Fundamentos do Design A05

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FUNDAMENTOS DO DESIGN 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Shirlei Miranda Camargo 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula você vai entender que o designer pode tanto trabalhar dentro 
de uma empresa, ser um autônomo ou até um empreendedor. Obviamente cada 
escolha traz seus prós e contras, assim você já vai pensando qual caminho será 
mais adequando para você. Também você aprenderá coisas importantes que se 
relacionam muito com o design: marketing e serviços. Enfim, você perceberá que 
o design é muito mais amplo que um setor que desenvolve produtos/serviços: 
ele pode ser visto como um processo que permeia toda a empresa e que é 
central para a sobrevivência dela. 
CONTEXTUALIZANDO 
Na maioria das vezes, as pessoas pensam em design como um 
substantivo ou um adjetivo para um produto funcional e esteticamente agradável. 
Contudo, vamos ver nesta aula que o design é muito mais que isso! Ele é 
também um processo estrategicamente tão importante para as empresas que 
pode interferir diretamente nos resultados quando não for bem gerido. Leia a 
reportagem a seguir sobre a importância do design, enquanto processo, para os 
negócios. 
Leitura complementar 
Diego Rodriguez, sócio da empresa norte-americana de design IDEO e professor da 
Escola de Design da Universidade de Stanford, acrescenta que um bom design não implica 
necessariamente bons resultados nos negócios, mas estes podem ser alcançados com mais 
frequência por meio de um processo de design bem estruturado, já que o processo em si é um 
fator mais holístico e abrangente do que simplesmente a noção de um bom design. 
Diego alerta para que o design não seja tratado como um substantivo, mas como um 
verbo, um processo, pois infelizmente o design tem sido associado apenas ao estilo e a um 
julgamento semiótico e estético dependente de paradigmas que estão em constante movimento. 
Neste contexto dinâmico e complexo, o design deve ser compreensível e aproximar 
designers e não designers na resolução de desafios, preocupando-se não só com a inovação de 
estilo, mas também com os processos que deverão atender às necessidades das pessoas [...] 
A impressão é que ao longo do tempo o design foi sendo limitado até que se notou a 
necessidade de retomar ao que realmente ele significa e ainda inseri-lo em um contexto mais 
amplo e complexo de mercado. “Hoje uma ponte está sendo construída entre design e negócios”, 
como citado por Marco Santoro, fundador da EISE – Escola de Inovação em Serviços, em um 
encontro sobre Business Design em São Paulo [...] 
E entendido como um processo, o design passa a ser incorporado também ao ambiente 
de negócios em corporações independente do porte e do ramo de atuação, valorizando a multi 
e interdisciplinaridade na resolução de problemas complexos alinhado ao planejamento 
estratégico da empresa, tornando-se um forte aliado à gestão das marcas. (Infobranding, 2013) 
 
 
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TEMA 1 – GESTÃO DO DESIGN 
Segundo o Design Council (2010), a gestão do design (Figura 1) é “uma 
atividade total de design, desde a implementação e organização de todo o 
processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços até a administração 
e o alcance de um melhor desempenho da empresa” (Libanio; Amaral, 2011, p. 
568). Resumidamente, pode-se dizer que: “Gestão do Design é a organização e 
coordenação de todas as atividades de design” (Garcia, 2019). 
Figura 1 – Gestão do design 
 
Crédito: Monkey Business Images/Shutterstock. 
A gestão do design se preocupa com a gestão das relações entre áreas 
distintas (ex.: marketing, finanças, produção) e pessoas com diferentes papéis 
(clientes, designers, equipe, stakeholders) (Best, 2012). Esse é um ponto 
fundamental porque ninguém consegue sozinho levar um produto ao mercado. 
Isso porque, para tornar um produto disponível, necessita-se do apoio e da 
contribuição de muitas pessoas com conhecimentos e competências, portanto, 
a maneira como se conduz pessoas, processos e projetos pode determinar o 
sucesso ou fracasso de um produto/serviço (Best, 2012). 
Os estudos sobre gestão do design começaram na Grã-Bretanha na 
década de 1960, em que perceberam que um novo gestor, o gestor de design, 
deveria fornecer uma melhor comunicação entre designers externos e as 
empresas. Nos últimos anos, a gestão do design ganhou destaque e vem sendo 
considerada um elemento-chave para o sucesso das empresas. Portanto, a 
 
