UCA001_Gestão e Desenvolvimento de Produtos_Tema12

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Portfólio de produtos
Carlos Henrique Berg
Introdução
O marketing sabe que é mais rentável oferecer mais produtos a um mesmo consumidor 
do que conquistar um novo cliente. Por outro lado, as técnicas da Administração e da Economia 
cuidam para que os diversos produtos tenham uma mesma base de produção a fim de tornar os 
resultados rentáveis.
A conjugação dessas duas circunstâncias permite que os produtos sejam oferecidos dentro 
de parâmetros de lucratividade para um mercado consumidor exigente e concorrido. Por isso, é 
preciso que se desenvolva um portfólio de produtos. Vamos conhecer melhor sobre este assunto? 
Então, acompanhe-nos e bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender o que é um portfólio de produtos; 
 • conhecer as métricas de posicionamento, reposicionamento e priorização entre produtos.
1 Composição do portfólio
Sabemos que uma empresa precisa otimizar seus resultados comerciais oferecendo mais 
produtos ao mercado. O conjunto de produtos de uma empresa é conhecido como portfólio de 
produtos. Nele são apresentados todos os produtos fabricados, suas variações de formato e os 
serviços que são agregados para gerar valor.
FIQUE ATENTO!
Portfólio ou porta-fólio é, basicamente, uma pasta onde estão os trabalhos produ-
zidos por pessoas ou empresas, ou seja, onde são arquivados. Segundo o dicioná-
rio Michaelis (2016), é o “conjunto de trabalhos oferecidos ou realizados por uma 
empresa ou organização privada”. No caso específico do marketing, é a lista dos 
produtos e serviços produzidos para um mercado consumidor.
Kotler e Keller (2012, p. 294) apresentam quatro argumentos para que uma empresa crie um 
portfólio de produtos:
1. Aumentar a presença da marca nas prateleiras e a dependência do varejista na loja
2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra forma, poderiam optar 
por outra marca
3. Elevar a concorrência interna
4. Auferir economia de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição
Então, quando falamos em criar um portfólio de produtos, isso significa desenvolver novas 
versões, novos serviços, identificar novos usos e diversificar os produtos. Lembre-se de que cada 
produto é um aperfeiçoamento do benefício central inicial e oferece mais ao consumidor.
EXEMPLO
Para comprar um smartphone, o consumidor passa por um período de pesquisa, 
informando-se sobre os benefícios do produto que deseja. Se o consumidor for 
fiel a uma marca, Apple, por exemplo, ele acessa o site da empresa e procura pelo 
produto ideal. O site é o portfólio de produtos, pois contêm imagens, dimensões, 
cores, características, peso etc. É nesse momento que a empresa deve apresentar 
as melhores opções de seu portfólio de produtos. 
Outro fator motivador para a criação de um portfólio de produtos é sempre poder manter 
produtos em crescimento e maturidade do ciclo de vida. Cada produto tem um ciclo de vida, come-
çando pela introdução, passando pelo crescimento, pela maturidade, até chegarem ao declínio. Os 
períodos de crescimento e maturidade são os que oferecem maior margem de lucro.
Assim, para evitar períodos de baixa comercialização entre ciclos de vida de produtos, a 
empresa deve fazer constantes melhorias nos produtos. Além de melhorias, o portfólio deve ser 
renovado, excluindo produtos em declínio e introduzindo novos produtos constantemente.
2 Métricas de posicionamento dos produtos
Você já ouviu falar em métricas? E para que servem? Saiba que usar métricas nos negócios 
permite diminuir riscos na tomada de decisão e prever problemas antes que levem a empresa ao 
prejuízo. Existe um grande número de métricas que podem ser estabelecidas, desde dados inter-
nos da empresa sobre volumes comercializados durante determinado período, até informações 
sobre mudanças de comportamento.
FIQUE ATENTO!
O varejo é um segmento que usa métricas. Quantidade de pessoas visitantes, 
quantidade de compras, compras por cliente, vendas por vendedor ou por loja, valor 
comprado por cliente etc. Porém, hoje, o segmento que tem mais métricas são as 
vendas digitais. Usar a internet como canal de comercialização oferece um número 
exorbitante de métricas e ferramentas para criação de indicadores de desempenho, 
tornando a ação muito precisa.
O marketing desenvolveu modelos de métricas para definição de portfólio de produto, o 
modelo GE e o BCG. O modelo GE, desenvolvido pela consultoria McKinsey & Co para a General 
Eletric, avalia a atratividade e a força que um negócio pode ter para a tomada de decisão. O modelo 
BCG é o mais difundido. Criado por Bruce Henderson em 1970, no Boston Consulting Group, tem 
como objetivo analisar o produto de acordo com seu ciclo de vida. Vamos conhecer mais detalhes 
sobre esse modelo de métricas? Acompanhe-nos!
