Ponto de Venda

Prévia do material em texto

DESCRIÇÃO
A importância da localização da loja de varejo. Identificação de locais para a loja. Avaliação de
locais para a loja. Construção e manutenção da imagem no varejo. Construção da atmosfera
da loja. O exterior da loja. O interior da loja. O layout da loja.
PROPÓSITO
Compreender a importância da escolha adequada da localização da loja de varejo, bem como
da ambientação interna e externa da loja como ferramenta para construção da imagem da loja,
de modo que o aluno esteja apto a aplicar esses conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a importância da localização da loja de varejo
MÓDULO 2
Identificar a atmosfera da loja de varejo
MÓDULO 3
Identificar o layout da loja de varejo
INTRODUÇÃO
Um varejista necessita ter uma boa localização para atrair consumidores para sua loja. No
entanto, esse não deve ser o único critério utilizado. A conveniência do local e o modo como o
varejista proporciona facilidades para seus consumidores são fatores muito importantes para o
sucesso da loja de varejo.
Se pensarmos em um varejista que está localizado em uma rua com grande fluxo de
automóveis, é necessário que ele proporcione estacionamento para seus consumidores, caso
contrário, muitos podem preferir outras lojas que sejam mais acessíveis. Por outro lado, uma
loja localizada em local com grande fluxo de pedestres deve ser visível aos transeuntes e ser
de fácil acesso.
Nesse sentido, profissionais que atuam no varejo devem atentar para esses aspectos, pois o
fluxo de clientes na loja é de extrema importância, uma vez que as vendas são realizadas em
decorrência de uma circulação maior de consumidores. Além disso, os estímulos que são
incluídos no ambiente físico da loja – como sons, cores, aromas e temperatura – podem
exercer influência sobre os consumidores e motivá-los ao consumo. Vamos aprender mais
sobre isso?
MÓDULO 1
 Reconhecer a importância da localização da loja de varejo
IMPORTÂNCIA DA LOCALIZAÇÃO DA LOJA
DE VAREJO
A localização de uma loja de varejo consiste no espaço físico em que a loja de varejo será
instalada. Esses espaços físicos, geralmente, são terrenos, prédios, armazéns e lojas
existentes em uma área de comércio.
Quando falamos de lojas físicas de varejo, a localização é uma das decisões estratégicas mais
importantes, por ser uma das primeiras considerações que o consumidor faz quando escolhe
uma loja. Além disso, a localização possibilita que o varejista crie diferenciais competitivos
diante do seu concorrente.
Por outro lado, uma má localização ocasiona uma desvantagem competitiva muito difícil de ser
superada. Para tentar reverter uma escolha ruim de localização da loja, é necessário investir
em estratégias para compensar esse aspecto, como reduções de preços, elevação dos
investimentos em comunicação, ações de marketing e promoções de vendas, além da criação
de outros atrativos que comprometem a rentabilidade do negócio.
 
Fonte: Eakrin Rasadonyindee/ Shutterstock
Para que o varejista consiga determinar a correta localização da sua loja, é preciso definir, de
forma eficaz, a região de mercado, a área de comércio e o local para a instalação da loja.
Quando falamos sobre regiões de mercado, estamos falando sobre as extensas áreas
geográficas que contêm mercados regionais.
A região de mercado pode ser considerada como um país (Inglaterra), ou vários países
(Europa), ou um estado (Rio de Janeiro), vários estados (Região Sudeste do Brasil), um
município (São Paulo), vários municípios (Grande São Paulo).
 
Thanumporn Thongkongkaew/Shutterstock
Para identificar as regiões de mercado em que uma loja de varejo será instalada, é necessário
determinar a região correta do mundo, ou seja, o país (ou países) correto(s), a(s) região(ões)
correta(s) do país(es), o(s) estado(s) correto(s), a(s) parte(s) correta(s) do(s) estado(s) para
atuação da empresa, entre outros.
No entanto, quando falamos de pequenos varejistas independentes, como uma mercearia ou
uma padaria, a seleção de uma região de mercado para atuar, geralmente, não lhes diz
respeito, já que a escolha pela localização é feita, normalmente, considerando a região em que
vivem ou trabalham.
A decisão pela localização da loja do varejo compreende uma sequência de dois critérios: a
macrolocalização e a microlocalização. As decisões de macrolocalização envolvem a
identificação, avaliação e seleção de regiões de mercado. Já as decisões de microlocalização
envolvem a identificação, avaliação e seleção de áreas de comércio e de local para a loja.
No processo de escolha pela localização para a loja de varejo, os seguintes pontos deverão ser
levados em consideração:
A existência de demanda de mercado para aquele tipo de loja varejista;
O nível e tipo de competição existente entre os varejistas que já atuam naquela
região;
A disponibilidade de locais para a instalação da loja;
Os custos para aquisição ou aluguel do espaço para a loja;
A acessibilidade dos consumidores até a loja (por exemplo, tem transporte público
que chegue até a loja?);
A facilidade de estacionamento no local ou na região para quem vai de carro;
A disponibilidade de mídias locais para comunicação com o público-alvo;
Os aspectos legais locais relacionados à operação da loja, como leis e
regulamentações.
IDENTIFICAÇÃO DE LOCAIS PARA A LOJA
Ao escolher a localização de uma loja de varejo, existem três opções que podem ser
consideradas: (i) local isolado, (ii) centros comerciais naturais ou (iii) shopping centers (centros
comerciais planejados). A seguir, veremos cada uma delas.
A IMPORTÂNCIA DA LOCALIZAÇÃO DA
LOJA DE VAREJO
LOCAL ISOLADO
É caracterizado por não dividir o tráfego de consumidores com outras lojas. A opção por um
local isolado deve estar relacionada com a vantagem em operar de forma monopolista e/ou
com vantagem operacional.
 
Fonte: i viewfinder/ Shutterstock
A vantagem da isolação monopolista ocorre quando o local selecionado dá, ao varejista,
exclusividade no atendimento de determinada necessidade dos consumidores. Esse local, ao
mesmo tempo que impede a ação de outros concorrentes, tem grande tráfego de
consumidores potenciais. É o caso das lojas situadas nos aeroportos brasileiros cujos contratos
têm cláusula de exclusividade.
 
