Monitoramento e Métricas Digitais no Marketing

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Monitoramento e 
Métricas Digitais 
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima
Revisão Textual:
Prof. Me. Luciano Vieira Francisco
Marketing na Internet
Marketing na Internet 
 
 
• Compreender os conceitos de marketing e a importância do monitoramento de das métricas 
para o planejamento;
• Entender a aplicação do monitoramento e das métricas de marketing – produto, preço, pro-
moção e praça;
• Entender a pesquisa de marketing e as estratégias do marketing na internet.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO 
• Introdução;
• Marketing e Marketing Digital;
• Contribuição do Monitoramento e das Métricas 
para a Gestão de Marcas e do Mix de Marketing;
• Contribuição de Monitoramento e Métricas 
para Pesquisa e Estratégias de Marketing;
• Estratégias de Monitoramentos e Métricas para o Marketing Digital.
UNIDADE Marketing na Internet 
Introdução
Com o objetivo de buscar uma melhor compreensão da importância do monitora-
mento e das métricas digitais como ferramentas para a realização de negócios e comu-
nicação, requer-se um entendimento dos conceitos de marketing digital como aplicação 
das técnicas de marketing aos meios digitais. 
Métricas e mensuração são realizadas através das análises da relação do consumidor 
com dispositivos e com a internet, sendo impressões, taxas de interação, leads e con-
versões ligadas a objetivos de comunicação que geram dados que contribuirão para um 
planejamento de marketing mais preciso. 
A velocidade de como chegavam as informações no marketing tradicional e a ve-
locidade de como chegam as informações atualmente pelos meios digitais é o grande 
diferencial entre esses mundos. A velocidade das informações no modo digital é um fator 
determinante nas mudanças no modo como as empresas lidam com a comunicação que, 
neste caso, é mais complexa que o modo analógico, ou seja, é mais precisa e rápida. 
Outro ponto importante é que se antes o analógico era analisado por meio de amos-
tras, agora todos geram informações por meio de dispositivos como computadores, 
smartphones, tablets, redes sociais, ou seja, ferramentas de navegação pela internet. 
O profissional que pretende trabalhar com monitoramento e métricas digitais precisa 
conhecer e dominar as ferramentas digitais, mas para pensar a sua importância para 
o marketing é necessário conhecer antes o que é marketing e como as técnicas são 
aplicadas ao marketing digital.
Assim, o nosso estudo será sobre monitoramento e métricas digitais, mas antes dare-
mos uma passada no mundo do marketing na internet. 
Marketing e Marketing Digital
O Marketing
O marketing se vale das informações que vêm do processo de monitoramento e de 
métricas digitais para que os objetivos e resultados possam aparecer e, assim, o negócio 
ser mais bem direcionado. 
Figura 1 – Marketing
Fonte: Freepik
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O mercado mudou! Os cenários em torno do marketing durante a história foram se 
transformando de um marketing voltado para produtos com foco em vendas, depois às 
necessidades e hoje convivemos com o marketing digital. 
Essas transformações fizeram com que tudo ficasse mais competitivo e rápido. Por 
isto as empresas precisam ter mais atenção nas estratégias de negócios. As pesquisas, o 
monitoramento e as métricas digitais são ferramentas importantes para o planejamento 
de marketing e suas estratégias. 
O monitoramento e as métricas são componentes importantes no processo de pla-
nejamento e análise de marketing e contribuirão para orientar e melhorar o trabalho 
de marketing. 
Na prática, tanto o monitoramento quanto as métricas, como veremos ao longo desta 
Unidade, contribuem para acompanhar e analisar a evolução do negócio. 
Quando se trata de monitoramento é preciso entender o consumidor, pois o marketing
está voltado ao ser humano. Em outras palavras, é necessário conhecer muito bem o mer-
cado e as suas transformações. 
