Gestão de Produtos, Serviços e Marcas E2_GPSM

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GESTÃO DE 
PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
E-book 2
Nádia Cristina Rodrigues Nunes
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
HISTÓRICO DA UTILIZAÇÃO DE 
MARCAS ��������������������������������������������������������4
ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS MARCAS ���������������������4
A IMPORTÂNCIA DE CONSTRUIR 
MARCAS FORTES ���������������������������������������� 9
O papel das marcas �������������������������������������������������9
Brand equity����������������������������������������������������������� 15
Brand equity baseado no cliente �������������������������� 17
HISTÓRIAS DE MARCAS FAMOSAS 
BRASILEIRAS ���������������������������������������������26
O SUCESSO DA NATURA & CO ����������������������������� 26
História da Avon ���������������������������������������������������� 26
História da Natura ������������������������������������������������� 27
Natura & Co ����������������������������������������������������������� 28
HAVAIANAS: CRIANDO BRAND EQUITY POR 
MEIO DE EMOÇÃO E VALORES CULTURAIS �������� 30
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������34
SÍNTESE ������������������������������������������������������� 35
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo, abordaremos alguns temas relacio-
nados ao histórico da utilização de marcas, ou seja, 
compreenderemos de que maneira as marcas se ori-
ginaram e têm evoluído� Em seguida, analisaremos 
a importância da construção de marcas fortes, bem 
como o papel das marcas� Ainda, apresentaremos o 
conceito de brand equity e verificaremos sua apli-
cação com base no cliente. Por fim, estudaremos 
a história de marcas famosas brasileiras, as quais 
todos nós conhecemos�
3
HISTÓRICO DA 
UTILIZAÇÃO DE MARCAS
ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS 
MARCAS
Não há um registro de qual teria sido a primeira mar-
ca comercial da história� Porém, analisando em re-
trospecto, pode-se supor que as primeiras marcas 
tenham sido criadas para identificar animais. Os 
rebanhos passaram a ter uma marca distintiva, que 
identificava o proprietário. É interessante perceber 
que essa prática perdura até os dias atuais�
Diversas escavações arqueológicas revelaram peças 
como cerâmicas ou esculturas nas quais foi possível 
encontrar uma marca que poderia indicar o autor da 
peça� Essa marca pode ser um selo, um símbolo ou 
uma sigla� Foram encontradas marcas em peças 
pertencentes a diversas civilizações: fenícia, chinesa, 
egípcia, grega e romana�
À medida que os mercadores levavam a produção de 
mercadorias locais para mercados mais afastados, 
eis que surge a necessidade de determinar, por meio 
de uma marca, quem havia produzido e de onde eram 
os produtos comercializados�
4
Durante a Idade Média, surgiram as guildas (ou 
corporações de ofício), as quais reuniam artesãos, 
produtores e comerciantes que criaram padrões de 
qualidade para a produção, identificando os produtos 
por meio de marcas� Com isso,
Uma das determinações dessas guildas era 
de que cada produtor colocasse uma marca 
em seus produtos, expediente que facilitava 
a identificação de produtos de qualidade in-
ferior, que poderiam prejudicar outros bens 
da guilda, permitindo a aplicação de sanções 
ao produtor responsável. As marcas torna-
ram-se, desde então, uma forma de prote-
ção ao consumidor, que podia identificar a 
origem da mercadoria comprada (MOREIRA, 
2009, p. 80).
No período Renascentista, os artistas, que haviam 
deixado de assinar suas obras artísticas durante 
a Idade Média, passaram a assinar novamente os 
trabalhos� Assim, grandes mestres como Leonardo 
da Vinci e Michelangelo tiveram suas obras de arte 
não apenas reconhecidas, mas também valorizadas:
[...] a tradição de assinar trabalhos artísticos, 
permitindo uma avaliação global da obra, 
fazendo com que a presença da assinatu-
ra influenciasse a avaliação comercial dos 
trabalhos, valorizando-os monetariamente 
(MOREIRA, 2009, p. 80).
5
Um dos quadros mais famosos do mundo, Mona Lisa 
ou La Gioconda (Figura 1), pintado por Leonardo da 
Vinci, teve seu valor estimado por especialistas em 
mais de US$ 2 bilhões�
REFLITA
Em 2014, o governo francês pensou em vender 
a clássica pintura de Leonardo da Vinci, Mona 
Lisa, que está exposta no Museu do Louvre e 
pertence à França� Na época, especialistas esti-
maram que a obra poderia ser vendida por cerca 
de US$ 2,5 bilhões�
Note que o valor impressionante que a obra po-
deria alcançar não deriva apenas do fato de ser 
uma obra antiga, mas em função de ter sido pin-
tada por Leonardo da Vinci, considerado um dos 
maiores gênios da pintura�
Podemos perceber como “a marca” de um qua-
dro, ou seja, sua assinatura, pode se tornar um 
ativo muito valioso para colecionadores, museus 
e o mercado de arte�
6
Figura 1: Mona Lisa, de Leonardo da Vinci. Fonte: Pixabay.
