ARTIGO VAREJO DE LUXO MARKETING E NEUROMARKETING - VERSÃO FINAL

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* Pós-Graduação em Yxz Abcde da Universidade Estácio de Sá, e outras informações que julgar 
importantes. Email abcdefg@abc.com. 
 
A utilização das técnicas de marketing e neuromarketing para o varejo de 
luxo 
Nome Sobrenome* 
 
 
Resumo 
A delineação da pesquisa se dá por intermédio da análise da utilização de 
técnicas de marketing e neuromarketing para os consumidores do mercado do 
varejo de produtos de luxo. É cediço que o mercado de consumo de produtos de 
luxo é diferenciado dos demais, pois o público alvo requer uma atenção maior 
da marca quanto a sua divulgação, atração de clientes, fidelização e outros 
fatores. Sendo assim, tenciona-se levantar técnicas funcionais de marketing e 
neuromarketing para atração, fidelização de clientes e também a divulgação 
quanto aos produtos do varejo de luxo. A metodologia utilizada para a 
composição do artigo se deu por intermédio de pesquisa bibliográfica, por 
usufruto de livros, busca de periódicos em bases de dados e repositórios 
institucionais. 
 
Palavras-chave: Marketing; Neuromarketing; Varejo de luxo. 
 
Introdução 
O ser humano e sua identificação na sociedade, até mesmo a união de 
grupos e divisão desses grupos pela denominação de castas, sempre teve como 
objeto de preocupação a diferenciação das demais classes. A expressão de 
“possuir sangue azul”, esta amplamente utilizada pela monarquia para a 
diferenciação entre os monarcas e plebeus, identifica essa premissa falada, pois 
é um símbolo que representa os direitos de hereditariedade e poder para quem 
possuir poder aquisitivo. O ser humano, seja em qual época viveu, sempre teve 
por objetivo a ostentação e consumo de artigos valiosos e caros. 
A burguesia e o proletariado e a instalação do capitalismo trouxeram e 
enraizaram ainda mais nas mais diversas camadas da sociedade a dominação 
da classe mais alta em relação ao poder obtido pela economia. A ostentação foi 
conquistada pelos insurgentes, que venceram o aspecto da hereditariedade e 
herança de berço para fugirem desse sistema, alcançando a tão almejada 
condição social inerente a uma classe mais alta e seus mais diversos benefícios. 
O capitalismo contemporâneo traz a tona no ser humano a sua 
necessidade de diferenciação, pelo menos é uma característica inerente e que 
se for inexistente em algum indivíduo é puramente pelo seu reconhecimento e 
luta para extirpação dessa característica. Conceitos como a meritocracia traz um 
certo ar de liberdade a algumas condutas, o que reforça o capitalismo e a visão 
de mercado que as organizações podem apresentar para o alcance as mais 
diversas camadas da sociedade. A necessidade das empresas se apresentarem 
ao seu público alvo, para o alcance das pessoas que podem consumir seus 
produtos que deu origem ao marketing. O marketing visa estudar o mercado com 
analise, planejamento e implementação de mecanismos que apresentem aos 
indivíduos os seus objetos de desejo, ao qual o limite tem questões pessoais ao 
indivíduo tal como seu poder aquisitivo e visão quanto as compras a serem 
realizadas. 
Conforme dito, a sociedade tem a sua divisão em classes e até mesmo 
cada indivíduo tem sua subjetividade expressa em seu poderio de compra. 
Diversos são os artigos a disposição para compras, o que é missão do marketing 
entender o objetivo de cada um desses objetos e fazer a correta proposição no 
mercado para aqueles a quem são destinados. Assim surgiu o marketing de luxo, 
que tem por visão dissecar os desejos, até por vezes subversivos de pessoas 
que possuam alto poder aquisitivo para comprarem esses itens, transformando 
esses desejos em procura, com a oferta do produto correto e da forma correta, 
ocasionando assim na demanda, efetivando o consumo e garantindo a 
satisfação das partes envolvidas nessa transação. 
O marketing e as suas utilizações, com a inovação trazida pelas técnicas 
de neuromarketing visam trazer a sociedade a correta busca pelo desejo, pela 
busca de um artigo necessário ou então pela compra de um item supérfluo, 
somente pela manifestação e busca pelo êxito do desejo de se comprar algo. 
Com isso, busca-se investigar como o marketing e as técnicas de 
neuromarketing, com utilização do entendimento do consumidor quanto a marca, 
ao valor da imagem da marca e demais conceitos podem influenciar para o 
consumo de produtos inseridos no varejo de itens de luxo. 
É preciso entender como o ser humano busca um produto, seja esse 
produto extremamente oneroso, mas quais são as suas motivações, seus 
anseios, como se pode apresentar de forma a que fique marcado na mente do 
consumidor os itens de luxo, sendo este um mercado extremamente rentável e 
de objeto de preocupação quanto aos mecanismos que compõem o seu 
sucesso. 
Referencial teórico 
É muito importante conhecer o comportamento do consumidor, pois é o que 
envolve o estudo quanto aos indivíduos, organizações, grupos ou processos que 
podem ser usados para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, 
experiências, serviços ou ideias para a satisfação de necessidades, sendo este 
o impacto para o consumidor (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p.4). 
Além disso, “[...] todas as decisões e regulamentações de marketing se 
baseiam nas premissas e no conhecimento à cerca do comportamento do 
consumidor.” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p.6). Portanto é 
necessário ter canais de comunicação abertos com o consumidor para que se 
possa entender o seu comportamento e, partir disso, elaborar as estratégias de 
marketing para atrair e fidelizar o cliente. 
 
