87fe0911-7fd7-4c7f-b4e0-0934ba42d936

Prévia do material em texto

Tema 1: Fontes de 
dados primários
1. Observação: é a coleta de dados pelo registro de ações de clientes, 
concorrentes ou acontecimentos no mercado.
2. Grupo de Foco (Focus group): grupos de 6 a 10 pessoas 
conduzidas por um mediador.
3. Levantamentos ou survey: questionários / roteiros
4. Dados comportamentais: dados coletados pelas leitoras de códigos 
de barras, banco de dados, etc
5. Pesquisa experimental: é a mais válida cientificamente. Capta as 
relações de causa e efeito eliminando as contradições das 
verificações observadas.
Fontes de dados Primários - abordagens
Às vezes, as pessoas:
• não fazem exatamente o que dizem
• não conseguem descrever suas experiências com o uso de um produto
• Observação: é a coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou 
acontecimentos no mercado.
A coleta de dados por observação inclui:
• Visitar a loja de um concorrente para observar as operações e preços, 
telefonar para a própria empresa, simulando ser cliente para observar a 
qualidade dos serviços prestados.
• Pode ser útil para aprender sobre os concorrentes, suas ofertas de 
produtos, propaganda, pontos de venda, preços.
A observação também é usada para medir hábitos de uso da TV. 
Ex: A.C. Nielsen e seu medidor pessoal/telespectador; PC Meter.
1. Fontes primárias: Observação
4
Formulários observacionais
Observação
Quem: compradores, os que entram só
para ver, homens, mulheres, pais com filhos,
crianças desacompanhadas.
O que:produtos/marcas analisados, produtos/marcas
tamanho, preço do pacote inspecionado, influência
dos filhos ou de outros membros da família.
Quando: dia, hora, data da observação.
Onde: dentro da loja, balcão de conferência
ou tipo de departamento dentro da loja.
Por que: influência de 
preço, nome da
marca, tamanho do 
pacote, promoção ou
membros da família sobre 
a compra.
Modo: observador 
pessoal disfarçado
como vendedor, 
observador pessoal não
disfarçado, câmera oculta 
ou dispositivo 
mecânico intruso.
1. Fontes primárias: Observação
2. Fontes Primárias: Focus Group
Empresa contratante
Moderador e entrevistados
Fonte: Trujillo (2001)
2. Fontes Primárias: Focus Group
• O objetivo é descobrir as crenças e pensamentos das 
pessoas.
• É o instrumento mais usado para obtenção de dados 
primários.
• Tem que ser cuidadosamente desenvolvido, testado e 
aperfeiçoado antes de ser aplicado em larga escala.
• Verificar o tempo gasto para preencher o questionário. As 
taxas de recusa aumentam bastante quando os 
levantamentos requerem mais do que 12 minutos.
• Linguagem simples, direta e imparcial.
• Perguntas mais difíceis e pessoais devem ser feitas por 
último.
• Perguntas devem seguir ordem lógica.
3. Fontes de dados primários: levantamentos
Questionário: estruturado
Quando tem uma 
sequência lógica de 
perguntas que não podem 
ser modificadas nem 
conter inserções pelo 
entrevistador.
As perguntas 
são feitas 
exatamente 
como estão 
escritas no 
formulário de 
coleta de dados.
3. Fontes de dados primários: levantamentos
Garante a padronização e comparação dos dados entre os 
entrevistados.
Aumenta a velocidade e precisão dos registros.
Facilita o processamento dos dados.
É uma técnica estruturada para coleta de dados que consiste 
em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um 
entrevistado deve responder.
3. Fontes de dados primários: levantamentos
Questionário: pesquisa quantitativa
Precauções ao se elaborar um questionário
Roteiro: pesquisa qualitativa
Não fazer perguntas embaraçosas.
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
Não incluir perguntas que remetam a um passado distante.
Não incluir perguntas que já contenham respostas.
Questionário x Roteiro
Roteiro de entrevistas
Deve conter tópicos subdivididos em blocos por 
assunto.
Não contém espaços para respostas.
Respostas devem ser gravadas.
