UCA001_Marketing_Estrategico_T2

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Diretrizes organizacionais
Daniela Atalla da Silva Ramos
Introdução
Se considerarmos que o marketing é uma das atividades que compõem a gestão de uma 
empresa, ele deve estar alinhado com aquilo que a empresa é. A definição do perfil de uma empresa 
é estabelecida pelas diretrizes organizacionais, assunto que discutiremos nas próximas páginas. 
Assim, nesta aula, veremos como as diretrizes organizacionais são criadas e como são 
importantes para o sucesso do marketing.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender a importância da missão, visão, valores e objetivos para uma organização. 
1 Missão
A missão de uma organização é seu senso de propósito, sua finalidade, aquilo que justifica a 
sua existência. Assim, para defini-la, a organização deve responder: 
 • Quem somos nós?
 • O que fazemos?
 • Por que fazemos?
Figura 1 – Definição da missão
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Dessa maneira, não se trata apenas de definir a atividade da organização, mas definir sua 
identidade, ou seja, aquilo que ela faz de melhor, pelo que se destaca, quais são suas característi-
cas principais. Além disso, ao definir sua missão, a organização deve pensar em todos os públicos 
com os quais se relaciona (clientes, fornecedores, parceiros, concorrentes), e ter clareza, pois a 
missão será o fundamento de outras diretrizes que determinarão o destino, plano de negócios e 
posicionamento da organização. 
Para exemplificar, conheça alguns trechos de missões: 
 • “Organizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em caráter 
universal” (GOOGLE, s. d.); 
 • “Promover o desenvolvimento sustentável e competitivo da economia brasileira, com 
geração de emprego e redução das desigualdades sociais e regionais” (BNDS, s. d.);
 • “Prover soluções de mobilidade urbana, com rapidez, previsibilidade e confiabilidade” 
(METRÔRIO, 2014).
FIQUE ATENTO!
A Missão é de extrema importância para definir os passos seguintes de uma organi-
zação. Kotler (2009, p. 86) sugere que para defini-la (ou revisá-la, em função de mu-
danças tecnológicas, do consumidor ou do mercado), a empresa deve considerar: 
sua história; a preferência dos proprietários (com o que a alta direção se identifica); o 
ambiente externo (mercado); os recursos de que dispõe para entregar o que promete 
e suas competências – aquilo que ela faz de melhor e pelo qual será reconhecida.
2 Visão
A visão é o que a organização deseja ser no futuro, ou seja, o que ela almeja alcançar. Por 
exemplo, uma empresa na área de tecnologia pode objetivar ser a melhor, maior, líder, referência no 
mercado. Assim, enquanto a missão diz “o que a empresa faz e para quem”, a visão informa “aonde 
a empresa quer chegar e de que forma”.
EXEMPLO
Como exemplos de visão, podemos citar: 
 • “Ser referência em operações metroviárias nas Américas, admirada e respeitada 
pelos seus usuários, colaboradores, sociedade e acionistas, com geração de 
valor e busca permanente pela sustentabilidade” (METRÔRIO, 2014);
 • “Ser a empresa de gases industriais de melhor desempenho no mundo – con-
forme determinado por nossos clientes, empregados, fornecedores e nas comu-
nidades onde operamos” (WHITE MARTINS, 2016).
Agora, passaremos aos valores.
3 Valores 
Você já deve ter ouvido falar em valores, certo? Eles compreendem “[...] questões que devem 
ser observadas prioritariamente, seja no processo decisório, seja no comportamento e atitude das 
pessoas dentro das organizações” (CHIAVENATTO, 2008, p. 141).
Os valores estão relacionados à cultura organizacional, ao clima organizacional, aos procedi-
mentos e processos, à gestão de recursos e pessoas, aos princípios que regem o relacionamento 
da empresa (instituição) com seus diferentes públicos: colaboradores; fornecedores; clientes; con-
correntes; governo; e órgãos regulamentadores. 
Muitas empresas alegam praticar valores como a “sustentabilidade”, a “ética” e a “legalidade” (res-
peito às leis e normas de seu setor de atuação), mas entram em contradição diante de uma crise, por 
exemplo, de uma reclamação de um cliente, ou uma denúncia de irregularidade em seus processos. 
Figura 2 – Padrão de comportamento dos colaboradores
Fonte: Sai Yeung Chan/Shutterstock.com
Quando uma empresa estabelece quais são seus valores, ela assume a responsabilidade 
institucional de agir de forma coerente com eles. Se ela declara ser “sustentável”, precisa adotar 
práticas sustentáveis, como o descarte adequado de resíduos de produção, reciclagem de lixo, 
respeito à legislação ambiental (licenças, compensação de danos, uso de equipamentos e maté-
ria-prima não poluentes etc.). Perceba que os valores devem estar alinhados à prática, sob o risco 
de se tornarem um discurso vazio. Além disso, as empresas respondem à fiscalização externa, por 
parte do governo, de órgãos regulamentadores e da justiça.
FIQUE ATENTO!
Uma empresa que divulga praticar determinados valores e cai em contradição perde 
credibilidade, prejudica sua imagem, perde a confiança do mercado e pode até “quebrar”!
SAIBA MAIS!
