Marketing Politico 2

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MARKETING POLÍTICO E CONSTRUÇÃO DE IMAGEM 
 
Objetivos de aprendizagem 
 
• Compreender as diferenças entre marketing político e marketing eleitoral. 
• Debater sobre construção de imagem de um candidato. 
• Abordar gestão de crise de imagem e o papel da assessoria de imprensa. 
• Aprofundar reflexões a respeito dos discursos políticos. 
 
Plano de estudo 
 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Marketing político e marketing eleitoral 
• Construção de imagem 
• Gestão de crise de imagem 
• Discursos políticos 
 
Introdução 
 
Caro(a) aluno(a), neste encontro, vamos nos aprofundar ainda mais nas estratégias de marketing político. Essas 
aulas trazem dicas importantes de marketing político e marketing eleitoral, abordando estratégias realizadas por 
partidos e suas lideranças, algumas iniciativas de comunicação para a construção da imagem de um candidato, 
ferramentas importantes para prevenir uma crise de imagem, sempre apresentando exemplos do cenário político 
moderno. 
Vamos apresentar a você, aluno(a), o que se entende por imagem, por crise, o papel de alguns profissionais 
que atuam com comunicação, como um Relações Públicas ou um assessor de imprensa, o que fazer quando uma crise 
eclode, e o que fazer para evitar que outras crises surjam. 
Você vai adquirir um pouco mais de conhecimento sobre a elaboração dos discursos políticos. Comunicar-se 
de forma persuasiva é fundamental. Um discurso claro, em uma linguagem que se adapta ao contexto social e cultural 
de um determinado público, pode fazer toda a diferença, por exemplo, em uma campanha eleitoral. 
Você vai entender que a construção de um discurso político passa por elementos lógicos, de estilo, de 
persuasão, e pode ganhar a simpatia de quem escuta. Uma frase impactante pode convencer as pessoas sobre 
determinado posicionamento, pode convencê-las a mudarem de opiniões e adquirirem novas crenças. Frases mal 
planejadas e articuladas, por outro lado, podem causar desinteresse e tédio aos ouvintes. Sabemos também que um 
bom consultor de marketing político é sempre capaz de construir, articular ou orientar para a elaboração de bons 
discursos, sendo capaz de assessorar seus clientes nesse desafio. 
Já está ansioso para aprender mais? 
Acompanhe essas aulas. 
Marketing Político e Marketing Eleitoral 
 
No poder público, as competências comunicacionais e ferramentas de marketing funcionam de maneira um 
pouco distinta em relação ao poder privado. Como temos discutido até aqui, enquanto o objetivo das empresas é o 
lucro, o objetivo do marketing político é satisfazer as necessidades das comunidades, sem visar ganhos monetários. 
No setor público, podemos encontrar, pois, diferentes definições e conceitos que se diferenciam entre si, por 
exemplo: marketing político partidário, marketing político eleitoral, marketing de gestão pública, marketing de 
serviços de utilidade pública, marketing de local (YANAZE, 2011). 
Em relação aos partidos políticos, trata-se de um trabalho a longo prazo, com o intuito de fortalecer a imagem 
e a reputação, para conquistar adeptos e conseguir eleger candidatos. Cada partido busca estar no poder e, para isso, 
para conseguir “vantagem competitiva” e vencer a “concorrência”, utiliza fundamentos do marketing. Como qualquer 
empresa, um partido precisa de recursos financeiros e recursos humanos, precisa de infraestrutura, recursos materiais 
e tecnológicos, e precisa de divulgação. 
É preciso conceituar corretamente cada termo, então vamos nos aprofundar nessa questão. 
 
 
Marketing político 
 
Também intitulado marketing de governança, o marketing político, que é tão abrangente, envolve, entre 
outras coisas, as elaborações das estratégias e a divulgação das ações de um político durante o seu mandato. Envolve 
ajudar a construir uma imagem e fortalecer uma reputação para futuras disputas eleitorais, por exemplo: propagando 
projetos e propostas, ideias e opiniões. 
Também é formado por uma série de processos e atividades que buscam adequar um candidato a um 
eleitorado. Entre os objetivos, está tornar uma figura política conhecida, diferenciá-la dos “concorrentes”. É 
considerado um trabalho de médio e longo prazo, porque envolve a construção e a adaptação de imagens: melhorar 
a imagem, a reputação e a aceitação de um político, de um partido, de um governo, até mesmo de uma Federação. 
Por meio de um pensamento sistêmico, estruturado, utilizando técnicas e ferramentas de marketing, como modelos 
de gestão, métricas, estudos de comportamento. 
Como vimos nas aulas anteriores, a tarefa do marketing é reduzir as incertezas e os riscos, ajudar na tomada 
de decisões. Por meio de um processo sistemático, tem a proposta de monitorar todo um sistema de informações, 
avaliando, classificando, analisando dados, comportamentos, tendências. 
Se marketing tem por objetivo geral a interpretação das necessidades e anseios do mercado, visando atendê-
los, logo, o marketing político trabalha pelos interesses da população. Ele deve informar o eleitor, se comunicar com 
ele, estabelecer projetos, compartilhar ideais e construir relações entre governo e governados. “O marketing político 
é um esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho 
seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política” (REGO, 1985, p.14). 
O que você precisa observar também, aluno(a), é que marketing político não é alterar o sentido de política, 
nem reduzi-la à propaganda. Não estamos falando em venda de votos, não estamos falando, de forma alguma, de 
algo que prejudique o cidadão. Para escolher bons representantes, as pessoas precisam buscar informações, certo? 
Precisam conhecer quem é aquela pessoa, quais os seus valores, os seus ideais, a sua história etc. Quem trabalha com 
marketing político fará todo o esforço possível para fazer as informações chegar ao maior número de pessoas possível. 
Umas das formas é: explorando aquilo que da imagem de um candidato pode melhor beneficiar um partido e o sucesso 
em uma campanha, isto é: transformar pontos fortes em oportunidades. Não é para ser “maquiagem”. Marketing não 
é “maracutaia”. 
 