 
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gestão do design é estudada no mundo inteiro, principalmente em países como 
Itália, França, Portugal e Estados Unidos. No entanto, no Brasil, ainda se trata 
de um tema pouco conhecido (Libanio; Amaral, 2011, p. 568). 
O design é um processo prático e criativo de resolução de problemas. 
Muitas vezes, o designer precisa, inclusive, descobrir o problema! Feito isso, 
tem-se início o processo de geração de ideias e avaliações de oportunidades. 
Também, nesse momento, se formam as equipes, escolhendo-se as pessoas 
mais adequadas que receberão os materiais para inspirá-las. Geralmente, é 
composto pelas seguintes fases (Best, 2012). 
• Prepraração: imersão no problema. 
• Incubação: ideias são “remoídas” as vezes até de maneira inconsciente 
gerando associações incomuns. 
• Insight: as peças do “quebra-cabeça”se encaixam. 
• Avaliação: definir qual é o mehor insight. 
• Elaboração: transformar o insight em algo concreto, real. 
Contudo, é preciso entender que o design é, antes de tudo, um processo 
iterativo (que se repete), cíclico e não linear (Best, 2012). Ou seja, às vezes é 
necessário voltar em alguns passos, repensar, ir para frente de novo até chegar 
à solução desejada. 
Enfim, a gestão do design auxilia que produtos/serviços sejam bem-
sucedidos, melhores do que os concorrentes, e assim ajuda a empresa a criar 
uma vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo (Best, 2012). 
No entanto, além disso, o design deve ser visto não somente como 
projetos isolados, mas como uma estratégia dentro de um propósito maior (Higa, 
2017): “Ao pensar no design estratégico e seu processo dentro das empresas, a 
imagem ainda é facilmente associada apenas a designers atuando em 
corporações de segmentos diversos. Porém, tanto o processo quanto o 
pensamento orientado pelo design não se restringem somente a eles”. 
A forma como se gere um produto pode ser ampliada para a empresa 
como um todo, independentemente do tamanho e de seu setor. Seria um novo 
modelo administrativo mais plano (menos níveis hierárquicos), flexível, informal, 
que encoraja a iniciativa, a independência e a tomada de riscos que substituiria 
o antigo modelo gerencial baseado em Taylor, convencional e hierárquico. Esse 
novo tipo de gestão, utilizando os princípios do design, dá a todos os 
 
 
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profissionais da empresa a oportunidade de participar, cocriar e explorar novas 
possibilidades de forma iterativa (processos contínuos), criativa e a inovadora 
(Higa, 2017). 
É a gestão e o modo de pensar do design, conhecido como design 
thinking, que obviamente não substituem a gestão empresarial, mas “propõem 
um novo olhar na busca de soluções de problemas e a busca de novas ideias 
não só para os produtos, mas para processos, serviços e marcas (Higa, 2017). 
Achou interessante como uma empresa administra e gera o 
desenvolvimento de um produto? Você terá uma disicplina exclusiva que trata 
desse assunto. Já que estamos falando do design dentro das empresas, vamos 
falar um pouco sobre um outro setor altamente correlacionado com o design: o 
marketing. 
TEMA 2 – MARKETING 
Segundo a renomada American Marketing Association (AMA), “marketing 
é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a 
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a 
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a 
organização e seu público interessado”. 
Portanto, o marketing, assim como o design, foca nos clientes. Porém, 
eles são diferentes apesar de conectados.Como Gomes (2012) comenta, o 
marketing é um conjunto de técnicas e atividades voltadas à estratégia 
empresarial a fim de alcançar melhores resultados, por meio da adequação de 
produtos/serviços ao que os clientes necessitam ou desejam. Já o design é uma 
atividade técnica e criativa, com o objetivo de solucionar um problema. 
Simplificando, pode-se dizer que marketing é uma estratégia em que o design 
desempenha fundamental papel. 
Uma das mais conhecidas estratégias do marketing é a dos 4Ps (produto, 
preço, ponto, promoção), de McCarthy (1964). 
• Produto: este “P” é o mais ligado ao design. Pode ser um produto físico 
(tangível), como uma cadeira, ou até algo totalmente intangível, como um 
corte de cabelo. Ou seja, é algo que podemos oferecer para alguém 
satisfazer um desejo ou uma necessidade (Kotler; Armstrong, 2007). 
 