Fonte: minicase/ Shutterstock
A vantagem de isolação operacional ocorre quando o local possibilita ao varejista diversas
vantagens na operação, tais como: menor custo de aluguel ou da aquisição de propriedades,
maiores espaços físicos, impostos reduzidos, ausência de restrição de horários para operar,
facilidade de acesso e de estacionamento, e a não existência de regras a serem seguidas
(como as existentes nos shopping centers, por exemplo).
Além disso, se o varejista tem capacidade de atrair tráfego próprio, ou seja, os consumidores
procuram pelo varejista por sua reputação de marca ou por seus produtos, a escolha por um
local isolado pode ser vantajosa.
 EXEMPLO
Por exemplo, a varejista de artigos esportivos, Decatlon, possui algumas lojas instaladas em
locais isolados de algumas cidades. No entanto, como a marca já é bastante conhecida por seu
público-alvo, ela consegue atrair seu público sem a necessidade de ser impulsionada pelo
tráfego de um shopping ou de uma região de alto movimento comercial.
Como desvantagens, caso seja um varejista de bens comparáveis, isto é, comercialize
produtos dos quais os consumidores gostam de comparar a outras marcas, preços e condições
de pagamento, isso pode afastar possíveis consumidores. Além disso, terá de arcar com todos
os investimentos de instalações para tornar o negócio pronto para operar, tais como: projeto,
construção, reformas, adaptações, as facilidades (energia elétrica, ar condicionado,
estacionamentos etc.), além dos custos da operação do negócio. Este fator não ocorre, por
exemplo, nos shopping centers, em que boa parte dos custos operacionais – inclusive os
custos para atrair clientes – é rateada entre todos os varejistas.CENTROS COMERCIAIS NATURAIS
Com o desenvolvimento e crescimento das cidades, alguns locais acabam tendo um fluxo
maior de pessoas naturalmente. Exemplos de locais são: proximidade de pontos de ônibus,
estações de trens e metrô, rodoviárias e afins; locais com grande volume de escritórios e
consultórios empresariais; fluxo alto de veículos (como em grandes avenidas e seus possíveis
cruzamentos).
Em função desses altos fluxos de pessoas ou veículos em determinadas regiões, geralmente,
surgem pequenos varejistas para atender às necessidades mais imediatas dessas pessoas,
como lojas de varejo do tipo: bares, lanchonetes, pequenos restaurantes, bancas de jornais,
padarias, farmácias, entre outros.
 
Celso Pupo / Shutterstock
O que acontece é que, aos poucos, essas regiões começam a atrair mais varejistas, que
acabam, por sua vez, atraindo um maior tráfego de pessoas e veículos, tornando o local um
centro comercial natural e não planejado que, por si só, passa a atrair mais tráfego. Tais
centros podem estar localizados em regiões centrais da cidade e em outras, como em distritos
e bairros.
 Celso Pupo / Shutterstock
 
Celso Pupo / Shutterstock
Ao escolher a localização em um centro natural, o varejista se beneficiar gratuitamente da
capacidade do centro em atrair público. Além disso, a depender da forma como esse varejista
se organiza, também poderá usufruir de outras vantagens, tais como: propaganda e promoção
conjuntas, segurança e vigilância conjuntas, efetuadas por meio de uma associação de
comerciantes da localidade.
 Celso Pupo / Shutterstock
A principal desvantagem é a falta de controle sobre o nível de concorrência. Isso porque, por
se tratar de um centro comercial natural, a entrada de concorrentes é totalmente livre,
diferentemente de um shopping center, em que o nível concorrencial é controlado pela
administração do shopping.
SHOPPING CENTERS (CENTROS COMERCIAIS
PLANEJADOS)
São espaços planejados e administrados de forma centralizada. Contêm estabelecimentos
comerciais e prestadores de serviços, tais como: lojas dos mais diversos tipos, lanchonetes,
restaurantes, bancos, salas de cinema, áreas destinadas a entretenimento e diversões
diversas, e amplo estacionamento.
Em relação às vantagens em estabelecer sua loja em um shopping center, podemos citar: a
divisão de custos de operação – como vigilância, segurança, ar condicionado, iluminação,
energia, limpeza e manutenção –, o benefício da demanda do shopping como um todo e o
rateio de custos de propaganda e promoções.
 