A partir da Revolução Industrial, que ocorreu na 
Inglaterra entre os séculos 18 e 19, as marcas ga-
nharam maior relevância em função do advento 
da produção em massa (KHAUAJA; PRADO, 2008)� 
Afinal, a competição passou a ser feita por meio 
da imagem da marca, pois se os produtos são pa-
dronizados na produção, as marcas fortes criam 
diferenciais junto aos consumidores�
As marcas se desenvolveram ao longo dos séculos, 
assim, ainda podemos encontrar diversas marcas 
centenárias em plena atividade, como a Faber-
Castell, que foi fundada em 1761 e ainda hoje é a 
maior fabricante de lápis do mundo�
Khauaja e Prado (2008, p� 13) apontam que, nesse 
sentido, temos as “marcas que existem até hoje, 
como aveia Quaker (marca corporativa aplicada ao 
produto), adquirida pela PepsiCo recentemente, e 
sabonete Ivory, da P&G, foram criadas em 1860 e 
1870, respectivamente”�
7
https://pixabay.com/pt/photos/da-vinci-museu-do-louvre-monalisa-863125/
Uma das marcas brasileiras mais antigas é a 
Granado, fundada em 1870, que fabrica produtos 
para o cuidado pessoal, como sabonetes, cremes, 
talco e uma extensa linha de produtos� Deste modo,
O uso de marcas como se conhecem 
hoje tem cerca de um século. Em 1883, a 
Convenção da União de Paris procurou esta-
belecer uma base legal para coibir a concor-
rência desleal. Por volta de 1890, a maioria 
dos países industrializados possuía legisla-
ção específica sobre propriedade e proteção 
de marcas (MOREIRA, 2009, p. 80).
Já no século 20, “a marca tornou-se, de fato, cen-
tral para os concorrentes, tendo como finalidade 
acentuar a diferenciação e reduzir a importância do 
preço na decisão de compra” (KHAUAJA; PRADA, 
2008, p� 16)�
Se as marcas passam a ser o diferencial na percep-
ção do consumidor, consequentemente as marcas 
mais fortes e com percepção de mais qualidade 
puderam se diferenciar também por cobrar preços 
mais altos que os de concorrentes com marcas não 
tão fortes�
O valor de uma marca passou a representar um ativo 
para as organizações, apesar de a marca ser um 
bem intangível� Muitas marcas passaram a valer 
várias vezes mais do que os bens tangíveis de uma 
organização, como fábricas, máquinas, equipamen-
tos e imóveis, pois uma marca forte torna-se uma 
vantagem competitiva�
8
A IMPORTÂNCIA DE 
CONSTRUIR MARCAS 
FORTES
O papel das marcas
Pense em quantas decisões de compra você toma 
ao longo de um mês� Pensou? São muitas, não é 
mesmo? Todos nós temos um repertório enorme de 
categorias de produtos e marcas na mente� Temos 
classificações a respeito de todos os produtos que 
compramos: aqueles de que mais gostamos, os que 
são mais caros ou mais baratos, os de melhor qua-
lidade, aqueles que usamos há mais tempo, e assim 
por diante�
Esse repertório mental nos ajuda em nossas toma-
das de decisão de compra� E as marcas desempe-
nham um importante papel nessas decisões� A partir 
dessa constatação, Keller e Machado (2006, p� 7) 
apontam os “papéis que as marcas representam 
para consumidores”:
 ● Identificação da origem do produto.
 ● Atribuição de responsabilidade ao fabricante�
 ● Redução de riscos�
 ● Simplificação do custo de busca.
 ● Vínculo com o fabricante do produto�
9
 ● Elementos simbólicos�
 ● Indicativo de qualidade�Esses papéis são importantes por conta da prefe-
rência do consumidor por uma marca, podendo ser 
inclusive determinante em sua decisão de compra� 
A esse respeito, alerta-se para o seguinte fato:
Ainda que os concorrentes possam repro-
duzir um processo de fabricação ou um de-
sign, terão dificuldade em se equiparar às 
impressões duradouras formadas na mente 
de pessoas e organizações graças aos anos 
de atividade de marketing e experiência com 
o produto (KOTLER; KELLER, 2013, p. 258). 
