Desenvolvimento de Produtos e Marcas e Formação de Preços-Aula 05 Conceitos de Inovação e Estratégia Criativa para Novos Produtos

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Desenvolvimento de Produtos e Marcas e Formação de Preços
Aula 05: Conceitos de Inovação e Estratégia Criativa para
Novos Produtos
Apresentação
Uma empresa desenvolve novos produtos como um meio de aprimorar seu mix e adicionar variedade a uma linha. O
desenvolvimento e a introdução de novos produtos no mercado quase sempre são caros e arriscados. Porém, para uma
empresa, também é muito arriscado não introduzir, sistematicamente, novos produtos no mercado.
Por isso, nesta aula, vamos tratar dos diferentes tipos de inovação e como estruturar um plano que possibilite à empresa
construir vantagens competitivas.
Objetivos
Identi�car os diferentes formatos de inovação;
Descrever os diferentes tipos de estratégia criativa;
Discutir as etapas de um plano de marketing.
Novos produtos
Antes de iniciarmos o estudo sobre a inovação propriamente dita, aprenderemos o que são novos produtos.
Devemos entendê-los como produtos originais, aprimorados ou modi�cados, e as novas marcas que uma empresa
desenvolve por meio do próprio investimento no trabalho de pesquisa e desenvolvimento.
 Fonte: Shutterstock
Empresas bem-sucedidas inovam os produtos delas com base em três níveis:
1
Produtos “novos para o mundo”: são produtos inéditos, invenções que de fato não existiram anteriormente e são
muitas vezes bastante revolucionários, podendo até mudar o modo como as pessoas vivem, relacionam-se e
trabalham. Esses tipos de produtos criam um mercado totalmente novo. A própria internet é um excelente exemplo
desse tipo de novo produto, pois ela revolucionou nossa vida na forma de trabalhar, de nos relacionar, de criar cultura e
serviços.
2
Inovações em produtos existentes: são produtos novos na medida em que representam versões alteradas de
produtos já existentes, introduzindo mudanças que tenham valor para o consumidor. São melhorias/revisões de
produtos que já estão no mercado, as quais aumentam a percepção de valor do produto, o qual, muitas vezes, é
lançado em substituição a outro já defasado.
3
Novas linhas de produtos: são produtos novos para uma empresa, mas não representam novas invenções
(geralmente nova linha de produtos). São produtos não inéditos, mas que não eram fabricados por determinada
empresa. Permitem à organização entrar pela primeira vez em um mercado já existente.
4
Adição à linha de produtos: diz respeito a produtos que são extensões de linha da própria empresa, que
complementam linhas de produtos com mudanças de cor, tamanho e outros predicados.
1
Nível menor
Envolve riscos mínimos, ocorre a extensão de linha de
produtos.
2
Segundo nível
Veri�ca-se um signi�cativo salto de inovação ou de
tecnologia.
3
Terceiro nível
É que se manifesta, efetivamente, a inovação, ou seja, a
geração de um produto realmente revolucionário.
A classi�cação dos novos produtos varia um pouco de um autor
para o outro, mas, basicamente, são seis os tipos de novos
produtos:
5
Reposicionamento: os produtos são reposicionados para novos usos ou novos mercados, ou seja, é a inserção de
produtos existentes em novos segmentos.
6
Redução de custos: novos produtos são lançados apresentando um desempenho semelhante, porém com custos
mais baixos.
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Comentário
A princípio pensava-se existir apenas duas categorias de novos produtos: os que são inéditos e aqueles que passam por
grandes modi�cações e são colocados novamente no mercado (o que não deixa de ser novo). Porém, é preciso atentar-se ao
fato de que uma marca de produto de uma empresa que não a fabricava também é considerada nova no mercado. Entrar em
novos segmentos reposicionando um produto também é inovação. En�m, são várias as formas de se criar novos produtos.
 Inovação
A de�nição mais popular e a que adotaremos quando falarmos de
inovação é a apresentada pelo Manual de Oslo, produzido pela
Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico
(OCDE), em 2005. Segundo o manual, inovação é uma melhoria
signi�cativa em produtos (bem ou serviço), em processos, ou ainda
uma nova forma de organização do negócio. Para uma melhor
compreensão da abrangência da de�nição de inovação, o quadro a
seguir explica os principais tipos de inovação.
Tipos de inovação Significado Exemplos
De produto Criar ou aperfeiçoar produtos ou serviços. Tablet e Plástico biodegradável.
De processo Criar ou aperfeiçoar processos operacionais. Biotecnologia e Aulas via satélite.
De modelo de negócio Mudar a forma de abordagem do problema do cliente. Sites de compras coletivas.
De mercado Identificar novos segmentos ou necessidades. Ingresso da Intel no mercado de celulares.
De experiência do cliente Mudar a forma de interação com o cliente. Drive-thru do Mc Donald’s.
De cadeia Mudar a forma de interação com os fornecedores. Sistemas de produção just in time.

