Resumo das aulas - ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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Resumo das aulas - ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
AULA 1 
Tema 01: A evolução histórica do marketing 
O Marketing tem sido discutido formalmente há um século, mas seu desenvolvimento remete 
às transformações sociais e às influências dessas mudanças sobre as trocas realizadas entre 
pessoas ou organizações. Para refletir sobre a distorção do conceito de marketing, pergunto a 
você: quantas vezes já ouviu expressões como essas para identificar ações de orientação ao 
mercado? 
“Isso é só marketing! ” “Jogada de marketing” “Marqueteiro” “Verniz” “Maquiagem” 
Essas declarações reforçam a visão superficial e equivocada sobre marketing, mas que estão 
presentes na rotina de profissionais e leigos. 
Ao pensarmos o marketing, estamos recordando momentos da economia das nações, 
organizações ou pessoas, assim como a relação desses atores para estabelecer equilíbrio sobre 
necessidades e desejos. Os conceitos e definições serão tratados mais adiante, mas agora 
veremos como transformações sociais fomentaram a construção de um novo conhecimento; 
o conhecimento em marketing. 
 
 
O que o esquema nos mostra é que o surgimento do marketing foi possibilitado pelo 
entendimento de como a economia influencia a sociedade, depois, pelo estudo de como as 
organizações movimentam a economia e, posteriormente, como o marketing pode auxiliar no 
desempenho dessas organizações. 
A tabela a seguir evidencia as principais mudanças ocorridas em dois períodos distintos: 
 
 
Mas você pode se perguntar: como essas questões influenciaram o marketing? Com base nos 
fatores de influencia citados por Bartels (1976) convido você para refletir sobre as mudanças 
da época. Vamos acompanhar o infográfico a seguir? 
As organizações industriais, expandidas no século XIX e XX, necessitavam de mão de obra em 
grande quantidade. As pessoas que antes trabalhavam em pequenas oficinas, dentro de casa 
ou no campo, são mobilizadas para essas organizações urbanas. 
Pessoas que trabalham nas indústrias recebem salários, porém não possuem tempo para 
realizar atividades antes feitas por elas, como a produção dos alimentos, por exemplo. Essa 
condição alavancaria exponencialmente no século XX também o setor de serviços. 
A geração de um mercado interno, com necessidade de compra e consequente oferta nas 
regiões urbanas modifica as condições estabelecidas até então e levam à necessidade de 
distribuição da produção agrícola para esse mercado. A Revolução Industrial não ocorreu como 
uma ação instantânea, mas como um processo longo, que foi observado no final do século 
XVIII na Inglaterra até o século XX em dimensão global (HOBSBAWM, 2014). 
 
As universidades dedicaram-se ao estudo dessas alterações, incluindo a necessidade de 
distribuição de produtos ao mercado interno. A figura expõe as universidades que iniciaram o 
estudo dessa nova conjectura nos EUA e evidencia a região do middle western, o interior do 
país por meio da necessidade de distribuição agrícola. 
Esses esforços foram desenvolvidos também por universidades do leste e pela Universidade da 
Califórnia no oeste, com o desafio de estabelecer um corpo robusto de conhecimento. 
O desenvolvimento do pensamento em marketing resultou em disciplinas isoladas ligadas à 
nova perspectiva, mas posteriormente estamparam a palavra marketing nos currículos. Além 
da primeira publicação em livro com o título Métodos de Marketing (Marketing Methods) por 
Ralph Starr Butlerem 1917, com a sistematização do conhecimento desenvolvido em curso 
homônimo(BARTELS, 1976). 
Com base na retomada histórica, podemos citar cinco fatores principais de influência para o 
surgimento do conhecimento e da prática em marketing: 
1) Revolução Industrial 
2) Êxodo rural 
3) Ampliação de mercado interno 
4) Necessidade de distribuição agrícola 
5) Estudo das universidades sobre essa nova conjectura 
A dificuldade de comunicação e intercâmbio de conhecimento ainda mantém o conceito de 
marketing disforme e plural durante o início de seu estudo. É importante destacar que 
marketing não foi uma criação institucional, mas sim uma necessidade social por meio das 
transformações ocorridas. 
A disseminação da área ocorre com a formação das organizações dedicadas à reunião de 
profissionais de marketing (professores ou gestores) como a American Marketing Association 
em 1937 e o primeiro periódico científico em 1934 (American Marketing Journal). O 
desenvolvimento durante o século XX é resumido a seguir e acompanha igualmente as 
mudanças sociais de cada década. Além de Bartels (1976), as proposições de Escolas de 
Marketing (WILKIE; MOORE, 2003) e Eras de Marketing (SHAW; JONES, 2005) são 
consideradas. 
As dimensões dos anos 1980, 1990 e 2000 propostas aqui são destacadas com base nas 
publicações de Webster, Day, Morgan, Kotler, Varadarajan entre outros pesquisadores 
contemporâneos. Mesmo que os autores apresentem perspectivas distintas temos um 
desenvolvimento evidente da área. 
1. Primeiro como algo ainda nebuloso, ligado a produtos muito parecidos (commodities) para 
resolver um problema prático. 
2. Depois, com o foco das organizações em produtos, ampliação de ofertas, mas ainda 
relacionado apenas ao aspecto comercial. 
3. Em seguida, amplia sua abrangência para organizações públicas e privadas com e sem fins 
lucrativos, focando o cliente e não a produção. 
4. Por fim, destaca-se como papel de toda a estrutura organizacional, com visão estratégica, o 
que possibilita o foco em experiências do consumidor. 
Um dos nomes popularmente mais conhecidos da área – Philip Kotler – contribuiu fortemente 
para a abrangência do marketing e sua desmitificação a partir dos anos 60. Além, é claro, de 
possibilitar aos estudantes da área acesso à compilação de diversos estudos na publicação de 
dois clássicos (Princípios de Marketing e Administração de Marketing). 
Por enquanto, podemos nos direcionar para um conceito geral. 
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). 
Por tempos a venda do produto era restrita a mercados externos e o risco de lançar o produto 
em um mercado tão grande como o brasileiro foi superado por novos estudos, que 
conduziram não apenas a introdução do Activia, mas a proposta da nova categoria de bebidas 
lácteas funcionais no mercado nacional. 
Para alcançar os resultados, foram definidas: 
 embalagens sugestivas; 
 cores que se destacam nas gôndolas; 
 argumentos da comunicação; 
 quem, quando e onde comunicar; 
 quais os locais de venda; 
 preços dos diversos itens da linha de produtos; 
 uma série de decisões para estabelecer uma troca comercial; 
Todas essas decisões estão relacionadas e possuem embasamento por meio de uma estrutura 
de inteligência de mercado. 
Isso só foi possível ao elevar o marketing como cultura da organização, responsável pelo 
entendimento do mercado, incluindo consumidores e competidores, disseminando esse 
conhecimento na organização e respondendo de forma coerente às expectativas conscientes 
ou latentes (nem sempre o consumidor consegue expressar ou sabe o que deseja). 
Viu como o Marketing passou por um longo processo até chegar à racionalização e 
complexidade dos dias atuais? 
O Marketing nos direciona a um jeito de pensar a organização em que o cliente é o centro 
dessa perspectiva. 
 
Tema 02: O escopo do marketing e sua importância 
Você já questionou ou já foi questionado sobre o que é marketing? 
 
Que definição vem a sua mente? 
Não é estranho que, ao questionar as pessoas sobre o que é marketing, a primeira resposta 
que temos é algo relacionado à propaganda. Essa é uma parte importante, mas está longe de 
explicar o conceito da área. A propaganda está presente na rotina das pessoas, por isso, 
torna-se a parte visível entre as formas de colocar em prática a satisfação de necessidades e 
desejos. 
A palavra marketing nos remete ao mercadoem movimento, ou seja, aponta justamente para 
mudanças que ocorriam na estrutura da sociedade na época de sua definição. 
Las Casas (2009) reforça que o termo marketing em inglês significa ação no mercado como 
uma expressão de dinamicidade; e que sua tradução no Brasil nos anos 50 para mercadologia 
não abarcava todas as dimensões de resposta a esse estudo do mercado, o que levou ao uso 
da palavra em inglês. 
Peter Drucker (1954) sugere que os objetivos organizacionais podem ser conquistados com 
maior eficácia ao focar o cliente. Sendo assim, a organização teria apenas duas funções 
básicas: o marketing e a inovação. 
Nas palavras de Kotler e Armstrong: “mais do que qualquer outra função empresarial, o 
marketing lida com clientes”. 
Entre as duas propostas, verifique a diferença entre gestão prescritiva e processo social e 
gerencial. 
• Gestão prescritiva seria dizer o que fazer sobre uma situação específica. 
• Já processo nos remete a uma série de atividades para transformar recursos em resultados. 
Quando ampliamos esse olhar para a sociedade, precisamos entender como solucionar 
problemas de interesse público, além dos empresariais. Nesse sentido, o termo “jogada de 
marketing” como algo gerado espontaneamente como solução paliativa não cabe à área. 
Perceba também que ambos os conceitos expõem o foco na satisfação de necessidades e 
desejos. Essa satisfação é conquistada pela valorização que o cliente dá ao produto ofertado. 
A American Marketing Association formaliza, por meio de um dicionário virtual, o conceito de 
marketing como: 
“A atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar 
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 
2007). 
Em relação às propostas anteriores, especifica diferentes públicos de interesse, caracteriza o 
processo como criação, comunicação, entrega e troca de ofertas e mantém a expressão valor. 
Valor é considerado aquilo que apreciamos em um produto, sendo subtraídos os esforços para 
sua aquisição. 
Operacionalmente, o composto desenvolvido nos anos 60 por Jerome McCarthy tornou-se 
sinônimo de marketing (4Ps) ao propor que a estratégia da área deveria se desdobrar em 
ações ligadas ao produto, preço, praça (por quais meios o produto entrará em contato com o 
comprador) e promoção (comunicação integrada de marketing) (URDAN; URDAN, 2013). 
Comece a pensar no que há por trás de produtos e serviços que você mantém contato todos 
os dias? 
• Como eles foram desenvolvidos e quais suas características iniciais? 
• Por que são vendidos naquele local? 
• Como você ficou sabendo que eles existiam? 
• Qual o problema que ele resolve e qual o custo de sua aquisição? 
Essas perguntas são questões pensadas pelo marketing, que avançam junto com as 
transformações de suas necessidades e desejos 
A administração de marketing assume um perfil misto ao ser entendida como: 
“(...) a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por 
meio da criação, entrega e comunicação de valor superior ao cliente. ” (KOTLER; KELLER, 2012, 
p. 3). 
Assim como outras Ciências Sociais (KERLINGER, 1980; MARTINS; THEOPHILO, 2009), 
marketing se faz por meio de procedimentos metodológicos ao utilizar a ciência, mas também 
depende da sensibilidade e da subjetividade para produzir significados compatíveis com a 
sociedade. 
Dessa forma, arte e ciência se misturam em marketing! 
 
