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ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS Gisele Lozada Catalogação na publicação: Poliana Sanchez de Araujo – CRB 10/2094 A238 Administração de produtos e serviços [recurso eletrônico] / Organizadora, Gisele Lozada. – Porto Alegre : SAGAH,2016. Editado como livro impresso em 2016. ISBN 978-85-69726-63-0 1. Administração - Produtos. 2. Administração – Serviços. 3. Sistemas de produção. I. Lozada, Gisele. CDU 658.64 A produção e a economia Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: � Analisar a história e evolução da economia. � Entender as inter-relações existentes entre produção e economia. � Identificar a relevância dos serviços na economia. Introdução A economia se ocupa da administração dos recursos envolvidos na produção, distribuição e consumo dos bens e serviços gerados pelas organizações, além de apresentar conceitos e técnicas que auxiliam o gestor na tomada de decisão. O cenário econômico é formado por di- versos agentes e fortemente marcado pela administração de serviços, que viabiliza a infraestrutura básica necessária para que a produção e a economia funcionem adequadamente. Neste texto, você vai estudar a história, a evolução e os conceitos fundamentais da economia, bem como as inter-relações existentes entre ela e a produção, que acabam por revelar a importância das operações de serviços no cenário econômico. A economia – história e evolução Estabelecer o momento exato, ou até mesmo o ano em que a economia surgiu é uma tarefa praticamente impossível, dada sua amplitude e abrangência. A economia, seguindo o modelo de muitas outras ciências sociais, deriva da am- bição do estabelecimento de métodos mais empíricos, buscando assemelhar- -se com as ciências naturais. Isso permitiria o estabelecimento de hipóteses, que poderiam ser testadas e repetidas através da reprodução de cenários. O estabelecimento da economia como ciência pode ser associado ao tra- balho do filósofo escocês Adam Smith que, em 1776, publicou a obra A Ri- queza das Nações, que é considerada um marco histórico do pensamento eco- nômico, e a partir dele a economia deixou de ser percebida apenas como uma mera ramificação da filosofia social. Outro importante acontecimento corresponde à Revolução Industrial, ocorrida entre 1760 e 1840, representando um conjunto de profundas e per- manentes transformações que impactaram a economia e a sociedade mun- dial. Seu objetivo consistia em atender à necessidade da burguesia industrial daquela época, que ansiava por uma produção mais acelerada, com menores custos e maiores lucros, tendo em vista as oportunidades ofertadas pelo cres- cimento populacional, que ampliava a demanda por produtos e mercadorias. A partir desse momento, a manufatura ingressou em processo evolutivo bastante significativo, com o incremento das máquinas e da energia a vapor que, asso- ciado ao trabalho humano, viabilizaram o tão desejado aumento da produção. O processo produtivo tornou-se complexo, atingindo o status de sistema de produção, e acarretando na necessidade de adequada gestão. A demanda que é atendida a partir do estabelecimento da administração como ciência, pos- teriormente dando origem à administração da produção. Da administração científica derivam outros importantes conceitos e princípios, dentre os quais vale destacar o estudo dos tempos e movimentos, que revela a capacidade de gerar índices de produção ainda maiores. Uma vez estabelecida como uma ciência social, a economia encarrega- -se da análise da produção, distribuição e consumo dos bens e serviços pro- duzidos pelas organizações, com foco no atendimento das necessidades dos consumidores. Tradicionalmente a economia se subdivide em: � Macroeconomia: foco nas variáveis agregadas (PIB, inflação, nível de emprego). Envolvem aspectos voltados para o estudo de questões como variações da demanda por forças da economia de forma geral. � Microeconomia: foco no estudo das unidades econômicas isoladas (agentes) de forma unitária (um consumidor, uma empresa) e no resul- tado das ações individuais. Envolvem aspectos voltados para o estudo de questões como demanda, custo e produção. No contexto organizacional, os conceitos básicos e técnicas de microeco- nomia são utilizados para auxiliar o gestor na tomada de decisão, por meio da alocação eficiente de recursos e da reação eficaz frente aos problemas que se apresentam. Cenário este complementado pelo contexto da macroeconomia, que busca o alinhamento entre as decisões internas