Contratos, Práticas Comerciais e sua Responsabilidade

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SUMÁRIO 
 
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO ..................................................................................... 2 
UNIDADE 2 – PRÁTICAS COMERCIAIS ................................................................... 4 
2.1 CONCEITO ........................................................................................................... 4 
2.2 OFERTA ............................................................................................................... 6 
2.3 DA PUBLICIDADE ................................................................................................. 10 
UNIDADE 3 – PRÁTICAS COMERCIAIS ABUSIVAS ............................................. 20 
3.1 CLASSIFICAÇÃO DAS PRÁTICAS ABUSIVAS ............................................................. 21 
3.2 A COBRANÇA DE DÍVIDAS ..................................................................................... 26 
3.3 OS BANCOS DE DADOS E CADASTROS DE CONSUMIDORES ...................................... 27 
3.4 O CADASTRO DE FORNECEDORES ........................................................................ 29 
3.5 DA PROTEÇÃO CONTRATUAL ................................................................................ 31 
3.6 CLÁUSULAS ABUSIVAS (ARTS. 51 A 53 DO CDC) ................................................... 35 
3.7 CLÁUSULAS ABUSIVAS ACRESCIDAS ..................................................................... 40 
UNIDADE 4 – CONTRATOS .................................................................................... 42 
4.1 O CONTRATO COMO NEGÓCIO JURÍDICO ................................................................ 44 
4.2 A FUNÇÃO SOCIAL DO CONTRATO ......................................................................... 45 
4.3 DESISTÊNCIA CONTRATUAL NO CDC .................................................................... 48 
4.4 CONTRATO DE CRÉDITO E FINANCIAMENTO ........................................................... 50 
4.5 CONTRATOS DE COMPRA E VENDA E ALIENAÇÃO FIDUCIÁRIA ................................... 51 
4.6 CONTRATOS DE CONSÓRCIO ................................................................................ 53 
4.7 CONTRATOS DE ADESÃO ..................................................................................... 55 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 57 
 
 
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direitos autorais. Nenhuma parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios 
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UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO 
 
O consumismo é o sistema que dá a tônica da sociedade atual, moderna, 
contemporânea, exigente, rápida, inovadora! 
Como refletem FRANCISCO OTÁVIO DE MIRANDA BEZERRA; 
CHRISTIANE DE ANDRADE REIS MIRANDA BEZERRA (2009), a sociedade de 
consumo em massa traz as vantagens de uma pluralidade de produtos oferecidos 
por uma gama de fornecedores de modo a otimizar o processo de satisfação das 
necessidades básicas e conspícuas dos consumidores. No entanto, em vista mesmo 
da concorrência dos fornecedores na tentativa de captação da sua clientela, há o 
correspondente contra-ataque de marketing. A publicidade e todos os mecanismos 
postos a serviço do fornecedor pelos agentes de marketing permitem a divulgação 
do produto e/ou serviço e o estímulo, por meio de variadas técnicas, do seu 
consumo. 
Nesse processo de captação da curiosidade do consumidor, cujo fim 
primordial é a criação do desejo de consumir e a efetiva contratação neste sentido, o 
fornecedor exerce a sua infinita capacidade criativa. Sem dúvida que, no exercício 
da liberdade de iniciativa, a publicidade e demais práticas comerciais tendentes a 
otimizar as vendas são fruto da liberdade geral de ação. Porém, em vista do 
exercício regular do direito de estruturar as diversas práticas comerciais, não poderá 
o fornecedor incorrer em abuso. Afinal, o abuso de direito finda por figurar, com 
expressão do próprio Código Civil, em modalidade de ato ilícito. 
Pois bem, essa breve introdução mostra claramente que veremos ao longo 
desta unidade as práticas comerciais abusivas e, na sequência, os contratos 
enquanto negócio jurídico e selador das relações de consumo, bem como a 
responsabilidade de todos nesses processos. 
Ressaltamos em primeiro lugar que embora a escrita acadêmica tenha como 
premissa ser científica, baseada em normas e padrões da academia, fugiremos um 
pouco às regras para nos aproximarmos de vocês e para que os temas abordados 
cheguem de maneira clara e objetiva, mas não menos científicos. Em segundo lugar, 
deixamos claro que este módulo é uma compilação das ideias de vários autores, 
incluindo aqueles que consideramos clássicos, não se tratando, portanto, de uma 
 
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redação original e tendo em vista o caráter didático da obra, não serão expressas 
opiniões pessoais. 
Ao final do módulo, além da lista de referências básicas, encontram-se 
inúmeras outras que foram ora utilizadas, ora somente consultadas, mas que, de 
todo modo, podem servir para sanar lacunas que por ventura venham a surgir ao 
longo dos estudos. 
 
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UNIDADE 2 – PRÁTICAS COMERCIAIS 
 
2.1 Conceito 
As práticas comerciais servem e alimentam a sociedade de consumo, 
aproximando os consumidores dos bens e serviços colocados a sua disposição no 
mercado de consumo. ANTONIO HERMANN DE VASCONCELLOS BENJAMIM 
(1999, p. 213) define práticas comerciais como “os procedimentos, mecanismos e 
técnicas utilizadas pelos fornecedores para, mesmo indiretamente, fomentar, 
manter, desenvolver e garantir a circulação de seus produtos e serviços até o 
destinatário final”. 
Por definição, práticas comerciais são as atividades profissionais e/ou 
técnicas, ações, métodos e instrumentos (enfim, é o tão falado marketing) que 
fornecedores utilizam para exercer suas funções no mercado. São atividades e 
estratégias que os fornecedores utilizam para fomentar a comercialização de 
produtos e serviços. Ora, se os velhos comerciantes, no lato sentido1, já eram 
considerados profissionais desde a Idade Medieval, hoje, com muito mais razões 
histórico-sociais, essas práticas profissionais, em que pese sempre tão necessárias, 
exigem regras mais adequadas ao contexto atual da intermediação 
produção/consumo (AMARAL, 2010). 
Assim, os pós-modernos fornecedores, sucessores daqueles velhos 
comerciantes, agora precisam atuar segundo normas jurídicas menos corporativas, 
mais democráticas e socialmente mais justas, ou seja, normas jurídicas coerentes 
com as exigências da civilização contemporânea. 
Com efeito, a inquietude diante da imoral exploração da necessidade, da 
inexperiência e da incapacidade crítica alheia é historicamente remota. Já no Código 
de Hammurabi (2.300 a.C.) prescrevia-se regra contra o enriquecimento em 
detrimento de outrem (Lei 48 – modificabilidade unilateral dos ajustes por 
desequilíbrio nas prestações, em razão de forças da natureza).1 Comerciantes são os que exercem o comércio de modo habitual, esse é o conceito clássico que 
abrangia (e ainda abrange, de certo modo) os mercadores, os leiloeiros, os trapicheiros, os 
banqueiros, os corretores, os transportadores, etc. Depois do nosso novo Código Civil, esse conceito 
(de comerciante) está absorvido pelo de empresário, que pela nova lei, é a pessoa que exerce 
profissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou de 
serviços. 
 
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As Escrituras estão repletas de ditosos mandamentos semelhantes. As 
Ordenações Filipinas (livro V) puniam a usura com a pena de degredo na África, 
dobrada na reincidência. O nosso Código Penal de 1890 (art. 340) da mesma forma 
já exprimia tênue preocupação com o poder econômico (AMARAL, 2002). Contudo, 
só após a 1ª Guerra Mundial (1914-1918) é que se acentua a busca deste velho 
ideal. 
É que o capitalismo atual já incorpora valores, antes mais afeitos ao regime 
econômico oposto. Na verdade, aqui se pode falar de uma grande síntese, ou de 
uma dialética superação, ou seja, o capitalismo se aperfeiçoa e sua ordem jurídica a 
isso se conforma. A ordem jurídica do atual capitalismo exige ponderação, ética e 
acima de tudo compromisso com dignidade humana. Nesse diapasão é que 
podemos situar a regulação das chamadas práticas comerciais pelo CDC, em seu 
Capítulo V (arts. 29 a 45). 
De relevo, aqui, é a extensão no conceito de consumidor, que se verifica no 
art. 29. Nessa sede normativa dá-se outra equiparação (uma está no art. 2º, 
parágrafo único, a coletividade de pessoas; mais outra no art. 17, as vítimas de 
acidente de consumo) aos consumidores (não é, mas equipara-se e trata-se como 
fosse). 
JOÃO BATISTA DE ALMEIDA (2010), também explica que a evolução das 
relações de consumo conduziu à necessidade de novo tratamento do tema atinente 
à oferta e à publicidade. As disposições do direito comum (CC de 1916, art. 1.087; 
Código Comercial, arts. 121 e ss.) mostraram-se insuficientes e inadequadas para 
regular a nova realidade, por duas razões principais: 
a) como a oferta e a publicidade eram desconhecidas ou incipientes no fim 
do século XIX e começo do século XX, os Códigos Comercial e Civil, de 1850 e 
1916, respectivamente, regularam minimamente a matéria; 
b) ainda assim a escassa regulamentação considerava a igualdade das 
partes e tinha presente o entendimento de que a oferta se dava entre pessoas 
determinadas, pressupondo a bilateralidade proponente-aceitante. 
Em consequência dessa insuficiência normativa e da manifesta 
desatualização dos diplomas vigentes, o consumidor era frequentemente lesado, à 
constatação de que, ao contrário do que ocorre na esfera civil, a oferta nas relações 
 