Se a “troca” é algo implícito ao marketing, quem trabalha com marketing político deve favorecer essa troca. 
Seja a venda de uma ideia, seja a venda de sonhos e propósitos, o fato é que as pessoas podem aceitá-los ou não. 
Interagindo com o público, chamando sua atenção, despertando seu interesse para as questões levantadas, busca-se 
um tipo de “consumo”, que é aceitação, que é ganhar militantes, pessoas que defendam tais opiniões e percepções. 
São os “clientes fiéis”, aqueles mais engajados com as causas, que trazem mais reconhecimento e, consequentemente, 
“vantagens competitivas”. 
Para tanto, será necessário, identificar públicos, segmentos, posicionamento, entender o ambiente, para 
adequar esse “produto” à realidade desse “mercado”. “O profissional de marketing político funciona numa campanha 
https://sites.google.com/fabrico.com.br/posmp2/p%C3%A1gina-inicial/unidade-2#h.8npp0v74metw
https://sites.google.com/fabrico.com.br/posmp2/p%C3%A1gina-inicial/unidade-2#h.8npp0v74metw
como um diretor de marketing dentro de uma organização empresarial. Tem de ter sempre a visão do cliente, embora 
conheça a visão da agência” (KUNTZ, 1986, p.16). 
Por isso, de novo: marketing político envolve descobrir necessidades da comunidade. Daí a importância dos 
estudos de mercado, das pesquisas de opiniões, porque é importante, antes de tudo, conhecer o seu público. Por isso, 
marketing político não ocorre em curto prazo. É trabalhoso, envolve muitos estudos, pesquisas, análises, 
interpretações dos fatos, mudanças de rota, divulgações, implementação de ações. 
 
 
 
Nas pesquisas sobre a história do marketing político no Brasil encontramos referências à campanha eleitoral 
dos Estados Unidos em 1952, quando os candidatos brasileiros começaram a se interessarmais por essa possibilidade 
de trazer à política estratégias empresariais. Outros autores, todavia, afirmam que foi no ano de 1960, na campanha 
de John Kennedy, também em terra estadunidense, que o modelo americano de campanha encantou e virou referência 
para o Brasil. De fato, foram muitas as inovações da campanha de Kennedy, que contou com uma comunicação forte, 
uma acertada capacidade de divulgar a imagem do candidato e enaltecer valores, em detrimento de seu concorrente, 
Richard Nixon. A partir daí, o marketing começou a ser compreendido como um elemento necessário para quem quer 
vencer uma disputa eleitoral, embora, desde o século XIX, algumas pequenas ações já vinham sendo realizadas, como 
com, Prudente de Moraes, com slogan e canais de comunicação da época. 
Fonte: a autora. 
 
Muitas vezes, há distorções em como o marketing político é percebido pela sociedade, como se fosse uma 
propaganda enganosa. Isso é consequência da precariedade das estruturas públicas e da desconfiança do brasileiro 
em relação aos políticos. Essa crise de imagem na sociedade política brasileira decorre de vários fatores, como a 
burocracia da malha administrativa, os escândalos de corrupção, as promessas de campanha que não são cumpridas, 
os compromissos que não são assumidos com a população, os acordos duvidosos com empresas e o sistema de 
recompensas. 
Em suma, marketing político é esforço planejado. Une todo um composto de atividades, de propaganda, 
assessoria de imprensa, pesquisas, slogans, análises, mídias digitais, eventos, estratégias, diagnósticos e ações 
diversas. Isso também, e talvez com até mais empenho, durante a governança. Quem já foi eleito, também precisa 
divulgar o que está fazendo, como trabalha sua gestão administrativa, como está atendendo às urgências e aspirações 
dos cidadãos. Busca manter a popularidade daquele gestor político. 
Por isso tudo, dependendo do campo de atuação de um analista ou consultor de marketing político, talvez 
esse profissional sequer se envolva com campanhas eleitorais. Por vezes, onde mais se precisa trabalhar com 
marketing político é justamente dentro da administração pública, seja para ajudar um governante a mostrar seus 
resultados reais, seja para elaborar planos de comunicação e marketing para melhorar a imagem de uma entidade, 
propor ações, eventos, pesquisas e produtos voltados à cidadania. 
 
 
Marketing eleitoral 
 
Aqui é diferente. Trabalha no curto prazo, com o objetivo de ganhar um pleito eleitoral. Ou seja, durante o 
período eleitoral, busca conquistar o maior número de eleitores. É compreendido como uma das etapas do marketing 
partidário, isto é, aquele realizado a longo prazo pelos partidos políticos. Assim, aluno, compreenda que, o que muda, 
é o tempo para realizar determinadas atividades, e também o os objetivos, que, consequentemente, irão impactar em 
diferentes estratégias. Trabalha, por exemplo, o discurso do candidato para que atenda às expectativas do público. 
Qual é o produto a ser vendido no curto prazo? 
O candidato. 
Dessa maneira, é importante a realização de pesquisas eleitorais. Essa é uma ferramenta fundamental para 
conhecer as expectativas dos eleitores, o que eles buscam, o que esperam de um candidato. É necessário tentar 
identificar comportamentos dos públicos, a intenção de votos. Eleição é competição. Portanto, há que se fazer 
https://sites.google.com/fabrico.com.br/posmp2/p%C3%A1gina-inicial/unidade-2#h.gx684hx9kk9w
https://sites.google.com/fabrico.com.br/posmp2/p%C3%A1gina-inicial/unidade-2#h.gx684hx9kk9w
muita pesquisa, calcular preferências, opiniões, intenções. Com os resultados, os partidos vão solidificando a 
imagem de um candidato, adequando-a à realidade, por meio de diferentes ações de comunicação, conforme 
veremos nas próximas aulas. Utiliza-se jingles, marcas, slogans, mensagens nas redes sociais, ou seja, usa-se 
diferentes meios de comunicação para criar memorização de uma ideia no eleitor. 
 