Podcast 1 
SAIBA MAIS
Saiba mais sobre a relação consumidor-empre-
sa, estudando os resultados da pesquisa con-
duzida pela Accenture Strategy, que se encontra 
disponível em: https://newsroom.accenture.com/
news/majority-of-consumers-buying-from-com-
panies-that-take-a-stand-on-issues-they-care-
-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-
-study-finds.htm� Acesso em: 13 nov� 2019�
10
https://famonline.instructure.com/files/412049/download?download_frd=1
https://newsroom.accenture.com/news/majority-of-consumers-buying-from-companies-that-take-a-stand-on-issues-they-care-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-study-finds.htm
https://newsroom.accenture.com/news/majority-of-consumers-buying-from-companies-that-take-a-stand-on-issues-they-care-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-study-finds.htm
https://newsroom.accenture.com/news/majority-of-consumers-buying-from-companies-that-take-a-stand-on-issues-they-care-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-study-finds.htm
https://newsroom.accenture.com/news/majority-of-consumers-buying-from-companies-that-take-a-stand-on-issues-they-care-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-study-finds.htm
https://newsroom.accenture.com/news/majority-of-consumers-buying-from-companies-that-take-a-stand-on-issues-they-care-about-and-ditching-those-that-dont-accenture-study-finds.htm
Vamos a um exemplo que nos ajuda a compreen-
der essa relação entre a marca e os consumidores� 
Imagine que você tenha que comprar um novo smar-
tphone, porque perdeu o seu. Ao verificar marcas 
e modelos disponíveis, você se depara com uma 
marca nova que está com um preço bem atraente� 
Você pensa: “O preço é muito bom, mas eu gosto 
tanto da marca do meu antigo smartphone...” É mui-
to provável que, por mais tentador que seja o preço 
do concorrente, você acabe escolhendo um novo 
smartphone da marca que você já conhece. Afinal, 
as marcas auxiliam os consumidores na redução 
de riscos�
Para Keller e Machado (2006, p� 8), “os consumidores 
podem perceber muitos tipos diferentes de riscos 
ao comprar e consumir um produto”, por exemplo:
 ● Risco funcional: o produto não funciona conforme 
as expectativas�
 ● Risco físico: o produto representa uma ameaça 
ao bem-estar físico ou à saúde do usuário ou de 
outrem�
 ● Risco financeiro: o produto não vale o preço pago 
por ele�
 ● Risco social: o produto resulta em constrangimentos 
perante terceiros�
 ● Risco psicológico: o produto afeta o bem-estar men-
tal do usuário�
11
 ● Risco de tempo: o produto apresenta falhas que 
resultam em perda de tempo para encontrar outro 
produto que seja satisfatório�
Em seguida os autores ponderam:
Embora os consumidores disponham de vá-
rios meios para lidar com esses riscos, um 
meio que certamente utilizam é comprar mar-
cas conhecidas, especialmente aquelas com 
as quais já tiveram experiências anteriores 
favoráveis. Assim, marcas podem ser um im-
portante dispositivo para enfrentar o risco.
Em relação às empresas, as marcas desempenham 
papéis extremamente relevantes, os quais são lista-
dos por Keller e Machado (2006, p� 7):
 ● Identificação para simplificar rastreamento.
 ● Proteção legal para aspectos exclusivos�
 ● Indicativo de qualidade para consumidores�
 ● Meio para criar associações exclusivas�
 ● Fonte de vantagem competitiva�
 ● Ativo para retornos financeiros.
Podcast 2 
Enquanto fonte de vantagem competitiva, a marca 
cria diversas oportunidades para as empresas� Um 
exemplo é o da Nike, fabricante de artigos esportivos� 
12
https://famonline.instructure.com/files/412050/download?download_frd=1
Após décadas de trabalho consistente de marketing, 
a fim de reforçar a marca, a Nike adotou a estratégia 
de desverticalização (passando a produção de seus 
produtos para empresas terceirizadas)� Assim, a em-
presa concentrou suas operações no marketing da 
marca e nas vendas, reduzindo significativamente 
seus custos�
Além disso, a Nike utiliza sua marca como meio de 
criar associações exclusivas com o consumidor� Em 
uma decisão ousada, a empresa resolveu não utilizar 
mais o nome Nike em suas campanhas publicitárias, 
na fachada de suas lojas e em seus materiais de 
ponto de venda, ou seja, utiliza apenas o símbolo 
criado para a marca em 1971� Esse símbolo tem até 
nome próprio, Swoosh; e todos os consumidores o 
reconhecem como sendo da Nike (Figura 2)�
Figura 2: Símbolo da Nike. Fonte: Pixabay.
Com isso, as marcas passaram a ser também um 
ativo para retorno financeiro. De acordo com a con-
13
https://pixabay.com/pt/vectors/nike-s%C3%ADmbolo-marca-de-sele%C3%A7%C3% A3o-311452/
sultoria Interbrand (2019), a marca mais valiosa do 
mundo, a Apple, está estimada em US$ 234,2 bilhões� 
É indiscutível, portanto, que a marca representa um 
significativo ativo para valorização das empresas. Dito 
de outra forma, podemos citar alguns exemplos reais:
A Unilever, uma das empresas com maior por-
tfólio no mundo, adquiriu várias marcas no 
mercado brasileiro, como Cica, Arisco e Kibon. 
