AB-InBev_RMCC-2.0_Portuguese_FINAL

Manual do Código de Marketing e 
Comunicação Responsável 2.0
Maio de 2016
Manual do Código de Marketing e 
Comunicação Responsável 2.0
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Uma palavra do nosso CEO
Na Anheuser-Busch InBev, produzimos os nossos produtos para que sejam desfrutados de forma 
responsável por todos os nossos consumidores maiores de 18 anos. Nos orgulhamos muito dos 
nossos produtos e das nossas marcas globais e locais. As nossas cervejas são produtos naturais, 
cuidadosamente produzidas com ingredientes da mais alta qualidade para poderem ser apreciadas 
pelos nossos clientes.
Na qualidade de empresa líder global no setor de cervejas e com o sonho de ser “A Melhor Empresa 
de Bebidas, Unindo as Pessoas por um Mundo Melhor”, nós temos a obrigação de comercializar 
e promover sempre os nossos produtos de modo responsável. A nossa visão é promover uma 
cultura de consumo inteligente a nível global. Como tal, estamos empenhados em reduzir o consumo 
nocivo de bebidas alcoólicas. E para isso, precisamos atuar na forma como comercializamos e 
comunicamos os nossos produtos. 
O objetivo do Código de Marketing e Comunicação Responsável da Anheuser-Busch InBev é ajudar 
a assegurar que todos os nossos sócios, colaboradores, fornecedores e parceiros demonstrem 
liderança em matéria de melhores práticas nesta área.
Reconhecemos que, na qualidade de maior fabricante de cerveja do mundo, temos uma grande 
responsabilidade de assegurar que as nossas comunicações sejam sinceras, verdadeiras, conforme 
os padrões contemporâneos de bom gosto, sensíveis às diferenças culturais entre os mercados e 
entre as diversidades sociais. A conformidade com o Código é obrigatória para todos.
Pôr em prática o nosso Código de Marketing e Comunicação 
Responsável faz parte da nossa cultura e é fundamental para 
garantir o futuro da nossa companhia. Porque nos preocupamos 
com o bem-estar das pessoas e a reputação da nossa empresa e 
das nossas marcas e estamos empenhados na comercialização e 
na promoção de todos os nossos produtos de forma responsável.
Atentamente,
Carlos Brito
Chief Executive Officer
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Comunicação Responsável 2.0
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Introdução
Ao longo de séculos, a cerveja vem sendo apreciada no mundo inteiro, integrando a sociedade em 
muitas culturas por todo o mundo. 
Quando consumida de forma responsável, ela pode fazer parte de um estilo de vida saudável e 
equilibrado para muitas pessoas.
Commercial communications play a fundamental role in the success of a free market economy. 
They facilitate competition and allow for new products to be introduced to consumers.
Como cervejeiros responsáveis que somos, o nosso desejo é assegurar que as nossas campanhas 
de marketing sejam dirigidas apenas às pessoas maiores de idade (com idade legal para consumir 
bebidas alcoólicas) e transmitidas de uma forma socialmente responsável. A idade legal de consumo 
refere-se à idade na qual as pessoas podem legalmente consumir ou adquirir bebidas alcoólicas, o 
que for maior. A AB InBev tem como política não dirigir as suas atividades de marketing para pessoas 
com idade menor que 18 anos ou com idade menor à idade legal do país em questão.
Para a aplicação desse Código, somos sensíveis às diferenças locais e culturais entre os mercados.
O Código será usado como uma referência da empresa para todas as comunicações comerciais e 
será considerado como o padrão mínimo exigido.
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Comunicação Responsável 2.0
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Princípios Gerais 
Todas as formas de comunicação comercial envolvendo as marcas de cerveja da Anheuser-Busch 
InBev:
• serão legais, éticas, sinceras e verdadeiras;
• serão preparadas com um sentido nuclear de responsabilidade social, baseadas nos 
princípios de boa fé e lealdade; 
• refletirão as normas sociais da decência e do bom gosto;
• serão sensíveis às diferenças culturais dentro e entre os mercados.