“O marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação social integrados, de 
forma a conquistar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e 
consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião pública 
(MONHANELLI, 1992, p. 22).” 
 
Vale mencionar, porém, que, diferentemente de um produto que é vendido, por exemplo, no supermercado, 
aqui estamos tratando de um “produto” que fala e pensa. Assim, nunca é totalmente possível moldá-lo 100% para 
alcançar tal finalidade. Até porque se essa “forma” onde ele for “montado” for muito diferente de sua essência, logo 
ele será desmascarado por seus concorrentes, por jornalistas, pelo público no geral. 
“Enquanto o marketing político é uma ferramenta que tem como objetivo manter a popularidade, o marketing 
eleitoral é um instrumento de comunicação nos processos eleitorais, que como objetivo persuadir o eleitor à decisão 
de voto” (ALMEIDA; SETTE, 2010, p. 117). 
Busca-se, por isso mesmo, compreender primeiro o público, a mente dos eleitores, e então selecionar um 
perfil naturalmente mais próximo a essa “persona ideal”. Os partidos irão observar: traços de personalidade, formação 
acadêmica, experiência política, carisma, imagem, relacionamento com a imprensa, entre outros atributos. Serão 
realizados diferentes estudos, sempre identificando oportunidades e ameaças. 
 
 
 
Subjetividade para persuadir, seduzir, emocionar, impactar. A mensagem divulgada nos meios de 
comunicação buscam criar identificação e vínculos emocionais. O candidato é pensado como uma “celebridade” e 
cada evento torna-se um “espetáculo”. Isso não é novo. Na Era Vargas, a radiodifusão permitiu popularizar a imagem 
de Getúlio Vargas e sua linguagem paternalista, aquele que proporcionaria as melhores condições aos trabalhadores. 
O rádio tornou-se um grande aliado desse governo para disseminar seus interesses, melhorar sua imagem, e também 
como controle de informações. As emissoras eram obrigadas a transmitir o programa “Hora do Brasil” para divulgar 
as realizações do governo. 
Fonte: a autora. 
 
Marketing eleitoral está preocupado em propagar uma imagem num curto prazo. A questão mais relevante 
do trabalho torna-se o tempo. Como falar a linguagem do eleitorado em potencial e aumentar a aceitação popular? 
Como diminuir o índice de rejeição do candidato correndo contra o tempo? O marketing eleitoral se utiliza das mais 
diferentes competências comunicacionais e mídias. Fará ações de divulgação voltadas a um pleito específico, bem 
definido. 
 
CONSTRUÇÃO DE IMAGEM 
 
Imagem não diz respeito somente a fatos, a acontecimentos, a uma realidade propriamente dita. Para termos uma 
imagem sobre algo ou alguém, associamos nossos valores, nossa história, nossa cultura. Por exemplo: quando 
estamos certos de que algo é bonito ou feio, nossa opinião é formada com base em nossa experiência do que 
entendemos por beleza. 
De acordo com as informações que temos a respeito de alguma coisa, vamos formando opiniões sobre ela. Por isso, 
o que se vê, se ouve e se lê nos noticiários pode mudar a forma como enxergamos uma pessoa. “Trata-se de 
convenções, mensagens que convencionamos julgar ser a expressão da verdade porque as aceitamos como tais” 
(ROSA, 2001, p. 87). 
A imagem profissional projetada pelo candidato pode causar efeitos nos públicos. Envolve da vestimenta ao 
comportamento pessoal. Das boas maneiras à comunicação eficaz. E esse tema também deve ser assunto a ser 
abordado em consultorias de marketing político. 
A imagem profissional dos candidatos tem impacto no sucesso de uma campanha e na imagem de um partido político. 
“Em um papel profissional você não apenas transmite mensagens sobre si mesmo, mas também a respeito da 
organização onde trabalha” (COOPER, 2009, p. 99). 
Para os cidadãos brasileiros, o candidato tem muito mais força do que o partido por trás dele. Faz parte do “mitodo 
herói”. Aos olhos da comunidade, o comportamento do candidato é reflexo do comportamento aceito pelo partido 
dele. Daí a sua responsabilidade, enquanto consultor de marketing político, com a construção da imagem dos 
candidatos. 
Um levantamento realizado pelos pesquisadores Lima et al. (2008) com 900 respondentes, com o objetivo de 
apresentar os atributos que formam a imagem de um “político ideal”, mostrou a tríade do processo de intenção de 
voto: capacidade de realização, carisma e idoneidade. 
 
 
Quadro 1 - Síntese das evocações 
Fonte: Lima et al. (2008, p. 8). 
 
A sensação de que determinado candidato é capaz de realmente fazer o que promete, como aumentar a geração de 
empregos, destaca-se, neste levantamento, como a característica mais importante. E, de maneira semelhante, da 
atenção com a vestimenta, aparência e capacidade de comunicação, conforme temos discutido neste encontro, 
também a confiança e o carisma são atributos considerados essenciais para aumentar a intenção de votos. 
 
