UCA001_Planejamento_Estrategico_Comun_Tema15

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Passo a passo
Izabella Mendes Pamponet de Oliveira
Introdução
Ser empresa, ter um negócio, vender produto ou serviço são maneiras de atuar no mercado 
empresarial; mas é preciso conhecer suas características, o negócio e como ele se comporta. 
Nesta aula iremos trabalhar com elementos que nos possibilitarão conhecer mais o mercado.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer o mercado de atuação da empresa através da matriz SWOT;
 • entender como escolher a forma e conteúdo adequados à mensagem a ser transmitida.
1 Entendendo o mercado de atuação da empresa
Compreender como se organiza o mercado é essencial para se implementar e gerir uma 
empresa. Avaliar o macro e o microambiente consiste em analisar forças, oportunidades, fraque-
zas e ameaças, como condição imprescindível para a elaboração das estratégias.
Figura 1 – Mercado empresarial
Fonte: Dusit/Shutterstock.com
A matriz SWOT é utilizada pelas empresas para analisar seus aspectos positivos: força (Stren-
gths) e oportunidade (Opportunities); e negativos: fraquezas (Weaknesses) e ameaças (Threats). 
Silva et al (2011, p.48) apresenta os componentes desta matriz da seguinte forma: 
 • Forças – listar os aspectos mais positivos da organização em relação ao seu produto, 
serviço ou unidade de negócio. São variáveis com boa possibilidade de controle pela 
sua empresa e são fatores de elevada importância para o seu Planejamento Estraté-
gico de Marketing (PEM);
 • Fraquezas – listar os aspectos mais negativos da empresa com relação ao seu pro-
duto, serviço ou unidade de negócio. São variáveis com boa possibilidade de controle 
pela sua empresa e são fatores de elevada importância para o PEM.
 • Oportunidades – listar os aspectos mais positivos em relação ao mercado, para o 
seu produto, serviço ou unidade de negócio. São variáveis normalmente incontroláveis 
pela sua empresa e são fatores de elevada importância para o seu PEM.
 • Ameaças – listar os aspectos externos mais significativos para inseguranças quanto 
ao sucesso do seu produto, serviço ou unidade de negócio. São variáveis normal-
mente incontroláveis pela sua empresa e são fatores de elevada importância para o 
seu PEM (SILVA et al, 2011, p.48).
Para avaliar de forma consistente a sua presença no mercado, as empresas devem analisar e 
acompanhar tanto as variáveis que compreendem os seus pontos positivos (forças e oportunida-
des) quanto aquelas que trazem seus aspectos negativos (fraquezas e ameaças).
FIQUE ATENTO!
As forças e as fraquezas são elementos que devem ser acompanhados e monitora-
dos em virtude das mudanças ocorridas no mercado.
2 Conhecendo o consumidor
O consumidor é aquele que utiliza ou adquire serviços e produtos oferecidos pelo mercado, 
na busca por satisfazer suas demandas. Do ponto de vista legal, a caracterização de consumidor é 
dada pela Lei nº 8.078/1990, o Código de Defesa do Consumidor. O segundo artigo diz que “consu-
midor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário 
final”. Assim, consumidor é quem adquire produtos e serviços a fim de satisfazer uma necessidade 
(CAVALIERI, 2014). 
Figura 2 – Consumidor
Fonte: Wright Studio/Shutterstock.com
Para qualificar as relações de mercado, as empresas buscam conhecer o perfil dos consumi-
dores e suas necessidades. Elas desenvolvem pesquisas e análises para acompanhar tendências, 
conhecer características e comportamento dos prováveis clientes. Essa estratégia possibilita a 
construção de ações de marketing direcionadas ao seu público-alvo.
A satisfação dos desejos do consumidor é um dos fatores que fazem com que uma empresa 
seja promissora. O profissional de marketing deve estar atento ao que influencia os desejos do 
público para construir as estratégias de comunicação. 
FIQUE ATENTO!
O profissional do marketing deve observar os agentes influenciadores no compor-
tamento de compra do consumidor: família, cultura, classe social, religião, fatores 
psicológicos, entre outros.