O mercado de luxo 
Encontra-se dificuldade quanto ao estudo do mercado de luxo em um 
primeiro momento quanto ao seu conceito. O termo possui sentidos materiais, 
concretos e aspectos intangíveis. Os sentidos convivem com os valores que tem 
ligação ao simbolismo no mercado de luxo. É visto que luxo não é algo 
necessário, mas sim que se apresenta como raro ou desejado, encontrando 
então sua necessidade quanto a mente e o desejo, mas não a uma realidade 
tangível de necessidade de produtos primordiais (CASTARÉDE, 2005). 
O conceito de luxo tem diversas interpretações, dinamismo e também tem 
alteração quanto a percepção da sociedade a época em que se é analisado. Um 
produto pode apresentar variação de categoria, em razão de um número maior 
de pessoas de diversas classes sociais possuírem acesso e ainda possuindo a 
sua representatividade quanto ao seu uso (STREHLAU, 2004). 
O luxo é visto como o mais alto nível das marcas prestigiadas pela 
sociedade, abarcando assim valores físicos e tangíveis, mas também 
psicológicos. Os itens de luxo representam status, valor para o indivíduo, assim 
como para o grupo de indivíduos a quem se tornam consumidores. O valor do 
luxo possui ainda quatro dimensões: a individual, sendo a orientação da pessoa 
ao que é considerado como item de luxo; financeiro, como a valoração do 
produto; funcional, como a qualidade, raridade e demais características do 
produto e ainda a social, como a apreciação do grupo social quanto a posse do 
item de luxo (LIPOVETSKY; ROUX, 2003) 
Alléres (2000) ainda apresenta que o ato da compra e do consumo tem 
reflexão não somente as necessidades que devem ser providas para a 
sobrevivência humana, porquanto, itens de consumo primordial, mas também 
não se pode desconsiderar, pois os indivíduos podem apresentar ainda a 
necessidade que tem ligação ao contexto social e a inserção dos indivíduos na 
sua classe social e a posse de itens de luxo. De maior percepção a raridade e 
inacessibilidade do item de consumo, maior se tem a distancia social e 
pertencimento a um grupo seleto. 
Kosmann ainda apresenta que: 
Quanto mais um objeto se reveste de atratividade subjetiva, mais 
significativo é seu papel social. A compra de bens sofisticados 
não obedece apenas a fatores econômicos. 0 valor simbólico e 
social ligado a eles revela um impacto significativo da cultura. Ao 
analisar o consumo pelaótica da permissão ao consumo, pode-
se afirmar que a compra de bens de luxo satisfaz, 
principalmente, o apetite do comprador pelo simbolismo 
presente nos itens que adquire, seja de diferenciação ou 
pertencimento social, de extensão ou afirmação de si mesmo 
(KOSMANN, 2009, p. 43). 
O consumo quanto aos objetos de luxo atende a percepção do ser humano 
quanto ao que é suntuoso, sublime, raro, inacessível, talvez sendo por isso a 
origem dos desejos e fantasias de diversos indivíduos, mesmo que não possuam 
o poder aquisitivo para a compra de tal item. São itens que podem ser 
indispensáveis, a depender da importância atribuída do indivíduo ao item de luxo, 
sendo assim possível demarcar as mais diversas características aos itens 
pertencentes ao mercado de luxo (ALLÉRÈS, 2000, p. 60). 
Existe uma tipologia quanto ao mercado de luxo, sendo apresentado por 
Allérês sendo: 
• O luxo inacessível: trata-se da primeira classe dos bens de 
luxo, que tem preços mais elevados, são de maior raridade e 
mais seletivos, pertencentes A. marcas que desfrutam de 
prestigio mais elevado, com baixa escala de produção, 
distribuição com alto grau de exclusividade e comunicação 
discreta, que o grande público praticamente desconhece; 
• O luxo intermediário: divisão das primeiras extensões das 
marcas de referência. Como o luxo inacessível, também são 
produzidos em pequena escala e almejam apropriação de 
atributos de produtos topo de linha, da divisão superior do luxo. 
São objetos elegantes, sinônimos de bom gosto e refinamento, 
normalmente em função da marca, não necessariamente do 
produto. São caracterizados por comunicação seletiva. Os seus 
compradores possuem sensibilidade à qualidade dos produtos 
que adquirem, bem como ao prestigio da marca; 
• O luxo acessível: são os produtos que participam do universo 
do luxo, mas tem produção em série, o que resulta em uma 
melhor relação preço-qualidade. Muitas vezes trata-se de 
extensões de linha de marcas prestigiosas, que buscam atender 
a consumidores sensíveis ao conteúdo e aspecto dos produtos. 
Há uma redução nos critérios de qualidade, a comunicação e a 
distribuição mais amplas, apesar de ainda seletivas (ALLÉRÈS, 
2000, p. 65). 
Para melhor exemplificação acerca do conceito levantado, tem-se a figura 
1 para representação da pirâmide niveladora dos níveis de luxo: 
 