 
Uma reputação é construída ao longo de anos e, na sociedade informatizada, um discurso político, uma entrevista 
concedida, ficam registrados por muito tempo. Com isso, temos que, um político não pode ficar mudando de ideologia 
conforme lhe convém. Mesmo que leve 20 anos a ser eleito, suas falas do passado serão rememoradas no tempo de 
cada nova candidatura, ainda que o cenário político e econômico seja completamente diferente. Pense no caso de 
Luís Inácio Lula da Silva, foram quatro tentativas de se eleger presidente - 16 anos até ser eleito. E todas os seus 
discursos radicais no meio sindicalista vieram à tona quase duas décadas depois, sendo vários deles usados pela 
oposição para fazê-lo entrar em contradição. Em 1998, essa mudança fez com que o opositor Fernando Henrique 
Cardoso se aproveitasse dessa “fragilidade”, mostrando que Lula não tinha identidade formada. A mudança de 
imagem continuou sendo modificada ao longo dos anos, de tal modo que, enquanto em 1989 Lula defendia projetos 
socialistas em defesa dos trabalhadores, em 2002 toma uma postura de “centro” dizendo ser capaz de representar 
todas as classes sociais e adotando o slogan: “A esperança venceu o medo”. 
Fonte: a autora. 
 
Imagem é diferente da realidade, mas pode ser identificação de uma realidade. Envolve nosso universo 
subjetivo e é um processo simbólico capaz de nos ajudar a dar significado a algo, de acordo com a nossa história, 
nossa cultura, nossas experiências. Uma pessoa irá organizar mentalmente informações a respeito daquilo que vê e 
dar a isso um valor, uma importância, emitir uma opinião. É para compreender melhor a mente dos eleitores que 
são realizadas as pesquisas de imagem. 
Comunicação institucional 
 
Você já começou a perceber, aluno? 
Enquanto que a comunicação mercadológica diz respeito àquele esforço de comunicação para promover um produto 
ou serviço com objetivo de vendas, a comunicação institucional busca fortalecer a imagem dessa marca. Desse modo, 
também favorece a venda (lembre-se: mesmo que estejamos falando da venda de uma ideia), todavia, é um esforço 
que implica conhecer e divulgar valores, filosofias, ajudar a melhorar a percepção das pessoas sobre aquele produto 
à venda, ou, em nosso caso, a promoção de um partido ou de uma pessoa. 
Assim, as ações de comunicação institucional (ou comunicação corporativa) visam a conquista da credibilidade 
perante os públicos, por exemplo, quando uma empresa consegue demonstrar que é socialmente responsável, que 
respeita o meio ambiente e valoriza seus funcionários. “A comunicação mercadológica leva aos consumidores a razão 
para comprar e a comunicação corporativa leva a eles a permissão para comprar” (GALINDO, 2009, p. 204). 
Desse modo, diferentes ações de comunicação são pensadas estrategicamente para melhorar uma reputação. Estamos 
falando de um patrimônio intangível. Busca-se ganhar opiniões favoráveis, por exemplo: conquistar os formadores 
de opinião, sejam eles outros políticos, profissionais do governo e de entidades, jornalistas, blogueiros, por exemplo. 
 
 
Figura 2: O profissional de Relações Públicas procura estabelecer diálogo entre governantes e governados, 
por meio de diferentes estratégias e canais de comunicação 
Envolve um trabalho para profissionais competentes formados em Relações Públicas, que, como o nome 
diz, envolve relacionamento com os públicos. Abrange planejar estratégias, realizar diagnósticos, pesquisas com os 
diferentes públicos de interesse, definir objetivos e executar ações, como projetos para estreitar a relação com o 
governo, organização de eventos, criação de canais para falar com a comunidade, orientar candidatos - inclusive 
sobre etiqueta e comportamento. O profissional de Relações Públicas, no contexto político, vai se esforçar para 
manter um bom relacionamento e compreensão entre a instituição que representa e os grupos de pessoas que com 
ela se relacionam, “sugerindo e recomendando mudança de postura e atitudes, transformando tudo em mensagens 
para que cada público perceba e reconheça tais características” (SCHIMIDT, 1997, p.173). 
 