Tema 03: Conceitos e definições relacionados ao marketing 
Ouvimos constantemente nos meios de comunicação palavras como necessidade, desejo, 
demanda, valor, entre outras, que fazem parte do ambiente de marketing e que também são 
expressas popularmente. 
Mas será que a exposição popular é suficiente para defini-las claramente ou, ao menos, 
discutir seus conceitos com alguma proximidade entre diferentes pontos de vista? 
“Necessidades humanas são situação de privação percebida” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 
5). 
Necessidades e desejos estão presentes nos conceitos de marketing investigados 
anteriormente e são cruciais para o entendimento do papel desempenhado pela área. 
A necessidade é algo intrínseco ao ser humano e não artificialmente produzida. Ainda segundo 
os autores, podemos classificar as necessidades em físicas, básicas, sociais ou individuais. 
Dormir, ter contato com outras pessoas e estudar são exemplos dessas necessidades. 
“Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela 
cultura e personalidade individual” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Portanto, você pode ter a necessidade básica de alimentação, que é universal; mas seu desejo 
é por um prato de arroz, feijão, batata frita, carne e salada, moldados pela cultura brasileira e 
gosto próprio. Nesse momento é importante destacar a cultura como elemento central para as 
organizações na análise do desejo de seus consumidores. 
Conheça, por exemplo, casos de organizações que tiveram dificuldades em adaptar suas 
propostas à cultura brasileira: 
Banco HSBC Familiaridade do usuário com a tecnologia utilizada, foco exclusivo no cliente 
premium para sustentar a operação e inflexibilidade para mudar seu modelo frente aos 
concorrentes. 
Fast-food KFC Linha de produtos sem coerência ao paladar nacional, custo operacional alto, 
exigências sobre os franqueados. 
Dunkin Donuts Visão do consumidor como loja de um produto só, sabores não coerentes com 
o paladar nacional. 
Todos esses exemplos mostram que não basta atuar sobre a necessidade (segurança financeira 
ou fome, nesses casos) é preciso olhar para o desejo. 
Outro elemento citado constantemente nos conceitos de marketing é o valor. Valor é 
geralmente atrelado à dimensão monetária, ao preço de determinado produto. 
Quando perguntamos qual o valor de um bem ou serviço no dia a dia, questionamos seu preço 
na moeda corrente. 
Mas se a pergunta feita para você fosse: qual é o valor de seus amigos? 
Nesse caso, possivelmente venham à mente avaliações emocionais, mais distantes dos valores 
monetários. 
O que não significa necessariamente que a avaliação precisa ser positiva. Você pode ter 
brigado com algum amigo em determinada situação e isso afetará em parte sua visão sobre 
valor. Ambas as perspectivas (racional e emocional) são englobadas pelo marketing. 
Podemos expressar valor percebido como a diferença entre benefícios e custos para adquiri-
los na visão dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000). 
Assim, dizemos que algo possui valor quando os benefícios conseguem superar todos os 
esforços monetários e não monetários para adquiri-lo. Os custos não monetários são o tempo, 
o trabalho (esforço físico) e o aspecto psicológico (URDAN; URDAN, 2013). 
Ou seja, a percepção de valor é prejudicada pelo sacrifício físico que terá para atravessar a 
cidade e ser atendido em uma concessionária, assim como o esforço psicológico para 
estabelecer uma negociação, ainda que os benefícios sejam altos. 
Como apontam Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 16) “Os consumidores estão menos 
interessados nas características técnicas de um produto ou serviço do que nos benefícios que 
obtém ao comprar, usar ou consumir o produto e serviço”. 
Uma vez que mercados são a reunião de compradores e vendedores, eles estão envoltos por 
oferta e demanda: 
Oferta: Conjunto de benefícios com a capacidade de satisfazer necessidades e desejos por 
meio da proposição de valor. 
Demanda: Compradores com necessidades e desejos, respaldados pelo poder e disposição de 
compra. 
É na tentativa de equilíbrio dessas forças que são desenvolvidas transações nos mercados. Mas 
perceba que a demanda é mais específica do que o desejo. Eu adoro carros esportivos, 
desejaria muito ter uma Ferrari ou uma Lamborguini. Mas, além disso, ainda é necessário que 
eu tenha poder de compra e esteja disposto a utilizar esse poder especificamente para esse 
desejo. 
Trocas, transaçõese relacionamentos guardam proximidade, embora remetam a questões 
específicas. 
Troca é “o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 7). 
Transações são trocas pontuais que valorizam o momento presente, enquanto os 
relacionamentos consistem no contato entre comprador e vendedor com objetivos 
instantâneos e futuros, foco no valor esperado e nas mudanças deste ao longo do tempo. 
O quadro a seguir evidencia essas diferenças entre a abordagem transacional e relacional. Veja 
como a relação transacional está voltada para o presente e a relacional para contatos futuros. 
 
 
“Satisfação é um processo psicológico oriundo de se ter expectativas atendidas” (OLIVEIRA, 
2012, p. 7). 
Por fim, cabe investigar a satisfação tão mencionada nos conceitos de marketing. Em 
comportamento do consumidor é um fator trabalhado intensamente, mas que reflete um 
estado momentâneo de avaliação do bem ou serviço (SOLOMON, 2011). 
Você vai a um restaurante e fica satisfeito, mas isso não quer dizer que necessariamente vai 
retornar nele ou estabelecer um relacionamento duradouro. 
O contrário também é verdade. Pode, por exemplo, não estar satisfeito com a empresa de 
telefonia por alguma cobrança indevida já realizada ou tentativa agressiva de venda de algo 
que não desejava, mas continua mantendo contato porque o custo de saída é alto e os 
benefícios que terá em outra companhia não compensam. 
No entanto, este é o ponto de partida para gerar valor, pois insatisfações constantes tornam 
frágil qualquer relacionamento. Você verá em Comportamento do Consumidor como a 
satisfação pode influenciar fatores mais intensos como confiança, comprometimento e 
lealdade. 
 
Tema 04: O papel do marketing 
Além da finalidade do marketing vista anteriormente, aprofundamos agora as questões 
anteriores de abrangência da área e o distanciamento de uma atividade apenas operacional da 
organização. 
Nos anos 90, o conceito de orientação para o mercado, que consiste na geração, disseminação 
e resposta à inteligência de mercado (KOHLI; JAWORSKI e KUMAR, 1993), foi adotado como 
concepção de marketing. 
O que nos cabe nesse momento é uma função similar de desdobramento do marketing para 
tornar sua aplicação mais clara. 
Ao estabelecer marketing como um processo a ideia é a de que há uma rotina sistematizada 
que transforma recursos em resultados imediatos por meio de esforços contínuos, mas que 
objetivam desempenhos superiores. O esquema a seguir sintetiza o processo de marketing 
 
 
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes 
 Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes 
 Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes 
 Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior 
 Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes 
 
Capturar valor dos clientes em troca 
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes Basicamente, o 
processo de marketing nos remete ao entendimento do mercado (compradores e vendedores) 
e desenvolvimento de caminhos para atingir objetivos da organização como ampliar o lucro ou 
conquistar mais consumidores. 
Posteriormente, são propostas ações tendo em vista fatores do mercado, mas também da 
organização (pontos fortes e fracos). 
Após essa etapa, a ideia é manter um relacionamento que seja interessante para ambos. 
Como pontos relevantes ao marketing, autores definiram o foco no cliente, a competição 
somente em mercados que se possa estabelecer alguma vantagem, a proposição de benefícios 
ao invés de produtos, o envolvimento de toda a empresa, o entendimento de que mercados 
são heterogêneos e estão em constante mudança como os seis princípios da área (HOOLEY, 
PIERCY E NICOULAUD, 2011). 
Ou seja, o marketing torna-se uma forma de pensar a organização e o seu propósito, 
considerando a interdependência entre os sistemas compõem essa organização. 
Outra característica relacionada ao marketing está no foco excessivo da organização para 
fatores internos. 
Essa questão foi amplamente discutida por Theodore Levitt (1960) em seu artigo Miopia em 
Marketing, que atribuiu o fracasso de grandes empresas ao longo do tempo por enxergarem 
apenas os atributos dos produtos e não perceberem quais benefícios do consumidor deveriam 
satisfazer. 
Sendo assim, estaríamos ainda andando a cavalo, mas com animais melhor equipados, ou mais 
velozes. Estaríamos produzindo em máquinas de escrever compactas e cheias de recursos. 
No que se refere aos estudos da área, a cada dia surge alguma expressão diferente antecedida 
pela expressão “marketing de”, que destaca o campo de estudo ou uma estratégia específica 
em detrimento do objeto estudado. 
Por exemplo, temos: 
 
• Marketing de Guerrilha • Marketing de Luxo • Marketing de Conteúdo 
Depois de vermos todo esse conteúdo, entendemos que não é de se estranhar que, quando 
qualquer pessoa entra em contato com essa disciplina, já inicia traumatizada com a pluralidade 
de propostas, que geralmente se apropriam daquilo que já foi desenvolvido anteriormente, 
sem novas contribuições significativas. 
É certo que diferentes contextos geram particularidades para a prática do marketing, mas a 
essência permanece a mesma: a geração de valor para as partes envolvidas. Afinal, os avanços 
de reconceituação dos anos 1950 e 1960 questionavam justamente a abrangência da área. 
 
