Aula_09 Entender e definir as ferramentas do mix de comunicação de marketing, bem como compreender as etapas do estabelecimento da comunicação de marketing.

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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 9
Objetivos
Entender e definir as ferramentas do mix de comunicação de marketing, bem como compreender as etapas do estabelecimento da comunicação de marketing.
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A comunicação é toda forma de contato entre uma empresa e seus clientes / consumidores atuais e potenciais.
A comunicação é função dos objetivos de marketing e trabalha integrada com o marketing mix. 
Objetivos
Da
Empresa
Objetivos
De
Marketing
Objetivos
Da
Comunicação
Comunicação
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Planejamento da Comunicação
Etapa 1 - Identifique a audiência alvo
Análise da natureza do público-alvo e suas 
percepções.
Perfil Demográfico: dados objetivos, quantitativos,
 sociais, etários, geográficos, etc.
Perfil Psicográfico: informações qualitativas, de 
 estilo de vida, atitudes, comportamentos, valores.
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Planejamento da Comunicação
Tamanho do público-alvo.
Características, distribuição e cultura do público-alvo.
Processo científico – hipóteses – pesquisas de mercado
Etapa 2 - Determine os objetivos da comunicação
(estágios de leitura do comprador).
Tem que apoiar os objetivos globais de marketing.
Definir a resposta desejada do público.
Cognitiva – Atenção, conscientização e/ou 
 conhecimento.
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Planejamento da Comunicação
Afetiva – Interesse, desejo, simpatia, preferência 
 e convicção.
Comportamental – Ação, compra, experimentação 
 e adoção.
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Planejamento da Comunicação
Etapa 3 – Elabore a mensagem
Conteúdo da mensagem
Apelo racional - Foco em benefícios 
mensuráveis na escolha do produto ou marca.
Ex.: Extra sempre mais barato.
http://www.mktmais.com/
Apelo emocional – Criar sentimentos bons sobre os produtos ou levar o consumidor a experimentar outras sensações.
Ex.: Margarina Qualy.
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Planejamento da Comunicação
Conteúdo da mensagem
http://www.sepha.com.br/
Apelo humorístico – senso de humor da audiência, este apelo é uma surpresa.
Ex.: Bombril com Carlos Moreno fantasiado.
Apelo moral - Tenta convencer de que usar ou aceitar uma ideia é a coisa certa ou moralmente correta. 
Ex.: Anúncio de prevenção do Câncer, Aids, NÃO as drogas.
http://equipedeideias.wordpress.com/
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Planejamento da Comunicação
Apelo sensual - o uso de um produto tornará o consumidor mais atraente e sensual. Ex.: perfumes, aparelhos de ginástica, etc.
Não pode ser propaganda de cigarro e bebidas alcoólicas.
http://www.sepha.com.br/
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Planejamento da Comunicação
Etapa 3 – Elabore a mensagem
Estrutura da mensagem 
 forma da conclusão tipo 
do argumento ordem 
do argumento
Formato da mensagem
Layout palavras e sons
linguagem corporal
Elementos visuais, sonoros ou gráficos, palavras.
Além do slogan “Mil e uma utilidades”, usa a figura do Garoto propaganda da Bombril.
Bonita camisa, Fernandinho.....
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Planejamento da Comunicação
http://equipedeideias.wordpress.com/
Etapa 4 - selecione a mídia
Índice de audiência – percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo de mídia. 
Abrangência, cobertura e alcance – número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a determinado veículo de comunicação..
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Planejamento da Comunicação
Custo por mil – custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.
GRP – Pontuação Bruta Total – somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
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Planejamento da Comunicação
Etapa 5 - Estabeleça o orçamento
	Método	Possíveis vantagens	Possíveis desvantagens
	Recursos disponíveis	 	 
	Baseado no recurso que a empresa pode gastar.	Simplicidade	Ignora o papel da promoção no volume de vendas
Dificulta o planejamento de longo prazo
	Porcentagem de vendas	 	 
	Orçamento de comunicação baseado em % sobre vendas do ano anterior	Despesas são relacionadas com o movimento de vendas
Relação entre custo de promoção, preço de venda e lucro por unidade	Raciocínio circular
Não considera oportunidades de mercado
	Paridade com concorrência	 	 
	Gastar o mesmo que concorrentes.	Tranquilidade de que não irá “perder terreno”	Reputação, recursos, oportunidades e objetivos são diferentes
	Objetivo x Tarefa	 	 
	Orçamento é feito com base nos objetivos (vendas, participação, lucro)	Permite o exercício
Permite pensar e criar.
Força a registrar dados.
Cria inteligência na empresa.	É mais complexo, pois requer fazer todo o processo.
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Planejamento da Comunicação
Etapa 7 - Meça os resultados
Etapa 8 - Gerencie o processo
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Planejamento da Comunicação
Manipulação da comunicação persuasiva para promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza.
Propaganda
Vantagens
Alcança muitos clientes potenciais.
É uma maneira eficaz para criar imagens.
Possui multiplicidade de opções de mídia.
Apresenta custo baixo por pessoa exposta à mensagem.
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Propaganda
Desvantagens
Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais.
