VOCÊ QUER VER?
A negociação ocorre em todos os momentos da vida de uma pessoa. Nas organizações, ela é
uma constante. Conheça aspectos relacionados à negociação que podem ser empregados nas
mais diferentes situações do dia a dia: assista à palestra , disponível em: A arte da negociação
.https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g
https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g
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Figura 1 - Acordo de negócios
Fonte: Pressmaster, Shutterstock, 2020.
#PraCegoVer: à esquerda, de lado, aparece uma mulher com cabelos castanhos amarrados, camisa branca e
blazer azul marinho cumprimentando com um aperto de mão um homem que está na sua frente. Ele tem cabelos
castanhos, usa óculos e está vestindo uma camisa branca e terno e gravata azuis. Ao lado dele, aparece uma
mulher de braços cruzados que tem cabelos loiros amarrados e veste uma camisa branca e blazer azul marinho.
Os três estão sorrindo. Atrás, aparecem parte de uma porta de vidro e de uma parede cinza.
Essa nova lógica da negociação está presente na maioria das empresas contemporâneas. Entretanto, também é
de conhecimento geral que há algumas instituições que desejam tirar proveito das demais em momentos de
negociação.
Todos os indivíduos que conduzem ou participam de um processo de acordo devem conhecer estratégias que
lhes possibilitem negociar em diferentes situações. A construção de um relacionamento, sem dúvida, é uma das
mais importantes técnicas que podem ser adotadas para que o processo de negociação flua com qualidade e
atendendo aos interesses de ambos os lados. Ao procurar estabelecer um bom relacionamento entre as partes,
os problemas podem ser superados mais facilmente.
Um bom relacionamento com o interlocutor da negociação permite o estabelecimento de uma
relação comercial duradoura. Não sejamos ingênuos, é certo que em uma negociação, assim como em
qualquer acordo, nem sempre haverá satisfação plena de ambas as partes. No entanto, se uma delas
sair da negociação sentindo-se humilhada ou enganada, somado o sentimento de triunfo por parte
do outro negociador, será perfeitamente possível que o relacionamento entre ambas seja rompido,
impedindo novas negociações. (SARFATI, 2010, p. 7) 
Um dos grandes objetivos de todas as negociações é atender aos interesses de todos os envolvidos, sem causar
nenhum tipo de trauma ou afastamento posterior. Como regra geral, recomenda-se que os indivíduosapresentem flexibilidade, de modo a se chegar a acordos interessantes e que alcancem os objetivos almejados.
Conforme explica Tajra (2014, p. 78), “[...] negociar exige barganhar, discutir intenções e pontos de vista,
conhecer estratégias de persuasão, realizar desejos, reduzir conflitos, evitar complicações jurídicas, harmonizar
as diferenças e promover diálogos, exige, ainda, flexibilidade”.
Qualquer tipo de negociação apresenta três variáveis básicas, as quais são fundamentais ao sucesso. Conheça-as
a seguir:
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Figura 2 - Variáveis básicas das negociações
Fonte: elaborada pelo autor, 2020.
#PraCegoVer: à esquerda, há três círculos de cor azul escuro, um embaixo do outro, com as seguintes palavras
de cima para baixo: poder, tempo e informação. Entre eles, aparece um sinal de mais na cor cinza claro. Do lado
direito da palavra tempo, aparece uma seta também em cinza claro apontando para um círculo maior na cor azul
escuro. Dentro dele, há a palavra negociação.
O , primeira variante, em geral é negativo, porque usualmente sugere superioridade de um lado sobre opoder
outro. Em um processo de negociação, as partes possuem mais poder do que elas imaginam, porque “[...] ainda
que não se usem abertamente os poderes em uma negociação, é útil conhecê-los. Contudo, também é importante
fazer uso do poder para mostrar à outra parte que o único caminho para ela vencer é ambos vencerem, juntos”
(MARTINELLI, 2015, p. 19).
Com relação a esse aspecto, é necessário apresentar duas diferenciações. Clique nos ícones para conhecê-las:
Poderes pessoais
São poderes inatos, que se fazem presentes em qualquer tipo de situação e independem do papel, conhecimento
ou das habilidades do indivíduo na negociação. São tipos de poderes pessoais o poder da moralidade, que está
relacionado às questões morais que são caras ao negociador; há também o poder de atitude, ligado às ações,
atitudes e decisões que determinam o comportamento; o poder da persistência, pautado na perseverança em
alcançar o objetivo da negociação; e também o da capacidade de persuadir, relacionado à habilidade de convencer
e satisfazer as necessidades do outro lado da negociação (MARTINELLI, 2015).
