CAFÉ+PILÃO

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Composto Mercadológico 
Café Pilão 
 
 
Alguns segmentos de consumo são conhecidos pela hegemonia de determinadas marcas. Sua força é 
tamanha que elas acabam se tornando sinônimo da categoria ou objeto do desejo dos consumidores. A lista 
pode ser engrossada pelo CAFÉ PILÃO. A combinação perfeita de grãos provenientes das melhores regiões 
do Brasil garante que cada xícara de CAFÉ PILÃO tenha altíssima qualidade e pureza. Por isso, ao longo 
desses mais de 35 anos, a marca conquistou respeito e tradição no mercado e nos lares de milhões de 
brasileiros, estabelecendo uma relação de confiança e se tornando praticamente mais um membro da 
família, sempre presente, seja no trabalho ou em casa, em situações especiais ou cotidiana. 
 
A história 
Tudo começou no final da década de 1970 quando a Companhia União dos Refinadores de Açúcar e Café, 
empresa fundada em 1910 por imigrantes italianos, e que havia se aliado a Copersucar, decidiu lançar no 
mercado mais uma marca de café. Em 1978, a nova marca, batizada de PILÃO, trouxe para o mercado o 
conceito de café com o sabor e o aroma que o brasileiro gosta. Rapidamente aceito pelos consumidores 
brasileiros que queriam um café mais forte e encorpado, a marca PILÃO introduziu nos anos seguintes 
muitas novidades no mercado, como por exemplo, o café embalado a vácuo (1981) e os filtros descartáveis 
para coar café (1994). Ao longo dos próximos anos o café PILÃO construiu uma ligação muito forte com 
os consumidores brasileiros, sendo reconhecido como uma marca que passava de mãe para filha. 
 
 
Foi justamente essa forte característica que fez com que no ano de 2000 os americanos da Sara Lee, então 
uma das maiores empresas alimentícias do mundo, assumissem o controle da marca PILÃO. Nesta época, 
a marca já era uma potência. Só que sua força estava restrita às cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo. 
Isso, contudo, não era o bastante para os novos proprietários, que com mais de 20 marcas de cafés 
espalhadas pelo mundo, queriam implantar sua vasta experiência neste segmento. Para ganhar escala 
nacional a empresa fez parcerias estratégicas com torrefadores. Rapidamente, a marca começou a se tornar 
forte em outras regiões do país, ganhando popularidade. Para Minas Gerais, por exemplo, a empresa criou 
uma embalagem de PILÃO em formato de “Pouch” (deixa o produto com melhor aparência nas gôndolas) 
para atender as especificidades da região. Desde então, a marca passou a ser a prioridade número 1 da 
empresa no mercado brasileiro. 
 
 
Nos anos seguintes, apenas com o lançamento de novas variedades e extensões de linha foram gastos quase 
R$ 20 milhões. Assim, a marca PILÃO lançou no mercado em 2003, além da nova embalagem Ideal Pack, 
que preserva o aroma original do café, tem abertura fácil e permite que o consumidor guarde o produto na 
própria embalagem original, através de um selo adesivo; uma grande variedade de cafés, como por exemplo, 
o Descafeinado (desenvolvido para pessoas que amam café, mas sofrem restrições alimentares), Orgânico 
(100% natural, obtido a partir de grãos cultivados sem agrotóxicos, nas melhores regiões cafeeiras do 
Brasil), Espresso (especificamente desenvolvido para máquinas automáticas), Cappuccinos e cafés 
solúveis. 
 