SAIBA MAIS!
A revista FutureJournal publicou o artigo “O Comportamento do Consumidor 
Educacional: seu perfil e o processo de decisão de compra”. Os autores apresentam 
um interessante estudo sobre o assunto. Disponível em: <https://www.revistafuture.
org/FSRJ/article/view/252>. 
https://www.revistafuture.org/FSRJ/article/view/252
https://www.revistafuture.org/FSRJ/article/view/252
3 Conhecendo o posicionamento 
da marca da empresa
O posicionamento da marca de uma empresa reflete como ela se situa no mercado. Kotler 
(2006, p.305) define o posicionamento como “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa 
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. 
EXEMPLO
O Bradesco passou por transformações e alterou o posicionamento de sua marca 
para acompanhar essas mudanças, relacionando-a com as do país e adotando o 
lema Pra Frente. Leia mais na reportagem de Fernando Scheller. Disponível em: 
<http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,posicionamento-do-bradesco-mu-
da-para-refletir-brasil-atual,70001740704>.
Para definir o posicionamento é importante analisar o perfil e o comportamento do consumi-
dor, compreendendo como a empresa pretende agir diante do cenário. Deve-se também observar 
como seus pontos fortes e as fraquezas podem ser utilizados estrategicamente.
Figura 3 – Posicionamento de marca
Fonte: garagestock/Shutterstock.com
Definir o posicionamento da marca de forma clara possibilita construir ações estratégicas 
para que o consumidor compreenda a sua representação. Assim, são desenvolvidos os elementos 
de diferenciação em relação aos concorrentes.
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,posicionamento-do-bradesco-muda-para-refletir-brasil-atual,70001740704
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,posicionamento-do-bradesco-muda-para-refletir-brasil-atual,70001740704
SAIBA MAIS!
Os estudos sobre posicionamento de marca têm produzido resultados que 
fortalecem a atuação das empresas dos mais diversos segmentos. Em artigo 
publicado na Revista Brasileira de Marketing, Gustavo Lima e Dirceu de Carvalho 
apresentam um estudo sobre o setor de hotelaria. Disponível em: <http://www.
revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2187/
pdf_27>.
4 Desenvolvendo a mensagem
O posicionamento é importante para a concepção da mensagem publicitária. Esta pode ser 
compreendida como a ideia que será transmitida de um ponto a outro e precisa de elementos que 
sejam compatíveis para a compreensão do seu receptor.
Para desenvolver a mensagem publicitária, é necessário definir o foco, o que se deseja dizer 
com ela. Para isso, toma-se como referência o objetivo da empresa e o seu posicionamento. A 
mensagem atende alguns elementos constitutivos: o que dizer, como dizer e para quem dizer.
O que dizer refere-se ao conteúdo e representa o desejo de alcançar o seu objetivo. É neces-
sário criar algo diferenciado que chame a atenção do consumidor, ressalte as qualidades e bene-
fícios da marca. O como dizer é a escolha do formato de apresentação da mensagem, a estrutura 
que terá. O para quem dizer reflete o seu público-alvo, aqueles a quem se direciona e que recebe-
rão a mensagem.
A comunicação necessita de clareza e objetividade, pois o consumidor se encontra em um 
cenário de múltiplas mensagens. É preciso que ele seja impactado de uma maneira diferente, 
única, para que a ideia seja compreendida.
Estratégias de comunicação constroem mensagens que representam a empresa, demos-
tram seu posicionamento e suas qualidades para quem consome os produtos. A comunicação 
pode ser visual (representada por uma imagem), escrita (utilizando símbolos para representar uma 
ideia) ou oral (ao transmitir um texto falado).
5 Escolhendo os meios
Os meios de comunicação são mecanismos que permitem transmitir a mensagem para o 
seu público-alvo. Eles são utilizados dentro do plano de comunicação como parte estratégica das 
ações para a empresa atingir o seu objetivo eposicionamento.
Alguns dos meios de comunicação tradicionais são a TV, o rádio, o cinema, a revista, o jornal 
impresso, a mala direta. Com os avanços tecnológicos, surgiu a Internet como meio de transmis-
são de mensagem.