3. Fontes de dados primários: roteiro
A) Perguntas fechadas
• especificam, antes, as possíveis respostas
• geram respostas fáceis de serem interpretadas e tabuladas
B) Perguntas abertas 
• permitem ao respondedor responder com suas próprias 
palavras
• são mais reveladoras e úteis especialmente quando o 
pesquisador quer saber como as pessoas pensam e não
mensurar quantas pensam de determinado modo
3. Fontes de dados primários: questionários
Tipos de perguntas
A. Perguntas fechadas
Denominação Descrição Exemplo
Dicotômico Uma pergunta com duas 
respostas possíveis.
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a 
American?
( ) Sim ( ) Não
Múltipla escolha Uma pergunta com três
ou mais respostas possíveis.
Com quem você está viajando neste vôo?
( ) Ninguém
( ) Cônjuge
( ) Cônjuge e filhos
( ) Apenas filhos
( ) Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
( ) Estou participando de uma excursão
Escala Likert Uma afirmação em que o 
entrevistado indica seu grau
de concordância/discordância.
As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores 
serviços que as grandes.
1 ( ) Discorda totalmente 4 ( ) Concorda
2 ( ) Discorda 5 ( ) Concorda Totalmente
3 ( ) Não concorda nem discorda
Diferencial 
semântico
Uma escala ligando duas palavras 
bipolares.
O entrevistado seleciona o ponto 
que representa sua opinião.
American Airlines
Grande _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Pequena
Experiente _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Inexperiente
Moderna _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Antiquada
(Continua)KOTLER;KELLER (2012)
3. Fontes de dados primários: questionários
Tipos de perguntas
A. Perguntas fechadas
Denominação Descrição Exemplo
Escala de 
importância
Uma escala que mede a 
importância dada a um atributo 
qualquer.
Para mim, a comida servida a bordo é:
1 ( ) Extremamente importante 4 ( ) Pouco importante
2 ( ) Muito importante 5 ( ) Totalmente sem importância
3 ( ) De alguma importância
Escala de 
classificação
Uma escala que classifica 
algum atributo de ‘excelente’ a 
‘ruim’.
A comida servida pela American é:
1 ( ) Excelente 4 ( ) Razoável
2 ( ) Muito boa 5 ( ) Ruim
3 ( ) Boa
Escala de 
intenção de 
compra
Uma escala que descreve a 
intençãode compra do 
entrevistado.
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo 
longo, eu:
1 ( ) Certamente usaria 4 ( ) Provavelmente não usaria
2 ( ) Provavelmente usaria 5 ( ) Certamente não usaria
3 ( ) Não tenho certeza
B. Perguntas abertas
Completamente 
não estruturada
Uma pergunta a que os 
entrevistados podem 
responder de diversas 
maneiras.
Qual sua opinião sobre a American Airlines?
KOTLER;KELLER (2012)
3. Fontes de dados primários: questionários
Tipos de perguntas
O pré-teste verifica se:
• As perguntas estão sendo entendidas como devem ser.
• Os termos utilizados são de fácil compreensão dos
respondentes.
• As opções de respostas nas perguntas fechadas estão
completas.
• A sequência das perguntas está correta.
• Não há objeções na obtenção das respostas.
• A forma de apresentação da pergunta não está gerando
viés.
• O tempo para aplicação do instrumento.
Pré- teste do questionário
Etapa 2. Desenvolver o projeto de pesquisa
O processo de planejar a coleta e análise de dados é conhecido 
como plano ou projeto de pesquisa. 
O plano envolve decisões sobre:
1. Fontes de dados (primários, secundários ou ambos)
2. Abordagens da pesquisa (observaçao, focus group, survey)
3. Instrumentos de pesquisa (questionários, roteiros ou instrumentos 
mecânicos)
4. Plano de amostragem (unidade:sexo, profissão,idade; tamanho e 
procedimento)
5. Métodos de contato (correio, telefone, pessoal, internet)
Amostragem
O plano de amostragem requer 3 decisões:
1) Unidade de amostragem: quem será pesquisado? (definição por 
idade, profissão, sexo?) 
2) Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?
• Amostras de menos de 1% de uma população podem 
freqüentemente fornecer um bom grau de confiabilidade. 
