On Branding - Resumo Cap 6 - Vá além dos benefícios funcionais

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On Branding 
Cap 6 | Vá Além dos Benefícios Funcionais 
 
Capítulo 6 | Vá Além dos 
Benefícios Funcionais 
Resumo por: Isis Rodrigues 
Janeiro|2021 
O autor afirma que “há algo de atraente em se 
concentrar nos benefícios funcionais”. O pressuposto do livro 
é que os clientes são racionais e baseado nesse instinto, 
quando perguntando, dirão que compram ou evitam uma 
marca por razões funcionais. Pesquisas sobre caminhonetes 
indicam que atributos racionais como durabilidade, recursos 
de segurança, opções e potência são considerados os mais 
importantes para os clientes. No entanto, atributos mais 
intangíveis como “aparência legal”, ser “divertido de dirigir” e 
“sensação de poder” têm maior probabilidade de influenciar 
os clientes, que, muitas vezes, não podem ou não conseguem 
admitir que esses atributos supostamente supérfluos são 
importantes. 
Benefícios Emocionais: 
De acordo com o autor, benefício emocional se “relaciona com a 
capacidade da marca fazer o comprador ou usuário sentir algo durante 
o processo de compra ou experiência de uso”. É como se você 
completasse a frase: “Quando eu compro isso, me sinto ___”. Os 
benefícios emocionais agregam riqueza e profundidade à marca e à 
experiência de possuir e utilizar a marca. 
Aaker afirma que as identidades de marca mais fortes têm benefícios 
funcionais e emocionais. Ele cita um estudo no segmento de xampus 
que afirma que 47 comerciais de TV que incluíam um benefício 
emocional atingiram níveis significativamente maiores de eficiência. 
 
On Branding – David Aaker 
 
 
 
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Benefícios de Autoexpressão: 
O livro diz que as “pessoas expressam seu “eu” real ou idealizado de 
diversas maneiras, como empregos, amigos, atitudes, opiniões, 
atividades e estilos de vida. As marcas que as pessoas gostam, admiram, 
discutem, compram e usam representam também um veículo para 
expressar uma autoimagem real ou ideal”. Novamente o exemplo da 
frase é trazido e para entender o que são os benefícios de 
autoexpressão, seria necessário completar a frase, dizendo: Quando eu 
compro ou uso esta marca, eu sou___” 
➔Gerar benefícios de autoexpressão é a essência para a marca se 
tornar carismática no imaginário do usuário/cliente. 
Cada individuo interpreta vários papeis. E em cada um deles, a pessoa 
tem um autoconceito associado, a necessidade de expressar esse 
autoconceito e um conjunto de marca que ajuda a satisfazer essa 
necessidade. 
Benefícios Sociais: 
De acordo com Aaker uma marca pode fazer a pessoa pertencer a um 
grupo social e, assim, transmitir benefícios sociais. “Quando eu compro 
ou uso esta marca, o tipo de pessoa com qual me relaciono é: ___”. Um 
benefício social é poderoso porque dá a sensação de identidade e 
pertencimento. Essas duas motivações humanas são básicas e a maioria 
das pessoas precisa de um nicho social para se sentirem aceitas. O ponto 
de referência social pode desempenhar uma função no processo de 
definir um indivíduo e influenciar as marcas. 
Quando uma comunidade é influenciada por marcas se formam os 
valores e estilo de vida de uma pessoa, o resultado então, é a criação de 
um benefício social. Quando mais engajada for a pessoa, mais intensa 
será a sua sensação de pertencimento. 
Combinação dos benefícios: 
Resumindo, os três benefícios citados muitas vezes poderão se 
relacionar. Uma marca pode trabalhar com 2 ou 3 benefícios e isso 
dependerá dos objetivos que ela estabeleceu. Quando vários benefícios 
 
 
 
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estão presentes, é necessário priorizá-los, pois sobre temos que 
entender qual a perspectiva será dominante para uma questão crítica e 
isso impacta a maneira como os benefícios são intensificados e 
destacados. Os benefícios emocionais tendem a envolver o ator de usar 
o produto, os benefícios de autoexpressão tendem a se concentrar nas 
consequências de utilizar o produto e os benefícios sociais imagem os 
outros indivíduos afetados pela experiência do uso. 
➔Pense sobre os benefícios que a oferta e a marca podem criar e 
analise a experiência dos clientes fiés, assim você conseguirá identificar 
possíveis benefícios emocionais, sociais ou de autoexpressão.