A aquisição da marca Kibon é um exemplo 
contundente: depois de quase 25 anos de 
investimentos na tentativa de construir uma 
marca forte para liderar o mercado de sor-
vetes (Gelato), a empresa acabou optando 
por comprar a marca líder, pagando cerca de 
930 milhões de dólares pela Kibon em 1997 
– valor muito superior ao das fábricas e dos 
equipamentos cedidos pela então proprietária 
Philip Morris (KELLER; MACHADO, 2006, p. 9).
Nesse sentido, Kotler e Keller (2013, p. 259) afirmam 
que,
[...] para as empresas, as marcas representam 
uma propriedade legal incrivelmente valiosa 
que pode influenciar o comportamento do 
consumidor, ser comprada e vendida e, ain-
da, oferecer a segurança de receitas futuras 
e estáveis para seu proprietário. 
14
Percebe-se que as marcas fortes passaram a ser um 
ativo intangível de considerável valor para as empre-
sas, sendo muitas vezes o ativo mais valioso no caso 
de uma possível fusão ou aquisição�
Brand equity
A partir de uma tradução literal, brand equity sig-
nifica “valor da marca”, e pode ser definido como 
o “[���] valor agregado atribuído a bens e serviços” 
(KOTLER; KELLER, 2013, p� 260)� Pode-se analisar 
o brand equity a partir das percepções e reações 
dos consumidores em relação às marcas, ou seja,
Embora existam várias visões diferentes do 
conceito de brand equity, a maioria dos ana-
listas concorda que ele deve ser definido em 
termos dos efeitos de marketing que são atri-
buíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, 
brand equity está relacionado ao fato de se 
obterem com uma marca resultados diferentes 
daqueles que se obteriam se o mesmo produto 
ou serviço não fosse identificado por aquela 
marca (KELLER; MACHADO, 2006, p. 30).
Anteriormente, soubemos que a marca mais valio-
sa do mundo é a Apple� Há 20 anos, a consultoria 
Interbrand tem apresentado um ranking das marcas 
mais valiosas do mundo, bem como tem feito uma 
pesquisa anual visando a determinar as marcas mais 
15
valiosas do Brasil� Esse ranking é elaborado com 
base em três critérios principais: perspectivas de 
negócio, percepção dos consumidores e ambiente 
de mercado das marcas� Na Tabela 1, as 10 marcas 
mais valiosas do Brasil são:
Posição Marca Valor (em bilhões de R$)
1 Itaú 33,5
2 Bradesco 24,8
3 Skol 17,2
4 Brahma 11,4
5 Banco do Brasil 10,9
6 Natura 8,3
7 Antarctica 3,8
8 Petrobras 3,1
9 Vivo 2,5
10 Renner 1,5
Tabela 1: Marcas Brasileiras Mais Valiosas – 2019. Fonte: Interbrand 
(2019).
O ranking das marcas brasileirasmais valiosas apre-
senta algumas particularidades� Observe que, entre 
as cinco marcas mais valiosas, três são marcas de 
banco. Traduzindo, o setor financeiro tem feito um 
bom trabalho no posicionamento de suas marcas e 
comunicação dos atributos e diferenciais das marcas 
junto aos consumidores� Além disso, dentre as dez 
marcas apresentadas no ranking, três são da mes-
ma empresa: Skol, Brahma e Antarctica pertencem 
à AB Inbev, empresa belga que comprou a Ambev 
em 2004�
16
Outro ponto interessante de análise diz respeito à 
Petrobras� Em 2014, quando se iniciaram as investi-
gações da Operação Lava-Jato, a Petrobras ocupava 
a sétima posição no ranking da Interbrand, com um 
valor de marca estimado em R$ 6,7 bilhões�
Em 2019, a empresa caiu uma posição no ranking, 
ficando em oitavo lugar, mas com um valor de marca 
estimado em R$ 3,1 bilhões, ou seja, para os consu-
midores, a Petrobras continua uma marca forte e re-
presentativa, apesar de ter sofrido algum abalo com 
o escândalo de desvio de recursos� Para o mercado, 
contudo, a empresa sofreu um grande desgaste, re-
fletindo diretamente no valor da marca, que diminuiu 
para menos da metade do que valia em 2014�
Assim, é importante frisar que, além de criar uma 
marca forte, as empresas devem estabelecer crité-
rios relacionados à manutenção da força da marca 
ao longo do tempo� 
Brand equity baseado no cliente
Keller e Machado (2006) apresentam o modelo de 
brand equity baseado no cliente, definindo-o formal-
mente como o efeito diferencial que o conhecimento 
de marca tem sobre a atitude do consumidor em 
relação àquela marca� Assim, se uma marca é forte 
o suficiente para um consumidor, é provável que ele 
resista aos preços mais baixos da concorrência e 
dê preferência à compra do produto ou serviço com 
17
o qual esse consumidor tem experiências positivas� 
Assim, segundo os autores,
[...] uma marca que tem brand equity positivo 
pode resultar, por parte do cliente, na maior 
aceitação de uma nova extensão de marca, 
em sua menor sensibilidade a elevações de 
preços e à retirada da propaganda, ou ainda 
em sua maior disposição de procurar a marca 
em um novo canal de distribuição (KELLER; 
MACHADO, 2006, p. 36).