Outra dimensão da inovação é
o grau de novidade. É certo que
atualizar o modelo de um carro
não é o mesmo que criar um
novo modelo de carro. Trata-se
de graus de novidade
diferentes. Sendo assim, temos
desde melhorias incrementais
menores até mudanças
realmente radicais que
transformam o modo como as
pessoas utilizam e atribuem
valor às coisas.

As incrementais são aquelas
melhorias realizadas no design,
ou na qualidade, no layout de
processos ou novos arranjos
organizacionais. Já as
inovações radicais iniciam uma
rota tecnológica não antes
explorada, e isso requer mais
investimentos e esforços da
equipe de Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D). O
automóvel, o avião, os
computadores e a internet são
inovações radicais que
modi�caram o transporte e a
comunicação da sociedade
como um todo.

Além da categorização de
inovação é importante saber
que os conceitos de ideia,
invenção e inovação são
diferentes. A ideia é apenas um
pensamento, ou seja, algo
abstrato. Já a invenção é a
conversão da ideia em um
produto, um processo ou um
modelo de negócio; e a
inovação é quando existe um
valor comercial factível para
essa invenção, ou seja, ela deve
ser economicamente viável.
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Considere um exemplo
Usando um exemplo presente em nosso material
didático, considere que você teve a ideia de elaborar um
carrinho adaptado para a venda de cosméticos na praia.
Considerando que essa seria uma boa ideia, você compra
o carrinho e vai até a praia para a venda desses
cosméticos. Temos, até esse ponto, uma invenção.
Contudo, por diferentes motivos, os consumidores não
compram os cosméticos na praia, sendo assim,
consolidou-se apenas uma invenção e não uma inovação,
pois esta não teve valor signi�cativo para o mercado. Já
se a ideia tivesse se consolidado em invenção e tivesse
tido a aderência do mercado, poderíamos dizer que houve
uma inovação no meio de distribuição dos cosméticos.
 Fonte: Shutterstock
É inegável que o comportamento dos consumidores mudou muito nos últimos tempos e, tendo em vista a ampliação de
oferta de produtos e serviços, o comportamento de compra mostra um menor envolvimento e baixa lealdade às marcas,
crescendo a necessidade de se realizar um e�ciente plano estratégico de marketing. É por meio dele que se produzirá
vantagens competitivas reais capazes de garantir a sobrevivência de empresas, produtos e serviços. A necessidade de
elaborar um plano estratégico está em fornecer um rumo consistente e convergente às atividades de rotina da
organização, bem como em manter homogêneas as competências necessárias ao bom desempenho organizacional. É
essencial que o planejamento estratégico seja integrado a toda a organização e esteja estreitamente alinhado com a
estratégia organizacional.
No centro da estratégia de marketing está a necessidade de avaliar tanto as capacidades da organização (forças e
fraquezas) quanto o ambiente que ela enfrenta (oportunidades e ameaças). Pode-se dizer, então, que o planejamento
busca responder a três perguntas:
a) O que a empresa está fazendo agora?
b) O que está acontecendo no ambiente?
c)O que a empresa deveria estar fazendo?
Para atingir a e�cácia, qualquer estratégia precisa estar bem alinhada às necessidades e requisitos dos clientes (as
condições do mercado no qual é implementada) quanto aos recursos da organização e, por �m, o foco central deve ser o
consumidor.
Embora o planejamento estratégico pareça ser um processo simples e gradual, na verdade, é uma atividade multifacetada,
complexa e transfuncional que alcança todos os aspectos da vida organizacional.
Um plano de marketing deve ser compreendido no contexto pelo ciclo planejamento-implementação-controle.
A fase do planejamento O controle A implementação
Busca minimizar riscos, uma
vez que são avaliadas as
possibilidades de sucesso ou
fracasso das ações de
marketing. A base desse
processo são as informações
vindas dos ambientes interno e
externo da organização. Como
produto dessa fase, temos o
plano de marketing.
Para monitorar o desempenho