Tema 05: Cenário social e tecnológico contemporâneo 
Desde os anos 1970, as organizações têm incorporado de forma abrangente fatores externos 
no processo de definição de objetivos e estratégias. Essa mudança é sustentada pela Teoria 
Contingencial na Administração e, não ocasionalmente, retrata a preocupação com questões 
ambientais da época. A partir desse período, os desafios vividos atualmente começavam a 
tomar forma. 
Para Maximiano (2011), a administração contempla em seu cenário contemporâneo: 
• A mudança do papel do gerente 
• Maior competitividade 
• Interdependência entre parceiros 
• Administração informatizada e empreendedora • Foco no cliente e meio ambiente 
• Qualidade de vida 
• Ampliação do terceiro setor (sociedade civil organizada) 
Soma-se a esse cenário a interação entre os três setores sociais da imagem. (SANTOS, 2010; 
GOHN, 1997; HABERMAS, 2004). 
Dificilmente a discussão de assuntos como direitos civis, regulações ambientais, corrupção e 
outros não envolvam empresas privadas, governo e terceiro setor simultaneamente. 
No quadro a seguir são compiladas alterações do panorama social e tecnológico que 
influenciam a administração e especificam os pontos citados anteriormente. 
 
 
 
No que se refere ao aspecto tecnológico, que se reflete nos meios de produção, são diários os 
contatos com as novas lógicas. Faça um retrocesso em sua vida em dez anos e reflita sobre as 
Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) daquela época. Provavelmente celulares, 
computadores, televisores e o próprio acesso à internet e aos meios de educação à distância 
sofreram intensas modificações. Ampliaram-se também as possibilidades de convergência 
entre diferentes tecnologias como mostra o celular, que integra televisores, computadores, 
máquinas fotográficas e outras opções em um único dispositivo. O desenvolvimento está 
presente igualmente no processo produtivo das organizações, na sofisticação de modelos de 
gestão, assim como processamento de dados. 
O panorama social e tecnológico nos move para algumas consequências no marketing, 
como: 
Obsolescência Os produtos reduzem seu ciclo de vida tanto pela substituição por novos 
modelos de bens físicos ou serviços, quanto pelo desejo em prazeres imediatos presente na 
sociedade. 
Preços Preços oscilam pela economia local, mas são também afetados pelo contexto global, 
como podemos ver com produtos agrícolas, viagens ouinformática, por exemplo. 
Virtualidade Ambientes virtuais de comércio rompem fronteiras com ofertas mais acessíveis, 
ao mesmo tempo em que espaços físicos para comercialização de produtos transformam-se 
em locais de entretenimento. 
Comunicação A comunicação com consumidores abarca diferentes influenciadores da decisão 
de compra e é desafiada pela convergência dos meios de comunicação e questionamento dos 
meios tradicionais pelas novas gerações. 
Big Data O chamado Big Data, quantidade excessiva de dados sobre o ambiente e a 
organização, ao mesmo tempo em que possibilita a geração de conhecimento, questiona quais 
dados são realmente relevantes nesse processo. 
Com tantas mudanças em um ambiente extremamente complexo parece difícil fornecer 
soluções aos desejos por meio de ações genéricas e verdades absolutas. Reflita: 
O que nos une em grupos com similaridade de consumo uma vez que o cenário social e 
tecnológico se apresenta de maneira tão plural? 
“A era digital proporcionou às empresas novas e interessantes formas não só de aprender 
sobre clientes e rastreá-los, mas também criar produtos e serviços customizados de acordo com 
as necessidades individuais. ” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 24). 
O sociólogo Manuel Castells foi assertivo ao dizer que vivemos em uma sociedade em rede 
(CASTELLS, 2001). Isto é, nos conectamos facilmente com todos os assuntos e pessoas, assim 
como sofremos influências dos ambientes virtuais e das empresas e governos. Essas 
influências alteram nosso jeito de pensar questões como trabalho, consumo e valores. 
Assim, atuar com marketing nos traz o desafio de propor ofertas pertinentes a esse cenário. 
Temos muitas oportunidades para satisfazer novos desejos nesse contexto. 
Um dos exemplos dessa alteração é o posicionamento do antropólogo Nestór Garcia Canclini 
(2008) de que a participação política atualmente se faz mais pelo consumo do que por 
elementos tradicionais da democracia. 
Empresas como Coca-Cola e Natura exploram essa característica ao oferecerem produtos com 
foco nacional mesmo sendo de outros países (ações da marca no Festival de Parintins e 
aquisição da marca Guaraná Jesus), ou ainda a possibilidade de consumo consciente (Natura 
Ekos) 
 
SINTESE 
O desenvolvimento da área ocorreu como uma necessidade social e mostrava-se disforme até 
os primeiros anos do século XX. Após sua definição a aplicação do marketing foi ampliada para 
além dos limites das organizações privadas, assim como adquiriu abrangência estratégica. 
Contribuições de área próximas como economia e psicologia aumentam os termos utilizados 
como valor, trocas, necessidades, desejos, entre outros. Mais do que estabelecer apenas o 
conceito, vimos que marketing tem o papel de entender o ambiente, traduzir suas mudanças 
na organização e propor ofertas de valor coerentes com esse cenário. 
O conhecimento em marketing trata, portanto, de aspectos presentes em nossas vidas, mas 
aprofunda as análises cotidianas para gerar resultados mercadológicos. 
 
AULA 2 
Tema 01: O ambiente de marketing 
Descrição e contextualização 
O marketing se preocupa com a satisfação de necessidades e desejos de consumidores, 
entregando e captando valor. Sabendo disso, devemos refletir quais elementos interferem 
nesse processo. 
O que você pensa ao falarmos de ambiente? Provavelmente recorde de espaços abertos, 
natureza ou o lugar onde vive. Todos esses itens remetem a algo múltiplo, com muitas 
informações e diversos elementos, como bairro, amigos, trabalho, lugares que gosta na cidade 
etc. 
Em marketing, o ambiente remete justamente ao lugar onde vivemos, sob o olhar de um 
sistema, onde diversos fatores interferem nas trocas de valor. Ou seja, como a organização e 
outros atores desse sistema (concorrentes, clientes, fornecedores, cultura, entre outros) 
podem influenciar a percepção de benefícios e custos dos envolvidos. 
Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 73), “O ambiente de marketing de uma empresa é 
constituído pelos atores e pelas forças externas que afetam a capacidade de administração de 
marketing de construir e manter bons relacionamentos com o clientes-alvo”. 
Em administração, o ambiente foi considerado a partir de propostas teóricas dos anos 1970, 
com influências das Ciências Naturais (LAWRENCE; LORSCH, 1973; HANNAN; FREEMAN, 1977). 
Agora recorde algum produto que consuma todos os dias, como roupas, transporte ou comida. 
Já refletiu sobre as transformações do ambiente no qual eles estão inseridos? 
Quantas coisas mudaram em moda nos últimos anos? 
Novos tecidos, novas formas de produção, novas necessidades e desejos dos consumidores, 
mudanças climáticas, compras digitais e outras questões que nos distanciam das ombreiras 
dos anos 1980, assim como das formas de desenvolver um produto, de precificar, tornar 
acessível ao comprador e comunicá-lo. Nesse exemplo, vemos que o ambiente não é algo 
estático. Isto é, não trabalhamos com dados constantes, mas sim com variáveis. Isso amplia a 
necessidade de captar, selecionar e tratar esses dados para transformar em conhecimento 
válido para a administração de marketing. Algumas dessas variáveis podem ser controladas 
pela organização, outras são incontroláveis. Ou seja, por mais que a organização seja afetada 
por elas, não consegue agir diretamente sobre essas questões. Mesmo assim, pode tentar 
influenciá-las. 
 
 
 
A Figura 1 nos mostra quais os elementos do ambiente e o motivo pelo qual os analisamos: 
definir estratégias e estabelecer trocas de valor, orientadas às oportunidades e ameaças do 
mercado 
 
Apple não consegue obrigar seus clientes potenciais (demanda) a comprar um Iphone, mas 
pode agir sobre outros elementos (design, programas ofertados, convergência com outras 
plataformas, facilidade de uso, comunicação, venda em diferentes canais, preços por região 
geográfica etc.) para influenciar a compra. Imagine agora variáveis ainda mais distantes da 
organização, como cultura ou economia de uma nação. Nesse sentido, a organização deve 
entender o ambiente e adaptar seus esforços de marketing. 
Organizações não apenas estão reagindo a essas mudanças como tentam colocar-se à frente, 
criando segmentos onde antes não havia oferta. Veja a seguir dois exemplos: 
 
Youtube, Spotify e Netflix revolucionaram o modo de interagir com a internet e outras redes 
sociais por meio de vídeos, músicas e filmes. 
A Disney continua a oferecer sonhos, mas teve que reinventar sua troca de valor. 
Um exemplo disso foi a compra da Pixar Animation Studios para a produção dos maiores 
sucessos de animação do cinema. 
 