Dessa forma, para que uma empresa possa construir 
uma marca forte, é determinante que os consumi-
dores tenham conhecimento a respeito da marca� 
Para isso, o conhecimento que o consumidor tem 
da marca está expresso em “todos os pensamentos, 
sensações, imagens, experiências e crenças asso-
ciados a ela” (KOTLER; KELLER, 2013, p� 260)� Esse 
conhecimento a respeito da marca é avaliado a partir 
de dois elementos: lembrança de marca e imagem 
de marca� 
Segundo os autores, a lembrança de marca consiste 
no desempenho do reconhecimento e da lembrança 
espontânea de marca� Assim, se o consumidor reco-
nhece a marca em diversas situações e se lembra 
dela espontaneamente ao ser perguntado sobre quais 
marcas conhece em uma determinada categoria, 
pode-se dizer que há o conhecimento da marca�
18
Entretanto, apenas conhecer a marca não é sufi-
ciente. É necessário também construir a imagem 
da marca� Keller e Machado (2006, p� 44), apontam 
então que “uma imagem de marca positiva é criada 
por programas de marketing que ligam associações 
fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória”�
FIQUE ATENTO
As empresas devem implementar seus progra-
mas de marketing de modo a (KHAUAJA; PRADO, 
2008):
- Compreender o significado da marca e comer-
cializar produtos adequados de uma maneira 
apropriada�
- Posicionar a marca apropriadamente�
- Ser capaz de entregar de forma superior os be-
nefícios desejados�
- Empregar uma lista completa de elementos de 
marca complementares e de atividades de ma-
rketing para suportá-los� 
- Adotar comunicação integrada de marketing e 
comunicar com uma “voz” consistente�
- Medir as percepções do consumidor sobre valor 
e desenvolver uma estratégia de preços que este-
ja de acordo com essas percepções�
- Estabelecer credibilidade e uma personalidade 
de marca apropriada�
19
- Manter a inovação e a relevância da marca�
- Desenvolver e implementar estrategicamente 
uma hierarquia e um portfólio de marcas�
- Implementar um sistema de gerenciamento de 
valor da marca para garantir que as ações de ma-
rketing reflitam, de forma adequada, o seu con-
ceito de valor�
A fim de ilustrar o quão importante é para uma em-
presa desenvolver marcas fortes, apresentamos a 
Tabela 2 com as marcas mais escolhidas no Brasil 
em 2018�
Posição Marca Consumer Reach Points 
(milhões)
1 Coca-Cola 489
2 Ypê 485
3 Colgate 304
4 Italac 293
5 Tang 253
6 Nissin 245
7 Nescau 231
8 Soya 230
9 Piracanjuba 229
10 Vitarella 225
11 Qualy 221
12 Sadia 213
13 Omo 210
14 Itambé 204
15 Perdigão 195
20
16 Sorriso 195
17 Maratá 189
18 Marilan 185
19 Nestlé 183
20 Sazon 176
Tabela 2: Marcas mais escolhidas no Brasil – 2018. Fonte: Adaptada 
de Kantar (2018) e Murad (2019).
O estudo Brand Footprint Brasil 2019, realizado pela 
Kantar — líder global em dados, insights e consultoria 
—, pesquisa quais são as marcas mais escolhidas 
pelos consumidores no Brasil� Segundo a Kantar 
(2019), é atribuído um indicador chamado Consumer 
Reach Points (CRP), que é a métrica da Kantar para 
classificar as marcas de maior sucesso através do 
número de vezes que elas são escolhidas pelos con-
sumidores durante o ano� Assim,
Coca-Cola continua sendo – pelo 7º ano con-
secutivo – a marca de produto de consumo 
mais escolhida pelos brasileiros. Segundo o 
relatório anual Brand Footprint da Kantar e 
seu ranking das marcas escolhidas do mun-
do, Coca-Cola foi escolhida nas prateleiras 
pelos compradores 489 milhões de vezes 
(KANTAR, 2019).
21
Figura 3: Coca-Cola. Fonte: Pixabay.