Muitas empresas estão investindo pesado em marketing digital e são muitas as mu-
danças ano a ano como, por exemplo, no início da década de 2000 a grande tecnologia 
era um aparelho de telefone móvel da Motorola, o Startac, o qual não tinha câmera 
fotográfica ou acesso à internet e as mídias sociais ainda não eram uma realidade. 
Em 2002 surgiram os primeiros aparelhos com câmera fotográfica. Em 1996 já havia 
alguns modelos com acesso à internet e eram muito caros, de modo que somente em 
2004 os primeiros aparelhos populares com acesso à internet surgiram. Em 2007 ocor-
reu grande mudança no mercado com o lançamento, pela Apple, do primeiro iPhone, 
com um único botão, ou seja, o touch. Houve outras mudanças importantes, tais como 
as redes sociais, os novos dispositivos, a internet das coisas, os aplicativos e tudo isto 
sem deixar o site de lado. 
Com estas mudanças aumentou o tráfego de opiniões e discussões, fenômenos que 
podem ser positivos ou negativos para uma organização, marca ou produto/serviço. 
Figura 2 – Marketing
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Marketing na Internet 
O marketing, portanto, apareceu no início do século XX, nos Estados Unidos e o seu 
foco inicial era entender o mercado e as trocas; procurava compreender as necessidades 
existentes do mercado consumidor; à medida que o comportamento do consumidor foi 
mudando, novas técnicas de marketing se tornaram necessárias. 
O estudo do marketing passou a ser concentrado no que os consumidores desejam, 
ou seja, em suas necessidades. Estudar o comportamento do consumidor passou a ser 
importante e a aplicação do conhecimento de disciplinas como Psicologia e Sociologia 
contribuiu para o estudo do comportamento do consumidor; ademais, as novas tecnolo-
gias contribuíram para uma melhor análise como, por exemplo, a que estamos tratando 
nesta Unidade, o monitoramento e as métricas digitais.
Beatriz Santos Samara e Marco Aurélio Morch (2005, p. 6) afirmam que “[...] marketing 
é uma filosofia de negócio que estabelece como princípio atender às necessidades e aos 
desejos dos clientes”. 
A American Marketing Association (AMA) define assim o marketing: “Marketing é 
a função organizacional e uma coleção de processos para criar, comunicar e entregar 
valor para os consumidores, e para gerenciar as relações com os clientes de forma a 
gerar benefícios para a organização e seus stakeholders”.
O que nos interessa aqui é entender como as ferramentas de monitoramento e mé-
tricas digitais contribuem para que o marketing seja mais eficiente nos processos de 
criação, comunicação e entrega de valor para os consumidores, ou seja, como tais fer-
ramentas contribuem para a eficiência dos negócios. 
O Marketing Digital
Como mencionado, o mercado está em constante mudanças e atualmente é muito 
complexo e cada vez mais competitivo. Logo, buscar novos elementos, inovação e alta 
performance são as orientações para os profissionais de marketing e a compreensão 
correta do monitoramento e das métricas digitais dão às empresas, marcas, aos produ-
tos e serviços o diferencial que necessitam. Philip Kotler (2017, p. 20) afirma que “[...] a 
internet que trouxe conectividade e transparência às nossas vidas, tem sido em grande 
parte responsável por essas transformações”. 
Figura 3 – Marketing digital
Fonte: Freepik
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A rotina de monitorar e analisar dados é a nova ordem para o departamento de 
marketing, buscando, através do planejamento, acompanhar os indicadores e as melho-
res decisões para o negócio a curto, médio e longo prazo. 
No contexto digital, a importância de análise de dados ocorre porque as novas tecno-
logias permitem melhor exame e acompanhamento em tempo real. As novas tecnologias, 
portanto, contribuem para maior produtividade e gestão de desempenho. 
Voltando para as questões relacionadas à rotina do marketing, são necessários ao 
planejamento do marketing digital entender:
• Por que o marketing deve analisar dados? Conhecer o mercado de forma mais ro-
busta e que permita uma análise melhor do comportamento do consumidor? 