(KOTLER ; KELLER, 2012, p.113)
3) Procedimento de amostragem: comoos entrevistados devem ser 
selecionados? Com amostra probabilística ou não-probabilística?
• Amostra probabilística
Para obter uma amostra representativa, deve ser realizada 
uma amostra probabilística. Esta permite o cálculo de 
limites de confiabilidade p/erros de amostragem.
Ex: após a amostra ser definida, pode-se concluir que “o intervalo de 5 
a 7 viagens/ano tem 95 chances em 100 de conter o verdadeiro 
número de viagens realizadas/ano por viajantes aéreos no sudeste”.
• Amostra não-probabilística
Alguns pesquisadores a consideram útil em vários casos, 
mesmo que elas não permitam medir a margem de erro 
da amostragem.
Amostragem
http://
A. Amostra Probabilística
Amostra aleatória simples Todo membro da pop. tem a mesma 
chance de ser escolhido
Amostra aleatória estratificada A pop. é dividida em grupos mutuamente 
excludentes e amostras aleatórias são 
extraídas de cada grupo
Amostragem por agrupamento(áreas) A pop. é dividida em grupos mutuamente 
excludentes (ex.quarteirões) e extrai-se 
uma amostra dos grupos para entrevistar.
B. Amostra Não-Probabilística
Amostra de conveniência O entrevistador escolhe os membros mais 
acessíveis da população
Amostra de julgamento O pesquisador seleciona membros da 
população que sejam bons fornecedores 
de informações precisas
Amostra por cotas O pesquisador identifica e entrevista um 
número pré-determinado de pessoas em 
cada uma das diversas categorias.
Amostragem
Tema 2: 
Métodos de contato/ Etapas 
da Pesquisa de Marketing -
Coleta de Dados
Formular o 
problema
Desenhar um 
projeto de 
pesquisa
Coletar dados
Analisar e 
Interpretar os 
dados
Preparar o 
Relatório de 
pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Tomar decisão
Métodos de contato
1.Correio 3. Pessoais
2.Telefone 4. On-line
KOTLER ; KELLER (2012)
Métodos de contato
1) Correio
=> Eficiente:
• Para atingir grande número de pessoas numa área ampla
• Quando os entrevistados se sentem pouco à vontade p/ 
discutir certas questões com estranhos
• Quando tem de procurar informações antes de responder
=>Pontos negativos:
• Pode demorar muito
• As pessoas podem demorar para responder ou nem 
responder
• Taxa de resposta baixa/lenta
KOTLER ; KELLER (2012)
2) Telefone
=> Eficiente:
• para obter respostas imediatas
• é mais fácil do que preencher questionários
• é possível esclarecer dúvidas dos entrevistados
=>Pontos negativos:
• não dá para mostrar os produtos
• não dá para alcançar pessoas sem telefone ou cujo número não 
apareça na lista
• muitos consumidores selecionam as ligações que querem 
responder (bina ou secret. eletrônica) e se decidirem não 
responder à pesquisa, a amostra da pesquisa pode não ser 
representativa
Métodos de contato
3) Pessoais
=> Eficiente:
• para discutir questões em profundidade
• Questões complexas ou emocionais
• Permite apresentar informações visuais como o produto ou 
propaganda
=> Pontos negativos:
• Demorados
• Caros
• Respostas podem ser influenciadas pela percepção do 
entrevistador
=> Formas comuns de levantamentos pessoais: 
abordagem em shoppings centers, discussão em grupo, ou 
entrevistas domiciliares
Métodos de contato
4) On-line
• Questionário no próprio site, banner em um site muito visitado, 
conduzir um focus group virtual, patrocinar uma sala de bate papo 
ou blogs e inserir perguntas de tempos em tempos
=> Eficiente:
• Econômica
• Rápida
• Maior honestidade e atenção on-line dos respondentes
• Mais flexibilidade e recursos
=> Pontos negativos:
• Amostras podem ser pequenas e distorcidas
• Painéis e comunidades on-line podem ter rotatividade excessiva
• Sujeita a problemas tecnológicos e incoerências
Métodos de contato
1) Abordagem em shopping
=> Pontos +++:
• para encontrar compradores em potencial
=> Pontos --- :
• Amostra pode ser tendenciosa já que nem todos aceitam participar
• Entrevistador tende a abordar pessoas que pareçam ser mais 
amistosas ou menos ocupadas
2) Discussão em grupo: 
• Entrevista pessoal com um pequeno grupo de pessoas(6 a 12) em 
que o entrevistador expõe algumas perguntas abertas e incentiva 
a interação do grupo.