Matriz BCG
Como a matriz BCG é a mais usada, vamos aprofundar nosso conhecimento sobre esse modelo. 
A matriz BCG de participação de crescimento usa uma participação relativa de mercado e a taxa de 
crescimento do mercado como critério para decidir sobre investimentos (KOTLER; KELLER, 2012).
A matriz possui dois vetores: a participação de mercado e as taxas de crescimento. Dentro 
desses vetores, quatro quadrantes são desenvolvidos, cada um com uma característica diferente. 
O método usa metáforas para ajudar na organização da matriz: estrela, vaca leiteira, interrogação 
e abacaxi ou cachorro (KOTLER; KELLER, 2012).
Figura 1 – Matriz BCG
Estrela Interrogação
Vaca leiteira Abacaxi
Fonte: Elaborada pelo autor, 2017.
Quando falamos em estrela, estamos nos referindo ao produto que está crescendo no mercado 
consumidor. Saiba que o produto nesse quadrante exige grandes investimentos por parte da empresa e 
oferece pequena margem de lucro. A figura do abacaxi ou cachorro é o oposto à estrela, é um produto 
que está em um mercado problemático ou está desatualizado, obsoleto, ou ainda, que o cliente deixou 
de consumir. As margens de lucro são quase inexistentes e o produto precisa ser remodelado ou extinto.
O terceiro quadrante é da vaca leiteira. O que ele representa? Que rende um pouco a cada 
dia. Na prática, isso quer dizer que são produtos com estabilidade no mercado e com uma boa 
margem de lucro. Os investimentos são feitos para a manutenção da posição no mercado. Por fim, 
figura da interrogação é quando um produto pode se tornar rentável ou levar a certo prejuízo. Ele 
carrega um risco grande, pois exige grandes investimentos na esperança de resultados futuros.
Perceba que identificar o quadrante em que se encontra o produto permite administrá-lo 
melhor. Resumindo: produtos que são abacaxi ou interrogação precisam ser trabalhados para que 
se tornem estrelas ou vacas leiteiras, a fim de resultarem em lucro para a empresa.
SAIBA MAIS!
A Endeavor é uma organização não governamental que promove o empreendedoris-
mo no mundo. Eles apresentam um detalhamento do método em seu site: <https://
endeavor.org.br/matriz-bcg/>. Saiba como aplicar a matriz BCG usando a sugestão 
da Endeavor e tire o melhor proveito de seus produtos ou serviços.
3 Priorização entre produtos
Existem diversas técnicas para priorizar um produto. A maioria busca cruzar informações 
sobre o produto com variáveis de mercado, como custo, risco ou esforço com o valor do produto. 
Vejamos melhor como isso funciona? Então, acompanhe-nos!
Valor versus custo
Neste cenário, estima-se o valor (benefício) que se entrega para o consumidor e qual o custo 
para cada benefício. Com base nessas informações, constrói-se uma matriz e a partir dela é pos-
sível analisar os benefícios, priorizando aqueles com maior valor e menor custo.
Valor versus risco
Outro método usado serve para comparar novos produtos ou serviços agregados. A análise 
é feita classificando o produto em quatro quadrantes que cruzam o valor e o risco. Para cada qua-
drante, um tipo de prioridade é definido: alto risco/alto valor – maior prioridade; baixo risco/alto 
valor – segunda prioridade; baixo risco/baixo valor – sem prioridade;alto risco/baixo valor – evitar.
Figura 2 – Comparar riscos ajuda a priorizar produtos
Alto
Risco
Evitar Maior Prioridade
Sem prioridade Segunda Prioridade
Baixo
Valor
Alto
Fonte: elaborada pelo autor, adaptada de Auday (2016).
Usando um princípio similar, é possível também fazer essa avaliação de priorização compa-
rando o valor do benefício esperado com o esforço necessário para se obtê-lo.
Análise Kano
Este método foi desenvolvido por Noriaki Kano para identificar a satisfação que o consumi-
dor terá com relação ao benefício apresentado. Identificando a satisfação, eles são classificados 
em três tipos: mandatórios, OK e encantadores.
Figura 3 – Encantar o cliente é o indicador
Fonte: Yuganov Konstantin/Shutterstock.com.
E o que seria cada um desses três tipos? Vejamos. Mandatórios são os itens obrigatórios, o bene-
fício central oferecido. Os OK são benefícios bem aceitos, mas não o suficiente para causar impacto 
no consumidor. Por fim, os encantadores são produtos que além de cumprir com o benefício central e 
com os benefícios bem aceitos, causam o encantamento do cliente, tornando-o um defensor.
SAIBA MAIS!
A análise Kano, ou diagrama de Kano, foi desenvolvida para melhorar produtos 
sob o ponto de vista do cliente. Em artigo sobre o tema, Caroline Faria apresenta 
detalhadamente o método, ilustrando as três categorias. Acesse o link e saiba mais 
sobre o modelo em <http://www.infoescola.com/administracao_/diagrama-de-kano/>.