Poderes circunstanciais
Surgem de acordo com a situação de negociação que está sendo desenvolvida. Portanto, possuem grande relação
com o tipo de negociação. Em relação aos poderes circunstanciais, há subdivisões: o poder do especialista, que
está relacionado ao objeto da negociação à pessoa com quem se faz o processo; o poder de posição, que possui
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com o tipo de negociação. Em relação aos poderes circunstanciais, há subdivisões: o poder do especialista, que
está relacionado ao objeto da negociação à pessoa com quem se faz o processo; o poder de posição, que possui
intrínseca relação com a posição ou o cargo/função de quem está negociando; o poder do precedente, quando se
analisa algum fato anterior que tenha aberto algum importante precedente na negociação; o poder de conhecer as
necessidades, que trata de reconhecer aquilo de que o outro lado necessita, mesmo que ele não exponha essa
necessidade de forma latente; o poder de barganha, imbricado com a capacidade de exercer influência para que se
possa vencer obstáculos e conquistar objetivos (MARTINELLI, 2015).
Como segunda variável básica da negociação, o é um elemento importante a ser considerado, porquetempo
pode influenciar o acordo. A análise do tempo deve considerar que ele é o “[...] ponto de apoio para se projetar o
negócio, com consequente satisfação dos envolvidos. Em razão de ser ilimitado, pode, portanto, ser controlado.
Normalmente, as partes envolvidas em uma negociação têm um prazo limite” (MARTINELLI, 2015, p. 20).
O terceiro aspecto básico a ser analisado é a . É necessário evitar a chamada assimetria deinformação
informação, “[...] resultante do fato de uma parte possuir maior conhecimento do que a outra em relação ao
produto a ser negociado” (SARFATI, 2010, p. 21). Deter informações específicas acaba se tornando um
importante ativo no momento da negociação.
Ne gestão de saúde, os conflitos são pontos frequentes no momento da negociação. Por isso, é importante
considerar que o setor já impõe diversas situações de tensão que fazem com que todos os profissionais que nele
atuam busquem formas de resolução; uma delas é justamente a negociação (CLARO; CUNHA, 2017).
4.1.2 A importância da preparação para uma negociação
Organizações e profissionais têm à disposição uma série de ferramentas que podem ser utilizadas no momento
de uma negociação. Sem dúvida, o preparo é de extrema necessidade para que seja possível lograr êxito em um
processo de negociação, seja ele qual for. Conhecer aspectos relacionados ao processo de negociar torna-se um
grande trunfo.
Uma das ferramentas elaboradas por estudiosos que pode ser aplicada em negociações de clínicas e consultórios
é conhecida como método Osiris, que, de acordo com Mouton (2018, p. 4), “[...] permite ao negociador certificar-
se de que não há nenhum descuido na preparação de sua negociação. Esse checklist comporta seis pontos cujas
iniciais formam a palavra Osiris”.
Osiris é o anagrama formado pelos fatores usados para a estruturação do método. Observe a figura a seguir:
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Figura 3 - O acrônimo Osiris
Fonte: elaborada pelo autor, 2020
#PraCegoVer: na imagem, estão os seguintes termos e palavras escritos em azul claro um embaixo do outro:
objetivo, sequências causais, interlocutores, relação de forças, influência e sentido. A primeira letra de cada linha
está destacada em azul escuro, para mostrar que formam o acrônimo/sigla Osiris.
Agora, vamos conhecer cada aspecto detalhadamente. Clique nos ícones!
• Objetivo
Os negociadores devem saber formar e constituir os seus objetivos, os quais devem ser claros e precisam
ser firmados durante toda a negociação.
• Sequências causais
É o processo relacionado aos motivos que levaram à negociação. Podem ser causas distantes, próximas
ou elementos desencadeadores.
• Interlocutores
No momento de se preparar para uma negociação, todos os fatores sociais e psicológicos relacionados ao
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No momento de se preparar para uma negociação, todos os fatores sociais e psicológicos relacionados ao
processo precisam ser levantados e estudados. É preciso haver preparo para vários cenários que possam
surgir ao longo da negociação.
• Relação de forças
Um inventário discriminando fortalezas e fraquezas que estejam relacionadas ao processo de negociação
auxilia os indivíduos a se prepararem para qualquer adversidade que possa surgir durante o processo.
• Influência
É uma importante tática que busca criar pontos em comum com o interlocutor, de modo a influenciá-lo
no momento da negociação.
• Sentido
Compreender quais são os desafios reais do processo de negociação auxilia os indivíduos a entenderem
quais são os possíveis ganhos a serem obtidos e quais são os desafios que serão enfrentados.
Com a ferramenta Osiris, o negociador “[...] pode abordar a negociação com um preparo operacional tanto na
análise de sua relação de forças quanto na análise de seus desafios” (MOUTON, 2018, p. 4). Uma preparação
eficiente para o momento da negociação garantirá maior tranquilidade e segurança ao indivíduo. Com relação ao
preparo, os autores Lewicki, Saunders e Barry expõem que:
A preparação eficiente requer uma abordagem abrangente e criteriosa desses objetivos. Os
negociadores devem especificar metas e objetivos com clareza. Isso inclui uma listagem de todas as
metas que desejam atingir em uma negociação a definição das prioridades dessas metas, a
identificação de pacotes com múltiplas metas em potencial e a avaliação dos possíveis trade-offs
entre múltiplas metas. (LEWICKI; SAUNDERS; BARRY, 2014, p. 111)
Na figura a seguir, veja as principais vantagens de se preparar bem para uma negociação e também algumas
observações relacionadas:
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Figura 4 - Vantagens e observações do processo de preparo para uma negociação
Fonte: adaptada de MOUTON, 2018.