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de consumo pode dar-se entre pessoas indeterminadas, alcançando tanto o 
consumidor efetivo – aquele que atua adquirindo produtos ou serviços – como o 
potencial – aquele que está propenso a consumir ou exposto às práticas de 
consumo, como oferta, publicidade e práticas abusivas (art. 29). 
Também o consumidor potencial, sujeito à influencia generalizada da oferta 
e da publicidade merecia proteção da lei. E, também, porque a falta de tratamento 
minudente do tema no regime anterior, a oferta e a publicidade transcorriam em 
franca liberdade, com inevitáveis abusos, como anunciar e não cumprir, tornando 
necessária tal regulamentação para definir-se de que forma deveriam processar-se 
seus requisitos, regimes de responsabilização, etc., o que acabou positivado nos 
arts. 30 e seguintes da lei de proteção (ALMEIDA, 2010). 
 
São práticas comerciais reguladas pelo CDC: 
2.2 Oferta 
De acordo com o art. 31, temos que a oferta e apresentação de produtos ou 
serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em 
língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, 
preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre 
os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. 
Sendo a oferta o momento antecedente da conclusão do ato de consumo, 
deve ser precisa e transparente o suficiente para que o consumidor, devidamente 
informado, possa exercer o seu direito de livre escolha. Assim, as informações 
devem ser verdadeiras e corretas, guardando correlação fática com as 
características do produto ou serviço, redigidas em linguagem clara, lançadas em 
lugar e forma visíveis. 
Além disso, devem ser escritas em língua portuguesa. Devem incidir sobre 
os elementos que interessam ao consumidor para fazer sua escolha, como 
características e dados técnicos (qualidade, quantidade, composição, preço, 
garantia, prazos de validade, origem, além de outros) e potencialidade danosa 
(riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores). Pode-se dar por 
qualquer forma de veiculação; se mediante publicidade, deve seguir a 
regulamentação dos arts. 36 a 38. 
 
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Em caso de oferta por telefone ou reembolso postal, há um requisito extra: 
para possibilitar a responsabilização, o nome do fabricante e seu endereço deverão 
constar obrigatoriamente na embalagem, publicidade e impressos utilizados na 
transação comercial (art. 33). 
Seguindo o mesmo entendimento, mas com outras palavras, toda 
informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou 
meio de comunicação, com relação a produtos e serviços que alcance o consumidor, 
é oferta. Oferta, assim, é toda proposta, policitação, promessa de fornecimento de 
produto ou serviço mediante apresentação/exposição (vitrine, por exemplo), 
informação (orçamento, apreçamento) ou publicidade (anúncio em qualquer dos 
meios de comunicação). Tem a oferta por finalidade alcançar o consumidor como 
provável cliente (NASCIMENTO, 1991, p. 36). 
A oferta é um tipo/espécie do gênero de declaração unilateral e receptícia de 
vontade. Receptícia, porque carece ser veiculada, exposta, ou seja, chegar ao 
conhecimento de, pelo menos, um ou de indeterminado número de consumidores 
(coletividade, público em geral, mercado consumidor). Unilateral, porque na 
essência jurídica, a oferta é estruturalmente uma só vontade, a do ofertante 
(policitante/proponente) (AMARAL, 2010). 
Vale dizer, uma só vontade, mas que vai em busca de sua destinação que é 
encontrar-se com a outra vontade, a do consumidor-aceitante, quando, então, a 
oferta se aperfeiçoa e alcança sua finalidade: o negócio jurídico de consumo, já 
agora bilateral (vontade do ofertante e vontade do aceitante). 
 
A oferta é feita sempre pelo fornecedor interessado na apresentação, 
lançamento, divulgação ou venda de produto ou serviço. Além de 
responsável pela oferta que fizer diretamente, o fornecedor é solidariamente 
responsável por aquela feita por seus empregados, agentes e 
representantes, inclusive autônomos, que em nomedele atuarem (art. 34) 
(ALMEIDA, 2010, p. 108). 
 
No âmbito do direito do consumidor, a oferta é regida pelo indeclinável 
princípio da vinculação, ou seja, o ofertante se obriga por tudo que ofertar, anunciar, 
informar; é a ética popular do “prometeu tem de cumprir”. No regime do CDC toda 
oferta gera, pois, um vínculo do fornecedor – ofertante com o consumidor – aceitante 
(consumidor efetivo ou potencial/equiparado). Já no regime civil, nem toda 
 
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veiculação/anúncio de produto ou serviço vincula seu veiculador, sendo, no mais das 
vezes, considerado um simples convite à oferta (uma mera pré-oferta). 
A oferta, pelo CDC, tem a amplitude da possibilidade de conclusão do 
negócio de consumo, pelo Código Civil tem abrangência bem reduzida. Porém, para 
a oferta (pelo CDC) obrigar quem a faz, é indispensável que dois pré-requisitos 
sejam atendidos: 
a) só existirá vinculação se houver exposição, veiculação, ou seja, se a 
oferta chegar ao conhecimento do consumidor, porque oferta que não sai do âmbito 
subjetivo do ofertante é vontade apenas interna, não declarada; 
b) a oferta (informação, publicidade ...) há de ser suficientemente precisa. 
Ora, sendo a oferta pressuposto necessário da formação do negócio jurídico 
bilateral de consumo (vontade/ofertante versus vontade/aceitante-consumidor) só 
pode mesmo ser vinculativo o que puder ser, objetiva e utilmente, exigível na 
conclusão do negócio jurídico de consumo. Essa precisão suficiente só pode ser 
entendida como um atributo objetivo negativo da oferta, eis que ela não apresenta 
os “requisitos essenciais” – como vem inovar nosso atual Código Civil, em seu art. 
429 – para a finalização do contrato e, por isso, exatamente por isso, a oferta assim 
exteriorizada não tem os elementos constitutivos mínimos para uma vinculação 
obrigacional (AMARAL, 2010). 
Assim, há de se entender bem essa cláusula (oferta suficientemente precisa) 
que não significa uma licença para que o ofertante possa usar da intransparência, de 
falsidade, da indução a erro (arts. 36 e 37) no marketing de atração do consumidor. 
É que aqui, também, persiste a vedação geral, nas relações de consumo, do dolus 
bonus (oferta inocente), ou seja, o artifício da inverdade, ou do exagero para atrair o 
cliente. 
LUIZ OTÁVIO DE OLIVEIRA AMARAL (2010, p. 169) arrisca dizer que tal 
vedação, com o novo Código Civil, também está presente nas relações civis, 
aquelas não de consumo. Em suma, a oferta, além desses dois pré-requisitos 
(veiculada/tornada pública por qualquer meio e suficientemente precisa), obriga o 
fornecedor-ofertante a integrar o negócio jurídico que vier a ser concluído a partir 
dela. Eis a plena eficácia jurídica do princípio da vinculação da oferta. 
 