O ambiente ainda pode ser dividido em duas dimensões, como você pode conferir a seguir: 
 
Tema 02: Microambiente: empresa e fornecedores 
O profissional de marketing não consegue oferecer e capturar valor sozinho. Ele precisa que a 
organização esteja engajada no mesmo sentido. Discutimos essa visão estratégica de 
marketing na aula anterior e agora veremos como ela é importante. Imagine-se na seguinte 
situação: 
Você viu um produto anunciado na TV e ficou bem interessado. Foi, então, até a loja comprar e 
o vendedor específico dessa marca não sabia nada sobre o produto, atendeu com mau humor, 
reclamou da política de remuneração e, além disso, o ponto de venda não aceitava cartão de 
crédito. 
Nesse exemplo, vemos interferências do RH, da área comercial e dos parceiros no varejo, que 
podem prejudicar milhões em investimento na área de marketing. Pensando nisso, qual é o 
Norte para que as áreas trabalhem buscando um mesmo objetivo? 
Os planos de marketing são desenvolvidos a partir do planejamento estratégico da organização 
e, por isso, os objetivos e as estratégias devem caminhar no mesmo sentido dos objetivos da 
alta administração. “Os gestores de marketing tomam decisões de acordo com os planos e as 
estratégias mais amplas e a política da empresa” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 73). 
Recursos humanos,finanças, contabilidade, vendas e produção devem ser complementares ao 
marketing, usando como meio de integração e gestão de conflitos o planejamento estratégico 
da organização. 
São comuns, por exemplo, conflitos entre a área de marketing e as de produção e finanças. O 
lançamento de novos produtos pode significar a compra de máquinas, o treinamento das 
equipes de operações e a descontinuidade nas linhas já trabalhadas; enquanto projetos de 
marketing podem representar altos investimentos ou despesas para a área financeira. 
Resumidamente, olhar para a organização é entender quais os recursos e as capacidades 
existentes e inexistentes e quais os pontos fortes e fracos em relação ao mercado. Esses 
pontos devem ser considerados antes de propor as estratégias e, durante a realização de 
projetos, devem produzir integração dos departamentos para atingir melhores resultados. 
As ações de marketing necessitam de fornecedores comprometidos. Mas quem são eles? São 
parceiros que estão alinhados com os objetivos e as políticas da organização; Oferecem 
recursos e capacidades necessárias para a entrega de valor; São organizações que vendem 
serviços ou bens físicos para possibilitar a oferta aos consumidores. 
Para selecioná-los, é importante levar em consideração o tamanho da organização, a 
concentração de onde atua, o preço em relação à geração de valor e a diferenciação dos 
produtos (HONORATO, 2004). 
Organizações como O Boticário desenvolvem seus fornecedores para atingir excelência e 
contar com parceiros estratégicos. No site da empresa são divulgados programas de 
sustentabilidade dos fornecedores, premiações e outras ações de relacionamento. 
Tema 03: Microambiente: clientes e concorrentes 
Não é possível falarmos de marketing sem destacar o papel do cliente que é a razão de toda a 
cadeia de valor. É certo que, por muitas vezes, a percepção de marketing é de altos 
investimentos, mas é o cliente também quem fornece retorno e mantém as atividades da 
organização. Sem clientes não haveria produção ou qualquer outra função. 
Isso nos remete à Miopia em Marketing, já comentada por aqui, que nos faz olhar não apenas 
para o produto, mas principalmente para a necessidade e o desejo que os produtos devem 
satisfazer, tendo uma análise maior da indústria em que a organização está inserida. 
Os clientes podem ser inseridos em cinco mercados distintos segundo Kotler e Armstrong 
(2015). Tenha mais informações a seguir: 
Mercado consumidor: são indivíduos ou grupos que compram para consumo pessoal. 
Mercado organizacional: são pessoas que adquirem produtos para a oferta de bens e serviços 
ao mercado. 
Mercado de revenda: são indivíduos que buscam lucro com a revenda de produtos ao oferecer 
outros benefícios. 
Mercado governamental: repassa aos setores da sociedade ou utiliza na produção de serviços 
públicos. 
Mercado internacional: envolve os clientes externos do país de origem da organização, 
contemplando as divisões anteriores. 
Uma análise mais rasa nos leva a pensar os clientes apenas como o mercado consumidor. 
Portanto, a avaliação desse ambiente é relevante para verificar outras oportunidades de troca. 
Cada mercado exige uma estratégia específica tendo em vista que as necessidades e os desejos 
não são homogêneos. 
Segundo Honorato (2004, p. 47) “A concorrência cria um cenário dinâmico, e o que uma 
empresa faz com seus produtos ou serviços influencia diretamente na empresa concorrente”. 
Portanto, para responder ou se antecipar aos concorrentes, é necessário analisar 
competidores diretos e indiretos. 
Lembre-se da Apple ou Disney, por exemplo, que evidenciam a marca como uma vantagem em 
relação aos seus concorrentes, mesmo que existam produtos com mais atributos no mercado. 
Suas marcas expõem tanto foco em qualidades intangíveis, que são valorizadas pelos clientes e 
dificilmente copiadas. Essa característica fornece inclusive a possibilidade de preços mais 
elevados por produtos com menos atributos tangíveis. 
A Figura a seguir resume as características dos recursos para a conquista de vantagem 
competitiva. 
 
 
Figura 2: Como recursos criam vantagem competitiva. 
 
Agora que já passamos por alguns fatores que influenciam as decisões de marketing, é nítido 
que esses elementos variam de empresa para empresa, assim como de mercados para 
mercados. Por isso, não há uma estratégia única que seja adequada para todas as 
organizações. Assim, a vantagem competitiva deve levar em conta elementos do micro e do 
macroambiente 
Imagine um jogo de cartas, em que algumas pessoas possuem boas cartas e outras não 
possuem carta favorável alguma. Nem sempre o jogador com as melhores cartas vencerá. Isso 
dependerá da estratégia de cada participante e do ambiente em que estão inseridos. 
Nesse sentido, a rápida internacionalização dos mercados e o comércio eletrônico faz com que 
oportunidades e ameaças não sejam mais analisadas apenas na região de atuação, mas 
também nas regiões em que se encontram futuros participantes desse mercado (ex.: 
AliExpress, DealExtreme, Book Depository e Think Geek). 
Mesmo sendo uma variável incontrolável, ações de organizações com mais recursos podem 
afetar consideravelmente o ambiente concorrencial por meio de fusões e aquisições (LAS 
CASAS, 2009). Quanto menos a organização depende de outros agentes para adquirir recursos, 
maior será seu poder. Essa é a premissa de uma teoria muito utilizada nas organizações como 
direcionamento estratégico (BARNEY, 1991; PETERAF, 1993). 
 
 
 
 
 
Assim, avaliar quais recursos a organização concorrente possui ou ainda precisa adquirir são 
valiosas informações para responder a pressões de concorrência. Veja dois exemplos a seguir: 
 
A figura a seguir evidencia quais os pontos relevantes a serem analisados nos concorrentes. 
Figura 3: Análise da concorrência. 
 
Tema 04: Macroambiente: econômico, natural, tecnológico 
Os elementos mais distantes da organização afetam o microambiente e alteram condições 
sociais. Para estudar variáveis macroambientais, o nível de avaliação também deve ser 
ampliado. Em vez das indústrias, que reúnem organizações e públicos de segmentos 
específicos, ampliamos nosso olhar para as nações e as relações internacionais. 
 