e a perspectiva econômica onde a organização está inserida. O propósito da ciência econômica consiste na análise de conjunturas e na proposição de soluções, com o objetivo de ampliar o bem-estar da sociedade e dos agentes econômicos. A análise econômica considera normalmente as variáveis mais relevantes, fazendo uso de hipóteses, com a intenção de simpli- 137A produção e a economia ficar uma realidade complexa, tornando-a passível de aplicação em qualquer organização. Agentes econômicos Os agentes econômicos correspondem aos indivíduos, organizações ou con- junto de instituições que afetam a economia por meio de suas decisões ou ações. Possuem funções diferenciadas no cenário por eles composto, conforme a síntese no Quadro 1, envolvendo questões voltadas para economia, produção, consumo e investimento, e estabelecendo relações essenciais entre si. Agente econômico Principais funções Famílias Consumo de bens e serviços Empresas não financeiras Produção de bens e serviços mer- cantis não financeiros Instituições financeiras Prestação de serviços financeiros Estado e Administrações Públicas Satisfação das necessidades cole- tivas e redistribuição de renda Resto do mundo Troca de bens, serviços e capitais Quadro 1. Os agentes econômicos. Produção e economia – uma estreita relação A economia se propõe ao estudo da produção, distribuição e consumo dos bens e serviços oferecidos pelas organizações na intenção de satisfazer neces- sidades. Neste contexto, estão presentes alguns personagens de significativa relevância, como as organizações e a força de trabalho empregada por elas na produção. Logo, torna-se importante conhecer um pouco mais sobre cada um destes personagens, a fim de melhor compreender sua participação no cenário econômico. No início do século XX, a maior parte da população ativa dos Estados Unidos (cerca de 70%) estava empregada em setores como agricultura e in- dústria, restando uma pequena parcela destinada ao setor de serviços. Ao final do mesmo século, esta situação começou a se modificar, atingindo um Administração de produtos e serviços138 https://pt.wikipedia.org/wiki/Fam%C3%ADlia https://pt.wikipedia.org/wiki/Consumo https://pt.wikipedia.org/wiki/Bem https://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa https://pt.wikipedia.org/wiki/Produ%C3%A7%C3%A3o https://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado https://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado https://pt.wikipedia.org/wiki/Institui%C3%A7%C3%B5es_financeiras https://pt.wikipedia.org/wiki/Estado https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o_P%C3%BAblica https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Resto_do_Mundo&action=edit&redlink=1 equilíbrio entre estes dois universos. Já nos primeiros anos do século XXI este cenário se inverte totalmente, e a expressividade de trabalhadores no setor de serviços supera a marca inicial da agricultura e indústria (atingindo cerca de 80% da população ativa). Contudo, este comportamento não corres- ponde a um cenário relacionado apenas à economia americana, tornando-se uma realidade mundial. Em verdade, o último século foi marcado por expressivas mudanças im- postas sobre a sociedade e a economia, que evoluem significativamente, dei- xando de ser baseadas exclusivamente na manufatura e agricultura, e abrindo caminho para a esfera de serviços. Esta migração, fortemente influenciada pela Revolução Industrial, a partir da qual fatores como urbanização, tecno- logia, comunicação e crescimento dosnegócios são impulsionados. Isso, porém, corresponde a uma movimentação considerada normal, à medida que a economia se industrializa. A maior produtividade em um setor promove a transferência natural da força de trabalho para outro. Este con- texto é abordado pela hipótese de Clark-Fischer, que sugere a classificação da economia em função da atividade desenvolvida pela maior parte da força de trabalho. Leia mais sobre a Hipótese de Clark-Fisher em: http://pt.slideshare.net/disaua/clark- -and-fisher-model-of-developmentx?next_slideshow=1. Princípios da teoria econômica A economia consiste na análise da produção, distribuição e consumo dos bens e serviços oferecidos pelas organizações, na intenção de satisfazer ne- cessidades e promover o bem-estar coletivo dos agentes econômicos. A teoria econômica, quando aplicada à administração, se constitui no elemento que fornece base e informações para a gestão empresarial. E isso é feito através da aplicação de métodos que auxiliam no entendimento do comportamento do mercado e do consumidor. Note que a produção interfere na economia (oferta de bens e serviços), e que a economia igualmente afeta a produção (mercado e agentes econômicos), ressaltando importância e interferência mútuas. 