Estudo de caso LEGO - Ciclo de vida do produto e matriz BCG

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Atividade Avaliativa – Semana 2 
Estudo de Caso LEGO 
Turma: 3º ano Administração Disciplina: Administração Mercadológica 
Módulo: 2º Trimestre Professora: Camila Cristina de Paula Pereira 
Aluna: Ana Flávia Norberto Umbelino Data: 02/10/2020 
 
Estudo de Caso LEGO 
 
Produto LEGO e posicionamento da empresa 
 
A LEGO é uma empresa com uma notável reputação, que ao longo de seus anos de história e 
com as peças de plástico para montar conquistou relevância entre as marcas de maior prestígio do 
mundo. O posicionamento da empresa LEGO é o foco no produto. Os produtos LEGO são tijolos, vigas, 
eixos, engrenagens, mini figuras, que se encaixam e completam. Quando montadas, as peças devem ter 
um rigoroso grau de precisão para se unirem. Eles não são demasiados fáceis de separar para evitar que 
as construções sejam instáveis, mas também, não são muito difíceis, uma vez que a montagem de uma 
criação faz parte do recurso proporcionado pela LEGO. As pessoas escolhem a LEGO por proporcionar 
interação entre elas, estimular a criatividade ao realizar as construções e quebrar barreiras. É utilizado 
também como estimulo educacional, e terapêutico. LEGO é a marca preferida na categoria brinquedos 
de montar, por proporcionar boas experiências aos seus clientes. Mesmo depois do advento dos 
computadores e toda tecnologia, a LEGO continua no topo das vendas de brinquedos, sempre antenada 
as tendências e desenvolvendo conjuntos dos mais variados e recentes temas. 
 
Ciclo de vida do produto 
 
 
 Introdução: 
A criação dos brinquedos LEGO remonta o ano de 1932, em que o mestre carpinteiro Ole Kirk 
Christensen estabeleceu o seu negócio na cidade dinamarquesa de Billund. Para salvar o seu negócio da 
depressão, ele começou a produzir brinquedos de madeira. Em 1934 o nome LEGO foi adaptado, e 
resultou da junção das palavras LEG (brinca) e GODT (bem). Na penetração no mercado, a Lego focou 
na mudança de material na produção de seus brinquedos, no público alvo e em como manter esse público 
com o passar dos anos. No início eram feitos da madeira, após um incêndio na fábrica e devido à escassez 
de madeira foi necessário mudar para o plástico. Alguns anos depois, com base nos estudos 
indispensáveis ao uso de um outro tipo de matéria-prima, chamado plástico ABS (acrilonitrilo-
butadieno-estireno), proporcionou a substituição pelo acetato de celulose, pois proporcionava maior 
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Retângulo
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Retângulo
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Retângulo
durabilidade e rigidez. Além de não ser tóxico, aumentava a vida útil das peças. Nesse viés, Christiansen 
deu ao tijolinho a sua configuração atual e incluiu pequenos tubos dentro de cada peça, inovação 
determinante para forjar o “sistema Lego”. Ela permite que os tijolos se encaixem de forma perfeita e 
grandes estruturas possam ser criadas. Apesar de em 1949 a empresa já produzir cerca de 200 brinquedos 
diferentes de plástico e madeira, eles apenas eram vendidos na Dinamarca. Os blocos de construção da 
LEGO se encaixavam de forma perfeita e permitiam que grandes estruturas possam ser criadas. As 
combinações possíveis com os blocos LEGO são infinitas e desafiam a imaginação das crianças, fato 
que foi reconhecido quando a companhia lançou em 1955 o “LEGO System of Play”. 
 
 Crescimento: 
Neste estágio o investimento no lançamento começa a dar resultados. O produto já é reconhecido 
pelos clientes, as vendas por indicação começam a crescer e a taxa de recompra por um mesmo cliente 
são maiores. No final da década de cinquenta a LEGO Company iniciou a sua internacionalização e 
alcançou lucros históricos. Os primeiros brinquedos com rodas e motores surgiram em 1962. Quatro 
anos mais tarde foi lançado com muito sucesso o primeiro comboio LEGO com carros e que possuía um 
motor de 4,5 volt. Neste ano foram produzidas 706 milhões de peças LEGO. No desenvolvimento do 
mercado, a empresa buscava não só agradar ao público infantil, mas também o adulto, lançando produtos 
que pudessem abranger a todos. O foco passou a ser o público alvo e em como manter esse público, 
mesmo com o passar dos anos. A empresa passou a operar com base no seguinte lema: “É preciso 
descobrir algo que seja obviamente Lego, mas que nunca tenha sido visto antes”. 
 
