Mídia - conceitos e fórmulas 2

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Material de apoio
Resumo dos conceitos básicos de Mídia
Planejamento de Aulas
Material de apoio
Resumo dos conceitos básicos de Mídia
Os conceitos deste roteiro devem ser aprofundados
com base nas aulas apresentadas e na bibliografia adotada.
Atenção: Este material destina-se exclusivamente ao apoio das aulas expositivas e os 
números apresentados nos exemplos são meramente ilustrativos e não representam dados 
reais de mercado.
Planejamento de Aulas
UNIVERSO
Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está
estudando ou se pretende atingir.
COBERTURA
Embora diversos autores e diversas ferramentas disponíveis no mercado utilizem 
o termo “cobertura” como sinônimo de “alcance”, iremos definir aqui, “cobertura”, 
como a abrangência geográfica da campanha.
ALCANCE (REACH)
• Normalmente expresso em percentual, representa o número absoluto de pessoas 
que uma campanha publicitária atinge ou pretende atingir, pelo menos uma vez 
por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Percentual de pessoas 
que sua campanha pretende atingir.
• nº. de pessoas atingidas p/ veículo x 100 / nº. de pessoas que poderiam ser 
atingidas.
• Determinada veiculação em TV atingiu 250.000 pessoas da classe C, e na praça 
temos um total de 1.000.000 pessoas da classe C. A campanha alcançou 25% do 
público da classe C.
• 250.000 x 100 / 1.000.000 = 25% de alcance na classe C.
Conceitos
Alto Alcance.
• Entre 70 e 100 por cento do público-alvo.
Médio Alcance.
• Entre 51 e 69 por cento do público-alvo.
Baixo Alcance
• Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.
Principais quesitos para alto alcance
• Lançamento e relançamento de produto.
• Marca líder.
• Aumento de vendas.
• Consumo sazonal e promoção de vendas
Principais quesitos para baixo alcance
• Marca não-líder ou de baixa participação no mercado.
• Produto com baixa capacidade de produção.
• Produto com baixa distribuição.
Alcance
PENETRAÇÃO DOS MEIOS
• Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio 
ou veículo.
• É configurada como uma pesquisa de hábito e não de aferição já que não se 
exige comprovação no ato da pesquisa, exemplo:
O total masculino da Grande SP é de 5.000.000 (universo) – desse total, 
4.900.000 assistem à TV aberta – portanto a penetração da TV aberta junto a 
esse público da Grande SP é de 98%.
PERFIL OU QUALIFICAÇÃO DE MEIOS
• É a descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a 
segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de 
renda.
PERFÍL OU QUALIFICAÇÃO DE VEÍCULOS
• Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe 
socioeconômica, faixa etária e instrução. Verifica a adequação do veículo ao perfil 
dos consumidores de um produto.
Conceitos
Conceitos
ÍNDICE DE AFINIDADE
• Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio 
ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público.
• Leitores da revista Oba-Oba classe B é de 60%. O perfil da população classe B é
de 30% - Índice de afinidade é de 200.
• 60% x 100 / 30% - Índice de afinidade da revista na classe B.
FREQUÊNCIA MÉDIA
• Representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela campanha 
foram expostas a peça publicitária, (assistiram ao comercial).
Principais quesitos para alta Freqüência Média.
• Lançamento e relançamento de produto.
• Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.
• Concorrência ativa na mídia.
• Consumo sazonal e promoção de vendas.
Principais quesitos para baixa Freqüência Média.
• Marca líder e público fiel.
• Peça de impacto – conteúdo ou duração.
DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA
• Implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com 
o número de vezes. (algumas assistiram 01 vez, outras 02 vezes outras 03 
vezes).
TÉCNICAS DE ANÁLISE DE RENTABILIDADE
Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1%
Utilizada na mídia eletrônica significa quanto custa atingir um ponto de 
audiência.
Fundamental para avaliar qual programa/veículo obtém determinado alcance 
pelo menor custo, fundamental para potencializar a verba quanto a escolha 
da programação, respeitados os objetivos de alcance.
Custo por mil (CPM).
Utilizado para fazer a comparação entre diversas publicações ou emissoras, é
uma técnica de rentabilidade usada para a montagem da programação de 
mídia que aponta qual a mídia de menor custo a ser escolhida.
Pode ser utilizada para qualquer meio mas é mais usada para mídias 
impressas.
Representa quanto custa falar com mil pessoas que consomem aquela mídia.
Custo da inserção / nº de leitores x 1.000
Conceitos
ÍNDICE DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO:
Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao 
universo, total de domicílios com televisão da praça ou total da população da 
praça.
AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa em 
relação ao total de domicílios com TV dessa praça.
SP tem 5.000.000 TVs - 2.400.000 assistem Oba-oba
2.400.000 X 100 / 5.000.000 = 48% (audiência domiciliar)
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizados num programa, em 
relação ao total de pessoas desse praça (universo).