 
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• Preço: é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto/serviço. É o 
único dos “Ps” que traz receita (dinheiro) para a empresa, pois os demais 
são custos (a empresa “gasta” com eles) (Kotler; Armstrong, 2007). 
Portanto é um dos mais importantes, pois, ser for mal elaborado, pode 
trazer prejuízos para as empresas. 
• Promoção: é o “P” responsável por divulgar e promover o produto. Ele é 
tão importante que muitas pessoas acham que o marketing é sinônimo de 
propaganda, apesar de não ser, pois o marketing é mais amplo e a 
promoção é um de seus pilares. Porém, é essencial, pois, sem esse “p”, 
como as pessoas vão saber da existência do produto? 
• Ponto: de nada adianta a empresa ter o melhor produto, com um preço 
condizente, com uma estratégia de divulgação efetiva se, quando o cliente 
for comprar o produto ou quiser adquirir o serviço, não o encontrar ou ter 
que se percorrer grandes distâncias para obtê-lo. Por conta disso, o ponto, 
ou seja, definir como e onde esse produto/serviço estará disponível 
também é de extrema importância. 
A empresa precisa, de maneira coerente, fazer com que essas quatro 
faces se “conversem” de forma harmoniosa, que façam sentido. 
Além dos 4Ps, o marketing também se preocupa com outras estratégias 
igualmente importantes e que estão inter-relacionadas entre si e com os 4Ps: 
segmentação, posicionamento e diferenciação. 
• Segmentação: é dividir o mercado baseando-se em dados geográficos, 
demográficos, psicográficos (estilo de vida, personalidade), ou ainda, de 
comportamento em relação ao produto (benefícios que o cliente busca, 
frequência de uso etc.). As empresas devem segmentar o mercado, pois, 
dessa forma, as suas estratégias serão mais focadas, portanto, eficazes. 
• Diferenciação: é listar e ressaltar o que torna o produto ou serviço 
diferente de seus concorrentes. É aquilo que faz o consumidor escolher o 
meu produto ao invés do da concorrência. Dessa forma, a empresa 
alcança a tão almejada vantagem competitiva que, de preferência, deve 
ser sustentável (difícil de ser copiada). 
• Posicionamento: refere-se a como a empresa quer posicionar seu 
produto/serviço na mente dos consumidores. Quero que meu produto seja 
identificado como “bom e barato”? Ou um produto que é possível de ser 
 