Antes de começar o conteúdo desse tema especificamente, veja abaixo um exemplo de cada 
um dos aspectos que serão abordados: 
Aspecto Econômico: reflita sobre um fim de semana em sua vida. Vamos acrescentar uma 
crise econômica no país em que você mora. Como seu consumo de lazer é afetado nesse 
contexto? Você mantém os mesmos gastos com restaurantes, cinemas ou bares? Você 
assumiria riscos com longos financiamentos de carros ou imóveis? 
Aspecto Natural: agora, volte dez anos e relembre a temperatura média da região onde vive. 
Ela permaneceu inalterada ou as mudanças são visíveis? Houve ampliação da quantidade de 
edifícios ou piora nas condições de qualidade do ar? Sofreu com a escassez de recursos como 
água ou energia elétrica? 
Aspecto Tecnológico: imagine também sua vida sem celular e internet para compreender 
como variáveis mesmo distantes do seu pleno controle podem afetar você significativamente. 
Influência da economia A economia afeta o modo como consumimos, assim como os padrões 
de gastos e negócios realizados em um país. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 28) “Em geral, 
o ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de 
negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor”. 
Para o marketing, importa menos a renda bruta dos clientes do que sua renda discricionária. 
Você sabe a diferença entre elas? 
A renda discricionária é a quantia disponível após pagamento de impostos e despesas 
essenciais. Assim, duas pessoas podem ter a mesma renda bruta, embora uma tenha a 
prestação de um apartamento para pagar e um filho, o que mudará significativamente sua 
renda discricionária.A escolha do público-alvo passa também por sua renda discricionária. 
Os ciclos de negócios são níveis de atividade econômica, como prosperidade, recessão e 
recuperação. Esses estágios envolvem a competição entre nações em mercados globais 
sustentados por políticas macroeconômicas e também pelas ações das organizações. Os níveis 
de atividade econômica afetam tanto a produção quanto o emprego e, consequentemente, o 
comportamento de compra dos clientes, como a redução de consumo em períodos de 
recessão. Influência de aspectos naturais 
O aspecto natural envolve recursos utilizados como insumos para a produção e os elementos 
físicos impactados pelas ações das organizações. Uma indústria de bebida, por exemplo, utiliza 
plástico e água em sua produção e gera resíduos prejudiciais à natureza nesse processo. 
A partir da visão de que recursos são limitados e importantes para as organizações e para a 
sociedade, a preocupação com sua manutenção tem sido considerada. Como tendências 
percebidas sobre o ambiente natural verificamse a escassez de matéria-prima, o aumento da 
poluição e a maior intervenção do governo, uma vez que influencia a qualidade de vida da 
população (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Influência da tecnologia As mudanças tecnológicas avançam pela busca de posicionamento 
competitivo, por meio de vantagens que os concorrentes dificilmente terão. Essas inovações 
impactam os mercados e, principalmente, as condições de vida na sociedade. 
Segundo Hooley et al., (2011), entre as alterações nos mercados estão: 
Diminuição de tempo entre a proposta de uma inovação e sua comercialização; 
Redução do ciclo de vida de produtos por ficarem obsoletos e serem substituídos por outras 
propostas; 
Quebras de paradigmas de setores inteiros e a quantidade de informações disponíveis sobre o 
ambiente. 
Especificamente sobre a quebra de paradigmas, reflita a respeito das mudanças no mercado 
da música, em que seu consumo por meio de bens físicos foi convertido quase totalmente para 
o consumo virtual com arquivos MP3 e, posteriormente, sem a necessidade de baixar arquivos 
(streaming). Algo semelhante, ainda que em menor grau, ocorre na indústria de livros, com os 
ebooks, ou na produção agrícola com os avanços de melhoria genética. 
Tema 05: Macroambiente: político e cultural 
“A cultura envolve valores conscientes e inconscientes, ideias, atitudes e símbolos que formam 
o comportamento humano e são transmitidos de uma geração para outra” (KEEGAN, 2005, p. 
58). 
Aspectos culturais Já vimos que o marketing atua diretamente sobre desejos, e que esses são 
necessidades moldadas pela cultura e por elementos individuais. Portanto, a cultura é um 
componente indispensável como informação para a tomada de decisão sobre produtos, preço, 
distribuição e comunicação. 
Influências como etnia, religião, língua e linguagem conferem uma forma de ver o mundo que 
é diferente em cada localidade. Até em um mesmo país podemos verificar subculturas 
regionais, como é o caso do Brasil. 
O consumo de erva-mate é comum no Sul do país, mas no Norte o suco de cupuaçu que faz 
parte do cotidiano. 
Nesse sentido, organizações multinacionais já aprenderam que lutar contra a cultura pode 
demandar altos investimentos, às vezes desnecessários e ainda com resultados duvidosos. 
Assim, adaptar-se frente à cultura ainda tem sido a opção da maioria dessas empresas. 
Veja o exemplo do McDonalds, que realiza alterações em seus lanches, adequando-os a 
diferentes culturas como EUA, Brasil, China e Índia, ao invés de tentar mudar o 
comportamento de consumo. 
Aspectos políticos Outro aspecto importante na análise macroambiental é a política. A 
organização não funciona apenas por suas regras, ela está sujeita às leis, regulações e pressões 
políticas que afetam decisões dos profissionais do marketing (CHURCHILL; PETER, 200 
Leis sobre livre concorrência, desmatamento, cuidados com a infância e juventude são 
exemplos de elementos presentes no cotidiano das organizações. Órgãos reguladores também 
influenciam ações das empresas. Veja alguns exemplos a seguir: 
Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE): Procura impedir ações de negócios 
desleais ou enganosos. Com a fusão da Sadia e Perdigão, a nova companhia Brasil Foods foi 
autorizada pelo CADE, mas com a exigência da retirada da marca Perdigão de alguns 
segmentos por um determinado período de tempo, devido à concorrência de mercado. Essa 
questão política-legal foi aproveitada por concorrentes como JBS Foods, detentora da marca 
Seara, que rapidamente expandiu sua participação de mercado nos segmentos não atendidos 
pela Perdigão. 
Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL): Promove o desenvolvimento desse setor no 
Brasil. 
Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR): Acompanha as atividades de 
comunicação no Brasil. 
Vigilância Sanitária: Controla as condições dos estabelecimentos alimentares. 
Por isso, é importante que o profissional de marketing conheça as leis e regulações, assim 
como aja sobre as pressões políticas, defendendo investimentos da área. O lançamento de um 
produto sem aderência legal ou a divulgação de uma propaganda ou de preços considerados 
abusivos podem comprometer grandes quantias de investimento. 
SÍNTESE 
Para definir objetivos e estratégias de marketing, é preciso conhecer os elementos que 
influenciam essas decisões. Avaliamos essa influência sob duas dimensões distintas: o 
microambiente, que é a organização e a esfera mais próxima dela, como fornecedores, clientes 
e concorrentes; e o macroambiente, constituído por agentes que afetam indiretamente as 
organizações e estão mais distantes de seu alcance, como a política, a cultura, a tecnologia, a 
natureza e a economia. 
A análise do ambiente de marketing apontará oportunidades e ameaças para a sobrevivência 
da organização e seu desempenho superior. A avaliação da organização frente ao mercado 
definirá pontos fortes e fracos. Com a junção desses dois aspectos, é possível desenvolver 
estratégias, incluindo as formas de oferta e captura de valor. 
Contudo, a avaliação do ambiente deve ocorrer regularmente, uma vez que está em constante 
mudança. Por isso, o marketing depende de um sistema de informações consistente, aliado a 
profissionais que tenham capacidades para absorver e responder às demandas do mercado. 
AULA 03 
Tema 01: Satisfação, valor e lealdade do cliente 
Já vimos que valor percebido é a diferença entre os benefícios de um produto e os custos 
considerados para adquiri-lo. Discutimos também que a orientação para Marketing prevê o 
sucesso de uma organização ao satisfazer clientes, oferecendo maior valor do que seus 
concorrentes e capturando algo em troca. Agora, iremos discutir e identificar a aplicação 
desses conceitos de forma mais aprofundada, isto é, verificaremos como se dá a relação do 
cliente com o produto, não apenas em transações específicas, mas em relacionamentos 
duradouros 
O esquema a seguir resume esse processo, em que o valor (benefícios –custos) está presente 
tanto na expectativa, quanto no desempenho. 
 
Lembre-se também de que custos não são apenas monetários, englobam esforços físicos, 
psicológicos e de tempo! 
A ampliação da concorrência faz com que as organizações estejam mais preocupadas com a 
satisfação de seus clientes. Em mercados de baixa ou nenhuma competição a compra de bens 
físicos ou serviços é pressionada pela falta de opção. Por exemplo, você não gosta da comida 
de um restaurante, mas é a única opção que tem; as roupas não ficam tão bem quanto você 
desejaria, mas aceita comprá-las etc. 
A satisfação está relacionada tanto à expectativa quanto à experiência de consumo, mas ainda 
representa uma resposta momentânea do cliente. Vamos continuar a comer nesse mesmo 
restaurante de sua preferência. Fomos almoçar lá na segunda-feira e estava muito bom, 
saímos satisfeitos. Fomos almoçar na quinta-feira e superou nossasexpectativas, saímos 
satisfeitos. Na outra semana, retornamos na terça-feira e saímos insatisfeitos com o 
atendimento do local, que trouxe o suco após terminarmos a refeição e as opções de comida 
não eram tão boas quanto nossa expectativa. 
Para obter retornos mais duradouros e ampliar a troca de valor com clientes já conquistados 
pela empresa, organizações tentam sustentar o que chamamos de lealdade do cliente. 
A lealdade está associada ao aspecto relacional do Marketing. Ou seja, estabelecer trocas de 
valor durante um período de tempo e não apenas uma transação específica, já que existe um 
custo para a aquisição desse cliente, a intenção de manter o relacionamento e ampliar os 
gastos do comprador com a marca. Lealdade é o comprometimento profundo do cliente, que o 
leva a “apadrinhar” uma marca ou produto e realizar sua recompra (OLIVER, 1999). Portanto, 
está associada não apenas à compra repetida, mas, também, à defesa dessa decisão frente a 
outros consumidores e aos concorrentes. 
A lealdade tem sido avaliada de diferentes formas por pesquisadores que destacam tanto 
aspectos comportamentais (o que realmente fazemos, por exemplo: a compra repetida ou a 
indicação), quanto aspectos atitudinais (uma predisposição a ação, por exemplo: preferências), 
incluindo também as emoções. Repetição de compra, recomendação para outras pessoas, 
compra de outros produtos da marca e minimização das pressões da concorrência são 
exemplos de aspectos mensuráveis da lealdade (STUM; THIRTY, 1991). 
A organização não tem acesso direto à manipulação da lealdade, isto é, não pode obrigar 
clientes a serem leais a seus produtos. Mas pode agir sobre elementos de relacionamento 
para influenciá-los. Nesse sentido, a satisfação é essencial ao processo, mas não é suficiente 
para criar vínculos mais profundos 
A recompra pode ocorrer como uma simples questão de hábito. O fato de você comprar 
recarga para celular diversas vezes na mesma banca não significa, necessariamente, que você 
será leal a esse estabelecimento, mas pode ser um comportamento atrelado à sua rotina. A 
banca é perto do trabalho ou da casa, mas não te leva a defendê-la, indicar outros produtos ou 
sequer estabelecer uma relação mais emotiva. O mesmo pode acontecer com produtos com 
baixo preço em que a recompra é baseada nesse atributo, mas basta ocorrer uma promoção 
em outra marca que a decisão é afetada 
Mas então, como a organização pode desenvolver a lealdade em clientes? 
O iPhone® é o clássico exemplo de lealdade, em que clientes não apenas compram e 
repetem sua aquisição, mas defendem sua escolha e ainda minimizam pressões dos 
concorrentes. Mesmo com atributos físicos como bateria e resolução de câmera aquém de 
seus competidores, outros benefícios são percebidos pelos clientes, ainda que tenha um custo 
monetário maior. Dessa forma, os concorrentes dificilmente conseguem oferecer os mesmos 
benefícios intangíveis ofertados pela Apple. 
Ou seja, a marca auxilia o processo de afirmação de quem somos e estabelece um vínculo 
pessoal com seus seguidores. Proposições como essas – ou o próprio conceito de valor – levam 
os profissionais de Marketing a fornecer benefícios não apenas para suprir expectativas 
racionais, mas, também, a estarem atentos aos fatores emocionais, nem sempre verbalizados 
pelos clientes 
Tema 02: Valor para o cliente e valor do cliente 
Valor Percebido Pelo Cliente 
 