Segundo o Meio e Mensagem (2019), veículo que pu-
blica o estudo com exclusividade no país, nas listas 
por setores, a Coca-Cola também lidera a de Bebidas, 
conforme podemos observar na Tabela 3�
Setor Marcas
Bebidas
Coca-Cola
Tang
Nescau
Guaraná Antarctica
Fanta
Alimentos
Nissin
Soya
Vitarella
Perdigão
Sadia
22
https://pixabay.com/pt/photos/caixa-dose-de-cola-cola-bebida-592366/
Setor Marcas
Lácteos
Italac
Piracanjuba
Qualy
Itambé
Vigor
Cuidados com o Lar
Ypê
Omo
Brilhante
Tixan
Limpol
Cuidados Pessoais
Colgate
Sorriso
Palmolive
Rexona
Seda
Tabela 3: Marcas mais escolhidas por Setores no Brasil – 2018. Fonte: 
Adaptada de Kantar (2019) e Murad (2019).
Ao analisarmos as Tabelas 2 e 3, verificamos que 
grande parte das marcas pertence a empresas multi-
nacionais, que fabricam e comercializam essas mar-
cas ao redor do mundo� São marcas como Coca-Cola 
e Fanta (pertencentes a Coca-Cola); Rexona, Seda, 
Omo e Brilhante (pertencentes a Unilever); Nestlé e 
Nescau (pertencentes a Nestlé); Colgate, Palmolive e 
Sorriso (pertencentes a Colgate), entre outras marcas 
e fabricantes estrangeiros�
Outras marcas são de grandes grupos empresariais 
brasileiros, como Perdigão, Sadia e Qualy (perten-
23
centes a BRF); Ypê e Tixan (pertencentes a Química 
Amparo), Vitarella (pertencente a M� Dias Branco, 
maior fabricante de massas e biscoitos da América 
Latina), entre outras marcas e fabricantes nacionais�
Percebemos, com isso, que as marcas mais escolhi-
das levam uma série de vantagens sobre as demais 
em seus setores de atuação� Seja porque são as mais 
lembradas pelos consumidores, seja porque são as 
mais vendidas e, portanto, as que trazem mais lucros 
para as empresas�
SAIBA MAIS
Saiba mais sobre os dados referentes ao estudo 
da Kantar, que aponta as marcas mais escolhi-
das pelos consumidores no Brasil, consultando 
Coca-Cola, Ypê e Colgate são as mais escolhidas 
do Brasil, disponível em: Erro! A referência de hiper-
link não é válida.� Acesso em: 14 nov� 2019�
Atente-se, no entanto, para o fato de que há diversas 
vantagens para as empresas com a construção de 
marcas fortes (Tabela 4):
Melhor percepção de desempenho do produto
Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade às açõesde marketing da concorrência
Maiores margens
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
24
Maior cooperação a suporte comercial
Mais eficácia das comunicações de marketing
Possíveis oportunidades de licenciamento
Oportunidades adicionais de extensão de marca
Melhor recrutamento e retenção de funcionários
Maiores retornos financeiros de mercado
Tabela 4: Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona. 
Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 260).
Como podemos verificar pelas vantagens detalhadas 
na Tabela 4, as marcas fortes, que possuem um brand 
equity positivo perante os consumidores, apresentam 
mais vantagens em relação às marcas que não pos-
suem lembrança e imagem de marca fortes�
25
HISTÓRIAS DE MARCAS 
FAMOSAS BRASILEIRAS
Neste tópico, vamos conhecer dois casos de sucesso 
de marcas brasileiras, que são reconhecidas interna-
cionalmente e que apresentam marcas fortes e uma 
trajetória com muitos desafios: Natura e Havaianas.