GESTÃO DE CRISE DE IMAGEM 
Você sabia? Em chinês, a palavra “crise” é composta por dois símbolos, sendo que um deles significa ameaça, 
enquanto o outro significa oportunidade. Isso diz muito sobre como grandes problemas podem ser encarados, não é 
mesmo? Dependendo de como ela é gerida, uma crise pode se transformar em uma oportunidade. É aprendizagem, é 
experiência, e pode ser usada para gerar frutos bons. 
De qualquer forma, para ser intitulado de “crise”, é porque algo muito grave ocorreu. É um colapso. Para alguns 
autores, um acontecimento não é chamado de crise até que chegue à imprensa. Quando se transforma, de fato, um 
escândalo. 
“Uma crise, quando abate pessoas ou organizações vencedoras, mas despreparadas, põe imediatamente em X a 
confiança daqueles que tem de tomar as decisões. Crises de imagem consomem” (ROSA, 2001, p. 16). 
No meio político, que tipo de crise poderia ocorrer? Poderíamos pensar, por exemplo, em crise de natureza legal. 
Ações judiciais, pedidos de indenização, e escândalos desse tipo. Pode ser que ocorra uma das crises mais graves: a 
crise de reputação. Isso pode acontecer por meio de denúncias de corrupção, vazamento de informações sigilosas, 
entre outras. 
Ao se perguntar sobre quais tipos de crise poderiam ocorrer, você está se antecipando a um problema. E é exatamente 
o que deve fazer. Você deverá realizar um estudo de problemas que poderiam ocasionalmente ocorrer, e criar um 
planejamento de gestão de crises. 
Segundo Forni (2002, p. 363), “a maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada. Existem 
princípios, normas de condutas, ações proativas que poderá reverter situações críticas e difíceis.” 
Na verdade, não se trata de uma série de regras que você deverá seguir, e sim de atitudes, mas, principalmente, sua 
maneira de pensar, de reagir. Se ocorrer um problema relacionado ao partido, por exemplo, é preciso saber como 
lidar com a imprensa. “Na crise, eleger um único porta-voz, que passe credibilidade, tenha treinamento para lidar 
com a imprensa e conheça profundamente a empresa e o problema” (FORNI, 2002, p. 375). 
O consultor deverá ter cuidado para que outras pessoas envolvidas diretamente ou indiretamente com o partido não 
comecem a dar entrevistas sem autorização, ou contribuam para espalhar boatos, sendo fontes não-oficiais. 
Alguns candidatos ou políticos, em pânico, também podem começar a falar sem pensar, podem acabar gerando mais 
confusão, ou tomar atitudes erradas. Outros, dirão que a melhor alternativa é “fingir-se de morto”. Essa nunca é uma 
alternativa a ser considerada. Na realidade, quanto mais rápido os fatos forem esclarecidos, mais rápido se interrompe 
o assunto. 
 
 
 
Em 2015, no governo Dilma, dados do Datafolha já mostravam a deterioração da imagem da então presidente. Cercade metade dos brasileiros a consideravam desonesta (47%), falsa (54%) e indecisa (50%). A ex-presidente até tentou 
resgatar sua popularidade, alinhando estratégias com o consultor de marketing político João Santana, o profissional 
que a ajudou elaborar o discurso da posse. Propuseram novas medidas anticorrupção. Mas a demora para reagir às 
críticas da população arranharam sua imagem definitivamente. 
Fonte: a autora. 
Se o governante demorar a se pronunciar, todos os dias surgirá uma pauta nova nas diferentes mídias sobre 
suposições, hipóteses, e distorções de fatos - as vezes alimentados pela oposição. Contar tudo rápido, fazer 
pronunciamentos, esclarecer os acontecimentos rapidamente, é uma estratégia para reduzir a duração da cobertura 
jornalística a respeito de um acontecimento. Outra dica é dar todas as más notícias todas de uma única vez (FORNI, 
2002, p. 370). 
Quando uma crise acontece, é preciso identificar imediatamente todos os públicos envolvidos. Quem são as pessoas 
que foram afetadas? Em seguida, é preciso tomar providências em relação ao problema, realizar algo para minimizar 
os danos, ou seja, provar e mostrar que algo está sendo corrigido, e rapidamente. 
O consultor de marketing deverá ser capaz de dar todo o suporte nesse momento, oferecendo soluções, caminhos. 
Embora, provavelmente, não será ele o porta-voz a falar com a sociedade, deve treinar esse porta-voz para se 
comunicar com eficácia. 
James Lukaszewski (apud ROSA, 2001, p. 139) aponta o que dizer à sociedade em situações de crise: 
- Admita voluntariamente os erros cometidos; 
- Explique por que os erros aconteceram; 
- Diga e demonstre contrição e preocupação sinceras para a solução do problema; 
- Aceite conselhos da comunidade; 
- Prometa publicamente não deixar acontecer de novo; 
- Encontre um modo de pagar, aliviar ou remediar alguém pelos erros cometidos. 
 
A matéria publicada na revista britânica The Economist, atualmente, as matérias relatam o país do caos. Em 2015, 
por exemplo, um estudo da I See Brazil, da agência Imagem Corporativa, mostrou que 72% das menções ao Brasil 
em veículos estrangeiros, eram de conotação negativa. Com um cenário assim, marcado por recessão na economia, 
impeachment da presidente Dilma Rousseff, e escândalos de corrupção, como aquelas denunciadas na operação Lava 
Jato, a imagem internacional da “marca Brasil” segue em queda entre os anos de 2015 e início de 2017. 
Fonte: a autora. 
 
Quando falamos de imagem, no contexto político, é preciso considerar também a imagem do país, de um Estado, de 
uma cidade, por exemplo. De que maneira os atores políticos estão impactando na imagem dessa sociedade? 
Sabemos, por exemplo, que a crise política e econômica vivida pelo Brasil nos últimos anos tem causado grandes 
impactos na imagem do país no exterior. É como se essa “marca”, que é um país, estivesse com suas vendas caindo, 
porque a percepção que se tem lá fora, vai de mal a pior. 
 