• O sucesso depende da capacidade do entrevistador para 
incentivar o debate e interpretar os resultados. 
Métodos de contato pessoais
3) Entrevistas domiciliares
São levantamentos em que o entrevistador visita as pessoas em seus 
lares
=> Pontos +++:
• Oferece aos pesquisador a chance de aprender muito sobre o 
consumidor: modo de vestir, decorar a casa
=> Pontos --- :
• As entrevistas domiciliares dependem de uma amostra 
representativa estar em casa no momento da visita, além da 
disposição de falar com um estranho naquele momento.
Métodos de contato pessoais –
cont.
Formular o 
problema
Desenhar um 
projeto de 
pesquisa
Coletar dados
Analisar e 
Interpretar os 
dados
Preparar o 
Relatório de 
pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o 
Problema
Desenhar um 
projeto de 
pesquisa
Coletar dados
Analisar e 
Interpretar os 
dados
Preparar o 
Relatório de 
pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Etapa 3. Coletar dados
A coleta de dados costuma ser a fase a mais dispendiosa e 
sujeita a erros (Kotler e Keller, 2012).
A exatidão dos dados depende em parte da contratação de 
pessoal qualificado para coletar e supervisionar as pessoas.
Erros no processo podem acontecer, mas, os pesquisadores 
devem ter planos para reduzi-los.
Ex: alguns membros da amostra aleatória podem se recusar a 
participar; pessoas marcam no formulário respostas 
erradas...
1) Entrevistados que não estão em casa e precisam ser recontatados 
ou substituídos
2) Entrevistados que se recusam a cooperar
3) Entrevistados que dão respostas tendenciosas ou desonestas
4) Entrevistadores que são tendenciosos ou desonestos
Etapa 3. Coleta de dados
Possíveis problemas com levantamentos
Métodos de coleta de dados estão melhorando graças às 
tecnologias de informação e comunicação (TIC).
Orçamento, recursos humanos e controle das atividades.
Atividades Início/término N. de dias disponíveis
Instrumento e material para pré-teste
Amostra para pré-teste
Realizaçãodo pré-teste
Avaliaçãodos resultados do pré-teste
Reformulaçãodo instrumento
Impressão do instrumento
Recrutamento, seleção e contratação de 
entrevistadores
Aplicação dos instrumentos
Checagem
Elaboração do relatório finalda coleta de dados
Cronograma das atividades de coleta de dados
Tema 3: Etapas da 
Pesquisa de Marketing: 
Análise dos dados/ 
Preparação do Relatório
Novas tecnologias
Formular o 
Problema
Desenhar um 
projeto de 
pesquisa
Coletar dados
Analisar e 
interpretar os 
dados
Preparar o 
Relatório de 
pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Etapa 4. Análise dos dados
• Transformar os dados coletados em informações, tirar 
as conclusões
• Se os dados forem registrados num questionário ou 
formulário: 
1. Codificar os dados: atribuir símbolos ou números às 
respostas
2. Tabular os dados: o número de casos que se encaixam 
em cada categoria de resposta são contados
3. Análise estatística: Após a tabulação, os pesquisadores 
podem realizar vários tipos de análise estatística, da 
básica às mais sofisticadas.
CHURCHILL; PETER (2012)
Antes de fazer o relatório final, os pesquisadores precisam:
1) Determinar o que os dados significam: que insights eles 
oferecem sobre o problema
2) Avaliar se os resultados parecem lógicos e razoáveis. Se 
não forem, os pesquisadores devem revisar os pressupostos 
e o processo que levou àqueles resultados.
O uso de técnicas analíticas sofisticadas ou de sistemas de computador de 
última geração, não impedirá a ocorrência de erros devidos a 
pressupostos mal estabelecidos, ou falhas na entrada de dados, p. ex.