FIGURA 1 – Níveis dos itens de luxo 
 
Fonte: Allérès, (2000). 
 
É preciso que exista a definição clara quanto ao nível de pertencimento que 
o item ou serviço de luxo pertence, para que somente então possa ser criada um 
plano de ações e estratégias de marketing voltada para a marca, para o público-
alvo, quanto ao seu poderio de compra, preferencias e estilo de vida (ALLÉRÈS, 
2000). 
 
Marketing para a marca e o consumidor 
Um dos pontos básicos para criação de uma campanha de marketing para 
atrair o consumidor é saber o que ele deseja (e principalmente, o que ele deseja, 
mas não diz). Note que “[...] o valor para o cliente é a diferença entre as 
percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e 
serviços, e os custos em que eles incorrem para obtê-los.” (CHURCHILL JR.; 
PETER, 2012, p.15). Ou seja, o valor para o consumidor consiste numa análise 
constante entre benefícios adquiridos versus sacrifícios realizados, os quais têm 
um limite de tolerância. 
Ainda segundo Churchill Jr. e Peter há diversos tipos de benefícios e 
custos: 
• Benefício funcional – benefícios tangíveis (Exemplo: saciar a 
fome no restaurante). 
• Benefício social – respostas positivas ou elogios recebidos por 
outras pessoas por comprar ou usar o produto/serviço. 
(Exemplo, receber um “curtir” no Facebook ou um comentário 
positivo). 
• Benefícios pessoais – bons sentimentos (satisfação pessoal) 
dos clientes pelo uso do produto/serviço. (Exemplo, sensação de 
alimentação mais leve e saudável). 
• Benefícios experimentais – prazer sensorial obtido com 
produto/serviço (Exemplo: experiência sensorial no restaurante). 
• Custos monetários – dinheiro pago pelo produto/serviço. 
• Custos temporais – tempo gasto na compra. 
• Custos psicológicos – tensão da compra e o risco de não 
atender às expectativas. 
• Custos comportamentais – energia física gasta para a compra 
(Exemplo: deslocamento ou filas) (CHURCHILL; PETER, 2012). 
 