 
O assessor de Imprensa no gerenciamento de crises 
 
É importante também entender o papel do assessor de imprensa na gestão de crises e de que forma esse profissional 
corrobora para minimizar os riscos que podem prejudicar uma imagem, como funciona sua atuação e como trabalha 
em situações extremas. 
Como você sabe, aluno, no mundo globalizado em que vivemos, com tantas informações sendo disseminadas, 
inclusive pela oposição, divulgar notícias é mais do que uma boa escolha para promover uma imagem, é questão de 
sobrevivência mesmo. Se você abrir um jornal, um site de notícias, lá vai estar: alguma matéria sobre algum político. 
Seja um candidato eleito, seja um representante, um prefeito, um vereador, um deputado ou um presidente. As pessoas 
esperam que um político seja capaz de prestar contas por suas ações. Espera-se que divulgue as ações que têm 
realizado concretamente, o “resultado” que está oferecendo em troca da credibilidade que alguns ou muitos depositam 
nele. 
Sendo assim, todo consultor de marketing político irá trabalhar com um assessor de imprensa. Aliás, o relacionamento 
com a imprensa fará parte das suas prioridades. Propagandas são insuficientes, não passam tanta credibilidade, uma 
vez que se paga para propagar determinada mensagem e se diz o que se quer dizer. Assessoria de imprensa envolve 
conseguir virar notícia, ser alvo da atenção dos jornalistas positivamente, conquistando espaços gratuitos na 
imprensa, de forma favorável. 
É um serviço que consiste, entre diversas atividades, também o envio de informações jornalísticas sobre organizações 
ou pessoas, como políticos e celebridades, para os veículos de comunicação. Mas também: preparar o candidato para 
conceder entrevistas à imprensa, oferecendo treinamento específico para esse fim (conhecido como media training), 
acompanhar as entrevistas, dar suporte nos eventos, ajudar a criar estratégias de divulgação, e principalmente, 
relacionar-se com os jornalistas, esforçar-se para ter bons contatos, bons vínculos nesse meio. 
 
“Enquanto o espaço publicitário é pago, o que, para o público, pode ser interpretado como um lugar em que 
a instituição só diz o que lhe convém, a divulgação de notícias e reportagens sobre a empresa na imprensa é gratuita 
e, dessa maneira, assume caráter de imparcialidade, o que, consequentemente, aumenta a credibilidade do que é dito 
sobre a instituição (MONTEIRO, 2006, p. 150).” 
 
 
https://sites.google.com/fabrico.com.br/posmp2/p%C3%A1gina-inicial/unidade-2#h.h0ye1434q77j
https://sites.google.com/fabrico.com.br/posmp2/p%C3%A1gina-inicial/unidade-2#h.h0ye1434q77j
O assessor de imprensa, na maioria das vezes, é um jornalista ou um relações públicas. Trabalha preocupado com a 
imagem, com atributos intangíveis, a comunicação institucional. Busca fortalecer a imagem do assessorado como 
alguém comprometido, e para isso precisa ajudar a divulgar suas características, seus valores. Também busca 
descobrir os assuntos que são de mais interesse do público, incentivando ações nesse sentido e, consequentemente, 
gerando conteúdo para as mídias. Gera relatórios e deve ser capaz de mensurar resultados, por meio dos objetivos de 
comunicação previamente estabelecidos (SAVERI, 2009). 
Em situações de crise de imagem, o assessor de imprensa também assume a linha de frente. Se o trabalho de 
relacionamento com a imprensa for dos melhores, por exemplo, se todo jornalista é atendido quando solicita 
informações, a imprensa pode deixar de ser um problema e se tornar uma aliada para divulgar informações corretas 
em situações desconfortáveis. 
 
Figura 3: O assessor de imprensa deve preparar as fontes para conceder entrevistas e responder aos jornalistas 
corretamente 
Esse esforço, de manter, em todo o tempo, um bom relacionamento não apenas com jornalistas, mas também 
blogueiros e outros stakeholders, é uma conquista que se ganha com o tempo, por meio de um trabalho muito 
competente e transparente, e ajudará a formar uma imagem também na mente desse público, de tal modo que, em 
situações de crise, essa imagem pode impactar na maneira como abordar determinados assuntos. “Com a mídia, a 
relação transparente, segura e ética, poderá amenizar o problema” (FORNI, 2002, p. 387). 
 
Discursos políticos 
 
Caro(a) aluno(a), talvez você ainda se lembre de conceitos importantes que aprendeu em suas aulas de filosofia 
durante os tempos de escola. Caso não, não se preocupe. Nós iremos revê-las. Você já ouviu falar da arte da retórica? 
Desde os tempos antigos, diversos pensadores se destacaram ao falar da importância da retórica política. Mas, antes 
de tudo: O que significa mesmo retórica? 
Há controvérsias entre diferentes pesquisadores e as definições podem ser muitas. O autor Gill (1994, apud VIEIRA, 
2015, p. 2) apresenta a definição entre diferentes pensadores, entre as quais podemos resumir com: 
- Para Aristóteles: Retórica é a habilidade de avaliar, em cada caso particular, os meios particulares de se persuadir 
alguém dealgo. 
- Para George Campbell: A retórica é aquela arte ou talento para o qual o discurso é adaptado para o seu fim. Os 
possíveis fins, por sua vez, consistem em iluminar o entendimento e ajudar a imaginação, mover paixões e influenciar 
o desejo. 
- Para Richard Whately: A procura de argumentos sustentáveis para provar um ponto de vista, e um arranjo hábil 
deles, pode ser considerado como uma providência própria e imediata da retórica. 
- Para Douglass Ehninger: Um modo organizado, consistente e coerente de falar sobre os discursos práticos. 
- Para Donald Bryant: A função da retórica é ajustar às ideias às pessoas e as pessoas às ideias. 
Dá para perceber que há opiniões variadas, da antiguidade à contemporaneidade. Há quem confunda também com o 
sentido de retórica com oratória. Em um exemplo simplista, podemos compreender a oratória como parte da retórica, 
sendo a primeira a “arte de falar bem”, e a segunda mais ligada aos recursos de persuasão, de convencimento, 
utilizando bem as palavras. 
 
Figura 4: O assessor de marketing político ajuda no planejamento e na elaboração dos discursos 
 
Por sua vez, por discurso, nós entendemos a comunicação, dentro de uma realidade, envolvendo um emissor, um 
receptor, sobre o que se fala e a compreensão do que se fala. Em um discurso, há que se considerar as expressões 
verbais e expressões não verbais, bem como seus significados, além de conotação, metalinguagem, o contexto, 
interpretações possíveis que alteram o sentido da mensagem compartilhada. 
 