do produto no mercado, temos
o controle, que pode ser
veri�cado por meio da análise
do volume de vendas, das
participações de mercado, da
margem bruta e do lucro, entre
outros.
Entre o planejamento e o
controle temos a
implementação que é a
responsável por gerar os
resultados de marketing. O dia
a dia da implementação dos
planos de marketing é
caracterizado cada vez mais
por mudanças no
comportamento do
consumidor, por �utuações na
economia, por ações de
marketing do concorrente, entre
outras variáveis. Daí a
importância de um bom plano
de marketing que forneça ao
gestor uma visão do todo,
permitindo respostas mais
rápidas às mudanças do
ambiente.
 Estratégias Criativas de Inovação
Para de�nir a estratégia de inovação é necessário articular tanto o ambiente externo como o interno. A bibliogra�a de
marketing reúne e aponta seis possibilidades de estratégias de inovação. É importante ressaltar que as empresas podem
escolher diferentes estratégias para diferentes segmentos de atividades, e podem mudá-las com o passar do tempo. Os
tipos de estratégias são:
Estratégia ofensiva
Diz respeito às empresas que
buscam a liderança tecnológica
em determinado segmento da
indústria, ou seja, são aquelas
que introduzem uma ideia ainda
não testada no mercado e, por
isso, correm grandes riscos.
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Estratégia defensiva
A empresa que opta por uma
estratégia defensiva não quer
correr para ser a primeira a
inovar, mas também não quer
ser a última em termos
tecnológicos.
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Estratégia de imitação
Diferentemente das empresas
que adotam uma estratégia
defensiva, as empresas que
adotam estratégias imitadoras
pretendem apenas marcar
presença no mercado
oferecendo um serviço/produto
semelhante ao existente.
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 Estratégia dependente
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Há empresas que assumem um papel subordinado em relação a outras mais fortes. Só tomam iniciativa de realizar
mudanças em seu produto ou negócio se houver uma demanda explícita dos clientes ou dos controladores. Essas
organizações não contam com capacitação própria para alterar os produtos/serviços, apenas buscam operar de forma
e�ciente. Há basicamente quatro tipos de modelos de negócios que se apoiam na estratégia dependente:
 Empresas que fabricam produtos para serem comercializados com marcas de terceiros;
 Empresas que operam em regime de franquias;
 Subsidiárias de outras empresas que mantêm controle centralizado sobre as atividades de P&D;
 Empresas que adquirem tecnologias de terceiros sem um esforço próprio de capacitação, por meio de
licenças.
Estratégia tradicional
Com isso, a organização não conta com
uma capacitação técnica para realizar
pequenas mudanças incrementais ou
fazer pequenas alterações no design.
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
Estratégia oportunista
Essa estratégia está associada à
exploração de oportunidades
temporárias ou a determinados nichos
de mercado.
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 Plano de Marketing
O plano de marketing pode ser estruturado de diferentes formas. Iremos conhecer um modelo mais tradicional e genérico
que pode (e deve) ser adaptado a cada necessidade ou circunstância. Entretanto, outros modelos podem ser encontrados
no mercado ou na bibliogra�a de marketing, ou mesmo você pode desenvolver um de acordo com o contexto de
necessidades e com o mercado em que atua.
Um plano de marketing pode ser assim estruturado:
 Sumário executivo;
 Formulação estratégica do negócio;
 Situação atual do mercado;
 Análise de SWOT;
 Objetivos e metas de marketing;
 Formulação de estratégia de marketing;
 Programas de ação e alternativas;
 Controle de resultados;
 Anexos.
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Sumário executivo
O sumário executivo é um resumo dos objetivos, metas e resultados apresentados de forma sucinta. Deve ser a
última parte do plano a ser redigida, tendo em vista que condensará as principais conclusões.
 