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Vale repetir, a oferta que não apresentar aqueles dois pré-requisitos poderá 
não obrigar o seu ofertante por insuficiência de elementos constitutivos (ou de 
destinatário/receptor) da obrigação contratual daí derivada, contudo, tal conduta 
(oferta, publicidade lesiva ao consumidor) poderá tipificar até mesmo crime contra as 
relações de consumo (arts. 66, 67 e 68). 
São efeitos (plano da eficácia jurídica) da oferta para o fornecedor – 
ofertante: 
a) a oferta passa a integrar o negócio jurídico/contrato; 
b) a oferta obriga ao cumprimento; 
c) a oferta pode se dar por qualquer meio ou forma: 
c.1) por presentação/exposição (vitrine, mostruário, gôndolas etc.); 
c.2) por informação (orçamentos, apreçamentos, pedido, etc.); 
c.3) por publicidade (anúncios em qualquer meio de comunicação, encartes, 
folhetos, mala direta, etc.). 
A oferta pelo CDC deve: 
a) ser correta; 
b) ser clara; 
c) ser precisa 
d) ser ostensiva; 
e) ser em língua portuguesa. 
Os fornecedores-ofertantes respondem, solidariamente, com seus 
empregados, agentes e representantes, até mesmo autônomos, que em nome dele 
atuaram. O consumidor pode exigir, alternativamente: 
a) o cumprimento forçado; 
b) outro produto ou prestação de serviço equivalente, pagando ou recebendo 
a diferença; 
c) rescindir o contrato mediante a restituição da quantia eventualmente 
antecipada, monetariamente atualizada, e composição de perdas e danos que 
podem ser materiais (emergentes e lucros cessantes) e morais. 
Ainda resta deixar claro que, pelo Código Civil atual, pode-se dizer que a 
formação dos contratos civis (não de consumo) se dá pela proposta e pela oferta. 
Sendo proposta a comunicação dirigida a um destinatário determinado, objetivando 
 
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uma contratação específica (convite à contratação), enquanto a oferta é dirigida ao 
público em geral, mas se contiver os requisitos essenciais do contrato valerá como 
proposta, isso é, obrigará como a proposta. A oferta no Código Civil é declaração 
revogável e no CDC é irrevogável (AMARAL, 2010). 
Com relação à oferta de componentes e peças de reposição, cumpre 
destacar que a oferta está limitada aos fabricantes e importadores (e não aos 
fornecedores em geral) e alcança apenas produtos industrializados e compostos em 
peças, mas não alcança serviço nem produtos brutos ou singulares, não compostos 
de peças e componentes. Já a prestação de assistência técnica, como serviço, é 
devida também pelo distribuidor, enquanto não cessar a fabricação da importação 
do produto (ALMEIDA, 2010). 
Os fornecedores-fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de 
componentes e peças de reposição enquanto não cessar a fabricação do produto. 
Cessada a produção ou importação, a oferta deverá ser mantida por período 
razoável de tempo na forma da lei (AMARAL, 2010, p. 170). 
 
2.3 Da publicidade 
O CDC, no art. 6º, IV, assegura como um direito básico do consumidor “a 
proteção contra publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou 
desleais, bem como contra práticas abusivas ou impostas no fornecimento de 
produtos e serviços”. Mais adiante, já no art. 37, a Lei nº 8.078/90 vem proibir toda 
publicidade enganosa e abusiva. 
E no § 2º desse mesmo artigo, o CDC estampa algumas situações 
meramente exemplificativas da publicidade abusiva: 
§ 2º é abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer 
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da 
deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, 
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou 
perigosa à sua saúde ou segurança. 
Neste subtema do direito do consumidor, a publicidade, não se pode 
esquecer o Código de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária (CONAR) que estabelece, em seu art. 19, caput, 
 
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que toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da 
pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos 
nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar. 
Os dicionários registram que publicidade é a qualidade, ou atributo do que é 
público; é a atividade que tem por fim fazer conhecer uma marca, incitar o público a 
comprar um produto, utilizar um serviço; é anúncio, encarte. Enfim, os especialistas 
definem a publicidade como uma atividade profissional dedicada à difusão pública 
de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços. Já propaganda é um modo 
específico de se apresentar uma informação com o objetivo de servir a uma agenda; 
é ação sistemática, exercida sobre a opinião pública, para difundir uma doutrina, 
uma ideia, um produto, um sistema de serviços, um espetáculo, etc.; é material ou 
trabalho empregado com esse fim; ou ainda peça, anúncio produzido para esse fim 
(LAROUSSE, 2007). 
O termo publicidade refere-se exclusivamente à propaganda de cunho 
comercial; é uma comunicação de caráter persuasivo que visa a defender os 
interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já a propaganda tem um 
significado mais amplo, pois refere-se a qualquer tipo de comunicação tendenciosa 
(as campanhas eleitorais são um exemplo, no campo dos interesses políticos). 
Assim, o âmbito da propaganda envolve e contém a publicidade. Em suma, 
publicidade é um esforço de persuasão, evidentemente com a finalidade de vendas, 
às vezes com arte e às vezes nem tanto, mas sempre visando, desde a causa até o 
efeito, uma venda imediata e/ou mediata (AMARAL, 2010). 
A publicidade ou propaganda parece mesmo tão antiga quanto a mercancia. 
Com efeito, uma tabuleta em argila, encontrada por arqueólogos e contendo 
inscrições babilônicas, anunciando a venda de gado e alimentos, demonstra que já 
se utilizava de algum tipo de publicidade na Antiguidade. Mas é só após a 
Revolução Francesa (1789), com suas radicais transformações no mundo ocidental, 
que a publicidade inicia o curso de seu estágio atual e, desde a expansão 
econômica do século XIX, a propaganda só vem crescendo de importância. 
Antes da Revolução Industrial, o fenômeno concorrencial não se fazia sentir 
nos mercados, em nível, por exemplo, da disputa das mercadorias de artesãos 
(típica da economia medieval), todavia, com a produção em escala e a 
 
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estandardização dos produtos e mais ainda com o surgimento dos grandes 
monopólios, tudo se modifica e a publicidade se torna persuasiva e menos 
informativa. 
O conceito (a imagem mental) de oferta, que acabamos de estudar, 
modernamente está muito associado ao conceito de publicidade. É que a marca 
característica do mundo moderno (e mais ainda do pós-moderno), a produção em 
escala crescente, exigia uma oferta também em escala. É assim que a atividade 
publicitária passa a ser crescentemente o meio utilizado por ofertantes de produtos e 
serviços em geral que, agora, demandam destinatários difusos, coletividade, enfim o 
mercado consumidor (AMARAL, 2010). 
Com efeito, aquela velha e tradicional oferta (ou proposta), aquela carta ou 
mensagem cujo destinatário é uma pessoa predeterminada, já agora, em nosso 
mundo da produção em massa e do consumo também em massa, essa mesma 
oferta já é voltada a um número indeterminado de pessoas, ao público em geral; é a 
policitação à coletividade. É, enfim, proposta (de contratação) ao mercado 
consumidor. 
A oferta, também, passa de individual a difusa, como tudo mais em nosso 
mundo contemporâneo. Advirta-se que a publicidade, contudo, não se confunde com 
a oferta, aquela, amiúde, é apenas veículo dessa (da oferta); todavia, quando isso 
se verifica, o conteúdo da mensagem publicitária tem o mesmo efeito jurídico de 
uma declaração unilateral de vontade, vale dizer, cria a obrigação, o vínculo jurídico 
do cumprimento do ofertado. 
No contexto das práticas comerciais, publicidade é uma forma de veiculação 
da oferta, sujeitando-se, como tal, aos mesmos requisitos e regime de 
responsabilização (arts. 30, 35, 36, 37 e 38). Define-a o Código Brasileiro de 
Autorregulamentação Publicitária como “toda atividade destinada a estimular o 
consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos e ideias” 
(art. 8º). Na mesma linha, é conceituada pelo Decreto nº 57.690/66 como “qualquer 
forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por parte 
de um anunciante identificado” (art. 2º). 
HERMANO DUVAL (1975, p. 1) ressalta com suporte na doutrina de Roger 
Mauduit, a distinção fundamental entre propaganda e publicidade, nestes termos: 
 
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tecnicamente, os dois conceitos diferem: enquanto a publicidade representa 
uma atividade comercial típica, de mediação entre o produtor e o 
consumidor, no sentido de aproximá-los, já a propaganda significa o 
emprego de meios tendentes a modificar a opinião alheia, num sentido 
político, religioso ou artístico. 
 
A verdade, porém, é que a publicidade deixou de ter papel meramente 
informativo para influir na vida do cidadão de maneira tão profunda a ponto de 
mudar-lhe hábitos e ditar-lhe comportamento (ALMEIDA, 2010). 
Trata-se – é bem de ver – de instrumento poderosíssimo de influência do 
consumidor nas relações do consumo, atuando nas fases de convencimento e de 
decisão de consumir. Assinalando ser esse fato consequência da “cultura de 
massas” em que vivemos, instalada pela exploração dos meios de comunicação, 
FÁBIO KONDER COMPARATO (1988, p. 40) traça o quadro dramático, porém real, 
a que se vê submetido o consumidor sob o influxo da publicidade comercial. Assim: 
 
o consumidor, vítima de sua própria incapacidade crítica ou suscetibilidade 
emocional, dócil objeto da exploração de uma publicidade obsessora e 
obsidional, passa a responder ao reflexo condicionado da palavra mágica, 
sem resistência. Compra um objeto ou paga por um serviço, não porque a 
sua marca atesta a boa qualidade, mas simplesmente porque ela evoca 
todo um reino de fantasias ou devaneio de atração irresistível. Nessas 
condições, a distância que separa esse pobre Babbit do cão de Pavlov 
torna-se assustadoramente reduzida. 
 