O SUCESSO DA NATURA & CO
O mercado de cosméticos e beleza teve uma modifi-
cação expressiva em todo o mundo no ano de 2019� 
A maior companhia brasileira do setor, a Natura, 
anunciou a compra de uma gigante global, a Avon� 
Com essa aquisição, criou-se uma das maiores em-
presas do setor, estamos falando da Natura & Co�
História da Avon
O norte-americano David Hall McConnell (1858-1937) 
criou a Avon nos EUA em 1886� McConnell vendia 
livros de porta em porta quando percebeu que seus 
clientes, principalmente as mulheres, adoravam as 
amostras gratuitas de perfumes oferecidas como 
incentivo para que elas abrissem a porta� Assim, a 
produção de perfumes cresceu e tornou-se o seu 
negócio principal� Inicialmente, o nome da empresa 
era California Perfume Company� O nome Avon foi 
adotado em 1939�
26
No Brasil, a Avon opera desde 1958, comercializando 
produtos em todo o território nacional� Possui unida-
des em São Paulo (fábrica e centro de distribuição), 
Ceará e Bahia� O Centro de Distribuição de São Paulo, 
no município de Cabreúva, é o maior da empresa, cer-
tificado com o selo Leed Gold, qualificando-o como 
construção verde�
A Avon atua em mais de 100 países, mas o Brasil 
representa a maior operação da companhia, detendo 
sua maior força de vendas, com mais de 1,5 milhão 
de revendedores autônomos�
História da Natura
Antônio Luiz Seabra (1942-) fundou a Indústria e 
Comércio de Cosméticos Berjeaut em 1969� Logo 
em seguida, a empresa passa a se chamar Natura� 
No ano posterior, é inaugurada a primeira loja, na 
Rua Oscar Freire, no município de São Paulo� Em 
1974, a loja é fechada e a empresa passa a atuar 
com venda direta� A Natura só voltaria a ter lojas 
físicas em 2016�
Em 1982, a empresa passou a atuar no mercado 
internacional, por meio de um distribuidor local no 
Chile� Ao longo das décadas, ampliou sua atuação 
internacional com operações na Argentina, Peru, 
Colômbia, México, além de lojas em Paris (França) 
e Nova York (EUA)� 
27
A Natura conta com 6,6 mil colaboradores, que atuam 
no Brasil e em suas operações internacionais� O mo-
delo de venda por relações da Natura conta com uma 
rede de 1,7 milhão de consultoras de beleza, no Brasil 
e América Latina� O e-commerce no Brasil ultrapassa 
5 milhões de consumidores registrados� As vendas 
na web foram estendidas para Argentina, Chile, Peru, 
Colômbia, México, Estados Unidos e França�
Em 2017, nasceu o grupo Natura & Co, junção das 
empresas Natura, da Aesop e The Body Shop (adqui-
ridas em 2012 e 2017, respectivamente)� A Natura & 
Co passa a ser a maior multinacional brasileira do 
setor de cosméticos� Um grupo global, multimarca 
e multicanal com mais de 18 mil profissionais, atu-
ando em 73 países� Em maio de 2019, a Natura & Co 
comunicou ao mercado a compra da Avon Products, 
Inc, em uma operação de troca de ações�
Natura & Co
A partir da comunicação ao mercado sobre a compra 
da Avon, uma nova sociedade, a holding Natura & 
Co, será criada para controlar as ações da Avon e 
da Natura, sendo que a nova sociedade será deti-
da em 76% pelos acionistas da Natura e 24% pelos 
acionistas da Avon�
A combinação dessas empresas gerou o quarto 
maior grupo global em cosméticos, multimarca e 
multicanal, líder na relação direta com seus consu-
midores, com mais de 6,3 milhões de representantes 
28
e consultoras da Avon e da Natura. É presença ge-
ográfica global, com 3,2 mil lojas, e uma crescente 
força digital� Com a Avon, a Natura & Co terá um 
faturamento bruto anual superior a US$ 10 bilhões, 
mais de 40 mil colaboradores e uma presença em 
100 países�
A nova multinacional brasileira tem um grande de-
safio pela frente, mas sua trajetória até aqui aponta 
para um caminho de sucesso nos mercados globais�
SAIBA MAIS
Saiba mais sobre todo esse processo consultando as 
seguintes fontes:
AVON: https://www.avon.com.br/.
NATURA: https://www.natura.com.br/�
SALOMÃO, K. Revista Exame. Natura compra operação 
da Avon e será a 4ª maior do mundo. Disponível em: 
https://exame.abril.com.br/negocios/natura-com-
pra-operacao-da-avon-e-sera-a-quarta-maior-
-do-mundo/. Acesso em: 14 nov. 2019.