Etapa 4. Análise dos dados
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o 
problema
Desenhar um 
projeto de 
pesquisa
Coletar dados
Analisar e 
Interpretar osdados
Preparar o 
Relatório de 
pesquisa
Tomar decisão
Relatório da Pesquisa
Formato do Relatório
Apresentação Gráfica
Apresentações Oral Eletrônica
Etapa 5 – Preparar o relatório da pesquisa
Finalmente, os pesquisadores devem registrar o as informações obtidas 
num relatório, que deve seguir a seguinte estrutura:
1) Resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar
2) Quais foram os resultados
3) O que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de 
marketing
4) Informações suplementares: descrever a pesquisa com detalhes 
(metodologia e suas limitações)
5) Apêndice: informações estatísticas, formulários amostrais, por ex.
Se não for útil para ajudar a tomada de decisões, o relatório não cumpre o 
objetivo básico da pesquisa de marketing.
Etapa 5. Preparar o relatório da pesquisa
CHURCHILL; PETER (2012)
Tomar a decisão
O s gerentes que encomendaram a pesquisa devem 
agora pesar as evidências apresentadas para tomar 
a decisão a respeito do problema de pesquisa 
elaborado no início do projeto.
Ex: Devemos pesquisar mais o assunto? Fazer 
pesquisas adicionais?
Desenvolver novos produtos/serviços para o público 
–alvo representado na amostra pesquisada?
KOTLER; KELLER (2012)
• Sistemas de Informações Geográficas (SIG): geodados. 
Ex: O usuário pode desenhar um mapa mostrando níveis de 
renda médios de uma região, número de lojas de motos, lojas 
da rede X, dar um zoom na tela para examinar cidades 
específicas.
Combina dados demográficos com informações geográficas 
em mapas.
• Realidade Virtual
• Realidade Virtual + Pesquisa Técnica de Mercado
• Internet
Novas tecnologias
CHURCHILL; PETER (2012)
Sistemas de Informações Geográficas (SIG)
Na PepsiCo, um SIG possibilitou que os profissionais de 
marketing analisassem os padrões de trânsito e de 
demografia para identificar os melhores locais de instalação 
de novas lojas Taco Bell e Pizza Hut.
Alguns programas específicos para uso como SIG:
• Easy Street (da Overplay Data Company)
• Maptitude (Caliper Corporation)
• MapInfo 
• MapLinx
• Geo Wizard (GeoDemX)
CHURCHILL; PETER (2012)
Realidade Virtual
Essa tecnologia possibilita que usuários usando óculos e 
luvas especiais vejam e manipulem objetos em 3 dimensões 
(3D), como se eles estivessem realmente lá.
Isto permite que os profissionais de marketing exibam 
novos produtos potenciais ou mostruários de produtos sem 
ter o custo de construí-los fisicamente. 
CHURCHILL; PETER (2012)
Pesquisa Técnica de Mercado 
• Este tipo de pesquisa incorpora os clientes no processo de projeto do 
produto, demonstrando os produtos numa tela de computador e solicitando 
que os clientes os avaliem. 
• O software mostra os produtos em 3 D, ilustra como funcionará e demonstra 
como mudanças no projeto do produto afetam o desempenho.
• Este processo ajuda a encontrar desejos não atendidos dos clientes. 
A GM usou essa tecnologia para testar as reações dos consumidores à visão a 
partir do banco da frente de um novo carro.
•Equipe interfuncional: marketing e pesquisa & desenvolvimento.
CHURCHILL ; PETER (2012, p.135-6)
A Internet
Na internet, pode-se pesquisar:
• Sites dos concorrentes
• Clientes
• Fornecedores
• Palavras-chave em sites de busca
• Relatórios com dados financeiros de empresas com capital 
aberto
• Grupos relevantes de consumidores em potencial
• Desejos de clientes
• Redes sociais
• E muito mais...
Churchill e Peter(2012)
Tema 4: Ética na pesquisa 
de marketing 
Ética na pesquisa de marketing
A informação é tão importante para ganhar vantagem 
competitiva que os profissionais podem se sentir tentados a 
ultrapassar os limites éticos para obtê-la.