139A produção e a economia Neste cenário, a administração da produção representa função importante, voltada para o planejamento, coordenação e controle dos recursos envolvidos na produção, visando seu melhor emprego, oportunizando melhores resul- tados. Contudo, existem outros fatores capazes de trazer maior complexidade a este panorama, como os princípios básicos da teoria econômica: � Princípio da escassez de recursos � Princípio das necessidades ilimitadas Em resumo, estes dois princípios revelam uma situação de forte e con- flitante relação: as necessidades sociais e humanas são ilimitadas ou infi- nitas, enquanto que os recursos são limitados, podendo ser insuficientes para o atendimento das necessidades de todos os seres humanos – o que resulta na condição de escassez. E estas questões são aplicáveis aos mais variados tipos de organizações, como instituições públicas, privadas e sem fins lucrativos. A economia no cenário organizacional constitui importante ferramenta de apoio à tomada de decisões, buscando ações alinhadas com as metas e objetivos das orga- nizações. Para tanto, é necessário conhecer profundamente a empresa, seu propósito e função no contexto econômico, por meio do entendimento de suas características fundamentais, que as diferenciam entre si. Os setores econômicos As atividades econômicas podem ser classificadas em estágios, demonstrando os chamados setores econômicos, que são ordenadas de forma hierárquica, de acordo com suas características particulares e expressividade de desenvolvi- mento no cenário mundial: O setor primário inclui as atividades voltadas à produção de matérias- -primas, ou também aos chamados “produtos primários”, de onde deriva a denominação do setor. Em geral contempla recursos cultivados ou extraídos da natureza através de atividades como agricultura, pecuária e extrativismo vegetal, animal e mineral. O setor primário corresponde ao primeiro setor a se estabelecer na história da humanidade, fornecendo apoio para a construção das primeiras civiliza- ções. Posteriormente, a partir das inúmeras alterações sociais e estruturais promovidas ao longo dos séculos, desenvolve as técnicas e formas de ação que acabam por dar origem a outros setores. Administração de produtos e serviços140 Representa atividade fundamental para as sociedades, sendo responsável pela produção ou extração dos recursos naturais essenciais, seja para o con- sumo ou para a elaboração de produtos industrializados. Contudo, apresentam baixa produtividade, com resultados mais suscetíveis a flutuações nos preços das mercadorias. O setor secundário inclui as atividades que processam ou transformam os produtos oriundos do setor primário, gerando produtos acabados (destinados ao consumo) ou em novos recursos que serão aplicados em outros processos produtivos (como máquinas e peças ou partes), todos destinados ao atendi- mento de necessidades. Historicamente pode ser representado por três impor- tantes períodos: � Artesanato: esta primeira etapa é representada pela transformação da matéria-prima em produto, através de um processo basicamente ma- nual), sem auxílio de máquinas, usando somente instrumentos rudi- mentares. A totalidade das atividades é desempenhada por um único executor, denominado artesão, que realiza seu trabalho ou ofício rara- mente amparado por um assistente ou aprendiz. � Manufatura: esta segunda etapa já percebe a utilização de algumas máquinas manuais simples, mas que tornam o trabalho produtivo e passível de divisão, não mais sendo executado por uma única pessoa, dando origem ao processo de produção. � Indústria moderna: esta terceira etapa apresenta processo produtivo di- retamente ligado ao uso de tecnologias (como a robótica) com máquinas cada vez mais sofisticadas que demandam quantidade de energia. Cada trabalhador exerce quase que exclusivamente uma tarefa, tornando o trabalho dinâmico, dotado de agilidade e rapidez, resultando em maior produtividade. Corresponde a um setor de grande abrangência econômica, incluindo a indústria em geral: metalurgia (como carros e eletrodomésticos), alimentícia (como laticínios e frigoríficos), vestuário (como tecelagem e confecção), construção civil, entre outras. Devido à exigência do mercado e à efetiva concorrência do cenário global, tem se tornado um dos mais importantes se- guimentos produtivos. A busca pela competitividade promove o uso massivo da tecnologia, com a intenção de oportunizar maior qualidade dos produtos, diminuição dos custos, além da utilização de materiais recicláveis que mini- mizam os impactos ao ambiente. 141A produção e a economia Além disso, exerce função social, gerando empregos (tanto na indústria como nas atividades de revenda e distribuição dos produtos), além de dispo- nibilizar bens e produtos indispensáveis para a humanidade (habitação, ali- mentos, vestuário, entre muitos outros) gerando inúmeras facilidades para a vida cotidiana. O setor terciário inclui organizações da área de serviços, podendo estar direcionadas ao consumidor final ou até mesmo outras empresas, como as integrantes do setor primário e principalmente a manufatura. Contempla ati- vidades especializadas como contabilidade, transporte, vigilância e alimen- tação, entre outras, que correspondem às funções mais frequentemente tercei- rizadas pelas organizações. As empresas deste setor podem ser classificadas em cinco subgrupos: � Serviços empresariais: inclui consultorias, finanças, contabilidade, bancos, vigilância, limpeza, entre outros. � Serviços comerciais: inclui lojas de atacado e varejo, serviços de manu- tenção e reparos, entre outros. � Serviços de infraestrutura: inclui comunicações, transporte, eletrici- dade, telefonia, água, esgoto entre outros. � Serviços sociais e pessoais: inclui restaurantes, cinema, teatro, saúde, hospitais, entre outros. � Serviços de administração pública: inclui educação, saúde, segurança, transporte (estradas), entre outros. A partir do século XX, dado o aumento da expressividade dos serviços na economia, as atividades integrantes do setor terciário passam a ser seg- mentados, dando origem a dois novos setores: o quaternário e o quinário, conforme demonstrado na Figura 1. Administração de produtos e serviços142 https://pt.wikipedia.org/wiki/Setor_quatern%C3%A1rio https://pt.wikipedia.org/wiki/Setor_quin%C3%A1rio Figura 1. Estágios da atividade econômica. Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 6). A relevância dos serviços na economia As operações de produção permitem que as organizações possam oferecer produtos e serviços a fim de satisfazer as necessidades de seus clientes. A administração da produção apoia esta função, se encarregando do planeja- mento,coordenação e controle da produção, oportunizando melhores resul- tados, tanto para a organização quanto para seus clientes. Ainda integrando este cenário, a economia amplifica seu contexto, preocu- pando-se não só com a produção, mas também com a distribuição e consumo dos bens e serviços, visando o bem-estar coletivo dos agentes econômicos. O sucesso destes objetivos depende, em muito, de uma parcela significativa da produção: as operações de serviços. Atualmente, este setor produtivo é per- cebido como agente fundamental do cenário econômico, fornecendo o apoio necessário para seu funcionamento, além de representar papel facilitador da manufatura. 143A produção e a economia Atualmente, o setor de serviços representa papel fundamental do cenário econômico, fornecendo o apoio necessário para seu funcionamento (garantindo a infraestrutura básica de que precisa), além de corresponder a um agente facilitador da manufatura. O bom funcionamento da economia depende da existência e manutenção de uma infraestrutura básica, composta por atividades como transportes, co- municações e serviços estatais, incluindo educação e saúde. Estes elementos formam a base para o desempenho da produção, distribuição e consumo dos bens e serviços, bem como para a formação do circuito econômico es- tabelecido a partir das ações e decisões dos agentes econômicos, reforçando ainda mais a relevância dos serviços para a economia. E, à medida que uma economia se desenvolve, este contexto torna-se ainda mais evidente, ampli- ficando a importância da área de serviços para a economia, que passa a em- pregar maior parcela da população em suas atividades. A administração pública (que corresponde a um importante agente eco- nômico) possui a função de viabilizar a estabilidade do ambiente econômico, tornando-o mais apropriado ao investimento e crescimento. É responsável por oferecer a infraestrutura (serviços básicos) necessária para a sobrevivência e prosperidade da economia e da população. Estes serviços representam o lastro fundamental sobre o qual se apoia a economia, e, quando associados aos demais serviços, formam a rede capaz de distribuir a produção, conec- tando-os ao consumidor final, conforme ilustrado na Figura 2. Administração de produtos e serviços144 Figura 2. O papel dos serviços na economia. Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 5). Como conclusão, é possível afirmar que os serviços, em suas várias seg- mentações, representam atividades fundamentais para a economia e a so- ciedade, viabilizando o estabelecimento de um cenário econômico sadio e funcional, propício ao crescimento e desenvolvimento de todos os agentes. Também oportunizam o incremento das atividades produtivas, através da in- corporação de serviços com valor agregado, associados aos produtos já ofere- cidos pela organização, ampliando seus resultados. Um bom exemplo do incremento da atividade através da incorporação de serviços com valor agregado: serviços financeiros oferecidos aos clientes consumidores de ve- ículos. Estas operações associadas influenciam diretamente a lucratividade das ativi- dades de manufatura, tendo em vista que em algumas situações o serviço pode apre- sentar margem de lucro superior a do produto. 145A produção e a economia Estágios do desenvolvimento econômico A atividade econômica das sociedades reflete como vive sua população e o padrão de vida que possui. Neste contexto, o setor de serviços atualmente exerce papel importante, dada sua condição de relevância na economia, ofe- recendo expressiva contribuição nas oportunidades de emprego e na busca pela estabilidade econômica. Tornaram-se essenciais para o funcionamento da sociedade e desempenho de sua atividade econômica, e até mesmo para melhorias na qualidade de vida da população. Mas isso nem sempre foi assim. Em verdade, a economia evoluiu muito ao longo dos tempos, o que pode ser representado pelas transformações ocor- ridas (ou ainda em ocorrência) nas sociedades, passando da condição de pré- -industriais para industriais, e posteriormente para pós-industriais. Em resumo, estes três estágios correspondem: � Sociedade pré-industriais: neste estágio a economia é baseada na sub- sistência, o trabalho é braçal e fundamentado na tradição, como o ocor- rido na agricultura, mineração e pesca. Os elementos da natureza são expressivos, sendo a origem de grande parte dos recursos ou influen- ciadores da produção (clima, água, solo, estações do ano). A produti- vidade é baixa e pouco dotada de tecnologia, que associado à grande população, resulta em altas taxas de subemprego. Vida social limitada à família, e serviços voltados para atividades pessoais ou domésticas. Expressada como a disputa contra a natureza. � Sociedades industriais: neste estágio a economia é focada na produção de mercadorias, com o objetivo de fazer mais com menos. Trabalho é realizado nas fábricas, de forma mais estruturada e dividida, com o emprego de máquinas que ampliam a capacidade produtiva (pessoas cuidando das máquinas). As organizações são dotadas de hierarquia e burocracia, com operações impessoais, com empregados percebidos como objetos, pressionados pelas organizações e amparados pelos sin- dicatos. O tempo passa a representar grande influência, atribuído de valor. Padrão de vida é medido pela quantidade de bens, vida social in- dividualizada. Expressada como a disputa contra a natureza fabricada. � Sociedades pós-industriais: neste estágio surge a preocupação com a qualidade de vida, que passa a ser o padrão de medida. O empregado passa a ser entendido como profissional, e a informação passa a ser valorizada como recurso. A vida social passa a sofrer os impactos da Administração de produtos e serviços146 política e direitos sociais, e o indivíduo passa a ser percebido de forma coletiva (comunidades). Expressada pela disputa entre pessoas. Esta evolução entre os estágios, principalmente das sociedades industriais para pós-industriais, é atribuída, em grande parte, ao desenvolvimento dos serviços, ilustrada pela infraestrutura articulada para o desenvolvimento in- dustrial. Ao mesmo tempo, a introdução da automação leva a força de tra- balho para a execução de atividades não industriais. O crescimento da po- pulação e o consumo em massa acarretam o desenvolvimento do comércio, que promove o incremento de outros serviços (como bancários). O aumento da renda gera redução proporcional dos gastos com necessidades elementares (como habitação e alimentação), abrindo espaço para o consumo de bens du- ráveis e serviços. Em resumo, podemos perceber uma evolução promovida basicamente pela migração da força de trabalho, das atividades industriais