A campanha de marketing deve focar, portanto na maximização dos 
benefícios e suavização dos custos (sacrifícios) para criar um posicionamento 
de valor positivo na mente do cliente alvo. Contudo, não se pode esquecer 
também que cada cliente é único e é necessário obter o feedback destes de 
forma personalizada para ajudar a medir o sucesso da campanha e verificar se 
o valor do negócio está na prática, sendo percebido pelo cliente. 
Ainda segundo Churchill Jr e Peter (2012), o valor da marca ajuda o 
consumidor a entender o produto, a confiar nele e ter satisfação ao fazer a 
compra. O valor da marca também ajuda a empresa na eficiência de programas 
de marketing, ajuda a criar lealdade, criar vantagem competitiva e criar uma 
alavancagem comercial. Com relação a valores, uma discussão importante é se 
a campanha de marketing irá tentar impor alguma crença como, por exemplo, de 
que o veganismo deve ser praticado para que não seja necessário matar os 
animais para criação de produto. 
A imagem da marca é “o que as pessoas pensam e sentem quando ouvem 
ou veem o nome de uma marca. Em essência, é o conjunto de associações que 
os consumidores aprenderam sobre a marca.” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; 
BEST, 2007, p. 163). 
Numa campanha de marketing, o consumidor é exposto a uma ou mais 
informações a respeito do negócio. A Figura 2 abaixo mostra como a informação 
é processada para a tomada de decisão. “Percepção é um processo que começa 
com a exposição e a atenção do consumidor aos estímulos de marketing e 
termina com a interpretação do consumidor.” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; 
BEST, 2007, p.114). 
FIGURA 2 – Processo de tomada de decisão 
 
Fonte: HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, (2007) 
 
A exposição está relacionada aos tipos de anúncios e mídias que serão 
utilizadas e ainda quanto a demonstração do valor do negócio, sendo este 
também um fator decisivo para a tomada de decisão. Sendo assim, os valores 
do negócio devem ser coerentes. Segundo a psicologia da Gestalt, a mente só 
vê o todo, não vemos as partes isoladas e, portanto nada deveria quebrar o 
equilíbrio do todo, causando dissonância cognitiva (LIMA, 2012). De fato,“[...] 
tanto a propaganda como qualquer outro tipo de comunicação transmitida ao 
cliente deve gerar expectativas compatíveis com a capacidade do sistema de 
operações.” (GIANESI; CORRÊA, 2012, p.83). Por exemplo, um preço alto pode 
gerar no cliente uma expectativa de um serviço de alto nível, de um produto de 
qualidade, o que deve ser atendido desde o oferecimento do produto até mesmo 
o atendimento desde a entrada do cliente na loja até a sua saída, sendo esse 
conceito a ser adaptado para e-commerce de itens de luxo. 
Após a fase de exposição, vem a fase da atenção. A atenção está 
relacionada com o estímulo, o indivíduo e a situação. Fatores relacionados ao 
estímulo são: tamanho (anúncios grandes x pequenos); intensidade (volume, 
brilho, comprimento); atrativos visuais (cenas bucólicas, modelos atraentes); cor 
e movimento (cores vivas e quentes e animações dinâmicas são mais 
estimulantes); posição (canto superior esquerdo de revistas tem mais alto 
impacto); isolamento (colocar mensagem no centro de um espaço em branco 
chama a atenção); formato (simples e direto); contraste e expectativas (usar 
fundos que contrastam com a imagem; usar propagandas originais e 
inesperadas); atratividade (uso de propagandas divertidas, filmes, histórias 
interessantes) e quantidade de informação (expor mais informação em mídia 
impressa e menos em mídia de TV para não haver saturação). Fatores 
relacionados ao indivíduo são: motivação(interesse particular ou necessidade 
do consumidor) e habilidade (do consumidor em prestar atenção à propaganda). 
E fatores relacionados à situação são: congestionamento (o excesso de 
estímulos de propaganda dispersa a atenção) e envolvimento com a 
programação (ou seja, o quanto o público gosta da programação (TV, revista, 
etc.) na qual a propaganda está inserida). (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E 
BEST, 2007). 
Ainda segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), após a exposição e 
atenção, a etapa seguinte é a interpretação pelo consumidor que pode ser: 
cognitiva, ou seja, o consumidor tenta classificar uma propaganda numa 
categoria existente; ou pode ser afetiva, ou seja, o consumidor atribui à 
propaganda uma resposta emocional (como animado ou chato). Essas são as 
etapas que compõem o conhecimento do produto de luxo até a busca do 
consumidor pelo mesmo. 
 