Fonte: Anton_Ivanov/Shutterstock
Entretanto, existem algumas questões que precisam ser avaliadas para verificar se não
constituem desvantagens.
 ATENÇÃO
Se a empresa empreendedora tem experiência anterior bem-sucedida no lançamento de
shopping centers;
Se as cláusulas contratuais do shopping são adequadas e equilibradas entre o varejista e
o empreendedor ou administradora;
Se os custos de aquisição, aluguel, ponto comercial, participação no faturamento, rateio
de propaganda e promoção são compatíveis e absorvíveis pelo negócio do varejista;
Se o nível de concorrência estabelecido é adequado para tocar o negócio de forma
lucrativa;
Se o público-alvo para o qual o shopping foi planejado é o mesmo do varejista.
AVALIAÇÃO DE LOCAIS PARA A LOJA
Há cinco princípios a serem considerados na avaliação de locais para uma nova loja: (i)
intercepção, (ii) acumulação atrativa, (iii) compatibilidade, (iv) congestionamento de lojas e (v)
acessibilidade. A seguir, veremos cada um deles.
PRINCÍPIO DA INTERCEPÇÃO
Está relacionado com as qualidades específicas de um local de comércio, que determina sua
capacidade para interceptar ou capturar consumidores quando se locomovem de um lugar para
outro.
A intercepção tem dois elementos distintos: a região origem e a região destino do consumidor.
Como exemplos de regiões origem ou destino podemos citar: áreas residenciais, complexos de
escritórios, áreas industriais ou de comércio, shopping centers. Qualquer local entre as regiões
origem e destino do consumidor podem ser consideradas pontos de intercepção.
Para a utilização do princípio da intercepção para a localização de loja, o avaliador deve
considerar fatores, tais como:
Determinar as regiões de origem e destino;
Determinar o trajeto conectando essas regiões (ruas, avenidas, estradas, entre
outros);
Determinar o volume de pessoas que percorrem esse trajeto de origem e destino
em determinado período de tempo;
Encontrar pontos apropriados para a loja ao longo desse trajeto;
Avaliar a magnitude e qualidade das regiões, trajeto e pontos;
Determinar qual o melhor ponto a ser instalada a loja para funcionar como
interceptadora de consumidores.
Outra possibilidade de utilizar o princípio da intercepção é realizar um benchmarking – estudo
profundo do concorrente – para descobrir vulnerabilidades em sua localização que permitam a
instalação de uma loja que intercepte seus clientes.
PRINCÍPIO DA ACUMULAÇÃO ATRATIVA
Esse princípio indica que um aglomerado de varejistas, exercendo atividades similares ou
complementares, tem maior poder de atração sobre os consumidores do que varejistas
similares ou complementares, dispersos e isolados.
 EXEMPLO
A venda de lustres e iluminação na Rua da Consolação;
A venda de vestidos de noivas na Rua São Caetano;
• A venda de material elétrico e eletrônico na Rua Santa Efigênia.
É importante avaliar se a operação do varejista pode ou não ser beneficiada fazendo parte do
aglomerado de varejistas.
PRINCÍPIO DA COMPATIBILIDADE
Ocorre quando diferentes negócios varejistas localizados em um mesmo centro comercial são
complementares e próximos, como: uma padaria, um açougue, uma farmácia, um pet shop,
uma lavanderia, entre outros.
Na utilização do princípio da compatibilidade para a localização de loja, o varejista deve
levantar as atividades de comércio existentes e verificar se a atividade da nova loja será ou não
compatível.
PRINCÍPIO DO CONGESTIONAMENTO DE LOJAS
É resultado da diminuição da mobilidade das pessoas e veículos na área, ocasionadas por
causa do crescimento do centro comercial, desencorajando novos e atuais consumidores a
irem ao local.
Na utilização do princípio do congestionamento para a localização de loja, o varejista deve
estimar se o tráfego de pessoas e de veículos na região já ultrapassou o nível a ponto de
prejudicar seus negócios. Essa avaliação deve ser feita paralelamente com a verificação da
existência de opções de regiões próximas que estejam menos congestionadas.
PRINCÍPIO DA ACESSIBILIDADE
Esse é o mais básico dos princípios para localização de loja. A premissa é: quanto maior for a
facilidade para que os consumidores cheguem até a loja, possam entrar, percorrer e sair, mais
facilmente estarão predispostos a visitá-la para realizar compras.
A acessibilidade tem uma componente física e uma psicológica. A primeira está relacionada
aos atributos tangíveis existentes que, efetivamente, facilitam ou dificultam a movimentação
física dos consumidores para chegar, entrar, percorrer e sair da loja. Já a componente
psicológica diz respeito a como os consumidores percebem a facilidade ou dificuldade para
chegar, entrar, percorrer e sair de um local da loja. Se os consumidores percebem como difícil,
demorado, perigoso ou inconveniente ir à loja ou ao local em que a loja está, mesmo que não
existam motivos reais, há uma barreira psicológica equivalente à física.
Ambas as componentes devem ser levadas em consideração ao se analisar os locais para
estabelecer uma loja.
MÉTODO DA LISTA DE VERIFICAÇÃO
PONDERADA PARA AVALIAÇÃO DE
LOCAIS
Para a utilização desse método, o varejista deve elaborar uma lista de fatores de localização
aos quais devem ser atribuídos pesos de acordo com a importância dos mesmos.
A lista de fatores importantes de localização que podem ser utilizados no método de verificação
ponderada compreende: (i) demografia local; (ii) estrutura e compatibilidade do varejo local;(iii)
fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade; (iv) tráfego de pedestres; (v) características do
local específico (ponto) e (vi) fatores legais.
A seguir, listamos alguns fatores importantes de localização que podem ser utilizados nesse
método:
A) ASPECTOS DEMOGRÁFICOS 
LOCAIS:
Base e perfil populacional;
Renda familiar;
Número e tipos de residências;
Porcentual da população que faz parte do público-alvo;
Característica do estilo de vida da população.
B) ESTRUTURA E COMPATIBILIDADE DO VAREJO
LOCAL:
Nível de congestionamento de lojas;
Número e tipos de lojas;
Número, porte e força dos concorrentes diretos;
Proximidade de outras áreas comerciais;
Atividades cooperadas de interesse mútuo dos varejistas;
Nível de acumulação atrativa;
Nível de compatibilidade;
Afinidade no posicionamento;
Complementaridade com outros varejistas.
C) FLUXO DE TRÂNSITO DE VEÍCULOS E 
ACESSIBILIDADE:
Número de veículos;
Tipo de veículos;
Disponibilidade e facilidade de estacionamento;
Fluidez do trânsito:
Quantidade de grandes vias de trânsito;
Número de pistas nas grandes vias de trânsito;
Fluxo direcional das vias de trânsito;
Limite de velocidade;
Número e tipos de aparelhos de controle de tráfego;
Acesso às vias principais;
Qualidade das principais vias de acesso;
Nível de congestionamento na área;
Existência de barreiras limitantes na área de influência como: pontes, viadutos,
linhas férreas, autopistas etc.;
Número de intersecções;
Disponibilidade e frequência de transportes públicos.
D) TRÁFEGO DE 
PEDESTRES:
Número de pessoas;
Tipos de pessoas.
E) CARACTERÍSTICAS DO LOCAL ESPECÍFICO 
(PONTO):
Número de vagas de estacionamento disponíveis;
Distância entre o(s) estacionamento(s) e o local da loja;
Visibilidade do ponto;
Posição do local (esquina ou meio do quarteirão);
Tamanho do local;
Formato do local;
Estado de conservação da construção;
Qualidade das entradas e saídas;
Termos e custos de ocupação:
Custo do aluguel ou de aquisição;
Custo de condomínio;
Período de arrendamento e cláusulas restritivas e de renovação;
Limitações de horários;
Facilidades existentes.
F) FATORES LEGAIS:
Tipo de zoneamento;
Impostos locais;
Restrições à operação (horários de funcionamento, horários para carga e descarga,
horários e restrições para circulação de veículos de carga, entre outros).
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1 -(AUTORIA PRÓPRIA) AVALIE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR SOBRE A
IDENTIFICAÇÃO DE LOCAIS PARA A LOJA. 
 
I - A OPÇÃO POR UM LOCAL ISOLADO REPRESENTA UMA
DESVANTAGEM POR PROPORCIONAR MENORES CUSTO DE ALUGUEL
COM MAIORES ESPAÇOS FÍSICOS E AUSÊNCIA DE RESTRIÇÃO DE
HORÁRIOS PARA OPERAR. 
 
II - OS CENTROS COMERCIAIS NATURAIS POSSUEM A VANTAGEM DE
COMPARTILHAR BENEFÍCIOS DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO,
SEGURANÇA E VIGILÂNCIA, QUE SÃO EFETUADAS POR MEIO DE
ASSOCIAÇÃO DE COMERCIANTES LOCAL. 
 
III - SHOPPING CENTERS SÃO ESPAÇOS PLANEJADOS E
ADMINISTRADOS DE FORMA CENTRALIZADA, QUE DEVEM SER
CONSIDERADOS POR VAREJISTAS QUE BUSCAM POR DIVISÃO DE
CUSTOS DE OPERAÇÃO E BENEFÍCIO DA DEMANDA DO SHOPPING. 
 
É (SÃO) CORRETA(S):
A) I, II e III
B) I e II, apenas
C) I e III, apenas
D) II e III, apenas
E) III, apenas
2 - (AUTORIA PRÓPRIA) EXISTEM 5 PRINCÍPIOS QUE DEVEM SER
CONSIDERADOS NA AVALIAÇÃO DA LOCALIZAÇÃO PARA A ABERTURA
DE UMA LOJA VAREJISTA. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
CORRESPONDE A UM DESSES PRINCÍPIOS.
A) Princípio da intercepção e princípio da atração acumulativa.
B) Princípio da compatibilidade e princípio do congestionamento de lojas.
C) Princípio da acumulação atrativa e princípio da acumulação atrativa.
D) Princípio da acessibilidade e princípio da intercepção.
E) Princípio do congestionamento de lojas e princípio da intercepção.
GABARITO
1 -(Autoria própria) Avalie as afirmativas a seguir sobre a identificação de locais para a
loja. 
 
I - A opção por um local isolado representa uma desvantagem por proporcionar menores
custo de aluguel com maiores espaços físicos e ausência de restrição de horários para
operar. 
 
II - Os centros comerciais naturais possuem a vantagem de compartilhar benefícios de
propaganda, promoção, segurança e vigilância, que são efetuadas por meio de
associação de comerciantes local. 
 
III - Shopping centers são espaços planejados e administrados de forma centralizada,
que devem ser considerados por varejistas que buscam por divisão de custos de
operação e benefício da demanda do shopping. 
 
É (são) correta(s):
A alternativa "D " está correta.
 