Para HERMANO DUVAL (1975, p. 152), esse fenômeno é um fato notório 
que a mensagem publicitária vai, hoje, além da mera informação. Em uma primeira 
etapa, ela informa, na segunda, sugestiona, e, na terceira, ela capta em definitivo o 
consumidor. De tanto insistir na mesma tecla, mas sempre revestida de novos 
recursos propiciados pela chamada criatividade, (...) a publicidade comercial passa 
habilmente da informação à sugestão e desta à captação, isto é, eliminação no 
consumidor de sua capacidade crítica ou censura ao que lhe é proposto 
(anunciado), o que importa numa violação ao princípio da liberdade de pensamento. 
E ao fim de tantas e marteladas repetições, incapaz de distinguir a sugestão do erro, 
o público consumidor apresenta-se condicionado à mensagem, isto é, fica com o 
produtoanunciado para liberar-se de sua promoção, rejeitando, assim, qualquer 
outra informação ou crítica, para só se decidir pela que ficou condicionado. Nesta 
 
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direitos autorais. Nenhuma parte deste material pode ser reproduzida ou utilizada, seja por meios 
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fase, a pior comunicação publicitária é a da chamada publicidade subliminar, de que 
se aproxima a publicidade redacional (...) Claro que o processo de condicionamento 
é psicológico, mas o de sua imposição está na função moderna da publicidade. 
A verdade é que antigamente o que importava era saber o que a opinião 
pública queria, mas hoje, importa decidir o que ela deve querer. 
O quadro assim exposto revela aquilo que é conhecido de todos nós: o 
consumidor é induzido a consumir, bombardeado pela publicidade massiva que o 
cerca em todos os lugares e momentos de seu dia a dia. Como autômato, responde 
a esses estímulos, sem discernir corretamente. Age pela emoção, embotado em seu 
juízo crítico. E, se tudo isso ocorre em relação à publicidade normal sobre o homem 
médio, pode-se imaginar os efeitos nefastos e devastadores da publicidade 
enganosa ou abusiva e daquela incidente sobre pessoas em formação, como 
crianças e adolescentes (ALMEIDA, 2010). 
A publicidade que antes era mero instrumento de venda e assim, tida e 
havida, como juridicamente neutra, com o CDC assumiu novos contornos, 
notadamente quanto à responsabilidade profissional (social e legal). O CDC regrou a 
publicidade, nas relações de consumo, a partir dos seguintes princípios: 
1. princípio da identificação da publicidade (art. 36, caput) – a regra básica é 
que se evite a publicidade oculta e subliminar. A peça publicitária precisa garantir ao 
consumidor a clara percepção de que a comunicação que o alcança é uma 
publicidade (e não uma divulgação de pesquisa, ou de estatística, por exemplo). 
Assim, proibida está tanto a chamada publicidade subliminar, ou seja, a 
veiculada de uma maneira que atinge, tão somente, o inconsciente do destinatário, 
quanto a publicidade clandestina ou simulada, que, às vezes, assume a 
configuração externa de “informes econômicos”, “relatos científicos” ou, 
simplesmente, de notícia jornalística aparentemente desinteressada, quando, na 
verdade, intencionam a divulgação de produtos e serviços. Coincide com a seção 6 
do Código de Autorregulação Publicitária; 
2. princípio da veracidade (art. 31, c/c o art. 37, §§ 1º e 3º) – veda a 
publicidade enganosa (mentirosa/falsa, fraudulenta, omissa, indutora de erro); a 
verdade é critério máximo na publicidade destinada ao consumidor. Trata-se de 
dever legal imposto aos publicitários (e demais envolvidos nessa publicidade) como 
 
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decorrência direta do superprincípio da boa-fé e o da transparência, que por sua vez 
regem superiormente todo o universo normativo consumerista. 
A publicidade enganosa pode ser: comissiva (por ato concreto/positivo, por 
exemplo: fazer afirmação falsa); ou omissiva (omissão/deixar de informar dado ou 
risco ao consumidor). 
Visa a manter corretamente informado o consumidor, para assegurar-lhe a 
escolha livre e consciente; 
3. princípio da não abusividade (art. 31, c/c o art. 37, § 2º) – visa banir a 
publicidade abusiva dirigida ao consumidor. Toda publicidade é abusiva quando 
ofensiva dos valores éticos e sociais da pessoa humana, da família, que incita a 
violência, a discriminação, que explora o medo/superstição, que corrompe a 
integridade infantil e os valores ambientais, que ameaça a saúde e a segurança. 
Esse princípio sempre esteve implícito na mais rudimentar noção de boa-fé e 
ética em geral, mas só agora ganha eficácia social e crescente efetividade. 
A violação desse princípio-mor do consumerismo pátrio transgride 
simultaneamente um e outro princípio, mas agora de importância de viga-mestra de 
todo nosso Estado Democrático de Direito: o valor fundante da dignidade da pessoa 
humana (art. 1º, III, de nossa Carta Magna); 
4. princípio da transparência da fundamentação (art. 36, parágrafo único) – o 
fornecedor (especialmente o anunciante/publicitário) deve manter em seu poder os 
dados fáticos, técnicos e científicos que respaldam a veracidade e a boa-fé da 
publicidade, eis que esse ônus probatório é sempre do fornecedor-anunciante (e dos 
demais envolvidos nessa cadeia de comunicação com o consumidor-alvo). 
Essa inversão sequer carece de ato formal, ou seja, de declaração ou 
decretação dessa inversão (art. 6º, VIII, direito básico da inversão, automática ou 
declarada, do ônus da prova). Além dessa inversão automática, a responsabilidade 
civil do anunciante é sempre objetiva; 
5. princípio da obrigatoriedade do cumprimento (arts. 30 e 35) – no direito do 
consumidor, a informação (qualquer comunicação objetivando um ato de consumo) 
assume dupla função: é dever básico do fornecedor (art. 8º) perante os 
consumidores (dever de informar, de transparência, de lealdade, comportamento 
universal que o CDC erige como dever jurídico) e também é uma obrigação pré-
 
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contratual (art. 30) porque vincula quem a promove e integra o contrato que dela 
derivar, eis que funcionalmente tem valor jurídico de oferta. 
A informação e a publicidade (conteúdo e meio para alcançar o público), 
direta e individual, midiática e difusa, sempre trará, enquanto eficácia jurídica (efeitos 
jurídicos), a obrigação de ser garantida e de integrar o contrato, ou seja, todo 
marketing em geral sempre há de vincular tanto na oferta, quanto na publicidade, 
porém dois pressupostos hão de se apresentar para que este princípio possa incidir: 
a) a informação e a publicidade só vinculam/obrigam se houver exposição/ 
conhecimento público; 
b) para obrigar a oferta (informação ou publicidade) deve ser suficientemente 
precisa, ou seja, “o simples exagero (puffing2) não obriga”. 
Demais disso, esse princípio, também, gera a responsabilidade civil objetiva 
mediante a inversão automática do ônus da prova; 
6. princípio da inversão do ônus da prova (art. 38) – pela regra geral quem 
alega prova (art. 333, I, do CPC), contudo dada a fragilidade e a vulnerabilidade do 
consumidor, tal regra, senão fechava o acesso à justiça, dificultava sobremaneira. 
Daí essa diretiva básica prevista no art. 38 do CDC, que é uma especificação da 
inversão sediada no art. 6º, III (direito básico, mas genérico e facultativo e que exige 
ato judicial concessivo) voltada para o âmbito da publicidade consumerista. 
Com efeito, é direito básico, mas nesta norma (art. 38) da inversão tem 
natureza específica e exclusiva incidência sobre a boa-fé e a transparência 
(veracidade e correção) da publicidade. Aqui, a inversão do ônus probatório é 
obrigatória (não é faculdade ou mero poder do juiz) e automática (dispensa ato 
formal), ao contrário daquela cuja sede é o art. 6º, VIII (AMARAL, 2010; ALMEIDA, 
2010; BENJAMIN, 2008; BULGARELLI, 1985). 
 