#PraCegoVer: tratam-sede duas listas relacionais em tons de cinza dispostas lado a lado. A primeira delas tem
como título a palavra vantagens, colocada dentro de um retângulo cinza escuro. A partir dela, sai uma linha que
leva até outros três retângulos menores, todos de cor cinza claro. Dentro deles, estão escritas três vantagens, que
são, respectivamente: possibilitar ao negociador uma preparação mínima; permitir associar a cada ponto um ou
vários argumentos diferentes e enriquecer a argumentação; e dar-lhe um meio mnemotécnico para estruturar
sua preparação. A segunda lista tem como título a palavra observações, também colocada dentro de um
retângulo cinza escuro. A partir dela, sai uma linha que leva a dois retângulos menores de cor cinza claro. As
observações são: uma preparação séria, sobretudo em negociações com grandes desafios estratégicos, não pode
limitar-se à estrita aplicação desse checklist; e em negociação, não basta dizer “eu quero” para obter algo;
também é preciso apresentar argumentos sólidos.
Preparar-se para uma negociação é importante independentemente de sua natureza ou porte. Essa preparação
sempre deve ser feita por ambas as partes do processo.
VOCÊ QUER VER?
Que tal conhecer o passo a passo de uma boa negociação? Saber como desempenhar esse
processo é fundamental para todos que precisam negociar condições melhores no dia a dia das
empresas do setor de saúde. Então, clique no link e assista a um vídeo em que conhecerá dicas
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O profissional pode se preparar para o processo de negociação a partir de diferentes estratégias. O método Osiris
é apenas um dos mais adequados, e de fácil emprego no setor de clínicas e consultórios.
4.2 Contabilidade como suporte para decisões
Nas empresas, a contabilidade é de grande importância, tanto para a geração de informações que auxiliem no
processo de tomada de decisões quanto para o controle do patrimônio. Ela ainda tem como tarefa fundamental
garantir que a organização cumpra todas as obrigações relacionadas aos processos fiscais e contábeis legalmente
impostos.
O setor contábil, para as clínicas e consultórios, ajuda no controle das atividades e garante maior eficiência nos
processos internos de gestão. Vamos entender por quê?
4.2.1 Princípios da contabilidade que colaboram com a gestão
A contabilidade é uma ciência social aplicada; por isso, evolui na mesma velocidade que a sociedade. Entretanto,
alguns princípios e postulados são considerados sua base e mudaram pouco ao longo dos últimos anos (BORBA;
LISBOA; ULHÔA, 2009). Eles são fundamentais a todos profissionais da área contábil, independentemente do
tamanho da entidade na qual atuam, e servem principalmente para nortear as ações no dia a dia de trabalho.
De acordo com Mariano (2013), a principal função da contabilidade na gestão de clínicas e consultórios é gerar
informações para a tomada de decisão e controle dos gestores. Portanto, é necessário compreender como ela
está organizada para entender como ela pode contribuir na geração de dados.
A contabilidade sofre a influência de diversos fatores, tanto dentro como fora dos muros da empresa. No
ambiente interno, está ligada à preocupação de atender aos anseios dos gestores dos negócios, que requerem
informações de qualidade e fidedignas (MARIANO, 2013).
A sociedade é o ambiente no qual a contabilidade se desenvolve, mas também acaba sendo influenciada pelos
impactos contábeis de todas as empresas. Como o corpo social é dinâmico, essa área também precisa ser. Os
usuários da contabilidade devem receber as informações com o máximo de exatidão para que possam tomar as
melhores decisões. Além disso, todos os dados devem seguir os princípios da contabilidade (MARIANO, 2013).
Compreender o papel da contabilidade dentro das empresas auxilia a entender como ela poderá estar
empresas do setor de saúde. Então, clique no link e assista a um vídeo em que conhecerá dicas
para se tornar um bom negociador: .https://youtu.be/Xmy4c-n4l8k?t=114
VOCÊ QUER LER?
A contabilidade pode se tornar uma importante ajuda para as clínicas e consultórios, porque
ampara a resolução dos problemas financeiros, de fluxo de caixa, de controle de custos e
também auxilia na precificação dos produtos e serviços. No artigo Contabilidade da empresa:
, conheça de perto seu impacto. Clique no link eentenda a importância para clínicas médicas
aproveite: https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-importancia-
.para-clinicas-medicas/
https://youtu.be/Xmy4c-n4l8k?t=114
https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-importancia-para-clinicas-medicas/
https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-importancia-para-clinicas-medicas/
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Compreender o papel da contabilidade dentro das empresas auxilia a entender como ela poderá estar
organizada para fornecer as informações necessárias à gestão (BORBA; LISBOA; ULHÔA, 2009). Os postulados
são princípios contábeis considerados elementos vitais e básicos; são pilares nos quais esse campo de ação está
estruturado. Há dois elementos principais: o postulado da entidade contábil e o da continuidade.