Confira o artigo da Folha de São Paulo sobre a Zara. Como a empresa, que é uma 
multinacional, poderia justificar seus erros de gestão? Disponível em: <http://www1.
folha.uol.com.br/mercado/2015/05/1627237-ministerio-do-trabalho-autua-zara-
por-descumprir-compromisso.shtml>.
4 Definição de objetivos e prazos
As empresas que tem clara sua missão, visão e valores, estabelecem planos estratégicos de 
longo prazo para praticá-los, considerando não apenas o marketing, mas todas as áreas que as consti-
tuem. Isso promove um alinhamento para que todos trabalhem em sinergia pelo sucesso do negócio.
Figura 3 – Objetivos e metas 
Fonte: Adam Vilimek/Shutterstock.com
Um grande banco comercial, por exemplo, diante de uma crise econômica pode estabelecer 
objetivos defensivos para os produtos de crédito, como empréstimos, que tendem a ter maior 
inadimplência. A instituição pode estabelecer que os gerentes devem renegociar os atrasos para 
não sofrer perdas. Ao mesmo tempo, os clientes, durante a crise, tendem a procurar proteção, e o 
banco pode ser ofensivo na oferta de seguros e previdência. 
SAIBA MAIS!
Empresas de grande importância estratégica, como as de energia, bancos, construção 
civil etc., traçam objetivos e metas com até 10 anos de validade. Na página: <http://
www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia/plano-de-negocios-e-gestao/>, 
é possível consultar o plano estratégico da Petrobras até 2021. 
FIQUE ATENTO!
Sobre prazos, Tashizawa e Freitas (2004) estabelecem uma relação entre objetivos, 
meios para atingi-los e faixas numéricas para determinado tempo, chamadas de 
macroquantificações. Imagine que o banco A estabelece uma meta de crescimen-
to de 10% da sua carteira de seguros no prazo de um ano, com base em carteira 
atual, concorrentes, mercado potencial (“Quantas pessoas estão dispostas a com-
prar seguros neste prazo na minha base de clientes?”). No ano seguinte, a meta 
deve ser reajustada, porque todos os fatores da análise inicial já mudaram. 
O objetivo organizacional é a meta para a qual a organização direciona seus esforços. Para 
Tashizawa e Freitas (2004), o objetivo é a ideia abstrata, teórica, e a meta é a ação que vai mate-
rializar este objetivo. Por exemplo, aumentar a participação de mercado é um objetivo; aumentá-la 
em 10%, em 12 meses, é uma meta. 
Figura 4 – Planejamento
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Por exemplo, uma empresa pode ter o objetivo de aumentar as vendas – ideia teórica, abs-
trata; para atingir o objetivo, ela estabelece uma meta de que seja em 15% nos próximos três 
meses – traduzindo o objetivo em ação quantificada em tempo e percentual de aumento; para 
realizar a meta, ela decide utilizar estratégias, como aumentar a equipe de vendedores e ministrar 
cursos para capacitá-los com técnicas de vendas – realizando ações práticas.
EXEMPLO
As plataformas colaborativas foram criadas para que empreendedores pudessem 
captarrecursos de doadores para realizar seus planos de negócio. Um exemplo 
é a plataforma DOTs, que divulga pequenos negócios e está fazendo uma cam-
panha on-line de arrecadação para sair do Facebook e tornar-se um portal com 
muitas funcionalidades. Para isso, ela estabeleceu uma meta financeira e um prazo: 
<https://www.kickante.com.br/campanhas/plataforma-dots>.
Lembre-se de que é importante ter clareza na missão, visão, valores e definição de objetivos e 
prazos. Só assim uma empresa será considerada estratégica e terá credibilidade e boa reputação 
no mercado.
Fechamento
Chegamos ao final deste conteúdo, que abordou as diretrizes organizacionais das empresas.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender o que é a missão, visão e valores;
 • entender a relação entre esses elementos e as diretrizes organizacionais;
 • verificar como as diretrizes definem os objetivos, metas e prazos estabelecidos pela 
gestão das empresas.
Referências
CHIAVENATTO, Idalberto. Gestão de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organiza-
ções. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus-Elsevier, 2008.
BRASIL. Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES). Planejamento Corporativo. s.d. Disponível 
em: <http://www.bndes.gov.br/wps/portal/site/home/quem-somos/governanca-controle/planeja-
mento-corporativo/>. Acesso em: 27 jan. 2017.
KANAANE, Roberto. Comportamento humano nas organizações. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
METRÔRIO. Sobre o MetrôRio. 2014. Disponível em: <https://www.metrorio.com.br/Empresa/
Sobre>. Acesso em: 27. jan. 2017.
PETROBRAS. Plano de Negócios e Gestão. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/
quem-somos/estrategia/plano-de-negocios-e-gestao/>. Acesso em: 17 jan. 2017.
ROLLI, Claudia. Ministério do Trabalho autua Zara por descumprir compromisso. Folha de S. Paulo, 
11 maio 2015. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/05/1627237-minis-
terio-do-trabalho-autua-zara-por-descumprir-compromisso.shtml>. Acesso em: 17 jan. 2017.
TASHIZAWA, Takeshy; FREITAS, Artur. Estratégias de Negócios. Rio de Janeiro: Pontal, 2004.
WHITE MARTINS. Visão e valores da White Martins e da Praxair. 2017. Disponível em: <http://www.
praxair.com.br/our-company/vision-and-values>. Acesso em: 27 jan. 2017.