Neuromarketing 
Segundo a neurociência, existem três áreas diferentes do cérebro que 
lidam com três forças distintas: instinto, afeto e razão, também chamadas de três 
cérebros. O cérebro reptiliano é relacionado com o instinto de sobrevivência 
(medo), defesa territorial, eliminação de predadores (concorrentes) e reprodução 
(sexualidade). O cérebro límbico está relacionado às emoções, sociabilidade e 
memória afetiva. O córtex está relacionado com a razão, capacidade analítica e 
cognitiva. Em particular a região frontal do córtex chama-se neocórtex pré-frontal 
e está relacionada com a capacidade de abstração, imaginação, agir por auto 
interesse, mentir e blefar entre outras capacidades conscientes, voluntárias e 
cognitivas. (GONÇALVES, PAIVA E SALAMANCHA, 2015). 
Com a ajuda da neurociência fica fácil de saber por que não se consegue 
obter todas as informações necessárias do cliente mesmo fazendo pesquisas de 
consumidor: 
 
[...] a neurociência demonstra claramente que até 95% das 
nossas decisões são inconscientes. [...] Se as pesquisas 
tradicionais possuem a limitação de acessar basicamente o 
consciente do consumidor, [...] parece lógico que 5% a 15% do 
que decidimos conscientemente não é um percentual altamente 
relevante para entender o que os clientes realmente necessitam 
e desejam. (PERUZZO, Marcelo, 2015, p.63). 
 
Ou seja, os cérebros reptiliano e límbico é que tomam a maioria das 
decisões por motivos inconscientes, por mais que uma pessoa diga que sua 
decisão tenha sido tomada de forma racional e consciente. 
Além disso, há o conceito de Neurônio-espelho: copia-se aquilo que vemos 
e gostamos. Por exemplo: uma mulher compra produtos de beleza quando vê 
uma propaganda que mostra uma mulher bonita (nos padrões de beleza da 
sociedade) para tentar copiá-la e superá-la. O motivo real: ela não compra 
somente para que ela fique bonita, mas pelo medo de tornar-se feia e não ser 
aceita pela sociedade (processo límbico, ligado à sociabilidade) ou pelo medo 
de ser rejeitada pelo marido/namorado ou quem sabe até ser trocada (processo 
reptiliano de competição e eliminação das ameaças) (PERUZZO, 2015). 
Um método interessante para preparar uma campanha de marketing é usar 
a matriz PC/neutro. Essa matriz possui quatro quadrantes formados por dois 
eixos e é dividia em três zonas. O eixo horizontal é o estado emocional, que é 
dicotômico: positivo (felicidade, alegra, amor) ou negativo (nojo, raiva, medo, 
tristeza), ou seja, gostamos ou não gostamos. O eixo vertical é o estado de 
excitação que pode variar de: muito excitado a plenamente calmo. Os quatro 
quadrantes gerados pelos dois eixos são: 
Insatisfação (excitação e emoção negativa) – nesse caso 
queremos sair dessa situação rapidamente e há uma urgência 
de eliminar a insatisfação que você sente consigo mesmo. É 
causada por fatores como medo, raiva, perigo e insegurança; 
Expectativa (excitação e emoção positiva) – é a expectativa de 
resolver a sua insatisfação através da compra futura do produto 
podendo o produto ser usado ou não; 
Satisfação (clama e emoção positiva) – as expectativas foram 
atendidas e o consumidor está calmo e feliz. Não está mais 
insatisfeito nem alerta; 
Frustração (calma e emoção negativa) – o consumidor fica 
decepcionado e sem ação, a compra não atendeu as suas 
expectativas e não tem vontade de reagir, somente não vai mais 
comprar no mesmo lugar (PERUZZO, 2015). 
 