• Como as tomadas de decisões de marketing podemser mais conscientes? Com 
dados precisos o negócio ganha uma dimensão mais favorável e orientações para 
as decisões com melhores resultados e em menor tempo; 
• Como minimizar erros e prejuízos? Com a rotina do monitoramento e das métricas 
é possível evitar falhas ou corrigi-las a tempo. 
O marketing digital é aplicado à internet, pois com a qual e com os meios digitais 
tornou-se possível atender melhor ao consumidor, mas ao mesmo tempo o marketing
se tornou uma atividade mais complexa, sendo que uma destas complexidades é o fato 
de que os consumidores não são mais passivos, ou seja, são ativos. 
Com as suas conversas em círculos sociais, as pessoas influenciam mais que campa-
nhas de publicidade e propaganda, sendo a grande transformação ocorrida pelas redes 
sociais. Em outras palavras, no relacionamento entre a organização e o consumidor a 
publicidade direta mudou para a compreensão de que pessoas são a própria mídia da 
comunicação publicitária – daí a necessidade de monitoramento. 
É preciso entender, estudar e analisar o que é dito nas mídias sociais e com isto o 
marketing busca a fidelização do consumidor através de um relacionamento afetivo com 
a marca, tal como afirma Sandra Turchi (2018, p. 63), “[...] as redes sociais contribuíram 
para dinamizar o social commerce que, por definição, é o e-commerce envolvendo o 
relacionamento entre pessoas”. 
A informação – que sempre foi importante – ficou ainda mais fundamental com os 
meios digitais por chegarem mais rápido. O marketing digital leva em consideração ações 
planejadas com base nos dados que vêm do monitoramento e da análise de métricas que 
chegam com mais precisão. 
No planejamento de marketing digital busca-se um relacionamento duradouro com os 
consumidores por meio de estratégias como a otimização de páginas, e-mail marketing, 
mídias sociais, mobile e marketing de conteúdo.
Marketing digital é uma ferramenta abrangente, pois envolve vários fatores de mu-
dança, inclusive a análise realizada pelas ferramentas de avaliação de dados, até porque, 
como afirma Kotler (2017, p. 21), “[...] agora o poder não reside nos indivíduos, mas nos 
grupos sociais”.
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UNIDADE Marketing na Internet 
Contribuição do Monitoramento 
e das Métricas para a Gestão de 
Marcas e do Mix de Marketing
Outro ponto importante para o marketing é a gestão de marcas, afinal, marcas são 
patrimônios das organizações e geram novos negócios. 
Criar uma marca é uma das primeiras coisas que fazemos quando vamos 
abrir um negócio. Não se tem equipamentos, não se tem casa, não se 
tem clientes, mas já criamos uma marca. Por que será? Talvez porque 
uma marca criada para nossa empresa signifique um pouco de nós, como 
se fosse uma projeção, um sonho que gostaríamos de ver realizado, um 
reconhecimento. (LUPETTI, 2010, p. 2)
Figura 4 – Marcas
Fonte: Pixabay
Trata-se de um estudo recente, datando de menos de 50 anos e inspirado naquelas 
marcas que deram certo, sendo observados os atributos, a personalidade, enfim, o sig-
nificado das marcas. 
Um dos pilares da área de negócios é a construção de uma marca, sendo um patri-
mônio importante das empresas. “Assim, as marcas são ativos poderosos que devem ser 
cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2012, p. 210).
Para Kotler e Armstrong (2012) a marca serve para lembrar e reforçar as crenças que 
foram formadas. Uma boa marca deve atrair a atenção, ser fácil de memorizar, ajudar a 
comunicar o posicionamento do produto/serviço e distingui-lo das marcas concorrentes.
O escritor e especialista em marketing David Allen Aaker (1998) afirma que o valor da 
marca é o valor de mercado baseado na sua reputação e clientela. Esse autor argumenta 
que as marcas ganharam importância porque saímos de uma economia de produção em 
massa para uma economia de customização de massa, de modo que as nossas opções de 
compra se multiplicam. Diferentemente do período em que o marketing estava pautado 
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apenas em Ciências como a matemática e economia para realizar o processo de manipu-
lação do consumo, atualmente a construção de identidades por meio das marcas passa a 
ser o elemento que organiza e determina todo o processo. 
Para entender a importância das marcas nos negócios, o profissional de marketing, por 
meio da pesquisa de mercado, assimila o comportamento do consumidor e a sua relação 
com o sistema simbólico. É por este motivo que monitorar o que os consumidores dizem 
a respeito da marca nas mídias sociais e na internet contribui na relação do consumidor 
com a marca, especialmente sobre:
• Relevância no conteúdo;
• Definição correta dos usos das mídias sociais;
• Construção adequada do conteúdo visual;
• Planejamento correto e cronologia das ações. 
Sobre a origem das marcas, a jornalista, escritora e ativista canadense Naomi Klein 
(2000) aponta para a segunda metade do século XIX, quando as campanhas de marketing
trabalhavam mais com produtos do que com conceitos, tornando-se uma necessidade 
competitiva no contexto da uniformidade das produções em massa. “As logomarcas eram 
elaboradas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular, como forma de superar 
o novo e perturbador anonimato dos bens embalados” (KLEIN, 2000, p. 30).
Pode-se imaginar que uma prateleira de um hipermercado sem o nome dos produtos 
seria uma grande confusão. Aliás, deve-se pensar no universo da internet, no sentido de 
que a não identificação levaria realmente ao caos, tal como afirma Klein (2000, p. 22): 
“As logomarcas, por força da onipresença, tornaram-se a coisa mais próxima que temos 
de uma linguagem internacional, reconhecida e compreendida em muito mais lugares 
do que o inglês”.
Aaker (2008, p. 18) também propôs a teoria de brand equity, ou seja, mais que os 
ativos tangíveis e físicos, a diferença entre marcas assegura vendas. “É um conjunto de 
ativos (e obrigações) inerentes a uma marca registrada e a um símbolo que é acrescen-
tado ao (subtraído do) valor proporcionado por um produto ou um serviço em benefício 
da empresa ou de seus clientes”. Para Kotler e Armstrong (2012, p. 210) “[...] o brande
equity é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem 
sobre a reação do cliente ao produto ou serviço [...]”, chamado pelos autores de “[...] 
elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores”.
Os ativos podem e devem ser gerenciados adequadamente como conjuntos de sig-
nificados, pois são os responsáveis por proporcionar para o cliente uma experiência 
positiva. Pode-se afirmar, portanto, que as marcas têm por finalidade estabelecer uma 
ligação com o consumidor, por meios afetivos e que dão significados ao produto, serviço 
ou à empresa e que nenhum empresário quer a sua marca “arranhada” ou prejudicada. 
É importante destacar que a marca, assim como o nome da empresa, do produto 
ou serviço serão repetidos várias vezes e consequentemente serão recebidos – de forma 
certa ou errada. Portanto, o departamento de marketing deve escolher um nome fácil de 
pronunciar, de memorizar e que agrade aos ouvidos. E porque esse nome será repetido 
várias vezes é que as empresas estão cada vez mais preocupadas com a repercussão 
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UNIDADE Marketing na Internet 
positiva ou negativa que as marcas têm nas conversas de redes sociais e, mais uma vez, 
as ferramentas de monitoramento e de análise de métricas são fundamentais. 
A gestão de marcas consiste na administração de um patrimônio da organização e 
muitas empresas apostam mais no desenvolvimento das marcas do que em outras áreas 
da organização. Algumas marcas são extremamente valiosas e vendem muitos produtos 
como, por exemplo, a Coca-Cola, valendo, no mercado, mais de 70 bilhões de dólares 
– a qual não vende apenas refrigerantes. 
As redes sociais se tornam lugares importantes, onde ocorrem discussões diversas 
sobre marcas e as empresas estão atentas, por meio do monitoramento, ao que os con-
sumidores dizem de suas marcas. 
Além das marcas, outros pontos importantes que devem sermonitorados e analisa-
dos com a mesma linha de raciocínio correspondem ao composto de marketing – os 
4P de marketing e que foram desenvolvidos pelo professor e autor Jerome McCaarthy.
Produto 
O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a uma neces-
sidade ou a um desejo (KOTLER; ARMSTRONG, 2012, p. 200). O produto deve ser 
analisado a partir do monitoramento e das métricas digitais, que são as ferramentas que 
podem contribuir para melhor performance do produto ou serviço. 
São muitas as métricas que devem ser analisadas e contribuem para a performance de 
um produto, por exemplo: Custo de Aquisição do Cliente (CAC); valor do tempo de vida 
do cliente (LTV); taxa de conversão; taxa de recompra; Usuários Ativos Diários (DAU) – 
são ferramentas que contribuem para uma melhor análise do produto ou serviço. 
Muitos produtos que antes, por exemplo, eram físicos agora estão disponíveis on-line, 
caso dos e-books, das músicas que eram disponibilizadas em discos e que agora estão no 
YouTube ou em outras plataformas. Se antes o indivíduo que queria um software tinha 
que o comprar em uma loja física, levando um conjunto de Compact Discs (CD), agora tais 
programas estão disponíveis on-line, para “baixar”. O consumidor pode adquirir on-line e 
receber o produto em casa, ou pesquisar na internet e depois adquirir na loja física. 
Esse processo de compra gera dados na internet, mostrando para a empresa, através 
do monitoramento do comportamento do consumidor como, por exemplo, satisfação ou 
insatisfação, percepção do desempenho do produto, percepção da marca e do serviço 
são manifestadas – isto porque a percepção do mercado consumidor em relação aos 
produtos e serviços pelos meios digitais fica mais exposta. 
Preço
O lucro vem do preço que a organização pratica no mercado. Por sua vez, o preço é o 
valor cobrado pela necessidade atendida. De acordo com Kotler (2012, p. 411): “O preço é 
o único elemento do mix de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos”. 
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Monitorar o que os consumidores comentam sobre o preço do seu produto e dos 
concorrentes contribui para melhores práticas de precificação. Preço é a quantidade 
monetária que se atribui à troca por um bem ou serviço. No caso da internet, o preço 
é diferente e na maioria das vezes chega mais em conta para o consumidor; mas isto é 
relativo, pois muitas marcas, produtos e serviços mantêm o preço por causa da percep-
ção do consumidor em relação à qualidade ou ao posicionamento da marca na mente 
deste mesmo consumidor. 
Alguns sites como o Buscapé, por exemplo, permitem acompanhar a variação do 
preço do produto e, através do histórico, mostra uma seleção dos produtos com os maio-
res descontos. A ferramenta permite monitorar preços de produtos específicos. Além 
do Buscapé, outras ferramentas que contribuem para monitorar preços são: Zoom, 
Precifica, JáCotei, Reclame Aqui, Blackfriday.com.br, SaveMe, Méliuz e Cuponation.
Promoção
Promoção diz respeito à comunicação da empresa, marca, produto ou serviço. O ob-
jetivo da promoção é transmitir a mensagem de marketing sobre o produto ou serviço ao 
público-alvo. A mensagem publicitária pode ser transmitida de diversas formas, de modo 
que neste item do mix de marketing o monitoramento foca no acompanhamento de como 
o consumidor entende a comunicação do produto, serviço ou da marca. 
Apesar de muitos profissionais de marketing enxergarem a internet como mídia de 
apoio, o investimento com publicidade on-line aumenta cada vez mais. O que destaca-
mos aqui é o fato de que na internet há uma variedade de possibilidades de anúncios, 
de modo que os profissionais de marketing encontram melhores ferramentas para mo-
nitorar os consumidores e como estes interagem com as marcas, podendo mensurar os 
resultados dos anúncios. 
Quando se menciona promoção na internet, procuramos entender como o consumi-
dor reage à publicidade e propaganda pelos meios digitais, como reage ao processo de 
vendas pelos meios digitais, como se estabelece a relação com o consumidor por meio 
de ações como o merchandising.
Quais são os melhores canais para divulgar um produto/serviço ou uma ideia? Depende! Tele-
visão, rádio, internet? Qual é a melhor ação de relações públicas? Quais são as características 
do mercado? Estas perguntas não respondem a tudo o que precisamos, mas nos ajudam a 
direcionar o plano de comunicação, ou seja, o monitoramento nos ajuda neste caminho. 
A comunicação nos meios digitais merece maior atenção, visto que nos meios digitais 
tudo ocorre com maior repercussão e isto é importante para a publicidade e propaganda, 
em como os anúncios são percebidos pelos consumidores. Assim, deve-se tomar cuidado 
com a linguagem publicitária, com o conteúdo dos anúncios e a qualidade das imagens e 
produções sonoras e audiovisual. 
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UNIDADE Marketing na Internet 
Praça
Este ponto diz respeito à forma como o produto ou serviço estará disponível para o 
consumidor. Igualmente conhecido como canais de marketing, a questão aqui é como 
os produtos chegarão ao público-alvo. 
A revista Exame destaca que as vendas on-line cresceram 47% no primeiro semestre 
de 2020, sendo a maior alta em 20 anos do Brasil. Com esse aumento vemos também 
uma grande mudança no processo de logística, além de adequação às novas realidades 
do mercado. A maioria dos lojistas passou a trabalhar com a loja física e a loja on-line, 
ou seja, uma grande oportunidade também para monitorar a percepção do consumidor 
em relação a esses serviços.
Leia a matéria na íntegra, “Vendas online no Brasil crescem 47% no 1º semestre, maior 
alta em 20 anos”. Disponível em: https://bit.ly/3xyXXI7
Um grande impacto percebido pelos consumidores se deu no mercado de livrarias. 
Saraiva e Cultura, por exemplo, fecharam lojas físicas e passaram a focar no on-line, de 
modo que novos processos de logística surgiram – pois a praça agora é o on-line. 
De acordo com o professor Luciano Crocco (2008): “Canais de marketing podem ser 
entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, pelo qual se estabelece 
um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando produ-
ção ao consumo”. 
Já parou para pensar onde os consumidores costumam procurar determinados produtos? 
Físicos ou virtuais (e-commerce)? É necessário entender como o consumidor busca as ofertas, 
de modo que a organização precisa estabelecer estrategicamente como disponibilizará o 
produto no mercado. Podemos afirmar que os participantes dos canais de distribuição são 
os seguintes: fabricante, distribuidor/atacadista, distribuidor/varejista, transporte/logística 
e ponto de venda. 
O conceito de praça nos meios digitais diz respeito à disponibilização dos produtos e 
serviços na internet. 
Contribuição de Monitoramento e Métricas 
para Pesquisa e Estratégias de Marketing
Monitoramento e Métricas como Fontes de Pesquisa 
A pesquisa de mercado é a ferramenta mais importante do plano de marketing, 
contribuindo para a análise e definição de segmentação dos produtos. As empresas 
precisam de informações sobre o público-alvo, concorrentes e a sua área de atuação.
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A pesquisa de mercado consiste em completar ou suplementar o con-
junto de critério ou opiniões, ou mesmo “reconhecimentos” ou intuição 
do administrador, procurando reconstituir todas as relações que se esta-
belecem entre os fatos, ou descrever através de sondagens periódicas as 
tendências das vendas num mercado que está em permanente mudança 
e transformação. (SANT’ANNA, 2005, p. 38)
Figura 5 – Pesquisa
Fonte: Freepik
Importante!
A pesquisa de mercado é uma ferramenta essencial para se obter informações e tem 
como principal objetivo avaliar oportunidades, fazer sondagens, identificar necessi-
dades do mercado, níveis de preferência, testar a eficiência das mensagens ou, como 
afirma Sant̀ Anna (2005), “[...] ir ao encontro aos desejos do consumidor”. Logo, quanto 
maior o conhecimento, melhor será o desempenho do negócioda empresa. A pesquisa 
de mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Monitoramento e métricas são ferramentas que contribuem para o processo de pes-
quisa – na verdade, são as pesquisas em si. No monitoramento acompanhamos o que o 
usuário ou consumidor diz a respeito de uma empresa, produto, serviço ou de uma marca; 
em métricas analisamos os indicadores através dos números. No caso da pesquisa para o 
marketing digital leva-se em consideração 3 passos: 
• Identificar o problema: o marketing digital depende deste processo, ou seja, ter 
as informações e a leitura correta para a realização do diagnóstico. Logo, para to-
mar as decisões corretas é preciso entender qual é o problema e, assim, direcionar 
a tomada de decisão de forma apropriada. Em outras palavras, a pesquisa aponta 
para as necessidades dos consumidores, de modo que entender o comportamento 
do consumidor é fundamental;
• Definir os objetivos: uma vez identificado o problema, cabe definir o que queremos. 
Para isto é importante ter em mente qual tipo de pesquisa é necessário, ou seja, será 
uma pesquisa qualitativa ou quantitativa? A pesquisa qualitativa levará em conside-
ração as perguntas de opinião e experiências; já a pesquisa quantitativa considerará 
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UNIDADE Marketing na Internet 
os números, o que pode ser mensurável, ou seja, as perguntas fechadas – como sim 
ou não. A definição dos objetivos de pesquisa – o que queremos – nos levará ao tipo 
apropriado de pesquisa;
• Implementação da pesquisa: define-se o questionário, as perguntas que deverão ser 
feitas de acordo com o tipo – quantitativa ou qualitativa – e os meios – e-mail, telefone, 
formulário etc., sobre este último, um modelo interessante é o Google Forms. 
Google Forms é um aplicativo de gerenciamento de pesquisa, em que os usuários podem pes-
quisar e coletar informações, sendo usado também para questionários e formulários de registro.
Logo após esse processo, avalia-se o resultado com a tabulação e interpretação dos 
dados. No caso da internet, os dados vêm de muitas formas como, por exemplo, de 
sites ou de empresas de dados como Nielsen, Com Score, Socialbakers, Global Market 
Finder, Public Data, Google Trends, Consumer Barometer etc.
Vale destacar o que Kotler (2017) diz acerca de alguns públicos que merecem aten- 
ção especial: 
• Jovens: esse autor destaca algumas características dos jovens, tais como influen-
ciadores, sem medo de experimentar, de modo que a natureza tribal dos jovens 
combina com a natureza das redes sociais, tendências de esportes, música, moda e 
cultura e, por fim, são agentes de mudanças;
• Mulheres: de acordo com Kotler (2017), a influência das mulheres é definida pela 
atividade que realizam. As mulheres são coletoras de informação, conversam mais 
sobre as marcas, são compradoras holísticas, ou seja, são expostas a mais fatores a 
serem considerados, tendem a avaliar tudo, enfim, as mulheres são gestoras;
• Netizens: são considerados agentes da internet. São influenciadores com desejo 
de estar constantemente conectados. São evangelistas expressivos. Comunicam as 
marcas e procuram defendê-las como fossem advogados. 
Para quem trabalha com marketing digital, no planejamento de pesquisa é importan-
te levar a sério as métricas e o monitoramento desses grupos – naturalmente que outros 
aspectos e grupos devem ser considerados na pesquisa, mas esta é uma dica importante 
sobre como usar a pesquisa de forma mais precisa ao marketing digital. 
Estratégias de Monitoramentos 
e Métricas para o Marketing Digital
Estratégias de Marketing
A definição das estratégias de marketing passa por um processo de identificação 
das análises já realizadas e isto inclui o monitoramento e as métricas, ou seja, ter uma 
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visão das ferramentas de marketing, analisar o ambiente, definir o posicionamento e os 
objetivos de marketing e de comunicação.