Formulação estratégica do negócio
Essa é a fase na qual se estabelecem os objetivos estratégicos, as diretrizes estratégicas e as estratégias
escolhidas para o negócio. Essa fase pode ser iniciada ao se declarar a missão, ou seja, o propósito da
organização. Con�ra o que deve aparecer em uma missão:
 Papel ou contribuição: lucro (especi�car); serviço; busca de oportunidade.
 De�nição de negócio: de�nir o negócio, de preferência, em termos de benefícios que você proporciona ou de
necessidades a que satisfaz, em vez de em termos daquilo que você faz.
 Competências distintas: são os recursos essenciais de habilidades/capacidades que fundamentam qualquer
sucesso que tenha sido obtido até o momento.
 Indicações para o futuro: o que a empresa fará, o que a empresa poderá fazer e o que a empresa nunca fará.
É importante garantir a harmonização entre os diversos níveis de planejamento empresarial, evitando a de�nição de uma
estratégia de marketing con�itante com a estratégia organizacional.
 
Situação atual do mercado
Nessa fase, analisa-se o ambiente, considerando os aspectos relevantes dos ambientes econômicos, político-legal,
tecnológico, social e competitivo. Deve-se levantar detalhes e dados referentes de mercado e de competidores em geral,
em termos históricos, e também fazer projeções de crescimento futuro. Se possível, é relevante fazer levantamentos sobre
consumo de cliente, por região geográ�ca ou por segmentação, taxa de crescimento do mercado, fatia de mercado da
empresa e dos competidores, restrições legais e políticas de regulação. Em linhas gerais, essa fase busca levantar: o que é
o mercado, como ele funciona, quais são os pontos fundamentais de tomada de decisão e quais são os segmentos.
 
Análise de SWOT
 A análise de SWOT é uma extensão natural do item anterior. Ela é um resumo da auditoria sobre as forças (strenghts) e
fraquezas (weaknesses) relacionadas às oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) externas. O segredo é resgatar
da análise do ambiente as variáveis chaves e relacioná-las ao ambiente interno da empresa. Trata-se então de identi�car
objetivamente os principais fatores que podem ter impacto sobre o produto, tanto positivo quanto negativo.
 
Objetivos e metas de marketing
Em função dessa análise a empresa pode estabelecer os objetivos e metas do produto, tanto quantitativos quanto
qualitativos.
Atenção:
Os objetivos devem ser desa�adores, mas também realistas e compatíveis com os recursos �nanceiros, humanos e
tecnológicos.
Estratégia de marketing
É uma fase decisiva no desenvolvimento do plano. Trata-se da de�nição do tipo e foco das ações de marketing que sejam
consistentes com os objetivos propostos. O que deve ser levado em consideração nessa fase:
O mercado é passível de segmentação?O que será considerado para tal ação: geogra�a, demogra�a, psicogra�a,
comportamento ou uma combinação desses fatores? A empresa atuará considerando todo o mercado, alguns de
seus segmentos ou apenas um deles?
Em função da análise de SWOT, qual deverá ser o posicionamento estratégico da empresa no mercado? Líder,
seguidora ou de nicho?
Qual a imagem necessária pretendida pela marca perante o consumidor �nal? Que posicionamento ela ocupará na
mente dos consumidores?
Quais são a �nalidade básica e as características complementares do produto, do design, da embalagem?
Podem ser estabelecidos elevados padrões de con�abilidade e design que serão associados à marca perante o
público-alvo?
Qual é a melhor estratégia de preços para o produto?
Como será a distribuição do produto: seletiva, exclusiva ou intensiva? Serão vários níveis de intermediários ou haverá
venda direta?
Qual a melhor composição do mix de comunicação? Haverá ênfase na comunicação direta ou indireta?
Qual o nível de serviço requerido para manter os clientes �éis?
Atenção:
A estratégia deve estar alinhada à fase do ciclo de vida pela qual o produto está passando.
Programas de ação e alternativas
Essa fase consiste no detalhamento e na especi�cação de questões como: planos de vendas, plano de comunicação ou
de mídia, um cronograma geral de atividades (treinamentos de força de vendas, distribuidores), datas de aprovações de
embalagens e fórmulas, responsáveis e quanto cada item irá custar. Para garantir o sucesso do projeto é importante que
se elabore um plano B, que só deve ser colocado em prática quando houver a ocorrência de um evento adverso, como a
entrada de um novo concorrente.
O plano de comunicação é crucial para o sucesso da colocação de novos produtos de mercado e deve considerar:
A propaganda necessária, em médias especí�cas;
Mídias sociais;
Relações públicas;
Estratégias de comunicação via internet;
Publicidade no ponto de venda;
Catálogos;
Mala-direta;
Garantias;
Vendas pessoais;
Amostras.
 