Outra classificação de benefícios expõe características: 
• Funcionais, que estão relacionadas à satisfação de necessidade, como comer para ter energia 
ou ter um telefone para se comunicar; 
• Sociais, que se referem à opinião de outras pessoas sobre o usuário, como elogios pelas 
roupas que usa; 
• Pessoais, que são sentimentos de prazer individual pela compra, propriedade ou uso do 
produto, como pessoas que gostam de cozinhar e consomem programas de televisão desse 
gênero; 
• Experimentais, que reforçam estímulos sensoriais, como o perfume do amaciante. 
Já os custos, como vimos em rotas passadas, podem ser monetários e não monetários. Mas ao 
entregar valor, a organização precisa gerar retorno. 
Como cliente, ao sermos questionados sobre o que queremos de uma oferta, o ideal é que seja 
o melhor produto, o mais barato e ainda disponível com o menor esforço possível. Mas essa 
condição não é suportada para gerar retorno à organização e, mesmo sendo, expõe visões 
subjetivas. O que é bom para um segmento de clientes pode ser péssimo para outro. 
Ao pensarmos em valor do cliente para a organização é comum analisarmos do ponto de vista 
transacional, esquecendo-nos de que as trocas podem ser repetidas e mantidas 
Veja o exemplo de uma escola particular em que a mensalidade é de mil reais. Vamos supor 
que você tem um filho que iniciou seus estudos nessa escola. Ao analisarmos do ponto de vista 
transacional estamos mais interessados no valor recebido pela mensalidade do que no valor 
passível de ser gerado para o futuro. 
O Ensino Fundamental contempla nove anos no Brasil, sendo assim, essa mensalidade pode 
gerar mais de cem mil reais por aluno. Além das indicações realizadas por esses usuários para 
potenciais clientes e os resultados que os estudantes podem gerar à organização após sua 
formação (contribuições financeiras espontâneas ou influenciar outros clientes, por exemplo). 
Olhar para o valor vitalício do cliente (em inglês Customer Lifetime Value – CLV) é analisar os 
gastos necessários para seleção, aquisição, manutenção e inativação dos clientes, juntamente 
com a receita e demais resultados gerados durante esse tempo pelo cliente. 
Mas imagine você como cliente de um banco. Em suas ações pode usar o serviço de 
autoatendimento, o contato presencial e o banco virtual para diferentes produtos. Identificar 
todos os custos para produtos em diferentes canais e alocá-los para cada cliente não é tarefa 
simples. Assim, muitas organizações trabalham, ainda hoje, com custos aproximados, sem 
conhecer a real lucratividade de seus produtos e clientes. 
O cálculo do CLV proporciona uma base quantitativa formal para planejar o investimento no 
cliente e ajuda os profissionais de marketing a adotar uma perspectiva a longo prazo. KOTLER 
& KELLER (2012, p. 140). 
A partir da análise dos clientes é possível não apenas distinguir os mais interessantes para a 
organização, como também propor ofertas que ampliem a lucratividade ou ativem 
compradores latentes. Existem clientes dos quais os custos de atendimento de seus desejos 
não compensam o retorno, assim como existem clientes que por algum motivo efetuaram 
compras esporádicas, mas limitaram seu contato com o produto ou com a marca. Assim, 
gerenciar não apenas o valor entregue para o cliente, mas, também, o valor do cliente torna-se 
crucial para a sobrevivência da organização. Nesse sentido, nem sempre as organizações 
líderes de venda apresentam os melhores resultados financeiros em longo prazo, uma vez que 
podem manter relações com clientes que proporcionam menos retorno. 
Com base no que vimos, gerenciar o relacionamento com clientes não é apenas tomar 
decisões para ampliar os gastos de compradores com a marca, mas também é decidir sobre a 
hora de finalizar essa relação ou alterar a relação entre valor entregue e recebido. Para isso, 
é necessário que a organização conheça seu mercado, incluindo os clientes, assim como os 
gastos da operação e os seus ganhos 
Tema 03: Planejamento estratégico de unidade de negócios 
Estratégia significa definir o caminho pelo qual alcançaremos objetivos. 
Em um conceito mais formal a estratégia de uma organização pode ser considerada como 
(...) sua melhor aposta sobre como a competição vai se desenvolver e como essa evolução pode 
ser explorada para que se conquiste uma vantagem competitiva. (BARNEY; HESTERLY, 2011). 
Reflita sobre seu objetivo de realizar um curso de Ensino Superior. Você teria várias formas 
para alcançar esse objetivo e escolheuuma delas. Quais foram as informações analisadas por 
você antes de tomar essa decisão? Provavelmente verificou questões pessoais como tempo, 
preferências e recursos financeiros, mas também deve ter avaliado o mercado onde quer atuar 
e as ofertas de cursos. Assim, analisando as informações disponíveis, selecionou como 
caminho para atingir seu objetivo um curso específico de ensino presencial ou à distância 
A disciplina de Administração Estratégica é a área da administração que trata especificamente 
do tema que iremos abordar e que impacta as diversas áreas da gestão. Quando falamos em 
Planejamento Estratégico (PE) nos referimos à definição de objetivos e metas, dos recursos 
necessários para isso e de análises de alternativas (planejar), que repercutem na forma em que 
atingiremos esses objetivos (estratégia). 
O Planejamento Estratégico se refere ao olhar que a organização tem sobre suas alternativas 
no mercado, suas decisões e quais as consequências delas ao longo do tempo, por meio de 
uma avaliação do ambiente externo, formulação de estratégias, análise de alternativas e 
compromisso com a ação (AMA, 2007). O conceito mostra também que o termo “estratégico” 
remete ao nível da organização em que este esforço se encontra. 
 
O esforço de Planejamento Estratégico (PE) atrelado a uma unidade de negócio abrange uma 
necessidade específica do cliente e extrapola o contexto de produtos. Uma unidade 
estratégica de negócios – ou centro de custos – é uma parte da organização que possui receita, 
despesas e custos possíveis de serem individualizados e que têm autonomia e influência direta 
sobre a estratégia da organização. Assim, uma grande organização pode ser formada por 
diversas unidades de negócios 
São vários os negócios dentro de uma empresa. Ela pode trabalhar em negócios como limpeza 
doméstica e alimentação ao mesmo tempo, por exemplo. Definir esses negócios apenas como 
produtos, reduziria as oportunidades e ameaças. Por isso, em vez de realizar o PE de 
detergentes e outro de laticínios, o planejamento será guiado para oportunidades maiores 
como o setor de limpeza e de alimentação, respectivamente. Dessa forma, o planejamento da 
unidade de negócios se refere às previsões e escolhas de caminhos para atingir objetivos 
embasados por informações da organização e dos segmentos em que atua. É o Planejamento 
Estratégico que será o guia para as ações de toda a organização, sendo desdobrados para os 
níveis táticos e operacionais por meio dos planos funcionais. A partir dele é que cada área 
funcional (Marketing, financeiro, gestão de pessoas, produção, entre outras) realizará seu 
planejamento com objetivos, metas e estratégias coerentes ao que propõe o Planejamento 
Estratégico. 
Assim, o Plano de Marketing depende das informações do PE, ao mesmo tempo em que o 
setor de Marketing fornece informações sobre o mercado para desenvolvê-lo. 
Vamos supor que uma empresa de computadores prevê como uma de suas metas (objetivos 
quantificados e temporalizados) o crescimento da lucratividade em 10% no período de um 
ano. Como caminhos possíveis para conquistar essa meta podem existir várias alternativas. A 
escolha da empresa foi a de investir em diferenciação, em vez de reduzir custos, por exemplo. 
O Departamento de Marketing, com base no planejamento estratégico, definiu como meta 
ampliar sua participação de mercado em 5% no período de um ano e, para isso, irá focar os 
compradores da Classe C, ampliando o portfólio de produtos nesse mercado. Essa estratégia 
ainda é desdobrada em períodos menores de tempo com a proposição de quais métodos serão 
utilizados, assim como as ações propriamente ditas de produto, preço, praça e promoção 
Agora que já apresentamos a importância do Planejamento Estratégico e sua relação com as 
demais áreas da organização, você deve estar se perguntando: como esse planejamento é 
realizado? De certa forma, é muito parecido com o planejamento que comentamos sobre seu 
curso superior: sem informações não há como minimizarmos riscos e incertezas nas tomadas 
de decisões! 
• Etapa 1: Análise do ambiente 
- Interno 
- Externo 
• Etapa 2: Estabelecimento das diretrizes organizacionais 
- Missão 
- Objetivo 
• Etapa 3: Formulação das estratégias 
• Etapa 4: Implementação das estratégias 
• Etapa 5: Controle estratégico 
Inicialmente, são verificadas informações internas e externas à organização para definir a 
missão e os objetivos. Depois, são propostas as estratégias, implantadas e controladas durante 
e depois de sua realização, para verificar se os objetivos foram alcançados. Por isso, é 
importante que exista uma integração entre todos os departamentos de uma organização e 
que o direcionamento comum para essas unidades seja o PE. 
Tema 04: Planejamento de marketing e sua influência na organização 
Como vimos anteriormente, a partir dos anos 1980, o Marketing alcançou proporções 
estratégicas, sendo mensurado como influenciador do desempenho organizacional. 
A pirâmide a seguir reflete a disciplina em cada um dos níveis da organização. 
 