Figura 5 - Contabilidade
Fonte: LittlePigPower, Shutterstock, 2020.
#PraCegoVer: aparecem os braços de uma mulher que está vestindo uma blusa branca de mangas compridas e
usando esmalte dourado nas unhas. Com a mão direita, ela está segurando um lápis de corpo cor verde água com
borracha na ponta enquanto digita em uma calculadora. Ela está trabalhando em uma mesa branca. Embaixo da
calculadora e dos braços da mulher, há folhas de sulfite com várias tabelas e gráficos de pizza coloridos. No
fundo, da esquerda para a direita, aparecem: um óculos, um telefone branco, um notebook, um bloco de notas
amarelo mostarda, um mouse branco sem fio, um vaso branco com uma planta, um suporte aramado amarelo
com folhas retangulares de papel e um grampeador cor de rosa.
A contabilidade é uma ciência social aplicada e possui um caráter prático. Com o passar dos anos, alguns critérios
foram desenvolvidos visando à normalização e à normatização da forma como as entidades devem controlar seu
patrimônio. Existem seis princípios básicos da contabilidade: entidade, continuidade, oportunidade, registro
pelo valor original, prudência e competência.
O princípio da , dada a sua abrangência, tem o status de postulado. Ele apregoa que o patrimônio daentidade
entidade “[...] não se confunde com o dos seus sócios ou acionistas, ou proprietário individual. Esse princípio se
estrutura na personalidade (entidade e proprietário(s) são pessoas distintas, juridicamente inclusive) e na
autonomia patrimonial (patrimônio personalizado e autônomo)” (GREGO; AREND, 2016, p. 26).
De acordo com o princípio da , também considerado um postulado, “[...] a empresa deve sercontinuidade
avaliada e, por conseguinte, ser escriturada, na suposição de que a entidade nunca será extinta; os ativos dessa
empresa serão avaliados partindo desse pressuposto” (PADOVEZE, 2016, p. 101). Ele existe porque as entidades
são constituídas para “[...] operar por um período de tempo relativamente longo no futuro e esta premissa
somente é abandonada quando um histórico de prejuízos persistentes e a perda de substância econômica e de
competitividade de mercado” (IUDÍCIBUS; MARION; FARIA, 2018, p. 76).
VOCÊ SABIA?
As informações financeiras levantadas pelas empresas são muito importantes para toda
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O terceiro princípio da contabilidade é o da , o qual tem como função garantir que, naoportunidade
contabilização do patrimônio da entidade, a mensuração e a evidenciação dos componentes patrimoniais
produzam informações íntegras e tempestivas.
Outro princípio da contabilidade é o , de acordo com o qual “[...] os componentes doregistro pelo valor original
patrimônio devem ser inicialmente registrados pelos valores originais das transações, expressos em moeda
nacional” (GRECO, AREND, 2016, p. 77).
O princípio da é explicado por Coelho e Ribeiro (2019, p. 93):competência
Esse é um dos mais importantes fundamentos da Contabilidade, uma vez quedireciona a apuração
dos resultados do período pela inclusão das receitas e das despesas que tiveram seus fatos geradores
ocorridos durante o respectivo período, independentemente de as receitas terem sido recebidas e de
as despesas terem sido pagas no respectivo período.
O sexto e último princípio é a , que prega que a contabilidade deve sempre efetuar o registro maisprudência
prudente de cada situação, de maneira a evitar qualquer surpresa desagradável. Ele “[...] determina a adoção do
menor valor para os componentes do Ativo e do maior para os do Passivo, sempre que se apresentem
alternativas igualmente válidas para a quantificação das mutações patrimoniais que alterem o patrimônio
líquido” (COELHO; RIBEIRO, 2019, p. 121).
Os princípios contábeis são a garantia de que os profissionais da área podem colaborar com a geração de
informações para a tomada de decisões e controle. Cabe aos gestores procurar integrar o setor de contabilidade
ao processo de tomada de decisão para seu suporte nos mais diferentes processos. 
As informações financeiras levantadas pelas empresas são muito importantes para toda
tomada de decisão no período de apuração dos dados. Dependendo do tipo de informação, ela
também será requerida por usuários externos, como bancos e financeiras, que porventura
realizem alguma operação com a empresa. No link a seguir, você tem acesso a informações
financeiras de todas as empresas que possuem capital aberto no Brasil e ações cotadas na B3,
que é maior a Bolsa de Valores da América Latina. Faça uma busca por empresas do setor de
saúde, por exemplo, e explore o endereço: http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos
./negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
VOCÊ QUER LER?