Tempo de veiculação geralmente é muito curto.
As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios.
O custo alto.
O investimento total pode ser muito alto.
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Vídeo
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Campanhas de sucesso
E aí, tomou?
Publicidade
Formas mais comuns: Reportagens e anúncio de utilidade pública. 
Gerada pelos profissionais de marketing por meio de: entrevistas coletivas, eventos especiais, press-releases. 
Profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle sobre a mensagem...
Pelo fato de não ser paga, os consumidores atribuem grande credibilidade à publicidade.
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Publicidade
São 5 vezes mais propensos a serem influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda.
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Promoções de Vendas
Concursos, jogos, loterias e sorteios – talento ou sorte.
Brindes: vinculados a compra, colecionáveis, estímulo à fidelidade de compra, compra subsidiada, sem vínculo à compra.
Amostras
Vale brinde – achou ganhou
Degustação, test drive, demonstração (cosmético)
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Promoções de Vendas
Descontos – mais comuns e fácil de se fazer (confusão com preço regular do produto).
Cupons
Member get member 
Programas de Fidelização
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http://marquesmarketing.com.br/
http://www.maisonpayot.com.br/
Compra subsidiada 
Ex.: Junte 10 Códigos de Barras + R$ 9,90 = 01 Ursinho Parmalat Junte tampinhas de Coca Cola e troque por um ioiô.
Vinculado a compra
Ex.: Compre 1 creme Maternitè e ganhe uma Necessaire.
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/
Estímulo à fidelidade de compra
Ex.: Compre duas Qualys e Ganhe um Porta-margarina Qualy.
Merchandising no ponto-de-venda:
Cartazes,
Displays, 
Expositores, 
Terminais de vídeo.
Merchandising
Criação de um ambiente mais próximo do consumo.
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Merchandising Editorial – Tie-in (Product Placement)
http://puvmo.blogger.com.br/2006_04_01_archive.html
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Situação em que um produto é citado ou aparece, sendo consumido ou utilizado em veículos de comunicação, de forma integrada ao trama editorial por encomenda e pago pelo anunciante. 
Primeiros grandes casos de merchandising têm registro com a novela Dancing Day's, em 1979, onde a atriz Sônia Braga, que fazia papel de Júlia, usava calças jeans Staroup. A década de 80, se consolidou na efetiva ferramenta 
do merchandising, ampliando 
faturamento das emissoras.
http://puvmo.blogger.com.br/2006_04_01_archive.html
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Merchandising Editorial – Tie-in (Product Placement)
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O Diabo veste Prada
Merchandising Editorial – Tie-in (Product Placement)Marketing Direto
Não é sinônimo de mala direta e nem de cartinhas... 
Individualizado
Voltado para o cliente
Database marketing e datamining proporcionam maior eficácia para o marketing direto.
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Marketing Direto
Database – aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de banco de dados para implementar as estratégias e programas de marketing direto.
Datamining – trabalho de análise e busca de tendências e informações relevantes dentro da grande massa de dados armazenada no banco.
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Alguns objetivos:
Prospectar novos clientes.
Criar a consciência sobre o produto.
Desenvolver a preferência pelo produto.
Negociar preço e condição.
Realizar a venda. 
Proporcionar um reforço pós-venda.
Venda Pessoal
Saber ouvir e entender o cliente.
Capacidade para reconhecer as necessidades e desejos dos clientes.
Flexibilidade e adaptabilidade
Pró-atividade
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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 9
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Para elaborar um planejamento de comunicação é necessário que se estabeleça um profundo contato com a realidade em que irá atuar. 
Descreva pelo menos três importantes informações que o profissional de marketing deve considerar na elaboração do planejamento de comunicação.
Supondo que seja gerente de marketing da Hering, como você utilizaria o marketing direto para comunicar com o público alvo das Lojas Hering?
Resposta
a) Análise da natureza do público-alvo e suas percepções.
Perfil Demográfico: dados objetivos, quantitativos - sociais, etários, geográficos, etc.
Perfil Psicográfico: informações qualitativas, de estilo de vida, atitudes, comportamentos, valores.
Tamanho do público-alvo.
Características, distribuição e cultura do público-alvo.
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Avaliação da atual imagem da empresa e de seus produtos: 
Análise da Familiaridade (Nunca ouviu falar, conhece um pouco, conhece muito bem).
Análise da Receptividade (Muito desfavorável, indiferente, muito favorável).
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Resposta
Análise da natureza do produto.
É um bem ou serviço.
Complexidade e valor do produto.
Ex.: Produtos complexos e técnicos demandam uma comunicação que permita uma explicação detalhada. Produtos caros, como casas ou aptos, requerem venda pessoal.
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Resposta
b) Como são ações com o foco no perfil de clientes, ou grupos de clientes, que geram resultados assertivos e a custos inferiores, a Hering poderia enviar uma mala direta para os clientes aniversariantes do mês com uma mensagem de aniversário e concedendo um desconto naquele dia; poderia também utilizar o telemarketing para convidar os seus melhores clientes para o coquetel de lançamento de sua nova coleção; ou enviar um e-mail marketing para os clientes especiais informando sobre liquidação da estação.
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Resposta