 
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encontrado em qualquer lugar? Ou ainda algo exclusivo? É por meio do 
posicionamento que as empresa também conseguem focar suas demais 
estratégias para divulgar e assim alcançar esse posicionamento na mente 
dos consumidores. 
 Ou seja, o marketing abastece o design com muitas informações e 
diretrizes para que este desenvolva os melhores produtos, que sejam adequados 
e satisfaçam as necessidades e os desejos dos clientes. Enfim, ambos precisam 
trabalhar em conjunto para que a empresa atinja seus objetivos e obtenha os 
melhores resultados possíveis. 
TEMA 3 – SERVIÇOS 
Você deve ter percebido que sempre que nos referimos a um produto 
juntamente colocamos a palavra serviços. Isso porque os serviços são 
considerados um tipo de produto. 
No Brasil, o setor de serviço representa 73% do Produto Interno Bruto 
(PIB) (Vettorazzo; Perrin, 2017), ou seja, é um setor muito importante para a 
encomia do país. No entanto, o marketing para o setor de serviços precisa ser 
um pouco diferenciado, isso porque o serviço possui algumas características 
distintas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (Kotler; 
Armstrong, 2007). Kotler e Armstrong (2007) detalham melhor essas 
características. 
• Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, tocados, provados, 
ouvidos ou cheirados antes da compra; 
• Inseparabilidade: os serviços não podem ser separados de seus 
provedores; 
• Variabilidade: a qualidade dos serviços depende de quem os executa e 
de quando, onde e como são executados; 
• Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados para venda ou 
uso posterior. 
Então, quando alguém quer contratar um serviço, só vai saber se ficou 
bom depois de utilizá-lo. Além disso, não se tem garantia do resultado final, 
mesmo realizando o serviço com um profissional de costume, pois os serviços 
são executados por pessoas e as pessoas são influenciadas por diversos fatores 
que podem impactar diretamente na sua performance. 
 
 
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Por exemplo, você só vai saber se um corte de cabelo ficou bom quando 
cortá-lo. E, às vezes, mesmo que você corte seu cabelo com o cabelereiro de 
sempre, se ele tiver algum desentendimento com alguém, poderá estar alterado, 
nervoso, o que pode fazer com que ele não realize um bom serviço, resultando 
em sua insatisfação. 
Por isso, os serviços precisam ser pensados de forma diferentes. Eles 
devem dar “pistas” de sua qualidade antes mesmo do consumidor adquiri-lo. 
Pensando nisso, em 1985, Parasuraman, Zheitaml e Berry criaram as 
cinco dimensões da qualidade em serviços (Pena et al., 2013, p. 1.237). 
• Tangibilidade: diz respeito às instalações físicas, equipamento, pessoal 
e material; 
• Confiabilidade: habilidade de executar o serviço de forma segura e 
eficiente com consistência, ganhando a confiança do usuário; 
• Responsividade: refere-se à disponibilidade da empresa de atender às 
pessoas de forma atenciosa, com precisão e rapidez; 
• Garantia: é identificada como a cortesia, o conhecimento dos 
trabalhadores e sua habilidade de transmitir confiança; 
• Empatia: relata se a organização se importa com o usuário e o ajuda de 
forma individualizada, demonstrando interesse e atenção. 
Mas o que o design tem a ver com isso? Tudo! Você já ouviu falar em 
design de serviços? O design de serviço é uma vertente do design mais focada 
na experiência do usuário, uma junção do marketing de serviços com o design. 
É um conceito baseado na lógica dominante dos serviços que prega que tudo, 
por mais tangível que seja, tem uma função de serviço (Mello; Oliveira, 2018). 
Design de serviço é a aplicação dos conhecimentos e abordagens do 
design para a criação, evolução e gerenciamento de serviços. A 
disciplina, portanto, usa dos conhecimentos do design para projetar a 
forma como as pessoas vão interagir com o serviço e como ele será 
entregue para os clientes. (Paula, 2017) 
 