Compreender como as pequenas e médias empresas lidam com as informações financeiras é
de grande importância para os profissionais da contabilidade. Por isso, recomendamos a
leitura de um artigo a respeito de gerenciamento financeiro. Ele apresenta um estudo de caso
com o fluxo de caixa de uma rede de farmácias em Brasília. Acesse o artigo na íntegra e
aproveite o conteúdo: http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article
./view/1318/1077
http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos/negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos/negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/1318/1077
http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/1318/1077
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4.2.2 Principais demonstrações contábeis
As demonstrações contábeis são os principais meios de os gestores e demais interessados acompanharem a
evolução do patrimônio das entidades. O estudo desses documentos é indispensável quando se deseja analisar a
evolução patrimonial da organização, os valores relacionados a entrada e saída de recursos, bem como avaliar as
informações contábeis que estão sendo prestadas aos órgãos intervenientes da contabilidade no Brasil.
O processo de elaboração das demonstrações financeiras segue parâmetros contábeis específicos. Desde o ano
de 2010, esses demonstrativos atendem às regras internacionais de contabilidade, apresentadas pelo Comitê de
Pronunciamentos Contábeis (CPC), que é o órgão brasileiro responsável por harmonizar a contabilidade
brasileira de acordo com as normas internacionais. De acordo com o CPC 00 (R2) (2019, p. 3), as demonstrações
contábeis satisfazem às seguintes necessidades dos seus usuários:
(a)comprar, vender ou manter instrumento de patrimônio e de dívida; (b) conceder ou liquidar
empréstimos ou outras formas de crédito; ou (c) exercer direitos de votar ou de outro modo
influenciar os atos da administração que afetam o uso dos recursos econômicos da entidade.
A estrutura conceitual definida pelo CPC 00 R2 aborda ainda que o objetivo das demonstrações contábeis é
cuidar da divulgação de relatórios contábil-financeiros que possibilitem observar as características qualitativas
das informações contábeis, garantindo aos tomadores de decisões os melhores subsídios para as suas análises.
A contabilidade emite uma série de demonstrações; entre as principais, temos:
Balanço patrimonial
Responsável por informar quais são os ativos, passivos e qual é o patrimônio líquido à disposição para as
atividades da empresa (PINTO; VASQUEZ, 2019).
Demonstração de resultados do exercício (DRE)
Apresenta e calcula o lucro ou prejuízo auferido por uma organização em um período específico, de modo a
fornecer uma base para se comparar os ganhos e os gastos e apurar o resultado das atividades no período
(PINTO; VASQUEZ, 2019).
Demonstração do fluxo de caixa (DFC)
Apresenta e identifica todos os fatos geradores responsáveis por alguma modificação no status da organização
(PINTO; VASQUEZ, 2019).
CASO
A JHMC Ltda. é uma grande rede de clínicas. Seus lucros eram cada vez maiores; entretanto, no
ano de 2019, seu fundador faleceu, e a família decidiu se desfazer do negócio. A empresa foi
herdada pelos únicos dois filhos do fundador, os gestores dela, que contrataram um banco de
investimentos para encontrar um comprador. Após mais de três meses realizando diversas
reuniões, foram definidos três possíveis compradores para a empresa. Como forma de
apresentar os resultados da JHMC Ltda., o departamento de contabilidade mostrou suas
principais demonstrações financeiras: o balanço patrimonial, a demonstração dos resultados e
a demonstração do fluxo de caixa. Com os dados – e considerando as condições de mercado –,
foi possível apresentar o valor de oferta esperado pelos herdeiros e fazer um leilão entre as
três empresas interessadas. Graças às demonstrações da contabilidade da empresa, foi
possível realizar essa operação de compra e venda.
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A contabilidade ainda possui diversas outras demonstrações que possibilitam aos gestores analisar e observar o
comportamento do patrimônio da organização. Algumas devem ser elaboradas de modo a atender legislações
específicas ou normativas, como as relacionadas ao mercado aberto e às empresas que tenham ações cotadas em
bolsa de valores.
4.3 Gestão de custos de clínicas e consultórios
A competitividade tem feito com que as organizações busquem novas formas de atender aos anseios de seus
clientes, gestores e sócios. Há uma pressão cada vez maior por serviços de maior qualidade e com menores
custos.
No setor de saúde, em que a visão dos pacientes e usuários geralmente está atrelada à qualidade do serviço
oferecido, a busca por redução de despesas é um grande desafio. Conhecer algumas especificidades relacionadas
à área e como controlar os custos se torna indispensável no mercado.
4.3.1 Especificidades relacionadas ao setor de clínicas e consultórios
O setor de clínicas e consultórios está atrelado à área de saúde. É um ramo bastante delicado, que não pode se
preocupar com a simples redução dos custos operacionais sem estudar os impactos na gestão da qualidade dos
serviços ofertados.
As empresas ligadas à saúde possuem cada vez mais notoriedade na economia nacional. Em 2013, estimava-se
que, anualmente, o setor movimentasse a cifra de R$ 20 bilhões e fosse responsável por 8,5% de todo o nosso
Produto Interno Bruto (PIB) (MARIANO, 2013). O Brasil já é referência em uma série de especialidades médicas
– entre elas, cirurgia plástica (BORBA; LISBOA; ULHÔA, 2009) – e é reconhecido como um dos maiores mercados
de saúde no mundo. Em nosso país, no ano de 2009, contávamos com 2,18 médicos para cada mil habitantes, a 4ª
maior população médica (BORBA; LISBOA; ULHÔA, 2009). Somente em número de hospitais, o Brasil somava 6
mil unidades. Para atender toda a demanda, eram 2 milhões de enfermeiros, auxiliares e técnicos em
enfermagem que trabalhavam com as mais diferentes especialidades (BORBA; LISBOA; ULHÔA, 2009).