O Código será usado como uma referência da empresa para todas as comunicações comerciais e 
será visto como o padrão mínimo exigido.
Âmbito do Código
O Código aplica-se a todas as formas de marketing ou comunicação, para todos os produtos AB 
InBev que possuem uma marca de cerveja/álcool (incluindo cerveja com baixo volume de álcool ou 
sem álcool) e/ou perfil de sabor incluindo:
• publicidade (suportes tradicionais e digitais e trade),
• redes sociais,
• patrocínios (eventos, colocação dos produtos, 
celebridades, personalidades influentes)
• experimental (eventos, atividades promocionais)
• marketing de relacionamento
• relações públicas com associações comerciais e 
de consumidores
• branding, embalagem e rotulagem
• elo de ligação (materiais, amostras, merchandising)
O Código não se aplica:
• ao uso de materiais ou mensagens especificamente concebidos para abordar 
assuntos relacionados com a sensibilização educacional relativa a álcool, alcoolismo, 
condução sob o efeito do álcool ou consumo excessivo; 
• a filmes, televisão, vídeos e peças de teatro que utilizem produtos AB InBev sem a 
autorização expressa da nossa empresa; 
• a comunicações nas quais a AB InBev não participou na criação nem na distribuição 
de conteúdos, nem apoia oficialmente o conteúdo;
• a campanhas de sensibilização educacional/social e promoção de atividades 
culturais ou de turismo.
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1. Consumo Responsável
 I. Não ilustraremos situações nas quais a cerveja seja ou tenha sido consumida em excesso 
ou de forma irresponsável, nem implicaremos que essas situações sejam aceitáveis.
 II. Não apresentaremos a abstinência ou moderação de forma negativa. Há situações 
ou momentos quando o consumo de bebidas alcoólicas pode não ser apropriado e 
respeitaremos sempre a escolha de cada pessoa de não beber.
 III. Os nossos materiais de marketing não exibirão mulheres grávidas bebendo bebidas 
alcoólicas e não poderão ser direcionadas ao consumo para grávidas ou implicar que o 
consumo durante a gravidez seja aceitável. 
 IV. A nossa publicidade não pode exibir comportamentos violentos, antissociais ou excessivos 
que não sejam claramente reconhecíveis como humor, paródia ou sátira.
 V. A nossa publicidade evitará qualquer associação, aceitação ou alusão à cultura de consumo 
de drogas ilícitas.
 VI. As atividades promocionais patrocinadas pela AB InBev não encorajarão o consumo 
irresponsável dos nossos produtos, quer em termos de volume, duração ou de qualquer 
outro modo. Não exerceremos pressão para que as pessoas participem nas nossas 
atividades promocionais. 
a. Em particular, os nossos materiais de marketing ou atividades promocionais não 
incluirão e/ou promoverão jogos que envolvam consumo de álcool ou utilizarão 
recipientes, truques, pulverizadores, inaladores ou outros mecanismos de 
distribuição de bebidas nos quais o consumidor não tenha controle sobre a 
distribuição do álcool consumido.
b. A fim de evitar correlação entre as nossas marcas e o consumo excessivo, 
limitaremos o patrocínio de eventos na modalidade “open bar” àqueles em que seja 
possível garantir que o consumo das nossas cervejas seja responsável e restrito a 
pessoas com idade legal para consumir bebidas alcoólicas.
 VII. Tentaremos assegurar que toda a publicidade da AB InBev (ou seja, anúncios impressos, 
eletrônicos, digitais e mídia exterior) e websites transmitam uma mensagem de consumo 
responsável, clara e fácil de ler, sempre que praticável.
 VIII. No que diz respeito à disponibilização/disposição de produtos, não daremos autorização 
para que os nossos produtos ou outras propriedades sejam utilizados de uma maneira 
que, em nossa opinião, desvirtuaria a posição da empresa quanto ao consumo responsável. 
Especificamente, não daremos autorização para que os nossos produtos ou propriedades 
sejam utilizados se:
a. A exibição do consumo dos nossos produtos não for, a nosso ver, apropriado, legal 
ou responsável.
b. A exibição dos nossos produtos for associada ao consumo ilegal por parte