Apenas as afirmativas II e III estão corretas, já que, na opção por uma local isolado, a redução
dos custos de aluguel e maiores espaços físicos, além da ausência de restrição de horários,
representam uma vantagem para essa localização. A afirmativa I está incorreta, pois afirma
que esses aspectos representam uma desvantagem.
2 - (Autoria própria) Existem 5 princípios que devem ser considerados na avaliação da
localização para a abertura de uma loja varejista. Assinale a alternativa que NÃO
corresponde a um desses princípios.
A alternativa "A " está correta.
 
A alternativa A está incorreta, pois o princípio correto é da acumulação atrativa, ou seja, aquele
que indica um aglomerado de varejistas que exercem atividades semelhantes ou
complementares. Não existe o princípio da atração acumulativa, pois o princípio se refere ao
aglomerado de varejistas que se atraem, e não que se atraem porque se acumulam.
MÓDULO 2
 Identificar a atmosfera da loja de varejo
CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DA
IMAGEM NO VAREJO
Quando falamos do sucesso das lojas de varejo, um dos fatores mais importantes é o
desenvolvimento e a manutenção de uma imagem positiva junto aos consumidores. Essa
conquista pode ser obtida por meio do processo de comunicação, no qual o varejista
desenvolverá e manterá uma boa imagem na mente dos consumidores.
Para desenvolver e manter uma boa imagem no varejo é necessário que o varejista atue em
frentes muito importantes e também complexas, tais como: a ambientação externa da loja,
considerando a facilidade de acesso, a arquitetura, a fachada, a sinalização, a disponibilidade e
facilidade de estacionamento; a ambientação e a atmosfera interna da loja, considerando o
layout, a disposição das seções, os equipamentos utilizados, a iluminação, as cores, os
cheiros, a apresentação e a arrumação dos produtos, a limpeza e a sinalização, a
receptividade, a simpatia, a preparação e a atenção dos funcionários. Tudo isso para a geração
de experiências positivas de compras.
ATMOSFERA NA CONSTRUÇÃO E
MANUTENÇÃO DA IMAGEM NO VAREJO
Essa boa imagem que o varejista busca construir junto ao consumidor depende da atmosfera
que ele consegue criar para a sua loja. Esta diz respeito ao conjunto de características físicas
utilizadas para criar sentimentos, emoções e percepções de uma loja física (ou não) junto aos
consumidores.
Na Figura 1, você encontrará um esquema com os elementos que contribuem para a criação,
construção e manutenção da atmosfera e da imagem em lojas de varejo físico.
Na Figura 1, é possível observar que existem dois elementos que contribuem para a criação,
construção e manutenção da atmosfera da loja e que, em conjunto com os demais
componentes da comunicação integrada, procuram produzir, no consumidor, a imagem
pretendida para a loja.
 
Fonte: Mattar, 2019
 Legenda: Figura 1 – Elementos que contribuem para a criação, construção e manutenção
da atmosfera e da imagem em lojas de varejo físico.
A imagem final percebida pelo consumidor resultará da sua exposição a esses elementos e das
suas experiências pessoais com a empresa.
A atmosfera é um aspecto psicológico entre o consumidor e o varejista, ou seja, é a
personalidade da loja, do catálogo, da máquina de venda, do carrinho de venda ambulante ou
do site na internet.
CONSTRUÇÃO DA ATMOSFERA DA LOJA
DE VAREJO
Na Figura 2, você encontrará os elementos utilizados para a criação e manutenção da
atmosfera da loja.
 
Fonte: Mattar, 2019.
 Legenda: Figura2 – Elementos que compõem a criação e manutenção da atmosfera de
loja física.
Vamos falar sobre esses elementos a seguir.
EXTERIOR DA LOJA
Elementos como fachada, entradas, vitrines, iluminação, arquitetura e materiais utilizados na
construção têm forte impacto sobre a imagem do varejista. Com as características do exterior
da loja, o varejista pode apresentar a imagem de conservador, atualizado, sofisticado, elegante,
despojado ou qualquer outra imagem.
TIPO DE ESTRUTURA
Diversas alternativas devem ser consideradas no planejamento da construção da loja:
- ESTRUTURA PRÉ-FABRICADA
As partes componentes da estrutura são produzidas em uma fábrica e transportadas para
serem montadas no local da loja.
- ESTRUTURA MODULAR
Uma única peça modulada, geralmente em formato quadrado ou retangular, que pode servir
para qualquer tipo de loja, normalmente para as de pequeno porte.
- LOJA PROTÓTIPO
Trata-se de um projeto único totalmente padronizado e, em geral, utilizado por empresas de
franquia ou cadeia de lojas.
Consegue-se produzir uma aparência padronizada, a custos baixos e facilitando a identificação
visual das unidades da rede.
- PROJETO EXCLUSIVO
É um projeto único e exclusivo, utilizado para lojas que objetivam desenvolver uma atmosfera
exclusiva e de alto nível.
4.2 TOTEM
Esse elemento é um tipo de sinal externo que exibe o nome, a marca ou o logotipo da loja. O
intuito é personalizar a identificação da loja de forma rápida. O totem pode ser pintado,
impresso ou escrito, e pode ser acompanhado ou não de um slogan. Também pode ser
iluminado externamente por lâmpadas especiais ou ter iluminação interna com luz neon. O
totem mais famoso do mundo é o do McDonald’s.
4.3 ENTRADA(S)
Há três tipos de decisões que o varejista precisa tomar sobre a entrada da loja:
NÚMERO DE ENTRADAS
Deve ser determinado em função do porte da loja, ou seja, as lojas menores têm apenas uma
entrada, enquanto as lojas de departamento podem variar entre três e até mais de dez
entradas.
TIPO DE ENTRADA
Pode ser aberta o tempo todo, com ou sem corrente de ar para manter a climatização interna;
fechada, sendo aberta e fechada pelo cliente, ou aberta pelo cliente e fechada
automaticamente por molas; fechada automaticamente (abre e fecha automaticamente a cada
ingresso ou saída).
LARGURA DAS ENTRADAS
Deve ser grande, ou seja, espaçosa, pois espaços largos para circulação criam boa atmosfera
e geram boas impressões nos clientes. Isso evita congestionamentos e dificuldades para o
ingresso ou saída da loja.
As entradas das lojas podem ser diferentes em relação ao alinhamento da loja: reta, em ângulo
ou em arcadas.
 
Fonte: Chrispictures/Shutterstock
VITRINES EXTERNAS
As vitrines bem montadas e voltadas para o exterior da loja são atrativos poderosos para
induzir os clientes a ingressar na loja.
Geralmente, os varejistas recorrem a especialistas para criar e montar vitrines atrativas. As
decisões para criação, desenvolvimento e montagem de vitrines compreendem: estipular
número de vitrines, locais, tipos, cores, tamanhos, iluminação, temas, produtos que serão
expostos e a frequência de renovação ao longo do ano.
 
Fonte: Arsenie Krasnevsky/Shutterstock
LOJAS E VIZINHANÇA NO ENTORNO
A imagem de uma loja de varejo é afetada pelo tipo de lojas e pela vizinhança em seu entorno.
O consumidor não acredita na proposta de uma loja de alto luxo que esteja localizada no
entorno de lojas e vizinhanças populares, e vice-versa. Por isso, a escolha do local para a loja
está diretamente relacionada à imagem que se pretende que ela tenha.
 
Fonte: Take Photo/Shutterstock
ACESSO
Está relacionado à imagem de facilidade ou dificuldade para se chegar e sair da loja. As
dificuldades que os consumidores encontram para acessar a loja, em geral, são ocasionadas
por ruas estreitas, trânsito congestionado, ausência de transporte público, entre outras.
 
Fonte: Aurum171/Shutterstock
SINALIZAÇÃO
As sinalizações da localização e dos acessos da loja são utilizadas para facilitar a sua
localização, bem como a entrada e saída dos consumidores.
 
Fonte: LII LA/Shutterstock
ESTACIONAMENTO
É um aspecto muito importante, pois uma loja que não possui estacionamento fácil corre riscos
de não crescer ou até de não permanecer no mercado, a depender do seu setor de atuação.
INTERIOR DA LOJA
Muitos elementos do interior da loja afetam a percepção do consumidor, conforme é possível
observar na Figura 1. Entre esses elementos, destacam-se:
 
Fonte: DRUZHCHENKO OLGA /Shutterstock
Pisos
O piso pode ser de diversos materiais, por exemplo, porcelanato, madeira, cimento, concreto,
pedra polida, carpete de tecido ou de madeira. O piso de madeira cria uma atmosfera
sofisticada, enquanto o de cimento cria uma atmosfera popular. O piso deve ser escolhido
conforme a atmosfera que se deseja criar para a loja.
 
Fonte: Tom Wang/Shutterstock
Cores
As cores têm diferentes significados para os consumidores e contribuem de forma diferente na
criação de atmosfera. Por exemplo, a cor branca simboliza inocência e pureza, e está
associada à paz, calma, ao frio e à limpeza. Já a cor preta está associada à morte, ao luto,
terror, mistério e à fantasia, mas pode também ser associada à sofisticação e ao luxo.
 
Fonte: Vectorpocket/ Shutterstock
Iluminação
A iluminação pode ser natural ou artificial, direta ou indireta, branca ou colorida, contínua ou
intermitente. Ela é responsável por dar vida e realçar as áreas da loja ou os produtos. A
iluminação artificial indireta cria atmosferas sofisticadas e luxuosas. Por questões de
sustentabilidade, a tendência atual é a utilização da iluminação natural como forma de
economizar energia e preservar a natureza.
 
Fonte: Aleksei Zakirov / Shutterstock
Aromas e sons
Os aromas e sons têm grande influência sobre o humor dos consumidores. Uma loja de
cosméticos pode se utilizar de aromas para atrair consumidoras, enquanto uma churrascaria
pode exalar o aroma das carnes sendo assadas para atrair clientes. 
Lojas varejistas têm investido no marketing olfativo e há justificativas biológicas para isso.
Estudos revelam que existe uma forte ligação entre o olfato e a parte do cérebro responsável
por controlar as emoções e memórias. O olfato é considerado um sentido primário e, por meio
dele, as memórias mais profundas são acessadas. Algumas ações do marketing olfativo no
marketing de varejo estão apresentadas no Quadro 1.
 
Fonte: Las Casas, 2013
 Legenda: Quadro 1 – Como as empresas varejistas estão usando o poder do olfato.
Além disso, uma música ambiente tranquila deixa o consumidor mais calmo, faz com que ele
se movimente mais lentamente em um supermercado, aumentando seu tempo de
permanência. Já uma música ambiente agitada faz com que os consumidores de um fast-food
se alimentem de forma mais rápida e liberem mais rapidamente as mesas para outros
consumidores. O Quadro 2 apresenta um exemplo do impacto da música em clientes de um
restaurante.
 
Fonte: Las Casas, 2013
 Legenda: Quadro 2 – Impacto da música ambiente em clientes de um restaurante.
Podemos perceber, com isso, que clientes que foram expostos à música ambiente mais lenta,
tiveram mais paciência para permanecer no restaurante e esperar por uma mesa do que
aqueles que foram expostos a músicas mais rápidas. Além disso, os clientes do
estabelecimento com música lenta consumiram mais comida e gastaram mais no bar,
aumentando a margem de lucro bruta do restaurante.
 Escolha uma das Etapas a seguir.
PAREDES
O tratamento dado ao acabamento das paredes enobrece ou empobrece a atmosfera da loja.
Para uma aparência luxuosa, é importante que as paredes estejam pintadas, cobertas com
tecidos ou papéis de parede sofisticados, enquanto a aparência simples é obtida com paredes
sem cobertura.
TEMPERATURA
A temperatura da loja tem grande influência sobre o humor dos consumidores. Falta de
aquecimento no inverno ou falta de resfriamento no verão podem tornar o ambientedesagradável aos consumidores, que, em resposta, tendem a reduzir sua permanência na loja
e, consequentemente, comprar menos ou deixar de comparecer, dando preferência às lojas
concorrentes.
LARGURA DOS CORREDORES
Corredores largos e com muito espaço para circulação criam uma atmosfera mais agradável do
que aqueles corredores estreitos e pouco espaçosos. As pessoas tendem a permanecer mais
tempo e adquirem mais produtos se não se sentirem apertadas quando estão comprando ou
pesquisando em uma loja.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
 
Fonte: Dean Drobot/Shutterstock
Disponibilidade de caixas (checkouts)
Consumidores ficam extremamente irritados quando precisam esperar muito tempo para serem
atendidos nos caixas, por isso, planejar o número de caixas, principalmente nos horários de
maior fluxo nas lojas, é fundamental para criar uma atmosfera agradável.
 
Fonte: Shuang Li/ Shutterstock
Preços (informação e nível)
O nível de preços estimula a percepção da imagem do varejista na mente do consumidor. Em
lojas de alto nível, em geral, nenhum preço é mostrado ou apenas em pequenas e discretas
etiquetas. Já em lojas populares, o preço é exibido em grandes cartazes com letras em
vermelho e escritas à mão, destacando-se mais o valor das prestações do que o preço do
produto ou em etiquetas pouco discretas presas aos produtos.
 
Fonte: rangizzz/ Shutterstock
Horário de funcionamento
As expectativas dos consumidores variam conforme o tipo de loja, e o conhecimento destas
ajudará na definição do seu público-alvo. Outros aspectos também deverão ser levados em
consideração nessa decisão: custos de horas extras dos funcionários, outros custos para a loja
permanecer aberta por 24 horas, problemas com segurança, entre outros.
 
Fonte: Natee K Jindakum/ Shutterstock
Facilidades para deficientes
Lojas varejistas devem pensar em todos os seus tipos de consumidores, por isso, precisam
disponibilizar equipamentos adequados, tais como: carrinhos e/ou outras facilidades, como
rampas de acessos, corrimões, banheiros especiais, entre outros.
 
Fonte: Daniel M Ernst / Shutterstock
Pessoal educado e preparado
A qualidade do atendimento dos funcionários que têm contato com o público – por exemplo,
balconistas, atendentes, caixas, empacotadores, entregadores e instaladores – é um fator
muito importante para as lojas de varejo. Quanto mais sofisticada e luxuosa é uma loja, maior
será a expectativa do consumidor em relação à qualidade desse atendimento.
Em lojas mais simples ou de autosserviço, essa expectativa é menor, mas isso não quer dizer
que o consumidor deva ser maltratado ou tratado com descortesia. São inúmeros os erros que
podem ser cometidos pelos varejistas no atendimento de clientes.
No Quadro 3, são apresentados os principais erros:
Não conhecer os produtos que vende – Os funcionários não sabem orientar nem
elucidar dúvidas dos clientes, apontar diferenças entre modelos e marcas, sugerir
produtos adequados aos clientes, o que induz os clientes ao erro.
Má vontade – Procuram livrar-se dos clientes sem resolver os problemas.
Desdém – Menosprezam o cliente, tratam-no como inferior.
Frieza – Tratam o cliente de forma distante e desinteressada.
Robotismo – Não agem como seres humanos, repetem sempre a mesma coisa, agem
sempre da mesma forma, são frios e parecem estar distantes ou ausentes.
Apego demasiado às normas – Para esquivarem-se de resolver os problemas dos
clientes, apelam para as normas com afirmações do tipo: “Sinto muito, as normas da
empresa não permitem, não posso fazer nada, não posso abrir exceções”.
Jogo de responsabilidades – Em vez de resolverem os problemas dos clientes,
mandam-nos de um lugar para outro na loja.
 Legenda: Quadro 3 – Principais erros cometidos no atendimento a clientes do varejo.
 
 Atenção! Para visualização completa da equação utilize a rolagem horizontal
ÁREAS DE DESCANSO
Outro elemento importante é a área de descanso com bancos, bebedouros, TVs e outros itens
que proporcione o bem-estar do consumidor durante seu período dentro da loja. É bastante
comum que os consumidores de mais idade fiquem cansados ao percorrer grandes corredores
das lojas. Além disso, algumas pessoas são apenas acompanhantes dos compradores e,
enquanto estes realizam as compras, podem se utilizar dessas áreas para espera.
CRIAÇÃO DA ATMOSFERA DA LOJA FÍSICA
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1 – (AUTORIA PRÓPRIA) PARA QUE UM VAREJISTA CONSTRUA UMA
BOA IMAGEM JUNTO AO CONSUMIDOR, É IMPORTANTE QUE ELE
INVISTA NO INTERIOR E NO EXTERIOR DA SUA LOJA. QUANDO
FALAMOS NA AMBIENTAÇÃO EXTERIOR DA LOJA, ESTAMOS FALANDO
DE ELEMENTOS COMO FACILIDADE DE ACESSO, ARQUITETURA ENTRE
OUTROS. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO CORRESPONDE A UM
DOS ELEMENTOS IMPORTANTES PARA AMBIENTAÇÃO DO INTERIOR
DA LOJA.
A) Pisos, cores e iluminação.
B) Aromas e sons, largura dos corredores e disponibilidade de caixas.
C) Apresentação dos produtos, paredes e fachada.
D) Higiene e limpeza, temperatura e preços.
E) Apresentação dos produtos, higiene e limpeza e preços.
2 – (AUTORIA PRÓPRIA) EXISTEM TRÊS TIPOS DE DECISÕES QUE O
VAREJISTA PRECISA TOMAR SOBRE A ENTRADA DA LOJA. SÃO ELAS:
O NÚMERO DE ENTRADAS, O TIPO DE ENTRADA E A LARGURA DA(S)
ENTRADA(S). ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR A RESPEITO DOS
TIPOS DE ENTRADAS: 
 
I. AS LOJAS MENORES POSSUEM UMA ÚNICA ENTRADA; 
 
II. QUANTO MAIS ESPAÇOSAS FOREM AS ENTRADAS, MELHOR SERÁ O
NÚMERO DE CONSUMIDORES DENTRO DA LOJA; 
 
III. AS ENTRADAS DAS LOJAS PODEM SER DO TIPO RETA, EM ÂNGULO
OU EM ARCADAS. 
 
É (SÃO) CORRETA(S):
A) I, apenas
B) II, apenas
C) I e III, apenas
D) II e III, apenas
E) III, apenas
GABARITO
1 – (Autoria própria) Para que um varejista construa uma boa imagem junto ao
consumidor, é importante que ele invista no interior e no exterior da sua loja. Quando
falamos na ambientação exterior da loja, estamos falando de elementos como facilidade
de acesso, arquitetura entre outros. Assinale a alternativa que NÃO corresponde a um
dos elementos importantes para ambientação do interior da loja.
A alternativa "C " está correta.
 
A alternativa C está incorreta, pois a fachada é um elemento da ambientação exterior da loja,
ou seja, é um aspecto externo, e não interno. A fachada é um importante elemento externo de
ambientação da loja, pois ela é um dos primeiros pontos de contato que o consumidor tem com
a loja, antes de entrar no ambiente interno.
2 – (Autoria própria) Existem três tipos de decisões que o varejista precisa tomar sobre a
entrada da loja. São elas: o número de entradas, o tipo de entrada e a largura da(s)
entrada(s). Analise as afirmativas a seguir a respeito dos tipos de entradas:
 
I. As lojas menores possuem uma única entrada; 
 
II. Quanto mais espaçosas forem as entradas, melhor será o número de consumidores
dentro da loja; 
 
III. As entradas das lojas podem ser do tipo reta, em ângulo ou em arcadas. 
 
É (são) correta(s):
A alternativa "C " está correta.
 
A afirmativa II está incorreta, pois as entradas mais espaçosas proporcionam um fluxo maior de
consumidores dentro das lojas, mas isso não quer dizer que haverá mais clientes dentro das
lojas, e sim que o fluxo de entrada e saída será melhor.
MÓDULO 3
 Identificar o layout da loja de varejo
LAYOUT DA LOJA
A definição do layout da loja compreende tomar decisões em relação a: distribuição do espaço
disponível, agrupamento dos produtos e locação, distribuição e ordenamento das seções ou
departamentos. Veremos cada desses aspectos um a seguir.
ALOCAÇÃO DOS ESPAÇOS
As lojas de varejo, mesmo as maiores, possuem um espaço limitado que precisa ser distribuído
entre: vendas, estoques, administração/funcionários e clientes.
AGRUPAMENTO DE PRODUTOS
Há cinco formas de agrupar (ou combinar) produtos:
AGRUPAMENTO 
FUNCIONAL
Os produtos são agrupados segundo o seu uso final pelo consumidor. Por exemplo, um
supermercado agrupa, em um mesmo setor, detergentes, sabões, detergente para lava-louças,esponjas de lavar, panos de prato, ou seja, todos aqueles que são destinados à higienização e
limpeza da cozinha e de seus utensílios. Em outro setor, ele vai agrupar tomates, alfaces,
batatas, cebolas, cenouras, mandiocas, laranjas, maçãs, mamões, ou seja, aqueles destinados
à alimentação, mas de origem hortifrutigranjeiros.
AGRUPAMENTO POR MOTIVAÇÃO DE COMPRA
Agrupa produtos em função da urgência e do tempo disponível do consumidor para a compra.
Por exemplo, nos locais de acesso mais fácil, são colocados os agrupamentos de produtos de
compra por conveniência ou compra por impulso, como biscoitos e chocolates; nos locais de
acesso mais difícil, são colocados os agrupamentos de produtos de primeira necessidade,
como leite, carnes, pães, entre outros.
AGRUPAMENTO POR SEGMENTO DE MERCADO
Agrupa-se produtos dirigidos a determinado público visado. Por exemplo, o agrupamento é
feito com produtos destinados para homens, de um lado, e para mulheres, de outro. Na seção
de produtos para mulheres, pode haver um subagrupamento com produtos para senhoras,
mulheres de meia-idade, mulheres jovens, adolescentes e crianças do sexo feminino.
AGRUPAMENTO POR ESTOCAGEM ESPECIAL
São agrupamentos realizados em função de alguma exigência na estocagem do produto
devido às suas características. Por exemplo, produtos que necessitam de refrigeração, como
queijo fresco, presunto, iogurte, manteiga, requeijão, margarina e salsicha, ou que ocupam
muito espaço físico, como móveis (armários, camas, conjuntos estofados etc.).
AGRUPAMENTO POR GESTÃO DE CATEGORIA
Determina quais são os agrupamentos ideais de produtos segundo os próprios consumidores.
A gestão por categorias é um processo entre produtor/distribuidor/varejista que consiste em
administrar as categorias de produtos como unidades estratégicas de negócios, visando gerar
resultados comerciais ao se concentrar em entregar valor ao consumidor. Uma categoria é
definida a partir do ponto de vista do consumidor. Por exemplo, a categoria de desodorantes
pode ser dividida pela forma de apresentação do produto (roll on, bastão, spray ou líquido),
pelo tipo de usuário (idosos, homens, mulheres, adultos, jovens) ou pelo tipo de ingrediente
(com ou sem álcool).
LOCAÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E ORDENAMENTO
DO AGRUPAMENTO DE
PRODUTOS/SEÇÃO/DEPARTAMENTO
Essa locação envolve dois processos de decisões: o primeiro é decidir o quanto será destinado
à área de vendas, e o segundo é decidir em que local da loja será locado o agrupamento de
produtos/seção/departamento.
AGRUPAMENTOS DE PRODUTOS
Para a definição da localização de agrupamento de produtos/seção/departamento, diversos
critérios podem ser utilizados, isoladamente ou em conjunto, tais como: o comportamento do
consumidor, a capacidade de contribuição, a frequência de reposição, a necessidade de
espaço, as necessidades especiais, a compatibilidade com outro agrupamento de
produtos/seção/departamento, a sazonalidade, as promoções especiais, as necessidades de
displays e a distribuição equilibrada pela loja do agrupamento de produtos/seção/departamento
mais atrativos. A seguir, veremos cada um desses critérios.
 
Fonte: New Africa/Shuttertock
Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é diferente na compra de diferentes categorias de produto,
variando o tempo e esforço dedicado à compra. Por isso, produtos comprados por impulso ou
conveniência devem estar locados em áreas de grande exposição, já que os consumidores não
estão dispostos a dispender esforços para localizá-los. Já os bens de compra comparáveis e
bens especiais podem ser locados em áreas menos acessíveis, uma vez que, nesse caso, os
consumidores estão predispostos a despender o esforço necessário para encontrá-los.
 New Africa / Shutterstock
 
Fonte: Hitra/Shuttertock
Capacidade de contribuição
É a contribuição que o agrupamento de produtos/ seção/departamento pode gerar em margem
bruta para pagar o custo da área que lhe for atribuída. Tendo as demais variáveis
permanecidas inalteradas, os agrupamentos com maior capacidade de contribuição serão
alocados nas áreas mais nobres e valorizadas da loja.
 Hitra / Shuttertock
 
Fonte: Have a nice day Photo/Shuttertock
Frequência de reposição
Produtos que exigem reposição mais frequente e em grandes volumes devem estar localizados
de forma a facilitar essa operação e a não conturbar o tráfego na loja, bem como o conforto e a
segurança dos clientes. Nesse caso, pode-se errar ao não escolher um método que poderia
trazer maior eficácia em vendas, por exemplo, em troca de maior eficácia operacional,
segurança e conforto aos clientes.
 Have a nice day Photo / Shuttertock
 
Fonte: August_0802/Shutterstock
NECESSIDADE DE ESPAÇO
Há produtos que, para sua exposição, exigem grandes espaços, como móveis. A característica
volumosa desses produtos não justifica sua colocação em áreas valorizadas. Os espaços a
eles destinados devem ser os das áreas menos nobres da loja, como fundo da loja, andares
superiores, subsolo ou mesmo em um anexo à loja.
 
Fonte: Mehmet Cetin /Shutterstock
NECESSIDADES ESPECIAIS
Alguns produtos exigem necessidades especiais – como carnes e peixes –, pois precisam de
uma câmara fria para sua conservação. Isso faz com que açougues e peixarias, em
supermercados, estejam locados junto a esse recurso. O mesmo ocorre com a padaria e a
rotisserie, que precisam de forno.
 
Fonte: fiphoto/Shutterstock
COMPATIBILIDADE COM OUTRO AGRUPAMENTO DE
PRODUTOS/SEÇÃO/DEPARTAMENTO
Produtos compatíveis por similaridade ou complementaridade devem estar locados próximos
de forma a facilitar e até promover a compra de outros produtos pelos clientes. Assim, devem
estar próximos ou na mesma seção, ternos masculinos com complementos, como camisas,
meias, cuecas, cintos, gravatas, sapatos, lenços etc.
 
Fonte: IriskinoFoto/Shutterstock
SAZONALIDADE
Muitos produtos têm demanda e pico(s) de venda(s) em determinadas ocasiões, como
brinquedos no Natal ou no Dia das Crianças, presentes no Dia dos Namorados, Dia das Mães
ou Dia dos Pais, entre outros. Esses agrupamentos de produtos vão exigir exposição e espaço
adequados aos volumes de vendas por ocasião dessas sazonalidades.
 
Fonte: Iuliia Pilipeichenko/ Shutterstock
PROMOÇÕES ESPECIAIS
Analogamente aos produtos com sazonalidade nas vendas, os produtos que são objetos de
promoções especiais de venda também vão exigir espaços adequados aos volumes de vendas
previstos para essas promoções, enquanto durarem os estoques.
 Clique nas figuras abaixo para ver as inforções.
 