 
Os investimentos em inovação não pararam. Em 2009, a empresa colocou nas gôndolas dos supermercados 
a edição limitada Pilão Sabor de Verão, uma versão mais leve do café, indicado para os dias quentes e 
tropicais. O trabalho de pesquisa e seleção do blend consumiu cerca de um ano e envolveu técnicos da 
fábrica de Jundiaí (SP) e da unidade situada em Ultrecht (Holanda), onde fica o principal centro de 
desenvolvimento da divisão de cafés da empresa. Além disso, para comemorar os 30 anos da marca no 
mercado, a empresa preparou várias novidades. A linha de solúveis, por exemplo, foi lançada com nova 
embalagem, nova fórmula e posicionamento mais competitivo. Já a linha de cappuccinos - que podem ser 
consumidos quentes ou gelados - chegaram às prateleiras das redes varejistas com nova embalagem, mais 
cremosidade e novos sabores: Cioccolata D’Oro (uma combinação perfeita entre o requinte do chocolate e 
o café forte do Brasil com um toque especial da avelã), Tradicional (o verdadeiro sabor do café forte do 
Brasil, com a intensa cremosidade da receita italiana tradicional), Light (que reúne o sabor, o aroma e a 
cremosidade de um cappuccino tradicional com 25% menos calorias) e Vanilla Dreams (uma explosão do 
sabor e aroma da baunilha combinada ao café forte do Brasil). 
 
A PILÃO também lançou um novo sistema de produção de café em larga escala para aumentar as vendas e 
a presença em estabelecimentos de alimentação fora do lar. O Cafitesse é composto por máquinas que são 
abastecidas por refis que contêm extrato de café e funciona de forma semelhante às máquinas dispensadoras 
de refrigerantes. Atualmente, esse projeto, batizado de Pilão Espresso, está presente diversas padarias com 
o sistema Cafitesse, que é capaz de preparar uma xícara em apenas dois segundos. 
 
No inverno de 2010, a marca lançou mais uma versão: Pilão Intenso, um café mais forte e encorpado, que 
mantém a torra escura característica dos cafés da marca, apresentado em uma nova e exclusiva seleção de 
grãos robusta e arábica. Outra novidade apresentada foi o sachê Pilão para ser utilizado na máquina 
automática Senseo; além do Pilão Safra Especial 2011, um café diferente feito com grãos selecionados e 
colhidos no auge da safra; e do Pilão Origem, um café de alta qualidade, com sabor superior, desenvolvido 
com a proposta de minimizar os impactos ambientais do ciclo produtivo e pós-consumo. 
 
Nos últimos anos a marca vem constantemente lançando novidades no mercado. Por exemplo, em 2013, a 
marca inovou com a Linha Aroma, com as versões Original (café encorpado com um sabor levemente 
adocicado) e Nobre (café com um sabor raro e suavemente encorpado, sendo rico em seu aroma). Para 
completar a linha, em 2014 foi introduzida a versão Extra Forte. Já em 2015, a marca ingressou em uma 
nova categoria de produto ao lançar uma linha de cafés em cápsulas compatíveis com máquinas da 
Nespresso®. O lançamento, que conta com três tipos de cafés (Fortíssimo, Supremo e Splendente, todos 
com características fortes) é uma tentativa da marca de aproveitar o aumento do consumo dessa 
modalidade da bebida entre os brasileiros. 
 
A Casa PILÃO 
No início de julho de 2010, em uma ofensiva para aumentar o aproveitamento da força da marca PILÃO, a 
empresa investiu R$ 20 milhões em iniciativas de marketing resultando na inauguração da primeira 
cafeteria da marca PILÃO, no Morumbi Shoppping, em São Paulo. A CASA PILÃO, como foi batizada, 
visa associar a marca, tradicional nas redes varejistas, ao café consumido em restaurantes, bares, padarias 
e, agora, cafeterias. O objetivo é enaltecer o jeitinho brasileiro de tomar café em um ambiente acolhedor, 
que foi desenvolvido sob o conceito de casa, com tapetes, cortinas, sofás e até mesas de jantar. O objetivo 
é deixar os clientes à vontade dentro do espaço e, para isso, a CASA PILÃO oferece diversas opções de 
café espresso, cappuccinos e bebidas frias e quentes criadas à base de café. 
 
 
Outro diferencial é oferecer aos apreciadores de café diferentes rituais da versão coada, como coador de 
pano, prensa francesa e globinho, todos preparados na hora, na mesa do cliente, despertando assim todos 
os sentidos. Além disso, o cardápio apresenta de forma exclusiva elementos específicos da culinária 
brasileira, tais como tapioca, pão de queijo, quindim, brigadeiro de castanha do Pará, salada com queijo 
coalho, queijadinha, bolos caseiros, entre outros. O sucesso foi tanto, que a CASA PILÃO foi transformada 
em franquia em hoje conta com aproximadamente 20 unidades espalhadas por cidades como São Paulo, 
Rio de Janeiro, Brasília, Maceió, entre outras. 
 