 
 
Em uma análise de discurso, é preciso considerar os sentidos por trás de um conteúdo. É uma prática da Linguística. 
Esse é um campo de estudo muito amplo, que não cabe entrar aqui, para não sermos simplistas em relação a algo 
complexo. Em suma, o que você precisa saber é que Análise de Discurso analisa as estruturas de um texto, e busca 
compreender construções ideológicas por trás desse texto. Os novos sentidos que são encontrados a partir de uma 
leitura mais atenta. 
Fonte: a autora. 
 
O pesquisador Torquato (2004, p.188-189) nos lembra o quanto os discursos, no contexto político, resgatam 
simbolismos de guerra, como: “eu vou ganhar, eu vou lutar, nós vamos à vitória, vamos derrotar”. Utiliza recursos 
tendo como base a psicologia e os instintos do ser humano. Primeiro, o instinto combativo, esse de guerra, como na 
pré-história, quando o homem atacava para não morrer. Segundo, o instinto alimentar, também para garantir sua 
sobrevivência. Depois, o instinto sexual, relacionado à preservação da espécie. E tem ainda o instinto paternal, que 
se relaciona aos sentimentos de proteção, de cuidado. 
Esse autor apresenta metáforas interessantes, trazendo, na sequência, uma relação com os discursos políticos. No 
caso dos dois primeiros instintos, combativo e alimentar, Torquato esclarece o seguinte: 
 
“ Faz sucesso o discurso voltado ao estômago do eleitor, ao bolso, à saúde sem saúde ele não vive, com dinheiro no 
bolso ele vive melhor, ele come. São coisas fundamentais que o candidato não deve esquecer. O discurso para o 
eleitor tem de estar ligado fortemente ao instinto de sobrevivência do indivíduo, que cobre as questões de saúde, de 
alimentação, de habitação. Tudo aquilo que diz respeito à melhoria das condições de vida dos indivíduos 
(TORQUATO, 2002, p. 189). “ 
 
Em 2016, o discurso de campanha do candidato Donald Trump, eleito presidente dos Estados Unidos da América, 
causou espanto em todo o mundo, sobretudo pelo tom de guerra. Ao se dedicar a um discurso de proteção das 
fronteiras e de segurança bélica, podemos identificar facilmente os dois primeiros instintos que comentamos nessa 
aula. Por exemplo: ao afirmar que construiria um muro entre Estados Unidos e México, o candidato está dizendo ser 
capaz de preservar empregos aos americanos (que teoricamente estavam sendo roubados pelos imigrantes ilegais) e 
a segurança pública (reduzindo a violência). O discurso extremista do então candidato criava uma sensação de 
fragilidade: a população americana corre riscos e precisa tomar medidas mais severas para sobreviver. 
Vejamos dois de seus discursos polêmicos, conforme publicações na imprensa: 
 
"Quando o México manda seu povo aos Estados Unidos, eles mandam pessoas que têm um monte de problemas e 
trazem estes problemas para nós. Eles trazem as drogas, trazem o crime, são estupradores. E alguns deles, eu confesso, 
são boas pessoas. Eu iria construir um muro. E ninguém mais entraria ilegalmente. Eu faria o México pagar por isso." 
“Se as pessoas que foram mortas em Paris tivessem armas, pelo menos eles teriam uma chance de lutar. Não é 
interessante que esta tragédia tenha ocorrido em um dos países com uma das leis de armas mais duras do mundo 
Lembrem-se: onde ter armas é um delito, só os delinquentes as possuem.” 
No Brasil, podemos reforçar o instinto paternal, que é o mesmo do qual se aproxima os discursos de políticos que se 
dirigem aos religiosos, salientando determinados valores, mas também todos aqueles que querem ser vistos como um 
“pai” para uma sociedade, aquele que dá coisas boas aos seus filhos. Podemos citar como exemplo os discursos de 
Lula durante a campanha eleitoral de 2002. Você vai encontrar uma mescla entre o impulso paternal e o instinto 
alimentar, como um momento em que diz: 
[...] Eleger um governo petista significa acabar com a miséria e com a fome que ainda castigam quase 50 milhões de 
pessoas em nosso país. Significa possibilitar que a grande maioria do povo obtenha a cidadania, que os jovens não 
tenham que enfrentar as incríveis dificuldades que eu e tantas pessoas passamos na vida. Melhorar o Brasil significa 
mudar de rumo, afastando o nosso país da situação de vulnerabilidade a que foi levado pela atual política econômica 
[...] (Pronunciamento do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, 2002). 
 
ATIVIDADES 
 
1. Com base em nossos estudos, leia os excertos e complete as lacunas: A diferença entre marketing político e 
marketing eleitoral é: 
____________________________________________________________________________________________
______________________________________________________. 
A importância de um assessor de imprensa para a gestão de crise de imagem consiste: 
____________________________________________________________________________________________
______________________________________________________. 
2. Com base no que foi debatido nos encontros a respeito da construção da imagem de um candidato político, assinale 
a alternativa correta: 
a) Uma imagem é construída a longo prazo, enquanto uma reputação se adquire a curto prazo. 
b) É recomendável que o candidato invente uma personalidade, como se fosse um ator teatral. 
c) Os eleitores consideram muito relevantes fatores como: idoneidade, carisma e capacidade de realização. 
d) A vestimenta não é importante, o que importa é a simpatia do político. 
e) Nenhuma das alternativas anteriores. 
3. É possível afirmar que para um candidato construir um bom discurso político, ele deve: 
a) Utilizar apenas expressões irônicas sobre os candidatos da oposição. 
b) Somente apresentar suas propostas objetivamente. 
c) Atacar a imprensa, os outros partidos, o sistema político. 
d) Envolver o cidadão com sentimentalismo exacerbado e gerar inseguranças. 
e) Nenhuma das alternativas anteriores. 
 