A questão da inversão do ônus da prova 
LUIZ OTÁVIO DE OLIVEIRAAMARAL (2010) levanta o questionamento 
sobre qual o momento mais adequado para a declaração da inversão do ônus da 
prova em geral. Defende a tese de que o momento processual mais adequado para 
 
2 Puffing é o exagero publicitário, tal como “é o melhor”, “o mais saboroso”, “o mais bonito”. A técnica 
do teaser tenta provocar a curiosidade apresentando o produto aos poucos, por vezes nem mesmo 
indicando quem é o anunciante (BENJAMIN, 1995. p. 76-177). 
 
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essa inversão, em matéria de direito do consumidor, é o que fica entre a propositura 
da ação e o despacho saneador, ou seja, por ocasião desse despacho, posto que 
assim não ocorrerá o dito fator surpresa e as partes estarão, previamente, cientes, 
por meio desse pronunciamento judicial, a quem competirá o ônus da prova. 
Com efeito, essa matéria, a inversão do ônus probante, tem a natureza de 
instrução ou de procedimento e não de julgamento. Esse momento é o mais 
adequado também porque é nele que o magistrado avalia se estão presentes os 
requisitos desse benefício, após verificar, segundo as regras de experiência, que as 
alegações do autor são verossímeis ou que o consumidor é hipossuficiente. 
Outro argumento a favor do saneador e não da sentença, é o fato processual 
da fixação dos pontos controvertidos e anterior à instrução do processo, o que evita 
prejuízos à ampla defesa do réu (fornecedor/empresário). 
A publicidade enganosa é, na verdade, conclusão de um juízo/raciocínio 
abstrato em que o resultado danoso ao consumidor é mero exaurimento formal da 
conduta civilmente lesiva, mas que, no campo criminal, terá relevância própria e 
específica. A indução a erro, ínsita na publicidade enganosa, pode ou não chegar ao 
resultado material do dano, ou seja, já basta, para a consumação do ilícito, a simples 
probabilidade desse evento; também pode ou não haver a intenção (de dano) do 
anunciante, o que importa para o CDC é a conduta apenas formal, irrelevante o 
resultado material. É um ilícito (civil) formal estruturalmente análogo aos crimes 
formais, ou de consumação antecipada. Daí por que, com razão, HERMAN 
BENJAMIN (1991) leciona que há erro potencial e erro real. 
Do ponto de vista do CDC, a publicidade pode ser classificada como 
enganosa e abusiva, mas essas duas grandes classes podem ainda ser 
subclassificadas: 
1. Quanto à publicidade enganosa, temos: 
a) inteira ou parcialmente falsa; 
b) com potencial de induzir em erro (não há necessidade do resultado 
material do erro) o consumidor, até mesmo por omissão. 
É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter 
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por 
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, 
 
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características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer 
outros dados sobre produtos e serviços (art. 37, § 1º). Será publicidade enganosa 
por omissão aquela que deixar de informar sobre dado essencial do produto ou 
serviço (§ 3º). Em ambos os casos, a publicidade enganosa vicia a vontade do 
consumidor que, iludido, acaba adquirindo produto ou serviço em desconformidade 
com o pretendido. A falsidade está diretamente ligada ao erro, numa relação de 
causalidade. 
Segundo GINO GIACOMINI FILHO (1991), não há receita para detectar a 
propaganda enganosa. Há, porém, indícios que fazem parte de anúncios que não 
primam pela precisão da informação, ou então usam artifícios para envolver o leitor 
ou telespectador, não propiciando uma compra racional e segura. 
2. Quanto à publicidade abusiva, temos: 
a) discriminatória de qualquer natureza; 
b) que incite à violência; 
c) que explore o medo ou a superstição; 
d) que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança; 
e) desrespeita valores ambientais; 
f) que possa induzir o consumidor a se comportar de modo prejudicial ou 
perigoso a sua saúde ou segurança. 
É abusiva a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à 
violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de 
julgamento e experiência de crianças, desrespeita valores ambientais, ou que seja 
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua 
saúde ou segurança (art. 37, § 2º). 
Não chega a ser mentirosa, mas é distorcida, desvirtuada dos padrões da 
publicidade escorreita e violadora de valores éticos que a sociedade deve preservar. 
Além disso, deturpa a vontade do consumidor, que pode inclusive ser induzido a 
comportamento prejudicial ou perigoso à sua saúde e segurança (ALMEIDA, 2010). 
As possibilidades de indenização para o consumidor lesado por publicidade 
enganosa ou abusiva são (iguais as da oferta), ou seja, ele pode exigir: 
1. o cumprimento forçado do que foi veiculado pela publicidade; 
 
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2. outro produto ou prestação de serviço equivalente, pagando ou recebendo 
a diferença; 
3. rescindir o contrato mediante a restituição da quantia eventualmente 
antecipada, monetariamente atualizada, e composição de perdas e danos que 
podem ser materiais (emergentes e lucros cessantes) e morais. 
 
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UNIDADE 3 – PRÁTICAS COMERCIAIS ABUSIVAS 
 
Práticas comerciais abusivas são as condições irregulares de negociação 
nas relações de consumo, que ferem a boa-fé, os bons costumes, a ordem pública e 
a ordem jurídica. Essas condições têm que estar ligadas ao bem-estar do 
consumidor final. É o abuso contra o consumidor. Assim, estão excluídas as práticas 
de concorrência desleal, porque são entre fornecedor e fornecedor (SMANIO, 2007). 
De acordo com TUPINAMBÁ MIGUEL CASTRO DO NASCIMENTO (1991, 
p. 38), práticas abusivas são práticas comerciais, mas relações de consumo, que 
ultrapassam a regularidade do exercício de comércio e das relações entre 
fornecedor e consumidor. 
Para ANTONIO BENJAMIN DE VASCONCELLOS HERMAN (2008, p. 218), 
prática abusiva (lato sensu) é a desconformidade com os padrões mercadológicos 
de boa conduta em relação ao consumidor. 
Não estão previstas apenas no art. 39, que é meramente exemplificativo, 
mas estão espalhadas por todo o código, como, por exemplo: art. 10 – colocação no 
mercado de produto ou serviço com alto grau de periculosidade; art. 21 – não 
emprego de peças de reposição adequadas; art. 32 – falta de componentes e peças 
de reposição; art. 36 – publicidade clandestina; art. 37 – publicidade abusiva 
enganosa; art.51 – cláusula contratual abusiva (SMANIO, 2007). 
Além de encontrarmos no Direito do Consumidor as práticas comerciais 
lícitas e legítimas, temos, também, as práticas abusivas, ilícitas e ilegítimas. São as 
práticas abusivas, atividades mercantis, estratégias, ou ações dos fornecedores 
(fabricante, importador, vendedor, prestador, anunciante, publicitário, etc.) que 
buscam o lucro em face do consumidor e por meio do ato de consumo, enfim, são as 
chamadas técnicas de marketing que violam as leis protetivas do consumidor. 
Segundo GIANPAOLO POGGIO SMANIO (2007) e LUIZ OTÁVIO DE 
OLIVEIRA AMARAL (2010), essas práticas abusivas tem seu rol estampado no art. 
39 de modo não taxativo ou exaustivo, mas apenas exemplificativamente, ou seja, 
além dessas hipóteses, outras podem ser encontradas na riqueza fática da vida que 
jamais o direito cobrirá completamente. Podem, inclusive, estar em outra legislação. 
Por exemplo: Lei dos Crimes Contra a Ordem Tributária, Econômica e Contra as 
Relações de Consumo. 
 
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3.1 Classificação das práticas abusivas 
Tendo em vista o momento em que se manifestam no processo econômico, 
podem ser chamadas: se no momento da produção, práticas abusivas produtivas; se 
após, para garantir a circulação dos produtos e serviços até o destinatário final, 
práticas abusivas comerciais. 
Tendo em vista o aspecto jurídico contratual, podem ser: contratuais, se no 
interior do próprio contrato; pré-contratuais, quando atuam na fase do ajustamento 
contratual; ou pós-contratuais, caso se manifestem após a contratação. 
São hipóteses legais (art. 3º, I, CDC): 
 
1º Condicionamento do fornecimento de produto ou serviços 
Podem ocorrer duas hipóteses: 
a) venda casada, em que o fornecedor se nega a fornecer produto ou 
serviço, a não ser que o consumidor adquira também um outro produto ou serviço. 
Não só a venda, mas qualquer outra forma de fornecimento pode ser objeto de 
prática abusiva (SMANIO, 2007). 
Em princípio, essa venda conjugada é simples técnica comercial estudada 
em Administração como marketing lateral, em que o fornecedor se utiliza de um 
produto ou serviço existente no mercado para lançar outro. O fornecedor quando 
pratica a venda casada pretende colocar, novamente, no mercado um produto ou 
serviço que está com baixa demanda (AMARAL, 2010). 
A infração, na via administrativa, já era prevista na Lei Delegada nº 4/62, art. 
11, letra i. Na esfera civil, o consumidor pode exigir o cumprimento da oferta sem o 
condicionamento. 
B) condição quantitativa: diz respeito ao mesmo produto ou serviço objeto do 
fornecimento. O fornecedor só vende se for x quantia do produto; se for mais ou 
menos, não vende. A proibição não é absoluta, já que a lei admite a justa causa. Ex.: 
estoque limitado. 
O entendimento predominante é que o fornecedor não pode obrigar o 
consumidor a adquirir mais do que deseja. Portanto, a justa causa seria apenas para 
adquirir menos do que pretende o consumidor. Ex.: Três latas de óleo com desconto: 
o consumidor tem direito de adquirir apenas uma sem desconto (SMANIO, 2007). 
 