ou de manu- fatura para a esfera dos serviços, promovida pela transformação da própria indústria, que substitui o homem pela máquina, forçando-o a procurar novas formas de atribuição de valor ao trabalho. Como decorrência, o aumento da renda aquece a economia, e permite a destinação de recursos para demandas além das necessidades básicas, promovendo a substituição do desejo de bens pela demanda de serviços. A nova economia da experiência A evolução das sociedades implica em significativas mudanças de comporta- mento, trazendo impactos à economia. Um bom exemplo desta evolução cor- responde à comparação das sociedades industriais e pós-industriais, baseada em dois aspectos: padrão de vida e qualidade de vida (Ver Quadro 2). Sociedades Padrão de vida Vida social Industriais Quantidade de bens Individualizada Pós-industriais Qualidade de vida Coletiva (comunidades) Quadro 2. Comparativo entre sociedades industriais e pós-industriais. 147A produção e a economia Estas transformações abriram caminho para a consumo de serviços, que passam a ser desejados pelos clientes. E esta demanda, por sua vez, também implica na evolução do contexto dos serviços, que também se transformam gradativamente: deixa de ser baseada em transações (economia de serviços) e passa a ser focadaem relações baseadas na experiência (nova economia da experiência). As experiências geram valor agregado, obtido através do estabelecimento de uma relação com o consumidor, de maneira pessoal e inesquecível. Em resumo, as pessoas não desejam apenas serviços, elas ambicionam sensações. Estes serviços apresentam alto grau de participação do cliente e interação com o ambiente. O que, obviamente, implica maiores custos e preços igual- mente elevados, mas que são absorvidos pelo cliente à medida que percebe o valor agregado ao serviço. Os serviços deste contexto são divididos em duas categorias: serviços ao consumidor e serviços empresarias. � Serviços ao cliente: entretenimento (cinema), aventura (mergulho), entre outros; � Serviços empresariais: serviços especializados, como a consultoria (coprodução e relacionamento colaborativo, visando a criação, capaci- tação e solução de problemas). Administração de produtos e serviços148 1. É correto afirmar que a economia consiste basicamente: a) Na fabricação de bens e produtos. b) No estudo das unidades econô- micas de forma isolada e nos re- sultados de suas ações individuais. c) Na análise da produção, distri- buição e consumo dos bens e serviços disponibilizados pelas organizações. d) No estudo das variações da de- manda, motivadas pelas forças do ambiente econômico geral. e) Na prestação de serviços aos clientes e apoio às atividades de manufatura. 2. As interações e relações decorrentes do exercício das funções dos agentes econômicos resultam no estabeleci- mento de: a) Famílias. b) Instituições financeiras. c) Empresas. d) Circuito econômico. e) Governo. 3. A ciência economia é formada por um conjunto de teorias e conceitos, dentre os quais cabe destacar os princípios básicos da teoria econô- mica, que possuem como foco: a) Setor terciário. b) Setor primário. c) Escassez de recursos e necessi- dades ilimitadas. d) Quaternário e quinário. e) Setor secundário. 4. O cenário econômico atual encontra- -se fortemente marcado por: a) Volume expressivo da população ativa empregada na agricultura e indústria. b) Baixa relevância da administração pública, em razão da pouca expressividade dos serviços por ela oferecidos, que não geram impacto à economia c) Equilíbrio do volume da força de trabalho, distribuída quase igua- litariamente entre agricultura/ indústria e o setor de serviços. d) Evolução da sociedade, que passa a ser baseada na manufatura e outras atividades semelhantes, pertencentes ao setor secundário. e) Fundamental participação das operações de serviços. 5. A economia passou por significativas transformações ao longo dos séculos, e ainda hoje apresenta comporta- mento evolutivo constante. Uma das mudanças mais recentes, que demonstram a transformação da natureza da economia de serviços corresponde a: a) Revolução industrial. b) Hipótese de Clark-Fisher. c) Nova economia da experiência. d) Teoria de Maslow. e) Sociedade industrial. 149A produção e a economia FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: AMGH, 2014. Leitura recomendada JOHNSTON, R.; CLARK, G. Administração de operações e serviços. São Paulo: Atlas, 2002. Referência Administração de produtos e serviços150 Conteúdo:
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