Resolução das atividades 
 
1. Questão aberta. 
2. Alternativa C. Os eleitores consideram muito relevantes fatores como: idoneidade, carisma e capacidade de 
realização. 
3. Alternativa E. Nenhuma das alternativas anteriores. 
 
RESUMO 
No ambiente político, o marketing objetiva oferecer uma troca, por meio de canais adequados e mensagens 
apropriadas, satisfazendo necessidades e desejos. Para tanto, utiliza processos de comunicação para compartilhar 
informações que envolvam um cargo público, uma gestão pública e o ambiente onde se inserem, pensados de acordo 
com o perfi l do público, para estreitar o relacionamento,criar proximidade, interação, diálogo, e mostrar resultados. 
Com essa constatação, temos que a comunicação, seja mercadológica (como a propaganda), seja institucional (como 
a assessoria de imprensa), é parte do composto do mix de marketing. No marketing, além da comunicação, utilizamos 
estratégias mais abrangentes, pesquisas, análise dos públicos, análise da concorrência, diagnósticos, estabelecimento 
de objetivos e metas, além de negociações diversas. 
O marketing eleitoral, por exemplo, não apenas está interessado em fazer as informações chegarem aos eleitores e 
ganhar confiança, como quer ganhar vantagem competitiva em relação a outros candidatos, partidos ou governantes, 
por meio de percepções bem construídas, gerando conexões emocionais e fidelidade. Ter grupos de eleitores fiéis a 
um partido, por exemplo, pode fazer toda a diferença na disputa eleitoral. 
Para conseguir mais visibilidade, cada vez mais, o campo de atividade política se encontra com o campo de marketing 
de produtos. O que se vê durante as campanhas não fica distante da chamada publicidade de imagem. Imagens de 
candidatos são trabalhadas como no caso das celebridades, como mercadorias que devem chamar atenção e despertar 
interesse, reforçar ideais e valores que se aproximem da identidade de um grupo de pessoas, porque busca criar 
identificação entre a “mercadoria” e o “consumidor”. Assim, os discursos são cada vez mais apelativos e emocionais. 
Material Complementar 
Filme 
O Grande Desafio 
Autor: 2007 
Editora: Editora Y 
Sinopse: Melvin Thompson (Denzel Washington) é um brilhante professor e amante das palavras. Embora tenha 
convicções políticas que possam atrapalhar sua carreira, ele decide apostar nos seus alunos para formar um grupo de 
debatedores e colocar a pequena Wiley College, do Texas, no circuito dos campeonatos entre as universidades. Mas 
o seu maior objetivo é enfrentar a tradição de Harvard diante de uma enorme platéia. Inspirado em fatos reais. 
Comentário: [Vale a pena conferir esse filme, aluno. O enredo se passa na década de 1930, na cidade do Texas, onde 
um professor, que é ativista político, forma um grupo de debates. Além de trazer, dentre as reflexões importantes, as 
questões do preconceito racial e o papel da mulher naquela sociedade, está a importância de um bom discurso, um 
discurso de alto impacto. Está a reflexão da importância de acreditar na capacidade de vencer, de saber defender seu 
ponto de vista por meio da argumentação. Ao assistir a esse filme, você vai refletir sobre o poder das palavras em um 
discurso político. 
Na Web 
Como a crise afeta a imagem global do Brasil 
Para quem quiser se aprofundar mais a respeito da reputação do Brasil no exterior, essa matéria cita fontes relevantes 
de estudos e consultorias internacionais onde se pode buscar mais informações complementares. 
https://politike.cartacapital.com.br/como-a-crise-afeta-a-imagem-global-do-brasil/ 
 
APROFUNDANDO 
 
Além da imagem de um país, de um Estado ou de uma cidade - que deveria ser bem trabalhada, para conseguir atrair 
investimentos, empresas e turistas, gerar empregos e mais desenvolvimento - podemos pensar também na imagem 
de um partido e na imagem dos Três Poderes. 
Vamos nos aprofundar um pouco: Como os brasileiros percebem os partidos políticos? 
Existe um entendimento profundo a respeito das doutrinas e ideologias que servem como base de cada uma das 
entidades? 
Não. O que existe é um declínio de tudo isso. Do entendimento que se tem, até a queda, de fato, das ideologias. 
 
“Acabou-se a luta de classes. Os conceitos de direita e esquerda, revolucionários e contra-revolucionários, perderam 
o sentido clássico (...). Na esteira das mudanças, as oposições foram empurradas para um espaço de acomodação, 
https://politike.cartacapital.com.br/como-a-crise-afeta-a-imagem-global-do-brasil/
obrigadas a conviver e aceitar práticas que sempre combateram. Uma liturgia de conveniências recíprocas instalou-
se no sistema político (TORQUATO, 2004, p. 113).” 
 
O Judiciário, assim como os outros Poderes, possui fama de lento, de estar cheio de regalias, e de ser a favor dos 
mais fortes. Espera-se, por isso mesmo, que o marketing político na administração pública contribua para ajudar a 
população a voltar a acreditar na política. Seria a entrega de um produto vendido ao cliente. Mais do que 
comunicação. É gerar ideias, propor estratégias, soluções de prestação de contas, de envolvimento e participação 
democrática. 
 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos!