Gestão de Produtos, Serviços e Marcas E3_GPSM

Prévia do material em texto

GESTÃO DE 
PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
E-book 3
Nádia Cristina Rodrigues Nunes
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE SERVIÇOS NO 
MERCADO ��������������������������������������������������������������� 3
SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL ���������4
DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS ����������������������� 8
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS������11
Intangibilidade ������������������������������������������������������11
INSEPARABILIDADE ��������������������������������13
VARIABILIDADE ���������������������������������������� 14
PERECIBILIDADE ���������������������������������������16
CATEGORIAS DO MIX DE SERVIÇOS ���17
7 PS DOS SERVIÇOS ��������������������������������20
GESTÃO DA QUALIDADE DE 
SERVIÇOS ��������������������������������������������������� 23
CONSUMIDOR DE SERVIÇOS ������������������������������23
MARKETING DE EXPERIÊNCIA�������������28
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR ���������31
CONSIDERAÇÕES FINAIS ���������������������� 35
SÍNTESE �������������������������������������������������������36
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo, estudaremos a Gestão de Serviços, 
ou seja, a importância da Gestão de Serviços no 
mercado e a participação do setor de serviços no 
Brasil. Em seguida, conheceremos a definição e as 
características dos serviços� Com isso, entendere-
mos quais são as categorias do mix de serviços, os 
7 Ps de serviços e quão importante é a Gestão da 
Qualidade de Serviços. Por fim, compreenderemos 
qual é o perfil do consumidor de serviços e como 
as empresas trabalham o Marketing de Experiência�
IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE 
SERVIÇOS NO MERCADO
Neste tópico, estudaremos um pouco sobre a im-
portância do setor de serviços na participação do 
PIB no Brasil. Apresentaremos a definição, as ca-
racterísticas e as categorias de serviços, além de 
tratarmos dos 7 Ps de Serviços.
3
SETOR DE SERVIÇOS NO 
BRASIL
O setor de serviços é um dos mais dinâmicos e re-
presentativos para a economia brasileira� Uma das 
formas de se medir o crescimento econômico do 
país é por meio do Produto Interno Bruto (PIB), que 
consiste na soma de todos os bens e serviços finais 
produzidos durante um ano, nos diversos setores da 
economia: indústria, agropecuária e serviços�
O órgão do governo responsável por medir o PIB é o 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 
Segundo o órgão, o PIB do Brasil, em 2018, foi de R$ 
6,8 trilhões e apresentou um crescimento modesto 
de 1,1% em relação a 2017 (IBGE, 2019)� O setor de 
serviços representou 75,8% da composição do PIB 
brasileiro�
Para avaliar o setor de serviços, foi feita uma pesqui-
sa anual de serviços (PAS), cujo processo acontece 
da seguinte maneira:
A PAS levanta dados econômicos financeiros 
para conhecer detalhadamente o setor de 
serviços. Ela investiga anualmente empresas 
que atuam nos seguintes setores de serviços 
empresariais não financeiros: serviços pres-
tados principalmente às famílias; serviços de 
informação e comunicação; serviços profis-
sionais, administrativos e complementares; 
4
transportes, serviços complementares dos 
transportes e correio; atividades imobiliá-
rias; e, serviços de manutenção e reparação, 
além de outras atividades de serviços (IBGE, 
2017).
Dentro desses segmentos, a PAS cobre 34 ativida-
des, as quais são formadas por agrupamentos da 
Classificação Nacional de Atividades Econômicas 
(CNAE 2�0)� São analisados os dados de mais de 1,3 
milhão de empresas de serviços em todo país� Na 
Tabela 1, encontramos um complemento das infor-
mações relativas aos setores pesquisados na PAS:
Seção E: Água, esgoto, atividades de gestão e 
resíduos e descontaminação (exceto divisão 36 
– captação, tratamento e distribuição de água)�
Seção H: Transporte, armazenagem e correio 
(exceto grupo 51�1 – transporte espacial)�
Seção I: Alojamento e alimentação�
Seção J: Informação e comunicação�
Seção L: Atividades imobiliárias�
Seção M: Atividades profissionais, científicas e 
técnicas (exceto classe 69�12 – Cartórios; grupo 
70�1 – Sedes de empresas e unidades admi-
nistrativas locais; e divisão 72 – Pesquisa e 
Desenvolvimento Científico).
Seção N: Atividades administrativas e servi-
ços complementares (exceto classe 81�12 – 
Condomínios prediais)�
5
Seção R: Artes, cultura, esporte e recreação 
(exceto divisão 91 – atividades ligadas ao patri-
mônio cultural e ambiental)�
Seção S: Outras atividades de serviços (ex-
ceto divisão 94 – atividades de organizações 
associativas)�
Divisão 66: Atividades auxiliares dos serviços 
financeiros:
Grupo 01�6: Atividades de apoio à agricultura e 
à pecuária; atividades de pós-colheita�
Grupo 02�3: Atividades de apoio à produção 
florestal�
Grupo 45�2: Manutenção e reparação de veícu-
los automotores�
Grupo 85�5: Atividades de apoio à educação�
Grupo 85�9: Outras atividades de ensino�
Classe 45�43: Manutenção e reparação de 
motocicletas�
Tabela 1: Setores de Serviços da CNAE 2.0 avaliados na PAS. 
Fonte: IBGE Metadados (2017).
Em 2018, o PIB brasileiro teve um crescimento de 
1,1%, o que coloca o Brasil como a oitava maior eco-
nomia do mundo, tendo a China em primeiro lugar, 
com 6,6%. No Gráfico 1, podemos avaliar o desem-
penho do PIB (2018) nas 10 maiores economias do 
planeta:
6
Maiores Economias - Mundo, 2018 (em %)
6,6%
C
h
in
a
E
sp
a
n
h
a
Z
o
n
a
 d
o
 E
u
ro
A
le
m
a
n
h
a
Fr
a
n
ça
R
e
in
o
 U
n
id
o
B
ra
si
l
It
á
li
a
Ja
p
ã
o
E
U
A
2,9%
2,5%
1,9%
1,5% 1,5% 1,4% 1,1%
0,8% 0,7%
Figura 1: Gráfico 1. Variação do PIB em 2018. Fonte: Adaptado 
de G1 (2019).
Se considerarmos que o setor de serviços repre-
senta 75,8% do PIB brasileiro, podemos ter uma real 
dimensão da importância dos serviços na economia 
do país�
7
DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS
Todos nós consumimos diversos serviços ao longo 
do dia, apesar de quase não nos darmos conta disso� 
Quando acessamos uma rede social pelo smartpho-
ne, estamos utilizando os serviços da operadora de 
telefonia e da própria empresa que disponibiliza o 
site da rede social� Quando usamos o metrô para 
irmos ao cinema e depois a uma lanchonete comer 
algo, todas essas atividades estão ligadas a pres-
tadores de serviços� Então, o que são os serviços 
afinal?
Em consonância com Kotler e Keller (2013), podemos 
definir serviços como qualquer ato ou desempenho, 
essencialmente intangível, que uma parte pode ofe-
recer a outra e que não resulta na propriedade de 
nada. Encontramos, ainda, outras definições, por 
exemplo:
Serviços são atividades econômicas que 
uma parte oferece a outra. Geralmente ba-
seadas no tempo, seu desempenho traz a 
seus destinatários os resultados desejados, 
objetos ou outros ativos pelos quais os com-
pradores têm responsabilidade. Em troca de 
dinheiro, tempo e esforço, os consumidores 
de serviços esperam receber o valor do aces-
so a bens, mão de obra, habilidades profis-
sionais, instalações, redes e sistemas, mas 
eles não costumam deter a propriedade de 
8
qualquer um dos elementos físicos envolvi-
dos (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21).
A Associação Americana de Marketing define ser-
viços como aquelas atividades, vantagens ou mes-
mo satisfações que são oferecidas à venda ou que 
são proporcionadas em conexão com a venda de 
mercadorias� Assim, serviço é um ato, um esforço, 
um desempenho que pode apresentar-se de várias 
formas, ou seja, serviços é a parte que deve ser vi-
venciada, é uma experiência vivida, é o desempenho 
(LAS CASAS; LAS CASAS, 2019, p� 4)�
São vários os exemplos de serviços� Quando vamos 
cortar o cabelo com um cabeleireiro, temos o corte 
de cabelo como resultado final da prestação do ser-
viço. Porém, não detemos a habilidade profissional 
do cabeleireiro, que a utilizou para prestar o serviço, 
durante o tempo em que o cabelo foi cortado�
Figura 2: Serviço de cabeleireiro. Fonte: Pixabay.
9
https://pixabay.com/pt/photos/cabeleireiro-corte-de-cabelo-garoto-659146/
Temos, portanto, que os elementos-chave dizem 
respeito ao desempenho na prestação do serviçoe na experiência vivida pelo consumidor� Os dois 
estão inter-relacionados�
Existem serviços que estão tão enraizados em nos-
so cotidiano, que a simples ausência da prestação 
desse serviço muda completamente nossa experi-
ência diária� Por exemplo, se houver uma falha na 
prestação de serviços de energia elétrica e uma ci-
dade ficar sem energia por um dia inteiro, imagine 
as dificuldades que milhões de pessoas não teriam. 
Desde semáforos apagados nas ruas, sistemas de 
transportes inoperantes (metrô e trem), até as pes-
soas ficarem sem telefone celular, em função da 
bateria ter descarregado�
REFLITA
Muito provavelmente, você já vivenciou uma ou 
mais falhas em serviços de mensagens instan-
tâneas, em aplicativos como WhatsApp e Tele-
gram� Nesse momento, pensamos como esses 
serviços estão ligados diretamente ao cotidiano� 
Percebemos como os serviços de mensagens 
instantâneas permitiram que nos aproximásse-
mos de amigos e familiares� Até mesmo no tra-
balho esses aplicativos têm sido utilizados como 
ferramenta fundamental de comunicação� Resta 
analisarmos se o uso massivo delas não estaria 
causando dependência ou se, de fato, elas são 
indispensáveis. O que você acha?
10
CARACTERÍSTICAS DOS 
SERVIÇOS
Os serviços têm características que os distinguem 
dos bens manufaturados, ou seja, quatro caracte-
rísticas principais: intangibilidade, inseparabilidade, 
variabilidade e perecibilidade� Vamos analisar cada 
uma delas:
Intangibilidade
Para Kotler e Keller (2013, p� 384), “ao contrário de 
bens (produtos tangíveis), os serviços não podem 
ser vistos, provados, ouvidos ou cheirados antes de 
serem adquiridos”� Dessa forma, resta naturalmente 
a incerteza em relação à qualidade do serviço que 
um consumidor deseja adquirir� Será que o prestador 
do serviço vai realizar um bom trabalho? Será que 
vou ficar satisfeito?
A fim de reduzir a incerteza, os consumido-
res procuram por sinais ou evidências da 
qualidade do serviço deduzindo a qualidade 
com base nas instalações, nas pessoas, nos 
equipamentos, no material de comunicação, 
nos símbolos e nos preços (KOTLER; KELLER, 
2013, p. 384).
Imagine que uma companhia aérea informe que ofe-
rece o melhor custo-benefício para o consumidor 
voar de uma cidade a outra� Você quer voar exata-
11
mente nessa rota, mas nunca utilizou os serviços 
dessa companhia aérea� Como saber se vale a pena 
arriscar com essa companhia?
Ora, você busca evidências que possam comprovar 
a qualidade do serviço� Por exemplo, o preço, de 
fato, é o melhor entre os concorrentes que também 
voam na mesma rota� No site da companhia, infor-
mam que as aeronaves são modernas, o espaço 
entre as fileiras de poltronas é o maior da categoria, 
a alimentação durante o voo é saborosa e que os 
funcionários recebem os clientes de braços abertos�
Da última vez que voou nessa rota e com outra com-
panhia, você ficou com a sensação de estar “espre-
mido” na poltrona, com um espaço muito pequeno 
entre a poltrona da frente� Assim, com base nas 
informações levantadas, alguns dos fatores apre-
sentados pela empresa (preço atraente e mais es-
paço entre as fileiras) podem levá-lo a se decidir por 
comprar uma passagem com essa companhia aérea� 
Figura 3: Serviço em companhia aérea. Fonte: Pixabay.
12
https://pixabay.com/pt/photos/interior-avi%C3%A3o-companhia-a%C3%A9rea-2594469/
INSEPARABILIDADE 
Kotler e Keller (2013, p� 385) enfatizam que, “en-
quanto os bens materiais são fabricados, estoca-
dos, distribuídos e mais tarde consumidos, de modo 
geral os serviços são produzidos e consumidos 
simultaneamente”�
Por exemplo, temos o serviço de massagem tera-
pêutica, que só pode ocorrer a partir do momento 
em que o prestador do serviço está com o cliente� O 
serviço não pode ser produzido sem essa interação 
direta entre prestador e consumidor� Dessa forma, 
todos serviços têm essa característica da insepa-
rabilidade, mesmo aqueles que não são realizados 
por pessoas�
Se você quer sacar dinheiro fora do expediente ban-
cário, basta ir a um caixa eletrônico e sacar a quantia 
desejada� Mesmo que a interação tenha sido com 
uma máquina (neste caso, o caixa eletrônico), ainda 
assim, a prestação do serviço só ocorre a partir do 
momento em que você está participando da ação�
Podcast 1 
13
https://famonline.instructure.com/files/412051/download?download_frd=1
VARIABILIDADE
Visto que dependem de por quem, onde e quando 
são fornecidos, os serviços são altamente variáveis 
(KOTLER; KELLER, 2013)� Se você já foi a consultas 
médicas, deve ter reparado que alguns médicos são 
mais amigáveis e atenciosos, enquanto outros nem 
tanto� Certamente, médicos são bem preparados 
tecnicamente para avaliar situações e buscar as 
melhores soluções para resolver os problemas dos 
pacientes� No entanto, há um componente adicio-
nal relacionado ao comportamento humano, a so-
ciabilidade e a empatia, que podem variar entre os 
profissionais.
Usamos o exemplo da medicina, mas a variabilidade 
se aplica a todos os setores de serviços� Visando a 
reduzir a variabilidade, as empresas devem buscar 
formas de garantir a qualidade do serviço� Kotler 
e Keller (2013) apontam três providências que as 
empresas de serviços podem tomar para garantir 
a qualidade:
1. Investir em bons processos de contratação e 
treinamento�
2. Padronizar o processo de execução do serviço 
em toda a organização�
3. Acompanhar a satisfação do cliente�
Tendo bons processos de contratação de colabo-
radores e uma política de treinamento e reciclagem 
14
de conhecimentos como prática habitual, é possível 
reduzir a variabilidade na prestação de serviços� 
Da mesma forma, a padronização dos processos 
de execução do serviço pode ser fundamental na 
redução da variabilidade, pois ela permite que cada 
profissional saiba o que fazer, na sequência correta, 
buscando o maior impacto positivo na percepção do 
cliente em relação ao serviço�
Por fim, é de suma importância que a empresa 
acompanhe periodicamente a satisfação do con-
sumidor com o serviço prestado, com a finalidade 
de promover melhorias contínuas�
15
PERECIBILIDADE
É de Kotler e Keller (2013) a máxima de que servi-
ços não podem ser estocados� Assim, tornam-se 
perecíveis� Por exemplo, um teatro tem capacidade 
para 200 espectadores� Se hoje forem vendidos 150 
ingressos para assistir à peça em cartaz, que será 
representada no período noturno, restarão 50 ingres-
sos não vendidos� O teatro não poderá mais vender 
esses ingressos, pois eles são válidos apenas para 
aquele dia, horário e espetáculo específicos. Os que 
não forem vendidos hoje, não podem ser estocados�
Figura 4: Exemplo de Perecibilidade: lugares não vendidos no teatro.
Fonte: Pixabay.
16
https://pixabay.com/pt/photos/teatro-musical-dan%C3%A7a-est%C3%A1gio-1477670/
CATEGORIAS DO MIX DE 
SERVIÇOS
Quando falamos de categorias do Mix de Serviços, 
estamos nos referindo ao grau de serviços existen-
tes em uma oferta� Há cinco categorias de oferta 
ao mercado, as quais são especificadas a seguir 
(KOTLER; KELLER, 2013, p� 383):
1. Bens puramente tangíveis: bens tangíveis, como 
sabonete, creme dental ou sal, sem nenhum tipo de 
serviço associado a eles�
2. Bens tangíveis associados a serviços: bens tan-
gíveis, como carro, computador ou telefone celular, 
associados a um ou mais serviços� No geral, quanto 
mais tecnologicamente sofisticados forem esses 
bens, mais suas vendas dependerão de alta quali-
dade de serviços ao consumidor�
3. Híbridos: ofertas, como uma refeição em um 
restaurante, igualmente compostas por bens e ser-
viços� As pessoas frequentam restaurantes tanto 
pela comida servida quanto pelo serviço prestado�
4. Serviço principal associado a bens ou serviços 
secundários: um serviço principal como viagens 
aéreas, com serviços adicionais ou bens de apoio, 
como salgadinhos e bebidas� Esse serviço requer 
um bem de alto investimento de capital (aeronave), 
mas o item principal é o serviço�
17
5. Serviço puro: essencialmente um serviço intangí-
vel, comoo de babá ou uma consulta de psicoterapia 
e uma sessão de massagem�
Em relação às categorias do mix de serviços, vemos 
que há vários graus de prestação de serviços, desde 
bens manufaturados que não estão associados a ne-
nhum tipo de serviço, passando por diversos graus 
de serviços, até o serviço puro� Assim, é possível 
perceber a dificuldade em se generalizar a oferta de 
serviço. Kotler e Keller (2013) afirmam que os servi-
ços devem ser avaliados a partir de “uma distinção 
mais aprofundada”:
 ● Os serviços podem ser baseados em equipamentos 
(lava-rápidos de automóveis, máquinas de vendas 
automáticas) ou baseados em pessoas (lavagem de 
janelas, serviços de contabilidade)�
 ● Os serviços baseados em pessoas podem ser di-
vididos entre os que não requerem nenhuma quali-
ficação, os que requerem alguma qualificação e os 
que exigem especialização�
 ● As empresas prestadoras de serviços podem optar 
por diferentes processos para fornecer o serviço� 
Os restaurantes, por exemplo, apresentam-se em 
diferentes formatos: cafeteria, lanchonete, bufê e 
ambiente à luz de velas�
 ● Alguns serviços exigem a presença do cliente� Uma 
cirurgia cerebral exige a presença do cliente, mas o 
conserto de um carro, não� Se a presença do cliente 
é indispensável, o prestador de serviços tem de levar 
em conta suas necessidades� Os proprietários de 
18
salões de beleza investem na decoração e na mú-
sica ambiente, além de procurar manter conversas 
agradáveis com a clientela�
Essas são algumas das particularidades relacio-
nadas aos serviços� Há uma grande diversidade 
de categorias pelas quais os serviços podem ser 
prestados� É determinante que a empresa presta-
dora de serviços estabeleça sua categoria, elabore 
seu planejamento e compreenda as necessidades 
de seu público-alvo, a fim de oferecer o serviço 
com qualidade e que atenda às expectativas dos 
consumidores� 
19
7 PS DOS SERVIÇOS
O Composto de Marketing (ou Mix de Marketing) é 
tradicionalmente composto por quatro conjuntos 
de elementos, conhecidos como 4 Ps:
Quando discutem estratégias de marke-
ting de bens manufaturados, profissionais 
de marketing geralmente abordam quatro 
conjuntos de elementos estratégicos bási-
cos: produto, preço, praça (ou distribuição) e 
promoção (ou comunicação). [...] a natureza 
dos serviços acarreta desafios de marketing 
distintos. Dessa forma, os 4 Ps do marke-
ting, da forma como foram desenvolvidos 
para bens, não são adequados para lidar 
com questões decorrentes do marketing de 
serviços e devem ser adaptados e ampliados 
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 28).
Assim, os autores propõem uma ampliação, ou seja, 
acrescentar três novos elementos associados à en-
trega de serviços: processos, ambiente físico (“P” 
de physical environment, em inglês) e pessoas� 
Portanto, o Mix de Marketing de Serviços possui 
sete conjuntos de elementos, os 7 Ps:
1. Serviço: consiste em tudo que compõe o serviço 
e suas características. 
20
2. Preço: consiste em determinação do preço e con-
dições de pagamento do serviço.
3. Praça (ou distribuição): consiste no local físico 
ou eletrônico onde ocorre a prestação do serviço.
4. Promoção e Educação: envolve a comunicação 
a respeito do serviço e as informações referentes à 
forma de utilizá-lo.
5. Processos: consiste em determinação e controle 
de todos os processos necessários para que possa 
ocorrer a prestação de serviço.
6. Ambiente Físico (physical environment): envolve 
o ambiente físico onde o serviço será prestado (apa-
rência das instalações físicas ou eletrônicas, como 
websites e apps).
7. Pessoas: é um elemento fundamental na presta-
ção de serviços; faz-se necessário manter pessoas 
bem treinadas e capacitadas como diferencial do 
serviço, considerando que, muitas vezes, são as 
pessoas que prestam os serviços e que influenciam 
diretamente na percepção do consumidor acerca da 
qualidade do serviço.
Podcast 2 
21
https://famonline.instructure.com/files/412052/download?download_frd=1
Figura 5: Qualidade percebida dos serviços. Fonte: Pixabay.
Os 7 Ps do Marketing de Serviços é um conjunto 
de elementos estratégicos, e sua correta imple-
mentação pode auxiliar as empresas prestadoras 
de serviços no desenvolvimento de serviços mais 
adequados para atender às necessidades e aos de-
sejos dos consumidores�
22
https://pixabay.com/pt/illustrations/coment%C3%A1rios-opini%C3%A3o-cliente-1977986/
GESTÃO DA QUALIDADE 
DE SERVIÇOS 
CONSUMIDOR DE SERVIÇOS 
A Gestão da Qualidade de Serviços é um elemento 
indispensável às empresas prestadoras de serviços 
que pretendem não somente crescer, mas também 
manter uma posição de destaque na área em que 
atuam, pois os consumidores avaliam a qualidade 
dos serviços que recebem� Deste modo, 
A qualidade do serviço de uma empresa é 
testada sempre que o serviço é prestado. Se 
os vendedores se mostram entediados, não 
conseguem responder a perguntas simples 
ou conversam uns com os outros e deixam 
os clientes esperando; estes pensarão duas 
vezes antes de fazer negócios novamente 
com essa empresa (KOTLER; KELLER, 2013, 
p. 397).
Nesse sentido, Las Casas e Las Casas (2019, p� 40) 
chamam a atenção para o seguinte fato:
Ao consumidor não é suficiente prestar bons 
serviço. Ele deve perceber o fato. Portanto, 
ao prometer qualidade de desempenho, o 
cliente deve percebê-lo em sua execução, 
e o prestador de serviços sempre deve se 
23
certificar de que seu cliente está ciente do 
nível de atendimento recebido.
Assim, é importante compreender o que os consu-
midores desejam em relação à qualidade de servi-
ços� Há várias dimensões nos serviços que os con-
sumidores procuram. Por exemplo, “profissionais 
experientes na linha de frente e a capacidade de 
resolver um problema em uma única ligação ocupam 
o topo do ranking” (KOTLER; KELLER, 2013, p� 397)� 
No Gráfico 2, encontramos outras características 
que os consumidores avaliam em relação à quali-
dade de serviços:
24
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Funcionários 
Experientes 65%
64%
62%
54%
49%
49%
45%
43%
38%
31%
Atendimento às minhas 
necessidades no 
1º Contato
Demonstre desejo de 
satisfazer minhas 
necessidades
Seja uma Empresa/Mar-
ca na qual eu possa 
confiar
Trate-me como um 
cliente valioso
Possa acessar infor-
mações rapidamente
Forneça serviço rele-
vante/personalizado
Boa relação 
custo-benefício
Trate-me de forma 
justa
Funcionários amáveis
Figura 6: Dimensões de serviços que clientes desejam. Fonte: Kotler 
e Keller (2013, p. 398).
Conforme observamos, os consumidores esperam 
que as empresas de serviços os tratem como clien-
tes valiosos; que demonstrem claramente que que-
rem satisfazer às suas necessidades; que permitam 
um rápido acesso a informações; que ofereçam boa 
relação custo-benefício, entre outras dimensões de 
serviços desejadas� 
Além de conhecer profundamente as necessidades 
dos consumidores, muitas empresas de serviços 
passaram a incluir o consumidor em seus proces-
sos, possibilitando uma interação com a qual se 
permite ao consumidor avaliar mais acuradamente 
25
a qualidade do serviço prestado� Analisemos uma 
situação na qual isso acontece:
A Gol, por exemplo, inaugurou o serviço de 
check-in com uso de selfie, que tem um sis-
tema de reconhecimento facial em que o 
viajante cadastra uma foto no aplicativo da 
empresa para agilizar o embarque. Quando 
os clientes participam do processo, há uma 
tendência para o envolvimento maior e, con-
sequentemente, aumenta o nível de satisfa-
ção (LAS CASAS; LAS CASAS, 2019, p. 42).
Naturalmente, é importante conhecer também o que 
os consumidores não querem em relação aos ser-
viços que consomem� Os consumidores que não 
ficaram satisfeitos com os serviços e produtos 
consumidos passaram a expor sua insatisfação de 
várias formas�
Na Tabela 2, temos um ranking de uma das várias 
formas de expressão de insatisfação de consumi-
dores por meio das reclamações formais junto à 
Fundação Procon-SP� Esse órgão público dispo-
nibiliza umranking das empresas que receberam 
mais reclamações� Em 2019, o ranking apresentou 
as seguintes empresas:
 
  EMPRESA ATENDIMENTOS ÁREA
1º Grupo Vivo / Telefonica 27�699 Serviços
2º Grupo Claro / Net / 
Embratel
25�098 Serviços
3º Grupo Tim 20�908 Serviços
26
4º Grupo Pão de Açucar / 
Extra /
Ponto Frio / Casas Bahia
16�306 Serviços
varejistas
5º Grupo Bradesco 11�148 Serviços 
financeiros
6º Grupo Itaú / Unibanco 10�254 Serviços
 
financeiros
7º Eletropaulo 6�506 Serviços
8º Grupo Sky 6�479 Serviços
9º Grupo B2W / Submarino/ 
Americanas
6�302 Produtos
10º Grupo 
Caixa Econômica Federal
5�497 Serviços
financeiros
Figura 7: Ranking de reclamações Procon-SP 2019. Fonte: Adaptada 
de Procon-SP (2019).
Os dados apresentados na Tabela 2 apontam que 
as empresas de serviços são as mais demandadas 
no tocante a reclamações de consumidores� Dessa 
forma, percebemos como é importante as empresas 
monitorarem as insatisfações de seus consumido-
res, além de buscarem resolvê-las, tanto para não 
perderem clientes quanto para melhorarem conti-
nuamente seus serviços� 
27
MARKETING DE EXPERIÊNCIA
Segundo Bernd Schmitt (2002) consumidores dese-
jam obter uma experiência� O grau, segundo o qual 
uma empresa poderá fornecer uma experiência de-
sejada (usando a tecnologia da informação, marcas, 
e a comunicação e o entretenimento integrados), 
vai determinar seu sucesso no mercado global do 
novo milênio�
Para esse autor, que é considerado o criador do 
conceito de marketing de experiência, o desejo dos 
consumidores por experiências marcantes deveria 
nortear a estratégia das empresas em todos os pon-
tos de contato com os consumidores�
Nesse aspecto, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p� 
310), explicam que, 
Em organizações de serviços de alto contato, 
o projeto do ambiente físico e o modo como 
as tarefas são executadas pelo pessoal de 
contato com o cliente desempenham papel 
vital na criação da identidade corporativa e 
na modelagem da natureza da experiência 
do cliente.
Para que os pontos de contato da empresa e da 
marca com os consumidores sejam lembrados e 
despertem consciência (awareness) da marca e da 
empresa, é necessário um planejamento em relação 
28
à apresentação de cada ponto de contato, a fim de 
impactar positivamente o consumidor em suas ex-
pectativas de consumo�
O ambiente de serviço e a atmosfera que o acompa-
nha causam impacto no comportamento do com-
prador de três modos importantes, de acordo com 
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p� 310):
1. Como um meio de criação de mensagem, usan-
do indícios simbólicos para comunicar ao público 
pretendido a natureza e a qualidade distintivas da 
experiência de serviço� O conteúdo simbólico que 
o cliente decodifica transmite uma mensagem, que 
deve ser gerenciada para reforçar o posicionamento 
do serviço�
2. Como um meio de chamar atenção, para fazer com 
que o cenário de serviço se destaque do de outros 
concorrentes e atraia clientes dos segmentos pre-
tendidos� As características, sobretudo as visuais, 
permitem que o cliente encontre o ponto quando 
deseja voltar a consumir�
3. Como um meio de criação de efeito, utilizando 
cores, texturas, sons, aromas e projetos espaciais 
para realçar a experiência de serviço desejada� [���] 
O ambiente cria, mediante elementos sensoriais e 
ações do pessoal de serviço, a sensação de estar de-
sempenhando um papel dentro de uma experiência�
29
SAIBA MAIS
Existem diversas maneiras de gerar experiên-
cias memoráveis para os consumidores� Mesmo 
que a experiência não tenha sido vivenciada na 
prática, com a internet, os sites de compartilha-
mento, os aplicativos de mensagens e as redes 
sociais, uma experiência marcante de um grupo 
de consumidores, gerada por uma marca, pode 
ser compartilhada com milhares ou milhões de 
pessoas�
Saiba mais sobre Marketing de Experiência e 
analise os exemplos geniais de aplicação des-
sa estratégia, lendo Sinto, logo converto, que se 
encontra disponível em: https://www.meioemen-
sagem.com.br/home/opiniao/2019/02/21/sinto-
-logo-converto.html� Acesso em: 18 nov� 2019�
30
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/02/21/sinto-logo-converto.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/02/21/sinto-logo-converto.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/02/21/sinto-logo-converto.html
EXPERIÊNCIA DO 
CONSUMIDOR
Mais do que os pontos de contato, a experiência do 
consumidor (ou customer experience) deve tratar da 
sua jornada� Assim, a empresa que pretende oferecer 
uma experiência realmente marcante precisa se-
guir alguns passos, como explicam Las Casas e Las 
Casas (2019), a partir do compêndio da McKinsey 
& Co� Para melhorar a experiência do consumidor, 
mude os pontos de contato para jornadas:
 ● Observe: a jornada dos consumidores relaciona-
-se com o conjunto de pontos de contato com que 
interagem com a companhia� Colocando-se na visão 
dos consumidores, as empresas podem se adequar 
mais positivamente, organizando-se e treinando 
seus funcionários para atender às necessidades 
dos consumidores�
 ● Repense: é necessário que as interações sejam 
repensadas e colocadas em diferentes sequências� 
Mesmo que comece de uma forma simples, a ten-
dência é que, com o passar do tempo, o processo 
seja otimizado, sendo incluídos reorientação de cul-
tura, novas abordagens e processos�
 ● Aja: redefinir a empresa para proporcionar ex-
periências de excelência aos consumidores é um 
processo, uma jornada, o que leva de três a quatro 
anos e deve ter alto engajamento dos clientes tanto 
das lideranças empresariais como dos funcionários 
da organização�
31
SAIBA MAIS
Saiba mais sobre experiência do consumidor da 
McKinsey & Company, acessando: https://www.
mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20in-
sights/customer%20experience/cx%20compen-
dium%202017/customer-experience-compen-
dium-july-2017.ashx�
Uma marca que conseguiu atingir o patamar de em-
presa que oferece experiências memoráveis aos 
seus consumidores é o festival Rock in Rio� A di-
retora de marketing da empresa declara que eles 
atuam a partir de três “universos” ligados à marca: 
sensações, conhecimento e inspiração�
Uma das ações ligadas à inspiração é a que oferece 
a alguns casais a possibilidade de se casarem dentro 
do Rock in Rio, durante o evento� Imagine o simbo-
lismo que representa, para esses casais, celebrar um 
dos momentos mais importantes de suas vidas em 
um evento único, de forma praticamente exclusiva�
SAIBA MAIS
O Rock in Rio apresenta uma estratégia basea-
da na experiência do consumidor, que tem sido 
muito bem-sucedida, tanto no Brasil como no 
exterior� Conheça um pouco mais a respeito do 
conceito de Experiência do Consumidor e veja 
o trabalho que a marca vem realizando a fim de 
gerar experiências memoráveis para seus con-
sumidores� Para isso, acesse Conheça os três 
universos por trás do Rock in Rio, que está dis-
32
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/customer%20experience/cx%20compendium%202017/customer-experience-compendium-july-2017.ashx
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/customer%20experience/cx%20compendium%202017/customer-experience-compendium-july-2017.ashx
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/customer%20experience/cx%20compendium%202017/customer-experience-compendium-july-2017.ashx
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/customer%20experience/cx%20compendium%202017/customer-experience-compendium-july-2017.ashx
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/customer%20experience/cx%20compendium%202017/customer-experience-compendium-july-2017.ashx
ponível em: https://www.meioemensagem.com.
br/home/marketing/2017/09/14/conheca-os-tres-
-universos-do-rock-in-rio.html� Acesso em: 18 
nov� 2019�
Existem diversas formas de uma empresa gerar 
experiências marcantes e memoráveis aos consu-
midores� A partir do momento em que essa estra-
tégia se torna uma diretriz da empresa, dificilmenteos consumidores que passem pelas experiências 
proporcionadas pela empresa deixarão de ser con-
sumidores fiéis à marca, e muitas vezes passam a 
ser defensores apaixonados da marca�
No caso do Rock in Rio, isso fica bastante evidente 
quando verificamos que há famílias inteiras assis-
tindo às atrações apresentadas em cada edição do 
evento. Dessa maneira, pais, filhos e netos que são 
ardorosos fãs não apenas das bandas e músicos 
que se apresentam, mas também do próprio evento�
Figura 8: Experiência do consumidor. Fonte: Pixabay�
33
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/09/14/conheca-os-tres-universos-do-rock-in-rio.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/09/14/conheca-os-tres-universos-do-rock-in-rio.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/09/14/conheca-os-tres-universos-do-rock-in-rio.html
https://pixabay.com/pt/photos/concerto-m%C3%BAsicas-multid%C3%A3o-dancings-1149979/
Conforme podemos perceber,
[o] marketing de serviços, para ser susten-
tável, necessita de clientes satisfeitos. A 
prática de atos, ações e desempenho serão 
recompensadas se forem bem realizadas. 
Portanto, o esforço de criar boas experiên-
cias será sempre uma tática recomendada, 
pois na era do marketing digital a multiplica-
ção de comentários positivos e dos elogios 
às atividades da empresa colaboram por 
expandir a exposição por meio de comuni-
cação boca a boca. Convém observar que na 
prática de marketing de serviços, o Customer 
Experience passou a ser fundamental para a 
sustentabilidade dos negócios (LAS CASAS; 
LAS CASAS, 2019, p. 100).
Dito de outra forma, a utilização da estratégia de 
experiência do consumidor pode se transformar em 
um grande diferencial da empresa de serviços no 
mercado, tornando-a capaz de destacar a empresa 
de seus concorrentes e garantir a fidelização dos 
consumidores�
34
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo, estudamos a importância da Gestão 
de Serviços no mercado e a participação do setor 
de serviços no Brasil� Na sequência, abordamos a 
definição e as características dos serviços. Com 
isso, entendemos quais são as categorias do mix 
de serviços e os 7 Ps de serviços�
Pudemos perceber, ainda, a importância da Gestão 
da Qualidade de Serviços, ao entendermos o perfil 
do consumidor de serviços e como as empresas 
trabalham o Marketing de Experiência e as experi-
ências criadas para o consumidor�
35
SÍNTESE
• Os 7 Ps dos Serviços:
• Categorias do Mix de Serviços.
• Características dos Serviços.
• Definição de Serviços.
• Setor de Serviços no Brasil.
A Importância da Gestão de Serviços 
no Mercado:
• Experiência do Consumidor.
• Marketing de Experiência.
• Consumidor de Serviços.
Gestão da Qualidade de Serviços:
Gestão de Produtos, 
Serviços e Marcas
• Serviço.
• Preço.
• Praça.
• Promoção e educação.
• Processos.
• Ambiente físico (Physical environment).
• Pessoas.
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
BUENO, W� C� (Org�)� Comunicação Empresarial e 
Gestão de Marcas� Barueri: Manole, 2018 [Minha 
Biblioteca]�
G1� Globo� PIB do Brasil cresce 1,1% em 2018 e 
ainda está no patamar de 2012. (Economia)� 28 fev� 
2019� Disponível em: https://g1.globo.com/eco-
nomia/noticia/2019/02/28/pib-do-brasil-cresce-11-
-em-2018.ghtml Acesso em: 18 nov� 2019�
IBGE� INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E 
ESTATÍSTICAS� Agência IBGE Notícias. 28 fev. 2019. 
Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.
gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/
noticias/23885-pib-cresce-1-1-pelo-segundo-ano-
-seguido-e-fecha-2018-em-r-6-8-trilhoes� Acesso 
em: 17 nov� 2019�
IBGE� INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E 
ESTATÍSTICAS� Estatísticas Econômicas Serviços. 
Disponível em: https://www.ibge.gov.br/estatisticas/
economicas/servicos/9028-pesquisa-anual-de-ser-
vicos.html?=&t=o-que-e� Acesso em: 17 nov� 2019�
IBGE� INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E 
ESTATÍSTICAS� Conceitos e Métodos: Metadados. 
https://g1.globo.com/economia/noticia/2019/02/28/pib-do-brasil-cresce-11-em-2018.ghtml
https://g1.globo.com/economia/noticia/2019/02/28/pib-do-brasil-cresce-11-em-2018.ghtml
https://g1.globo.com/economia/noticia/2019/02/28/pib-do-brasil-cresce-11-em-2018.ghtml
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/23885-pib-cresce-1-1-pelo-segundo-ano-seguido-e-fecha-2018-em-r-6-8-trilhoes
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/23885-pib-cresce-1-1-pelo-segundo-ano-seguido-e-fecha-2018-em-r-6-8-trilhoes
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/23885-pib-cresce-1-1-pelo-segundo-ano-seguido-e-fecha-2018-em-r-6-8-trilhoes
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/23885-pib-cresce-1-1-pelo-segundo-ano-seguido-e-fecha-2018-em-r-6-8-trilhoes
https://www.ibge.gov.br/estatisticas/economicas/servicos/9028-pesquisa-anual-de-servicos.html?=&t=o-que-e
https://www.ibge.gov.br/estatisticas/economicas/servicos/9028-pesquisa-anual-de-servicos.html?=&t=o-que-e
https://www.ibge.gov.br/estatisticas/economicas/servicos/9028-pesquisa-anual-de-servicos.html?=&t=o-que-e
Disponível em: Erro! A referência de hiperlink não 
é válida.� Acesso em: 17 nov� 2019�
KELLER, K� L�; MACHADO, M� Gestão estratégica de 
marcas� São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2006 [Biblioteca Virtual]�
KOTLER, P�; KELLER, K� L� Administração de 
Marketing� 13� ed� São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2013�
LAS CASAS, A� L�; LAS CASAS, J� L� Marketing de 
Serviços. Como criar valores e experiências posi-
tivas aos clientes� 7� ed� São Paulo: Atlas, 2019 
[Minha Biblioteca]�
LOVELOCK, C�; WIRTZ, J�; HEMZO, M� A� Marketing 
de Serviços. Pessoas, Tecnologia e Estratégia� 7� ed� 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011 [Biblioteca 
Virtual]�
PASTORE, C� M� A� Gestão de Marcas. Curitiba: 
InterSaberes, 2018 [Biblioteca Virtual]�
PROCON-SP� Ranking de Atendimentos Procon: 
acumulado de 2019� Disponível em: https://siste-
mas.procon.sp.gov.br/rank_estadual/?m=rank_
atend� Acesso em: 18 nov� 2019� 
ROLON, V� E� K� Composto mercadológico: con-
ceitos, ideias e tendências� Curitiba: InterSaberes, 
2018 [Biblioteca Virtual]�
https://sistemas.procon.sp.gov.br/rank_estadual/?m=rank_atend
https://sistemas.procon.sp.gov.br/rank_estadual/?m=rank_atend
https://sistemas.procon.sp.gov.br/rank_estadual/?m=rank_atend
SCHMITT, B� H� Marketing Experimental. São 
Paulo: Nobel, 2002�
SELEME, R�; PAULA, A� Projeto de produto: pla-
nejamento, desenvolvimento e gestão� Curitiba: 
InterSaberes, 2013 [Biblioteca Virtual]�
SERRALVO, F� A� (Org�)� Gestão de marcas no con-
texto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008 [Minha 
Biblioteca]�
URDAN, F� T�; URDAN, A� T� Gestão do composto de 
marketing: uma visão integrada de produto, preço, 
distribuição e comunicação táticas para empresas 
brasileiras casos e aplicações� 2� ed� São Paulo: 
Atlas, 2013 [Minha Biblioteca]�
WHEELER, A� Design de identidade da marca: guia 
essencial para toda a equipe de gestão de mar-
cas� 5� ed� Porto Alegre: Bookman, 2019 [Minha 
Biblioteca]� 
ZORZO, A� (Org)� Gestão de Produtos e Operações� 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015 
[Biblioteca Virtual]�
	_GoBack
	_Hlk25483517
	INTRODUÇÃO
	IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE SERVIÇOS NO MERCADO
	SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL
	DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS
	CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
	Intangibilidade
	Inseparabilidade 
	Variabilidade
	Perecibilidade
	Categorias do mix de serviços
	7 Ps DOS SERVIÇOS
	GESTÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS 
	CONSUMIDOR DE SERVIÇOS 
	MARKETING DE EXPERIÊNCIA
	EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
	CONSIDERAÇÕES FINAIS
	Síntese