Seguindo o intuito de criar produtos específicos para os diferentes níveis etários das crianças, em 
1967 foi criado o sistema LEGO DUPLO (atualmente LEGO EXPLORE) destinado às crianças mais 
novas. A principal novidade deste sistema consistia em peças com o dobro do tamanho das peças 
normais, o que permite o seu manuseamento por crianças de menor idade. O ano de 1968 foi marcado 
pela abertura em Billund do primeiro parque temático LEGO. No primeiro ano 625 mil pessoas puderam 
viver de uma forma totalmente nova e espetacular com a criatividade e fantasia que as peças LEGO 
despertam. A série LEGO TECHNIC, que continua ainda hoje a ser um sucesso, foi lançada em 1977. 
Esses produtos diferenciavam-se dos restantes por incluírem rodas dentadas, vigas e engrenagens. 
 
Com foco em revitalizar os tão amados tijolinhos, criando novas coleções capazes de instigar 
ainda mais a imaginação das crianças, a Lego se inspirou em personagens famosos no universo infanto-
juvenil e ampliou as coleções licenciadas. Lançou linhas inspiradas em super-heróis da Marvel, como 
X-Men, Homem-Aranha e O Incrível Hulk. Além disso, a LEGO investiu nos sucessos do cinema e da 
TV, com personagens de Piratas do Caribe, da série americana Friends e a casa da família Simpsons, um 
dos seus maiores sucessos. 
 
Em 2014, a LEGO lançou uma peça importante para explicar o ano excepcional da marca e o 
aumento de sua popularidade pelo mundo. Produzida pela Warner Bros, em parceria com a marca 
dinamarquesa, a animação “Uma Aventura Lego” narra a história de Emmet, uma minifigura, como são 
chamados os bonequinhos da LEGO. A personagem tem a missão de salvar o planeta de um homem de 
negócios tirano, o Lord Business. O filme tornou-se um sucesso ao transpor para as telas a magia dos 
cenários criados com os brinquedos de montar, em meio a um enredo cômico, cheio de referências a 
super-heróis, como o Batman e o Lanterna Verde, além de autores clássicos como Shakespeare. 
Multidões de crianças, pais saudosistas e fãs fervorosos entupiram as salas de exibição. 
 
 Maturidade: 
Nesse estágio, existe um grande volume de vendas, o produto é conhecido no mercado, com os 
custos estáveis com o aumento das vendas e a redução do preço. A LEGO chegou a ter 72% de 
participação no mercado global de brinquedos para montar. Os produtos possuem muitos fãs que são 
colecionadores, e também é muito procurado por engenheiros por causa da sua linha de produtos na área 
de robótica. São produtos que estimulam a criatividade além de proporcionar diversão para todas as 
idades. A título de exemplo, existe a Lego Architecture voltado para um público mais adulto e que 
oferece edifícios e monumentos icônicos do mundo todo, como a Torre Eiffel, Muralha da China, entre 
outros. A LEGO optou por manter o foco nas linhas clássicas dos brinquedos mas sempre inovando com 
grandes marcas para atrair o público das mesmas. 
Entretanto, nessa fase, a Lego precisava ampliar a sua participação de mercado que estava cheio 
de concorrentes. Durante esse período, houve a explosão das tecnologias de informação e várias 
empresas asiáticas aproveitaram o poder da televisão para lançarem os seus produtos no mercado 
mundial a preços muito competitivos. Nesse sentido, os videojogos massificaram-se, e a empresa viu a 
necessidade de se reinventar com base nos novos desejos e necessidades do mercado. Assim, redefiniu 
seu espaço como “entretenimento educativo para família”, o que incluía brinquedos, educação, 
tecnologia interativa, softwares, computadores e jogos eletrônicos, tudo isso com o objetivo de exercitar 
a mente e se divertir. 
 
 Declínio: 
Ascrianças começaram a passar a maior parte do tempo livre com videogames, computadores, 
tablets e, menos tempo com brinquedos tradicionais. Nesse contexto, a LEGO reconheceu a necessidade 
de mudar e expandir seu espaço no mercado. A empresa investiu em modificar suas antigas invenções, 
como os famosos tijolinhos, de acordo com a mudança do mercado, se encaixando nas novas tecnologias. 
Cabe mencionar também que, ao tentar simplificar seus produtos, entregando brinquedos praticamente 
prontos (como o Galidor), a LEGO perdeu boa parte de seu poder de atração, justamente por exigir 
menos tempo e criatividade das crianças durante as brincadeiras. Como efeito colateral, durante a fase 
em que se afastou dos tijolos originais, também reduziu o desejo dos adultos em comprar LEGO de 
presente para os filhos. 
Matriz BCG 
 
 Participação relativa de mercado 
 Alta Baixa 
 
 ESTRELA 
 
 
 Jogos eletrônicos da LEGO 
(LEGO Marvel Super Heroes, 
LEGO Harry Potter, etc) 
 LEGO Next 
 LEGO Technics 
 LEGO Design Sets 
 LEGO Stories & Action 
 LEGO Bionicle 
 LEGO Mindstorms Spybotics 
 