Finalmente, as três zonas dessa matriz são: 
 
• Zona Neutra - a estratégia de marketing foi tão mal elaborada 
que o consumidor não sentiu nada nem ficou excitado ou calmo. 
Os estímulos não foram suficientes. 
• Zona Elástica – a estratégia de marketing deu certo e surtiu e 
efeito desejado (o consumidor ficou insatisfeito, na expectativa, 
satisfeito ou frustrado). 
• Zona Inelástica – o estímulo foi demais para o consumidor e 
agora não adianta mais aplicar mais estímulos que ele fica 
inerte. Exemplos: Insatisfação – cliente recebeu estímulos 
negativos demais e agora está inerte; expectativa – cliente 
recebeu promessas inexistentes e descobriu que o que 
prometeram não existia; satisfação – foi dado tudo que o cliente 
queria de uma vez só, então, ele não tem porque voltar a fazer 
outra compra; frustração – a experiência foi tão ruim que o 
cliente não quer nem falar com o vendedor e passa a falar mal 
do produto para os outros. (PERUZZO, 2015). 
 
Portanto, a campanha de marketing deve levar em conta esse efeito do 
consumidor copiar o que vê para se sentir aceito. Além disso, temos que 
entender em que momento do processo de compra ocorre a produção e 
dopamina (neurotransmissor que provoca prazer): pode ser na descoberta de 
uma expectativa (propaganda de um prato novo; ganhou um brinde) ou na 
realização da satisfação (consumo dos pratos). Isto é o que vai provocar a 
repetição de uma próxima compra em busca desse prazer (recompensa). 
O modo como são processadas as informações no cérebro e como isso 
deve ser utilizado pelas campanhas de marketing para a atração e fidelização de 
clientes para o varejo de luxo é algo de suma importância para o estudo desse 
âmbito do mercado varejista empresarial. 
 
Análise dos resultados 
É necessária uma análise sintetizada quanto a contribuição do 
neuromarketing e também a utilização para o delineamento de uma campanha 
de marketing para varejo de itens de luxo, sendo em primeiro momento 
apresentada a metodologia usada para a composição da pesquisa e 
posteriormente a discussão dos resultados. 
 
Metodologia 
O percurso metodológico é a junção de um conjunto de etapas e 
processos a serem realizados, de forma ordenada e sistemática, na investigação 
científica, representando o passo-a-passo que consiste desde a assistência da 
realização da pergunta problema até a obtenção dos resultados da pesquisa e 
quais os caminhos percorridos para obtenção de tal ato (REIS, 2010, p. 12). 
Já Lakatos e Marconi (2007, p. 86) afirmam que o método da indução 
representa um processo mental, ao qual por meio da partilha de dados 
particulares, com a devida constatação, pode-se inferir a respeito da verdade 
geral ou universal, abrangente a mais do que as partes examinadas. O objetivo 
central desse método é da investigação mais ampla do que as premissas que 
deram base a mesma. 
Ainda em consonância com o método do raciocínio indutivo, a 
generalização de conceitos que são abordados, originam-se por observações de 
casos concretos. As constatações particulares dos pesquisadores originam da 
elaboração do aspecto geral. Com isso, a pesquisa possui sua base no método 
de abordagem indutiva, ao que concerne a demonstração de caráter geral com 
abordagem da problemática apresentada em momento anterior (PRODANOV; 
FREITAS, 2013, p. 28). 
De acordo com Gerhardt e Silveira (2009, p. 33), a pesquisa qualitativa 
tem preocupação com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, 
com foco na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais. 
Segundo os autores, essa modalidade tem como escopo o universo designificados, motivos, aspirações, valores, entre outros, o que compreende um 
aspecto não tangível da pesquisa. Algumas das características dessa 
modalidade de pesquisa consistem na objetivação do fenômeno, hierarquização 
das ações de descrever, compreender, explicar, precisão das relações entre o 
global e o local em determinado fenômeno, observância das diferenças entre o 
mundo social e o mundo natural, entre outros métodos. 
Ao que concerne quanto a tipologia da pesquisa, tem-se a evidenciação 
quanto ao método exploratório, com a finalidade de proporcionar a maior 
familiaridade do problema evidenciado, para que se possa ter maior facilidade 
na construção de hipóteses. A natureza quanto ao objetivo da pesquisa é 
exploratório, pelo fato da sua busca por fatores que, por meio do procedimento 
metodológico, levam a evidenciação das hipóteses de pesquisa (GIL, 2010). 
Para o levantamento de dados, consoante preconiza Fonseca, se dá por 
meio da pesquisa bibliográfica, a saber: 
 
A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de 
referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios 
escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de 
web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma 
pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o 
que já se estudou sobre o assunto. Existem porém pesquisas 
científicas que se baseiam unicamente na pesquisa bibliográfica, 
procurando referências teóricas publicadas com o objetivo de 
recolher informações ou conhecimentos prévios sobre o 
problema a respeito do qual se procura a resposta (FONSECA, 
2002, p. 32). 
 