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2º Recusa de atendimento à demanda do consumidor 
Desde que o fornecedor tenha estoque de produtos e esteja habilitado a 
prestar o serviço, não pode recusar-se a atender à demanda do consumidor. 
A lei proíbe recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata 
medida de suas disponibilidades de estoque, e ainda, de conformidade com os usos 
e costumes. 
Configura também infração contra a economia popular, prevista no art. 2º, II, 
da Lei nº 1.521/51. Ex.: motorista de táxi que recusa pequena corrida; consumidor 
que quer pagar com moedas. 
 
3º Fornecimento não solicitado 
O produto ou serviço só pode ser fornecido desde que haja solicitação prévia 
por parte do consumidor. Se ocorrer o fornecimento sem solicitação, o consumidor 
deve recebê-lo como amostra grátis, não cabendo nenhum pagamento (parágrafo 
único, art. 39). 
A regra é o consumidor tomar a iniciativa de adquirir produto ou serviço. Por 
isso, o legislador vedou a conduta de enviar ou entregar ao consumidor, sem 
solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecer quaisquer serviços, pretendendo 
com isso, preservá-lo de ser importunado com a remessa de produtos não 
solicitados e do desconforto de providenciar a devolução, quando não quiser adquiri-
los. 
 
4º Aproveitamento da hipossuficiência do consumidor 
O fornecedor não pode valer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, 
tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe 
seus produtos ou serviços. Aqui estão incluídas as técnicas mercadológicas, a 
propaganda, o marketing, as práticas comerciais de modo geral. 
A lei busca impedir que o fornecedor inescrupuloso tire proveito da situação 
de fragilidade e hipossuficiência do consumidor idoso ou menor, doente, rude ou 
com reduzidas condições de discernimento, objetivando com isso preservar os 
direitos à higidez física e patrimonial e de livre escolha. 
 
 
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5º Exigência de vantagem excessiva 
Vantagem excessiva é a vantagem exagerada, incomum, desproporcional. 
Basta a exigência para configurar a prática abusiva. Pode ocorrer na fase pré-
contratual. 
A ideia central é assegurar o equilíbrio contratual, impedindo que o 
fornecedor, utilizando-se de sua condição de superioridade econômica, cause 
prejuízo ao consumidor. É sancionado civil e administrativamente. 
 
6º Serviços sem orçamento e autorização do consumidor 
Para que o fornecedor possa dar início ao serviço, é preciso a autorização 
do consumidor. Autorização expressa. Aprovação expressa do orçamento. Não 
basta só a apresentação do orçamento. Tem que haver concordância expressa do 
consumidor. 
Se existirem práticas anteriores entre o consumidor e o fornecedor, estas 
regularão o relacionamento entre ambos. A regra não é absoluta: pode ser 
modificada pela prática entre as partes (SMANIO, 2007). 
Se o serviço for prestado sem autorização, será considerado amostra grátis, 
não decorrendo nenhum pagamento (analogia do parágrafo único, art. 3º). Objetiva-
se moralizar a atividade, em face dos costumeiros abusos até então ocorridos de 
lucro fácil no momento da entrega do trabalho. Trata-se de infração administrativa, 
com reflexos na esfera civil (art. 40, § 3º). 
 
7º Divulgação de informações negativas sobre o consumidor 
Nenhum fornecedor pode divulgar informação depreciativa sobre o 
consumidor. Se, porém, o consumidor exorbita de seu direito, age de má-fé, não há 
proibição legal de repasse de informações. 
O objetivo da vedação é evitar constrangimento ao consumidor quando tiver 
de defender seus direitos, impedindo que o fornecedor se utilize desse fato para 
denegrir a imagem daquele no meio comercial e social. 
 
 
 
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8º Colocar no mercado produtos e serviços em desacordo com as normas 
técnicas 
Se existir norma técnica expedida por órgão público, ou mesmo entidade 
privada credenciada pelo CONMETRO (Conselho Nacional de Metrologia, 
Normalização e Qualidade Industrial), cabe ao fornecedor respeitá-la. 
As normas técnicas devem ser obrigatórias para configurar a prática 
abusiva, ou seja, o CONMETRO deve aprová-las e obrigar seu uso em todo o 
território nacional. Há normas de caráter facultativo. Ex.: as registradas e as 
probatórias (experimentais), essas não configuram prática abusiva. 
O Judiciário pode fixar normas mais rígidas. As normas técnicas funcionam 
como mínimo e não impedem o controle judicial. 
Além de infração administrativa, constitui conduta punível criminalmente, em 
vista de sua subsunção ao tipo penal do art. 2º, III, da Lei n. 1.521/51. 
 
9º Recusar a venda de bens ou a prestação de serviços a quem se disponha a 
adquiri-los mediante pronto pagamento 
Esta prática abusiva, não prevista na versão original do CDC, foi introduzida 
por meio da Lei nº 8.884/94, art. 87, que alterou a redação do art. 39 para o 
acréscimo de incisos. Desde então passou a integrar o rol das práticas abusivas 
previstas. 
É necessário que o consumidor queira obter o fornecimento mediante pronto 
pagamento, pois, do contrário, se a prazo ou parcelado, poderá justificar o recusa. 
São ressalvados os casos de casos de intermediação de bens ou serviços regulados 
por leis especiais, ou seja, estão excetuados desta cláusula abusiva. Nesses casos 
os fornecedores poderão recusar o fornecimento direto aos consumidores. 
 
10º Elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços 
Não previsto no CDC, esta prática abusiva foi acrescentada ao rol daquelas 
enumeradas pelo art. 39, pela Lei nº 8.884/94, art. 87. 
Consiste em “elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços” (inc. 
X), ou seja, qualquer elevação de preço deve ser justificada. A justa causa para a 
elevação pode decorrer do aumento de preços da matéria-prima, da correção 
 
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substancial dos salários dos empregados, ou outra causa que reflita no custo final do 
produto ou serviço. O que não pode é ocorrer elevação sem justa causa, a depender 
apenas da vontade do fornecedor, pois isto significa prejuízo certo para o 
consumidor e locupletamento ilícito para o fornecedor, situações que o Código busca 
sempre coibir. 
 
11º Aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente 
estabelecido 
A Medida Provisória nº 550/94, convertida na Lei nº 9.870/99, alterou o art. 
39 do CDC para inserir, no rol daquelas enumeradas, mais uma prática abusiva, 
qual seja, a aplicação de índice ou fórmula de reajuste diverso do legal ou 
contratualmente estabelecidos (inc. XIII). 
A norma veio embutida no bojo de Medida Provisória sobre mensalidades 
escolares, área em que mais incidia a conduta que se buscou coibir. A vedação, no 
entanto, não se aplica exclusivamente a essa área específica, mas em toda e 
qualquer relação de consumo em que haja índice ou fórmula de reajuste 
estabelecida em lei ou em contrato. 
 
12º lnexistência ou deficiência de prazo para cumprimento da obrigação por 
parte do fornecedor 
O art. 40 do CDC obriga o fornecedor a entregar ao consumidor orçamento 
prévio com as datas de início e término dos serviços (SMANIO, 2007). 
Ao contratar o fornecimento de produto ou serviço, as partes devem 
convencionar prazos de entrega e o termo inicial da execução dos serviços, o que 
proporciona maior segurança para os contratantes e a possibilidade de sua 
execução forçada em caso de descumprimento. Por isso, a lei sanciona a conduta 
do fornecedor de “deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou 
deixar a fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério”. Procura-se, sem 
dúvida, assegurar o equilíbrio contratual e a efetividade do cumprimento da 
obrigação. 
Essa prática abusiva, que constava do texto original do CDC como inciso IX 
do art. 39, foi revogada pela Lei nº 8.884/94, que inseriu nova prática abusiva como 
 
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26 
 
sendo inciso IX – com isso revogando o inciso original, que tinha outra redação. 
Percebido o equívoco, foi reintroduzida pelo art. 7º da Lei nº 9.008/95, como inciso 
XII do art. 39 do CDC (ALMEIDA, 2010). 
 