29
https://www.avon.com.br/
https://www.natura.com.br/
https://exame.abril.com.br/negocios/natura-compra-operacao-da-avon-e-sera-a-quarta-maior-do-mundo/
https://exame.abril.com.br/negocios/natura-compra-operacao-da-avon-e-sera-a-quarta-maior-do-mundo/
https://exame.abril.com.br/negocios/natura-compra-operacao-da-avon-e-sera-a-quarta-maior-do-mundo/
HAVAIANAS: CRIANDO BRAND 
EQUITY POR MEIO DE EMOÇÃO 
E VALORES CULTURAIS
As sandálias Havaianas foram lançadas em 1962, 
introduzindo no Brasil o conceito de “chinelos de 
dedo”� O nome da marca foi escolhido buscando 
remeter ao astral agradável e relaxante que o Havaí 
sempre inspirou nas pessoas� Rapidamente, o cal-
çado prático e barato se tornou popular, atingindo 
a marca de milhões de pares vendidos no mercado 
brasileiro�
Nas décadas de 1970 e 1980, a marca construía seu 
brand equity com um apelo notadamente funcional� 
A comunicação enfatizava aspectos como “não tem 
cheiro, não deforma e não solta as tiras”�
Personagens populares do humorista Chico Anysio 
eram utilizados para dar voz à marca e destacar 
os aspectos de desempenho dos produtos. É tam-
bém dessa mesma época o nascimento do slogan 
“as legítimas”, ainda bastante utilizado� Tudo isso 
já dava sinais, naquela época, da preocupação da 
marca com cópias e imitações que pudessem por-
ventura surgir�
No entanto, apesar do sucesso em vendas, o apelo 
funcional não era suficiente para tornar a marca 
desejada, principalmente pelo público mais elitizado� 
Segundo análise da empresa na época, todos os 
públicos conheciam a marca, mas havia resistência 
à sua utilização por parte do público mais elitizado, 
30
uma vez que os produtos e a própria marca carre-
gavam uma personalidade excessivamente popular�
Com o objetivo de alterar essa situação e tornar uni-
versal a aceitação da marca, a empresa mudou sua 
estratégia e passou a explorar na comunicação o 
conceito “todo mundo usa”� Essa virada na mudança 
da estratégia de branding ficou marcada na década 
de 1990, época em que a empresa passou a incor-
porar à sua comunicação celebridades brasileiras�
Dessa forma, o objetivo foi demonstrar que todo 
mundo usava Havaianas, ainda que muitos não ad-
mitissem publicamente� A partir disso, a marca pas-
sou a priorizar a construção de significados emocio-
nais, utilizando celebridades em sua comunicação�
Características como irreverência e descontração 
tipicamente brasileiras foram gradativamente sendo 
incorporadas à marca� Criatividade e diversidade no 
lançamento dos modelos passaram a ser uma rotina� 
Em 1998, por ocasião da Copa do Mundo na França, 
foi criada uma edição especial com uma bandei-
ra brasileira� Esse foi um momento decisivo para o 
início da internacionalização da marca Havaianas 
como um ícone da cultura brasileira�
A marca passou a ser exportada para diferentes pa-íses, como França, Itália, Austrália e até mesmo o 
estado americano do Havaí� Estrangeiros em visita 
ao Brasil adquiriram o hábito de comprar pares de 
Havaianas e levar para seus países de origem�
31
Ao mesmo tempo, ações de apoio a esse proces-
so de internacionalização da marca começaram a 
se multiplicar, como a criação e a distribuição de 
chinelos personalizados para as celebridades indi-
cadas ao Oscar de 2003; as ações criadas na oca-
sião do lançamento e filmes de sucesso, como O 
Último Samurai; e ações em desfiles e feiras de mo-
das internacionais e lojas ícones, como as Galéries 
Lafayette, em Paris�
Muitas dessas ações criativas geraram expressiva 
mídia espontânea para a marca, que passou também 
a ser apresentada como um elemento da cultura 
brasileira, principalmente do que seria essa cultura 
aos olhos do mundo�
Em 2009, o Espaço Havaianas é aberto na Rua Oscar 
Freire, em São Paulo� Trata-se de uma loja conceito, 
criada com o objetivo de oferecer toda a linha de 
produtos e, principalmente, transmitir a essência 
ou DNA da marca: descontraída, criativa, brasileira 
e global�
O sucesso atual da marca no Brasil e no mundo 
comprova sua eficácia simbólica como transmis-
sora dos valores aspiracionais da cultura brasileira� 
Além de se apropriar desses valores, a própria marca 
passa a ser um agente ativo de sua construção e 
propagação, uma vez que uma parte dos valores 
transmitidos também está ligada à essência da 
marca�
Os tempos de apelo funcional para a construção do 
brand equity da marca ficaram definitivamente no 
passado e, ao que tudo indica, não retornarão�
32
SAIBA MAIS
Saiba mais sobre as informações aqui contidas, con-
sultando Havaianas: criando brand equity por meio 
de emoção e valores culturais (KOTLER; KELLER, 
2013, p� 288)�
33
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo, estudamos assuntos relacionados 
ao histórico da utilização de marcas, ou seja, com-
preendemos como se deu a origem e a evolução das 
marcas� Em seguida, analisamos a importância da 
construção de marcas fortes e o papel das marcas� 
Apresentamos ainda o conceito de brand equity e 
verificamos sua aplicação com base no cliente. Por 
fim, analisamos cases de marcas famosas brasilei-
ras, mais especificamente Natura e Havaianas, que 
todos nós conhecemos bem�
34
SÍNTESE
• Brand Equity baseado no cliente.
• Brand Equity.
• Origem e evolução das marcas.
Histórico da utilização de marcas:
• O papel das marcas.
A Importância de construir marcas fortes:
• Havaianas.
• Natura.
Histórias de marcas famosas brasileiras:
Gestão de Produtos, 
Serviços e Marcas
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