Porquanto, busca-se pela análise sobre a teoria por meio de livros, artigos 
científicos, periódicos, teses e documentos produzidos pelo meio acadêmico 
para sintetização do pensamento de autores que visaram o entendimento acerca 
dos elementos motivadores da pesquisa, para que assim possa ser 
compreendida um delineamento da importância quanto a utilização de técnicas 
de marketing e neuromarketing para o plano de divulgação, atração e fidelização 
de cliente para itens de luxo na área varejista. 
Discussão dos resultados 
É imperioso ressaltar que um dos aspectos quanto ao varejo de itens de 
luxo é a existência de alguns preconceitos naturais em razão das diferenças 
sociais presentes no país. Existe uma noção clichê quanto ao aspecto 
glamuroso, de status para os itens de luxo. É necessário que se veja que para a 
construção de uma marca de luxo e manutenção dessa marca em um dos 
mercados mais competitivos do mundo, é preciso esforço de gestão, 
segmentação de mídia, constante atenção as tendências de moda, dentro outras 
diversas variáveis presentes no marketing a ser desempenhado pela empresa 
de itens de luxo. 
Mesmo que exista uma confusão do público-alvo quanto aos preconceitos 
existentes pelas diferenças sociais, e acabar esboçando um comportamento 
impulsivo de consumo que possa ser até mesmo inexplicável, é preciso que seja 
tomado todo cuidado possível da empresa para que o seu produto não tenha 
associação somente com compras impulsivas, mas que se torne um produto de 
longo desejo, para isso sendo atenção das técnicas de marketing e 
neuromarketing da empresa. 
O luxo pode trazer satisfação pessoal, status em meio a sociedade, prazer 
pessoal a quem se tornar dono de um item de luxo. A busca pelo consumo do 
mercado varejista de luxo é para a grande satisfação pessoal, que muitas vezes 
pode ser até mesmo interpretada por um desejo de coleção, para que a 
satisfação e a exibição social do produto possa ser alcançada. Em geral, é 
preciso que o empreendedor de varejos de luxo veja também quanto a natureza 
do seu produto, se possui um aspecto clássico e, sendo assim, o seu valor não 
reside no tempo de duração e de posse de quem comprar o bem de luxo. 
Diversos são os aspectos, tal como a durabilidade, raridade, utilidade dos itens 
de luxo, sendo que seus pontos fortes devem ser destacados em todas as 
campanhas que forem feitas, de forma a atingir os consumidores com o que o 
produto tem de melhor e de diferencial no mercado varejista de luxo. 
A atração pelo luxo é algo que ganha cada vez mais espaço na vida de 
milhares de pessoas ao redor do mundo. É cediço que o mercado varejista de 
itens de luxo deve sempre se preocupar em trazer as melhores técnicas de 
divulgação dos seus itens, sempre respeitando também a divisão desses itens 
de luxo. 
Conclusões 
A visualização de um panorama de grandes possibilidades para o mercado 
empresarial de itens de luxo é de grande positividade quanto ao segmento 
varejista. Existem diversas possibilidades quanto ao varejo de itens de luxo que 
podem e devem ser explorados pelos empreendedores do ramo. Deve ser 
imparcial a visão quanto a divulgação do produto, sendo uma visão estratégica 
não contaminada por uma possível visão consumerista do responsável pela 
divulgação dos itens de luxo. 
Os diversos benefícios trazidos pela compra de itens de luxo devem ser 
objetos de destaque para o plano de ações na área de marketing, com ainda 
utilização dos preceitos do neuromarketing, elevando as características de maior 
presença dos itens, para que assim possam ser atraídos mais clientes e ainda 
os consumidores sejam fidelizados. 
Deve ser uma preocupação da área de marketing do mercado de varejo de 
luxo a visualização quanto ao aspecto único que os produtos de luxo podem 
apresentar, sendo necessário entender também que a pesquisa e analise do 
mercado e dos consumidores deve ser feita de forma própria, com utilização de 
mecanismos atualizados e precisos para o destaque do varejo de luxo. 
 
 
Referências 
 
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