Algumas perguntas podem ajudar o profissional a tomar 
decisões éticas:
• A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira 
injusta um indivíduo ou grupo?
• A ação viola os direitos morais ou legais de algum indivíduo ou 
grupo?
• A ação conforma-se a padrões morais aceitos?
• Há cursos de ação alternativos que tenham menos 
probabilidade de causar danos reais ou potenciais?
Churchill e Peter(2012)
Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de 
Marketing
Área de 
Preocupação
Preservar o 
anonimato do 
participante
Manter os participantes da pesquisa 
anônimos, mesmo que o cliente 
queira usá-los para criar uma lista de 
mala direta
Este é um padrão básico de 
pesquisas éticas
Expor os 
participantes a 
tensão mental
Fazer aos 
participantes 
perguntas 
contra seus 
próprios 
interesses
Exemplo Padrões Éticos
Quando a tensão for inevitável, o 
pesquisador deve conversar 
depois com os sujeitos
Chegar atrasado para uma 
entrevista marcada; conduzir 
experimentos em que os sujeitos 
fiquem constrangidos por sua 
falta de conhecimento sobre os 
produtos
Perguntar sobre a aceitabilidade 
de vários preços a fim de 
planejar um aumento de preços
Tais questões tendem a colocar 
os padrões éticos em conflito 
com padrões técnicos para uma 
pesquisa acurada
Usar 
equipamentos e 
técnicas 
especiais
Usar equipamentos para medir 
respostas fisiológicas a um 
produto ou mensagem 
promocional
Tais equipamentos devem ter 
manutenção adequada para 
evitar ferimentos
Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, 
The Dryden Press, 1996, pp. 67-71. © 1992 de The Dryden Press
Área de 
Preocupação
Envolver os 
participantes 
em pesquisas 
sem o seu 
conhecimento
Observar secretamente o comportamento 
de compradores
O consentimento informado é um 
padrão ético básico, a menos que 
esteja envolvido um risco mínimo 
para os sujeitos e que a pesquisa não 
possa ser executada com 
consentimento
Trapacear
Usar coerção
Exemplo Padrões Éticos
O consentimento informado parcial é 
considerado ético apenas se houver 
um risco mínimo para os sujeitos e se 
a pesquisa não puder ser executada 
de outra maneira
Mostrar aos sujeitos amostras de 
anúncios sem avisar que eles terão 
de passar por um teste de 
memorização em seguida
Perturbar os consumidores solicitando 
repetidamente entrevistas por telefone
A coerção é antiética e tende a 
distorcer os resultados
Privar os 
participantes de 
seu direito à 
auto-
determinação
Submeter os participantes a mudanças 
inesperadas, como num teste de sabor 
em que eles não conseguem identificar 
sua marca preferida e, subitamente, 
perdem a confiança em sua capacidade 
de julgamento
Os pesquisadores devem tentar 
restaurar os participantes a sua 
condição original quando isso 
acontecer
Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, 
The Dryden Press, 1996, pp. 67-71. © 1992 de The Dryden Press
Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de 
Marketing
Trapaça e fraude em pesquisas de marketing
• Pedido do chefe para fazer um levantamento do interesse dos 
consumidores por um novo produto. E se os resultados forem 
ambíguos ou mostrarem falta de interesse?
• Tempo se esgotando e muitos ainda não responderam à 
pesquisa...
• Entrevistador mentir para o participante, p. ex., sobre respostas 
anônimas...
• Pedir às pessoas para participar da pesquisa que é, de fato, uma 
tentativa de vendas disfarçada...
• A proporção de pessoas contatadas que se recusaram a responder 
pesquisa, mais que dobrou, superou 30% na última década.
CHURCHILL e PETER(2012, p.140)
Invasão de privacidade
Formas de reduzir o problema de invasão de privacidade no que 
diz respeito à observação nos pontos de venda:
• Afixar avisos de que há pesquisadores observando os clientes no 
local
• Conversar com cada consumidor após a observação e pedir 
autorização para usar os dados coletados
• A tecnologia tornou essa questão mais relevante. Ex: identificador 
de chamadas, cartão ou cheque que permite avaliar seu 
comportamento de compra
Em uma pesquisa realizada num supermercado nos EUA, a maioria 
dos consumidores, se tivesse chance, não gostaria de ter seus 
hábitos identificados.