Aqui, cabe ressaltar que, por mais importantes que sejam os investimentos em estrutura física, maquinário e
equipamentos, os gastos com os profissionais ainda são os mais onerosos. Existem alguns critérios que ajudam a
determinaros custos com mão de obra direta nos estabelecimentos de saúde. De acordo com Mariano (2013), os
gastos são determinados por quatro componentes. Clique nos ícones a seguir para conhecê-los:
Estrutura do serviço
As características do serviço determinam quais profissional são envolvidos e qual o número necessário.
Processo
É necessário identificar todas as fases de prestação dos serviços nos estabelecimentos de saúde para conhecer as
necessidades de mão de obra. Com a crescente utilização de equipamentos eletrônicos, os profissionais precisam
se especializar cada vez mais.
Atividade
O conjunto de atividades que ocorrem nos estabelecimentos do setor de saúde é formado pelos procedimentos
ofertados pelos estabelecimentos de saúde.
Centro de custos
A forma como os estabelecimentos rateiam seus custos também é importante no momento de compreender como
as despesas podem ser agrupadas dentro das empresas do setor.
É importante conhecer os centros de custos de uma empresa. Conheça quais são eles no setor de saúde:
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É importante conhecer os centros de custos de uma empresa. Conheça quais são eles no setor de saúde:
Figura 6 - Centros de custos na área da saúde
Fonte: adaptada de FHEMIG, 2009.
#PraCegoVer: na imagem, aparece uma grande macieira carregada de frutos. Há um corte na terra para mostrar
as muitas raízes. A partir das estruturas da árvore, surgem setas brancas que apontam para palavras. No topo,
partindo da copa, aparece a palavra ambulatório; à direita, a partir de uma maçã, a palavra internações; a partir
de uma folha caindo, UTI; do tronco, as palavras farmácia e CME (do lado direito da imagem) e rouparia e SND
(do lado esquerdo); das raízes, as palavras diretoria, financeiro, compras, gerências e telefonia; das folhas, já do
lado esquerdo, a palavra laboratório.
A mão de obra direta é responsável por grande parte dos custos dos estabelecimentos de saúde. É necessário
conhecer como essas organizações apresentam o seu sistema de custeio (BORBA; LISBOA; ULHÔA, 2009), que é o
método utilizado para a apropriação de custos do negócio. O termo “sistema de custeio”, por sua vez, define as
formas de mensuração adotadas. Tanto o método quanto o sistema possuem intrínseca relação com mão de obra
direta que é empregada no negócio.
4.3.2 Gestão de custos e precificação
O governo federal possui alguns programas que auxiliam as organizações que recebem dinheiro do Sistema
Único de Saúde a controlarem seus custos. Entre essas ferramentas, citamos o Programa Nacional de Gestão de
Custos (PNGC), que cuida “[...] da geração, aperfeiçoamento e difusão de informações relevantes e pertinentes a
custos, utilizadas como subsídio para otimização do desempenho de serviços, unidades, regiões e redes de
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custos, utilizadas como subsídio para otimização do desempenho de serviços, unidades, regiões e redes de
atenção em saúde do SUS” (BRASIL, 2015, [ .]).s. p
Em uma clínica ou consultório, qualquer custo que seja absorvido pela organização deve automaticamente ser
atribuído aos serviços que ela presta. Quando tratamos dos custos e preços nas empresas de serviços, como é o
caso das clínicas e consultório, qualquer item, processo, atividade ou evento que possa ser custeado é definido
como objeto de custo, tendo o objetivo de designar a finalidade para o qual é apurado (BEULKE; BERTÓ, 2008).
Somente é possível encontrar o custo unitário de um produto ou serviço por meio do conceito de custo médio
unitário, pois a alocação dos custos fixos para cada item é plausível apenas com o conhecimento dos custos totais
incorridos e com a quantidade produzida de cada bem, que, normalmente, não é constante (ENCRINAS, 2004).
O processo de precificação nos estabelecimentos de saúde deve considerar as características do negócio e
também do mercado onde atua (BEULKE; BERTÓ, 2008). Muitas vezes, as empresas que trabalham com estética,
cosmética, beleza e afins são de pequeno porte e possuem uma pequena estrutura de gestão. Essas
características fazem com que os empresários e gestores não se preocupem muito com a precificação, mas isso
causa prejuízos aos negócios (ENCRINAS, 2004).
Existem quatro tipos de precificação que esse tipo de estabelecimento pode adotar:
Margem de contribuição.
Markup.
Pesquisa de preços.
Fórmula baseada no lucro.