MoSCoW
MoSCoW é um acrônimo em inglês para quatro condições de decisão usadas no posiciona-
mento de produtos simples. Cada um deles tem uma característica de decisão. Confira a seguir 
(CIUTIENÈ; NEVERAUSKAS, 2011, p. 715).
 • Must (precisamos): tudo o que o produto deve conter.
 • Should (devemos): são opções importantes para o produto.
 • Could (podemos): são opções desejadas, mas não necessárias.
 • Won’t (não devemos): itens sem importância e que podem ser descartados.
FIQUE ATENTO!
Para decidir-se sobre a prioridade de um produto ou serviço, ou mesmo uma me-
lhoria neles, podemos usar um desses métodos. Mas é importante ter em mente 
que existe uma grande variedade de métodos que também podem ser usados para 
essa finalidade. De qualquer forma, os métodos tendem a fazer comparações com 
lucratividade ou ganho de consumidores.
Por isso, saiba que identificar a posição em que um produto se encontra e determinar novas 
possibilidades de identificar as expectativas do mercado podem contribuir para a montagem de 
um portfólio de produtos mais completo. E como fazer para reposicionar um produto no mercado? 
É o que veremos a seguir. Vamos lá?
4 Reposicionamento de produtos
Uma das questões importantes no portfólio de produtos é o posicionamento. De acordo com 
as características do produto e a segmentação dos consumidores, a empresa cria um posicio-
namento, colocando-se em uma determinada situação de mercado com o objetivo de alcançar a 
maior lembrança (recall) da marca ou do produto.
O posicionamento é uma teoria apresentada por Ries e Trout (2002) e baseia-se na capaci-
dade de memorização de categorias diferentes que o cérebro humano tem versus a limitação de 
elementos de cada categoria.
Como o mercado é uma coisa mutante, pois são muitos elementos que o infl uenciam, um 
posicionamento não pode ser estático, devendo acompanhar as mudanças que os concorrentes 
ou os consumidores impõem.
EXEMPLO
Os chinelos Havaianas eram conhecidos em todo Brasil, mas como um produto de 
baixo valor agregado, sendo usado pelas classes mais baixas da população. Na dé-
cada de 1990, a administração da empresa decidiu-se pela ampliação do mercado 
consumidor e lançou um produto diferenciado, cores sólidas únicas, elevando o perfi l 
do produto, o que fez com que passasse a ser consumido também pela classe média.
Uma das ferramentas para identifi carmos onde o produto está posicionado é o gráfi co de 
atributos. Em uma área de eixos cartesianos, os atributos do produto são valorados por impor-
tância para o consumidor.
Figura 4 – Exemplo de Gráfi co de Atributos
Fonte: Dusit/Shutterstock.com.
Em u m primeiro momento, devemos questionar aos especialistas quais os atributos, posi-
tivos ou negativos, que determinado produto tem. Tendo essa lista em mãos, os atributos são 
ordenados pela quantidade, e os sete mais citados são selecionados. A lista é apresentada aos 
consumidores, que ordenam os atributos de mais importante para menos importante.
Com isso, é possível identificarmos quais atributos são importantes para o consumidor e 
quais não são. A partir desse resultado, perceba que a empresa pode reposicionar seu produto em 
direção ao que o consumidor acha relevante no processo de decisão de compra.
Fechamento
Saber proporcionar os desejos do consumidor e as capacidades da empresa é uma tarefa 
decisiva na gestão de produto. Assim, escolher um modelo de gestão de portfólio de produtos 
permite avaliar e mensurar o desempenho do produto.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender o que é um portfólio de produtos; 
 • conhecer as métricas de posicionamento, reposicionamento e priorização entre produtos.
Referências
AUDAY, Rafael. Algumas técnicas de priorização de backlog. Concrete Solutions [online]. Publi-
cado em: 19 fev. 2016. Disponível em: <http://www.concretesolutions.com.br/2016/02/19/priori-
zacao-do-backlog/>. Acesso em: 26 jan. 2017.
CIUTIENÈ, Rüta; NEVERAUSKAS, Bronius. THE THEORETICAL SUBSTATION OF THE DESIGNING 
PROGRESSIVE PROJECT PORTFOLIO. Economics and Management, Lituânia, v. 1, n. 16, p.710-
716, jan. 2011.
FARIA, Caroline. Diagrama de Kano. InfoEscola [online]. Disponível em: <http://www.infoescola.
com/administracao_/diagrama-de-kano/>. Aceso em: 27 jan. 2017.
KOTLER, Philip. Marketing Management Millenium Edition. 10. ed. New Jersey: Prentice-hall, Inc., 
2000. 456 p. 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Prentice 
Hall, 2012.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. 2. ed. São Paulo: Pearson 
Makron Books, 2002.