Do ponto de vista conceitual, a orientação para o mercado influencia o Planejamento 
Estratégico por meio da geração de informações, disseminação na organização e resposta a 
essa inteligência de mercado. Essa orientação é desdobrada no Plano de Marketing, que será 
tratado em outra aula e refere-se ao delineamento funcional a partir de uma estrutura de 
informações. Finalmente, as ações de Produto, Preço, Praça e Promoção são concretizadas em 
contato com os clientes no nível operacional. 
(...) o Planejamento de Marketing ocorre no nível da unidade de negócios, do produto e do 
mercado. Ele apoia o Planejamento Estratégico da empresa com planos mais detalhados para 
oportunidades de marketing específicas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p.44). 
Ou seja, ao mesmo tempo em que o PE direciona o Plano de Marketing, este último fornece 
informações valiosas sobre o mercado para guiar a organização no desenvolvimento de novas 
capacidades e renovação de seus recursos, juntamente com o plano de outras áreas funcionais 
(RH e finanças, por exemplo). Questões estratégicas do Planejamento de Marketing estão 
relacionadas à análise do ambiente externo e interno em convergência com o PE, enquanto 
uma visão tática preocupa-se mais com o delineamento do Composto de Marketing para 
depois traduzi-lo em ações. 
Cada estratégia funcional caminhará para a conquista dos objetivos da organização. Isso não 
quer dizer que estão eliminadas ações conflitantes entre os departamentos. A área de vendas, 
por exemplo, pode ter como meta o cadastramento de novos clientes, mas em contrapartida a 
área financeira pode trabalhar no mesmo período com a restrição de condições de pagamento 
por prazo. Por isso, a inclusão de novos clientes pode ser dificultada pela forma de pagamento, 
mas a intenção é justamente atrair novos clientes qualificados, evitando a inadimplência por 
meio do pagamento à vista. Ou seja, por mais que algumas ações aparentemente pareçam 
prejudiciais às áreas funcionais, é necessário entender seus objetivos e metas tendo em vista o 
“conceito guarda-chuva” da Administração Estratégica, que guia cada subsistema da 
organização para um objetivo comum mais amplo. 
A partir da influência do Marketingno Planejamento Estratégico e do PE nas ações de 
Marketing, fica evidente o papel dos clientes como sustentadores de toda a operação das 
organizações. Eles são a razão da produção de bens ou serviços para troca de valor, incluindo 
cada uma das áreas da empresa. 
Para exemplificar cada um dos níveis de Marketing e sua relação com o Planejamento 
Estratégico vamos imaginar a segunda maior operação da Unilever no mundo (Brasil), 
responsável por marcas como OMO®, Dove®, Kibon® e Knorr®. Uma de suas unidades de 
negócio é a de alimentos, na qual a Unilever enfrenta fortes competidores no mercado 
nacional. Começaremos pela parte visívelao consumidor em uma marca específica: o 
composto de marketing da Knorr®. Lançamentos de produtos para a cultura brasileira, como 
frango temperado de fácil preparação estão próximos de desejos por comidas rápidas, fáceis e 
porções individuais, acompanhando as transformações sociais. Os lançamentos são divulgados 
por diversas ferramentas de comunicação. São estipulados preços competitivos e verificados 
os canais pelos quais estarão disponíveis para o consumidor. Suponhamos que essas ações 
tenham como objetivo criar barreiras concorrenciais para novos entrantes nesse segmento por 
meio de inovações constantes, reforçando a preferência do consumidor: esse objetivo mais 
amplo seria decorrente do Plano de Marketing, que verificou a articulação da concorrência 
nesse segmento. Os direcionamentos do Planejamento Estratégico da unidade de negócios 
envolveriam objetivos mais amplos, como consolidar a empresa em diferentes mercados, que, 
por sua vez, estariam atrelados ao planejamento da organização no Brasil e seu planejamento 
mundial. 
Observe que o fluxograma a seguir resume as etapas do Planejamento de Marketing aqui 
citadas e considera sua dependência da estratégia organizacional. 
Planejamento de Marketing: 
 
 
 
 
 
 
Tema 05: Elementos da análise de mercado 
O modelo de Cinco Forças de Michael Porter (2005) é um ponto de partida interessante para 
análise do mercado. 
 
 
Reflita sobre a indústria de perfumes no Brasil. Será que as organizações estrangeiras podem 
iniciar suas operações no país? Será que o concorrente de um perfume são apenas outras 
marcas de fragrância ou podem ser substituídos por chocolate e livros como presentes? Os 
fornecedores dessa organização estão aptos a oferecer recursos necessários para uma nova 
linha de produtos, mantendo o preço competitivo? Os compradores podem adquirir produtos 
similares em outros locais e estão dispostos a arcar com os custos necessários? Essas são 
questões que retratam respectivamente as forças de entrantes potenciais, substitutos, 
fornecedores e compradores, além dos concorrentes já existentes na indústria. Dessa forma, 
as cinco forças auxiliam na análise do ambiente em que a organização está inserida. 
Talvez a Matriz SWOT seja a ferramenta mais disseminada ao tratarmos de análise de 
informações para a decisão estratégica. Ela avalia os pontos fortes e fracos (Strengths, 
Weaknesses), olhando os recursos e capacidades de uma organização. Posteriormente, 
relaciona essas informações com as oportunidades e ameaças (Opportunities, Threats) do 
mercado. 
Assim, vamos supor que essa empresa de perfumes enxergou uma oportunidade para entrar 
no mercado de cosméticos para adolescentes. No entanto, sua base de fornecedores atuais e a 
falta de experiência dos gestores nesse segmento são pontos fracos, que devem ser alterados 
para seguir em frente nessa decisão. 
Avalie que, enquanto pontos fortes e fracos olham aspectos internos, as oportunidades e 
ameaças trabalham elementos externos à organização e, portanto, menos controláveis. Dessa 
forma, a configuração de ameaças ou oportunidades dependerá dos recursos e capacidades. 
 
 
Vamos supor que a empresa em que você trabalha pretende internacionalizar sua operação. 
 
Por isso, a análise SWOT atua na forma de uma matriz, que relaciona seus elementos entre si, 
como você pode perceber a seguir: 
 
Outras propostas para a análise de mercados – como a matriz produto/mercado de Igor Ansoff 
(ANSOFF; McDONNELL, 2009), matriz recurso/mercado de Wernerfelt (1984), análise 
GE/Mkinsey e matriz BCG –são recorrentes metodologias utilizadas para avaliar uma 
organização frente a seus concorrentes ou clientes. Como elementos a serem considerados na 
análise de clientes estão a análise de quais os principais mercados, o que gera valor, como 
estabelecer relacionamentos mais próximos e como atender de forma adequada (HOOLEY et 
al., 2011). 
Um erro muito comum ao iniciar o trabalho com a análise de clientes é destinar o estudo 
somente aos compradores (shoppers) ou usuários de um produto. Nesse sentido, é importante 
ampliarmos o olhar para outros personagens que influenciam o sucesso de comercialização. 
Vamos considerar a compra de fraldas infantis em uma farmácia. Claramente, nesse exemplo, 
não é o usuário que assume o papel de compra. No entanto, caso os pais comprem 
separadamente o produto, é possível que a escolha da marca seja influenciada um pelo outro, 
assim como por conversas com amigos e familiares. 
Para isso, é necessário processar informações sobre os objetivos atuais e futuros dos 
concorrentes, avaliar suas estratégias e os recursos disponíveis por eles (HOOLEYet al., 2011), 
antecipando futuros passos da concorrência e minimizando as pressões concorrenciais por 
meio de recursos e capacidades que os concorrentes dificilmente tenham acesso. Ações como 
clientes ocultos, análises de balanço, acompanhamento de dados secundários (Internet e 
redes sociais, institutos de pesquisa), conversas com associações do setor, benchmarking 
entre outras são relevantes nesse sentido. 
GOOGLE: Benchmarking - Processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, por 
meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus 
próprios métodos 
Em síntese, a base para toda análise de mercado é a informação. Só com informações é 
possível melhorar o processo decisório. Nas organizações formais esse tema é tratado por 
meio de um Sistema de Informação de Marketing. A ideia aqui é que as informações não 
surjam ocasionalmente, mas de forma sistematiza. 
AULA 4 
Tema 01: Segmentação do mercado consumidor final e do mercado 
organizacional 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 236) “os mercados não são homogêneos. Uma empresa não 
pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados”, com isso qualquer 
pessoa que queira iniciar um novo negócio ou está começando a trabalhar numa nova 
empresa deve se fazer algumas perguntas: 
A quem interessa o que temos para comercializar? 
Quem pode estar interessado no benefício que a minha empresa oferece? 
Quem é meu cliente? 
Quem é meu potencial cliente? 
Quais são seus hábitos de compra? 
Afinal, Kotler e Keller (2006, p.236) relatam que “os consumidores diferem entre si em muitos 
aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características”. Conseguir 
responder essas perguntas significa ter uma visão mais clara sobre o mercado. 
Inevitavelmente descobriremos a existência daquela diversidade destacada anteriormente, 
mesmo que em alguns negócios ela seja mais acentuada do que em outros. Tendo em vista 
não ser eficiente atender a todos da mesma forma e que atender exclusivamente cada cliente 
pode ser altamente custoso é inevitável que a empresa precise encontrar uma saída. E esta 
saída é a segmentação de mercado, na qual abandonamos a concepção de marketing de massa 
e partimos em busca do marketing de segmento. 
No passado, a Coca-Cola apenas vendia refrigerante em garrafas de 200 ml, estando voltada 
para a ‘massa’. Porém, com o passar do tempo, ela desenvolveu e ofertou novos tamanhos 
para atender diversos tipos de pessoas com necessidades distintas. Observe a variedade do 
portfólio da empresa CocaCola, que vai de sucos Kapo para as crianças levarem de lanche até 
isotônicos para pessoas que gostam de praticar esportes. Desta forma, os produtos CocaCola 
atendem uma vasta gama de necessidades dos indivíduos 
A segmentação de mercado é a seleção de grupos de consumidores que tenham 
necessidades, desejos e expectativas semelhantes e específicas, e que justifiquem a 
elaboração de um composto de marketing com características também específicas. Também é 
importante para caracterizar um segmento que as preferências dos consumidores, bem como 
a resposta dos consumidores aos estímulos de marketing, sejam semelhantes (KOTLER; 
KELLER, 2006; CHURCHILL; PETER, 2006).Dessa forma, estamos pegando a ‘grande massa’ de consumidores e alocando em grupos, 
conforme nos indica a figura 1. 
 