Churchill e Peter(2012)
Pesquisa de marketingglobal
As diferenças entre países tornam a pesquisa de marketing 
especialmente importante quando a intenção é atuar no 
mercado internacional.
As etapas são as mesmas das realizadas na pesquisa de 
marketing no mercado doméstico. 
OBS: Atenção às diferenças culturais relevantes, valores e 
costumes. 
• Na Arábia Saudita, entrevistas porta-a-porta são ilegais. 
Para entrevistar mulheres sauditas, os pesquisadores devem 
pedir para ser apresentados às esposas dos empresários e 
às suas amigas.
Churchill e Peter(2012)
Algumas considerações sobre a 
pesquisa de marketing.
Despesa ou investimento? 
Pesquisa de Marketing
Algumas Considerações
Custos
Benefícios
Informações que os 
gerentes gostariam 
de ter.
Informações 
que os 
gerentes 
realmente 
precisam.
Fazer ou não a sua própria 
pesquisa de marketing?
Vantagens
X
Desvantagens
Algumas Considerações
Quando não fazer pesquisa:
• Falta de recursos.
• Resultados da pesquisa inúteis.
• Tempo errado da entrada no mercado.
• Decisão já tomada.
• Gerentes não concordam sobre o que precisam saber
para tomar uma decisão.
• Informações para a tomada de decisões já existem.
• Os custos para a realização da pesquisa superam os
benefícios.
Algumas Considerações
Para avaliar a real necessidade de pesquisa:
• As informações existem?
• Estão disponíveis?
• Estão no formato desejado?
• São suficientes para solucionar o problema?
Respostas positivas...
Pode não haver a necessidade de realizar 
a pesquisa.
Algumas Considerações
Deve-se também ponderar algumas questões:
• Quais os riscos implícitos na tomada de decisão sem
os dados da pesquisa?
• É possível realizar uma pesquisa a respeito do tema
que se pretende investigar?
• Seus resultados estarão disponíveis antes da data
da tomada de decisão?
Definir limites da pesquisa e briefing.
Algumas Considerações
Questões éticas na pesquisa de marketing
• Identificação como pesquisador.
• Influência do cliente.
• Divulgação ou omissão de informações.
• Identificação e privacidade de respondentes.
• Venda de informações.
• Uso de pesquisa em política.
• Uso da pesquisa para vendas.
Algumas Considerações
A Boa Pesquisa de Marketing
1. É científica
2. É criativa
3. Utiliza múltiplos métodos
4. Realiza a interdependência de modelos e 
dados
5. Preocupa-se com o valor e o custo das 
informações
6. Mostra um saudável ceticismo
7. É ética
KOTLER e KELLER (2012, p.117)
• Como diferenciar minhas marcas das marcas
concorrentes?
• Como saber a imagem que os consumidores têm
da minha marca?
• Como analisar a identidade e o posicionamento
da minha marca versus concorrência?
• Como mensurar o brand equity?
Estudo da Harvard Business Review
1º) os consumidores davam respostas acuradas quando 
questionados sobre se experimentariam o produto em teste. 
2º) a maioria não tinha a menor ideia sobre qual seria seu 
comportamento futuro em relação às compras do mesmo 
produto. 
Uma coisa é lidar com problemas hipotéticos, como nas sessões 
de pesquisa. Outra, é tomar decisões pessoais, influenciadas 
pelas emoções. São elas que nos asseguram a tomada de 
decisões vantajosas, segundo o neurologista Antonio Damasio, 
da Universidade de Iowa. 
Muitas vezes, os resultados de vendas não batem com as 
intenções de compra.
BLECHER (2008) 
“ Não espere que o cliente diga tudo o que 
sente sobre seu produto. 
Por quê? 
Ele não pode.“
BLECHER (2008) 
“As pesquisas não garantem que você vá 
acertar na mosca. 
A única coisa garantida é que, sem elas, suas 
chances de errar serão muito maiores.”
BLECHER(2008)