SP tem 1.000.000 pessoas feminino A/B entre 25 e 35 anos (universo) 200.000 
assistem Oba-oba
200.000 X 100 / 1.000.000 = 20% (audiência individual)
Audiência
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
Na audiência domiciliar se considera como universo o total de domicílios da praça 
com TV. Na participação de audiência - se considera como universo somente o 
total de domicílios da praça, com TV ligada; excluindo-se os domicílios que 
estão com TV desligada.
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Percentual de domicílios de uma praça sintonizados em um programa em 
relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é
exibido.
2.400.000 sintonizados / Viva vida - 4.000.000 de TVs ligadas no horário
2.400.000 x 100 / 4.000.000 = 60% (participação de audiência domiciliar)
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
Percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa em relação 
ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e horário 
(universo).
O programa Oba-oba é visto p/ 2.100.000 pessoas. – no horário 5 milhões de 
pessoas assistiam a TV (universo).
2.100.000 x 100 / 5.000.000 = 42% (participação de audiência individual)
Participação de audiência
GRP
Gross Rating Points = GRP = soma dos pontos brutos de 
audiência, ou audiência bruta acumulada.
Um GRP = a um ponto percentual da audiência.
A soma de GRPs pode ultrapassar 100% ex. 10 inserções em 
um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRPs.
Traduzido para números absolutos, total de GRPs = a total de 
impactos ou somente impactos.
GRP
Cálculo de GRP
ProgramaPrograma
Novela
Filme
Show
50%
30%
20%
3
2
2
150
60
40
Audiência 
domiciliar
Audiência 
domiciliar
Número de 
inserções
Número de 
inserções
GRPGRP
Total: 250
Audiência domiciliar:
Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa,
em relação ao total de domicílios com TV (universo)
GRP
ProgramaPrograma
Novela III 42% 9 378
Audiência 
domiciliar
Audiência 
domiciliar
Número de 
inserções
Número de 
inserções
GRPGRP
Programação hipotética de televisão – alternativa AProgramação hipotética de televisão – alternativa A
R$ 450.000,00
Custo 
total
Custo 
total
ProgramaPrograma
Novela III
Filme 23h
Show 22h
Jornalismo 20h
42%
25%
20%
39 %
3
3
3
3
126
75
60
117
Audiência 
domiciliar
Audiência 
domiciliar
Número de 
inserções
Número de 
inserções
GRPGRP
Total: 12 378 R$ 450.000,00
Programação hipotética de televisão – alternativa BProgramação hipotética de televisão – alternativa B
R$ 150.000,00
R$ 84.000,00
R$ 96.000,00
R$ 120.000,00
Custo 
total
Custo 
total
Com uma mesma verba e um mesmo total de GRPs podemos criar 
diversas alternativas de programação
FlightCONTINUIDADE EM TV – FLIGHTS
• Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano.
X X X X X X X X X Flight
GRP
JaneiroJaneiro FevereiroFevereiro MarçoMarço AbrilAbril MaioMaio
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1300 800 600 600
JunhoJunho
CONTINUIDADE
• Linear – em onda - concentrada.
SemanaSemana
X X X X X X Flight
GRP
JulhoJulho AgostoAgosto SetembroSetembro OutubroOutubro NovembroNovembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
600 1100 800
DezembroDezembro
SemanaSemana
Audiência domiciliar – média das 20h às 22h
Audiência / Participação
2.500.000
1.200.000
400.000
300.000
100.000
Rio de JaneiroRio de Janeiro
Total de domicílios c/ TV
Assistem à emissora A
Assistem à emissora B
Assistem à emissora C
Assistem à emissora D
Número de domicíliosNúmero de domicílios AudiênciaAudiência
100 %
48 %
16 %
12 %
4 %
2.000.000
1.200.000
400.000
300.000
100.000
Rio de JaneiroRio de Janeiro
Domicílios a c/ TV ligada
Assistem à emissora A
Assistem à emissora B
Assistem à emissora C
Assistem à emissora D
TotalTotal Participação de audiênciaParticipação de audiência
100 %
60 %
20 %
15 %
5 %
Participação de audiência domiciliar - média das 20h às 22h
Os meios de comunicação
Análise e características dos meios, quanto ao público alvo, quanto ao 
profissional de mídia para:
• TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Teatro, Internet.
Disponível na bibliografia adotada. 
Fonte e Bibliografia adotada:
Tamanaha, Paulo
Planejamento de Mídia: Teoria e experiência / Paulo Tamanaha SP
Ed. Pearson Prentice Hall, 2006 – ISBN 85-7605-032-3
• Para:
• Pontos positivos e negativos de cada mídia
• Consultar: Administração de Marketing – 12ª ed. Kotler / Keller.
• Ed. Pearson Prentice Hall
	Material de apoio�Resumo dos conceitos básicos de Mídia�
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	Conceitos
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	Participação de audiência
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