Figura 6 – Estratégias de marketing
Fonte: Freepik
Logo, compreender como definir uma estratégia de marketing é essencial para o 
crescimento de uma organização. Dentre as muitas estratégias destacamos algumas 
apontadas por Kotler (2017): 
• Engajamento: com o poder das novas tecnologias e mídias o marketing deve apro-
veitar esse espaço e o seu potencial para engajar as pessoas a se envolverem com o 
produto ou a marca, bem como se expressar de forma positiva sobre a marca – isto 
ocorre por meio de dispositivos e aplicativos que ajudam no engajamento;
• Customer Relationship Management (CRM) – gestão de relacionamento 
com o cliente: é um método quanto ao sistema; são ações e ferramentas que bus-
cam o contato com os consumidores de uma marca, produto ou serviço de uma 
organização. Por exemplo, nos canais existentes nos sites das organizações é pos-
sível acompanhar a quantidade de vezes que um consumidor usou o referido canal. 
Atualmente, as empresas trabalham com serviços de nuvem e com a realidade das 
mídias sociais, de modo que o CRM ganha novos indicadores, gerando dados 24 
horas por dia. O objetivo do CRM é melhorar o relacionamento com o consumidor 
através da centralização das informações, otimizando o tempo, estreitando a inte-
ração e se antecipando à demanda. 
Importante!
A estratégia de marketing é a forma como se coloca o planejamento em ação, ou seja, 
como realizar e o que será feito para alcançar os objetivos estabelecidos.
O planejamento proporciona caminhos práticos, antecipa situações e define o que se 
esperar em termos de resultados, podendo ser reavaliado e ajustado; elabora um pro-
grama de ação levando em consideração as análises citadas como, por exemplo, a de 
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT). O planejamento é uma previ-
são e define objetivos, enquanto a estratégia define ações e organiza a implementação. 
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UNIDADE Marketing na Internet 
Como as estratégias de marketing podem ser efetivas? Precisam trazer um diferencial compe-
titivo, levando-se em consideração o consumidor, os objetivos determinados e fazer frente aos 
concorrentes. No final das contas, o marketing entrega valor. 
A estratégia de marketing deve levar em consideração o posicionamento e os atribu-
tos da marca, sendo de fácil entendimento, factíveis e mensuráveis. Dentre as estratégias 
podemos considerar, além do já citado: engajamento e CRM, mídias sociais, links patro-
cinados, inbound marketing, mídia display, marketing de conteúdo, e-mail marketing, 
native advertising, guest post e remarketing.
Em Síntese
O marketing busca atender às necessidades do mercado consumidor por meio de produtos, 
serviços e ideias. É aplicado em muitas áreas da vida humana e faz parte do processo social em 
nossos dias. Destaca-se o processo de administração de marketing, o marketing aplicado aos 
meios analógicos/tradicionais e digitais.
O que é importante neste primeiro momento? Entender o que é marketing, a fim de 
que possamos ter uma visão melhor de como as análises de monitoramento e métricas 
digitais podem contribuir para melhores resultados. 
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Falta de comunicação segundo Mario Sergio Cortella
https://youtu.be/bTPuy1d-v_s
Miopia de marketing
https://youtu.be/ewVsxFCRLmg
 Leitura
Celebridades, marcas e consumo: quais atributos dos famosos fortalecem um produto no mercado?
https://bit.ly/2R0i4hH
Influência das marcas na tomada de decisão do consumidor: uma revisão teórica
https://bit.ly/2S6oNXT
A importância da comunicação integrada de marketing: case Delta Café Expresso x Café São Braz
https://bit.ly/32Zx1TK
O que são mídias digitais, quais os tipos, benefícios e como fazer seu planejamento!
https://bit.ly/3gIdgIE
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UNIDADE Marketing na Internet 
Referências
AAEKER, D. A. Construindo marcas fortes. São Paulo: Bookman, 2007.
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