Outro aspecto relevante que merece especial atenção é o plano de vendas. Ele deve considerar o seguinte:
Qual a quantidade de vendedores adequada ao negócio?
Qual a forma de remuneração mais apropriada para os vendedores: �xa, variável ou a combinação de ambas?
Qual será a con�guração da carteira de clientes de cada vendedor? Eles serão divididos por territórios de vendas?
 
Controle de resultados
O plano de marketing perde todo o sentido se não for realizado um controle sobre os resultados. Para isso, devem ser
elaboradas previsões �nanceiras, apresentando projeções mensais de receitas, custos e margem de contribuição,
participação de mercado, volume de vendas, e�ciência de comunicação, desempenho de vendedores e canais de
distribuição. Feita essa especi�cação, deve-se estabelecer com que frequência serão comparados os dados dos projetos e
as realizações.
 
Anexos
Esse item é facultativo e contém informações importantes que completam o conteúdo do plano e justi�cam as análises e
proposições. Exemplos são demonstrativos detalhados de gastos mensais com pessoal, resultados detalhados de
pesquisas de mercado, custos de desenvolvimento do produto e embalagem, mapas de localização da empresa e da rede
de distribuição, modelos das páginas da internet, questionário da pesquisa de mercado, entre outros detalhes.
 Atividade
1. A biotecnologia pode ser classi�cada como um tipo de inovação de:
a) Produto.
b) Processo.
c) Mercado.
d) Modelo de negócio.
e) Cadeia.
2. Organizações que esperam para aprender com os erros dos pioneiros e depois propor uma solução mais segura e
completa são empresas que, quando o assunto é inovação, usam estratégias:
a) Oportunistas.
b) De imitação.
c) Defensivas.
d) Dependentes.
e) Conservadoras.
3. São classi�cadas como empresas de estratégias dependentes todas as que possuem características como as listadas
a seguir, exceto:
a) Empresas que fabricam produtos para serem comercializados com marcas de terceiros;
b) Empresas que operam em regime de franquias;
c) Subsidiárias de outras empresas que mantêm controle centralizado sobre as atividades de P&D;
d) Empresas que adquirem tecnologias de terceiros por meio de licenças;
e) Empresas que pretendem apenas oferecer um produto semelhante a um já existente.
Notas
Estratégia ofensiva
A empresa precisa contar com uma boa capacidade criativa e técnica, seja internamente ou pelo acesso privilegiado a
laboratórios e centros de pesquisa, recursos esses mais facilmente encontrados em grandes empresas com atividades
formalizadas de P&D. No entanto, as pequenas empresas também podem realizar estratégia ofensiva, especialmente as novas
empresas de base tecnológica que exploram uma ideia inédita. Bons exemplos são as spin-offs originárias de incubadoras
universitárias ou de empresas maiores.
Outra forma de inovar ofensivamente é desenvolver um novo mercado, identi�cando soluções particulares para clientes
existentes ou potenciais. Nessa situação, a capacidade tecnológica é combinada com o per�l do cliente e das suas
necessidades especí�cas. Empresas que adotam essa estratégia precisam estar preparadas para investir em longo prazo e
assumir riscos sem esperar retornos imediatos. Inovações desse tipo exigem o envolvimento não apenas de P&D, mas de
todos os setores da organização.
Estratégia defensiva
Organizações com estratégias defensivas esperam para aprender com os erros dos pioneiros e depois propor uma solução
mais segura e completa. Atenção, pois a intenção não é apenas copiar o concorrente, mas superá-lo, ou seja, oferecer novas
(ou melhores) características em design, preço ou desempenho. Por isso, a capacidade técnica da organização precisa ser tão
robusta quanto a da estratégia ofensiva. A opção defensiva pode ocorrer de forma involuntária, diante de rápidas inovações
tecnológicas, pois muitas inovações são superadas pelos concorrentes que introduzem mais rápido ao produzir novos