A segmentação de mercado pode ter um papel ainda mais importante ao criar uma vantagem 
competitiva, desenvolvendo um mix de marketing para um segmento que ainda esteja 
inexplorado. 
• 1 “Vantagem Competitiva é a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais 
itens, um desempenho que os concorrentes não podem alcançar. Qualquer vantagem 
competitiva deve ser vista como vantagem para o cliente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 
148). 
De forma geral e ampla há uma separação básica entre os clientes: ou eles são consumidores 
finais, ou seja, pessoas físicas, ou eles são consumidores organizacionais, ou seja, pessoas 
jurídicas. A ideia é a mesma para os dois tipos de consumidores, mas o que varia são alguns 
dos aspectos usados para a segmentação, bem como o fato de que esses dois tipos de 
consumidores têm objetivos, comportamentos de compra e critérios de avaliação de valor 
diferentes. 
Neste caso, quando a empresa vende ao consumidor pessoa física, nós dizemos que ela é 
Business-to-Consumer (B2C). Igualmente, quando ela vende para o consumidor pessoa 
jurídica, nós dizemos que ela é Business-to-Business (B2B). Ou seja, imagine uma empresa de 
roupas, como a Hering, ela possui as duas formas de segmentação, por exemplo com suas lojas 
próprias que vendem diretamente ao consumidor (B2C), assim como vende seus produtos 
para grandes redes como Marisa, Riachuelo e Renner, dessa forma B2B. Vamos ver no quadro 
1 as principais diferenças: 
 
Quadro 1: Diferenças entre o B2B e B2C 
 
 
Um exemplo de segmentação no mercado organizacional é uma indústria de confecções que 
negocia suas roupas com lojas do varejo. Nesse contexto, como identificar as necessidades de 
cada uma das lojas de varejo que dela compram? 
Dessa forma, podemos entender que segmentar é agrupar consumidores, sejam eles B2C ou 
B2B, por meios de características e necessidades em comum. Conforme Kotler e Keller (2006, 
p. 237), “podemos distinguir entre compradores de automóveis que desejam basicamente um 
meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança”. Mas como 
podemos segmentar o mercado? Por onde devemos começar? O próximo tema vai procurar 
responder essas perguntas. 
Tema 02: Variáveis de segmentação 
Quando uma empresa decide por segmentar seu mercado, ela o faz por ter consciência que 
assim pode atender da melhor forma o seu cliente e adequar a sua realidade a demanda de 
mercado, tornar eficiente a sua distribuição e utilizar da melhor forma o conhecimento sobre 
os papéis de decisão de compra. É importante a empresa entender a melhor forma de 
segmentação, pois segundo Kotler e Keller (2006, p.236), “às vezes, equivocadamente, os 
profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas 
já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.”. 
Há um grande número de variáveis que se pode utilizar para segmentar um mercado. Segundo 
Churchill e Peter (2006), uma estratégia de segmentação pode se basear em variáveis 
demográficas, geográficas, psicográficas, por benefícios, e por comportamento de consumo 
Segmentação geográfica é a segmentação que divide o mercado em unidades geográficas 
como base do esforço diferenciado. É a forma mais básica e mais simples de segmentação. 
Podemos dizer que naturalmente as empresas sempre segmentaram geograficamente seus 
mercados, quando diferenciam as diversas regiões onde operar e escolhem aquelas onde 
podem obter melhores frutos. Além disso, muitas vezes o próprio produto requer uma 
segmentação geográfica, dependendo de clima e hábitos de cada região. 
Neste caso, pense no McDonald’s, veja os tipos de lanches ao redor do Mundo. No Japão tem 
hambúrguer de camarão, e na Alemanha já existe o hambúrguer 100% orgânico. 
Segmentação demográfica é a segmentação baseada na diferenciação segundo variáveis como 
idade, sexo, faixa etária, etnia, estado civil, estágio do ciclo de vida, entre outras. São variáveis 
fáceis de reconhecer e muito utilizadas. Muitos produtos adaptam-se a este tipo de 
segmentação. Os segmentos podem ter tamanhos bastante diferenciados, e é simples obter-se 
o potencial de lucratividade de cada segmento. 
 
 
 
Veja alguns exemplos: 
Idade: Bebê Básico - loja de roupas infantis 
Peso: Vigilantes do Peso - método de emagrecimento 
Renda: Louis Vuitton - acessórios de luxo 
Segmentação psicográfica é baseada no fato de que as pessoas podem ter necessidades 
distintas devido a estilos de vida ou personalidade diferentes e, principalmente, em relação à 
forma como conduzem suas vidas. Essa forma de segmentação é muito útil, pois ajuda a ir 
além das características geográficas e demográficas, que sozinhas têm poder de segmentação 
menor. 
Por exemplo, a empresa segmenta seu mercado em jovens entre 13 e 18 anos da classe B e da 
região nordeste do Brasil. Esta é uma segmentação que dependendo do produto não é 
suficiente, pois dentro desta classe social, nesta faixa etária e nesta região, existem diversos 
grupos com estilos de vida diferentes e que consomem produtos radicalmente diferentes. Por 
exemplo: surfistas, esportistas, clubbers, vegetarianos etc. 
Segmentação por benefício esta segmentação é a subdivisão do mercado com base nos vários 
benefícios que o comprador pode estar procurando no produto em particular. Diferentes 
grupos de consumidores valorizam diferentes benefícios de um mesmo produto. Por exemplo, 
há pessoas que compram um carro pelo aspecto da segurança de seu sistema de freios, outros 
pelo desempenho em termos de velocidade, outras ainda pela imagem de marca que possa ser 
associada à sua pessoa ou pela aparência do carro (esportivo, clássico etc.). 
Na figura 3, em uma forma de humor, podemos entender como são as visões de benefícios. 
Por exemplo, temos a visão do ‘como eu vejo’, o que presume que a pessoa é alta e consegue 
ver ao menos ao todo; o ‘como outra pessoa vê’, pressupõe que ele é de menor estatura; o 
‘como quem está fora vê’, temos aquela sensação de que “sempre cabe mais um”; e por fim, 
pelo motorista ter seu ‘lugar garantido’, para ele o ônibus está sempre vazio. 
 
 
Segmentação por comportamento de consumo segmentação com base em grupos que 
reagem a diferentes fatores de Marketing (produto, preço, distribuição, promoção), 
apresentando comportamentos de consumo diferentes. Cada grupo de consumidores valoriza 
diferentemente as ações feitas em relação às variáveis de Marketing. É assim que muitas 
pessoas são afetadas por promoções de preço enquanto que outras compram produtos 
mesmo que a concorrência ofereça promoções. Da mesma forma há grupos que reagem de 
forma diferente à propaganda, que tem um poder maior de resultados. Se uma empresa 
souber que um grupo identificável de consumidores reage diferentemente a essas variáveis, 
pode direcionar seus esforços de forma adequada a cada um dos segmentos. Mais propaganda 
para uns, mais promoções de preço para outros, por exemplo. 
Figura 4: Comportamento de consumo 
 
 
Tema 03: Exigências e benefícios da segmentação 
Talvez alguma vez você já tenha se deparado com algum produto ou serviço comercializado de 
forma segmentada e tenha se perguntado: “por que ninguém pensou nisso antes?” Muitas 
vezes alguém pensou nisso antes, mas o referido segmento ainda não atendia às exigências 
para que se pudesse investir em um determinado segmento de mercado. A figura a seguir 
mostra essas exigências. 
 
Os cinco elementos apresentados na Figura 5, apesar de serem específicos, estão inter-
relacionados e precisam ser avaliados de forma conjunta. Vamos então entender cada um 
deles. Em primeiro lugar, a empresa deve medir sua capacidade em dispor de informações 
sobre as características dos consumidores para o processo de segmentação. Um segmento é 
mensurável quando