A é uma das formas de precificação mais utilizadas pelas empresas de todos osmargem de contribuição
setores e também pode ser empregada livremente na área da saúde em diferentes modalidades. Por meio dela, é
possível descobrir o quanto cada produto ou serviço contribui para o lucro da empresa (BEULKE; BERTÓ, 2008).
O nada mais é do que a diferença entre o custo de um bem ou serviço e seu preço de venda, uma técnicamarkup
que se baseia nos custos envolvidos na produção de um produto ou na prestação de um serviço. A partir dos
custos, a empresa insere o lucro desejado e forma o preço de venda dele.
A talvez seja a forma de precificação mais utilizada pelas empresas hoje em dia. Nessapesquisa de preços
técnica, a precificação considera os preços que são praticados pela concorrência no mercado em que a empresa
atua ou pretende atuar (ENCRINAS, 2004). Aqui, é importante lembrar que a organzação deve ter bastante
cuidado no momento de aplicar preços iguais ao de concorrentes, porque precisa sempre considerar sua
estrutura de custos, suas particularidades; caso contrário, pode operar com prejuízos e prejudicar a sua
continuidade (BEULKE; BERTÓ, 2008).
A é a formulação do preço dos produtos e serviços considerando o lucroprecificação baseada no lucro
esperado pela empresa, o qual pode ser encontrado por meio da seguinte fórmula:
100% preço de venda = custo inicial + percentual das despesas fixas + percentual de lucro desejado
Observe que, nesse cálculo, já está embutido o percentual de lucro desejado.
A definição da estratégia de precificação a ser adotada passa pela tomada de diversas decisões em relação ao tipo
de serviço e à sua qualidade (ENCRINAS, 2004), haja vista que esses fatores impactam diretamente a forma como
as organizações serão vistas pelos seus clientes em um mercado bastante sensível como é o da saúde.
4.4 Plano de negócios
A metodologia de plano de negócios é amplamente utilizada nas organizações, o que se estende ao ramo de
clínicas e consultórios. Os planos de negócios ficaram por muito tempo atrelados ao empreendedorismo, ou seja,
somente quem abriria um novo negócio deveria buscar a realização de um plano. Com o passar dos anos, ficou
claro que a elaboração de um plano de negócios também é recomendada para as organizações que realizarão
novos projetos ou que visam abrir filiais e explorar novos mercados. 
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4.4.1 Especificidades relacionadas aos planos de negócios
Indivíduos e organizações elaboram planos de negócios por inúmeros motivos; entre eles, destacam-se a
abertura de um novo negócio, a implementação de um novo setor ou serviço, a entrada em um novo mercado, a
expansão da organização e, mais atualmente, o processo de captação de investimentos.
Segundo Bernardi (2019, p. 9), “[...] qualquer empreendimento passa por ciclos de vida bem definidos, com
desafios e características específicas e particulares, do ponto de vista da gestão, o que demanda planos de
negócios distintos, bem como estratégias apropriadas ao estágio evolutivo”, sendo assim, mesmo uma clínica ou
consultório já estabelecido no mercado pode precisar se amparar no plano de negócios.
A estrutura dos planos de negócios é definida e bem estabelecida. Salvo se houver alguma especificidade
relacionada ao setor em que a organização atua, via de regra, o plano de negócio será desenhado da seguinte
forma:
• Capa: é onde aparecem informações básicas, como o nome da empresa e o setor de atuação, e a 
identificação do responsável pela elaboração do plano.
• Índice: apresenta os conteúdos que serão abordados no plano. Em alguns casos, ele não aparece; 
depende muito do modelo e da metodologia empregados.
• Sumário executivo: é utilizado como um chamariz para o conteúdo que será apresentadono plano de 
negócios. Por isso, “[...] deve ser escrito com atenção e com enfoque na venda do conceito de negócio, 
mostrando seu potencial de retorno e eventuais contrapartidas a parceiros/investidores interessados na 
empresa” (DORNELAS, 2018, p. 4).
• Descrição da empresa: é uma breve apresentação da empresa. De forma sintética, cita todas as 
informações relevantes que agreguem valor à empresa e ao plano de negócios apresentado.
• Planejamento estratégico: apresenta informações a respeito do posicionamento da empresa perante o 
mercado em que ela atua ou pretende atuar. Deve ficar claro como será sua posição após a execução do 
plano e também os caminhos que a empresa seguirá. Metas, objetivos, os valores, missão e visão devem 
ficar evidentes nesta parte.
• Produtos e serviços: descreve os produtos e serviços que a organização oferece, como eles são vistos 
pelos seus clientes e seu posicionamento no mercado.
• Análise de mercado: busca “[...] apresentar uma análise do setor de mercado deve apresentar dados 
referentes ao tamanho, ao índice de crescimento e à estrutura do setor de mercado em que a empresa 
atua ou atuará” (BIAGIO; BATOCCHIO; 2012, p. 116).
• Plano de marketing: relaciona todos os aspectos ligados ao marketing da organização, com 
informações a respeito do posicionamento de seus produtos e serviços, precificação, distribuição e 
também como os produtos estão posicionados em relação à concorrência.