produtos ou serviços no mercado.
Estratégia de imitação
Logo se percebe que elas não aspiram ser líderes ou obter grandes lucros com a introdução de inovações. Esse tipo de
estratégia é usualmente adotada por empresas pertencentes a países em desenvolvimento.
A principal vantagem competitiva dessa estratégia frente às empresas inovadoras é a possível proximidade geográ�ca com o
mercado, por exemplo, fornecedores de produtos frescos. A estratégia imitadora pode ser assegurada quando a organização
detém um nicho de mercado, composto por clientes �éis, ou ainda tem acessos privilegiados aos canais de distribuição, por
exemplo, o controle de uma rede de supermercados pode favorecer algum fornecedor em detrimento do outro ou os mercados
que criam marcas próprias de determinados produtos.
Para colocar a estratégia de imitação em prática, a empresa precisa contar com certo nível de imitação e ter como fonte de
tecnologia a obtenção de licenças de fabricação, a engenharia reversa ou a simples cópia dos produtos existes no mercado.
Empresas de pequeno porte que participam de mercados menos vulneráveis a mudanças tecnológicas normalmente adotam a
estratégia imitadora. Por exemplo, as indústrias de confecção que não podem desenvolver coleções próprias acabam fazendo
cópias do modelo original para atenderem às classes mais baixas. Essa estratégia acaba garantindo margens muito apertadas
de lucro, pois produtos sem diferenciação são tomadores de preço estabelecidos pelo mercado.
Estratégia tradicional
Nesse panorama, o que é determinante para a concorrência é o preço, o que leva a um controle rígido de custos e falta de
recursos para atividades cujo retorno ocorre em prazos mais longos, como treinamento de pessoal, modernização produtiva e
desenvolvimento de novos produtos.
Um tipo particular de empresa que adota a estratégia tradicional é a que conta com um produto reconhecido tradicionalmente
no mercado ou com produtos artesanais, por exemplo, os doces artesanais que não possuem mudanças em seu preparo a �m
de garantir as características doalimento. Nesses casos, as inovações adotadas são na gestão da qualidade, informatização
das operações e dos meios de comercialização.
Estratégia oportunista
Sempre existe uma nova oportunidade empreendedora que não exige grandes investimentos em P&D. Nessa estratégia, mais
importante que a capacitação técnica é a imaginação e o conhecimento das necessidades de grupos de consumidores. A
estratégia oportunista é frequentemente adotada em situações especiais que abrem janelas de oportunidades, por exemplo,
vários serviços que surgiram com o advento da Copa do Mundo FIFA no Brasil ou da realização dos Jogos Olímpicos na cidade
do Rio de Janeiro.
Referências
BERGANTON, L.; SALVINI, J. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: SESES, 2015. E-book.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2017. E-book.
OCDE. Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico. Manual de Oslo: diretrizes para coleta e interpretação
de dados sobre inovação. Tradução Flávia Gouveia. 3. ed. Rio de Janeiro: ARTI/FINEP, 2005. Disponível em:
https://www.�nep.gov.br/images/apoio-e-�nanciamento/manualoslo.pdf. Acesso em: 27 ago. 2019.
SILVA, L. A. Administração de marketing. Rio de Janeiro: SESES, 2015. E-book.
Próxima aula
Aspectos estratégicos e mercadológicos envolvendo produtos e preços;
Análise do componente preço inserido no composto de marketing.
Explore mais
Para aprender um pouco mais sobre a introdução de produtos no mercado e sobre tecnologias inovadoras, assista aos
seguintes vídeos:
Produtos que deram errado pouco após o lançamento, do Canal Diário Do Curioso (2016).
Material 123 Novas tecnologias que vão explodir sua mente, do Canal TechZone (2018).
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