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2187/pdf_27
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2187/pdf_27
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2187/pdf_27
Para definir o meio de comunicação mais adequado a um plano de comunicação é necessá-
rio realizar um estudo de mercado, identificar e compreender o papel que cada um desempenha 
junto aos consumidores.
Veronezzi (2009) subdivide a mídia em grupos. 
 • Mídias impressas – tradicionais, sendo as mais comuns o jornal e as revistas.
 • Mídia eletrônica – podem ser utilizadas de variadas formas, em programas de TV e 
rádio, como anúncios, patrocínio de programas, merchandising.
 • Mídia Internet – utiliza-se da rapidez e agilidade para transmitir a mensagem e busca 
gerar um impacto direcionado com anúncios digitais em sites, revistas online etc. 
 • Mídia extensiva ou alternativa – possibilita explorar outros meios, como lixeiras com 
adesivos, TV de circuito fechado, o uso do saco de pipoca com mensagens. 
 • Mídia exterior – outdoor, painéis e mobiliário urbano. 
 • Mídia diretiva – impactam os consumidores diretamente, como os classificados e lis-
tas telefônicas.
 • Direct media – refere-se as ações de e-mail marketing e mala direta utilizados em 
ações direcionadas. 
Figura 4 – Mídia
Fonte: Shutler_M/Shutterstock.com
Conhecer os meios possibilita montar a estratégia de mídia de maneira assertiva, otimizando 
recursos. Escolher os meios significa compreender a mensagem que a empresa deseja transmitir 
em suas ações de comunicação e definir o modo mais adequado de atingir o objetivo traçado.
http://mediapool.fabrico.com.br
EXEMPLO
Uma empresa de artesanato decide investir em meios de comunicação para divul-
gar o seu negócio. Como não tem muitos recursos criou a estratégia direcionada 
para a Internet. Construiu um site com mostruário e espaço de compra, associando 
a ele um perfil nas redes sociais para se comunicar de forma ágil com os consumi-
dores. Tais instrumentos visaram divulgar os produtos e realizar anúncios em sites 
de grande visualização direcionados ao segmento de arte e moda.
FIQUE ATENTO!
Para definir os meios de comunicação, é importante analisar as variáveis de merca-
do e de forma assertiva escolher os que dialogarão com seu público-alvo.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender a importância da realização da pesquisa no macro e microambiente;
 • conhecer a matriz de análise SWOT;
 • identificar como traçar o perfil do consumidor;
 • compreender a importância de estabelecer um posicionamento da marca de uma 
empresa;
 • entender que é preciso definir os meios de comunicação adequados para os objetivos 
da empresa.
Referências 
CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2014. 
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
LIMA, Gustavo Barbieri e CARVALHO, Dirceu Tornavoi. Estratégias de marketing e posicionamento 
de marca no setor hoteleiro: um estudo exploratório. REMark – Revista Brasileira de Marketing. 
São Paulo, v. 9, n. 3, p 98-126, set./dez. 2010. Disponível em: <http://www.revistabrasileiramarketing.
org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2187/pdf_27>. Acesso em: 05 jan. 2018.
SCHELLER, Fernando. Posicionamento do Bradesco muda para refletir Brasil atual. O Estado de 
S.Paulo. Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,posicionamento-do-
bradesco-muda-para-refletir-brasil-atual,70001740704>. Acesso em: 09 jan. 2018.
SCHINAIDER, Alessandra Daiana; FAGUNDES, Paloma de Mattos, SCHINAIDER, Anelise Daniela. 
Comportamento do Consumidor Educacional: seu perfil e o processo de decisão de compra. 
FutureJournal, V.8., N.2. 2016. Disponível em: <https://www.revistafuture.org/FSRJ/article/
view/252>. Acesso em: 11 jan. 2018.
SILVA, Elton Haddad Carneiro da et al. >Planejamento estratégico de marketing. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2011.
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e formulas dos 60 principais termos 
de mídia. São Paulo, Pearson, 2009.
https://www.revistafuture.org/FSRJ/article/view/252
https://www.revistafuture.org/FSRJ/article/view/252