3.2 A cobrança de dívidas 
Ainda no campo da vedação das práticas abusivas, o Código tratou, em 
seções autônomas, da cobrança de dívidas e dos bancos de dados e cadastros de 
consumidores, justificando-se o tratamento destacado em face da relevância 
atribuída aos temas e da importância de regulamentá-lo minuciosamente (ALMEIDA, 
2010). 
As dívidas passivas oriundas de relações de consumo, ou seja, os débitos 
que o consumidor tem o dever de pagar, de honrar, são cobráveis (enquanto direito 
subjetivo de crédito do credor) dele, consumidor-devedor (enquanto titular do dever 
jurídico de débito – sujeito passivo/obrigado da dívida), com alguns limites legais tais 
como: a) não expor o consumidor a ridículo (art. 42); b) não poderá a cobrança 
submeter o consumidor-devedor a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça 
(AMARAL, 2010). 
Ciente dos constantes abusos que se perpetravam nessa área, com ofensa 
à dignidade do devedor, exposição a ridículo e utilização de práticas violentas, como 
ameaça e constrangimentos, é que o legislador procurou restabelecer o império do 
direito, ou, no dizer de um doutrinador, “o modo civilizado de se cobrar”. Colima-se, 
com o tratamento legislativo da questão, fazer com que o exercício regular do direito 
do credor se compreenda dentro dos limites legais, não os o recebimento do crédito, 
o que era e continua a ser exercício regular de direito (CC, art. 188, I), mas a 
utilização de métodos condenáveis e ofensivos à dignidade humana, que se procura 
extirpar do meio social. 
Fiel a esse pensamento, o Código procurou sancionar de forma direta as 
condutas que afetavam a dignidade do consumidor inadimplente, estabelecendo 
taxativamente que ele será respeitado em sua integridade física, psicológica e moral, 
ao impedir sua exposição a ridículo e sua submissão a constrangimento ou ameaça 
de qualquer tipo ou natureza (art. 42). 
 
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27 
 
Veja-se que a lei impede apenas a cobrança abusiva. O consumidor pode 
sofrer constrangimentos legais, como protesto do título, penhora, execução, falência, 
etc. Além disso, pode ser cobrado condignamente em seu trabalho, descanso ou 
lazer. O que não ocorre, por exemplo, quando o credor telefona parao chefe do 
consumidor dizendo ser ele mau pagador. 
O não cumprimento dessa regra importará a aplicação de sanções 
administrativas ao fornecedor (art. 56), a responsabilização criminal (art. 71) e a 
imposição das seguintes sanções civis em caso de cobrança de quantia total ou 
parcialmente indevida: 
a) repetição do indébito, pelo valor igual ao dobro do recebido em excesso, 
acrescido de juros e correção monetária desde o recebimento (art. 42, parágrafo 
único); e, 
b) ocorrendo engano justificável ou boa-fé do credor, permanece a obrigação 
de restituir o indébito, porém de forma simples, com incidência de juros e atualização 
monetária (idem c/c CC, art. 876). 
 
3.3 Os bancos de dados e cadastros de consumidores 
Também aqui o legislador partiu da realidade fática e da vivência prática 
para estabelecer normas de proteção ao consumidor. 
A norma pelo art. 43 regula todo e qualquer banco ou cadastro de 
fornecedores, seja público ou privado, que contenham dados em geral do 
consumidor, pessoa física ou pessoa jurídica. Embora o alvo mais visível dessa 
norma seja mesmo os serviços cadastrais de inadimplentes, os SPC, SERASA, etc, 
ela tem um espectro muito amplo (AMARAL, 2010). 
Atento à verdadeira avalanche de abusos cometidos nessa área – que iam 
da utilização irregular de informações para forçar o pagamento de débito até a 
inabilitação creditícia do interessado na via extraoficial –, procurou inibir tais 
condutas abusivas e regulamentar a matéria mediante o estabelecimento das 
seguintes regras: 
1ª) acesso – o consumidor tem acesso às informações sobre ele existentes 
em cadastros, fichas, registros, bem como sobre dados pessoais e de consumo 
arquivados, inclusive respectivas fontes (art. 43, caput); 
 
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2ª) transparência – os cadastros e dados devem ser objetivos, claros, 
verdadeiros e em linguagem de fácil compreensão. Não podem conter códigos 
indecifráveis, nem informações negativas referentes a período superior a cinco anos 
(art. 43, § 1º, 1ª parte); 
3ª) retificação – conhecendo as informações a seu respeito, o consumidor 
poderá exigir sua imediata correção, quando encontrar inexatidão em seus dados e 
cadastros. Feita a correção, o arquivista, em cinco dias úteis, deverá comunicá-la 
aos destinatários das informações incorretas, restabelecendo a verdade (§ 3º); 
4ª) comunicação – além disso, toda vez que se proceder à abertura de 
cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo, sem sua solicitação, o 
consumidor deverá ser obrigatoriamente comunicado por escrito, para que os 
confira, ratificando-os ou retificando-os (§ 2º); 
5ª) prescrição – prescrita a dívida, os serviços de Proteção ao Crédito ficam 
proibidos de fornecer quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo 
acesso ao crédito junto aos fornecedores (§ 5º). A medida, ao contrário de incentivar 
o calote, impede a aplicação de pena de caráter perpétuo, vedada pela Constituição 
da República (art. 5º, XLVII, b), e uniformiza o tratamento da matéria, ao impedir 
efeitos extrajudiciais de dívida prescrita e não permitir que esta venha a atormentar 
eternamente a vida do consumidor, cassando-lhe o crédito e a possibilidade de 
reabilitação. Se prescreve o direito de punir do Estado, não haveria razão para não 
se considerar prescrita a veiculação de mera informação cadastral; 
6ª) prazo – os bancos de dados não poderão conter informações negativas 
referentes a período superior a cinco anos (art. 43, § 1º,2ª parte). A não observância 
dessas regras – mormente impedir o acesso às informações e deixar de corrigir 
informações inexatas – constitui infração administrativa, da mesma forma que pode 
gerar responsabilização penal (arts. 72 e 73) e abrir ensejo à incidência da o pleito 
indenizatório por danos materiais e morais. 
Decorridos vários anos de vigência do CDC, constata-se que o Judiciário 
não vem encontrando problemas para aplicar o art. 43 e seus parágrafos. Já se 
decidiu, por exemplo, que: 
 
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a) a regularidade dos cadastros e informações relativos ao consumidor 
interessa não apenas aos cadastrados, mas ao universo dos consumidores (RDC, v. 
10, p. 262); 
b) entre as duas formas de cancelamento de informações negativas do 
consumidor, aplica-se aquela que primeiro se realizar (RDC, v. 2, p. 174); 
c) em processo de execução é impossível a expedição de ofício pelo Juízo 
com o fito de ser o devedor tachado de inadimplente e omisso quanto ao 
cumprimento da sentença (RDC, v. 14, p. 170); 
d) deve ser afastada a inscrição do nome do devedor em organismos como 
o Cadastro de Inadimplentes do Governo Federal e a Centralização de Serviços dos 
Bancos S/A – CADIN/SERASA, quando não caracterizada mora, por importar em 
abuso e por constranger ao pagamento indevido (RDC, v. 23-4, p. 319); 
e) estando em discussão no Judiciário a própria existência do débito, 
descabe o registro do nome do suposto devedor no Serasa (RDC, v. 23-4, p. 310). 
 
3.4 O cadastro de fornecedores 
No intuito de proteger reflexamente o consumidor, o Código cuidou do 
cadastro de fornecedores. A preocupação aqui foi a de formar um banco de dados 
sobre os fornecedores inidôneos ou que se recusam a atender as reclamações 
contra si formuladas, mesmo que suficientemente comprovadas. Sabedor dessa 
faceta do potencial fornecedor, o consumidor pensará duas vezes e poderá, se 
assim o entender, evitar uma contratação que certamente lhe trará transtornos 
(ALMEIDA, 2010). 
A partir da vigência da nova lei, e com a regulamentação do CDC pelo 
Decreto nº 2.181/97, os órgãos públicos de defesa do consumidor (SDE, PROCONS 
estaduais e municipais e congêneres) ganharam nova atribuição: a de manter um 
cadastro atualizado de reclamações fundamentadas contra fornecedores de 
produtos e serviços, com a indicação de atendimento ou não. O cadastro assim 
montado deverá ser divulgado anualmente, a fim de que alcance repercussão 
pública, na suposição de que chegará ao conhecimento do consumidor, sem 
prejuízo da consulta em qualquer oportunidade. Aliás, as informações constantes do 
referido cadastro estão abertas a qualquer interessado (art. 44, caput e § 1º). 
 