• Plano operacional: discrimina informações restritas às operações e também a forma como os produtos 
e serviços são disponibilizados aos clientes.
• Plano financeiro: é a reunião dos dados financeiros e de tudo que se refere a eles ocorre, de modo a 
agrupar informações técnicas que dão um panorama financeiro geral do negócio.
• Plano de investimentos: apresenta informações relacionadas aos investimentos – pré-operacionais e 
fixos –, a capital de giro e também a capacitação do pessoal.
• Plano de melhoria do desempenho: analisa as fraquezas e as fortalezas da empresa e como elas 
afetam o negócio.
• Anexos: apresenta quaisquer documentos adicionais que a empresa julgar necessários.
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VOCÊ O CONHECE?
O engenheiro José Dornelas é uma das principais referências quando o tema é a elaboração de
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A estrutura do plano de negócios permite que as organizações tenham um Norte no momento da elaboração
desse documento de tamanha importância para os seus negócios. Entretanto, adaptações, se necessárias, podem
ser feitas para haver uma melhor representatividade.
4.4.2 Estratégia e plano de negócios
O processo de elaboração da estratégia que a organização seguirá, sendo ela nova ou já estabelecida no mercado,
dependerá muito da forma como o seu plano de negócios foi estabelecido. Sendo assim, o processo de definição,
formulação, implementação e análise da viabilidade de suas atividades deve ser seguido de acordo com tudo que
foi apresentado e planejado pela instituição.
Empresas de todos os setores buscam subsídios que lhes permitam desenvolver a melhor estratégia
mercadológica para seus produtos e serviços. Pesquisas de mercado, planos de negócios e a contratação de
consultorias são usados no momento da elaboração de expedientes de organizações de sucesso.
O plano de negócios, juntamente com as pesquisas de marketing, tem contribuído muito para as organizações
que buscam se estabelecer no mercado e lograr sucesso empresarial. Na figura a seguir, você pode conhecer os
itens da estratégia mercadológica que contribuem para que empresas alcancem sucesso e fidelizem seus clientes.
O engenheiro José Dornelas é uma das principais referências quando o tema é a elaboração de
planos de negócios; o autor tem diversas obras relacionadas ao assunto. Assista a um bate-
papo com Dornelas e conheça melhor o que é o empreendedorismo: https://www.youtube.com
./watch?v=5TUAT8xphhY
https://www.youtube.com/watch?v=5TUAT8xphhY
https://www.youtube.com/watch?v=5TUAT8xphhY
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Figura 7 - Fatores da estratégia mercadológica
Fonte: adaptada de FERNANDES e BERTON, 2005.
#PraCegoVer: a imagem tem seis retângulos de cor cinza escuro ligados por uma seta circular de cor cinza claro.
Dentro do retângulo do topo, aparece escrita a palavra mercado-alvo. Nos outros retângulos, em sentido horário,
aparecem as seguintes palavras e termos: posicionamento central, posicionamento de preço, proposta total do
valor, estratégia de distribuição e comunicação.
De acordo com Barbante et al. (2012, p. 4), “[...] uma estratégia deve detalhar o mercado que a empresa irá
focalizar, de tal forma que os envolvidos no processo dentro da organização direcionem energia e esforços nos
segmentos tidos como mais vantajosos em relação à concorrência”. Sendo assim, as organizações precisam ter,
de forma clara e definida, o conceito de estratégia em seu ambiente, porque ele direcionará as demais atividades
em seus respectivos negócios.
Conclusão
Ao longo deste material, você conheceu um pouco mais a respeito da importância de temas como contabilidade,
gestão de custos e negociação. Aqui, aprendeu também como é elaborado o plano de negócios para organizações
do setor de clínicas e consultórios.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
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Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• conhecer a definição de negociação e como ela é importante para gestão de negócios;
• avaliar a importância de se definir o que é um plano de negócios e entender como ele pode ser útil para 
empresas que já estejam funcionando;
• conhecer a importância da contabilidade na geração de informações para o processo de tomada de 
decisão;
• compreender como a gestão de custo pode impactar diretamente na gestão das empresas do setor de 
saúde.
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	Introdução
	4.1 A importância da negociação para os negócios
	4.1.1 Negociação – principais definições e conceitos
	4.1.2 A importância da preparação para uma negociação
	Objetivo
	Sequências causais
	Interlocutores
	Relação de forças
	Influência
	Sentido
	4.2 Contabilidade como suporte para decisões
	4.2.1 Princípios da contabilidade que colaboram com a gestão
	4.2.2 Principais demonstrações contábeis
	4.3 Gestão de custos de clínicas e consultórios
	4.3.1 Especificidades relacionadas ao setor de clínicas e consultórios
	4.3.2 Gestão de custos e precificação
	4.4 Plano de negócios
	4.4.1 Especificidades relacionadas aos planos de negócios
	4.4.2 Estratégia e plano de negócios
	Conclusão
	Bibliografia