Fonte: Naveed Ahmed Ansari/Shutterstock
NECESSIDADES DE DISPLAYS
Produtos que requerem displays expositores especiais e volumosos também podem influenciar
o local em que o varejista os irá locar. Para que os displays desses produtos não atrapalhem a
apresentação de outros produtos, a locação dos mesmos deve preferir as laterais ou o fundo
da loja.
javascript:void(0)
 
Fonte: Sorbis/Shutterstock
DISTRIBUIÇÃO EQUILIBRADA PELA LOJA DO
AGRUPAMENTO DE
PRODUTOS/SEÇÃO/DEPARTAMENTO MAIS
ATRATIVOS
Todas as lojas têm produtos atrativos aos consumidores, que geram tráfego e representam
grande volume de vendas (geralmente, com baixas margens unitárias), e outros menos
atrativos (em geral, com margens unitárias elevadas), mas que são comprados quando estão
justapostos ou próximos àqueles. Esse método sugere que o agrupamento de
produtos/seções/departamentos atrativos esteja distribuído de forma equitativa por toda a loja,
contribuindo para distribuir o tráfego e evitar que alguns pontos fiquem abandonados.
FORMATOS DE LAYOUT
javascript:void(0)
Por meio do layout, as lojas de varejo procuram obter uma exposição harmônica dos produtos
da loja e, consequentemente, um fluxo de tráfego que proporcione conforto aos consumidores
e outro adequado por toda a loja, além de facilidades operacionais para o abastecimento de
produtos.
O projeto de layout é muito particular de cada loja varejista, mas é possível identificaralguns
tipos de layouts-padrão: (i) grade (reto ou rede), (ii) forma livre (ou curvas) e (iii) butique.
Vamos ver cada um desses tipos a seguir.
LAYOUT GRADE (RETO, REDE OU
RETANGULAR)
Esse tipo tem a forma retangular, com prateleiras paralelas que formam os corredores
principais e secundários. Normalmente, esse layout é utilizado por supermercados, drogarias e
lojas de conveniência. Na Figura 2, está um exemplo de layout grade para supermercados.
 
Fonte: Las Casas, 2013.
 Legenda: Figura 2 – Layout grade (reto ou rede) para supermercados.
LAYOUT FORMA OU FLUXO LIVRE (OU CURVAS)
Esse tipo é caracterizado por utilizar corredores e formas totalmente livres para exposição dos
produtos. Ele produz uma atmosfera muito prazerosa aos consumidores, fazendo com que eles
permaneçam por mais tempo na loja.
É um tipo de layout bastante utilizado por lojas de departamentos e grandes lojas de
confecções. Na imagem abaixo, vemos um esquema desse tipo de layout.
 
Fonte: elwynn/Shutterstock
 Figura 3 – Layout forma livre (ou curvas).
LAYOUT BUTIQUE
Nesse tipo de layout, a área de vendas é subdividida em espaços distintos, de acordo com
temas específicos, tendo cada espaço identidade própria, com cores, decoração, estilos e
atmosferas diferentes, como se fossem lojas diversas dentro da mesma loja. A Figura 4 ilustra
este layout de forma genérica.
 
Fonte: Mattar, 2019.
 Figura 4 – Layout butique.
É possível observar uma análise sobre os pontos fortes e fracos de cada tipo de layout na
Figura 5.
 
Fonte: Wikipedia
 Legenda: Figura 5 – Pontos fortes e fracos dos layouts apresentados.
TIPOS DE LAYOUT DE VAREJO
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1 – (AUTORIA PRÓPRIA) HÁ CINCO FORMAS DE AGRUPAR (OU
COMBINAR) PRODUTOS. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
CORRESPONDE A UMA DESSAS FORMAS.
A) Agrupamento funcional e agrupamento por classificação de compra.
B) Agrupamento por segmento de mercado e agrupamento por estocagem especial.
C) Agrupamento por gestão de categoria e agrupamento funcional.
D) Agrupamento por motivação de compra e agrupamento por segmento de mercado.
E) Agrupamento funcional e agrupamento por segmento de mercado.
QUESTÃO 2 – (AUTORIA PRÓPRIA) O LAYOUT DAS LOJAS DE VAREJO
FAZ PARTE DO PROCESSO DE AMBIENTAÇÃO INTERNA. POR MEIO DO
LAYOUT, AS LOJAS DE VAREJO PROCURAM ATINGIR UMA EXPOSIÇÃO
HARMÔNICA DOS PRODUTOS DA LOJA. ACERCA DO LAYOUT, ANALISE
AS AFIRMATIVAS A SEGUIR: 
 
I. O LAYOUT GRADE POSSUI FORMATO RETANGULAR COM
PRATELEIRAS PARALELAS; 
 
II. O LAYOUT FORMA LIVRE É SUBDIVIDIDO EM ESPAÇOS DIFERENTES,
DE ACORDO COM TEMAS ESPECÍFICOS; 
 
III. O LAYOUT BUTIQUE É CARACTERIZADO POR UTILIZAR
CORREDORES E FORMAS INDEPENDENTES PARA EXPOSIÇÃO DOS
PRODUTOS. 
 
É (SÃO) CORRETA(S):
A) I, apenas
B) II, apenas
C) I e III, apenas
D) II e III, apenas
E) III apenas
GABARITO
1 – (Autoria própria) Há cinco formas de agrupar (ou combinar) produtos. Assinale a
alternativa que NÃO corresponde a uma dessas formas.
A alternativa "A " está correta.
 
A alternativa A está incorreta, pois o agrupamento por classificação de compra não representa
um dos cinco tipos de agrupamento. O correto é agrupamento por motivação de compra.
Questão 2 – (Autoria própria) O layout das lojas de varejo faz parte do processo de
ambientação interna. Por meio do layout, as lojas de varejo procuram atingir uma
exposição harmônica dos produtos da loja. Acerca do layout, analise as afirmativas a
seguir: 
 
I. O layout grade possui formato retangular com prateleiras paralelas; 
 
II. O layout forma livre é subdividido em espaços diferentes, de acordo com temas
específicos; 
 
III. O layout butique é caracterizado por utilizar corredores e formas independentes para
exposição dos produtos. 
 
É (são) correta(s):
A alternativa "A " está correta.
 
Apenas a afirmativa I está correta, pois o layout butique é subdivido em espaços diferentes,
enquanto o layout forma livre é caracterizado por utilizar corredores e formas totalmente livres
e independentes para exposição dos produtos.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível explicar a importância da localização da loja de varejo,
identificando e avaliando os tipos de locais adequados para cada tipo de loja e os pontos que
devem ser levados em consideração nessa escolha.
Também vimos que a construção da imagem do varejista pode ser feita a partir de alguns
elementos, como a ambientação interna e externa da loja. Por meio dessa ambientação, o
varejista consegue construir, na mente do consumidor, a imagem que ele pretende passar.
Além disso, vimos os elementos que compõe os ambientes externo e interno das lojas, bem
como os critérios para o agrupamento de produtos nas lojas varejistas, e três importantes tipos
de layouts utilizados pelos mais variados tipos de lojas de varejo.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
HOLLANDER, S. C. The wheel of retailing. Journal of Marketing, v. 25, n. 1, p. 37-42, 1960.
MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: GEN Atlas, 2019.
MOLA, J. L. [org.] Varejo. São Paulo: Saraiva Educação, 2018.
MERLO, E. M. Administração de varejo com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro:
LTC, 2011.
GONÇALVES, P. S. Logística e cadeia de suprimentos: o essencial. Barueri, SP: Manole,
2013.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2019.
PARENTE, J.; LIMEIRA, T. M. V.; BARKI, E. Varejo para a baixa renda. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
ROCHA, M.; MOLA, J. Varejo (Coleção Marketing em Tempos Modernos). São Paulo: Saraiva
Educação SA, 2018.
EXPLORE+
Para saber mais sobre o Varejo, veja as matérias da revista AS Varejo.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
javascript:void(0);