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30 
 
Da mesma forma que no cadastro de consumidores, os cadastros e dados 
dos fornecedores devem ser transparentes e comunicados ao interessado; devem 
ser corrigidos em caso de inexatidão e não devem conter informações de período 
antecedente a cinco anos (art. 44, § 2º, c/c art. 43, §§ 1º e 5º), sujeitando o Poder 
Público a que esteja vinculado o órgão, em caso de descumprimento, a ser 
compelido a organizar e divulgar o cadastro de reclamações inatendidas, bem como 
a reparar os danos causados (art. 44, § 2º, c/c art. 22, parágrafo único). 
Objeto de apenas um artigo (44) e dois parágrafos no CDC e amplamente 
regulamentada pelo Decreto nº 2.181/97, nos arts. 57 a62, a matéria agora ganhou 
maior relevância e melhores condições de implementação (ALMEIDA, 2010). 
O cadastro de fornecedores – diz o art. 57 do Decreto – nada mais é do que 
o “cadastro de reclamações fundamentais contra fornecedores”, entendendo-se por 
cadastro “o resultado dos registros feitos pelos órgãos públicos de defesa do 
consumidor de todas as reclamações fundamentadas contra fornecedores” e por 
reclamação fundamentada “a notícia de lesão ou ameaça a direito de consumidor 
analisada por órgão público de defesa do consumidor, a requerimento ou de ofício, 
considerada procedente, por decisão definitiva” (decreto cit., art. 58, I e II). E a 
decisão é definitiva – é bom lembrar – quando já não couber recurso, seja de ordem 
formal ou material (decreto cit., art. 53). 
Os cadastros de reclamações fundamentadas contra fornecedores – tal 
como ocorre com os bancos de dados dos consumidores (CDC, art. 43, § 4º) – são 
considerados arquivos públicos, por força do art. 60 do Decreto nº 2.181/87, por isso 
que submetidos a normas que propiciem sua publicidade, confiabilidade e 
continuidade (decreto cit., art. 57). 
Os órgãos públicos de defesa do consumidor devem providenciar a 
divulgação periódica de tais cadastros, da forma o mais ampla possível. E 
obrigatória a sua publicação no órgão de imprensa oficial local, sem prejuízo de 
outras formas de divulgação, inclusive por comunicação eletrônica. A divulgação 
será anual, podendo ocorrer em período menor, a critério do órgão responsável 
(decreto cit., art. 59, §§ 1º e 2º, 1ª parte). 
Tais cadastros deverão conter “informações objetivas, claras e verdadeiras 
sobre o objeto da reclamação, a identificação do fornecedor e o atendimento ou não 
 
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eletrônicos ou mecânicos, inclusive fotocópias ou gravações, ou, por sistemas de armazenagem e 
recuperação de dados – sem o consentimento por escrito do Grupo Prominas. 
31 
 
da reclamação pelo fornecedor”. Não podem conter “informações negativas sobre 
fornecedores referentes a período superior a cinco anos, contando da data da 
intimação da decisão definitiva” (decreto cit., art. 59, § 2º, 2ª parte, e § 3º). Devem 
ser permanentemente atualizados, por meio das devidas anotações, tanto para 
incluir como para excluir ou retificar informação (decreto cit., arts. 59, § 3º, e 61). 
Por constituírem instrumento essencial de defesa e orientação dos 
consumidores, referidos cadastros são a todos acessíveis, gratuitamente, podendo 
haver consulta sobre a situação dos fornecedores, principalmente quanto ao 
cumprimento das normas do CDC reincidência em caso de descumprimento, etc. 
Mas é vedada a utilização abusiva de tais informações ou com outros objetivos, 
estranhos à defesa e orientação dos consumidores. Há uma ressalva: tais 
informações podem ser utilizadas em publicidade comparativa, pois isso interessa 
aos concorrentes, mas interessa também aos consumidores (decreto cit., arts. 57 e 
60). 
Em razão de existir o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, com 
órgãos públicos específicos federais, estaduais e municipais, todos eles poderão ter 
seus próprios cadastros. São os chamados cadastros locais, ou setoriais, que 
poderão ser consolidados em cadastros gerais, nos âmbitos federal e estadual 
(decreto cit., art. 62) (ALMEIDA, 2010). 
 
3.5 Da proteção contratual 
Embora tenhamos dedicado a próxima unidade exclusivamente para 
discutirmos sobre os contratos, vale inserir aqui que contrato é todo acordo de 
vontades com o fim de adquirir, resguardar, transferir, modificar, conservar, ou 
extinguir direitos; são seus requisitos essenciais: agente capaz, objeto lícito e forma 
prescrita ou não defesa em lei. 
Segundo PABLO STOLZE GAGLIANO e RODOLFO PAMPLONA FILHO 
(2007, p. 11), contrato é um negócio jurídico por meio do qual as partes declarantes, 
limitadas pelo princípio da função social e da boa-fé objetiva, autodisciplinam os 
efeitos patrimoniais que pretendem atingir, segundo a autonomia das suas próprias 
vontades. 
 
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O CDC regula a relação de consumo que é composta de sujeitos, os 
fornecedores e consumidores e objetos que são os produtos serviços, tendo como 
finalidade (elemento teleológico) o suprimento de necessidade do consumidor como 
destinatário final (SMANIO, 2007). 
A proteção contratual no CDC está inserida na regulamentação da relação 
de consumo. As normas do Código Civil e Comercial são aplicadas apenas 
subsidiariamente, uma vez que o direito privado não atende plenamente às relações 
de consumo na atualidade. A proteção aos consumidores passou a ser vista como 
de ordem pública. 
No CDC, vigora o princípio da conservação do contrato: 
Art. 6º, V – a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam 
prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que 
as tornem excessivamente onerosas. 
Vale lembrar que: 
 o CDC instituiu a boa-fé objetiva como princípio basilar das relações de 
consumo (arts. 4º, III, e 51, IV); 
 o CDC impõe ao fornecedor o dever de prestar a declaração de vontade, se 
tiver veiculado a oferta, apresentação ou publicidade (art. 30), efeito 
vinculante da oferta – princípio do dever de prestar; 
 o CDC estabelece a execução específica da oferta como regra (arts. 35, I, e 
84, § 1º), deixando a resolução em perdas e danos como subsidiária a critério 
do consumidor (arts. 35, III, e 84, § 1º). 
 
São disposições gerais (arts. 46 a 50 do CDC) – Da proteção contratual 
1. Contratos que regulam as relações de consumo 
Se a relação jurídica for caracterizada como de consumo, qualquer que seja 
a forma adotada para a negociação, haverá a incidência dos dispositivos do CDC. 
Ex.: compra e venda, contratos bancários, cartões de crédito, leasing, plano de 
saúde, seguros, etc. 
 
 
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2. Necessidade do conhecimento prévio do consumidor sobre o conteúdo do 
contrato, sob pena de não obrigar o consumidor. 
O fornecedor deverá ter a cautela de oferecer oportunidade ao consumidor 
de conhecer o conteúdo do contrato e todas as suas implicações, antes da 
conclusão do contrato. Não basta a mera leitura, é preciso o efetivo conhecimento 
por parte do consumidor, especialmente dos direitos e deveres que decorrerão do 
contrato. É preciso cautela do fornecedor, porque há a inversão do ônus da prova 
(art. 6º, VIII, CDC). 
 
3. Necessidade de redação clara e compreensível, para que obrigação assumida 
pelo consumidor seja exigível. Ex.: palavras técnicas para leigos, contratos voltados 
para pessoas humildes com linguagem inacessível, etc. – depende do caso 
concreto. 
 
4. As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao 
consumidor 
Por cláusulas contratuais devemos entender todo e qualquer pacto ou 
estipulação negocial entre fornecedor e consumidor, seja escrita, verbal, por adesão, 
etc. 
Não fere o princípio da isonomia, porque o princípio deve ser entendido 
como igualdade substancial, real, ou seja, tratar desigualmente os desiguais na 
medida da desigualdade.