A construção de um ícone 
A marca PILÃO está na memóriaafetiva de milhões de brasileiros. E durante décadas trabalha seu 
marketing para a construção de uma marca forte. Literalmente forte. Afinal, faz anos que PILÃO é 
reconhecido como “O café forte do Brasil”. Em 2014, com o objetivo de reforçar o posicionamento da 
marca no mercado brasileiro com situações que remetam à força do CAFÉ PILÃO, foi lançada uma nova 
campanha de marketing. No comercial “Terremoto”, um som que inicialmente parece ser um terremoto é, 
na verdade, a representação da força de cada gota do café da marca. Remetendo ao aroma, ao sabor 
encorpado e outras características de PILÃO, cada gotejamento na cafeteira provoca uma sequência de 
acontecimentos despertando a todos. Para assistir ao filme clique no ícone abaixo. 
 
A evolução visual 
A identidade da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Há alguns anos atrás a marca 
alterou sua identidade visual com o lançamento de um novo logotipo, que incorporou o Selo de Qualidade 
Douwe Egberts, antiga operação de café da americana Sara Lee. Depois aconteceu uma forte remodelação: 
o logotipo ganhou curvas e mais vida. Em 2014 a marca apresentou sua nova identidade visual, mais limpa, 
com mais curvas e mais volume, além de uma nova tipografia de letra, onde o acento ficou mais suave e 
curvilíneo. 
 
Ao longo dos anos as embalagens também evoluíram, ganhando um visual mais moderno e limpo, com a 
preocupação de manter a essência da marca, que tem mais de 30 anos de tradição e uma forte relação 
emocional com os consumidores. A última alteração ocorreu em 2014, com a proposta de resgatar os 
valores históricos da marca com a volta da vibrante cor vermelha e o marrom. Outra novidade foi 
a “Escala de Força de Pilão”, ilustrada nas laterais ou no verso das embalagens, que auxilia na 
identificação dos produtos do portfólio da marca. As embalagens também apresentaram outra inovação, o 
selo “Aroma Pack”, que preserva o aroma e o sabor do café por mais tempo. 
 
 
A marca no Brasil 
Segundo a empresa Jacobs Douwe Egberts (resultado de uma joint-venture entre a americana Mondelēz e 
a holandesa Douwe Egberts Master Blenders, antiga operação de café da Sara Lee) e proprietária do café 
PILÃO, a marca detém 13% das vendas de café (torrado e moído) no mercado brasileiro e responde por 
60% de suas receitas no país. Além disso, PILÃO é lembrada por 9 entre 10 consumidores e detém 40% de 
participação somente em São Paulo e Rio de Janeiro. Atualmente, com uma linha completa de produtos, a 
PILÃO oferece mais de 10 opções de sabor e aroma, que agradam aos paladares mais exigentes, incluindo, 
além do tradicional café torrado e moído, café solúvel, cappuccino, descafeinado e até cápsulas para 
máquinas. Já a área Pilão Professional é voltada inteiramente para trazer soluções em café para o mercado 
fora do lar, através de uma equipe focada e preparada para atender a todos os canais, tendo máquinas e 
produtos específicos para cada um deles. 
 
 
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), 
revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e EmbalagemMarca), jornais (Valor Econômico e Meio 
Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia 
(informações devidamente checadas). 
 
Após a leitura responda: 
1- A Pilão uma marca de produto conceituada no mercado, como ela trabalha a diferenciação 
do produto? Cosntrua a hierarquia de produtos do café Pilão. 
2- Como foi o trabalho da marca com o lançamento dos novos produtos? (Os 4p’s). 
3- Qual o posicionamento da marca Pilão? 
4- A Pilão já era uma marca conceituada no mercado de produto e resolveu investir na área 
de serviço. Qual foi a proposta da marca ao lançar a Casa Pilão? 
5- Como a Pilão trabalho as 4 características do serviço? 
6- Na sua opinião como seria uma boa estratégia para o P de promoção da Casa Pilão?