 
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Figura 2 – Serviços 
 
Crédito: Wright Studio/Shutterstock. 
Ou seja, o design de serviços é algo que pode ser feito por designers, mas 
muitas disciplinas invadem essa área e usam esse conceito de forma 
inadequada. O design de serviços trata de entender toda a jornada do 
consumidor (Figura 2), pensar nos pontos de contato com a empresa/produto 
para mapear e criar serviços que resultem nas melhores experiências possíveis 
(físicas ou virtuais) para os usuários (Mello; Oliveira, 2018). 
TEMA 4 – DESIGNER AUTÔNOMO 
Já há algum tempo, devido a sucessivas crises, aconteceram muitas 
demissões levando muitos desses desempregados a fazer “bicos” para 
conseguir alguma renda. Em paralelo a esse fato, vem surgindo mundialmente 
um estilo de trabalho em que os profissionais trabalham por demanda, com local 
e horas bem flexíveis (Ribas, 2018). Para Tachizawa e Mello (2003, p. 304): 
os profissionaisautônomos (working solo) encontram-se desde os 
chamados profissionais liberais (médicos, dentistas, arquitetos, 
tradutores etc.), os de baixo nível técnico como motoristas, vendedores 
ambulantes e serviços de pequenos reparos domésticos, e os incluídos 
na economia informal; são também conhecidos como “free lancers”. 
 
 
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Figura 3 – Profissional trabalhando na praia 
 
Crédito: Kite_rin/Shutterstock. 
No entanto, o termo freelancer, conhecido também como “freela” ou “frila” 
– usados com sinônimo para autônomo – deixou de ser apenas um trabalho 
informal para virar um estilo de carreira, de emprego, para ser permanente, e 
vem crescendo nos últimos anos. Tanto é que em uma pesquisa feitas em três 
grandes empresas do setor com 9.500 pessoas mostrou que esse tipo de serviço 
deveria aumentar 20% no ano de 2018. Além disso, essa mesma pesquisa 
mostrou que 77,3% dos brasileiros já atuam como freelancers no país dos quais, 
destes, 37,1% vivem exclusivamente como autônomos (Ribas, 2018). 
Porém, não são todas as profissões que podem ser realizadas como 
autônomo. Algumas delas, mais que outras, são perfeitas para abraçar esse 
estilo de vida. Felizmente, para alguns, os designers têm esta opção. É bem 
comum encontrar designers que trabalham para vários clientes, sem nunca ter 
tido um “patrão”, às vezes trabalhando até em diferentes partes do mundo 
(Abrantes, 2018). 
Contudo, ser autônomo não é tão fácil assim. Principalmente no início, é 
difícil encontrar clientes. Uma dica é procurar plataformas de design para 
encontrar os primeiros trabalhos (Abrantes, 2018). 
A opção de ser autônomo é realmente tentadora, mas deve-se levar em 
conta algumas coisas. Por exemplo, você não contará com uma renda fixa, o 
que dificulta controlar sua vida financeira e fazer planos em longo prazo, pois 
você nunca sabe “se” ganhará e o “quanto” daqui há alguns meses. Também 
não poderá contar com nenhum benefício que as empresas costumam dar para 
seus colaboradores, como vale-refeição, plano médico/odontológico, transporte, 
 
 
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entre outros. Portanto, para pessoas que não gostam de assumir riscos e 
preferem estabilidade e segurança, ser autônomo pode não ser uma boa opção. 
TEMA 5 – DESIGNER EMPREENDEDOR 
Já há algum tempo, percebe-se um desejo muito comum entre vários 
profissionais, inclusive designers, de serem empreendedores (de terem o seu o 
próprio negócio). Portanto, é comum encontrar o tema “designer empreendedor” 
ou “design e empreendedorismo” (Figura 4) (Arty, 2019) 
Além disso, o design é visto como uma atividade muito próxima à atividade 
de empreendedorismo porque, segundo Grizone (2015): 
• Ambos têm como foco a economia e os aspectos mercadológicos; 
• A habilidade de gerenciar projetos em ambientes complexos a fim de 
resolver problemas é uma característica desejada em ambas as 
atividades; 
• Tanto design como o empreendedorismo tem uma abordagem do 
“apreender baseado em projetos” ou “ensinamento orientado por 
problemas”. 
E você? Prefere a estabilidade e segurança em um bom emprego ou não 
tem medo de enfrentar os riscos e incertezas de um negócio próprio? Lida bem 
com autoridade e gosta de rotina ou não pode nem ouvir a palavra “chefe” ou ver 
um relógio ponto na sua frente? Se você escolheu as duas primeiras alternativas, 
pode ser que seu destino seja uma carreira de sucesso em uma empresa que 
vai valorizar sua habilidade de trabalhar em equipe. Agora, se você optou pela 
segunda opção, pense na possibilidade de se tornar um empreendedor 
(Maximiano, 2012). 
Figura 4 – Empreendedora 
 
Crédito: Zedward_Indy/Shutterstock. 
 