 EM 
QUESTIONAMENTO 
 
 LEGO Star Wars: The Skywalker 
Saga (lançado no dia 20 de outubro 
de 2020 e não se sabe ainda se irá 
continuar no catálogo da LEGO) 
 LEGO Hidden Side (lançado em 
2019) 
 Parques temáticos 
 
 
VACA 
LEITEIRA 
 
 LEGO Creator (é um tema dos 
brinquedos). 
 LEGO Clássico (voltado para a 
criação livre, engloba mais de uma 
possibilidade de montagem, 
variando de nível mais simples até 
mais avançados). 
 LEGO City (envolve conjuntos, 
como a Delegacia de Polícia). 
 LEGO Explore Being Me 
 LEGO Explore Together 
 
ABACAXI 
 
 Linha de livros da LEGO 
 Antigos e tradicionais brinquedos, 
como os primeiros tijolinhos 
 LEGO brinquedos prontos (como 
o Galidor) 
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Estrela: Um dos grandes diferenciais na história da LEGO foi de sempre ouvir seu consumidor e 
procurar se adaptar as novas realidades. Dessa forma, a LEGO reconheceu a necessidade de mudar ou 
expandir seu espaço no mercado. Assim, redefiniu seu espaço como “entretenimento educativo para 
família”, o que incluía brinquedos, educação, tecnologia interativa, softwares, computadores e 
eletrônicos. Com o grande avanço na tecnologia, as pessoas passam horas usando aparelhos eletrônicos 
e com isso os jogos eletrônicos tornaram-se cada vez mais populares. Com o objetivo de aumentar a sua 
receita e proporcionar diversão aos consumidores, a LEGO passou a investir nos jogos eletrônicos. 
Assim como as animações para cinema da LEGO que bateram recordes de bilheteria. Esses produtos 
possuem participação elevada no mercado e com altas taxas de crescimento. Sendo assim, futuramente 
deverão ser produtos geradores de caixa, já que possuem um alto potencial de lucratividade. 
 
 Jogos eletrônicos da LEGO (LEGO Marvel Super Heroes, LEGO 
Harry Potter, etc) 
 LEGO Next 
 LEGO Technics 
 LEGO Design Sets 
 LEGO Stories & Action 
 LEGO Bionicle 
 LEGO Mindstorms Spybotics 
 
 
Em questionamento (Ponto de interrogação): Os produtos alocados nesse quadrante 
possuem uma baixa participação relativa de mercado, mas uma elevada taxa de crescimento de vendas. 
Eles necessitam de alto investimento para que futuramente se convertam em produtos estrelas e 
geradores de caixa. Portanto, são considerados pontos de interrogação justamente por serem produtos 
recentes e por terem um retorno financeiro incerto, sem a certeza se irão crescer ou desaparecer. 
 
 LEGO Star Wars: The Skywalker Saga (lançado no dia 20 de outubro de 2020 e não se sabe 
ainda se irá continuar no catálogo da LEGO) 
 LEGO Hidden Side (lançado em 2019) 
 Parques temáticos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vaca leiteira: A vaca leiteira representa os produtos que, em dado momento, formam a base de 
sustentação da empresa e se encontram estabilizados no mercado, com pequenas taxas de crescimento. 
Esses produtos, operam em um mercado maduro com alta participação de mercado e alcançaram 
vantagem competitiva no mercado de brinquedos, gerando alto lucro e muito fluxo de caixa. Nesse caso, 
para a LEGO são os chamados LEGO tradicionais e LEGO Bricks. Estes englobam: 
 
 LEGO Creator (é um tema dos brinquedos). 
 LEGO Clássico (voltado para a criação livre, engloba mais de uma possibilidade de montagem, 
variando de nível mais simples até mais avançados). 
 LEGO City (envolve conjuntos, como a Delegacia de Polícia). 
 LEGO Explore Being Me 
 LEGO Explore Together 
 
 
 
Abacaxi: O quadrante do abacaxi representa os produtos que já passaram pelas fases anteriores e 
que entraram em declínio, deixando de dar lucro à empresa e estando à beira de sair do mercado. De 
acordo com a política de renovação dos produtos praticada pela empresa, sempre que um produto começa 
a entrar em declínio, é renovado ou mesmo retirado. Pode-se incluir neste quadrante, a linha de livros 
da LEGO, a linha de brinquedos prontos e os antigos brinquedos tradicionais, como os primeiros 
tijolinhos, que precisaram ser renovados e adaptados às necessidades e aos desejos da nova geração de 
consumidores. Esses produtos possuem pequena participação no mercado com baixas taxas de 
crescimento, também, não representam uma boa oportunidade de investimento, uma vez que necessitam 
de capital para sobreviver e não geram lucro o suficiente para tanto. 
 
 Linha de livros da LEGO 
 Antigos e tradicionais brinquedos, como os primeiros tijolinhos 
 LEGO brinquedos prontos (como o Galidor)