 
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Segundo Biagio (2012), o empreendedorismo pode acontecer de três 
formas: 
• Iniciar uma nova empresa apoiado em uma ideia inovadora, com a 
responsabilidade que vai desde estudar a sua viabilidade até sua 
implantação e, consequentemente, geração de valor, criando uma 
empresa autossustentável e geradora de resultados; 
• Adquirir uma empresa já existente, assumindo o risco de implementar 
mudanças e fazer ajustes para pôr em prática inovações e, assim, 
conseguir melhores resultados; 
• Ver oportunidades de melhoria desenvolvendo inovações que trarão 
valores à empresa de terceiros (de outras pessoas), atuando como 
empreendedor organizacional ou consultor. 
No entanto, segundo Maximiano (2012), para ser empreendedor é 
necessário ter algumas características. 
• Criatividade e capacidade de implementação: algumas pessoas são só 
criativas e outras só sabem pôr as ideias em prática, mas um 
empreendedor precisa ter as duas habilidades. 
• Disposição para assumir riscos: abrir um negócio é uma espécie de 
aventura, pois existem inúmeras influências externas e, às vezes, só 
trabalhar arduamente – apesar de essencial – não será suficiente, pois o 
empreendedor trabalha em cima de estimativas 
• Perseverança e senso de otimismo: o empreender tem compromisso 
com seu negócio para que ele dê certo. Existem inúmeras histórias de 
empresas de sucesso cujos empreendedores passaram por grandes 
dificuldades, mas perseveraram e venceram. 
• Senso de independência: o empreendedor tem autonomia, trabalha para 
ele e para mais ninguém, entretanto, conta só com ele mesmo. 
Contudo, empreender é muito difícil. No Brasil, aproximadamente 1/3 das 
novas empresas fecham antes de completar dois anos (Zogbi, 2017). 
Enfim, qualquer um dos caminhos que você escolher terá suas vantagens 
e desvantagens; logo, você deve optar por aquele que combina mais com suas 
expectativas (Maximiano, 2012). 
 
 
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TROCANDO IDEIAS 
Antes de se precipitar em relação à escolha quanto a seguir como 
empreendedor, leia o artigo disponível em: <https://exame.abril.com.br/pme/os-
pros-e-contras-de-trocar-o-emprego-por-um-negocio/>. Depois, reflita e discuta 
com seus colegas se você concorda com os prós e contras indicados no artigo, 
e reflita então se vale a pena largar um emprego e abrir seu próprio negócio. 
NA PRÁTICA 
Para algumas empresas, o marketing e o design são tão importantes a 
ponto de fazer parte da estratégia da empresa. Pesquise uma ou mais empresas 
com essa característica, dando exemplos práticos de como elas usam essas 
estratégias. Com esses dados, elabore um texto de aproximadamente 300 
palavras. 
FINALIZANDO 
Nesta aula você aprendeu que o design é muito mais amplo do que você 
pensava, certo? Ele pode ajudar a gerir a empresa, inclusive usando conceitos 
como design thinking e design de serviços. Além disso, você também conheceu 
outras opções de carreira, como a de designer autônomo, ou ainda, de 
empreender em seu próprio negócio. Obviamente, você não precisa decidir isso 
agora, mas ao menos vá refletindo porque o tempo passa muito rápido, e logo 
você será um profissional de design entrando no mercado de trabalho. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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blog/2018/12/05/trabalho-autonomo-mudar-de-carreira/>. Acesso em: 18 ago. 
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